電子商務(wù)品牌之路.芳草集.呂長城

電子商務(wù)品牌之路

Date2010.04，24Preparedby芳草集ceo

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12定位：

1.電子商務(wù)品牌化

2.品牌電子商務(wù)化區(qū)別在于：是因為電子商務(wù)才來做品牌 還是因為品牌開始了來做電子商務(wù)發(fā)展一個是以電子商務(wù)特色為導(dǎo)向的發(fā)展路徑，另一個是以品牌特點為發(fā)展路徑。問題：電子商務(wù)的核心是什么？ 電子商務(wù)最具魅力的屬性是什么？ 電子商務(wù)最大的商業(yè)價值有那些？3定位的技巧：差異化（LUNA/當(dāng)當(dāng)與紅孩子），寡頭化（京東商城），變革化（UFO），開心網(wǎng)

沒有品牌的團(tuán)隊，公司，把電子商務(wù)定位未來是發(fā)展電子商務(wù)為主體。那么就需要優(yōu)選，根據(jù)自己的特點與DNA來選擇進(jìn)入那個細(xì)分市場：例如開始化妝品，服裝，又或者3c，品牌電子商務(wù)化：就比較簡單來理解，已經(jīng)開始了供應(yīng)鏈和投入導(dǎo)向后，選擇電子商務(wù)的路徑就應(yīng)該先開始跟整個類目的特性靠攏。了解所在類目的特性開始電子商務(wù)品牌之路。4惡補基礎(chǔ)知識流量轉(zhuǎn)化率客單量客單價營業(yè)額成交額流量＊轉(zhuǎn)化率＝客單量客單量＊客單價＝營業(yè)額流量＊轉(zhuǎn)化率＝成交額成交額＊付款率＝營業(yè)額5B2cc2c用成熟的團(tuán)隊來銷售6策略高起點與低起點：第一策略：盈利模式設(shè)定第二策略：推廣策略設(shè)定第三策略：架構(gòu)設(shè)定：SKU，第四策略：成本設(shè)定第五策略：部門架構(gòu)與流程：靈活，機動，制度，有非常多的b2b的公司還是盈利健康。由環(huán)迅支付的數(shù)據(jù)可以表明。很多b2b都是悶聲發(fā)大財?shù)摹?8什么是SKU百度：首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會屬性的商品種類。對一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，可稱為一個單品。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為stockkeepingunit,簡稱SKU，9電子商務(wù)特性無論內(nèi)銷，還是出口。無論是b2b，還是b2c，只要不是平臺商，都應(yīng)該關(guān)注自身與市場的特性。蘋果手機：策略（手機只是工具）＋特性（移動終端平臺）＋盈利模式（太多了，擁有了用戶后的部分很號找）＋成長空間（）無論如何都是在賣時尚，無論如何都以用戶體驗為導(dǎo)向10最“壞”的時代！全球經(jīng)濟(jì)低迷，手機全球銷量持續(xù)下滑。全球幾大手機廠商營收均出現(xiàn)同比下降。運營商傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)增長乏力，ARPU值提升遭遇天花板。11移動互聯(lián)網(wǎng)成3G增值市場新亮點語音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)艾瑞咨詢

