產(chǎn)品廣告策劃課件

1項目四產(chǎn)品廣告策劃目標與要求：1、了解廣告策劃基本概念2．了解產(chǎn)品廣告策劃的業(yè)務流程

3．熟悉常見廣告方式及其特點

4．熟悉產(chǎn)品廣告策劃書的基本格式和內(nèi)容5、能按要求診斷產(chǎn)品廣告活動策劃方案工作任務:按要求診斷產(chǎn)品廣告活動策劃方案任務書：1.描述產(chǎn)品廣告策劃流程

2、認識產(chǎn)品廣告策劃書結(jié)構(gòu)3、運用所學知識修改產(chǎn)品廣告策劃方案計劃學時：10學時學時分配：理論4學時實訓6學時11項目四產(chǎn)品廣告策劃目標與要求：1、了解廣告策劃基本概念2項目實施與考核實施步驟：1.將班級同學分組，每組確定一人負責（由于學生數(shù)量少，每人為一個小組）。2.學生按任務書要求，在教師指導下完成任務要求

的內(nèi)容。

3.各小組將任務完成成果以PPT的形式在班級進行

展示、交流、討論，教師總結(jié)點評。項目考核：1.項目考核以小組為單位。2.項目考核包含小組協(xié)作、態(tài)度、匯報表達等內(nèi)容。3.以任務書中最后一個綜合任務作為項目考核內(nèi)容。4.項目考核形式如表4-1。項目四產(chǎn)品廣告策劃22項目實施與考核項目四產(chǎn)品廣告策劃23表4-1項目一考核評價評價指標評價標準分值評估成績所占比例評價方式及內(nèi)容1.主題評價準確5

652.策劃活動目的描述準確10

3.對象、場所、時間明確5

4.內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性15

5.策劃方案結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容完整10

6.活動控制措施可行10

7.費用預算具體、合理5

8.效果評估5

匯報交流PPT制作版面專業(yè)性強、結(jié)構(gòu)層次分明10

30匯報思路清晰、語言表達流暢10

回答問題思路清晰、內(nèi)容準確10

學習過程如出勤、態(tài)度等5

5小組綜合得分項目四產(chǎn)品廣告策劃33表4-1項目一考核評價評價指標評價標準分值評估成績所占學習任務一學習任務二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容與結(jié)構(gòu)項目四產(chǎn)品廣告策劃學習任務三產(chǎn)品廣告策劃專項訓練4學習任務一學習任務二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容[愛情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一5[愛情靈藥]溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二6[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三7[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，黑松飲料選擇了一個十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過于精致，將目標消費者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費者。影響其目標市場的擴展。策劃案例賞析點評8這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面一、產(chǎn)品廣告策劃的概念

是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以可操作性的策劃文本為直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)9一、產(chǎn)品廣告策劃的概念學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知以廣告策劃的五要素策劃者策劃對象策劃依據(jù)策劃方案策劃運籌510廣告策劃的五要素策劃者5101111121213131414二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的組成部分并服從和服務于企業(yè)營銷策劃

1．廣告策劃起始于企業(yè)營銷策劃

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述

外部因素可控因素政治、經(jīng)濟、文化、科技、法律、資源狀況、市場結(jié)構(gòu)等

產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

15二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述

營銷策劃價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)產(chǎn)品(Product)二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的組成部分并服從和服務于企業(yè)營銷策劃2．廣告目標必須服從于營銷目標

3．廣告目標是直接為營銷目標服務的（1）廣告策劃要體現(xiàn)整體營銷策劃的意圖（2）廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖（3）廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖（4）廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述16價格渠道促銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣二、產(chǎn)品廣告策劃的作用（二）廣告策劃是廣告活動的靈魂與核心，起著指導和決定性作用

1．廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，但同時又指導著廣告調(diào)查

2．廣告策劃決定并指導著廣告計劃

3．廣告策劃決定并指導著廣告制作

4．廣告策劃決定并指導著廣告效果測定的標準

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述17二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述三、三段式廣告策劃程序

