LCD產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程分析

LCD產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程分析市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。LCD電視市場發(fā)展趨勢分析1、全球液晶電視市場規(guī)模將穩(wěn)步發(fā)展電視是LCD的第一大應用領域，全球70%以上的面板產(chǎn)能應用于電視面板的生產(chǎn)制造。根據(jù)IHSMarkit對電視面板出貨量的統(tǒng)計及預測，在未來的一段時期內(nèi)，全球電視出貨量將進入較為平穩(wěn)的增長期，OLED電視雖然每年保持增長，但是由于技術尚未成熟且成本居高不下，總體出貨量與LCD電視相比較少。2019年全球電視的出貨量為2.23億臺，其中，LCD電視的出貨量為2.20億臺，OLED電視的出貨量僅為299.80萬臺。因此，LCD電視在未來一段時期內(nèi)仍將處于主導地位。LCD電視市場規(guī)模的平穩(wěn)增長將有效保持上游光學膜市場需求的平穩(wěn)增長。2、屏幕大尺寸化將是液晶電視持續(xù)演進的方向考慮到電視產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的普及率達到較高的水平，長期看，全球電視出貨量有望保持微幅增長的狀態(tài)。因此，拉動大尺寸LCD面板需求的動因主要是電視尺寸的增長。隨著電視應用逐漸多元化，消費者對于電影、游戲等顯示效果的追求增強，電視的平均尺寸在不斷上漲，全球LCD液晶面板尺寸預計從2018年43.5英寸增長到2024年的48.7英寸。液晶電視自推出以來，智能化一直是其發(fā)展的重要方向。智能電視主要依靠操作系統(tǒng)、應用程序等軟件和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向人機交互功能。智能電視的出現(xiàn)擴展了液晶電視的產(chǎn)業(yè)鏈，極大豐富了電視內(nèi)容，有助于把消費者從手機或電腦拉回到電視。隨著通信、網(wǎng)絡、芯片、人機交互等方面技術的不斷成熟，全球智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，智能電視普及率持續(xù)提升，已成為未來全球電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的主要方向。預計到2024年，全球智能電視出貨將量將達到2.02億臺，滲透率達到90%。隨著人工智能技術的不斷發(fā)展和應用，智能電視滲透率不斷提高，并將持續(xù)推動液晶電視產(chǎn)業(yè)的消費升級，有效縮短終端消費者對于液晶電視產(chǎn)品的更換周期，推動液晶電視市場需求及其上游的背光模組用光學產(chǎn)業(yè)的增長。LCD顯示行業(yè)發(fā)展趨勢及市場規(guī)模1、未來較長時期內(nèi)LCD仍將是平板顯示的主流方案OLED顯示具有畫質(zhì)優(yōu)良、輕薄、功耗低、可柔性顯示等優(yōu)點，OLED顯示技術的出現(xiàn)使顯示行業(yè)擺脫了傳統(tǒng)LCD的背光源，開創(chuàng)了自發(fā)光顯示的發(fā)展方向。但是，雖然目前OLED顯示技術發(fā)展較快，但與LCD顯示相比，其技術還不夠成熟，OLED材料的穩(wěn)定性以及封裝密閉性技術仍有待提高，而且OLED成本很高，尚需新技術和新材料的進一步突破。而LCD顯示正通過MiniLED背光技術、量子點背光技術、純色硬屏技術、柔性顯示等技術創(chuàng)新不斷提高其綜合性能，保持其主流地位。因此，在未來較長時期內(nèi)，LCD和OLED仍將共存于市場中，相互補充，激烈的競爭有助于消費者以更低的價格獲得更好的顯示產(chǎn)品。2、全球LCD產(chǎn)能向我國集中目前，我國內(nèi)地已成為全球新增高世代LCD產(chǎn)能的集中地，國內(nèi)面板廠商近兩年重點投入建設高世代線，以京東方、TCL集團為代表的內(nèi)地企業(yè)從2003年開始投資LCD面板行業(yè)，通過行業(yè)逆周期投資及積極的研發(fā)投入，在規(guī)模和經(jīng)營效率上開始逐步超越日韓和中國臺灣地區(qū)的競爭對手。