第十章 英、法、德、俄等國(guó)的廣告

第十章英、法、德、俄等國(guó)的廣告第一節(jié)英國(guó)的廣告一、英國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展的概況（一）英國(guó)近代廣告發(fā)展時(shí)期

14世紀(jì)末，印刷術(shù)傳入歐洲。1472年英國(guó)人威廉·坎克斯頓署名的招貼式通告，是第一張用印刷方法制成的英文廣告。內(nèi)容:告知市民如何以廉價(jià)取得宗教儀式的書籍。標(biāo)志著:西方印刷品廣告時(shí)代的開端。英國(guó)的近代廣告史也由此開始。1640年英國(guó)在全球第一個(gè)爆發(fā)資產(chǎn)階級(jí)革命，資本主義制度的確立為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，報(bào)紙廣告由此開始進(jìn)入人們的生活，廣告宣傳已開始講究藝術(shù)。1710年《觀察家》雜志刊登了一則推銷牙粉的廣告，突出指出這是一種“曾使英國(guó)大部分豪紳貴族感到非常滿意的無(wú)與倫比的刷牙粉”。（二）英國(guó)近代廣告過(guò)渡時(shí)期18世紀(jì)后半葉至19世紀(jì)上半葉，英國(guó)成為世界上第一個(gè)完成工業(yè)革命的國(guó)家。1850~1911年間，世界上有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)刊。如英國(guó)的《每日郵報(bào)》，這些報(bào)紙的主要收入來(lái)自廣告，廣告也成為了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。彩色印刷的雜志廣告、海報(bào)、廣告函件等相繼誕生。廣告量也大為增加。

1882年，哈默在倫敦安裝了第一個(gè)燈光廣告，霓虹燈廣告問(wèn)世。廣告公司興起，1899年英國(guó)第一家廣告公司智威湯遜誕生。標(biāo)志著英國(guó)廣告業(yè)向現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展。（三）19世紀(jì)后英國(guó)的廣告19世紀(jì)之后，英國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)得到發(fā)展，廣告業(yè)隨之更快的發(fā)展，20世紀(jì)之后英國(guó)的廣告不斷的注入科技含量，提高廣告代理公司的水平。大型廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著英國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了高度發(fā)展的階段，各種的新媒體廣告以及高科技手段都引入到廣告的制作以及傳播中。

薩奇·薩奇集團(tuán)（“懷孕”的男人）英國(guó)廣告發(fā)展飛速，成為世界三大廣告中心之一。（一）電視和廣播廣告1923年，英國(guó)廣播公司正式開始廣播播音。1936年英國(guó)廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺(tái)，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯(lián)合委員會(huì)。目前英國(guó)的電視、廣播事業(yè)主要由兩家廣播公司經(jīng)營(yíng)，即“英國(guó)廣播公司（BBC）”和“獨(dú)立廣播局（IBA）”。二、英國(guó)的廣告媒介英國(guó)廣播公司（BBC）：政府機(jī)構(gòu)，不準(zhǔn)許商業(yè)性廣告在它的無(wú)線電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。獨(dú)立廣播局(IBA)：半官方性質(zhì)的獨(dú)立企業(yè)。它的所屬臺(tái)都承辦電視和廣播廣告。英國(guó)公益廣告（二）報(bào)刊廣告管理報(bào)刊廣告的官方機(jī)構(gòu)為英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局，廣告商和報(bào)刊共同遵守《廣告業(yè)準(zhǔn)則》。《每日快報(bào)》、《每日郵報(bào)》：一般讀者《泰晤士報(bào)》：政界人物、知識(shí)分子；《每日鏡報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》：藍(lán)領(lǐng)工人（三）戶外廣告英國(guó)的戶外廣告由地方控制，并受“企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則”的制約。英國(guó)全國(guó)大約有20萬(wàn)個(gè)招貼點(diǎn)。英國(guó)的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來(lái)看，一是采用突出商品的構(gòu)圖。二是以文字為主，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，一目了然。廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要通過(guò)立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。1907年頒布的《廣告法》是規(guī)范戶外廣告的法律。在廣告管理中作用最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)，廣告自律團(tuán)體代表著廣告界的不同利益。廣播電視廣告主要由“獨(dú)立廣播局”進(jìn)行管理和審查。該局規(guī)定所有電視和廣播中的廣告，必須由該局進(jìn)行兩次審查。第一次是劇本審查，主要審查廣告的內(nèi)容及所用語(yǔ)言；第二次是制作完成以后審查，是否與第一次審查內(nèi)容有出入。三、廣告管理和自律第二節(jié)法國(guó)廣告一、廣告發(fā)展概況