12品牌客戶進(jìn)軍電子商務(wù)的三步：梳誘確13品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第一步：確立店鋪運作方式：企業(yè)一定要誠實合理的評估自身實力后，確立是企業(yè)自己獨立運作，還是和其他的專業(yè)公司合作？確立人事管理結(jié)構(gòu)和流程：整個項目的職能劃分，各個職能部門的責(zé)任和義務(wù)；各項工作的確認(rèn)流程和決定權(quán)，盡量唯一化，簡單化；確立店鋪定位：是正價店，還是折扣店；店鋪的主要目的是什么，是清庫存，還是分銷？確立執(zhí)行時間表：制定一個主要項目的粗放式進(jìn)度控制時間表；總之，確立原則和規(guī)則，為今后的工作指明方向，讓項目進(jìn)行中，所有可能發(fā)生的問題和矛盾，都有可以解決的途徑和標(biāo)準(zhǔn)。確14品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：梳理產(chǎn)品，首先要解決一個問題：網(wǎng)友為什么要在網(wǎng)上購買？是低價，還是贈品？是解決了購買難度，還是有增值服務(wù)進(jìn)入？只有找到答案，我們才能夠完成真正意義上的產(chǎn)品梳理。梳理全部已有產(chǎn)品，確認(rèn)哪些產(chǎn)品將會成為店鋪的核心產(chǎn)品；梳理相關(guān)贈品以及周邊產(chǎn)品，確認(rèn)哪些將成為店鋪的促銷支持；梳15品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第二步：前臺的產(chǎn)品很重要，但后臺的倉儲物流對于一個店鋪銷量爆發(fā)式發(fā)展起著決定性的作用，沒有梳理好，它就將成為發(fā)展中的第一個瓶頸。梳理供應(yīng)鏈：梳理物流流程；梳理庫存和補貨周期；梳理配貨流程；梳理從接受訂單開始，到打單、揀貨、質(zhì)檢、核單、包裝、快遞發(fā)貨，再到物流號統(tǒng)計錄入、減庫存、庫存統(tǒng)計、庫存預(yù)警、補貨。。。。。。整個過程每個細(xì)節(jié)的梳理；梳16品牌客戶進(jìn)入電子商務(wù)的第三步：價格制定：折扣、贈送、郵費等促銷方式的成本占比；傳統(tǒng)市場定價對比；特殊產(chǎn)品（庫存清理、特供產(chǎn)品、非買品等）和核心產(chǎn)品的定價；營銷規(guī)劃營銷費用的整體規(guī)劃，包括：整體費用預(yù)算、階段性投放計劃、營銷方式規(guī)劃等；跨媒體資源共享資源匯總，例如：電視廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)非淘寶媒體資源等；誘1718新技術(shù)與工具的使用不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。ERP:KPI:SKU:CRM:如上我說的這些要做的，都有專業(yè)的工具。做電子商務(wù)的人，很少能夠真的把電子＋商務(wù)結(jié)合的很好的。既然是電子商務(wù)，數(shù)據(jù)分析，就是根本。而不是對營業(yè)額的關(guān)注。1920品牌特性要對消費者存有敬畏之心。電子商務(wù)的開發(fā)速度是無與倫比的快，相同，消費者拋棄你的速度，也會是無與倫比的快，可能更加快。走差異化的品牌會容易降低與消費者的溝通成本。21忠告電子商務(wù)格言：沒有年輕化的心態(tài)不要從事電子商務(wù)?；盍Φ漠a(chǎn)業(yè)競爭浪費太多的資源。輕易不要互相攻擊。容易引發(fā)業(yè)內(nèi)危機，成為不良案例。成長速度與基本功有關(guān)系，所以一開始不要太著急對于一棵樹而言，根是最重要的。沒有差異化的電子商務(wù)是沒有根可言的。今天還不關(guān)注電子商務(wù)的人會掉擋。是真的關(guān)注，不是來看看。沒有三年目標(biāo)設(shè)定的電子商務(wù)，一般都是死因不明。22數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)應(yīng)會議需要，下面分享的是一些未來和現(xiàn)在主流的數(shù)據(jù)和營銷手段232009中國電子商務(wù)b2ctop20RankComNameWebType2009Sales（萬￥）2009MonthlyVisits（萬）2009ASP（￥）2009ConversionRate(%)1京東商城家電數(shù)碼360000170080022當(dāng)當(dāng)網(wǎng)綜合百貨21560026007233卓越網(wǎng)綜合百貨15000028008534新蛋網(wǎng)家電數(shù)碼1000007507501.525凡客誠品服飾箱包5400015002401.256紅孩子綜合百貨4800045044027北斗手機網(wǎng)家電數(shù)碼4410019012001.68麥考林服飾箱包350009102001.69易迅網(wǎng)家電數(shù)碼2500030070011099網(wǎng)上書城圖書音像16000130120211蘇寧易購家電數(shù)碼160001301025112鉆石小鳥其他商城1500015030000.513九鉆網(wǎng)其他商城1200010032000.314夢芭莎服飾箱包120002661772.1215綠森數(shù)碼家電數(shù)碼100001406501.616夢露時尚網(wǎng)服飾箱包100001001581.7817馬薩瑪索服飾箱包60003001800.9218李寧官網(wǎng)服飾箱包600085200319名品Show美容護(hù)膚50001005000.8320時尚起義服飾箱包50002603000.5324廣告主投放復(fù)合化，需媒體矩

