2022年微軟專題研究 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后重生的軟件巨頭

2022年微軟專題研究戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后重生的軟件巨頭

1、公司概況：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后重生的軟件巨頭1.1、公司簡介:軟件巨頭，業(yè)務(wù)涵蓋OS、Office套件、云服務(wù)、游戲等微軟成立于1975年，主營軟件開發(fā)和支持服務(wù)、硬件及相關(guān)解決方案。微軟的愿景是以技術(shù)賦能每一個(gè)用戶和組織，幫助他們挖掘潛能（提升效率）。微軟的業(yè)務(wù)板塊分為生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程、智能云和智能邊緣、更多個(gè)人計(jì)算。其中生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程包括Office軟件、Linkedin、Dynamics業(yè)務(wù)解決方案，智能云包括服務(wù)器產(chǎn)品、云服務(wù)、企業(yè)服務(wù)（咨詢和支持），更多個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)包括Windows系統(tǒng)、設(shè)備（Surface等）、游戲、搜索廣告（主要是Bing）。管理團(tuán)隊(duì)方面，公司共經(jīng)歷了比爾蓋茨、保羅鮑爾默、薩提亞納德拉三任CEO，比爾蓋茨自1975-2000年擔(dān)任公司CEO，由于反壟斷案件卸任CEO并出任首席產(chǎn)品官；保羅鮑爾默自2000-2014年擔(dān)任公司CEO，但從實(shí)際職責(zé)上，鮑爾默在2008年比爾蓋茨離開公司日常運(yùn)營后才實(shí)際掌權(quán)；現(xiàn)任CEO納德拉自2014年履職至今，納德拉自搜索、云計(jì)算業(yè)務(wù)線出身，上任后帶領(lǐng)微軟全面轉(zhuǎn)型云計(jì)算，并將Office、數(shù)據(jù)庫、開發(fā)者工具等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也向云計(jì)算轉(zhuǎn)型，但納德拉在消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)相對不如其在企業(yè)領(lǐng)域豐富。其他高管方面，JudsonAlthoff任職首席商務(wù)官，負(fù)責(zé)渠道及全球分支管理；ChrisCapossela任職首席營銷官，負(fù)責(zé)廣告營銷、品牌形象及公共溝通；KathleenHogan擔(dān)任首席人力資源官，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和轉(zhuǎn)型；AmyHood擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，負(fù)責(zé)投資并購、財(cái)務(wù)、商業(yè)運(yùn)營及投資者溝通等；BradSmith擔(dān)任集團(tuán)總裁及副董事長，負(fù)責(zé)對外溝通、法務(wù)等；ChristopherYoung擔(dān)任執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略制定和新機(jī)遇挖掘。股權(quán)結(jié)構(gòu)上，截止2021年公司前兩大股東均為被動(dòng)基金，Vanguard和BlackRock分別持有8.22%、6.93%的微軟股份。管理層持股比例較低，納德拉持股占比0.02%，其余高管在0.01%以內(nèi)?？傮w來看，微軟的股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散。收入結(jié)構(gòu)上，2015年6月新口徑下FY16-22微軟的智能云和生產(chǎn)力及業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)收入占比大幅提升，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)相關(guān)收入占比相對下降：個(gè)人電腦業(yè)務(wù)收入占比自FY16的44.0%下降至FY22的30.1%，而智能云收入占比同期自27.2%提升至37.9%，生產(chǎn)力及業(yè)務(wù)流程收入占比自28.8%提升至32.0%。微軟業(yè)務(wù)模式上近年來大的變化主要是買斷式轉(zhuǎn)型訂閱制，反映在報(bào)表端服務(wù)相關(guān)成本占比提升，產(chǎn)品銷售成本（one-off）占比下降，而總體上的毛利率也相應(yīng)提升。費(fèi)用結(jié)構(gòu)上，微軟FY16-22年銷售費(fèi)用率大幅下降，自16.6%下降至9.2%，我們認(rèn)為主要是銷售模式轉(zhuǎn)變帶來的獲客成本下降；研發(fā)和管理費(fèi)用率也處于下降趨勢，研發(fā)費(fèi)用率自11.3%下降至8.5%，管理費(fèi)用率自5.0%下降至2.6%。綜合來看，微軟經(jīng)歷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、自買斷制向訂閱制轉(zhuǎn)向后業(yè)務(wù)成本率、費(fèi)用率明顯下降，帶動(dòng)整體經(jīng)營利潤率自FY16的21.9%提升至FY22的42.0%，從低位回到此前的利潤率均值水平，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，納德拉帶領(lǐng)下的微軟走出了移動(dòng)失位、PC景氣不再的危機(jī)，通過轉(zhuǎn)型云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、模式升級。從公司業(yè)務(wù)重心和戰(zhàn)略變遷的角度看，我們認(rèn)為微軟始終聚焦計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施，不論是早期的BASIC編譯語言、MS-DOS操作系統(tǒng)，到圖形化用戶界面的Windows操作系統(tǒng)，以及當(dāng)前的智能云，這些都是計(jì)算機(jī)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施，是一種注重效率的工具。對基礎(chǔ)設(shè)施層面競爭力的理解很大程度上就是對微軟競爭力的理解，因而我們需要對微軟的業(yè)務(wù)演化進(jìn)行復(fù)盤。1.2、歷史復(fù)盤1.2.1、從編譯語言到操作系統(tǒng)微軟創(chuàng)立的背景是個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，核心驅(qū)動(dòng)力是1）硬件技術(shù)的突破，例如微處理器的推出降低了計(jì)算機(jī)的體積，使得計(jì)算機(jī)便攜化、小型化成為可能；2）軟件的持續(xù)研發(fā)，編譯語言的優(yōu)化降低了開發(fā)門檻，電子表格等殺手級應(yīng)用拓展了應(yīng)用領(lǐng)域，使得個(gè)人電腦成進(jìn)入每一個(gè)家庭。計(jì)算機(jī)最早用于計(jì)算軍用數(shù)據(jù)，但受早期技術(shù)限制，在保證計(jì)算能力條件下，電子管、真空管體積較大，因而計(jì)算機(jī)的體積較為龐大，售價(jià)也較為昂貴，客觀上限制了計(jì)算機(jī)的普及和推廣。根據(jù)KathrynGreenhill、Wind，1971年的計(jì)算機(jī)KenbakI售價(jià)為750美元，而1971年美國人均收入為4491美元，即電腦售價(jià)為人均收入的16.7%，如果換算成2021年的價(jià)格則對應(yīng)10613美元（按照CPI調(diào)整后的2020年價(jià)格為5420美元），而蘋果2020MacBookAir在美國亞馬遜上的售價(jià)為1199美元。計(jì)算機(jī)的小型化主要得益于芯片技術(shù)的快速發(fā)展。相比過去分立元件、真空管的設(shè)計(jì)和材料，金屬氧化物（MOS）大規(guī)模集成（LSI）技術(shù)等縮小了芯片的體積，并提升了計(jì)算能力，Intel8080處理器集成6000個(gè)晶體管，每秒運(yùn)算29萬次。世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)Altair8800于1975年MITS公司推出，主要基于Intel8080處理器。集成技術(shù)的提升和固態(tài)材料的使用導(dǎo)致處理器計(jì)算能力大幅提升，因此制約使用計(jì)算機(jī)門檻的瓶頸轉(zhuǎn)變?yōu)椴僮鞒杀?。微軟的初始業(yè)務(wù)是為計(jì)算機(jī)編寫編譯器。編譯語言就是將英文轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制代碼指令，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對計(jì)算機(jī)的操控，編譯器一定程度上降低了使用計(jì)算機(jī)的門檻。由于MITS公司主營硬件，比爾·蓋茨和保羅·艾倫主動(dòng)聯(lián)系公司后簽署協(xié)議，開始負(fù)責(zé)為Altair8800編寫B(tài)ASIC編譯器，并將軟件的專有權(quán)授予MITS公司，MITS則在電腦銷售中實(shí)現(xiàn)搭售。在這一階段微軟也在探索其銷售定價(jià)模式。①最初MITS銷售硬件、硬件+軟件的組合，并給予差異化定價(jià)吸引消費(fèi)者，例如單買軟件需要500美元，而硬件+軟件組合下軟件的價(jià)格只需要150美元。②MITS開發(fā)新產(chǎn)品后，新銷售模式改為可單獨(dú)購買軟件，單獨(dú)收取每份30-60美元的費(fèi)用。