媒介融合與新媒體發(fā)展南大課堂講義(杜駿飛)

媒介融合與新媒體發(fā)展南京大學網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任南京大學人文社會科學高級研究院研究員杜駿飛dujunfei@

演講人簡介

南京大學新聞傳播學院教授，社會學博士。南京大學網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任，南京大學人文社會科學高級研究院（IAS）兼職研究員。中國網(wǎng)絡(luò)傳播學會會長。國家教育部2006－2010年新聞傳播學學科教學指導委員會委員。國家社會科學基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)社會的傳播控制研究”首席專家；《中國新媒體年鑒》總主編；《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（學術(shù)集刊）主編復。南京大學新聞傳播學院學術(shù)委員會副主任，院長助理。南京大學網(wǎng)絡(luò)輿情檢測與分析實驗室主任。3

1理解媒介融合（MediaConvergence）一、“媒介融合”——新聞學的假設(shè)“融合媒介”可以定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”（美國新聞學會媒介研究中心主任Nachison，2001）。融合建立在四個層面上：業(yè)務形態(tài)融合、市場融合、載體融合以及機構(gòu)融合數(shù)字傳播技術(shù)與媒介融合的觀點技術(shù)發(fā)展是一個疊加漸進的過程，而不是否定前者的過程，數(shù)字技術(shù)并不能完全替代傳統(tǒng)模擬技術(shù)而獨立存在；傳播媒介的內(nèi)容也體現(xiàn)出了相互交融的特點，數(shù)字技術(shù)將以往傳播媒介承載的不同內(nèi)容以“0”和“1”的排列組合起來，將以往不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化存儲、傳播和管理。傳播技術(shù)支持下的傳播媒介形態(tài)發(fā)展體現(xiàn)出了相互交融的趨勢，新媒介不斷涌現(xiàn)，但并不會簡單的取代舊媒介，新舊媒介將呈現(xiàn)交互融合，互相促進，甚至催生出更新的媒介的過程；未來的傳播渠道將是各種傳播網(wǎng)絡(luò)的匯聚體，就像業(yè)界一直在追求的“三網(wǎng)合一”，未來傳播必然是各種內(nèi)容提供商共享公共傳播網(wǎng)絡(luò)。二、媒介融合的嘗試以美國為例，媒介融合的嘗試可以分為兩類：結(jié)構(gòu)性融合和素質(zhì)性融合。前者是強調(diào)媒介組織結(jié)構(gòu)的相互交叉，而后者則是以從業(yè)人員的傳播素質(zhì)能力的角度進行嘗試。雖然將不同媒體置于一個集團之下，卻僅僅是統(tǒng)一管理，資源貢獻，新聞制作協(xié)同，并未實質(zhì)性打破媒體之間的界線。“融媒”媒介綜合集團（theMediaGeneralcompany）新聞電訊集團（DispatchMediaGroup）美國密蘇里新聞學院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)：信息采集融合（Information-gatheringconvergence）能力新聞表達融合（Storytellingorpresentationconvergence）能力。

教育者希望從人才的角度為媒介融合創(chuàng)造有力的環(huán)境，然而，在傳播媒介涇渭分明的時代，要培養(yǎng)“傳播通才”存在相當?shù)睦щy。以上兩種媒介融合的嘗試都建立在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上傳媒之間的貢獻與協(xié)同需要它們之間大量的數(shù)據(jù)交換，而數(shù)據(jù)交換的前提是使用同樣的編碼機制，這種交換在以往的傳播技術(shù)環(huán)境下是無法實現(xiàn)的；對從業(yè)人員傳播素養(yǎng)的教育主要是將新聞傳播學的知識與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，希望讓業(yè)內(nèi)人員掌握數(shù)字傳播技術(shù)，從而在不同的媒體中“以不變應萬變”。

“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術(shù)革新的復雜相互作用引起的”（羅杰﹒菲德勒，2000）。三、媒介融合的階段性媒介融合的三個層次第一層次是媒介互動，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。