1631年，法國(guó)最早的印刷周《報(bào)紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國(guó)報(bào)業(yè)之父”。19世紀(jì)30年代，法國(guó)巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商。

1944年，《世紀(jì)報(bào)》在戴高樂(lè)將軍鼓勵(lì)下創(chuàng)辦，是法國(guó)發(fā)行量最大日?qǐng)?bào)之一。

1853年，《費(fèi)加羅報(bào)》創(chuàng)立，是法國(guó)歷史最悠久的報(bào)紙，特點(diǎn)是篇幅大，頁(yè)數(shù)多，是法國(guó)權(quán)威性報(bào)紙。報(bào)名源自法國(guó)劇作家博馬舍的名劇《費(fèi)加羅的婚禮》中的主人公費(fèi)加羅。二次大戰(zhàn)以后，法國(guó)報(bào)刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。本世紀(jì)60年代，法國(guó)廣告業(yè)發(fā)展一度較為緩慢。

80年代以后，法國(guó)廣告業(yè)已達(dá)到相當(dāng)發(fā)達(dá)的程度，對(duì)法國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。在國(guó)際廣告協(xié)會(huì)公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國(guó)有5家。1997年經(jīng)營(yíng)額最大的廣告公司為哈瓦斯廣告，其利潤(rùn)為19.45億法郎以下依次為Publicis傳播集團(tuán)、法國(guó)DDB、揚(yáng)-羅必凱等知名世界性廣告集團(tuán)。這些大公司擁有很強(qiáng)的實(shí)力、先進(jìn)的傳播制作設(shè)備、高水平的創(chuàng)作人員、熟練的調(diào)查調(diào)查和策劃隊(duì)伍，并有一批固定的廣告客戶。

廣告公司競(jìng)爭(zhēng)：獨(dú)樹一幟的廣告創(chuàng)意。廣告人才，分為理智型的謀略家和奇想型的創(chuàng)作家。二、廣告公司1、大眾媒介法國(guó)廣告主要以大型傳播媒介為工具。第一位：雜志、報(bào)紙。第二位：電視。第三位：戶外。第四位：電臺(tái)。

目前法國(guó)的公共廣播電視包括三個(gè)電視網(wǎng)：法國(guó)電視一臺(tái)、電視二臺(tái)和電視三臺(tái)。這三個(gè)電視臺(tái)均為國(guó)營(yíng)。法國(guó)的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺(tái)和二臺(tái)可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節(jié)目中。

法國(guó)依云水廣告三、廣告媒介2、戶外廣告法國(guó)戶外廣告十分發(fā)達(dá)。這些廣告設(shè)計(jì)考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。法國(guó)政府對(duì)廣告進(jìn)行全面的、有效的管理。不僅有專門的廣告法，而且對(duì)在各個(gè)領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布。法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)，一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)RFP，一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。

RFP是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。BVP是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來(lái)的民間廣告審查組織。一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。

四、廣告管理法國(guó)的廣告注重藝術(shù)性，各類廣告畫面設(shè)計(jì)精心、制作考究、富有魅力，體現(xiàn)了法國(guó)優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。而為了突出廣告的效果，這種藝術(shù)性雙與詼諧、新鮮感相結(jié)合，使廣告更具有刺激性。

五、廣告藝術(shù)特征法國(guó)還通過(guò)舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計(jì)水平，不斷推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)步。大型評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)較著名的有：

1）廣告片凱撒獎(jiǎng)。為廣告片導(dǎo)演所設(shè)，但對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)叩闹破毯蛷V告公司也給予提名鼓勵(lì)。

2）藝術(shù)主任俱樂(lè)部獎(jiǎng)。廣告創(chuàng)作人員專獎(jiǎng)。

3）商校大獎(jiǎng)。名副其實(shí)的民主大獎(jiǎng)。

4）戛納國(guó)際廣告節(jié)。世界廣告界最高國(guó)際盛會(huì)之一。

5）媒介金獎(jiǎng)。

6）戶外招貼廣告大獎(jiǎng)。法國(guó)廣告界年代最久、最負(fù)盛名的大獎(jiǎng)之一。每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告饕餮之夜”。第三節(jié)德國(guó)廣告一、德國(guó)廣告的發(fā)展歷程

1450年，德國(guó)人谷登堡首創(chuàng)用金屬活版印刷術(shù)印制了第一本書《四十二行圣經(jīng)》，標(biāo)志著歐洲活版印刷時(shí)代的開始。