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述18三、三段式廣告策劃程序?qū)W習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述19四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知背景資料：學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀實”，詳細記述了阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃的創(chuàng)意流程，學生根據(jù)該案例來分析提煉廣告策劃的創(chuàng)意流程，讓學生分析中掌握廣告策劃的創(chuàng)作過程。演練要求：學生在教師指導下閱讀學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀實”，并分析提煉該案例的廣告創(chuàng)意流程，總結(jié)交流。分析“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃”的創(chuàng)意流程實訓20背景資料：學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)一、產(chǎn)品廣告策劃書的概念

是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，作為廣告運動（活動）提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)21一、產(chǎn)品廣告策劃書的概念學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及二、產(chǎn)品廣告策劃書的作用學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書的撰寫標志著策劃運作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。廣告客戶通過提案來了解廣公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)。22二、產(chǎn)品廣告策劃書的作用學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及???????!!!廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系？思考題23???????!!!廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系？思考題23市場營銷計劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計劃概要對擬定的計劃給予扼要的概述，以便管理部門快速瀏覽市場營銷現(xiàn)狀對提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機會與問題分析綜合主要機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品所面臨的問題目標確定計劃在銷售量、市場占有率和贏利等領(lǐng)域要完成的目標市場營銷策略提供用于完成目標的主要市場營銷方法行動方案回答關(guān)于市場營銷的作什么、誰去做、如何做、什么時候做、費用多少等具體問題。預算綜合預算計劃所需要的開支?？刂婆c反饋闡述控制市場營銷計劃的餓執(zhí)行和獲得反饋信息的方法

部分

內(nèi)容24市場營銷計劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計劃概要對擬定的計劃給予扼要的從上表我們可以看出市場營銷計劃是一份高度條理化的文件，雖然廣告策劃書的具體內(nèi)容與其有所不同，但都應具備營銷計劃書的內(nèi)容?？梢哉f，營銷計劃是廣告策劃的最根本依據(jù)。25從上表我們可以看出市場營銷計劃是一份高度條理化的廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系廣告策劃書其實直接來源與營銷計劃書。26廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系廣告策劃書其實直接來源與營銷計劃三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書文本寫作提綱5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容27三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)6考慮各個部分的篇幅和寫作時間7標志出各個部分的重要程度8決定各個要素表達的次序9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進行內(nèi)容上的檢核28三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

15打印正稿11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進行修改29三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)四、產(chǎn)品廣告策劃書的基本內(nèi)容學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書市場分析廣告策略廣告實施計劃廣告活動的效果評價和監(jiān)控營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的地點廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計劃廣告費用預算監(jiān)控目標監(jiān)控方法監(jiān)控實施計劃30四、產(chǎn)品廣告策劃書的基本內(nèi)容學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)廣告策劃書的一般模式廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文31廣告策劃書的一般模式廣封面廣告策劃小組名單目廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時間廣告公司名稱廣告策劃書封面膜版32廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時□□策劃小組名單廣告策劃書策劃小組膜版負責人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場調(diào)查：□□□市場部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計：□□□設(shè)計部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書執(zhí)筆：□□□

33□□策劃小組名單廣告策劃書負責人：□□□公司總目錄廣告策劃書目錄膜版前言第一部分市場分析…………1

一、營銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...3034目錄廣告策劃書前言34前言廣告策劃書前言膜版□□□廣告公司受

公司之托，進行

廣告活動策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認可此方案，望本次廣告活動能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。35前言廣告策劃書□□□廣告公司受廣告策劃書前言膜版正文部分36廣告策劃書正文部分36五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第一部分廣告策劃市場分析表營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析37五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第二部分廣告策劃策略分析表廣告的目標目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略38五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)第三部分廣告計劃表廣告目標廣告時間廣告的目標市場廣告的訴求對象廣告的訴求重點廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布計劃廣告費用預算39五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第四部分廣告活動的效果預測和監(jiān)控表組成部分次序主要內(nèi)容廣告效果的預測