融合連續(xù)統(tǒng)一體媒介融合由弱到強、由簡單到復雜劃分為五階段：1、交互推廣（Cross-promotion2、克?。–loning）3、合競（Coopetition）4、內(nèi)容分享（Contentsharing）5、融合（Convergence）Convergence的意思是：線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集。1、模擬傳播技術(shù)時期的媒介融合——傳媒互動合作2、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)時期的媒介融合——傳媒滲透統(tǒng)一3、綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)時期的媒介融合——形態(tài)融合托馬斯·鮑德溫將未來的傳播技術(shù)發(fā)展理解為各種網(wǎng)絡(luò)（電話網(wǎng)、光纖網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)）的融合。“三網(wǎng)合一”是綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的重要方向，相對以往應具有如下特征（王利群，2007）：（1）網(wǎng)絡(luò)在物理層上是互通的，即一個網(wǎng)絡(luò)的信號可以直接傳遞或者經(jīng)過組織、變換，傳送到另個一個網(wǎng)絡(luò)中去，并且通過另外的網(wǎng)絡(luò)傳送到用戶終端時，不改變信息的內(nèi)容，也就是說，網(wǎng)絡(luò)之間要互相透明。（2）用戶只需一個物理網(wǎng)絡(luò)連接，就可以享用其他網(wǎng)絡(luò)的資源或者與其他網(wǎng)絡(luò)上的用戶通信。（3）在應用層上，網(wǎng)絡(luò)之間業(yè)務是相互滲透和交叉的，但又可以相互獨立，互不防礙，并且在各自的網(wǎng)絡(luò)上可以像以往那樣獨立發(fā)展自己的新業(yè)務。（4）網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)議兼容或者可以進行轉(zhuǎn)換，這是因為各個網(wǎng)絡(luò)都有自己的協(xié)議，因此信息從一個網(wǎng)傳送到另一個網(wǎng)時它應該滿足所轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議要求。融合狀態(tài)下的綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)具有“透明”屬性。網(wǎng)絡(luò)的融合必然導致傳播媒介之間差異性萎縮。IPTV(Internetprotocoltelevision)。未來傳播媒介的融合模式：

結(jié)語：媒介融合是過程而不是結(jié)果當我們認為“坦帕市的媒介綜合集團”是融合媒介時，可能很快就會出現(xiàn)新的技術(shù)更加加深這種集團捆綁式的融合而當技術(shù)發(fā)展到上述綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的時候，可能又會出現(xiàn)新的技術(shù)來推動媒介形態(tài)的演進媒介融合不是媒介發(fā)展的結(jié)果，而應被視為媒介發(fā)展的過程和方向。

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2BBC廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略（iplayer播放器

）2007年12月25日，英國廣播公司（BBC）的iplayer播放器正式上線在BBC節(jié)目首播一周后的任何時間，英國用戶都能利用iplayer軟件免費下載BBC廣播臺、電視臺、網(wǎng)站上的所有音頻、視頻節(jié)目，然后用收音機、電視機、電腦、手機或者其他移動終端觀看。至此，BBC首次從技術(shù)上打破了不同類型的媒介之間的界線，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。一、“創(chuàng)造性的未來”計劃出臺的背景BBC經(jīng)營10條國內(nèi)廣播網(wǎng)和46個地方廣播頻道，及33種語言的全球廣播成立于1994年的BBC在線，也從早期BBC電臺、電視頻道節(jié)目的“推介員”發(fā)展成了全球訪問率第六高的新聞網(wǎng)站，緊隨Google新聞之后。1994年，BBC成立了一個名為BBC環(huán)球公司（WorldwideLimited）的全資附屬商業(yè)分支機構(gòu)，以協(xié)調(diào)開拓BBC的一些商業(yè)活動并提升BBC節(jié)目及出版物的價值。從1994年環(huán)球公司成立后，BBC就開始多元化的經(jīng)營策略。具體業(yè)務包括在國內(nèi)外銷售音像、印刷制品，成套銷售頻道；向國外銷售節(jié)目；品牌推銷以及點播服務等，如：電視、出版、互聯(lián)網(wǎng)及互動媒體服務。危機2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯(lián)合開展了一項為期一年的受眾研究如今16-24歲的青少年中有1/4的人一周內(nèi)不會收看任何BBC節(jié)目。而1994年，96%的英國家庭每周至少有2個小時收聽BBC的節(jié)目2006年1月份，BBC開展了一項關(guān)于“目前受眾首選的主要國內(nèi)新聞和國際新聞來源”的問卷調(diào)查BBC新聞網(wǎng)站——32%名列第一(較2004年10月增長了8個百分點)；BBC24小時新聞頻道，以15%名列第二。

