PVC地板行業(yè)面臨的機(jī)遇分析

PVC地板行業(yè)面臨的機(jī)遇分析保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。中國地面裝飾材料行業(yè)發(fā)展概述隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平和居民生活水平的不斷提高，我國逐漸成為全球地面裝飾材料行業(yè)最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一。近年來，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)為我國建筑裝飾裝修產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了支持與保證。1、城鎮(zhèn)化率的提升給地面裝飾材料行業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的需求近三十年來，我國的城鎮(zhèn)化率一直在穩(wěn)步提升，從上個(gè)世紀(jì)90年代到至今，我國的城鎮(zhèn)化率以年均1%的速度增長(zhǎng)。由國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年末全國大陸總?cè)丝?40,005萬人，城鎮(zhèn)化率每年平均提升1%，城市人口就將增加1,400萬人。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著棚戶區(qū)改造和公租房建設(shè)深入推進(jìn)，2019年城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積約40平方米，則每年新增的城鎮(zhèn)人口將帶來5.6億平方米的住宅需求。除此之外，城鎮(zhèn)化率的提高也會(huì)增加商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等配套公共設(shè)施的數(shù)量，為地面裝飾材料的發(fā)展提供了極為廣闊的空間。2、二次裝修市場(chǎng)迅速發(fā)展產(chǎn)生大量對(duì)地面裝飾材料的需求自我國于1998年實(shí)施住房分配貨幣化改革以來，全國房屋面積得到快速增長(zhǎng)，與之相匹配的二次裝修市場(chǎng)需求從2010年開始逐步進(jìn)入快速釋放階段，年均需求增速明顯。一般而言，住宅的裝修周期較短，8-12年需要重新裝修，公共建筑如酒店、寫字樓的裝修周期為6-8年，而娛樂場(chǎng)所和商務(wù)用房的裝修周期更短。截止到2018年底，全國城鎮(zhèn)住房建筑面積已達(dá)到324.2億平方米，如此龐大的存量意味著未來二次裝修市場(chǎng)擁有非?？捎^的潛在增長(zhǎng)空間，給地面裝飾材料帶來體量巨大且持續(xù)穩(wěn)定的需求。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)化程度1、以O(shè)EM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)處于OEM模式下的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)較多，該類企業(yè)自身缺乏運(yùn)用核心技術(shù)設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的能力，也沒有自己的具有影響力的品牌，僅僅根據(jù)委托方提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行代加工生產(chǎn)，并且不得為第三方提供生產(chǎn)該種產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)，該類企業(yè)提供的產(chǎn)品附加值較低，且獲取訂單來源及數(shù)量不穩(wěn)定，處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的底端。2、以O(shè)DM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)相比于OEM模式，ODM模式下的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品方面擁有更多的自主權(quán)，企業(yè)可自行完成從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，產(chǎn)品完成貼上委托方的商標(biāo)后被買走。因此，該類企業(yè)可以以自行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品爭(zhēng)取買主訂單，在獲取訂單來源的問題上比OEM模式下的企業(yè)更為寬泛。除此之外，該類企業(yè)開始具備了一定的議價(jià)能力，能與委托方共同議定產(chǎn)品規(guī)格，并據(jù)此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)或改良的工作。3、以O(shè)BM模式為主的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)目前很少有以O(shè)BM模式運(yùn)營的PVC地板生產(chǎn)企業(yè)，成為該類企業(yè)需要出色的研發(fā)設(shè)計(jì)能力以及完善的營銷網(wǎng)絡(luò)作為支撐，需在渠道建設(shè)上進(jìn)行大量投入，設(shè)計(jì)開發(fā)能力、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和自主品牌經(jīng)營成為了該類企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。該類企業(yè)由于深厚的歷史積淀，往往擁有豐富的業(yè)務(wù)種類，盈利能力更為出色。