1廣告主題測試2廣告創(chuàng)意測試3廣告文案測試4廣告作品測試廣告效果的監(jiān)控1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測定40五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場背景三、商品分析四、市場分析五、消費者研究六、行銷上的不利點和有利點七、廣告建議41例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（Dayan一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場背景市場性商業(yè)機會市場成長消費者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風格設(shè)計）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健42一、前言二、市場背景三、商品分析消除口臭42顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價格四、市場分析設(shè)定對象市場預估銷售量預估競爭環(huán)境（競爭分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費群）50歲以上（排除）43顏色（自然綠）四、市場分析0~3歲（排除）43五、消費者研究動機（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財富、名譽、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時難以打動（3）生活秩序亂：時間不太夠用，應酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩44五、消費者研究443.習慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會、應酬之前才會想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購買決定（1）第一次購買者必定是使用者本人（2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級感453.習慣45七、行銷的不利點與有利點

1、不利點主力競爭品歷史久、市場強、財力足、廣告夠排場消費者習慣于強烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價小，開發(fā)費用過弱

2、有利點藥業(yè)市場逐漸恢復消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風險李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點46七、行銷的不利點與有利點46七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購買行動，使用利益及藥房催促法47七、廣告建議為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法473.廣告主題從白天到晚上爸爸的口臭不見了親切愉快的30秒滿口新鮮的一整天富有吸引力的口氣令人陶醉30秒口氣新鮮一整天清除口臭，預防口腔疾病不會太辣，不會傷害口腔清除您的口臭請到藥房試一試得恩耐483.廣告主題從白天到晚上484.廣告表現(xiàn)（親情篇）父：來小寶，爸爸親親子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！父：哎呦！這么辣母：那么試試這種？父：嗯！太淡了有效嗎？旁音：新上市不傷口腔又有效不太濃不太淡味道恰恰好，效果沒問題清除口臭，預防口腔疾病從白天到晚上子：爸爸的口臭不見了494.廣告表現(xiàn)從白天到晚上49（愛情篇）富有吸引力的男人應該富有吸引力的口氣吸煙、應酬火氣大，容易口臭清除口臭，預防口腔疾病德恩耐漱口水不會太辣，不傷口腔不會太淡，效果沒問題令人陶醉的30秒滿口新鮮一整天從白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口氣德恩耐漱口水DayandNight50（愛情篇）富有吸引力的男人50產(chǎn)品廣告策劃操作要點九要點實戰(zhàn)演練要點一：目的性要點六：創(chuàng)新性要點二：整體性要點七：前瞻性要點三：調(diào)適性要點八：連續(xù)性要點四：有效性要點九：集中性要點五：可行性51產(chǎn)品廣告策劃操作要點九要點實戰(zhàn)演練要點一：目的性

在一篇策劃案中，我們常常會遇到……每一頁面情報量太多字體太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的關(guān)聯(lián)性不明確資料制作上不足表達方式不滿意提案技巧問題。。。。。。策劃書文本的寫作技巧52在一篇策劃案中，我們常常會遇到……每一頁面情報量太多

如何將繁雜的情報用最容易理解的方式傳遞給客戶？在形式和內(nèi)容上如何產(chǎn)生吸引力？技巧53如何將繁雜的情報用最容易理解的方式傳遞給客戶？技巧53

技巧一、信息組織的技巧明確信息的屬性和文本結(jié)構(gòu)。將復雜的信息進行條理化分類，保證閱讀者以最簡易的方式獲得信息。把握重點信息，主次分明。在眾多已條理化的信息中選出重點，使廣告主能抓住重要信息。信息要求有層次。信息的接受需要一個邏輯過程，這樣才符合人的認知規(guī)律，我們最好能讓廣告主按照我們的思路去理解我們的想法。54技巧一、信息組織的技巧明確信息的屬性和文本結(jié)構(gòu)。將復雜

