歐派家居-603833-深度報告：構建整家與整裝雙驅定制龍頭開啟千億體量之路

公構建整家與整裝雙驅，定制龍頭開啟千億體量之路司研究歐派家居：持續(xù)領跑行業(yè)的定制家居龍頭公構建整家與整裝雙驅，定制龍頭開啟千億體量之路司研究歐派家居：持續(xù)領跑行業(yè)的定制家居龍頭營踐行大家居戰(zhàn)略，公司多措并舉戰(zhàn)定制江湖公司通過嚴格招商，持續(xù)賦能和嚴謹考核等措施，打造了一支具備出色營銷戰(zhàn)證券研究報告深度報告級行業(yè)——二級行業(yè)證券分析師839135yuanybbhzqcom無無覆蓋。三大舉措合力，推動量價齊升和市占提升。引領整裝風潮，公司成長新驅動蓄勢待發(fā)新品牌打造和供應鏈構建的全面蛻變。我們認為，未來將以直營整裝和經銷商整裝作為業(yè)務開展的主要渠道模式。其中，針對經銷商整裝開啟推進升級模式尼全新計劃，立足三大合作模式，通過多維賦能實現歐派+裝企+經銷商的三方共優(yōu)化和賦能整裝供應鏈，計劃明年相關研究報告全國產能布局、信息化和內部治理成為公司不斷壯大的基石家居設計軟件實現全品類、全渠道應用，一鍵設計、一鍵渲染、一鍵報價等功度智能化、柔性化。物流端，推行干倉配模式，MCTS物流信息系統實現全節(jié)點跟蹤，持續(xù)助力公司降本增效。渤海證券股份有限公司具備證券投資咨詢業(yè)務資格投資建議與評級，我們認為，短期內地產端政策進一步托底，有助于定制家居板塊估值修復。中長期看，公司渠道力突出，一站式居家生活解決方案生態(tài)打造完成，整裝業(yè)務級為供應鏈整合者與生態(tài)鏈的多維賦能者。我們預測2022-2024年公司EPS風險提示疫情反復；房地產行業(yè)復蘇不及預期；整裝業(yè)務推進不及預期；原材料價格波財務摘要(百萬元)0A1AEEE422095BIT286%369%每股收益(元).40.53請務必閱讀正文之后的聲明渤海證券股份有限公司具備證券投資咨詢業(yè)務資格表：三張表及主要財務指標020A021A022E023E024E利潤表(百萬元)020A021A022E023E024E金4,42762,442,220,99589應收票據及應收賬款9,060預付賬款4325收款104銷售費用349762存貨動資產研發(fā)費用0,032-115-1977-18900000934852551信用減值損失-17-108-10000000投資收益公允價值變動收益流動資產1441441441441,393,382266040760704,371短期借款389421425000應付票據及應付賬款15816562224135704,371預收賬款64051178應付職工薪酬7506366475969應交稅費2102歸屬于母公司所有者的凈利潤06366675969動負債50-1000預計負債0010基本每股收益4.404.53400000020A021A022E023E024E184%益,416,145銷售毛利率%.5%.2%%%%%現金流量表(百萬元)020A021A022E023E024E06366475969折舊與攤銷銷售凈利率凈額94,04668364,703投資活動現金流凈額3370651371305資活動現金流凈額-1876746146%%41.0%%%現金凈變動111702925262.03金余額58628463金余額82.29.88請務必閱讀正文之后的聲明渤海證券股份有限公司具備證券投資咨詢業(yè)務資格請務必閱讀正文之后的聲明 8 圖目錄 表目錄 品廚柜定制逐步升級為全品類全屋定制并進一步升級運營整家定制模式，目前公破百億營收體量的上市家居企業(yè)，2021年公司營收體量突破200億元，并成為首家市值突破千億的家居上市公司。布局卻非常早，2003年開始經營整體衛(wèi)浴，2005年推出整體衣柜業(yè)務并已實現整家定制，2010年通過設立新品牌“歐鉑尼”運營定制木門業(yè)務。