功能性緩沖包材行業(yè)與上、下游行業(yè)情況分析

功能性緩沖包材行業(yè)與上、下游行業(yè)情況分析泡沫塑料包裝行業(yè)概述在商品流通和消費(fèi)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的包裝不但可以有效保護(hù)商品，還有助于吸引消費(fèi)者注意力、傳導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量信息，提升產(chǎn)品銷量。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是制造業(yè)、商業(yè)、物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，二十世紀(jì)中期以來(lái)，包裝行業(yè)在全球范圍內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，包裝行業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，與現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)行業(yè)均存在廣泛密切聯(lián)系。功能性緩沖包材在其他領(lǐng)域的應(yīng)用和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)隨著鋰電池、冷鏈物流等產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，下游客戶產(chǎn)品價(jià)值提升，對(duì)防護(hù)產(chǎn)品的要求不斷提高，帶動(dòng)著中高端防護(hù)產(chǎn)品的需求與日俱增，改性EPS、國(guó)產(chǎn)EPO緩沖包材應(yīng)用領(lǐng)域的廣度和深度有望得到不斷拓展。1、鋰電池包裝材料領(lǐng)域鋰電池的防護(hù)包裝要求較高，保護(hù)電池的外表的同時(shí)，還需解決成品電池在運(yùn)輸過(guò)程中跌落后對(duì)產(chǎn)品的損壞問(wèn)題，依據(jù)鋰電池的自身重量及電芯特性，緩沖包材需具備較好的穩(wěn)定性能及高阻燃性能，確保鋰電池在周轉(zhuǎn)箱中達(dá)到鋰電池包裝所需的防護(hù)要求。根據(jù)鋰電池的外觀及尺寸設(shè)計(jì)相吻合的穴位，保證緩沖包材在發(fā)泡成型后的內(nèi)部尺寸形狀正好與電池的外形一致，將電池放入內(nèi)材中，電池不會(huì)發(fā)生移位，改性EPS、EPO或EPP緩沖包材的抗壓及緩沖性能可保護(hù)鋰電池在運(yùn)輸過(guò)程中不出現(xiàn)劇烈搖晃，并在內(nèi)襯的保護(hù)下防止跌落造成損壞。2、冷鏈物流領(lǐng)域隨著近年生鮮電商的蓬勃發(fā)展，冷鏈包裝的需求不斷上升。同時(shí)，由于運(yùn)送的食品品種和物流距離不斷增加，對(duì)冷鏈包裝的技術(shù)要求也越來(lái)越高，面臨技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，也需實(shí)現(xiàn)更低的成本、更佳的保溫性能和更精準(zhǔn)的溫度控制。在冷鏈物流中合格的冷鏈包裝除了讓產(chǎn)品保持適宜的溫度，同時(shí)也要避免擠壓和磕碰，降低貨損。保溫箱種類眾多，主要分為一次性保溫箱及可周轉(zhuǎn)保溫箱，采用改性EPS、EPO和EPP這兩種功能性緩沖包材可對(duì)產(chǎn)品所需的抗壓性、抗震性以及恒溫性有明顯提升，在達(dá)到多次重復(fù)使用效果的同時(shí)，降低了成本。行業(yè)與上、下游行業(yè)情況1、上游行業(yè)功能性緩沖包材的基礎(chǔ)原料主要為合成樹脂、改性助劑等輔助材料等，化學(xué)過(guò)濾器的基礎(chǔ)原料為活性炭、化學(xué)原料等。行業(yè)上游基礎(chǔ)化工材料產(chǎn)業(yè)屬于充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，供應(yīng)穩(wěn)定、充足，其中功能性緩沖包材的各種珠粒原材料不存在被單一廠商所壟斷的情形。另外功能性緩沖包材的原材料采購(gòu)價(jià)格受石油價(jià)格波動(dòng)的影響較大，原材料價(jià)格波動(dòng)將相應(yīng)提高或降低功能性緩沖包材產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。2、下游應(yīng)用行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)規(guī)模狀況功能性緩沖包材為泛半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要防護(hù)產(chǎn)品，隨著下游泛半導(dǎo)體行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，其對(duì)功能性緩沖包材及化學(xué)過(guò)濾器等配套防護(hù)產(chǎn)品的需求持續(xù)增加。國(guó)內(nèi)高世代TFT-LCD產(chǎn)線擴(kuò)張、集成電路及AMOLED潔凈室工程等固定資產(chǎn)投資，亦會(huì)為本行業(yè)帶來(lái)持續(xù)增量需求。此外，隨著功能性緩沖包材在新能源電池、冷鏈物流等新興領(lǐng)域的應(yīng)用程度逐步加深，相關(guān)下游行業(yè)的發(fā)展也將帶來(lái)本行業(yè)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。功能性緩沖包材在液晶顯示面板領(lǐng)域的應(yīng)用我國(guó)電子信息制造業(yè)隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，逐漸發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支撐產(chǎn)業(yè)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)規(guī)模以上電子信息制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)4.5%，達(dá)到11.4萬(wàn)億元，近年來(lái)保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。顯示面板產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，是國(guó)家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展初期就被列入國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃，并被列為“2006年至2020年信息產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展綱要”中最重要的發(fā)展項(xiàng)目之一。