版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
光芯片全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應(yīng)當(dāng)具備以下特點:一是明確性,明確規(guī)定所要達到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項實施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實現(xiàn)三者的有機結(jié)合;四是可達到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。光芯片功能分類光芯片按功能可以分為激光器芯片和探測器芯片,其中激光器芯片主要用于發(fā)射信號,將電信號轉(zhuǎn)化為光信號,探測器芯片主要用于接收信號,將光信號轉(zhuǎn)化為電信號。激光器芯片,按出光結(jié)構(gòu)可進一步分為面發(fā)射芯片和邊發(fā)射芯片,面發(fā)射芯片包括VCSEL芯片,邊發(fā)射芯片包括FP、DFB和EML芯片;探測器芯片,主要有PIN和APD兩類。光芯片行業(yè)技術(shù)水平及特點(一)光芯片特性實現(xiàn)要求設(shè)計與制造的緊密結(jié)合光芯片使用III-V族半導(dǎo)體材料,要求芯片設(shè)計與晶圓制造環(huán)節(jié)相互反饋與驗證,以實現(xiàn)產(chǎn)品的高性能指標(biāo)、高可靠性。光芯片特性的實現(xiàn)與提升依靠獨特的設(shè)計結(jié)構(gòu),并根據(jù)晶圓制造過程反饋的測試情況,改良芯片設(shè)計結(jié)構(gòu)并優(yōu)化制造工藝,對生產(chǎn)工藝、人員培訓(xùn)、生產(chǎn)流程制訂與執(zhí)行等環(huán)節(jié)的要求極高。而光芯片制造涉及的流程長,相關(guān)技術(shù)、經(jīng)驗與管理制度需要長時間積累,對光芯片商用化制造能力提出嚴(yán)苛的要求,提高了制造準(zhǔn)入門檻,因此長期且持續(xù)的工藝制造投入所積累的生產(chǎn)與管理經(jīng)驗,是行業(yè)中非常必要的條件。(二)光芯片行業(yè)IDM模式,有助于生產(chǎn)流程的自主可控光芯片生產(chǎn)工序較多,依序為MOCVD外延生長、光柵工藝、光波導(dǎo)制作、金屬化工藝、端面鍍膜、自動化芯片測試、芯片高頻測試、可靠性測試驗證等。IDM模式更有利于各環(huán)節(jié)的自主可控,一方面,IDM模式能及時響應(yīng)各類市場需求,靈活調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝參數(shù)及產(chǎn)線的生產(chǎn)計劃,無需因規(guī)格需求的變更重新采購適配的大型自動化設(shè)備。另一方面,IDM模式能高效排查問題原因,精準(zhǔn)指向產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)工序或測試環(huán)節(jié)等問題點。此外,IDM模式能有效保護產(chǎn)品設(shè)計結(jié)構(gòu)與工藝制程的知識產(chǎn)權(quán)。(三)光芯片設(shè)計與制作需同時兼顧光性能與電性能的專業(yè)知識光芯片設(shè)計與制作追求電與光轉(zhuǎn)換效能的提升,涵蓋的專業(yè)領(lǐng)域較廣。激光器芯片方面,需先在半導(dǎo)體材料中,有效地控制電流通道,將電載子引入有源發(fā)光區(qū)進行電光轉(zhuǎn)換,同時要求電光轉(zhuǎn)換高效完成,最后需考量激光器芯片中光的傳輸路徑與行為表現(xiàn),順利激射光子而避免噪聲干擾。相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域涵蓋半導(dǎo)體材料、半導(dǎo)體制作、二極管、激光諧振、光波導(dǎo)等電光領(lǐng)域,涵蓋面廣且深,需匯集相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的人才。(四)光芯片產(chǎn)品可靠性驗證項目多樣且耗時長久光芯片的終端應(yīng)用客戶主要為運營商及互聯(lián)網(wǎng)廠商,在產(chǎn)品性能滿足的前提下,更關(guān)注產(chǎn)品的可靠性及長期使用的穩(wěn)定性。光芯片的應(yīng)用場景可能涉及戶外高溫、高濕、低溫等惡劣的應(yīng)用場景,對其可靠性驗證的項目指標(biāo)多樣且耗時長久,如高溫大電流長時間(5,000小時)老化測試、高低溫溫循驗證、高溫高濕環(huán)境驗證等,用于確保嚴(yán)苛環(huán)境產(chǎn)品長時間操作不失效。光芯片設(shè)計定型后需進行高溫老化驗證,周期通常超過二至三個季度。市場需求急迫時,光芯片供應(yīng)商需提前導(dǎo)入可靠性驗證方案,以確保供需及時。光芯片行業(yè)機遇光芯片下游直接客戶為光模塊廠商,近年來,我國光模塊廠商在技術(shù)、成本、市場、運營等方面的優(yōu)勢逐漸凸顯,占全球光模塊市場的份額逐步提升。根據(jù)LightCounting的統(tǒng)計,2020年我國廠商中已有中際旭創(chuàng)、華為、海信寬帶、光迅科技、新易盛、華工正源進入全球前十大光模塊廠商,光通信產(chǎn)業(yè)鏈逐步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移,同時中美貿(mào)易摩擦及芯片國產(chǎn)化趨勢,將促進產(chǎn)業(yè)鏈上游國內(nèi)光芯片的市場需求。光芯片重要性突顯互聯(lián)網(wǎng)及云計算的普及推動了數(shù)據(jù)中心的快速發(fā)展,全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及應(yīng)用數(shù)據(jù)處理集中在數(shù)據(jù)中心進行,使得數(shù)據(jù)流量迅速增長,而數(shù)據(jù)中心需內(nèi)部處理的數(shù)據(jù)流量遠大于需向外傳輸?shù)臄?shù)據(jù)流量,使得數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度不斷提高。根據(jù)SynergyResearch的數(shù)據(jù),截至2020年底,全球20家主要云和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營的超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心總數(shù)已經(jīng)達到597個,是2015年的兩倍,其中我國占比約10%,排名第二。光通信技術(shù)在數(shù)據(jù)中心領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用,極大程度提高了其計算能力和數(shù)據(jù)交換能力。光模塊是數(shù)據(jù)中心內(nèi)部互連和數(shù)據(jù)中心相互連接的核心部件,根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù),2019年全球數(shù)據(jù)中心光模塊市場規(guī)模為35.04億美元,預(yù)測至2025年,將增長至73.33億美元,年均復(fù)合增長率為13.09%。