二、BBC開拓新媒體業(yè)務的優(yōu)勢享譽世界的品牌豐富的媒介資源多媒體節(jié)目的制作經(jīng)驗三、“創(chuàng)造性的未來”計劃的改革措施1、馬提尼媒介（MartiniMedia）2、推行點播服務（ondemandoffering）3、BBC網(wǎng)站首頁改版。。。突出網(wǎng)站的導航功能以用戶為中心便于移動設(shè)備瀏覽

注重本土化

4、公司內(nèi)部組織機構(gòu)重組2006年7月，BBC“未來媒介和技術(shù)部”（FM&T）成立人事制度改革5、推行UGC策略，創(chuàng)新媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式“創(chuàng)造性的未來”計劃中BBC提出的另一個核心理念是“共享”(share)。鼓勵用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，并將自己的視頻、音頻作品發(fā)布到BBC站點上。BBC希望用戶在其網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的空間，并參與到BBC網(wǎng)站的建設(shè)中去。BBC不再把公眾視為BBC節(jié)目的被動接受者，而是BBC傳播活動的主動參與者和合作伙伴。后臺（Backstage）服務：（ThisisyourBBC）。6、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開廣泛合作在技術(shù)開發(fā)方面，BBC首先與微軟聯(lián)合開發(fā)新一代的數(shù)字廣播技術(shù)與全球最大的視頻搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)簽定的合作協(xié)議。在擴展傳播渠道方面，BBC則先后在雅虎網(wǎng)站、YouTube等網(wǎng)站開通了BBC新聞視頻頻道（BBCNewsVideo）2008年，BBC則將合作的觸角延伸到了移動終端。2008年4月9日,BBC正式宣布與英國任天堂(NintendoUK)合作,把BBCiPlayer內(nèi)置到Wii2008年10月，BBCiPlayer核心技術(shù)嵌入NokiaN96四、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)“非線性”服務在不同媒介間建立“和諧”關(guān)系重視“受眾參與”加快與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作提升媒體的信息服務功能信息服務平臺的建設(shè)必須包括兩個方面：一是提供能夠滿足公眾信息需求的真實、可靠的社會資訊，二是營造一個可供公眾發(fā)布自己的信息和開展信息交流的空間。

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33G與互聯(lián)網(wǎng)的共贏之道全球3G發(fā)展現(xiàn)狀3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題全球3G發(fā)展現(xiàn)狀2007年世界各國3G用戶占移動用戶總數(shù)百分比313G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能歐洲運營商利用3G開展的業(yè)務卻十分廣泛，不僅推出基本的視頻通話、音樂下載、電子郵件、媒體信息等服務，也為各國用戶提供當?shù)氐淖闱蚵?lián)賽轉(zhuǎn)播等特色化的服務。在近鄰日本，3G業(yè)務的發(fā)展十分順利。日本的移動運營商積極改進終端的質(zhì)量和性能，提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和覆蓋率，從而能夠隨時隨地滿足3G用戶對于數(shù)據(jù)的需求。由于3G可以為用戶提供手機電視、手機銀行等多種多樣的增值服務，與這些服務相隨的則是無線上網(wǎng)用戶的劇增。在歐美國家和日本，3G業(yè)務一經(jīng)推出，無線上網(wǎng)用戶的數(shù)量便都有了較快的增長，而之后則維持在較高的水平

創(chuàng)新抵制（innovationresistance）現(xiàn)象對手機上網(wǎng)使用價值的不確定對于不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)性能的高要求高昂的資費傳播學者施拉姆：一個著名的公式受眾選擇一個媒介的或然率=他有可能獲得的收益/他獲得此種媒介服務的成本。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能