隨著中國(guó)大陸地區(qū)電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)液晶面板的需求也與日俱增，2019年中國(guó)手機(jī)、計(jì)算機(jī)和電視產(chǎn)量占到全球總產(chǎn)量的90%、90%和70%以上。中國(guó)大陸地區(qū)液晶面板行業(yè)的發(fā)展離不開上游配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。未來(lái)，隨著液晶顯示面板向高清化、大尺寸趨勢(shì)發(fā)展，功能性緩沖包材作為TFT-LCD面板配套的防護(hù)產(chǎn)品逐漸受到重視，未來(lái)具有廣闊發(fā)展?jié)摿笆袌?chǎng)前景。1、2013年-2017年早期液晶顯示面板生產(chǎn)主要集中于日本、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，2010年隨著中國(guó)大陸首條第6代TFT-LCD生產(chǎn)線正式量產(chǎn)，國(guó)內(nèi)液晶面板產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能規(guī)?？焖贁U(kuò)張階段，該階段的液晶顯示面板出貨尺寸主要集中在55英寸以下，面板配套的防護(hù)產(chǎn)品包括EPS和EPO緩沖包材，其中EPS緩沖包材的功能防護(hù)基本滿足55英寸以下顯示面板的防護(hù)需求，因價(jià)格較低成為主流的緩沖包材；EPO緩沖包材的防護(hù)性能雖優(yōu)于EPS緩沖包材，但因價(jià)格高昂，主要應(yīng)用于終端品牌客戶的指定包裝或長(zhǎng)途、惡劣運(yùn)輸環(huán)境所要求的更高的功能防護(hù)場(chǎng)景。此階段的EPO珠粒制備技術(shù)為日本積水、美國(guó)努發(fā)等國(guó)外企業(yè)所壟斷，EPO珠粒價(jià)格高昂，是EPS珠粒價(jià)格的數(shù)倍。國(guó)內(nèi)部分主要生產(chǎn)EPS緩沖包材的成型制造商會(huì)根據(jù)面板客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具定制，然后通過(guò)采購(gòu)日本積水或美國(guó)努發(fā)的EPO珠粒，再加工成型EPO緩沖包材產(chǎn)品，成品價(jià)格高昂。2、2018年至今隨著TFT-LCD面板生產(chǎn)技術(shù)快速升級(jí)，55英寸及以上的大尺寸液晶面板的量產(chǎn)推動(dòng)了中高端緩沖包材需求提升。以見龍集團(tuán)為代表的生產(chǎn)EPS珠粒龍頭企業(yè)，生產(chǎn)EPS緩沖包材成型制造商都在尋求可滿足大尺寸液晶顯示面板防護(hù)要求的改性EPS珠?；驀?guó)產(chǎn)EPO珠粒。同時(shí)，由于國(guó)外廠商對(duì)于EPO珠粒技術(shù)的封鎖，并憑借著壟斷優(yōu)勢(shì)，珠粒價(jià)格居高不下，對(duì)于國(guó)內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力，國(guó)內(nèi)顯示面板企業(yè)亦開始尋求性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)緩沖包材成品供應(yīng)。綜合而言，國(guó)家對(duì)泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)出臺(tái)大量國(guó)產(chǎn)化支持政策，要求產(chǎn)業(yè)鏈的上下游高效協(xié)同，從“補(bǔ)鏈、強(qiáng)鏈、延鏈”方面全力保障產(chǎn)業(yè)鏈的安全自主可控。國(guó)內(nèi)成型制造商依托成熟的生產(chǎn)工藝體系，并通過(guò)直接導(dǎo)入性價(jià)比更高的改性EPS珠粒，可以有效節(jié)約下游客戶的生產(chǎn)成本，為我國(guó)顯示面板產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競(jìng)爭(zhēng)力的提升做出了貢獻(xiàn)。泡沫塑料包裝行業(yè)發(fā)展歷程2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出到2020年，實(shí)現(xiàn)包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.5萬(wàn)億元的目標(biāo)。我國(guó)作為全球第二大包裝大國(guó)及塑料包裝需求最大的亞太國(guó)家，全年塑料包裝消費(fèi)量占亞太地區(qū)的60%左右。中國(guó)是世界包裝制造和消費(fèi)大國(guó)，消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)塑料包裝行業(yè)的發(fā)展，塑料包裝在建材、電子產(chǎn)品、餐飲、日用品及工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。近年來(lái)，我國(guó)塑料包裝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，新產(chǎn)品、新材料、新設(shè)備的開發(fā)應(yīng)用日新月異，已形成一定規(guī)模，在包裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，塑料包裝行業(yè)占比較高，已成為包裝產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。根據(jù)上海市包裝技術(shù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)包裝工業(yè)規(guī)模企業(yè)產(chǎn)值為10,064.58億元，其中塑料包裝工業(yè)產(chǎn)值為4,338.97億元，占比為43.11%。我國(guó)塑料包裝的國(guó)際貿(mào)易保持較高的繁榮度，且進(jìn)口包裝以塑料包裝為主。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)包裝行業(yè)年度運(yùn)行報(bào)告（2020年度）》數(shù)據(jù)顯示，在包裝行業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易中，塑料包裝是包裝行業(yè)市場(chǎng)的主流。2020年，全國(guó)包裝行業(yè)完成累計(jì)出口額385.42億美元，完成累計(jì)進(jìn)口額142.95億美元。