2019年，顯示面板行業(yè)的格局發(fā)生了重大變化，京東方的顯示面板產(chǎn)能首次超越樂金顯示，成為全球顯示面板龍頭，預計到2023年，京東方的市場份額將增長至20.2%。其次，TCL集團的成長幅度最大，從全球顯示面板產(chǎn)能來看，TCL集團子公司華星光電的市場份額預計從2019年的8.4%增長至2022年的10.9%，成為全球第三大顯示面板廠商，預計到2023年，TCL集團將超越中國臺灣的群創(chuàng)光電成為全球第二大液晶顯示面板廠商。3、量子點顯示技術為LCD注入新的發(fā)展生機量子點材料是指直徑在2-10納米之間的晶體，當納米晶體受到光電刺激時會根據(jù)其直徑的大小不同而激發(fā)出不同顏色的單色光，該單色光光譜能量集中、色彩純正。利用量子點材料可提升液晶顯示的色域值，讓色彩更加純凈鮮艷，表現(xiàn)更具張力。量子點顯示技術有兩種實現(xiàn)方式：電致發(fā)光（QLED）與光致發(fā)光（QD-LCD）。QLED利用量子點材料在電場驅(qū)動下發(fā)出不同顏色光的現(xiàn)象，制備量子點發(fā)光二極管。使用量子點發(fā)光二極管的背光源發(fā)光效率更高、更為節(jié)能，受制于生產(chǎn)設備、工藝，該技術尚在研究中。QD-LCD是將量子點材料包覆在兩層化學膜之間得到量子點膜，裝配時放在導光板或擴散板上面，與當前LCD背光模組制造工藝兼容度高，目前受到市場的青睞。目前，QD-LCD方案是用低成本實現(xiàn)寬色域的理想方案，可充分利用并且簡化現(xiàn)有LCD面板生產(chǎn)線，生產(chǎn)出高達110%NTSC色域的量子點電視，在色域指標上明顯領先于其他顯示方案。同時，量子點能夠?qū)⒓兯{色光源轉(zhuǎn)換為紅、綠色，抑制偏色狀況，實現(xiàn)更平衡的三原色輸出，功耗和成本也要比OLED更低?？紤]到量子點技術能夠帶來更高的能效和色彩表現(xiàn)，同時還可降低成本，QD-LCD未來將成為高端電視的又一主流選擇。4、全球LCD市場規(guī)模隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，顯示面板作為人類與機器、算法和數(shù)據(jù)進行交互的基礎設施，使用場景將大幅擴展，行業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展周期。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2018年全球顯示面板出貨量為38.27億片，同比增長3.43%。在5G等新興技術推動顯示場景無處不在、顯示器件應用范圍持續(xù)擴大的背景下，預計至2022年，全球顯示面板出貨量仍將持續(xù)增長，達到39.99億片。TFT-LCD技術成熟，成本較低，應用范圍廣泛，TFT-LCD技術在平板顯示產(chǎn)業(yè)中依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，在OLED面板的沖擊下，TFT-LCD面板出貨將小幅下降，預計至2022年，全球TFT-LCD面板出貨量為25.45億片，約部全球顯示面板出貨量的64%。從產(chǎn)值上看，2019年，全球TFT-LCD產(chǎn)值為865.48億美元，占全球平板顯示產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的73.8%，未來TFT-LCD產(chǎn)值占比將持續(xù)下降，預計至2022年，TFT-LCD產(chǎn)值將占據(jù)65.2%的市場份額，仍為市場主流顯示技術。5、量子點膜市場規(guī)模量子點膜主要應用于量子點電視，全球量子點膜市場規(guī)模將隨著量子點電視滲透率的提高而快速增長。全球電視銷量在每年2.2億臺左右，量子點電視的出貨量預計將不斷增長，根據(jù)Omdia的預測數(shù)據(jù)，全球量子點電視出貨量將從2018年的269.2萬臺增長到2024年的1,544.3萬臺，期間年復合增長33.8%。此外，近十年電視屏幕尺寸每年均有一定幅度的提升，由于量子點電視未來滲透趨勢是從高端大屏幕開始，因此量子點膜的出貨面積存在較大增長動力。