但上述兩種模式都引發(fā)爭議，消費(fèi)者沒有意識(shí)到軟件產(chǎn)生的價(jià)值，認(rèn)為不應(yīng)該為此付出高昂的費(fèi)用，因此盜版、免費(fèi)復(fù)制并傳播的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。③此后，微軟銷售模式改為向硬件公司收取一次性授權(quán)費(fèi)用，例如微軟和MITS公司簽署一份協(xié)議，把軟件產(chǎn)品許可證一次性以3.12萬美元的價(jià)格賣給MITS公司，兩年內(nèi)付清，MITS公司則可以通過擴(kuò)大銷售規(guī)模攤薄費(fèi)用。微軟的銷售定價(jià)模式變化1）順應(yīng)消費(fèi)者心理，2）體現(xiàn)議價(jià)能力。1980年代消費(fèi)者并未培養(yǎng)起軟件付費(fèi)習(xí)慣，因此，額外付費(fèi)的模式接受程度不高。同時(shí)，由于軟件必須依附于計(jì)算機(jī)運(yùn)行，并且由于當(dāng)時(shí)的軟件大多為特定型號(hào)的計(jì)算機(jī)定制，因此議價(jià)權(quán)較弱，采用一次性授權(quán)費(fèi)用對硬件公司而言更靈活。由于采用外部構(gòu)件，競爭對手很容易復(fù)制并快速跟進(jìn)。1975年Altair8800發(fā)布后迅速引入1975-80年市場競爭加劇，Altair由于產(chǎn)品質(zhì)量等問題，市場份額逐步下滑。而TRS-80、Atari、AppleⅡ則取得市場份額的領(lǐng)先。具體來說，1）TRS-80是由電子元件零售商RadioShack于1977年推出，其最大的優(yōu)勢在于RadioShack的線下渠道，當(dāng)時(shí)RadioShack的門店超過3000家，并且TRS-80的價(jià)格相對便宜，鍵盤、顯示器、計(jì)算機(jī)全套599美元；2）Atari則主打游戲場景。Atari400/800配置了定制顯卡和聲卡，支持四個(gè)操縱桿或八個(gè)撥片，并內(nèi)置了一些游戲，例如《StarRaiders》；3）AppleⅡ在工程技術(shù)上取得大幅進(jìn)步，由蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克（SteveWozniak）主要負(fù)責(zé)，其將顯示屏的內(nèi)存和計(jì)算機(jī)的內(nèi)存合并，并將計(jì)時(shí)芯片合并，使得電腦配件大幅精簡，并且喬布斯（SteveJobs）確保AppleⅡ的外觀精美且簡潔。AppleⅡ的市場份額位居第三的核心原因在于售價(jià)較高，4K/16KRAM版本的分別對應(yīng)售價(jià)1,298/1,698美元，遠(yuǎn)高于競爭對手。微軟的崛起很大程度上得益于IBM進(jìn)軍個(gè)人電腦市場。1975-80年個(gè)人電腦市場快速發(fā)展，1980年美國PC市場銷售量108.2萬臺(tái)，按每臺(tái)均價(jià)700美元計(jì)算，對應(yīng)估測市場規(guī)模7.6億美元，而1980年IBM業(yè)務(wù)收入達(dá)262.1億美元，同比增長15%，而1977-80年P(guān)C市場規(guī)模復(fù)合增速（僅考慮銷量）達(dá)87%，因此，IBM進(jìn)入PC市場的主要原因在于行業(yè)的成長趨勢。另一例證為IBM時(shí)任Carey提到當(dāng)時(shí)有許多客戶購買了蘋果電腦，這反映IBM對PC占據(jù)辦公市場的擔(dān)憂，因此IBM可能出于對核心業(yè)務(wù)的防御主動(dòng)出擊。由于IBM組織龐大、流程結(jié)構(gòu)復(fù)雜，開發(fā)新產(chǎn)品周期較長，而開發(fā)PC緊急度較高，因而IBMPC業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Bill選擇“開放式架構(gòu)”路線，即購買現(xiàn)成的組件裝配電腦，不使用IBM技術(shù)、軟件、銷售、服務(wù)。IBM在硬件方面選擇Intel，軟件方面選擇微軟（匯編語言和操作系統(tǒng)）。微軟憑借日本業(yè)務(wù)發(fā)展獲IBM注意。由于微軟負(fù)責(zé)Altair計(jì)算機(jī)的編譯語言，并在初始銷售過程中被消費(fèi)者免費(fèi)復(fù)制和傳播，間接促使微軟成為計(jì)算機(jī)編譯語言的主流廠商，并在計(jì)算機(jī)雜志上發(fā)表文章倡導(dǎo)編譯語言統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。日本人西勝彥注意到后聯(lián)系微軟，成為微軟在亞洲的代理，并引薦日本電氣公司。日本電氣公司經(jīng)過技術(shù)整合推出個(gè)人計(jì)算機(jī)PC8001，取得市場成功，微軟也迅速占據(jù)日本市場，當(dāng)時(shí)微軟在日本市場的收入高于美國本土收入，這吸引了IBM的注意。IBM的選擇間接1促成了微軟發(fā)展操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)。最初IBM考慮GaryKildall的CP/M操作系統(tǒng)和比爾蓋茨的微軟BASIC語言，但GaryKildall妻子拒絕簽署IBM的保密協(xié)議，因而放棄了與IBM的合作機(jī)會(huì)。由于編譯語言和軟件不能獨(dú)立銷售給IBM，IBM需要的是整套方案，因此微軟尋求外部收購并調(diào)整優(yōu)化一個(gè)操作系統(tǒng)。1981年，微軟以5萬美元將QDOS（當(dāng)時(shí)已重命名為86-DOS）從SeattleComputerProducts買斷并調(diào)整優(yōu)化操作系統(tǒng)，后命名為MS-DOS，IBMPC后運(yùn)行在MS-DOC的操作系統(tǒng)上。IBM的成功并非由于硬件，而在于殺手型應(yīng)用的推出。IBM于1981年8月推出IBMPC(Model5150)，IBMPC的火爆是從1983年Lotus1-2-3推出開始。Lotus1-2-3擁有三大功能：第一、表格（spreadsheet）功能；第二、圖形集成功能；第三、簡易數(shù)據(jù)庫功能。這一軟件類似于今天的Excel（Excel和Lotus1-2-3都是由VisiCalc演化而來）。Lotus1-2-3的推出拓展了個(gè)人電腦的應(yīng)用領(lǐng)域，從游戲、編程愛好者拓展至商務(wù)領(lǐng)域。換句話說，Lotus1-2-3給了消費(fèi)者一個(gè)理由去購買PC，因而1983年后IBMPC的市場份額大幅提升。競爭對手快速復(fù)制并引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，微軟則擴(kuò)大其市場份額。由于IBM采取開放式架構(gòu)，絕大多數(shù)硬件都能夠外部采購復(fù)制，導(dǎo)致康柏（Compaq）等競爭對手通過逆向工程和外部采購迅速復(fù)制IBMPC，并100%兼容IBMPC，以相同的產(chǎn)品，略低的價(jià)格進(jìn)行市場競爭。據(jù)IBMPC事業(yè)部負(fù)責(zé)人，1985年競爭最激烈時(shí)每6個(gè)月產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)下降30%。硬件層面的同質(zhì)化競爭下，軟件層面則趨于標(biāo)準(zhǔn)化和集中化。由于占據(jù)主導(dǎo)地位的IBM采用MS-DOS，計(jì)算機(jī)廠商認(rèn)為與微軟達(dá)成合作的風(fēng)險(xiǎn)更小，同時(shí)微軟的MS-DOS系統(tǒng)延續(xù)相對低的固定許可費(fèi)用，限制了CP/M等其它系統(tǒng)的競爭。根據(jù)斯坦福大學(xué)官網(wǎng)2，1980年代末MS-DOS系統(tǒng)的市場份額超過80%，與IBMPC及其克隆機(jī)的份額基本一致，因此微軟憑借IBMPC及其克隆機(jī)在10年內(nèi)成為PC操作系統(tǒng)的龍頭企業(yè)?？偨Y(jié)來看，軟件公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)快速發(fā)展的初期相對硬件公司議價(jià)能力更弱，因?yàn)檐浖话阋栏接谟布圪u，尤其是行業(yè)發(fā)展初期，軟件需要為計(jì)算機(jī)定制，因此軟件公司一般為按份售賣或固定授權(quán)費(fèi)，反映議價(jià)能力較弱。隨著殺手級應(yīng)用的出現(xiàn)，軟件決定了用戶能夠?qū)崿F(xiàn)的需求，硬件則面臨同質(zhì)化競爭，此時(shí)軟件的議價(jià)權(quán)相對而言持續(xù)提升。1.2.2、從操作系統(tǒng)拓展至應(yīng)用軟件微軟的另一成功建立在應(yīng)用軟件基礎(chǔ)上，并逐步演化為當(dāng)前的MicrosoftOffice等辦公套件。辦公應(yīng)用最早由哈佛商學(xué)院的DanBricklin、BobFrankston開發(fā)，軟件為VisiCalc，其原理在于會(huì)計(jì)表格中每一個(gè)數(shù)字都與此后的其他數(shù)字相關(guān)聯(lián)，因此計(jì)算繁復(fù)，而這類電子表格具備自動(dòng)化計(jì)算能力，降低會(huì)計(jì)人員的工作強(qiáng)度。Lotus1-2-3將VisiCalc的理念進(jìn)一步提升和強(qiáng)化，額外集合數(shù)據(jù)庫和圖形功能，并適配市面上幾乎所有型號(hào)的計(jì)算機(jī)，因此在1983-88年取得市場份額的領(lǐng)先。戰(zhàn)局變化在于1987年微軟將原本專門為Mac設(shè)計(jì)的Excel移植到PC，而Borland公司開發(fā)基于DOS系統(tǒng)的辦公軟件Quattro。因此，辦公軟件市場格局的變化實(shí)際上受操作系統(tǒng)市場格局的變化所驅(qū)動(dòng)。