我國云計算產(chǎn)業(yè)持續(xù)景氣,云計算廠商建設(shè)大型及超大型數(shù)據(jù)中心不斷加速。根據(jù)中國信通院《2021云計算白皮書》,2020年我國公有云市場規(guī)模達到1,277億元,同比增長85.2%,私有云市場規(guī)模達到814億元,同比增長26.1%。政策層面,我國將云計算作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向,積極推動云計算、數(shù)據(jù)中心的發(fā)展。根據(jù)工信部《新型數(shù)據(jù)中心發(fā)展三年行動計劃(2021-2023年)》,到2021年底,全國數(shù)據(jù)中心平均利用率提升到55%以上,到2023年底,全國數(shù)據(jù)中心機架規(guī)模年均增速保持在20%,平均利用率提升到60%以上,帶動光芯片市場需求的持續(xù)增長。光芯片應(yīng)用場景隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,全球數(shù)據(jù)量需求持續(xù)增長,根據(jù)Omdia的統(tǒng)計,2017年至2020年,全球固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量從92萬PB增長至217萬PB,年均復(fù)合增長率為33.1%,預(yù)計2024年將增長至575萬PB,年均復(fù)合增長率為27.6%。同時,光電子、云計算技術(shù)等不斷成熟,將促進更多終端應(yīng)用需求出現(xiàn),并對通信技術(shù)提出更高的要求。受益于信息應(yīng)用流量需求的增長和光通信技術(shù)的升級,光模塊作為光通信產(chǎn)業(yè)鏈最為重要的器件保持持續(xù)增長。根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù),2016年至2020年,全球光模塊市場規(guī)模從58.6億美元增長到66.7億美元,預(yù)測2025年全球光模塊市場將達到113億美元,為2020年的1.7倍。光芯片作為光模塊核心元件有望持續(xù)受益。2021年11月,工信部發(fā)布《十四五信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》要求全面部署新一代通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,全面推進5G移動通信網(wǎng)絡(luò)、千兆光纖網(wǎng)絡(luò)、骨干網(wǎng)、IPv6、移動物聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)等的建設(shè)或升級;統(tǒng)籌優(yōu)化數(shù)據(jù)中心布局,構(gòu)建綠色智能、互通共享的數(shù)據(jù)與算力設(shè)施;積極發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)等融合基礎(chǔ)設(shè)施。寬帶中國推動光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè),千兆光纖網(wǎng)絡(luò)升級推動光芯片用量提升FTTx光纖接入是全球光模塊用量最多的場景之一,而我國是FTTx市場的主要推動者。受制于電通信電子器件的帶寬限制、損耗較大、功耗較高等,運營商逐步替換銅線網(wǎng)絡(luò)為光纖網(wǎng)絡(luò)。目前,全球運營商骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)已實現(xiàn)光纖化,部分地區(qū)接入網(wǎng)已逐漸向全網(wǎng)光纖化演進。PON(無源光網(wǎng)絡(luò))技術(shù)是實現(xiàn)FTTx的最佳技術(shù)方案之一,PON是指OLT(光線路終端,用于數(shù)據(jù)下傳)和ONU(光網(wǎng)絡(luò)單元,用于數(shù)據(jù)上傳)之間的ODN(光分配網(wǎng)絡(luò))全部采用無源設(shè)備的光接入網(wǎng)絡(luò),是點到多點結(jié)構(gòu)的無源光網(wǎng)絡(luò)。PON技術(shù)傳輸容量大,相對成本低,維護簡單,有很好的可靠性、穩(wěn)定性、保密性,已被證明是當(dāng)前光纖接入中非常經(jīng)濟有效的方式,成為光纖接入技術(shù)主流。目前PON技術(shù)主要包括APON/BPON、EPON、GPON和10G-PON幾類,當(dāng)前主流的EPON/GPON技術(shù)采用1.25G/2.5G光芯片,并向10G光芯片過渡。10G-PON技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)上下傳速率對稱10Gbps,能夠更好地滿足各類高速寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用的接入網(wǎng)絡(luò)需求。根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù),2020年FTTx全球光模塊市場出貨量約6,289萬只,市場規(guī)模為4.73億美元,隨著新代際PON的應(yīng)用逐漸推廣,預(yù)計至2025年全球FTTx光模塊市場出貨量將達到9,208萬只,年均復(fù)合增長率為7.92%,市場規(guī)模達到6.31億美元,年均復(fù)合增長率為5.93%。我國是光纖接入全面覆蓋的大國,為國內(nèi)光芯片產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來良好機遇。根據(jù)工信部《寬帶發(fā)展白皮書》,2020年,我國光纖接入用戶占比全球第二,僅次于新加坡。此外,根據(jù)《十四五信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,在持續(xù)推進光纖覆蓋范圍的同時,我國要求全面部署千兆光纖網(wǎng)絡(luò)。以10G-PON技術(shù)為基礎(chǔ)的千兆光纖網(wǎng)絡(luò)具備全光聯(lián)接,海量帶寬,極致體驗的特點,將在云化虛擬現(xiàn)實(CloudVR)、超高清視頻、智慧家庭、在線教育、遠程醫(yī)療等場景部署,引導(dǎo)用戶向千兆速率寬帶升級。2020年,我國10G-PON及以上端口數(shù)達到320萬個,到2025年將達到1,200萬個。全球正在加快5G建設(shè)進程,5G建設(shè)和商用化的開啟,將拉動市場對光芯片的需求。相比于4G,5G的傳輸速度更快、質(zhì)量更穩(wěn)定、傳輸更高頻,滿足數(shù)據(jù)流量大幅增長的需求,實現(xiàn)更多終端設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)并與人交互,豐富產(chǎn)品的應(yīng)用場景。根據(jù)全球移動供應(yīng)商協(xié)會(GSA)的數(shù)據(jù),截至2021年10月末,全球469家運營商正在投資5G建設(shè),其中48個國家或地區(qū)的94家運營商已開始投資公共5G獨立組網(wǎng)(5GSA)。5G移動通信網(wǎng)絡(luò)提供更高的傳輸速率和更低的時延,各級光傳輸節(jié)點間的光端口速率明顯提升,要求光模塊能夠承載更高的速率。