陣為載體創(chuàng)意獲得受眾共鳴深入受眾生活廣告主媒體選擇復(fù)合化媒體涉及電視、報紙、雜志、

網(wǎng)絡(luò)、戶外、無線…

網(wǎng)絡(luò)媒體選擇立體化創(chuàng)意及表現(xiàn)形式多樣化復(fù)合化、矩陣化的載體

滿足廣告主整套創(chuàng)意展示品牌展示＋新聞公關(guān)＋社區(qū)互動搜索+門戶+社區(qū)+……25受眾需求多元化，推動網(wǎng)媒矩陣化發(fā)展網(wǎng)民需求變遷，長尾垂直類網(wǎng)站發(fā)展迅速，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用增多網(wǎng)民訪問網(wǎng)站及服務(wù)正相關(guān)性強，網(wǎng)民需求出現(xiàn)碎片化發(fā)展趨勢主流媒體集團(tuán)化、矩陣化發(fā)展步伐加快2007－2008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)站數(shù)量變化2007－2008年網(wǎng)民訪問網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)量變化26廣告代理職能細(xì)分，向競合方

向發(fā)展廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷需求立體化；催生代理公司職能分工細(xì)化立體化的服務(wù)需求，促成代理公司的競合或聚合發(fā)展；以滿足廣告主及網(wǎng)絡(luò)媒體的立體化進(jìn)程全案代理廣告監(jiān)測廣告策劃IGA網(wǎng)絡(luò)游戲視頻廣告汽車行業(yè)數(shù)字化互動行銷

1024互動營銷社區(qū)營銷

27傳統(tǒng)門戶類媒體推送式營銷搜索引擎類媒體拉動式營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類媒體互動式營銷網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣化發(fā)展門戶＋搜索＋2.0＋……＋N.0網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣化，直復(fù)營銷誕生28門戶營銷——線上線下結(jié)合，

軟硬兼施線下體驗營銷綜合門戶首頁與垂直頻道進(jìn)行有效整合，提供立體化投放策略，并成為事件營銷的最佳選擇垂直頻道品牌專區(qū)硬廣29搜索引擎融合社區(qū)及垂直媒體頻道，整裝待發(fā)的新媒體勢必成為營銷的新大陸；拉動互動營銷的同時，彌補了品牌展示的缺陷，呼應(yīng)關(guān)鍵詞廣告搜索營銷——關(guān)鍵詞升級為復(fù)合營銷30社區(qū)營銷——客戶關(guān)系管理的

新舞臺社區(qū)的媒體化提高受眾黏性；社區(qū)是口碑營銷的起點，是公關(guān)行銷的發(fā)源地；受眾的交流充分且可控，直復(fù)營銷的最佳實踐UGC口碑營銷企業(yè)公關(guān)陣地媒體化社區(qū)垂直頻道推薦31一切源于用戶碎片化需求回歸內(nèi)容深耕！廣告主的復(fù)合需求越發(fā)明顯！+網(wǎng)絡(luò)媒體的矩陣化化與平臺化發(fā)展成為必然！催生代理公司的細(xì)分化，并帶來深度聚合與競合構(gòu)架立體營銷空間下的立體營銷策略！+32

08年10月預(yù)測數(shù)據(jù)

09年1月預(yù)測數(shù)據(jù)

單位（%）

20082009e

2010e

2009e

2010e

世界經(jīng)濟(jì)

3.43.930.53發(fā)達(dá)國家

11.50.5-21.1美國

1.11.60.1-1.61.6歐元區(qū)