技巧二、行文的技巧使用明確的標題（注意標題的呼應）使用短小的段落（人們閱讀習慣）使用明確的序號（符合閱讀習慣）避免專有名詞、代名詞（故弄玄虛）語句簡短，避免冗長分析之后有簡短的摘要或結(jié)論說明資訊的來源以增加可信度55技巧二、行文的技巧使用明確的標題（注意標題的呼應）使用

技巧三、接近讀者的技巧對廣告策劃書的閱讀者、聆聽者尤其拍板買單者，我們一定要了解他們年齡、地位、成長歷史、理解能力、教育程度等等。56技巧三、接近讀者的技巧對廣告策劃書的閱讀者、聆聽者尤其

技巧四、情報視覺化的技巧我們的目的是說服客戶，面對如此繁雜的信息資料，我們?nèi)绾文芪蛻舻淖⒁饬?，使他在最短的時間內(nèi)接受信息，并能牢記我們的觀點……標題內(nèi)容圖形表格注腳資料來源序號視覺資料構(gòu)成的要素57技巧四、情報視覺化的技巧我們的目的是說服

技巧五、提升文本整體形象的技巧文本的總體布局技巧文本應有正式的封面和封底；有簡明的目錄；不要吝嗇版面，第一層次的標題最好能獨占一頁，在標題下能提示重點內(nèi)容為最佳版面的技巧版面大小、留白、版心尺寸（70%最易閱讀）、天頭地腳、分欄排版、按視線規(guī)律排版等。裝訂的技巧目前流行的裝訂：穿孔式（25mm裝訂線）、螺旋式（15mm裝訂線）。字體的技巧字體的選擇、大小、動畫等。58技巧五、提升文本整體形象的技巧文本的總體布局技巧文本應任務演練任務目標任務內(nèi)容成果形式任務考核任務內(nèi)容:運用所學知識診斷廣告策劃書任務要求:按教材P96給出的廣告策劃案例,運用頭腦風暴法進行小組討論,對該案例做出問題診斷成果形式:寫出診斷報告并用PPT方式進行匯報。59任務演練任務任務成果任務任務內(nèi)容:運用所學知識診斷廣告策祝大家一切順利60祝大家一切順利6061項目四產(chǎn)品廣告策劃目標與要求：1、了解廣告策劃基本概念2．了解產(chǎn)品廣告策劃的業(yè)務流程

3．熟悉常見廣告方式及其特點

4．熟悉產(chǎn)品廣告策劃書的基本格式和內(nèi)容5、能按要求診斷產(chǎn)品廣告活動策劃方案工作任務:按要求診斷產(chǎn)品廣告活動策劃方案任務書：1.描述產(chǎn)品廣告策劃流程

2、認識產(chǎn)品廣告策劃書結(jié)構(gòu)3、運用所學知識修改產(chǎn)品廣告策劃方案計劃學時：10學時學時分配：理論4學時實訓6學時611項目四產(chǎn)品廣告策劃目標與要求：1、了解廣告策劃基本概念62項目實施與考核實施步驟：1.將班級同學分組，每組確定一人負責（由于學生數(shù)量少，每人為一個小組）。2.學生按任務書要求，在教師指導下完成任務要求

的內(nèi)容。

3.各小組將任務完成成果以PPT的形式在班級進行

展示、交流、討論，教師總結(jié)點評。項目考核：1.項目考核以小組為單位。2.項目考核包含小組協(xié)作、態(tài)度、匯報表達等內(nèi)容。3.以任務書中最后一個綜合任務作為項目考核內(nèi)容。4.項目考核形式如表4-1。項目四產(chǎn)品廣告策劃622項目實施與考核項目四產(chǎn)品廣告策劃263表4-1項目一考核評價評價指標評價標準分值評估成績所占比例評價方式及內(nèi)容1.主題評價準確5