同時，量子點膜還將在顯示器、筆記本電腦和平板電腦等其他領域加速滲透。LCD產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程全球LCD面板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。美國于20世紀60年代發(fā)明了TFT-LCD顯示技術，但該技術在美國的產(chǎn)業(yè)化進展緩慢。20世紀70年代，日本企業(yè)從美國引進該技術后，于1989年建設了世界首條第1代TFT-LCD生產(chǎn)線，成功實現(xiàn)了TFT-LCD技術的產(chǎn)業(yè)化應用及普及，至1995年前后，日本企業(yè)占有超過九成的全球市場份額。1997年，受亞洲金融危機的影響，液晶面板市場不景氣，日本企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，LCD面板行業(yè)進入了衰退期。同時期，以三星顯示和樂金顯示為代表的韓國企業(yè)開始進入LCD行業(yè)，開啟了逆周期投資，從而趕超了居于LCD行業(yè)領先地位的日本企業(yè)。至1998年，三星顯示和樂金顯示的LCD面板市占率超越了當時行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)，分列全球前兩位。此時，我國臺資企業(yè)也迅速進入LCD面板行業(yè)。2001年，受到美國“911”事件的影響，全球面板行業(yè)再次進入衰退期，臺資企業(yè)加大投資力度，新建了大批高世代LCD生產(chǎn)線。至2009年，中國臺灣液晶顯示面板出貨量已占全球總出貨量的40%以上，成為全球重要的液晶顯示面板生產(chǎn)基地之一，與日本、韓國形成了三足鼎立的局面。2000年后，受益于我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等產(chǎn)業(yè)政策的支持，我國內(nèi)地企業(yè)開始向LCD行業(yè)進軍。2008年金融危機后，LCD行業(yè)內(nèi)各主要廠商暫緩了擴張的步伐，以京東方、TCL集團為代表的內(nèi)地企業(yè)持續(xù)進行逆周期投資，大規(guī)模建設LCD高世代生產(chǎn)線，從而實現(xiàn)了我國內(nèi)地LCD面板產(chǎn)業(yè)的逆勢跨越追趕。同時，伴隨著韓國企業(yè)開啟LCD產(chǎn)能出清計劃，行業(yè)集中度大幅提升，產(chǎn)業(yè)格局顯著優(yōu)化，周期性將大大減弱。未來，京東方和TCL集團有望成為全球LCD面板行業(yè)的雙寡頭。LCP膜行業(yè)發(fā)展概況1、5G時代LCP天線發(fā)展（1）全球5G頻率概況5G的頻率范圍分為Sub-6G和毫米波，包括兩大頻譜范圍，分別是FR1（對應450MHz到6000MHz，通常被稱作Sub-6G）和FR2（24250MHz到52600MHz）。按頻段分類，F(xiàn)R1屬于厘米波，而FR2則屬于毫米波。（波長=光速/頻率，即頻率越高，波長越短）根據(jù)YOLE發(fā)布的5G發(fā)展路線圖，未來通信頻率將分兩個階段進行提升。第一階段的目標是在2020年前將通信頻率提升到6GHz，第二階段的目標是在2020年后進一步提升到30-60GHz。在市場應用方面，智能手機等終端天線的信號頻率不斷提升，高頻應用越來越多，高速大容量的需求也越來越多。（2）5G頻率對天線材料的要求5G時代高頻信號傳輸方式大幅提升了接收端的天線材料要求。5G的信息傳播速率為1Gb/s，其傳播速度為4G速度的10倍以上，為了保證更高效的信息傳輸效率，需要更好的頻譜帶寬。無線通信的信息傳播主要是用電磁波，傳統(tǒng)的3G、4G都是采用6GHz的中低段電磁波，低頻段電磁波較高頻段的傳播距離更遠，然而6GHz以下的頻譜資源是非常稀缺的，難以有效的滿足5G時代高速傳播的需求。毫米波高頻段既能提升中低頻譜的利用效率，亦能進行高頻領域的布局，從而成為5G技術的主要選擇。不同于3G與4G技術僅是在低頻領域間技術的升級，5G使用的天線長度降至毫米級是一種技術上的巨大變革，需要重新選擇天線產(chǎn)品載體。