2016請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明良好的執(zhí)行力保障。管理策略以及內控機制等方面將更具自上而下的統籌規(guī)劃。、將”失而復得，一方面為公司在轉型升級關鍵時期增強了信心，另一方面也彰顯盡其才”的人才任用體系。名任職時間歷.9.30景德鎮(zhèn)昌河飛機工業(yè)公司飛機工藝處副處裁，執(zhí)行總裁2.9.29士家居營銷事業(yè)部總經理事會主席,監(jiān)事2.9.29營收體量實現翻倍，盈利水平保持平穩(wěn)開工和物流受到影響，拖累業(yè)績增長。體廚柜龍頭企業(yè)上市，但在2021年完成了第一大業(yè)務交替。衣柜業(yè)務憑借超過大業(yè)務。請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明t資料來源：ifind，渤海證券利率年期間費用率較2017年下降2.8pct.，銷售費用下降3pct.，管理費用率增加0.8pct.)，2017-2021年公司凈利潤率相對平穩(wěn)(2021年較2017年僅下降2.踐行大家居戰(zhàn)略，公司多措并舉戰(zhàn)定制江湖.1公司市占率領跑定制廚衣柜柜由于行業(yè)整體發(fā)展階段已經較為成熟且滲透率高，同時疊加精裝房分流等因素公司營收以及行業(yè)產值情況測算，廚柜和衣柜行業(yè)CR5分別為13.52%和位列行業(yè)第一。上市以來，公司t認2.2強渠道管理能力，打造優(yōu)質營銷體系公司擁有全行業(yè)最為龐大的線下銷售渠道。2016年，公司全品類線下門店數就80000000000004000000000201620172018201920202021門店數(家，左軸)YOY(%，右軸)86420業(yè)柜將逐步開啟精細化運營。相比之下，公司衛(wèi)浴業(yè)務仍處于渠道擴張階段，2021409863歐派家居單店收入(萬元)26(萬元)8%7859尚品宅配單店收入(萬元)4161%47志邦家居單店收入(萬元)5%6%請務必閱讀正文之后的聲明77單店收入(萬元)好萊客1%4%43432%金牌廚柜金牌廚柜單店收入(萬元)高92021廚柜34079%36830%%42,12413%15066%1%3%277%9%7%3%%而打造一個具備優(yōu)良銷售能力的終端渠道體系，則是定制家居品牌能夠持續(xù)實現份額提升的關鍵。公司通過從招商開始的全流程管理體系，為終端銷售渠道注入請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明嚴格招商機制：1)公司對于經銷商綜合素質審核嚴格，多維度審核經銷商候選人資質，包括文化程度、行業(yè)經驗、個人履歷、團隊現狀、資金實力、店面現狀及社會資源等多2)公司將全國區(qū)域劃分為九級，不同級別區(qū)域市場的經銷商最終由不同層級人，公司可以在后期經銷商管理權限、廣告宣傳、培訓3)對于現有經銷商團隊的晉級，公司則采用經營業(yè)績考核辦法，例如：經營兩兩個以上區(qū)域的經銷商再申請成為其他市場經銷商時，該經銷商上一年度銷因素差異化進行建店指導。對按結3)在團隊建設和廣告宣傳方面，公司不僅指導經銷商梳理工作流程、構建組織架構、組建銷售團隊，還對經銷商團隊的薪酬激勵和績效考核提供針對性模板。根據經銷商不同等級，公司會指導建立當地特有的品牌推廣模式，包括但不限于戶外廣告、報紙電視廣告、小區(qū)廣告等。