652.策劃活動目的描述準確10

3.對象、場所、時間明確5

4.內(nèi)容具有創(chuàng)新性和可行性15

5.策劃方案結(jié)構(gòu)合理、內(nèi)容完整10

6.活動控制措施可行10

7.費用預算具體、合理5

8.效果評估5

匯報交流PPT制作版面專業(yè)性強、結(jié)構(gòu)層次分明10

30匯報思路清晰、語言表達流暢10

回答問題思路清晰、內(nèi)容準確10

學習過程如出勤、態(tài)度等5

5小組綜合得分項目四產(chǎn)品廣告策劃633表4-1項目一考核評價評價指標評價標準分值評估成績所占學習任務一學習任務二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容與結(jié)構(gòu)項目四產(chǎn)品廣告策劃學習任務三產(chǎn)品廣告策劃專項訓練64學習任務一學習任務二產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容[愛情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一65[愛情靈藥]溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二66[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三67[工作靈藥]熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，黑松飲料選擇了一個十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過于精致，將目標消費者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費者。影響其目標市場的擴展。策劃案例賞析點評68這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面一、產(chǎn)品廣告策劃的概念

是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容以可操作性的策劃文本為直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)69一、產(chǎn)品廣告策劃的概念學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知以廣告策劃的五要素策劃者策劃對象策劃依據(jù)策劃方案策劃運籌570廣告策劃的五要素策劃者5107111721273137414二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的組成部分并服從和服務于企業(yè)營銷策劃

1．廣告策劃起始于企業(yè)營銷策劃

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述

外部因素可控因素政治、經(jīng)濟、文化、科技、法律、資源狀況、市場結(jié)構(gòu)等

產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)

75二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述

營銷策劃價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)產(chǎn)品(Product)二、產(chǎn)品廣告策劃的作用(一)廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的組成部分并服從和服務于企業(yè)營銷策劃2．廣告目標必須服從于營銷目標

3．廣告目標是直接為營銷目標服務的（1）廣告策劃要體現(xiàn)整體營銷策劃的意圖（2）廣告策劃要體現(xiàn)產(chǎn)品策劃的意圖（3）廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖（4）廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述76價格渠道促銷產(chǎn)品二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣二、產(chǎn)品廣告策劃的作用（二）廣告策劃是廣告活動的靈魂與核心，起著指導和決定性作用

1．廣告策劃以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，但同時又指導著廣告調(diào)查

2．廣告策劃決定并指導著廣告計劃

3．廣告策劃決定并指導著廣告制作

4．廣告策劃決定并指導著廣告效果測定的標準

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述77二、產(chǎn)品廣告策劃的作用學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述三、三段式廣告策劃程序

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述78三、三段式廣告策劃程序?qū)W習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程

學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知述79四、產(chǎn)品廣告策劃的工作流程學習任務一產(chǎn)品廣告策劃基礎(chǔ)認知背景資料：學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀實”，詳細記述了阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃的創(chuàng)意流程，學生根據(jù)該案例來分析提煉廣告策劃的創(chuàng)意流程，讓學生分析中掌握廣告策劃的創(chuàng)作過程。演練要求：學生在教師指導下閱讀學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀實”，并分析提煉該案例的廣告創(chuàng)意流程，總結(jié)交流。分析“阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃”的創(chuàng)意流程實訓80背景資料：學習任務4.1中的成果展示與分析案例“阿凈嫂系列產(chǎn)一、產(chǎn)品廣告策劃書的概念