5G移動通信網(wǎng)絡(luò)可大致分為前傳、中傳、回傳,光模塊也可按應(yīng)用場景分為前傳、中回傳光模塊,前傳光模塊速率需達到25G,中回傳光模塊速率則需達到50G/100G/200G/400G,帶動25G甚至更高速率光芯片的市場需求。根據(jù)LightCounting的數(shù)據(jù),全球電信側(cè)光模塊市場前傳、(中)回傳和核心波分市場需求將持續(xù)上升,2020年分別達到8.21億美元、2.61億美元和10.84億美元,預(yù)計到2025年,將分別達到5.88億美元、2.48億美元和25.18億美元。電信市場的持續(xù)發(fā)展,將帶動電信側(cè)光芯片應(yīng)用需求的增加。我國5G建設(shè)走在全球前列。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù),截至2021年9月末,我國5G基站總數(shù)115.9萬個,占國內(nèi)移動基站總數(shù)的12%,占全球比例約70%,是目前全球規(guī)模最大的5G獨立組網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。2021年上半年國內(nèi)5G基站建設(shè)進度有所推遲,但下半年招標(biāo)及建設(shè)節(jié)奏明顯提速。根據(jù)《雙千兆網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展行動計劃(2021-2023年)》,到2021年底,5G網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)縣級以上區(qū)域、部分重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋,新增5G基站超過60萬個;到2023年底,5G網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以上區(qū)域和重點行政村覆蓋,推進5G的規(guī)?;瘧?yīng)用。光芯片原材料分類光芯片企業(yè)通常采用三五族化合物磷化銦(InP)和砷化鎵(GaAs)作為芯片的襯底材料,相關(guān)材料具有高頻、高低溫性能好、噪聲小、抗輻射能力強等優(yōu)點,符合高頻通信的特點,因而在光通信芯片領(lǐng)域得到重要應(yīng)用。其中,磷化銦(InP)襯底用于制作FP、DFB、EML邊發(fā)射激光器芯片和PIN、APD探測器芯片,主要應(yīng)用于電信、數(shù)據(jù)中心等中長距離傳輸;砷化鎵(GaAs)襯底用于制作VCSEL面發(fā)射激光器芯片,主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心短距離傳輸、3D感測等領(lǐng)域。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計,一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時,自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關(guān)因素,最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán),都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽,即一榮俱榮,一損俱損;當(dāng)然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應(yīng);可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ);而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險,所以,在運用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點,而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略,按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設(shè)置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽不佳,也無勢可借,進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠遠大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中,一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記。基于這一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷,即使是細節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合,不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設(shè)計的雷同,是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠居于人后,達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性,可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略,差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如,斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球;賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi),公司可能需要超越這些,另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等,具體表現(xiàn)在以下四個方面:(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司,通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性,走在市場的前列,吸引顧客,贏得競爭優(yōu)勢,實踐證明,某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù),率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品,它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌療效更高,副作用更小,顧客通常會選擇A品牌。但是,這里又帶來新的問題,A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢?一項研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系,即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品,但質(zhì)量超過一定的限度時,顧客需求量開始遞減。顯然,顧客認為過高的質(zhì)量,需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此).