城市縣級(市)情況增加AA2000億以上深圳400億(含)到20002000億億(含)以下-------297億(含)--120億(含)380億(含)-省級城市直轄----100-140億(含100億)---142億(含)安鎮(zhèn)、塘廈樂從鎮(zhèn)、龍華鎮(zhèn)、新塘沙井鎮(zhèn)、常平鎮(zhèn)以下直轄江區(qū)---80億(含)為場----45億(含)-------請務必閱讀正文之后的聲明準資料來源：公司官網，渤海證券公司全方位培訓體系，持續(xù)提升經銷商隊伍營銷技能：公司擁有約2,189平方米的培訓教室和模擬廚房訓練場所，以及完善的網絡學習平臺(包括視頻學習、考試認證等)，培訓師團隊薪酬與差旅全部由公司承擔，為經銷商、專賣店員工提供全面培訓服務支持。培訓項目包括基礎入職培訓、高級提升培訓和專項培訓等各個方面，涵蓋門店員工從入職到老員工再到晉升的全職業(yè)生涯培訓內容。請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明容包括業(yè)績、增長、門店面積、活動執(zhí)行、客戶滿意度等多個方面。經銷商不僅結市場中排名越靠前，折扣系數越低。該模式持續(xù)督促經銷商在所屬經銷區(qū)域內擴大柜產品結算折扣系數待遇級別度度度ABCDEFGHIJ--K-衣柜產品結算折扣系數-待遇級別度度度ABCDEFGHI-的同時，也持續(xù)輸出品牌價值觀，增加品牌認同感、凝聚力和穩(wěn)定性。請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明為基礎的串聯廚柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、墻飾等品類的產品生態(tài)圈。我們假設廚柜銷量即為公司每年服務的用戶數量，通過其他各品類與廚柜的銷量比來佐證公GR年期間內，公司廚柜業(yè)務始終保持高水平產能利用率和產銷率，平均分別為廚柜出廠價出現大幅度回升概率也較小。請務必閱讀正文之后的聲明平續(xù)進行廚柜業(yè)務創(chuàng)新，推進新渠道、新模式。2017年開始，公司對廚柜業(yè)務柜電一體、廚衛(wèi)一體多功能生活場景的一站式全能定制解決方案，推出“1+1+N”衣柜適時接棒廚柜，保障營收增長搶份額。2021年，公司衣柜業(yè)務收入達到主營業(yè)務占比達到49.76%，超越廚柜成為公長疊加衣柜的高速增長，推動公司業(yè)務規(guī)模實現快速擴大；2)上市后，公司廚保障了公司在行業(yè)中市占率的穩(wěn)步提升。今年內衣柜延續(xù)穩(wěn)健增長，支撐公司營業(yè)資料來源：ifind，渤海證券醛添在公司從全屋定制向整家定制的套餐升級中，推動了配套品占比的穩(wěn)步提升，元，資料來源：中華衣柜網，渤海證券演進券解決柜門請務必閱讀正文之后的聲明在涉及木門業(yè)務的上市公司中位列第三。2022年前三季度，木門業(yè)務收入9.36TA據2.60%的市場份額，算上涉足木門業(yè)務的7家上市公司，合計市占率也僅請務必閱讀正文之后的聲明6.76%。我們認為，國內擁有足夠品牌影響力的木門企業(yè)并不多，而依托于公司解決方案能力，同時也在持續(xù)構建木門業(yè)務功能性和品牌壁壘，柜類與木門品類。請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明尼升級轉型元年，公司以木門為流量入口，拓展了護墻板、埡口窗套、裝甲門等等需求，基于公司現有業(yè)務市占率測算，至2025年木門體量較突破30億元，4)假設2022-2025年二手房進行裝修比例每年提升2%；該；8)假設公司木門業(yè)務市占率逐年穩(wěn)步提升。請務必閱讀正文之后的聲明2019202020212022E2023E2024E2025E房套數(萬套)Y-15%二手房銷售套數(萬套)262008Y-1%%裝修比例0%2%4%6%8%二手房更新裝修套數(萬套)存量房翻新(萬套)468607單套住宅木門需求(樘)5555555木門需求量(萬樘)木門單價(元)Y-1%-1%業(yè)規(guī)模212.4子品牌運營成熟，縱向延展再擴服務客群推進“廚柜+”、2018年以“19800套餐”推動櫥衣柜聯動銷售、2020開始構建歐鉑麗的整家定制生態(tài)。