松香樹脂行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

松香樹脂行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！鳖櫩蜐M意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上游情況松香樹脂產(chǎn)品的主要原材料為松香，松香由松脂加工制取得到，因此松脂資源是產(chǎn)業(yè)鏈上游的主要組成部分，松林是獲取天然松脂原材料的基礎。松香及松香深加工產(chǎn)業(yè)是典型的森林資源型產(chǎn)業(yè)。我國松林資源豐富，樹種眾多。其中，可采脂松樹資源按樹種分類有馬尾松、云南松、思茅松和南亞松等，20世紀60年代以來從國外引種推廣種植的加勒比松、濕地松在近年也進入了可采脂樹種行列。新采脂樹種的推廣應用，為我國松脂資源的開發(fā)與利用提供了良好基礎，增強了我國松香產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后勁。松脂資源由可采脂松林的數(shù)量和貯脂量兩部分構(gòu)成。2019年，國家林草局公布了《2014-2018中國森林資源報告》，其中對馬尾松、云南松和思茅松三個主要樹種的第9次全國森林資源連續(xù)清查數(shù)據(jù)有明確記載，其他各樹種松林面積占我國森林資源總面積比例較小，故沒有明確列示。2018年我國主要樹種可采脂松樹資源面積為1,286.19萬公頃，較第8次連續(xù)清查數(shù)據(jù)即2012年減少13.63%；蓄積為118,864.48萬立方米，較2012年增加4.57%；林分單位蓄積為每公頃92.42立方米，較2012年增加21.07%。其中，馬尾松面積占我國主要樹種可采脂松樹資源總面積的比例為62.53%，是我國可采脂松樹樹種中面積最大的樹種，其松林面積較2012年下降18.39%，林分單位蓄積則增長31.78%。數(shù)據(jù)顯示，我國可采脂松樹資源面積減少，但林分質(zhì)量提升。結(jié)合第7次和第8次的連續(xù)清查數(shù)據(jù)，在過去的近20年間，我國可采脂松樹資源呈現(xiàn)出幼、中齡林大幅減少，近、成、過熟林比例大幅增加的趨勢?？刹芍蓸滟Y源的貯脂量是以近、成、過熟林中的達標單株為基礎計算得來，在此趨勢下，我國可采脂松樹資源的貯脂量也隨之增長，對產(chǎn)業(yè)鏈上游松脂的供應形成有利影響。在地域分布上，我國可采脂松樹資源分布有明顯的區(qū)域特征。目前，我國具規(guī)模采脂松樹資源面積的區(qū)域有16個，其中云南、四川、廣西、貴州、湖南、江西和廣東的可采脂松樹資源較多，松脂資源由過去主要在沿海分布轉(zhuǎn)向西南內(nèi)陸地區(qū)的趨勢明顯。第9次連續(xù)清查數(shù)據(jù)顯示，2018年，云南省云南松林和思茅松林合計面積339.27萬公頃；四川省馬尾松林和云南松林面積合計143.74萬公頃；貴州省馬尾松林和云南松林合計面積97.99萬公頃；重慶市馬尾松和云南松合計面積58.88萬公頃；西藏地區(qū)云南松林面積48.89萬公頃。西南地區(qū)主要可采脂松樹資源占我國主要可采脂松樹資源的比例為53.55%，占比較高。綜上所述，我國采脂松樹資源林分質(zhì)量有所提高，貯脂量增加，松脂資源總量增長，可采脂松樹資源中近、成、過熟林比例上升，可采脂松樹資源的地域分布逐漸向西南內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，為松香及其深加工的發(fā)展提供有力支持。產(chǎn)業(yè)鏈下游情況松香深加工產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為眾多與國民日常生活息息相關的行業(yè)，包括膠粘劑行業(yè)、涂料行業(yè)、油墨行業(yè)、合成橡膠和合成塑料行業(yè)、電子化學品行業(yè)以及食品與化妝品行業(yè)等。2018-2020年，涂料膠粘類松香樹脂對松香的需求量占全部松香深加工產(chǎn)品對松香需求量的比例分別為38.00%、43.48%和44.94%，占比最高；油墨用松香樹脂對松香的需求量占總需求量的比例分別為14.20%、13.04%和13.26%。膠粘劑、涂料和油墨行業(yè)用松香深加工產(chǎn)品對松香需求占比超過50%，是松香深加工產(chǎn)品的主要下游應用領域。1、膠粘劑行業(yè)膠粘劑行業(yè)是松香深加工松香樹脂產(chǎn)品最主要的下游應用領域之一。