是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，作為廣告運動（活動）提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)81一、產(chǎn)品廣告策劃書的概念學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及二、產(chǎn)品廣告策劃書的作用學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書的撰寫標志著策劃運作的結(jié)束，廣告公司將以提案的形式提交客戶。廣告客戶通過提案來了解廣公司的策劃是否符合自己的要求。經(jīng)客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯一依據(jù)。82二、產(chǎn)品廣告策劃書的作用學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及???????!!!廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系？思考題83???????!!!廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系？思考題23市場營銷計劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計劃概要對擬定的計劃給予扼要的概述，以便管理部門快速瀏覽市場營銷現(xiàn)狀對提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料機會與問題分析綜合主要機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品所面臨的問題目標確定計劃在銷售量、市場占有率和贏利等領(lǐng)域要完成的目標市場營銷策略提供用于完成目標的主要市場營銷方法行動方案回答關(guān)于市場營銷的作什么、誰去做、如何做、什么時候做、費用多少等具體問題。預算綜合預算計劃所需要的開支?？刂婆c反饋闡述控制市場營銷計劃的餓執(zhí)行和獲得反饋信息的方法

部分

內(nèi)容84市場營銷計劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容計劃概要對擬定的計劃給予扼要的從上表我們可以看出市場營銷計劃是一份高度條理化的文件，雖然廣告策劃書的具體內(nèi)容與其有所不同，但都應具備營銷計劃書的內(nèi)容?？梢哉f，營銷計劃是廣告策劃的最根本依據(jù)。85從上表我們可以看出市場營銷計劃是一份高度條理化的廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系廣告策劃書其實直接來源與營銷計劃書。86廣告策劃書與營銷計劃書的關(guān)系廣告策劃書其實直接來源與營銷計劃三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理3決定策劃書文本的內(nèi)容要素4擬定策劃書文本寫作提綱5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容87三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)6考慮各個部分的篇幅和寫作時間7標志出各個部分的重要程度8決定各個要素表達的次序9廣告策劃書的文本行文10對完成的策劃書草稿進行內(nèi)容上的檢核88三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

15打印正稿11正文的行文要檢查到位，比如語言、表達方式、等文字12策劃書文本的版面編輯13打印討論稿14對討論稿進行修改89三、產(chǎn)品廣告策劃書的撰寫流程學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)四、產(chǎn)品廣告策劃書的基本內(nèi)容學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)廣告策劃書市場分析廣告策略廣告實施計劃廣告活動的效果評價和監(jiān)控營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手分析企業(yè)和競爭對手廣告分析廣告的目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略廣告目標廣告運動（活動）的時間廣告運動（活動）的地點廣告表現(xiàn)（草圖、故事版）廣告媒介計劃廣告費用預算監(jiān)控目標監(jiān)控方法監(jiān)控實施計劃90四、產(chǎn)品廣告策劃書的基本內(nèi)容學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)廣告策劃書的一般模式廣告策劃書的一般模式封面廣告策劃小組名單目錄前言正文91廣告策劃書的一般模式廣封面廣告策劃小組名單目廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時間廣告公司名稱廣告策劃書封面膜版92廣告客戶名稱廣告產(chǎn)品品牌廣告策劃方案時□□策劃小組名單廣告策劃書策劃小組膜版負責人：□□□公司總監(jiān)客戶代表：□□□客戶部主管市場調(diào)查：□□□市場部廣告創(chuàng)意：□□□創(chuàng)意部廣告設(shè)計：□□□設(shè)計部廣告文案：□□□創(chuàng)意部廣告媒介：□□□媒介部策劃書執(zhí)筆：□□□

93□□策劃小組名單廣告策劃書負責人：□□□公司總目錄廣告策劃書目錄膜版前言第一部分市場分析…………1

一、營銷環(huán)境分析………..21、宏觀制約因素………32、微觀制約因素………43、市場概況（以下略）第二部分廣告策略………..18

（以下略）附錄□□□

……………...3094目錄廣告策劃書前言34前言廣告策劃書前言膜版□□□廣告公司受

公司之托，進行

廣告活動策劃，經(jīng)友好協(xié)議，于

年月

日開始，

年

月

日結(jié)束，現(xiàn)提交廣告策劃方案文本。本策劃文本包括

，如貴方認可此方案，望本次廣告活動能夠全面照此執(zhí)行。如果貴方不采取此方案，望尊重我公司勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。95前言廣告策劃書□□□廣告公司受廣告策劃書前言膜版正文部分96廣告策劃書正文部分36五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第一部分廣告策劃市場分析表營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析97五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第二部分廣告策劃策略分析表廣告的目標目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略98五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)第三部分廣告計劃表廣告目標廣告時間廣告的目標市場廣告的訴求對象廣告的訴求重點廣告表現(xiàn)廣告發(fā)布計劃廣告費用預算99五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容及結(jié)構(gòu)