在品牌運營、營銷策略、渠道拓展等各方面并沒有明顯差別。公司灌入全套歐派團隊服務與歐派一致卻更具性價比的購買選擇。請務必閱讀正文之后的聲明資料來源：公司公告，渤海證券立了米蘭分公司，并與埃多位意大利著名設計師達成戰(zhàn)略合作聯盟)吸納來自意大利的家居設計美學，強化高顏整家定制特色。合，形成整家定制模式，同時又兼顧各分品類之間的延展。廚柜升級為集成廚房各分品類也具備獨立生態(tài)鏈，成為公司客單價提升之驅。公司核心品牌歐派定位奢定制歐鉑麗，以及并購FORMER布局高請務必閱讀正文之后的聲明3.1國家政策端推進精裝房發(fā)展，定制家居企業(yè)拓展工精裝房行業(yè)頂層設計已完成。2013年開始，國家層面逐步完善國內精裝房行業(yè)源消耗和環(huán)境污染。積極推廣裝配化裝修，推行整體衛(wèi)浴和廚房等模塊化部品應等多個方面，帶動了各省市先后出臺推動精裝房行業(yè)發(fā)展的相關政策，精裝成為請務必閱讀正文之后的聲明時間部門政策名稱3院建筑行修，鼓勵新建住宅一次裝修到位進個性化裝修和產業(yè)化裝修相統一6部住宅室內裝飾裝修工程量驗收規(guī)范》標準對新建住宅室內裝飾裝修工程質量驗收的要求，為全宅全裝修發(fā)展和住宅到積極的推動作用7部《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》》建住宅全裝修交付使用，減少資源消耗和環(huán)境污染。積極推廣裝配化近兩年精裝房開盤量雖然下降，但滲透率卻顯著提升。2019年，國內精裝房開定制家居企業(yè)紛紛切入大宗業(yè)務，公司在精裝房廚柜品類占有率領先。2018年上市定制家居企業(yè)大宗業(yè)務收入平均占比為12.24%，至2021年已提升至，大宗業(yè)務收入占比并未出現大幅提升。2021Q1開始，公司嚴控大宗業(yè)務風險，請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明資料來源：公司公告，渤海證券品安裝，與經銷商、大宗客戶簽訂業(yè)務訂單后，除大宗業(yè)務客戶支付一定比例的貨款外，經銷商需按照銷售貨款扣除安裝費用和預收大宗客戶貨款后的差額向公以確保公司的整體信用風險在可控的范圍內，預計今年因信用減值造成的業(yè)績負面影響將進一步縮小。4.引領整裝風潮，公司成長新驅動蓄勢待發(fā)4.1整裝是消費者家裝訴求變化之后的必然趨勢而在需求變化之下，能夠實現基礎裝修+主材+軟裝+家電一體化解決的整裝則成為了家裝和家居行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。資料來源：公司公告，渤海證券求將設計、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產品化，以平方米或就是將家裝、家居甚至家電進行集成的產品包，實現一個品牌滿足消費者所有裝整家定制與整裝定制的區(qū)別？1)參與主體：整家定制仍然是以家居產品的融合為核心，以家居企業(yè)參與為主要。而整裝定制囊括的是家裝、家居、建材、家電體化，通過把非標的產品進行標準化、套餐化營銷。整裝定制側重于將住宅交付后到正式入住前，這一階段所涉及的全部居家生活類產品進行融合實現多環(huán)節(jié)不即整裝定制=的概念是將家裝企業(yè)作為了實施主體。但裝修的好壞與效果的呈現70%源于家業(yè)在整裝領域可能比家裝企業(yè)更具備優(yōu)勢。業(yè)。情況下不進行建材、家居等產品的生產。請務必閱讀正文之后的聲明對于產品質量的保障性更強，且在制造和安裝環(huán)節(jié)的標準化程度更高。對于裝模式的推進，家居企業(yè)對交付質量的保證比家裝企業(yè)略勝一籌。