膠粘劑又稱粘合劑，是指通過物理或化學作用，能將同種或兩種或兩種以上同質(zhì)或異質(zhì)的制件（或材料）連接在一起，固化后具有足夠強度的有機或無機的、天然或合成的一類物質(zhì)，被廣泛應用于包裝、電子電器、建筑材料、汽車與交通運輸、機械制造、新能源、醫(yī)療衛(wèi)生、航空航天等領域。按固化方式分類，膠粘劑可分為熱熔型膠粘劑、反應型膠粘劑、水基型膠粘劑和溶劑型膠粘劑，其中熱熔型膠粘劑也被稱為“綠色膠粘劑”，松香深加工產(chǎn)品增粘類樹脂是熱熔型膠粘劑的主要成分之一，起到了較好的增粘作用。國內(nèi)膠粘劑行業(yè)起步較晚，且行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)居多，行業(yè)集中度較低。行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)包括德國漢高、美國富樂、法國波士膠和陶氏杜邦等跨國企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)本土上市等。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)市場規(guī)模占比較低，國內(nèi)中小企業(yè)存在較大發(fā)展空間。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國膠粘劑與密封劑產(chǎn)量在過去十年間保持良好增長態(tài)勢?！笆濉逼陂g，我國膠粘劑行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面提出了堅決淘汰落后產(chǎn)能、有害物質(zhì)和VOC排放不達標的產(chǎn)品，鼓勵發(fā)展無溶劑型膠粘劑、水基型膠粘劑、新型熱熔膠以及其他環(huán)保節(jié)能型膠粘劑產(chǎn)品的發(fā)展目標。松香深加工松香樹脂產(chǎn)品因其生物基化工產(chǎn)品的屬性，能夠幫助膠粘劑產(chǎn)品實現(xiàn)其環(huán)境友好性能。若下游膠粘劑行業(yè)向環(huán)保創(chuàng)新的方向進一步發(fā)展，更有利于促進松香深加工產(chǎn)品在下游膠粘劑市場中的擴張趨勢。2、涂料行業(yè)涂料是一種材料，可以用不同的施工工藝涂覆在物件表面，形成粘附牢固、具有一定強度、連續(xù)的固態(tài)薄膜。涂料一般由成膜物質(zhì)、次要成膜物質(zhì)等成分組成，其中成膜物質(zhì)是涂料的主要成分，包括油脂、油脂加工產(chǎn)品、纖維素衍生物、天然樹脂、合成樹脂和合成乳液等成分。涂料可以起到裝飾和保護的作用，被廣泛應用于國防工業(yè)、航天航空、建筑裝飾、汽車等領域。根據(jù)《中國涂料》第202103期數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年度，我國涂料行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模整體上呈現(xiàn)增長趨勢，2020年度我國涂料產(chǎn)量已超過2,400萬噸。根據(jù)《中國涂料》第202108期，2021年上半年，中國涂料行業(yè)整體經(jīng)濟運行情況平穩(wěn)，實現(xiàn)利潤總額111億元、產(chǎn)量1,342萬噸，較2020年同期分別增長了32%和32%。對比2021年上半年和2019年上半年全國涂料行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，行業(yè)營收和利潤總體處于正增長趨勢。3、油墨行業(yè)油墨是一種由連接料、色料和助劑等組成的用于印刷的粘性膠狀流體，其中連接料對成品油墨的性能及品質(zhì)影響較大，連接料主要由各種樹脂和溶劑制成，是油墨生產(chǎn)原料中核心成分之一。中國油墨市場占比較大的品類主要為凹版油墨和膠印油墨，松香深加工產(chǎn)品中改性松香是膠印油墨的重要生產(chǎn)原材料之一。國務院2018年6月發(fā)布的《藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》中指出，“重點區(qū)域禁止建設生產(chǎn)和使用高VOCs含量的溶劑型涂料、油墨、膠粘劑等項目；2019年底，完成涂料、油墨等產(chǎn)品VOCs含量限值強制性國家標準制定工作?！彼上闵罴庸ぎa(chǎn)品應用到油墨產(chǎn)品的生產(chǎn)中，起到使油墨顏料的潤濕性好、光澤好、網(wǎng)點清晰等積極作用的同時，也可以增強油墨產(chǎn)品的環(huán)保性能。隨著我國油墨行業(yè)整體向安全節(jié)能環(huán)保的縱深方向發(fā)展，將有利于松香深加工產(chǎn)產(chǎn)品在下游油墨行業(yè)中的使用量的提升。