產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具,對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝,本田的外形,日產(chǎn)的價格,三菱的發(fā)動機?!边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長,而“本田”的外形(款式)設(shè)計優(yōu)美入時,受到消費者青睞,成為其一大優(yōu)勢。(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上,市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系,就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值,保持牢固的顧客關(guān)系,從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地,尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品,如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分,則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小,這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù),技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球,就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐;麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱;IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名;迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要,可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店,從外觀上看沒有什么不同:紅木書架,大而舒適的椅子,雅致的裝飾和飄散的咖啡香味,但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛,他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫,把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇員可能有紋身,公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們,依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:(1)能力。具有產(chǎn)品知識和技能。(2)禮貌。友好對待顧客,尊重和善于體諒他人。(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強烈的責(zé)任心,保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。(6)善于交流。盡力了解顧客,并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達給顧客。(四)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象,需要著重考慮三個方面,一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,從而使其與競爭者區(qū)分;二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力,從而觸動顧客的內(nèi)心感覺;三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛,也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志,與其獨特文化氣氛相融合,使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京,只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條,這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。(五)促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式,以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化,就需要不斷抓住客戶需求,并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言,中午的人流量和銷售量總是很低,韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式,在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置,只有在正午時分,當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后,這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼,就可以獲得超市的優(yōu)惠券,如果在線購買產(chǎn)品,只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式,使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- GB/T 14441-2024涂裝作業(yè)安全術(shù)語
- GB/T 45089-20240~3歲嬰幼兒居家照護服務(wù)規(guī)范
- GA/T 1130-2024道路交通管理業(yè)務(wù)自助服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范
- 工作總結(jié)之服裝設(shè)計助理實習(xí)總結(jié)
- 工地上工程進展情況報告-建筑實操
- 2024年柔印CTP項目資金需求報告
- 銀行合規(guī)管理制度修訂
- 酒店餐飲服務(wù)規(guī)范及衛(wèi)生要求制度
- 支教社會實踐報告15篇
- DBJ61-T 112-2021 高延性混凝土應(yīng)用技術(shù)規(guī)程-(高清版)
- 2023年高考數(shù)學(xué)求定義域?qū)n}練習(xí)(附答案)
- 農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷課件
- 加快中高職銜接,促進職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展(201507)課件
- 蘇科版一年級心理健康教育第17節(jié)《生命更美好》教案(定稿)
- 車輛二級維護檢測單參考模板范本
- 亮化照明維護服務(wù)方案
- 測定總固體原始記錄
- (最新整理)夜市一條街建設(shè)方案
- 2020年最新人教版七年級上英語短文填空(共35篇)
- 住院醫(yī)師解讀心電圖
評論
0/150
提交評論