資料來源：艾瑞咨詢，渤海證券4.2從流量入口到新引擎，公司整裝業(yè)務完成全面蛻變5月在四川宜賓通過與家裝公司合作的模式，試水整裝大家居業(yè)務，3個月便實現完成了整裝業(yè)務模式、品類融合、新品牌打造和供應鏈構建的全面蛻變。2021為未來發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新增長引擎。請務必閱讀正文之后的聲明4.2.1整裝確立三大擴張模式，未來整裝大家居+零售大家居齊頭并進公司整裝業(yè)務形成直營合作、經銷商合作和大客戶合作三大模式行業(yè)傳統建店思維，推出歐派零售大家居模式；司進行產品直供。等方面話語權更高，將成為未來整裝業(yè)務推進的核心發(fā)展模式。A模式為公司從擴張性。B成為未來整裝業(yè)務成長的新增量。模式實施方式職能劃分話語權公司直接與當地優(yōu)質裝企合作，共同開展整裝業(yè)務。開設整裝大家居門店，輔以信息化銷售系統導入裝企終提升終端效率公司：品牌賦能+產品制造生產+安裝施工公司產品融入家裝套餐一經銷商整裝：公司引導零售經銷商與當地家裝、整裝渠道公司進行業(yè)務合作，在裝公司樣柜展廳導+硬裝設計+施工形成與裝修套餐的一體化請務必閱讀正文之后的聲明零售大家居：公司鼓勵經銷等+設計+安裝施工與歐派整裝大家居模式類較強與全國性裝修企業(yè)合作，在C模式大客戶合作終端銷售套餐中融入公司產公司：生產制造+供貨商設計+安裝施工資料來源：公司公告，渤海證券1)參與主體：經銷商整裝模式下，公司扮演引導者，終端渠道的合作和營銷以合伙人身份參與終端經營；2)經銷商選擇：經銷商整裝為公司引導、鼓勵全體經銷商進行整裝渠道的開發(fā)獨立開設大家居店，或與裝企合作、與公司合資設立大家居門店。而對于相對較差的經銷商，公司則將采取更換后再推進零售大家居模式落地；3)開店要求：經銷商整裝主要以經銷商在當地合作裝企門店中，開設公司樣柜店。而零售大家居則要求經銷商不僅要對原有賣場店進行改造，還要求開設獨立整裝店、商超店、街邊店等與A模式的開店方式類似；4)權責劃分：經銷商整裝模式中，公司承擔產品制造責任，而營銷、設計和安A系統支持要與經銷商共同承擔終端職能。城市職業(yè)經理人模式，一方面實現了與經銷商攜手跑通區(qū)域市場整裝大家居模式，以及在模式成熟后，快速復制、快速擴張的發(fā)展險；相比經銷商整裝，合資公司實現公司與經銷商的攜手共進，強化經銷商整裝更完整的展現公司一體化定制整裝的效果，對于訂單轉化更為有利。今年內，公司計劃在成都、沈陽、深圳等20個左右不同級別城市進行模式試點。但至今年請務必閱讀正文之后的聲明資料來源：公司公告，渤海證券設計、一站式產品整合、一攬子施工服務，來滿足消費者對于整體家居生活方式的購買需求。在流量方面，將從品牌、電商、活動組織落地上進行突破，加大渠道專屬品牌建設力度，賦能流量增長。在產品方面，鉑尼思兼顧整家和整裝，分價格，品質信得過，更好地發(fā)揮一體化的優(yōu)勢、局部改造滿足消費者對一體化軟裝的需求資料來源：鉑尼思官方微信公眾號，渤海證券請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明門店基礎上，將繼續(xù)進行門店擴張。根據公司規(guī)劃，預計至2026年鉑尼思將覆蓋紅力。22E23E24E25E6E門店數(家)0單店收入(萬元)4.2.3品類與整裝融合再強化，劍指千城千億國品質裝‘千裝+高顏定制產品展示為核心的設計+主材+定制+家具+施工一攬子的解決方案。廚衛(wèi)品質整裝店”。其提供了良好的品牌背書；設計、功能性、環(huán)保性等方面持續(xù)投入研發(fā)，較企整裝的產品質量；4)供應鏈賦能：品質整裝“千城千億計劃”將實現與裝企的供應鏈共享，而公品牌；、設計、服務團隊龐大，可全線承接裝企交付合作品類產值合作后產值提升(%)合作后簽單成交率提升(%)合作后客單提升(%)銘雕裝飾裝飾4000萬--紫蘋果裝飾7000萬5000萬--提升％飾3000萬-整裝合同單值提升40％直供--直供--5家進歐請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明.4構建生態(tài)鏈供應平臺式選材與交付服務。