國內(nèi)企業(yè)很少有企業(yè)能夠滿足上述要求，目前已有的該類企業(yè)大部分具有外資背景，主要是國外知名地板廠商在國內(nèi)設(shè)立的企業(yè)，數(shù)量極少。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、SPC、MGO產(chǎn)品引領(lǐng)新的時(shí)尚潮流隨著PVC地板行業(yè)在國內(nèi)外的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品提出了越來越高的要求，在這種時(shí)代背景下，SPC地板和MGO地板應(yīng)運(yùn)而生。SPC地板的興起始源于2015年左右PVC地板市場(chǎng)出現(xiàn)的一次商品轉(zhuǎn)型，這次創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主要原因在于市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)PVC地板的環(huán)保性和經(jīng)濟(jì)性提出了越來越高的要求。在SPC地板的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，首先由擠出機(jī)結(jié)合T型模具擠出SPC基材板，然后用三輥或四輥壓延機(jī)分別將耐磨層、印花面料和SPC基材板一次性加熱貼合、壓紋形成SPC板材，其加工工藝相對(duì)于LVT地板和WPC地板更為簡(jiǎn)便。相對(duì)簡(jiǎn)單的加工工藝使得SPC地板的生產(chǎn)成本更為低廉，其在終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格也更能夠被廣大消費(fèi)者所接受，滿足了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的需求。由于SPC地板生產(chǎn)僅靠熱量即可完成貼合，不需要額外使用膠水，加上SPC地板材料使用的是環(huán)保配方，因此其產(chǎn)成品不含重金屬、鄰苯二甲酸酯、甲醇等有害物質(zhì)，符合EN14372、EN649-2011、IEC62321、GB4085-83等標(biāo)準(zhǔn)，符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性的要求。SPC地板產(chǎn)品以其美觀實(shí)用、環(huán)保無醛、價(jià)格低廉和性能穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，會(huì)成為未來若干年內(nèi)PVC地板市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一。MGO地板又稱玻鎂板，是PVC地板市場(chǎng)近年來才出現(xiàn)的新品種。玻鎂板的起源可以追溯到上世紀(jì)九十年代，最初是在玻纖氯氧鎂水泥波瓦的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，近年來開始被廣泛應(yīng)用于家裝領(lǐng)域。玻鎂板近年來在國內(nèi)的迅速發(fā)展得益于研發(fā)技術(shù)水平的提高和大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)的全面應(yīng)用，生產(chǎn)水平的進(jìn)步主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，硬質(zhì)模板的應(yīng)用，使得板材平整度和生產(chǎn)的可操作性比起塑料薄膜作為模具有了顯著的提升；第二，快速控制和成型一體技術(shù)應(yīng)用適應(yīng)了鎂質(zhì)膠凝材料的材性，使產(chǎn)品整體性能明顯提高；第三，生產(chǎn)工藝尤其是分層處理技術(shù)，使板材的外觀質(zhì)量有了本質(zhì)的提高；第四，采用了雙向封閉式切割技術(shù)，使得經(jīng)加工處理后的玻鎂板在外型尺寸偏差方面得到了很好的控制。在相應(yīng)技術(shù)的帶動(dòng)下，玻鎂板質(zhì)量整體明顯提高，市場(chǎng)占有率以及出口量連年上升。從而形成了一批真正意義上的生產(chǎn)企業(yè)，打破了原來認(rèn)為生產(chǎn)玻鎂板企業(yè)都是作坊式的格局。MGO地板在生產(chǎn)時(shí)，需在MGO基材層之上復(fù)合LVT層或?qū)嵞緦拥荣N面材料，滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)偏好。玻鎂板所具有的耐高溫、阻燃、吸聲、防震、防蟲、防水防潮、輕質(zhì)防腐、無毒無味無污染等一系列優(yōu)點(diǎn)，使其必然能夠在未來的PVC地板市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，擁有廣闊的市場(chǎng)前景。2、規(guī)模效應(yīng)在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯隨著PVC地板在全球的銷量火爆，我國作為世界第一大PVC地板出口國，國內(nèi)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大批PVC地板生產(chǎn)企業(yè)。然而，這其中大部分的企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，研發(fā)能力薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。與此相對(duì)的是，行業(yè)內(nèi)具有一定規(guī)模、擁有先進(jìn)技術(shù)和雄厚資金的企業(yè)開始占據(jù)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下游知名的地板品牌商、終端零售商在選擇PVC地板供應(yīng)商時(shí)，會(huì)綜合考慮供應(yīng)商在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和規(guī)?