根據(jù)前Lotus員工BobHatcher，Lotus與IBM簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，IBM為糾正開放式架構(gòu)導(dǎo)致競爭格局的惡化，尋求開發(fā)封閉操作系統(tǒng)OS/2，并鼓勵(lì)其合作伙伴專注于為OS/2系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用軟件，而不是DOS和Windows系統(tǒng)。另外，根據(jù)《比爾蓋茨傳》，芯片技術(shù)持續(xù)迭代，但I(xiàn)BM開發(fā)進(jìn)度較慢，并未及時(shí)基于新一代芯片開發(fā)操作系統(tǒng)，而DOS軟件無法兼容新的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致DOS系統(tǒng)的軟件市場份額逐步惡化。另一方面，Windows逐步迭代優(yōu)化，占據(jù)市場份額后，Lotus和Quattro的市場份額逐步被基于Windows和MacOS的Excel所替代。經(jīng)過與IBM的合作，微軟通過非專屬授權(quán)3（即微軟可以不受IBM限制向其他PC廠商授權(quán)使用其操作系統(tǒng)、軟件產(chǎn)品）獲得了市場成功。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，微軟打通了軟件層面的操作系統(tǒng)和基礎(chǔ)應(yīng)用軟件，并逐步演化為當(dāng)前的生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程和更多個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)，并占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢地位，2005-21年平均經(jīng)營利潤率位居各環(huán)節(jié)最高。對微軟發(fā)展史的簡要?dú)w納：1）大公司的成長總不乏運(yùn)氣成分，例如微軟為IBM提供操作系統(tǒng)實(shí)際上是意外因素，由于GaryKildall妻子拒絕簽署IBM的保密協(xié)議，導(dǎo)致IBM選擇與微軟合作。而IBM選擇開放式架構(gòu)也存在意外因素，當(dāng)時(shí)只有時(shí)任Carey力挺，因而開放式架構(gòu)的策略得以推進(jìn)。微軟收購QDOS也存在偶然因素，當(dāng)時(shí)的QDOS實(shí)際上是開發(fā)者基于GaryKildall的CP/M操作系統(tǒng)改編的。因而，大公司的成功往往存在或多或少的運(yùn)氣因素，但運(yùn)氣因素往往能夠解釋公司從0到1的過程，而從1到100的過程則包含了更多公司本身的特性因素，例如戰(zhàn)略、管理制度、企業(yè)文化等。2）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不總能取得商業(yè)上的成功。AppleⅡ外觀設(shè)計(jì)精美且產(chǎn)品質(zhì)量也較為領(lǐng)先，被稱為行業(yè)革命性的產(chǎn)品，但其市場份額并未取得過領(lǐng)先，同時(shí)代市場份額領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)在產(chǎn)品水準(zhǔn)上并未獲得廣泛好評，例如TRS-80、Atari400/800。我們認(rèn)為，AppleⅡ的設(shè)計(jì)理念是從創(chuàng)始人自身的愿景和目標(biāo)出發(fā)，一定程度上放松預(yù)算約束實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)，而其他一些公司則是在給定預(yù)算硬性約束下去做產(chǎn)品功能的取舍，可以說前者是面向高價(jià)值人群（這部分人群的預(yù)算約束本身也是軟性的），而后者則是面向大眾消費(fèi)群體（大多數(shù)消費(fèi)者的預(yù)算約束是硬性的）。3）對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，只有足夠大，才能變強(qiáng)。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)邊際成本低、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的特點(diǎn)已深入人心，但在PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，軟件的價(jià)值并不被認(rèn)可。例如微軟的軟件初期與電腦搭售或單獨(dú)售賣，但出現(xiàn)用戶免費(fèi)復(fù)制傳播的現(xiàn)象，而對于中小廠商尋求法律保護(hù)的成本也較高。并且軟件依附于硬件廠商，初期硬件的標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高，需要軟件廠商定制開發(fā)，因而軟件廠商的議價(jià)權(quán)也較弱。因此，微軟作為軟件廠商的議價(jià)能力或市場地位提升很大程度上依賴于與IBM的合作，直至1980年末微軟取得市場份額領(lǐng)先后，上述邊際成本低、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢才逐步體現(xiàn)，對于中小軟件廠商而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值不被認(rèn)可和及時(shí)保護(hù)是經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，這也是人們?nèi)菀缀雎缘男袠I(yè)壁壘之一。1.3、操作系統(tǒng)：核心競爭力來自PC市場格局分散化，多場景趨勢削弱競爭力一些觀點(diǎn)認(rèn)為微軟的Windows系統(tǒng)市場份額具備“統(tǒng)治力”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為微軟操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)的壁壘很高，競爭對手難以突破。我們認(rèn)為，絕大多數(shù)商業(yè)模式都不存在牢不可破的競爭壁壘，真正困難的不是找到壁壘，而是衡量壁壘。人們所說的統(tǒng)治力很大程度上是基于過去Windows系統(tǒng)的市場份額表現(xiàn)，其隱含的邏輯在于Windows系統(tǒng)和競爭對手都保持靜態(tài)，則未來微軟很有希望保持其市場地位。但這樣的分析并不觸及問題的實(shí)質(zhì)。如前所述，微軟發(fā)展操作系統(tǒng)的歷史顯示其壁壘在于計(jì)算機(jī)的差異化。產(chǎn)品層面越同質(zhì)化，操作系統(tǒng)的市場份額越穩(wěn)固。下圖對比后顯示，即使剔除智能手機(jī)的影響，Windows系統(tǒng)的市場份額也存在下降趨勢。1.3.1、銷量份額流失驅(qū)動(dòng)OS份額下降我們認(rèn)為，這主要是PC市場逐步細(xì)分，針對特定場景/需求的差異化產(chǎn)品推出，例如Chromebook、Mac等。以Mac為例，Mac銷量份額的逐步提升對應(yīng)MacOS在操作系統(tǒng)市場份額的提升，二者存在明顯相關(guān)性，而二者在絕對數(shù)量上的差異主要是由于銷量是流量（自然年內(nèi)的銷量），OS份額是存量（過往累積的用戶也計(jì)入份額中）。由于PC市場中非Mac電腦的占比高于90%，因此該部分用戶換機(jī)時(shí)即使有很小比例切換至Mac，對應(yīng)Mac的市場份額增長影響都比較明顯，因此Mac銷量份額和MacOS份額的差異反映的是流量的“累積效應(yīng)”。1.3.2、銷量份額下降源于差異化需求的興起及公司內(nèi)部的路徑依賴銷量份額下降由于1）側(cè)重便攜性的Notebook和Tablet設(shè)備崛起；而2）微軟沒有為這些設(shè)備開發(fā)適配的操作系統(tǒng)。2010年后重要的變化在于Notebook、tablet等設(shè)備的興起，而傳統(tǒng)PC的份額相對萎縮。Notebook、Tablet可以視為對特定場景、特定需求推出的產(chǎn)品，例如強(qiáng)調(diào)輕薄、便攜、中低價(jià)格帶、具備一定的辦公、娛樂功能等。這些設(shè)備的興起實(shí)際上是由于PC一般需要在性能和便攜性上作出取舍，Notebook和Tablet總體朝便攜性（portability）方向進(jìn)行努力，希望實(shí)現(xiàn)電腦滲透率的提升，即用戶在各種場景下都可以使用電腦。便攜性趨勢一方面得益于摩爾定律下電子產(chǎn)品在不明顯提升體積的情況下實(shí)現(xiàn)性能逐步提升，因此其拓展了智能手機(jī)、平板電腦、便攜式筆記本所能實(shí)現(xiàn)的功能。微軟仍然沿襲PC時(shí)代的交互方式，但平板的使用場景與PC有所差異。微軟為平板電腦提供的仍然是基于桌面版優(yōu)化或調(diào)整的Windows系統(tǒng)，例如微軟為iPad提供Windows7系統(tǒng)，但平板電腦和傳統(tǒng)PC的重要差異在于人機(jī)交互方式，例如，iPad在2019年前是沒有外接鍵盤和鼠標(biāo)，而傳統(tǒng)PC下Windows的主要操作是需要依靠鼠標(biāo)進(jìn)行的，而這種模式在平板電腦的使用場景下并不成立，因此微軟在平板電腦模式下推行Windows系統(tǒng)無法提升用戶使用體驗(yàn)。相反，平板的交互邏輯與智能手機(jī)更接近，即用戶通過觸控模式進(jìn)行交互操作。從圖19看，微軟的Windows系統(tǒng)仍然專注生產(chǎn)力的邏輯，而早期的平板電腦從尺寸、場景、功能上均更傾向于便攜性、靈活性，更多滿足用戶娛樂、內(nèi)容消費(fèi)的需求。一個(gè)具體的例子是，Windows8電腦版、RT版都保留了ModernUI和傳統(tǒng)桌面。微軟實(shí)際上將傳統(tǒng)PC的元素濃縮到平板電腦上，但由于尺寸按比例縮小，很多按鈕都被壓縮成較小的尺寸，導(dǎo)致人機(jī)交互時(shí)容易誤觸。另外，平板電腦的定位是偏向于娛樂而非注重效率。微軟在操作系統(tǒng)和辦公軟件領(lǐng)域具備較強(qiáng)的競爭力，但在娛樂生態(tài)上有所欠缺。