11.30.2-20.2英國

0.71-0.1-2.80.2新興市場

6.36.96.13.35中國

97.58.16.78印度

7.37.96.95.16.5巴西

5.85.23.51.83.5Source：IMF，《世界經(jīng)濟(jì)展望》，2009年1月9日。

全球經(jīng)濟(jì)：愈發(fā)悲觀的預(yù)期

33

Source:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長數(shù)據(jù)來源于中國國家統(tǒng)計局，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢。領(lǐng)先于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的中國互聯(lián)網(wǎng)增長342002200320042005200620072008互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟(jì)高度滲透35中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點Ⅱ中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢Ⅲ

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點36網(wǎng)民快速普及成就市場新亮點普及開拓網(wǎng)民滲透率快速提高，增長潛力依然很大農(nóng)村網(wǎng)民增長迅速，二三線市場成未來亮點

Source: CNNIC,2009.1。37開放融合

Source:CNNIC,2009.1；移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模來源于艾瑞咨詢。技術(shù)突破成就互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展API支撐開放式平臺3G促發(fā)兩網(wǎng)融合OpenPlatform38資本高度關(guān)注凸顯互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展價值熱度領(lǐng)域融資規(guī)模、ARPU值爆發(fā)式增長深化服務(wù)，看好媒體價值

Source:ChinaVenture,2009.339影響力提升吸引多方關(guān)注重視支持規(guī)范汶川地震、北京奧運期間發(fā)

揮核心媒體作用，迅速提升

社會影響力胡主席、溫總理分別通過網(wǎng)

絡(luò)與網(wǎng)民在線交流，網(wǎng)絡(luò)成

親民執(zhí)政新平臺；主動參與，提出兩會最

“雷”提案，網(wǎng)民積極參政

議政；“躲貓貓”、“南京最

牛房

產(chǎn)局長”等事件表明，互聯(lián)

網(wǎng)成為百姓反腐倡廉新平臺央視推出國家網(wǎng)絡(luò)電視臺，

搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點；網(wǎng)絡(luò)民意倍受重視各方加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)各方規(guī)范以利持久發(fā)展商務(wù)部推出《電子商務(wù)模式

規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)

規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理

規(guī)

定》實施，著力知識產(chǎn)

權(quán)保護(hù)和綠色視聽環(huán)境建立人肉搜索第一案的宣判，及

在人代會上的討論，網(wǎng)絡(luò)隱

私不容侵犯聯(lián)合整治網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)，凈

化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境快速衰落促使美國報紙媒體

開始純粹網(wǎng)絡(luò)化，國內(nèi)紙媒

加快網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整合，專業(yè)性

網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn)40中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點Ⅱ中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢Ⅲ

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點41中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展趨勢中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)不同時期年均復(fù)合增長率百分比（%）2004-20082009-2012e網(wǎng)上購物35.8%126.1%搜索引擎76.2%48.2%B2B電子商務(wù)76.5%36.9%網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)47.5%35.30%網(wǎng)絡(luò)游戲59.0%33.9%網(wǎng)上招聘35.4%31.0%旅行預(yù)訂47.7%29.5%品牌網(wǎng)絡(luò)廣告62.8%28.8%移動增值29.5%22.1%42活躍網(wǎng)民促進(jìn)個人付費穩(wěn)健增長移動增值用戶數(shù)量（億）網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量（萬人）旅行預(yù)訂用戶數(shù)量（萬人）2003-2008年中國互聯(lián)網(wǎng)主要服務(wù)用戶規(guī)模2004200520062007200843中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2Ⅰ中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱點Ⅱ中國互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢Ⅲ

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展四大看點44停留時間延長，焦點持續(xù)分散45需求多元促動企業(yè)全業(yè)務(wù)布局社區(qū)搜索資訊電郵娛樂IM多元服務(wù)2007-2008年中國網(wǎng)民人均月度訪問網(wǎng)站數(shù)量46網(wǎng)絡(luò)營銷：整合從未有終點互

聯(lián)

網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)電

視廣

播平面媒體47移動互聯(lián)網(wǎng)

電信運營商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商

終端廠商用戶規(guī)模6.4億掌控真實、全面的用戶信息

充沛的資金保障

在某些領(lǐng)域未找到成熟商

業(yè)模式，扮演追隨者角色現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對移動互聯(lián)網(wǎng)的延伸；