；a(chǎn)等方面的能力。在這些客戶看來，規(guī)模龐大的企業(yè)憑借其充足的產(chǎn)能可以隨時(shí)滿足客戶的訂單需求。更重要的是，大型企業(yè)往往擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)時(shí)可以靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)保持其成本優(yōu)勢(shì)，這可以讓企業(yè)在面對(duì)貿(mào)易摩擦等需要作出讓利的局面時(shí)依然可以保持一定的利潤(rùn)空間，這有利于雙方開展長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。因此在未來，能夠在這些下游知名客戶供應(yīng)鏈體系中屹立不倒的供應(yīng)商，其必然具備大批量產(chǎn)品開發(fā)和供貨的能力，規(guī)模效應(yīng)在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。地面裝飾材料行業(yè)概況地面裝飾材料是建筑裝飾行業(yè)的重要元素，不同類別的地面裝飾材料性能迥異，能夠在很大程度上影響室內(nèi)設(shè)計(jì)的舒適性、美觀性和安全性等各個(gè)方面。隨著人們生活水平的提高以及社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)水平的快速發(fā)展，地面裝飾材料的品種不斷增多，功能不斷增強(qiáng)，人們對(duì)地面裝飾材料的實(shí)用性、裝飾性和環(huán)保性等方面也不斷提出了更高的要求。在實(shí)用性方面，隨著工藝水平的不斷提升，多功能復(fù)合型地面裝飾材料日漸增多，具備耐磨阻燃、防滑防水、抗化學(xué)腐蝕室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)中，對(duì)樓板與地表起到很好保護(hù)作用，在極大程度上增加了建筑空間的地面安全性；在裝飾性方面，可以通過對(duì)地面裝飾材料的類型、尺寸、花色等進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)其添加美學(xué)和時(shí)尚元素使之更加符合消費(fèi)者的審美品位；在環(huán)保性方面，不含甲醛、苯、氡等有毒物質(zhì)的新型地面裝飾材料逐漸受到消費(fèi)者更多的青睞。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國家及產(chǎn)業(yè)政策的大力支持隨著國家近年來對(duì)生態(tài)保護(hù)、節(jié)能減排的要求不斷提高，世界各國都在陸續(xù)推出“禁伐令”、“治污法”等政策和法規(guī)，限制自然資源的過度開采和工業(yè)生產(chǎn)污染物的過度排放。而PVC地板作為一種綠色環(huán)保且可循環(huán)利用的新型地面裝飾材料，其所屬行業(yè)的發(fā)展得到了國家及產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持。國家先后出臺(tái)了《國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》《塑料加工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》和《產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)移指導(dǎo)目錄（2018年本）》等一系列政策來支持行業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)步的發(fā)展，將高強(qiáng)、耐高溫、耐磨、超韌的高性能工程塑料和特種工程塑料分子的設(shè)計(jì)技術(shù)和改性技術(shù)列入了國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域，加快推動(dòng)先進(jìn)基礎(chǔ)材料工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以先進(jìn)建筑材料、先進(jìn)輕紡材料等為重點(diǎn)，大力推進(jìn)材料生產(chǎn)過程的智能化和綠色化改造，重點(diǎn)突破材料性能及成分控制、生產(chǎn)加工及應(yīng)用等工藝技術(shù)，不斷優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量穩(wěn)定性和服役壽命，并大力開發(fā)綠色建材部品及新型耐火材料、生物可降解材料。國家政策的鼎力支持使得PVC地板產(chǎn)品成為當(dāng)前為數(shù)不多的同時(shí)名列國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品目錄、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄和綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄的高技術(shù)新材料和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了非常積極的作用。2、消費(fèi)理念升級(jí)促進(jìn)PVC地板銷量增長(zhǎng)PVC地板產(chǎn)品作為一種新型地面裝飾材料，其市場(chǎng)銷量與消費(fèi)者是否能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變升級(jí)息息相關(guān)。