直觀地看，即APP開發(fā)者是否基于平板電腦、Windows系統(tǒng)開發(fā)適配版本，由于平板電腦尺寸和分辨率介于手機(jī)和PC電腦之間，直接從PC電腦或手機(jī)移植都會(huì)造成用戶體驗(yàn)等的問題。據(jù)CNBC報(bào)道，比爾蓋茨認(rèn)為微軟在智能手機(jī)操作系統(tǒng)上的失敗則是由于反托拉斯訴訟對公司的影響。自1997年10月司法部指控至2002年達(dá)成和解協(xié)議，公司被訴訟分散了精力，并且在資源分配上缺乏投入，導(dǎo)致微軟在手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域布局更晚，從而失去勢能。總結(jié)來看，微軟在PC操作系統(tǒng)市場的份額下降很大程度上歸因于新型設(shè)備的崛起，而微軟在這些設(shè)備的操作系統(tǒng)領(lǐng)域并沒有取得較高的市場份額。這些設(shè)備從定位上與傳統(tǒng)PC有所差異，更強(qiáng)調(diào)便攜性，滿足隨時(shí)隨地內(nèi)容消費(fèi)、娛樂的需求而不是生產(chǎn)力需求，因而微軟很難將傳統(tǒng)PC操作系統(tǒng)的優(yōu)勢在這些市場復(fù)制，即使像微軟的Surface其定位也近似于一種生產(chǎn)力工具，而非娛樂工具。此外，微軟在反托拉斯訴訟中損失了對業(yè)務(wù)發(fā)展的專注，導(dǎo)致在手機(jī)領(lǐng)域失去先發(fā)優(yōu)勢。1.3.3、業(yè)務(wù)展望：居家辦公需求消退后增速預(yù)計(jì)回歸長期中樞如前所述，操作系統(tǒng)的市場規(guī)模很大程度上依賴于PC、Notebook、Tablet和智能手機(jī)等設(shè)備的市場規(guī)模，而由于微軟Windows操作系統(tǒng)的份額主要集中于PC，因此我們核心關(guān)注PC市場的出貨量。疫情后受居家辦公刺激，PC出貨量增長逆勢增長，隨著海外經(jīng)濟(jì)開放，辦公模式預(yù)計(jì)會(huì)逐步回歸常態(tài)，帶動(dòng)PC市場的增速回歸長期增速中樞。1.4、Office軟件：競爭力來自PC市場格局及協(xié)同效應(yīng)，格局相對穩(wěn)固我們認(rèn)為，Office軟件或者說生產(chǎn)力工具軟件的競爭力在于1）與操作系統(tǒng)、設(shè)備特性的適配度；2）用戶使用習(xí)慣/用戶心智。Ofiice套件的成功很大程度上得益于1）搭售的市場策略，例如微軟通過已經(jīng)占據(jù)市場主要份額的產(chǎn)品與新產(chǎn)品打包出售，例如Word與Excel打包后以優(yōu)惠價(jià)格出售，形成對主要競爭對手的擠壓；2）引發(fā)質(zhì)疑的“內(nèi)部協(xié)作”，即微軟操作系統(tǒng)的API接口總是向微軟Office開發(fā)者提前透露，而外部軟件開發(fā)者則滯后較長一段時(shí)間才得知（一般是在軟件發(fā)布會(huì)之前），這種拖延戰(zhàn)術(shù)或不公平的內(nèi)部協(xié)作策略導(dǎo)致競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)的效率上落后，從而逐步失去市場份額。搭售的市場策略能夠有效抵御競爭對手奪取份額。盡管同時(shí)代的其他競爭對手也采用這一策略，例如Novell公司依托WordPerfect軟件銷售其辦公套件，Lotus依托Lotus1-2-3推廣Notes和其他產(chǎn)品，Apple依托iPod推廣Mac和iPhone等產(chǎn)品，但當(dāng)微軟單一產(chǎn)品的市場份額達(dá)到70%乃至更高的水平，其搭售策略對于其他競爭對手的擠壓作用非常明顯。我們認(rèn)為，搭售策略是“守成之策”，而非Office套件崛起的主要原因。微軟操作系統(tǒng)和Office開發(fā)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同以及對外部開發(fā)者的差異化對待限制了對手參與競爭的能力。在微軟反壟斷案件中，法院披露了有關(guān)比爾蓋茨1994年的郵件，他談到：“Ihavedecidedthatweshouldnotpublishtheseextensions.WeshouldwaituntilwehaveawaytodoahighlevelofintegrationthatwillbeharderforlikesofNotes,WordPerfecttoachieve,andwhichwillgiveOfficearealadvantage…Wecan’tcompetewithLotusandWordPerfect/Novellwithoutthis.”即比爾蓋茨認(rèn)為，通過隱藏（不公開）API接口能夠有效地限制競爭對手地開發(fā)效率，導(dǎo)致微軟的開發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠更快、更好地適應(yīng)新操作系統(tǒng)，并開發(fā)相應(yīng)的辦公軟件，而對手由于缺乏對API接口的了解，需要更長時(shí)間的開發(fā)，從而在市場競爭中失去優(yōu)勢。另一方面，主要競爭對手在市場趨勢的判斷上出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致軟件開發(fā)落后于市場。IBM為糾正開放式架構(gòu)導(dǎo)致競爭格局的惡化，尋求開發(fā)封閉操作系統(tǒng)OS/2，并鼓勵(lì)其合作伙伴（如Lotus）專注于為OS/2系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用軟件，而不是DOS和Windows系統(tǒng)。另外，芯片技術(shù)持續(xù)迭代，但I(xiàn)BM開發(fā)進(jìn)度較慢，并未及時(shí)基于新一代芯片開發(fā)操作系統(tǒng)，而DOS軟件無法兼容新的操作系統(tǒng)，導(dǎo)致DOS系統(tǒng)的軟件市場份額逐步惡化。而Windows逐步迭代優(yōu)化，占據(jù)市場份額后，Lotus和Quattro的市場份額逐步被基于Windows和MacOS的Excel所替代。1.4.1、協(xié)同和交互需求形成對用戶的鎖定效應(yīng)相比于操作系統(tǒng)，微軟的Office套件市場份額更穩(wěn)固。根據(jù)Gartner，2017-18年微軟Office套件市場份額分別為88.2%、87.5%；根據(jù)CCIA，微軟在美國政府部門辦公軟件市場的份額約為85%。更穩(wěn)定的市場份額得益于生產(chǎn)力軟件的特定屬性和應(yīng)用場景。很自然的一個(gè)場景為，工作中的其他同事向你發(fā)送某個(gè)工作文檔，而如果你并沒有安裝相應(yīng)的辦公軟件則無法打開這一文檔。因此，當(dāng)微軟Office套件通過搭售等策略形成市場份額優(yōu)勢后，辦公軟件的交互和協(xié)同屬性進(jìn)一步鎖定了用戶，盡管其他一些軟件可能通過強(qiáng)調(diào)兼容希望留住用戶，但軟件的功能總是難以實(shí)現(xiàn)100%相同，尤其考慮到軟件不斷迭代，一個(gè)典型例子就是WPS和微軟Office。此外，Office辦公套件涵蓋眾多應(yīng)用，除Word、Excel、PowerPoint外，還包括Teams、OneNote、Outlook、OneDrive、PowerBI、Skype、Access、Publisher、Exchange等應(yīng)用，跨應(yīng)用的協(xié)同一定程度上提升了用戶的效率，同時(shí)Office套件的更新周期相比Windows更短，這些舉措大幅增加了競爭對手兼容和模仿的難度，鞏固自身的市場地位。微軟的競爭對手如谷歌通過差異化需求進(jìn)行市場突破。谷歌的Gsuites（后改名為GoogleWorkplace）是基于云端的生產(chǎn)力套件，于2006年8月首次發(fā)布?；谠贫说奶攸c(diǎn)導(dǎo)致谷歌通過賬號(hào)體系實(shí)現(xiàn)用戶文檔的多端同步，并且能夠?qū)崿F(xiàn)多人同時(shí)編輯文檔。谷歌主要通過Gmail切入辦公軟件市場，即用戶通常工作的第一件事就是查詢并回復(fù)郵件，谷歌希望通過將辦公軟件/工具聚合在郵件場景，以滿足用戶的需求。從功能和場景定位上，GoogleWorkplace逐步偏離生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)協(xié)作和溝通，這與微軟Office套件有所差異。由于谷歌以Gmail為核心場景和用戶的初始路徑，因此谷歌將多數(shù)工具/軟件聚合在這一平臺(tái)，這就導(dǎo)致每一款軟件都不是100%的接入Gmail（因?yàn)槭芙缑娲笮∠拗疲?，這就造成其提供的功能是相對微軟Office更少的，GoogleWorkplace更多聚焦于滿足一些簡單的溝通和決策需求，我們認(rèn)為這種思路至少是值得商榷的。從工作效率的角度看，員工在經(jīng)過充分思考后的溝通更有可能碰撞出火花，否則很大程度上溝通是一種低效率的工作方式?；蛘?，更根本的說，我們認(rèn)為“產(chǎn)出結(jié)果-協(xié)商修改-匯報(bào)成果”這一流程即使不是普遍使用所有工作場景，也適用于了日常工作或創(chuàng)新研發(fā)的大部分場景。對于絕大多數(shù)普通人而言，其工作的起點(diǎn)更可能是思考而不是溝通。從結(jié)果上看，谷歌在B端付費(fèi)用戶上明顯落后于微軟和Zoho，而Gartner統(tǒng)計(jì)中谷歌份額的提升很大可能是依靠C端用戶滲透率提升（而這部分用戶的付費(fèi)潛力較低），而非企業(yè)用戶數(shù)量的提升。因而，我們認(rèn)為生產(chǎn)力軟件的本質(zhì)仍然是工具型產(chǎn)品，工具型產(chǎn)品的特點(diǎn)或用戶需求一般是全面、高效的功能，用戶對單個(gè)功能的需求可能是低頻的，但低頻功能的組合往往是高頻的，其用戶心智便是一個(gè)個(gè)功能形成的組合所逐步塑造和鞏固而成的。微軟的Office套件所涵蓋的功能已經(jīng)非常豐富，對應(yīng)的工作場景也較為全面，其具備的市場競爭力或者說市場地位的優(yōu)勢較強(qiáng)。