行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展至今，我國在產(chǎn)業(yè)鏈上游端的松脂采集、檢驗和初加工技術已較為成熟，發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)移到松香、松節(jié)油深加工利用的產(chǎn)業(yè)鏈中游。2020年度，我國國內(nèi)松香、松節(jié)油的產(chǎn)量分別為31.5萬噸和6.5萬噸。國內(nèi)松香深加工及其他行業(yè)對松香的需求量為44.5萬噸，除去對外出口2.3萬噸、來自其他行業(yè)的需求量1.6萬噸、進口松香9.6萬噸的需求，我國松香深加工對國產(chǎn)松香的實際需求量約為31萬噸。我國松香進入深加工環(huán)節(jié)的比例高達98.41%，松節(jié)油深加工利用率幾近100%，我國已逐漸成為松香、松節(jié)油深加工產(chǎn)品的生產(chǎn)、利用和出口大國。我國具有可采脂松林資源松樹種類較多、種質(zhì)資源豐富、松樹資源分布廣泛且采脂自然環(huán)境氣候多樣、深加工產(chǎn)品種類較多、深加工技術進步較快等諸多優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)松香深加工企業(yè)如能把握住松樹遺傳育種、優(yōu)質(zhì)個性化松樹培育與松香深加工精細化利用相交叉的林產(chǎn)化學工業(yè)的行業(yè)特質(zhì)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸與探索，可以促進林產(chǎn)化工行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。擁有自有松林資源，掌握原料供應，進一步研發(fā)深加工新技術，覆蓋新應用領域的松香深加工企業(yè)在行業(yè)內(nèi)將會擁有較大主動性。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇松香樹脂是利用可再生的生物質(zhì)為原料生產(chǎn)的生物基化學品。生物基產(chǎn)品通過參與“生物質(zhì)—生物基產(chǎn)品—循環(huán)利用或降解—二氧化碳—生物質(zhì)”的完整循環(huán)從而減少溫室氣體的排放，發(fā)展生物基產(chǎn)業(yè)是助力“碳達峰、碳中和”的手段之一。從全球市場來看，根據(jù)美國《生物質(zhì)技術路線圖》規(guī)劃，2030年生物基化學品將替代25%有機化學品和20%的石油燃料；根據(jù)歐盟《工業(yè)生物技術遠景規(guī)劃》規(guī)劃，2030年6%-12%的化工原料被生物基原料替代，30%-60%精細化學品由生物基制造。從中國市場來看，根據(jù)《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016年）》，我國規(guī)劃現(xiàn)代生物制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超1萬億元，生物基產(chǎn)品在全部化學品產(chǎn)量中的比重達到25%。國內(nèi)外政府出臺的政策規(guī)劃給予生物基產(chǎn)品的發(fā)展以鼓勵與支持，為發(fā)展松香深加工行業(yè)提供良好環(huán)境和擴張機遇。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）石油樹脂產(chǎn)品的競爭石油樹脂的部分性能與松香樹脂產(chǎn)品較為接近，與松香樹脂產(chǎn)品在熱熔膠、熱熔涂料等下游領域的部分應用中存在競爭。若未來原油價格一直處于低位導致石油樹脂的市場價格較低，或者未來松脂、松香等原材料價格一直處于高位導致松香樹脂的產(chǎn)品價格較高，則石油樹脂仍會與松香樹脂產(chǎn)品存在競爭。（2）原材料及產(chǎn)品價格波動松香樹脂的原材料主要是松香，松香及松節(jié)油的主要原材料是松脂，因此，松脂、松香的價格變動，會對松香樹脂、松節(jié)油的價格產(chǎn)生較大影響。松脂、松香的價格受可采脂松林面積、脂農(nóng)采脂積極性、下游市場需求、松脂品質(zhì)和氣候等因素影響，價格形成機制較為復雜。從實際情況來看，近幾年松香、松節(jié)油價格均出現(xiàn)一定幅度波動。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要