三大模式并行，實現供應鏈全鏈路閉環(huán)“采購、倉儲、加工、配送、交付”的全鏈路一站式服務；入千家萬戶打下了堅實的基礎；M裝修主輔材一站式定制，真正形成全屋裝修材料從采購到交付的全鏈路服務閉環(huán)。請務必閱讀正文之后的聲明系、渠道體系和交付體系，打造最具整合力、效能最優(yōu)的裝修生態(tài)鏈供應平臺。"全品類、低成本、差異化"的資源賦能裝修行業(yè)，幫助優(yōu)秀裝企完善供應體系、建立市場優(yōu)勢；以"高效能、強滲透、全連接"的優(yōu)勢賦能材料廠商，幫助好產品幫助裝企打造與國際同頻的創(chuàng)新、可靠的施工標準與工法體系。場計請務必閱讀正文之后的聲明地、西南成都基地和東部無錫基地。伴隨產能基地的落成，公司產能規(guī)模得以穩(wěn)步擴張，去年底公司廚柜/衣柜/木門/衛(wèi)浴產能分別為95.68萬套/305.41萬套.96%。形成良前端到后端，全流程信息化打通確客戶真實交付時間后再進行排產。而在基地接收指令后系統會向商場再次確認對經銷商而言也降低了倉儲成本。請務必閱讀正文之后的聲明資料來源：新浪財經，渤海證券碼大方科技股份有限公司共同出資設立北京嘉居科技有限責任公司，該合資公司CAXA基于數碼大方完全自主知識產權的三維CAD平臺的家居設計軟件，融合公司行業(yè)經驗，形成一鍵設計、一鍵渲染、一鍵報價、一鍵下單、一鍵制造的平臺特色。D相關軟件，規(guī)避設計過程中軟件來回切換問題，打通設計制造全流程提升設計效率；請務必閱讀正文之后的聲明CAXA備完善的實時工藝提醒，新手上手快，學習周期系統重視生產現場工藝防呆、資源追蹤、實時分析等管理功能，實現制造環(huán)節(jié)降生通過”。資料來源：鳳凰網，渤海證券資料來源：愛采購，渤海證券庫和自選物流提貨為主。伴隨公司規(guī)模日益擴大，尤其是上市后全國性產能基地的運商服務于全國市場，并由承運商大規(guī)模建立標準倉庫。貨品從工廠整車發(fā)運到每一個倉庫，然后由倉庫進行末端派送至終端客戶。干倉配物流模式大幅降低了1)發(fā)貨數據與承運的無縫對接；2)數據模塊提供齊套收貨決策；3)接收在途運輸全流程的節(jié)點信息；4)減少人工操作，避免賬務錯誤和內控風險。物流信息系統項目，2019年全面實現各生產基地物流統一納入MCTS管理。請務必閱讀正文之后的聲明前端設計營銷服務管理系統、WCC智能拆單系統、MSCS生產調度控制系統、本增效再上臺階。持、扶植、讓利，以及多維度的考核，打造了一支在終端營銷方面極具戰(zhàn)斗力的列行業(yè)第一。。2017年，公司上市后便進51萬份股票期權的首次授予。年股票期權激勵計劃首次授予期權之第一個行權期符合行權條件的激勵對象共有持。授予日期價格授予人數預留授予股票期權數量(萬份)本次授予后股票期權剩余數量(萬份)2/6/23請務必閱讀正文之后的聲明請務必閱讀正文之后的聲明使得廚柜、衣柜和木門等不僅擁有獨立品類融合模式，還建立了全品類融通生態(tài)式居家生活解決方案未應鏈整合者與生態(tài)鏈的多維賦能者。格逐步下降。19202122E23E24E主營總收入(百萬元)13,533.3614,739.6920,441.6023,219.5226,994.9931,389.25Y廚柜收入(百萬元)41472841Y3%2%.64%衣柜收入(百萬元)11Y6%0%3%3%木門收入(百萬元).38Y6%4%%衛(wèi)浴收入(百萬元)Y其他產品收入(百萬元)976611.28Y%8.40%19%3%其他收入(百萬元)2564Y0%2%00%主營總成本8,683.569,5