生產(chǎn)力工具的心智壁壘在于工作流程或工作習(xí)慣，微軟的成功在于其把握了客觀規(guī)律——各類工作中人們是優(yōu)先強(qiáng)調(diào)思考而非溝通，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是大多數(shù)工作的起點(diǎn)。但微軟Office并非沒有提升效率的空間，微軟Office功能豐富，核心競爭力在于生產(chǎn)力高，但協(xié)作和溝通等交互環(huán)節(jié)的效率并不高，這也是谷歌等競爭對手核心切入的差異化場景，但從協(xié)作溝通環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)變革難度較大，相當(dāng)于改變用戶工作習(xí)慣或企業(yè)工作流程。我們更看好自生產(chǎn)環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)改革，例如通過云協(xié)同或生態(tài)軟件進(jìn)行用戶與用戶之間的協(xié)作溝通，這種方式能夠最大限度保證生產(chǎn)效率，并一定程度上提升協(xié)作和溝通效率。1.4.2、業(yè)務(wù)展望：業(yè)務(wù)增長預(yù)計(jì)與行業(yè)增速保持一致2020-30年全球生產(chǎn)力軟件市場規(guī)模復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)12.4%。根據(jù)persistencemarketresearch，2020-30年全球生產(chǎn)力軟件市場結(jié)構(gòu)上東亞和南亞地區(qū)市場規(guī)模占比提升，而歐美地區(qū)的市場規(guī)模比例相對下降，結(jié)合微軟Office的市場規(guī)模，我們預(yù)期其未來的業(yè)務(wù)增長與行業(yè)整體基本接近。利潤率上，由于Office365（SaaS產(chǎn)品）采取訂閱制，傳統(tǒng)Office采取買斷制度，我們在微軟云部分對Office365進(jìn)行分析，而此處主要分析買斷制下Office的利潤率。由于微軟按照分部披露營業(yè)利潤率，我們選取FY2005-13MicrosoftBusinessDivision分部OPM作為Office利潤率的參照，主要原因是這一時(shí)期生產(chǎn)力和流程主要是Office收入貢獻(xiàn)，其他業(yè)務(wù)影響相對較小。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，F(xiàn)Y2009MBD分部90%的收入都是由Office貢獻(xiàn)的，且Dynamics商業(yè)模式與Office類似，因此MBD分部整體的OPM應(yīng)與Office接近。我們注意到FY2008-10年利潤率相對較低，這主要是由于收入增速放緩乃至下降，而成本費(fèi)用具備一定剛性，導(dǎo)致OPM的波動(dòng)，我們認(rèn)為Office（買斷制）的OPM總體上穩(wěn)定在64-66%左右。2、微軟云：以IaaS為基礎(chǔ)，結(jié)合PaaS、SaaS鎖定效應(yīng)快速成長2.1、微軟云發(fā)展歷史：內(nèi)外部壓力下發(fā)展路線曾搖擺，堅(jiān)定選擇后快速成長微軟云的發(fā)端來自RayOzzie2005年的著名備忘錄。Ray認(rèn)為隨著計(jì)算能力的提升，一種創(chuàng)新的商業(yè)模式可能對已有的商業(yè)模式造成沖擊。該模式通過網(wǎng)絡(luò)交付軟件/服務(wù)，并由廣告進(jìn)行支持（web-based,advertising-supportedeconomicmodel）。這一模式后來演化為IaaS、PaaS、SaaS，分別對應(yīng)Windows操作系統(tǒng)、.NET應(yīng)用服務(wù)、MicrosoftOfficeSuite。微軟云發(fā)展之初受到各層面的內(nèi)部壓力。根據(jù)《刷新：重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來》，微軟云（Azure）孵化自STB事業(yè)部，即微軟服務(wù)器與工具事業(yè)部，Azure來自“赤犬”團(tuán)隊(duì)。STB事業(yè)部收入僅次于Office和Windows，也因此其專注于服務(wù)現(xiàn)有客戶需求，云計(jì)算項(xiàng)目在事業(yè)部中處于邊緣地位。我們認(rèn)為，發(fā)展云計(jì)算會(huì)對微軟傳統(tǒng)的高收入、高利潤率業(yè)務(wù)造成沖擊，因而很自然地會(huì)受到集團(tuán)內(nèi)部的壓力，因此受到時(shí)任CEO鮑爾默的抗拒9。此外，即使在STB事業(yè)部內(nèi)，由于收入規(guī)模的巨大差距，Azure的地位很難與服務(wù)器業(yè)務(wù)相比。微軟云最初倡導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人RayOzzie在2010年底離職時(shí)發(fā)布的長篇備忘錄中提到，“一個(gè)無可辯駁的事實(shí)是，在任何一家大型組織，任何艱難的轉(zhuǎn)型都必須從內(nèi)部突破?！弊罱K，鮑爾默被說服并調(diào)整戰(zhàn)略，推動(dòng)微軟轉(zhuǎn)型云廠商。薩提亞負(fù)責(zé)STB后，明確愿景并組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)加速業(yè)務(wù)發(fā)展。盡管微軟于2008-10年前后宣布將全力發(fā)展云業(yè)務(wù)，但缺乏相應(yīng)的愿景和清晰的規(guī)劃。薩提亞接任STB負(fù)責(zé)人后，任命ScottGuthrie10負(fù)責(zé)Azure研發(fā)，JasonZander負(fù)責(zé)Azure核心基礎(chǔ)架構(gòu)，并邀請雅虎的RaghuRamakrishnan、Couchbase聯(lián)合創(chuàng)始人JamesPhillips負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)研究相關(guān)工作，JoyChik、BradAnderson負(fù)責(zé)移動(dòng)設(shè)備管理解決方案，潘正磊負(fù)責(zé)VisualStudio開發(fā)工具業(yè)務(wù)，TakeshiNumoto11負(fù)責(zé)Office產(chǎn)品的云訂購模式。吸引優(yōu)秀人才并明確戰(zhàn)略規(guī)劃下，微軟Azure在集團(tuán)內(nèi)部由邊緣地位轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略重心。Azure初始定位出現(xiàn)反復(fù)。最初，考慮到自身在開發(fā)者平臺(tái)與工具領(lǐng)域的深厚歷史底蘊(yùn)，微軟希望將Azure也打造為PaaS產(chǎn)品。2010年微軟全面發(fā)布Azure平臺(tái)時(shí)，提供1）計(jì)算服務(wù)；2）存儲(chǔ)服務(wù)；3）SQLAzure數(shù)據(jù)庫；4）AzureServiceBus（衍生自BizTalkServer的消息總線方案）。上述服務(wù)很大程度上都是微軟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的云化，我們可以清晰地看出微軟業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的路徑依賴，至少開發(fā)或戰(zhàn)略管理人員的思路仍未完全扭轉(zhuǎn)。這就導(dǎo)致Azure早期面向的仍然是相對小眾的開發(fā)者，難以進(jìn)一步普及推廣。開源軟件浪潮下，Azure向IaaS轉(zhuǎn)型。根據(jù)《刷新：重新發(fā)現(xiàn)商業(yè)與未來》，薩提亞提到客戶需要Azure支持Linux系統(tǒng)，這一需求的背景是開源軟件得到開發(fā)者的廣泛使用和關(guān)注，而“微軟長期堅(jiān)持的一個(gè)信條是，Linux等開源軟件是公司的敵人?！保ㄋ_提亞語）因而，在客戶需求和行業(yè)趨勢下，微軟Azure重新調(diào)整戰(zhàn)略，將WindowsAzure更名為MicrosoftAzure，并與開源軟件廠商達(dá)成合作。根據(jù)Forbes，時(shí)任開發(fā)者工具與平臺(tái)集團(tuán)副總裁的ScottGuthrie與Windows系統(tǒng)部門技術(shù)研究員MarkRussinovich，共同對PaaS版的WindowsAzure進(jìn)行了重構(gòu)，最終打造出MicrosoftAzure的IaaS架構(gòu)。此后Azure通過投資并購形成差異化特色，并繼續(xù)擁抱開源。2014年后，微軟通過收購RevolutionAnalytics，將R語言引入Azure數(shù)據(jù)平臺(tái)，與Hortonworks合作推出AzureHDinsight服務(wù)，至此微軟在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域取得差異化優(yōu)勢。2016年微軟邀請Kubernetes項(xiàng)目創(chuàng)始人、原谷歌首席工程師BrendanBurns加入。BrendanBurns加入后領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)開發(fā)AzureKubernetesService（即微軟的容器服務(wù)）。至2017年7月，微軟加入開源軟件社區(qū)CNCF（CloudNativeComputingFoundation），后成為最高等級會(huì)員白金會(huì)員?