而且在5G時代的初期，過度階段的產(chǎn)品不僅需要滿足5G傳輸?shù)男枨螅嘁山邮?G、4G信號，于此同時，更輕更薄易于攜帶是智能手機發(fā)展不可改變的方向，因此給天線所預留的空間及其有限。在5G時代的初期，一方面要滿足對天線材料的特殊要求，一方面又要控制天線占有的空間。（3）低介質(zhì)損耗和極低吸水率賦予LCP材料優(yōu)異的信號傳輸性能LCP的介電常數(shù)Dk在2.9-3.1之間，可以在幾乎全射頻范圍內(nèi)保持恒定，且其傳輸損耗可達到PI的十分之一，能夠有效降低信號損失、提高通信質(zhì)量。另外，LCP的可彎折性較PI更好，厚度可降至傳統(tǒng)天線的65%，可以提高設備內(nèi)部的空間利用效率。在Sub-6G的頻段內(nèi)，MPI材料和LCP材料的傳輸損耗差異并不明顯，MPI在6-15GHz的頻段內(nèi)的傳輸效率略低于LCP材料，可滿足5G時代天線傳輸?shù)囊?，但?5GHz以上的更高頻段，MPI材料同LCP材料的差距逐漸拉大，且LCP材料極低的吸水率決定了MPI無法在毫米波階段完全替代LCP作為天線用電路板基材。2、LCP手機天線產(chǎn)業(yè)鏈LCP從樹脂材料加工到天線模組需經(jīng)過如下步驟：LCP樹脂經(jīng)過加工后成為LCP膜，LCP膜經(jīng)過FCCL制造商覆銅后成為撓性覆銅板FCCL，軟板企業(yè)再將FCCL加工成柔性電路板FPC，最后通過模組企業(yè)進行整合后出售給終端消費電子制造商。3、LCP天線產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀因?qū)υ牧蠘渲阅艿母咭?，以及薄膜本身較高的工藝壁壘，LCP天線產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)供應商中薄膜生產(chǎn)企業(yè)較為稀缺。從技術層面看，目前制約LCP產(chǎn)能和成本的瓶頸在于薄膜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。原因主要有：①LCP薄膜的加工技術壁壘較高；②薄膜制備對制膜樹脂也有較高要求，目前市面上能夠量產(chǎn)用于天線模組的LCP薄膜的樹脂供貨商并不多，高端膜級樹脂主要集中在日本寶理、塞拉尼斯和日本住友等美日企業(yè)。LCP制膜核心技術由少數(shù)日本企業(yè)掌握，且能夠?qū)崿F(xiàn)成熟應用的更少。薄膜技術按商業(yè)化成熟度可分為實驗品（樣品）——產(chǎn)品（符合要求）——商品（成熟應用）三個階段。目前市場上掌握天線用LCP制膜核心技術的企業(yè)主要是日本的村田制作所、可樂麗以及千代田，而能夠真正達到商品階段的僅村田制作所和可樂麗。行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機遇（1）全球居民消費能力提升促進了行業(yè)發(fā)展隨著技術應用的大規(guī)模普及，消費電子產(chǎn)品已由高檔消費品逐步轉(zhuǎn)變成為日常生活必需品。一方面，發(fā)達經(jīng)濟體居民消費觀念開放，消費電子市場起步時間早，市場體系成熟，消費電子產(chǎn)品在發(fā)達國家的市場滲透率已較高。以美國、日本以及歐元區(qū)等為代表的發(fā)達國家和地區(qū)儲蓄率長期維持在一個較低的水平，人們消費觀念更為開放、超前，更高的消費支出比例使得以液晶電視、平板電腦、智能手機為代表的消費電子產(chǎn)品被廣泛接受，其市場空間充足穩(wěn)定。另一方面，以我國為代表的新興經(jīng)濟體增長勢頭強勁，社會發(fā)展與消費需求相互促進，消費結構不斷升級優(yōu)化，消費電子市場規(guī)模隨著經(jīng)濟發(fā)展、消費水平提升而快速擴大，市場空間增長潛力巨大。