1890年，在德國(guó)慕尼黑產(chǎn)生了“青年風(fēng)格”運(yùn)動(dòng)廣告，與法國(guó)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)廣告相呼應(yīng)。慕尼黑的“青年風(fēng)格”運(yùn)動(dòng)使得廣告成為歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)重要內(nèi)容。（這種風(fēng)格中最重要的特性就是充滿有活力、波浪形和流動(dòng)的線條。象是使傳統(tǒng)的裝飾充滿了活力，表現(xiàn)形式也象是從植物生長(zhǎng)出來(lái)?！肚嗄辍肥且槐緯r(shí)髦的先鋒派期刊。）二十世紀(jì)初的柏林招貼，慕尼黑的德國(guó)工作同盟招貼及1919年至1933年的包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)教育則奠定了德國(guó)現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)。“包豪斯”學(xué)校注重基礎(chǔ)課的理論與實(shí)踐并舉，通過(guò)一系列理性、嚴(yán)格的視覺(jué)訓(xùn)練程序，對(duì)學(xué)生進(jìn)行“洗腦”，重塑他們觀察世界的嶄新方式；同時(shí)開設(shè)印刷、玻璃繪畫、金屬、家具細(xì)木、織造、攝影、壁畫、舞臺(tái)、書籍裝訂、陶藝、建筑、策展等13個(gè)不同專業(yè)的工作坊，培養(yǎng)學(xué)生精準(zhǔn)的實(shí)際操作能力。這種教學(xué)方式在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的學(xué)院派看來(lái)是十分另類的，但它后來(lái)卻幾乎成為全世界現(xiàn)代藝術(shù)和設(shè)計(jì)教學(xué)的通用模式。

1914-1918年第一次世界大戰(zhàn)，德國(guó)廣告公司的重心紛紛從銷售消費(fèi)品轉(zhuǎn)向喚起民眾的愛(ài)國(guó)情感，銷售國(guó)家債券，鼓勵(lì)節(jié)約以及其他與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的活動(dòng)，簡(jiǎn)言之，即政治廣告。強(qiáng)調(diào)從技術(shù)方面培養(yǎng)設(shè)計(jì)師與其對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)(systemdesign)的推崇，使烏爾姆造型學(xué)院成為戰(zhàn)后德國(guó)最重要的設(shè)計(jì)學(xué)院。二十世紀(jì)五十年代烏爾姆設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)代表了德國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格。二、德國(guó)廣告媒體兩德統(tǒng)一后，廣告媒介實(shí)行由國(guó)家經(jīng)營(yíng)與私人經(jīng)營(yíng)的雙重經(jīng)營(yíng)制。1.報(bào)紙廣告報(bào)紙是德國(guó)第一大廣告媒介，發(fā)行量?jī)H次于日本、英國(guó)、瑞士，居世界第四位其中最有影響力的報(bào)紙是《畫報(bào)》。2.雜志廣告分為四類：一般雜志、電視指南雜志、女性雜志以及一些專門期刊。德國(guó)的雜志有一萬(wàn)多種，較大影響的雜志是《明鏡周刊》、《焦點(diǎn)》、《明星》等。3.電視廣告分為公共電視臺(tái)和民間電視臺(tái)兩種德國(guó)電視廣告在媒介廣告經(jīng)營(yíng)額中排第三。占德國(guó)全部廣告費(fèi)的20%左右。德意志電視二臺(tái)（ZDF）是歐洲最大的電視臺(tái)。另外，德國(guó)各州廣播電視臺(tái)共同參加德意志廣播電視協(xié)會(huì)（ARD），合辦一套電視節(jié)目，即“德國(guó)電視一臺(tái)”。4.廣播廣告時(shí)間不受限制，簡(jiǎn)短、精確5.直郵廣告德國(guó)有30%以上的機(jī)械產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)軟件以及電子產(chǎn)品是以郵購(gòu)的方式銷售的，因而德國(guó)的DM廣告是整個(gè)歐洲最為發(fā)達(dá)的。（DM廣告媒介所介紹的產(chǎn)品信息不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所知道，但與其他媒介相比，其廣告風(fēng)險(xiǎn)也大，且不易被廣泛傳閱，傳播范圍受到一定的限制。）6.戶外廣告

1907年在慕尼黑出現(xiàn)的“德國(guó)工作同盟”招貼。它的設(shè)計(jì)理念認(rèn)為“一定要把機(jī)械式樣作為20世紀(jì)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)”，導(dǎo)致德國(guó)出現(xiàn)了一批很據(jù)傳播效應(yīng)的汽車廣告。保護(hù)動(dòng)物公益廣告三、德國(guó)廣告公司

德國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常分散的產(chǎn)業(yè)。

德國(guó)廣告公司聯(lián)合會(huì)（GWA）的121個(gè)成員占據(jù)了德國(guó)廣告市場(chǎng)80%的份額。幾乎德國(guó)所有的大型廣告公司都隸屬于某個(gè)全球廣告網(wǎng)絡(luò)。