353G與互聯(lián)網(wǎng)必將走向融合受眾的媒體需求習慣改變推進新媒體的移動化空間的解放激活了3G和互聯(lián)網(wǎng)的融合市場需求強化了3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題36內(nèi)容“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的永恒法則，媒體的主要競爭來自內(nèi)容，但當我們手機可以看電視時，卻沒有（或者鮮有）專門為手機拍攝的電視節(jié)目手機可以看電影，但目前還沒有（或者鮮有）成熟的手機電影作品手機可以讀新聞，但新聞內(nèi)容依然需要傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供商3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題37技術(shù)技術(shù)標準與內(nèi)容服務商的協(xié)調(diào)發(fā)展均不夠完善網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的限制問題寬帶網(wǎng)絡(luò)資源進行優(yōu)化的調(diào)度和整合問題3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題38資本資本決定規(guī)模，現(xiàn)有資本更愿意投入硬件建設(shè)，如線路、終端等，但軟件的投入上，是否有足夠的資金加以支撐，服務上又是否有足夠的資本支撐；資本的投入將左右沒媒介融合的進度。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題39運營媒介融合的新模式依然處在探索階段，沒有一個運營商具備單獨完成整個產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)經(jīng)營的優(yōu)勢與實力。故此，媒介融合服務的發(fā)展需要多元化的合作，需要運營體系的進一步開放和創(chuàng)新，需要建立適合媒介融合特點的市場營銷模式。40

4新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀念革命

2000年以來

基于新媒體傳播的主要社會變革寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及與新發(fā)展（DSL、固定無線、3G）基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)娛樂博客的門戶化基于新技術(shù)服務的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務數(shù)字城市的應用化（網(wǎng)絡(luò)地圖、城市地理搜索）電信傳播（手機傳播、無線互聯(lián)、移動商務）家電信息化（交互式電視等）……IPTV3G三網(wǎng)合一媒介融合新媒體傳播的全新景觀，帶來巨大的文化產(chǎn)業(yè)觀念沖擊尋求方向和路徑 *

政策理論實踐純研究或理論研究應用研究：實踐；政策評估研究：

一、媒介融合——媒體分化的矛盾媒介融合：跨媒體，或復合媒體；媒介合作，或合作媒介。媒介分化：對新的新媒介屬性的強化，或高度發(fā)展某單一媒介的獨特優(yōu)勢；媒介的市場定位與區(qū)隔競爭化。

二、自由出版——媒介把關(guān)的矛盾網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的自由化：“拉取”傳播；個人出版。把關(guān)人化：“推出”傳播；媒介的傳播控制：準入；信息把關(guān)。三、豐富要求——簡單需求的矛盾要求信息豐富供給的驅(qū)動力：外在驅(qū)動——信息的復雜性（技術(shù)、內(nèi)容、表現(xiàn)）；內(nèi)在驅(qū)動——對信息短缺、信息不對稱、信息壟斷的恐懼（本質(zhì)：生存競爭）。需求極簡性的可能與必然：用戶端媒介資源、信息資源的有限；議程設(shè)置的零和博弈；受眾注意力資源的有限，fewnewslism；對信息深度的本質(zhì)需求。四、隱匿生存——社群聚集的矛盾（媒介化的）隱匿生存：特征——自由；獨立；匿名；多身份；導向——個性化服務：定制、一對一。（媒介化的）社群聚集：外在社會化的要求——政府管理；社區(qū)管理；階層交往（在媒介的層面上：媒介互動）；內(nèi)在社會化的要求——交流；交往。五、自由交往——社會控制的矛盾自由交往的形態(tài)：主觀——人權(quán)；豐富呈現(xiàn)的個性；客觀——信息的自由傳達、自由的發(fā)表或出版、自由的虛擬交往的演進。社會控制的形態(tài)：信息控制——媒體控制——社會控制的演進。

六、精英導向——大眾導向的矛盾觀點或意見：精英觀點作為內(nèi)容的重要性與稀缺性，以及大眾觀點作為內(nèi)容的意見市場價值