隨著全球居民消費能力的持續(xù)提升，以液晶電視、平板電腦、智能手機為代表的的消費電子產(chǎn)業(yè)將持續(xù)繁榮，有利于促進上游功能膜產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策推動行業(yè)的快速發(fā)展近年來國家各部委發(fā)布的包括《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》、《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2019年本）》等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策均明確將光學膜等功能高分子材料行業(yè)作為未來科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向，支持企業(yè)加大技術創(chuàng)新投入，突破新型背板、超高清、柔性面板等量產(chǎn)技術，為本行業(yè)的發(fā)展指明了發(fā)展方向、提供了良好的政策環(huán)境。上述鼓勵政策的出臺為本行業(yè)發(fā)展奠定了良好的政策環(huán)境，有利于促進行業(yè)健康快速發(fā)展。（3）技術和工藝的升級推動行業(yè)發(fā)展近年來，電子光學、材料學、機械學等領域相關學科不斷取得重大突破，隨著半導體產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各領域?qū)ζ聊伙@示需求與日俱增，人類社會已從“萬物互聯(lián)”到“萬物顯示”時代，新型顯示因此成為創(chuàng)新領域最蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向之一。近年來，新型顯示技術競相發(fā)展，業(yè)界在LCD、OLED、激光顯示、MicroLED、MiniLED、量子點等技術領域均已積極布局，并在8K超高清、3D顯示、柔性顯示、透明顯示等方面取得了顯著進步，正顛覆傳統(tǒng)顯示終端應用形態(tài)，受益于技術創(chuàng)新與科技進步，顯示技術的應用場景不斷豐富，市場空間不斷擴展，行業(yè)將長期處于高速發(fā)展階段。其中，量子點電視上市數(shù)年，經(jīng)受住廣大消費者的考驗，量子點背光技術成為目前最好的高色域解決方案之一。（4）下游應用領域市場空間不斷拓寬顯示用光學膜片及LCP膜的下游應用領域主要為液晶電視、智能手機、平板電腦、筆記本電腦、智能穿戴等為代表的消費電子產(chǎn)品。隨著5G技術逐漸成熟與應用，消費電子產(chǎn)品從性能到外觀都在不斷沖擊消費者對電子產(chǎn)品的想象力，必將掀起新一輪的消費熱潮。在下游市場需求快速增長的強勁帶動下，顯示用光學膜片及LCP膜等功能高分子膜材料生產(chǎn)制造行業(yè)將面臨重大發(fā)展機遇。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）研發(fā)人才和研發(fā)能力不足目前，功能膜精加工的主要技術難點在于加工精度的控制以及模具的設計，量子點膜量產(chǎn)的主要技術難點在于量子點的合成、量子點膜的制備工藝及高阻隔膜的技術發(fā)展。功能膜精加工及量子點膜制造領域?qū)儆诩夹g密集型產(chǎn)業(yè)，對技術人員的依賴度較高，對于高分子材料與工程等學科領域的復合型人才儲備要求很高，經(jīng)過多年發(fā)展，我國已經(jīng)累積出一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時間較短、技術水平較低，且人才培養(yǎng)周期較長，高端、專業(yè)和復合型人才仍然十分緊缺。（2）下游產(chǎn)品降價帶來價格壓力功能膜產(chǎn)業(yè)鏈的最下游是消費電子類行業(yè)，終端產(chǎn)品有液晶電視、手機、筆記本電腦等。消費電子行業(yè)競爭激烈，終端產(chǎn)品上市初期往往采取撇脂策略定價較高，但隨著產(chǎn)品進入成熟期，業(yè)內(nèi)廠商為搶占更多的市場份額，主動式的“降價促銷”也是其主要競爭策略之一。下游終端產(chǎn)品的降價也導致了中游液晶顯示模塊（LCM）背光模組（BLU）和天線模塊的價格處于下降通道，為保持適度的利潤空間，液晶顯示模塊企業(yè)、背光模組企業(yè)和天線模組企業(yè)也會將降價的壓力部分轉(zhuǎn)嫁到上游的功能膜生產(chǎn)廠商。行業(yè)壁壘1、大客戶采購認證壁壘由于下游消費電子產(chǎn)業(yè)存在著較高的資金和技術壁壘，因此大額訂單一般集中于大型跨國企業(yè)和國內(nèi)上市公司手中。要進入這類優(yōu)質(zhì)客戶的供貨商行列，一般都要經(jīng)過長期嚴格的認證過程。