鑒于PVC地板產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)已經(jīng)有近一個(gè)世紀(jì)的歷史，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有很強(qiáng)的認(rèn)同感和客戶黏性，再加上外部穩(wěn)定且不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為PVC地板帶來了源源不斷的產(chǎn)品需求。而我國在改革開放之后也邁入了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的迅速發(fā)展階段，新屋裝修及二手房翻新也同樣為PVC地板的普及和推廣創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)。在物質(zhì)資源豐富的今天，消費(fèi)者在選擇地板等消費(fèi)品時(shí)已不再局限于僅能夠滿足日常的裝飾和功能性需求，而對(duì)其環(huán)保抑菌、防水防滑、防火阻燃、導(dǎo)熱保暖等性能提出了更高的要求。在這樣的消費(fèi)理念環(huán)境之下，PVC地板以其全面出色的性能從眾多地板品種中脫穎而出，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)PVC地板的性能有了深入的了解，PVC地板未來在全球?qū)碛懈庸饷鲝V闊的前景。3、行業(yè)技術(shù)水平不斷提升擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的地毯、瓷磚地板、木質(zhì)地板和石材地板等地面裝飾材料因誕生時(shí)間較早，其生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已接近頂峰。而與之相對(duì)的PVC地板作為后起之秀，其技術(shù)和工藝水平仍在不斷提升和成長(zhǎng)，這進(jìn)一步擴(kuò)大了其與傳統(tǒng)地面裝飾材料的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從裝飾性和舒適性的角度來看，PVC地板行業(yè)經(jīng)過幾十年的技術(shù)積累，其產(chǎn)品外觀豐富多樣，PVC地板表面的仿木紋和仿石紋等圖案與傳統(tǒng)地面裝飾材料外觀無異且腳感更加舒適。從功能性和技術(shù)性的角度來看，PVC地板有相較于其它類型地板無可比擬的優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)PVC地板進(jìn)行抗菌處理和表面PUR防污染處理，使其擁有其它地板不具備的防污殺菌功效；對(duì)PVC地板表面進(jìn)行UV層處理和添加一定厚度的透明片使其擁有超強(qiáng)耐磨性能等。行業(yè)技術(shù)水平的迅速發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和功能化的需求。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)集中度低，缺乏有知名度的自主品牌國內(nèi)PVC地板行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，目前已成為世界PVC地板第一大出口國。然而，國內(nèi)大部分PVC生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，根據(jù)海關(guān)2019年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年實(shí)際出口數(shù)量超過萬噸的企業(yè)不超過10家。目前國內(nèi)大部分企業(yè)產(chǎn)品較為低端，主要為國外地板品牌商、零售商提供OEM代加工服務(wù)，缺乏自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力。也有小部分企業(yè)憑借著較為出色的研發(fā)能力以及現(xiàn)代化、規(guī)?；纳a(chǎn)能力為國外客戶提供ODM貼牌服務(wù)，但國內(nèi)PVC地板生產(chǎn)企業(yè)缺乏自主品牌在一定程度上壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間，制約了行業(yè)的良性發(fā)展。2、海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加劇由于國內(nèi)對(duì)于PVC地板的消費(fèi)習(xí)慣還未完全形成，所以當(dāng)前我國的PVC地板主要以出口為主，匯率將不可避免地成為影響行業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。隨著人民幣匯率市場(chǎng)化機(jī)制改革的不斷推進(jìn)，人民幣匯率波幅和彈性在相應(yīng)地放寬和擴(kuò)大，匯率風(fēng)險(xiǎn)帶給企業(yè)的考驗(yàn)也在不斷增加。除此之外，出口貿(mào)易還會(huì)受到和進(jìn)口國之間的雙邊關(guān)系、政治及法律體系差異、進(jìn)口國市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量認(rèn)證要求以及整個(gè)國際局勢(shì)變化的影響，有時(shí)甚至還會(huì)受到語言文化和社會(huì)風(fēng)俗等因素的影響。近年來隨著以美國為首的貿(mào)易保護(hù)主義開始抬頭，不斷產(chǎn)生的貿(mào)易摩擦對(duì)國際貿(mào)易產(chǎn)生了不利影響。出口貿(mào)易在上述國際經(jīng)濟(jì)、政治和文化等多重因素造成的海外風(fēng)險(xiǎn)的沖擊之下，對(duì)我國出口企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力是一個(gè)很大的考驗(yàn)。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最