其中，塑料包裝行業(yè)累計(jì)完成出口額257.79億美元，占包裝產(chǎn)品出口總額的66.88%，同比增長(zhǎng)14.14%，塑料包裝行業(yè)完成累計(jì)進(jìn)口額129.2億美元，占包裝產(chǎn)品進(jìn)口總額的90.38%，同比增長(zhǎng)2.96%。由于我國(guó)泡沫塑料行業(yè)基數(shù)較大，得益于如EPO、EPP等新型可循環(huán)材料對(duì)傳統(tǒng)材料的替代，行業(yè)總體上仍將保持一定的增長(zhǎng)率。近年來(lái)，泡沫塑料行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球泡沫塑料行業(yè)規(guī)模由2015年的46.05億美元增長(zhǎng)至2021年的74.24億美元，增長(zhǎng)率達(dá)61.22%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年以后，得益于新型泡沫塑料的出現(xiàn)，泡沫塑料的產(chǎn)量迅速回升，增長(zhǎng)率最高達(dá)到23.38%，2014年到2017年基本上維持較快增長(zhǎng)率。2018年，受到環(huán)保政策收緊的影響，我國(guó)泡沫塑料產(chǎn)量有所降低?？傮w而言，我國(guó)泡沫塑料產(chǎn)量從2007年的138.1萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2020年的256.6萬(wàn)噸。年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.88%。機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇（1）政策支持是行業(yè)發(fā)展的基本保障行業(yè)屬于國(guó)家重點(diǎn)支持的行業(yè)之一，我國(guó)近年來(lái)不斷推出產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)行業(yè)發(fā)展予以推動(dòng)支持。在功能性緩沖包材方面，工信部發(fā)布的《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》中提到：推動(dòng)塑料材料工業(yè)向功能化、輕量化、生態(tài)化、微型化方向發(fā)展。在化學(xué)過(guò)濾器方面，工信部發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)環(huán)保裝備制造業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到：重點(diǎn)研發(fā)PM2.5和臭氧主要前體物聯(lián)合脫除等趨勢(shì)性、前瞻性技術(shù)裝備，推廣垃圾焚燒煙氣、移動(dòng)源尾氣、揮發(fā)性有機(jī)物（VOCs）廢氣的凈化處置技術(shù)及裝備等內(nèi)容。這些政策都為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了積極有效的影響。（2）泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿皣?guó)產(chǎn)化是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要依托近年來(lái)，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、全球貿(mào)易戰(zhàn)等因素的影響，我國(guó)制造產(chǎn)業(yè)逐步開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)更為重視，強(qiáng)調(diào)自主可控，泛半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿皣?guó)產(chǎn)化是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要依托。根據(jù)DISCIEN數(shù)據(jù)，收購(gòu)中電熊貓兩條產(chǎn)線后京東方集團(tuán)LCD面板年產(chǎn)能將提升約3.5%，產(chǎn)線持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)能集中度進(jìn)一步提升。隨著下游龍頭廠商液晶顯示面板產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，未來(lái)有望推動(dòng)功能性緩沖包材市場(chǎng)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。另外，泛半導(dǎo)體行業(yè)的高速發(fā)展將帶來(lái)大量的潔凈室凈化設(shè)備需求，化學(xué)過(guò)濾器行業(yè)發(fā)展空間有望得到進(jìn)一步擴(kuò)大。2、行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)（1）大宗商品價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致原材料價(jià)格的不確定性功能性緩沖包材的原材料由石油衍生而來(lái)。由于全球石油價(jià)格波動(dòng)性較強(qiáng)，對(duì)原材料價(jià)格有一定影響，繼而對(duì)功能性緩沖包材生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)成本造成了一定影響，一定程度上增加了業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本的不確定性。（2）行業(yè)專業(yè)人才匱乏盡管國(guó)內(nèi)少數(shù)企業(yè)在技術(shù)、市場(chǎng)等方面已取得一定突破，但因國(guó)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)尚未成型，以及相關(guān)專業(yè)人才數(shù)量匱乏等因素的影響，競(jìng)爭(zhēng)力與海外領(lǐng)先企業(yè)仍具有一定差距，企業(yè)的研發(fā)能力受人才匱乏掣肘，產(chǎn)業(yè)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)將長(zhǎng)期存在。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合?！盃I(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，