；仡櫸④汚zure的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為其實(shí)現(xiàn)市場份額的提升關(guān)鍵在于1）公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后堅(jiān)定地投入資源并招募優(yōu)質(zhì)人才，Azure并非從零起步，薩提亞在Azure每次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中都為團(tuán)隊(duì)招募到合適的人才；2）過往toB業(yè)務(wù)的積累轉(zhuǎn)化為PaaS層、SaaS層的云產(chǎn)品，即過往微軟的Office產(chǎn)品、.NET應(yīng)用服務(wù)、服務(wù)器等業(yè)務(wù)以云服務(wù)形式重新提供給用戶，但這些業(yè)務(wù)的競爭力并沒有被削弱。2.2、SaaS產(chǎn)品矩陣：Office365、Dynamics、LinkedIn等2.2.1、Office365Office365是Office產(chǎn)品的云訂閱模式，即由傳統(tǒng)的買斷制（On-premise）轉(zhuǎn)向定期訂閱制。我們認(rèn)為，訂閱制度改變了軟件的商業(yè)模式：買斷制的優(yōu)勢在于一次性收取全部費(fèi)用，當(dāng)期利潤和現(xiàn)金流入遠(yuǎn)大于支出，并且可以將這部分資金投入銷售和研發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，但對于市場份額較高的企業(yè)而言，進(jìn)一步獲取客戶的難度都在提升，例如一個(gè)市場份額為90%的企業(yè)獲客需要精確定位剩余10%的用戶，并且這些用戶很有可能是已經(jīng)嘗試過但并不認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，因而這些企業(yè)面臨后期利潤率不斷下滑，收入也缺乏增長空間的問題。但對于小公司/團(tuán)隊(duì)而言，買斷制下企業(yè)的現(xiàn)金流狀況一般會(huì)好于訂閱制，生存壓力相對會(huì)小一些。訂閱制下，企業(yè)的當(dāng)期現(xiàn)金流壓力較大，因?yàn)檠邪l(fā)開支、營銷開支需要較多數(shù)量的客戶來攤薄，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，否則需要不斷地融資。訂閱制度一定程度上緩解買斷制下現(xiàn)金流入和流出的錯(cuò)配，即沒有新增客戶情況下也可以保證正向現(xiàn)金流，但這種模式實(shí)際將現(xiàn)金流的壓力由增長末期分?jǐn)傊撩恳粋€(gè)“下一期”，即當(dāng)期正向現(xiàn)金流無法保證下一期是正向現(xiàn)金流（客戶可能會(huì)凈流失）。如果以流動(dòng)性為視角，決定訂閱制模型穩(wěn)健的核心因素在于補(bǔ)充流動(dòng)性的來源，即1）新增用戶；2）既有用戶的留存。因而，訂閱制的核心在于定價(jià)制度，定價(jià)影響了用戶的續(xù)費(fèi)率，進(jìn)而影響現(xiàn)金流的穩(wěn)健性。根據(jù)PwC，訂閱制產(chǎn)品價(jià)格首先取決于市場地位，對于市場領(lǐng)先者，其定價(jià)可以圍繞產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值提升或成本下降（消費(fèi)者福利）；對于市場挑戰(zhàn)者，其定價(jià)可以圍繞有利于促進(jìn)交叉銷售或促進(jìn)銷售的水平；對于市場跟隨者，其定價(jià)可以圍繞競爭對手的水平。因此，對微軟而言，由于Office365市場地位穩(wěn)固，其對于企業(yè)用戶和個(gè)人用戶的不可替代性較強(qiáng)，其定價(jià)的核心依據(jù)還是產(chǎn)品本身的開發(fā)周期，即原有Office平均2.5-3.5年推出新版本，此外還需要考慮消費(fèi)者/企業(yè)用戶更換電腦設(shè)備的周期，取二者孰低值，因而Office365的訂閱價(jià)格可以按照新版本價(jià)格/更換周期制訂。更進(jìn)一步地，我們可以通過上述周期計(jì)算從買斷制轉(zhuǎn)向訂閱制后產(chǎn)品毛利率的變化。假設(shè)定價(jià)前后營業(yè)成本的變化是不顯著的，對比Office365和Office19的年度價(jià)格，在美國地區(qū)Office19買斷價(jià)格為149.99美元13，而Office365個(gè)人版定價(jià)為69.99美元/年。在成本不變的情況下，訂閱制下產(chǎn)品的毛利率相應(yīng)下降。毛利率的下降主要由于財(cái)務(wù)確認(rèn)的問題，因?yàn)?年內(nèi)確認(rèn)的收入不再是149.99美元，而是69.99美元，而軟件維護(hù)和研發(fā)的成本沒有變化，因而當(dāng)期毛利率會(huì)有所下降，但這實(shí)際上是犧牲賬面毛利率換取增長率，否則很多用戶不更新Office會(huì)導(dǎo)致收入增長的不可持續(xù)。為量化上述影響，我們假設(shè)買斷制度下毛利率為90%，則每份Office的營業(yè)成本為14.99美元，改為訂閱制后不考慮Office銷量提升情況下毛利率由90%下降至78.6%。如果銷量提升，營業(yè)成本進(jìn)一步攤薄可能會(huì)提升毛利率，反之銷量下降則會(huì)進(jìn)一步拉低毛利率。值得注意的是，毛利率即使提升也很難回到買斷制下的毛利率水平。如果從LTV角度考慮，149.99美元對應(yīng)2.14年的69.99美元/年，而微軟過往Office產(chǎn)品的研發(fā)周期一般在2.5-3.5年，個(gè)人PC的更換周期一般也在3年以上，因此訂閱制下Office實(shí)際上提價(jià)了，并且考慮買斷制下用戶更換新產(chǎn)品的動(dòng)力可能不足，這部分損失在訂閱制下也不存在，因而切換為訂閱制后Office產(chǎn)品的估值實(shí)際上是有所提升的。2.2.2、Dynamics365Dynamics是微軟整合CRM和ERP的應(yīng)用，即客戶關(guān)系管理和企業(yè)資源規(guī)劃的集合系統(tǒng)，并且與微軟生態(tài)的其他應(yīng)用相互打通。微軟EVP兼CMOTakeshiNumoto在個(gè)人博客中提到，Dynamics365集合了CRM、ERP在各行業(yè)的解決方案（例如財(cái)務(wù)、銷售、運(yùn)營、客戶服務(wù)等），客戶可以按需付費(fèi)。此外，Dynamics365內(nèi)置了PowerBI和CortanaIntelligence，并于微軟其他產(chǎn)品可相互打通。Dynamics的產(chǎn)品定位是兼有中小企業(yè)和大型企業(yè)。根據(jù)微軟EVP兼CMOTakeshiNumoto，Dynamics過往收購了一些集中于中小企業(yè)的資產(chǎn)，但微軟對Dynamics的產(chǎn)品定位不僅限于中小企業(yè)，而是全方位滿足客戶的需求。競品Salesforce主要面向大型企業(yè)客戶，尤其考慮到其定價(jià)。通過集合ERP和CRM等產(chǎn)品，微軟希望打破數(shù)據(jù)孤島，即不同產(chǎn)品由不同供應(yīng)商提供，而企業(yè)數(shù)據(jù)在不同系統(tǒng)中無法打通，這種分離與企業(yè)運(yùn)行邏輯相悖，微軟希望通過打通系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從訂單履行到現(xiàn)金的全流程解決方案，并統(tǒng)一到云服務(wù)中。并且，在銷售定價(jià)上，Dynamics365提供模塊化產(chǎn)品，即客戶可以按需購買模塊化產(chǎn)品，并在拓展購買時(shí)可以享受相應(yīng)折扣（鼓勵(lì)交叉銷售）。與Office不同，Dynamics365并不處于市場份額領(lǐng)先地位，因而其定價(jià)明顯低于Salesforce。據(jù)Sherweb統(tǒng)計(jì)，微軟的Dynamics365比Saleforce同類產(chǎn)品的價(jià)格低35%，并且Dynamics365模塊化產(chǎn)品出售對企業(yè)而言更靈活，可以根據(jù)需求進(jìn)行購買。對比Salesforce，我們認(rèn)為Dynamics365低價(jià)的影響會(huì)傳導(dǎo)至毛利率層面。根據(jù)Salesforce財(cái)報(bào)，F(xiàn)Y15-22年公司平均毛利率達(dá)74.4%，若假設(shè)Salesforce與Dynamics365的營業(yè)成本率接近，則Dynamics365訂閱制產(chǎn)品的毛利率預(yù)計(jì)在39.4%左右，考慮Dynamics365潛在的規(guī)模效應(yīng)、搭售策略等，其毛利率可能達(dá)到更高水平，但整體上預(yù)計(jì)是明顯低于Salesforce毛利率（70%+）的水平。展望2021-25年，全球云EPR和CRM市場規(guī)模復(fù)合增速均保持穩(wěn)健，其中云ERP市場規(guī)模2020-25年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)17.4%的復(fù)合增速，云CRM2021-25年市場規(guī)模預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)14%的復(fù)合增速。2.3、Azure：快速成長為全球第二大云計(jì)算廠商云計(jì)算的核心邏輯為規(guī)模效應(yīng)和準(zhǔn)入門檻，具體到不同層面上：1）IaaS層由于產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯，其核心優(yōu)勢在于資源優(yōu)勢，具體體現(xiàn)為①渠道體系，toB的渠道體系可以復(fù)用，而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則需要重新搭建toB的渠道體系，并積累推廣經(jīng)驗(yàn)。例如，根據(jù)騰訊云、阿里云官網(wǎng)披露，截止2021年8月，騰訊云的渠道合作伙伴在8000家以上，阿里云渠道合作伙伴在1萬家以上，華為云在2020年5月合作伙伴突破1萬家14，MicrosoftAzure在2018年大中華區(qū)合作伙伴已超1.7萬家15。②客戶積累和業(yè)務(wù)協(xié)同，公司本身的合作伙伴是云業(yè)務(wù)的優(yōu)先潛在客戶。