四、德國(guó)廣告管理

廣告主要由《廣播電視法》和民間廣告委員會(huì)規(guī)范。德國(guó)的廣告法規(guī)嚴(yán)格規(guī)定國(guó)立電視臺(tái)的廣告播放時(shí)間，“在周一到周六的全天內(nèi)，只可以播放總共20分鐘的廣告，沒(méi)有被用完的時(shí)間可以在以后的日子里補(bǔ)播，但是每天補(bǔ)播廣告的時(shí)間最多不超過(guò)5分鐘?！?/p>

《廣播電視法》規(guī)定，晚上8時(shí)之后國(guó)立電視臺(tái)不允許播放任何廣告。另外，在周日和法定假日期間，國(guó)立電視臺(tái)也被禁止播放電視廣告。對(duì)以廣告費(fèi)為主要收入渠道的私營(yíng)電視臺(tái)，德國(guó)廣告法沒(méi)有時(shí)間限制。

1994年修訂頒布《醫(yī)療廣告法》，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。

第四節(jié)

蘇聯(lián)廣告俄羅斯廣告一、蘇聯(lián)的廣告

1878年，莫斯科就成立了第一個(gè)廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過(guò)一句影響甚遠(yuǎn)的口號(hào)：“廣告是貿(mào)易的引擎”。十月革命勝利初期，由于實(shí)行戰(zhàn)時(shí)共產(chǎn)主義制度，也就沒(méi)有廣告存在的必要。

20世紀(jì)20年代初期，前蘇聯(lián)報(bào)刊也開始開展零星的廣告業(yè)務(wù)，主要是公告、廣告、個(gè)人的各種啟事等，報(bào)刊廣告的信譽(yù)得到保證。

1921—1928年，實(shí)行新經(jīng)濟(jì)政策，商業(yè)廣告也隨之增多。這是前蘇聯(lián)廣告發(fā)展史上較為興旺的時(shí)期。

30年代，新經(jīng)濟(jì)政策時(shí)期的結(jié)束和私商被逐步取締，廣告行業(yè)冷清下來(lái)。

30—40年代，前蘇聯(lián)報(bào)刊廣告80%以上都是文教廣告，人們稱之為“科學(xué)廣告”，這也是蘇聯(lián)報(bào)刊廣告的一個(gè)特點(diǎn)。

60年代開始，實(shí)行經(jīng)濟(jì)改革，廣告業(yè)又得到進(jìn)一步的發(fā)展。1960年，烏克蘭共和國(guó)貿(mào)易廣告公司建立。1965年，全蘇貿(mào)易廣告聯(lián)合公司成立。廣告由全蘇貿(mào)易部及全蘇最高的廣告協(xié)調(diào)組織“部際廣告協(xié)會(huì)”領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)廣告學(xué)的研究。

70年代的前蘇聯(lián)報(bào)刊有廣告學(xué)研究探討文章以及對(duì)廣告作用和效果的評(píng)論。社會(huì)服務(wù)的小廣告專欄在報(bào)刊上出現(xiàn)。前蘇聯(lián)的廣告業(yè)整體上相對(duì)落后很少見(jiàn)到大型廣告牌等各種戶外廣告報(bào)刊廣告以社會(huì)綜合服務(wù)為主，以商品介紹為輔商品廣告只是簡(jiǎn)單介紹商品的特征新產(chǎn)品得不到及時(shí)的廣告宣傳，影響銷路前蘇聯(lián)廣告發(fā)展的局限性：原因：

30-50年代前，蘇聯(lián)的廣告發(fā)展極為緩慢，這與他們對(duì)廣告的偏見(jiàn)及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制有關(guān)。企業(yè)的成功主要取決于它是否完成了生產(chǎn)計(jì)劃，而不是它是否滿足了消費(fèi)者的需求。（廣告最重要的任務(wù)：給消費(fèi)者以影響，推廣新的、品質(zhì)高的商品）。二、俄羅斯廣告俄羅斯的廣告業(yè)，在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又具有某些新的特點(diǎn)。電視、廣播、報(bào)紙和雜志是俄羅斯最重要的廣告媒介。由于電臺(tái)壟斷程度比較低，同時(shí)又比較容易達(dá)到目標(biāo)受眾，所以更使外國(guó)公司感興趣。俄羅斯的報(bào)刊印刷水平較低，因而許多外國(guó)公司更愿意利用電視廣告打開市場(chǎng)。廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其它媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。為了對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行管理，俄羅斯政府制定了一系列法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告市場(chǎng)。

1922年，莫斯科政府頒布了《關(guān)于計(jì)算和支付廣告稅方法的條例》，條例規(guī)定了廣告稅的繳納主體和廣告稅率。

1993年，莫斯科市政府規(guī)定，所有招牌和指南