在認證過程中，除對公司產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、交貨期有較高要求外，還對公司的設備、環(huán)境、內(nèi)控體系、財務狀況甚至社會責任都設有較高的標準。因此要獲得下游優(yōu)質(zhì)大客戶的供應商認證非常困難，認證過程也較繁瑣且耗時冗長。然而，一旦通過了大客戶的認證成為其合格或者優(yōu)選供應商，通常情況下這種上下游合作將比較穩(wěn)定。對于后來者而言，獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，進入中高端市場相對較困難，存在著實質(zhì)性的大客戶采購認證壁壘。2、技術壁壘功能高分子膜材料行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，具有較強的專業(yè)性，理論基礎復雜，主要技術涵蓋了電子光學、材料學、機械學等多個專業(yè)領域的知識，需要從業(yè)人員擁有很高的技術水平。另一方面，本行業(yè)技術更新迭代快，隨著可穿戴顯示、車載顯示、醫(yī)療顯示、5G通信等特殊應用場景的不斷擴展，賦予了顯示產(chǎn)品越來越高的技術屬性，對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術研發(fā)能力和研發(fā)響應速度均提出了更高的要求。技術領先的企業(yè)一旦在本行業(yè)內(nèi)率先取得重大技術突破，將很難被后進入者所取代。3、管理能力壁壘隨著終端產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)管理水平的提升，下游客戶會盡可能地降低庫存，實行精益生產(chǎn)，因此也就越來越多地要求上游顯示模組及天線模組生產(chǎn)商應具備快速、大批量交貨的能力。這種趨勢使得功能膜生產(chǎn)商必須具有很強的快速反應能力、快速生產(chǎn)能力和與上游原料商的協(xié)同能力。一旦接到客戶訂單，廠商就要在最短的時間內(nèi)按照客戶的要求設計、備料、開模、加工以及交貨，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都必然會影響交貨期，繼而將可能失去未來的訂單。此外，產(chǎn)品良品率的高低與單位產(chǎn)品成本為反比例關系，良品率越高，單位產(chǎn)品的成本就越低。業(yè)內(nèi)公司如果因生產(chǎn)管理水平不夠，導致良品率較低，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上將不具備價格競爭力。4、資金實力壁壘功能膜生產(chǎn)及精加工行業(yè)內(nèi)的中高端產(chǎn)品需要高精密的生產(chǎn)設備和高等級的無塵生產(chǎn)環(huán)境，因此需要較高的初始資金投入。例如對于光學膜類等高端產(chǎn)品而言，一般均要求在靜態(tài)1,000級或更高要求的無塵車間內(nèi)生產(chǎn)，以確保產(chǎn)品的潔凈度和優(yōu)秀品質(zhì)。這類無塵車間的造價遠高于一般車間，員工在無塵車間的工作規(guī)范也需要經(jīng)過專門的培訓。無塵車間需要24小時保持恒溫恒濕，其運作成本也較高。設備和環(huán)境上的高投資門檻將對新進入者構成一定的進入障礙。同時，該行業(yè)的下游客戶一般要求供應商提供一定的付款賬期，相對占用了功能膜廠商的流動資金。5、原材料采購壁壘功能膜生產(chǎn)及精加工行業(yè)的上游原材料廠商一般擁有獨特的專利技術，因此具有較強的議價和渠道控制能力。對功能膜生產(chǎn)及精加工企業(yè)而言，需要較長時間的尋找、積累和維護才能建成穩(wěn)定可靠、快速響應的供應商網(wǎng)絡。同時，功能膜生產(chǎn)及精加工企業(yè)也只有通過長期發(fā)展，達到一定采購規(guī)模，并有實力影響到下游客戶的材料選擇后，才能在與材料供應商的談判中占據(jù)優(yōu)勢，降低采購價格，從而在激烈的競爭中獲取關鍵的成本領先優(yōu)勢。這使得行業(yè)的新進公司面臨較高的原材料采購壁壘。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（E