根據(jù)阿里巴巴投資者日，截止1H18阿里云覆蓋80%的中國科技類公司，截止1H20阿里云覆蓋60%的A股上市公司，截止1H21阿里云覆蓋38%的世界500強(qiáng)企業(yè)。2）PaaS層的競爭關(guān)鍵為能力優(yōu)勢。PaaS是Platformasaservice的縮寫，包含兩個(gè)概念，第一是平臺(tái)，第二是云化。根據(jù)前滴滴首席架構(gòu)師李令輝，所謂平臺(tái)就是“將不變的東西自動(dòng)化，將不斷變化的東西抽象成編程語言來提供靈活性，以此降低創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)”；云化則是計(jì)算能力從本地遷移到云上。舉例而言，平臺(tái)化就是用戶從買車到打車的變化，出租車或網(wǎng)約車公司將企業(yè)購買、維護(hù)等工作抽象出標(biāo)準(zhǔn)化的流程，并將業(yè)務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提供給用戶。因此建設(shè)PaaS層的難度不光在于云化，更在于建立一個(gè)平臺(tái)，抽象一種能力。ToB領(lǐng)域建立PaaS的難點(diǎn)在于需求的非標(biāo)化，過往消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)興起的互聯(lián)網(wǎng)公司一般聚焦的是一個(gè)確定的問題域，是一個(gè)比較具象、比較聚焦的需求場景。例如淘寶、美團(tuán)、攜程、滴滴解決的是用戶衣食住行的需求，這些需求的復(fù)雜度相對不高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的身材尺寸、飲食口味都集中在有限的范圍內(nèi)，在有限復(fù)雜度內(nèi)可以解決90%以上用戶的需求，而這些復(fù)雜度又可以基于用戶行為數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽體系，進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。而ToB產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而最終使用者則是企業(yè)內(nèi)部各層級的員工，或不同業(yè)務(wù)線的員工，其需求是存在較大差異化的。此外，同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)使用需求也有所差異，甚至同一企業(yè)不同時(shí)期的使用需求也存在變化，因此，ToB產(chǎn)品面臨的需求更不確定，開發(fā)難度更大。PaaS層的核心優(yōu)勢就在于toB產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)、試錯(cuò)、優(yōu)化，所以核心落在技術(shù)或能力優(yōu)勢。3）SaaS層競爭關(guān)鍵在于生態(tài)優(yōu)勢。SaaS層相比PaaS層，面對的需求是更接近場景、更細(xì)節(jié)而非抽象，因而對于行業(yè)洞察的要求更高，因而吸引更多的外部開發(fā)團(tuán)隊(duì)加入云計(jì)算生態(tài)，并進(jìn)行SaaS產(chǎn)品開發(fā)，這是大多數(shù)平臺(tái)的戰(zhàn)略選擇。4）準(zhǔn)入門檻較高。行業(yè)資本開支較大，同時(shí)合同周期較長，導(dǎo)致準(zhǔn)入門檻更高，市場格局容易出現(xiàn)集中化趨勢。Office365和Dynamics365等產(chǎn)品均是SaaS層產(chǎn)品，由于前文中對其競爭優(yōu)勢已有分析，在此不再贅述，我們主要分析IaaS層和PaaS層Azure相比主要競爭對手AWS和GCP的競爭優(yōu)勢和增長邏輯。2.3.1、IaaS層：依托傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢及客戶資源快速發(fā)展首先，IaaS層產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。同質(zhì)化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能相似度較高。我們選取AWS、Azure、GCP的計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行比較，對比發(fā)現(xiàn)在基礎(chǔ)產(chǎn)品層面主流云計(jì)算廠商的產(chǎn)品功能基本一致，核心差異主要體現(xiàn)在一些數(shù)據(jù)接口、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品定價(jià)層面。因此，IaaS層產(chǎn)品的競爭力主要在技術(shù)研發(fā)和資源優(yōu)勢方面，技術(shù)研發(fā)是指在實(shí)現(xiàn)相同性能情況下通過技術(shù)優(yōu)化降低成本的優(yōu)勢。由于產(chǎn)品功能同質(zhì)化，在新進(jìn)入者持續(xù)加入（競爭格局未定）的情況下容易演化為價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)RedMonk，2012-15年全球云計(jì)算廠商出現(xiàn)了IaaS層明顯的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致HP、Rackspace等廠商退出市場。另一方面，主要廠商通過差異化技術(shù)路線或根據(jù)自身特定需求定制芯片，以取得成本/性能的優(yōu)勢，進(jìn)而傳導(dǎo)至定價(jià)或利潤層面，領(lǐng)先者壓低價(jià)格能夠抑制競爭對手提價(jià)，進(jìn)而形成虧損，逐步將其擠壓出市場。但2018年以來IaaS基準(zhǔn)價(jià)格保持穩(wěn)定，我們認(rèn)為是由于主要競爭者均為互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，現(xiàn)金儲(chǔ)備充分、戰(zhàn)略決心堅(jiān)定，戰(zhàn)術(shù)層面的低價(jià)不會(huì)將這些競爭對手排擠出市場，因而保持成本以上的價(jià)格是合理的。除技術(shù)研發(fā)外，IaaS層競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在①渠道體系、②客戶積累、③PaaS、SaaS層的鎖定效應(yīng)。1）渠道體系：間接銷售渠道渠道微軟云營收增長。Canalys統(tǒng)計(jì)，2020年云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的總支出同比增長33%至1420億美元，其中來自間接渠道的銷售業(yè)務(wù)推動(dòng)了近20%的市場份額的增長。具體到微軟，微軟FY2Q19商業(yè)云（CommercialCloud）收入中95%來自生態(tài)合作伙伴（經(jīng)銷/代銷機(jī)構(gòu)）。微軟Office和Windows、服務(wù)器等業(yè)務(wù)均為ToB業(yè)務(wù)，因此微軟面向企業(yè)用戶實(shí)際上沉淀了成熟的渠道體系和激勵(lì)機(jī)制，例如為合伙伙伴分級認(rèn)證，并提供差異化的團(tuán)隊(duì)支持和銷售返點(diǎn)政策。Azure合作伙伴是按行業(yè)、區(qū)域、能力劃分，而AWS則按照環(huán)節(jié)劃分。微軟智能云合作伙伴主要分為四種類型：①托管服務(wù)提供商（MSP）擁有完善的云管理平臺(tái)服務(wù)能力，可根據(jù)需要提供公有云、私有云、混合云解決方案；②獨(dú)立軟件開發(fā)商（ISV）是專注于不同行業(yè)、領(lǐng)域解決方案研發(fā)的開發(fā)商；③系統(tǒng)集成商（SI）有能力提供軟硬件結(jié)合的解決方案，主要推廣私有云、混合云；④渠道發(fā)展合作伙伴（CD）是面向不同區(qū)域、層級市場的合作伙伴，根據(jù)不同層級、區(qū)域市場的需求，對Azure服務(wù)進(jìn)行定制和優(yōu)化。AWS的合作伙伴分為兩大類。一類叫技術(shù)合作伙伴，包括ISV、SaaS、PaaS、硬件廠商和芯片廠商等，主要職責(zé)是開發(fā)和應(yīng)用。另一類是咨詢合作伙伴，包括服務(wù)商、SI、VAR、咨詢公司等，主要職責(zé)是部署實(shí)施和銷售。AWS的策略客觀上限制了合作伙伴的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，因?yàn)橛脩粜枰捉鉀Q方案，而不是各個(gè)環(huán)節(jié)相互分離的服務(wù)商，各環(huán)節(jié)分離的解決方案很容易引起整體方案的問題。因而，2022年1月亞馬遜解除了對原有合作伙伴服務(wù)范圍的限制，這也側(cè)面印證微軟在面向企業(yè)用戶搭建渠道體系具備更成熟的經(jīng)驗(yàn)。2.3.2、PaaS層：與AWS存在差異化布局PaaS層競爭優(yōu)勢在于技術(shù)水平。PaaS是包含兩個(gè)概念，第一是平臺(tái)，第二是云化（以服務(wù)的形式交付）。要理解PaaS，我們首先需要理解平臺(tái)。過去中國幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是平臺(tái)形式的，以至于很多時(shí)候我們將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等同于互聯(lián)網(wǎng)公司乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們常常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)撮合信息、交易的職能，而非“平臺(tái)”這個(gè)概念本身。我們認(rèn)為，平臺(tái)是一類能夠降低復(fù)雜度的標(biāo)準(zhǔn)化流程的集合。從根本上說，平臺(tái)首先是流程的組合，或至少是一個(gè)流程。