第四部分廣告活動的效果預測和監(jiān)控表組成部分次序主要內(nèi)容廣告效果的預測

1廣告主題測試2廣告創(chuàng)意測試3廣告文案測試4廣告作品測試廣告效果的監(jiān)控1廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測定100五、產(chǎn)品廣告策劃方案的結(jié)構(gòu)學習任務二產(chǎn)品廣告策劃方案內(nèi)容例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（DayandNight，漱口水）廣告企劃案單位：金球廣告公司策劃人：陳家和撰稿人：陳家和一、前言二、市場背景三、商品分析四、市場分析五、消費者研究六、行銷上的不利點和有利點七、廣告建議101例：廣告策劃書“德恩耐”廣告策劃書名稱：德恩耐（Dayan一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可凈”二、市場背景市場性商業(yè)機會市場成長消費者接受性三、商品分析用途（30歲以上的男性，18~30歲成人，兒童）命名包裝（歐洲風格設(shè)計）消除口臭防蛀牙清潔口腔牙齒保健102一、前言二、市場背景三、商品分析消除口臭42顏色（自然綠）口味（甜度不足、藥力不足、麻感不足、涼爽度不足、持久不夠）容量（350毫升）價格四、市場分析設(shè)定對象市場預估銷售量預估競爭環(huán)境（競爭分析）銷售季節(jié)、地域0~3歲（排除）4~10歲（重要對象之一）11~17歲（不易接受人群）18~30歲未婚男女（次要）已婚女性（次要）30~50歲男性（最大消費群）50歲以上（排除）103顏色（自然綠）四、市場分析0~3歲（排除）43五、消費者研究動機（1）消除口臭，清潔口腔（2）表現(xiàn)男士的高雅風度與談吐（3）吸引女性，有魅力性格（1）炫耀心：地位、財富、名譽、愛情等都表現(xiàn)優(yōu)越，高人一等（2）廣告免疫力高：不關(guān)心，短時難以打動（3）生活秩序亂：時間不太夠用，應酬多，起居不定，甚至吃藥漱口也不定。（4）疼愛自己的小孩104五、消費者研究443.習慣（1）不愿戒煙、戒酒、戒檳榔（2）飲食后漱口的習慣很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用頻度（1）有約會、應酬之前才會想起（2）口臭大部分自己感覺不出來，必須提醒使用頻度5.購買決定（1）第一次購買者必定是使用者本人（2）影響購買者：牙醫(yī)、藥房老板、廣告、家人6.購買因素除臭功能、香味、清涼度、清潔力、舒服性、品牌高級感1053.習慣45七、行銷的不利點與有利點

1、不利點主力競爭品歷史久、市場強、財力足、廣告夠排場消費者習慣于強烈口味第二品牌速可凈以淡口味、低單價侵入成功男性產(chǎn)品不易開發(fā)、廣告影響小產(chǎn)品單價小，開發(fā)費用過弱

2、有利點藥業(yè)市場逐漸恢復消費者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風險李施德霖和速可凈產(chǎn)品都有缺點106七、行銷的不利點與有利點46七、廣告建議廣告概念設(shè)定戰(zhàn)略廣告主題廣告表現(xiàn)廣告預算為造成高的廣告矚目率將使用殺傷力的否定攻擊法誘發(fā)消費者需求的感性訴求法提高差異性及療效肯定法為增進廣告記憶，使用DayandNight的高音音效為加速采取購買行動，使用利益及藥房催促法107七、廣告建議