所謂流程，則是為了完成某個(gè)目標(biāo)所需要實(shí)現(xiàn)的步驟的組合。換句話說，平臺(tái)就是通過拆解最小行動(dòng)單元，實(shí)現(xiàn)以標(biāo)準(zhǔn)化方式解決非標(biāo)準(zhǔn)化的問題/需求。以用戶飲食需求為例，用戶尋找外出就餐目的地的流程是多樣的：1）以地點(diǎn)為搜尋起點(diǎn)，例如用戶與朋友相約在廣場附近聚餐，因而搜索的起點(diǎn)就是“廣場”，而后進(jìn)行餐廳對比、評價(jià)瀏覽等；2）以飲食類目為起點(diǎn)，例如用戶喜歡中餐，尤其是家鄉(xiāng)菜，因此其搜索的起點(diǎn)就是“中餐-地方菜系”，而后進(jìn)行餐廳對比、評價(jià)瀏覽等；3）以評級為起點(diǎn)，例如用戶喜歡黑珍珠、米其林餐廳，因此其搜索起點(diǎn)就是“黑珍珠餐廳、米其林餐廳”，而后進(jìn)行餐廳對比、評價(jià)瀏覽等。Azure在IaaS、PaaS層綜合實(shí)力僅次于AWS。根據(jù)Gartner《2021年云基礎(chǔ)設(shè)施和平臺(tái)魔力象限》，AWS、Azure、GCP處于“領(lǐng)導(dǎo)者”象限，Azure僅次于AWS。細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)力對比上，Azure在數(shù)據(jù)庫方面與AWS基本接近，并處于市場領(lǐng)先水平（MagicQuadrantforCloudDatabaseManagementSystems）；Azure在容器方面與AWS也基本接近，但落后于阿里云和GCP處于第二梯隊(duì)（《PublicCloudContainerPlatforms,Q12022》）。根據(jù)Gartner，AWS憑借大量用戶能夠積累市場洞察并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新，但產(chǎn)品功能不斷發(fā)布下對用戶的理解能力要求有所提升，AWS需要大量合作伙伴輔助用戶對云服務(wù)進(jìn)行理解。Azure的優(yōu)勢在于Office和Windows等業(yè)務(wù)積累的開發(fā)者生態(tài)以及企業(yè)服務(wù)方案，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏突破，并且可用區(qū)拓展較慢。由于微軟的SaaS產(chǎn)品（Office365、Dynamics365等）單獨(dú)披露收入，因此Azure主要對應(yīng)IaaS、PaaS收入（含有少量Marketplace收入）。而根據(jù)Canalys、IDC、Synergy的調(diào)研報(bào)告，我們可以將AWS的IaaS、PaaS收入與SaaS收入拆分出來，并將AWS的IaaS、PaaS收入與Azure的IaaS、PaaS收入進(jìn)行對比。對比發(fā)現(xiàn)，微軟在IaaS、PaaS市場的收入增長快于AWS，并且Azure/AWSIaaS、PaaS收入比例從4Q17的39%提升至2Q22的68%，反映Azure的市場份額逐步迫近AWS。2.3.3、收入/利潤率拆分：收入結(jié)構(gòu)優(yōu)勢下業(yè)務(wù)利潤率已達(dá)AWS水平由于微軟并不披露Azure的具體收入，而是將其放在智能云板塊合并披露，但每季度單獨(dú)披露Azure和服務(wù)器收入的收入同比增速。從數(shù)學(xué)上看這是一個(gè)二元一次方程，假設(shè)t0期Azure和服務(wù)器收入分別為X、Y，則有X+Y=t0期收入L0，假設(shè)t1期Azure和服務(wù)器收入同比增速分別為a1，b1（均為已知常數(shù)），則有（1+a1）*X+（1+b1）*Y=t1期收入L1。上述方程組中有兩個(gè)未知數(shù)X、Y，兩個(gè)等式，通過簡單的數(shù)學(xué)運(yùn)算，我們能夠分別求出X、Y的數(shù)額，即Azure和非Azure的收入。盡管由于有效數(shù)字等因素，這樣測算出的數(shù)據(jù)可能存在誤差，但相比微軟智能云整體，其數(shù)據(jù)顆粒度更加精細(xì)。CY2H21微軟Azure毛利率預(yù)計(jì)為57.3~62.5%。根據(jù)科技云眼，1H20AWS的收入中，計(jì)算服務(wù)占比約50%，存儲(chǔ)及數(shù)據(jù)遷移服務(wù)占比約20%，PaaS收入占比約18%。具體到各業(yè)務(wù)的毛利率，計(jì)算業(yè)務(wù)的毛利率預(yù)計(jì)為50%，存儲(chǔ)業(yè)務(wù)S3毛利率預(yù)計(jì)為50%，EBS毛利率預(yù)計(jì)為60-70%，PaaS毛利率預(yù)計(jì)為65-75%，而SaaS毛利率預(yù)計(jì)為80%以上。由于Azure收入結(jié)構(gòu)與AWS基本接近，且2H21Azure與1H20AWS收入規(guī)模上也較為接近，我們通過AWS的毛利率間接推算Azure的毛利率，綜合測算后2H21微軟Azure毛利率預(yù)計(jì)為57.3~62.5%。注：上下游價(jià)格在時(shí)間上的波動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致誤差，但總體上我們預(yù)計(jì)CY2H21微軟Azure的毛利率大致在55~65%區(qū)間。3、其他業(yè)務(wù)：市場追隨者為主，維持合理利潤率3.1、Bing業(yè)務(wù)（Searchandnewsadvertising）：全球第二大搜索引擎Bing是全球僅次于Google的第二大搜索引擎。根據(jù)Statcounter，2021年3月至2022年2月Bing的平均市場份額為2.62%，領(lǐng)先于Yahoo/Baidu/YANDEX的1.50%/1.45%/0.95%，但與Google的份額（92.01%）差距較大。搜索引擎的商業(yè)模式是付費(fèi)搜索（Sponsoredsearch），但付費(fèi)的主體是廣告主而非搜索用戶，即廣告主付費(fèi)讓搜索用戶瀏覽相關(guān)商業(yè)推廣內(nèi)容。付費(fèi)搜索當(dāng)前圍繞eCPM的模式實(shí)際上由CPC演變而來。根據(jù)《計(jì)算廣告》，Overture發(fā)明CPC（按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)）售賣機(jī)制后，廣告投放排序以廣告主出價(jià)為主，出價(jià)最高的排在最前面，但用戶如果沒有形成點(diǎn)擊，網(wǎng)站仍然無法產(chǎn)生收入。Google在CPC機(jī)制中加入點(diǎn)擊率預(yù)估，即考慮用戶的點(diǎn)擊率，使得廣告主有意愿優(yōu)化素材、創(chuàng)意降低出價(jià)并提升點(diǎn)擊率，而平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了整體廣告收入的提升，用戶避免了被廣告轟炸的體驗(yàn)，加入點(diǎn)擊率（CTR）后搜索廣告形成多方共贏的生態(tài)。搜索引擎的競爭力為先發(fā)優(yōu)勢。搜索引擎的原理是1）先通過爬蟲等自動(dòng)化工具抓取網(wǎng)頁并存儲(chǔ)在服務(wù)器中；2）建立網(wǎng)頁索引，并定期更新索引；3）基于用戶輸入信息與索引的匹配，4）并結(jié)合點(diǎn)擊率預(yù)估、質(zhì)量度等方式排序，并傳輸結(jié)果。因而，搜索引擎的競爭力也體現(xiàn)為先發(fā)優(yōu)勢，例如①越早建立的搜索引擎能夠爬取并存儲(chǔ)的網(wǎng)頁數(shù)量越多，并且隨著時(shí)間迭代，爬取網(wǎng)頁的成本也在逐步提升；②以知識(shí)圖譜為基礎(chǔ)的語義理解逐步引用，例如結(jié)合用戶搜索歷史等信息強(qiáng)化對于模糊語義等的理解能力，這一技術(shù)也需要不斷地積累數(shù)據(jù)以優(yōu)化模型等。拆分Bing的市場份額，必應(yīng)（Bing）搜索引擎份額的落后主要由于1）微軟在移動(dòng)手機(jī)、平板設(shè)備并未占據(jù)優(yōu)勢，而從份額上看智能手機(jī)已經(jīng)超過臺(tái)式電腦，稱為用戶使用最多的設(shè)備，這意味著用戶更多使用手機(jī)搜索而非電腦搜索。手機(jī)市場搜索份額影響更大，谷歌基于安卓系統(tǒng)綁定搜索更具備優(yōu)勢，而微軟在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的操作系統(tǒng)份額較低，并且搜索引擎推出時(shí)間較晚，導(dǎo)致份額相對落后；2）在PC市場內(nèi)必應(yīng)的份額相對較高，達(dá)到7%以上，但整體相對谷歌仍處于絕對劣勢，主要由于推出時(shí)間較晚，搜索引擎市場具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此必應(yīng)的市場影響力相對萎縮。盡管Bing缺乏先發(fā)優(yōu)勢，但Bing仍通過一些技術(shù)細(xì)節(jié)上的優(yōu)化改善用戶體驗(yàn)。例如，Bing會(huì)將社交媒體的熱度納入排序算法中，而谷歌網(wǎng)站趨勢分析師GaryIllyes表示谷歌不會(huì)將社交媒體的熱度納入排序算法。此外，Bing在本地搜索方面較Google的范圍更寬泛一些，并更強(qiáng)調(diào)多媒體信息的權(quán)重而非傳統(tǒng)的文本信息等。競價(jià)廣告業(yè)務(wù)的邏輯就是供求驅(qū)動(dòng)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨，CPC的上漲主要來自1）中小企業(yè)線上化率提升帶來的競價(jià)更充分；2）流量增長放緩，即CTR提升面臨瓶頸，客戶不得不通過提升出價(jià)（CPC）獲取流量。進(jìn)一步地，當(dāng)CTR較低時(shí)，平臺(tái)可以通過僅提升DAU（不涉及Adload的情況下）滿足廣告主的需求，而用戶增長放緩后平臺(tái)則需要考慮提升Adload和CPM（即APC*CTR），而這兩者一般是負(fù)相關(guān)的，當(dāng)CPM價(jià)格過高，平臺(tái)往往通過