品牌管理課程版資料課件

《品牌管理》《品牌管理》1品牌管理-課程導(dǎo)入主講:秦世波單位：濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院品牌管理-課程導(dǎo)入主講:秦世波2品牌感想手機(jī)行業(yè)巨變—moto，nikia，微軟宣布72億美元收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)iphone，samsung，htc，小米汽車行業(yè)洗牌---新三巨頭+華泰+寶駿。。。運動時尚激烈---引爆小城市網(wǎng)絡(luò)品牌—FACEBOOK,人人網(wǎng)，。。。名牌大學(xué)。。。產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)？品牌感想手機(jī)行業(yè)巨變—moto，nikia，3含義每個人都有自己獨特的位置，尊重個性，利用平臺來展示自己。

英文釋義Believeinthepowerofbrands！含義4“我們希望共享中國夢”

近日，洲際酒店集團(tuán)全球CEO蘇榮琛(RichardSolomons)在中國第200家酒店的開業(yè)儀式上致辭時這樣表達(dá)該公司對中國寄予的期望?！拔覀兿Ｍ蚕碇袊鴫簟苯?，洲際酒店集團(tuán)全球CEO蘇榮琛(5前言中國營銷形勢特點與品牌運動11/22/20226前言11/21/20226品牌管理課程版資料課件71、中國成為全球的焦點CASE：跨國公司、營銷大師紛紛來到中國2、經(jīng)典的營銷理論得到更多的企業(yè)認(rèn)可和運用

(1)市場細(xì)分與市場定位理論(2)營銷組合(4P)理論(3)傳播與品牌理論……(大衛(wèi)。奧格威—品牌概念，詹尼夫.艾克—品牌個性，大衛(wèi).艾克—品牌資產(chǎn))3、合作聯(lián)盟形成雙贏或多贏格局

CASE:格力VS經(jīng)銷商國美VS蘇寧樂凱VS柯達(dá)4、誠信正考驗著中國營銷環(huán)境CASE:炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力5、民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略地位逐年上升

CASE：華為、巨人、太太、用友、格蘭氏……一、中國營銷形勢特點1、中國成為全球的焦點一、中國營銷形勢特點86、“新營銷”成為一種追捧(1)營銷理論與方法的更新=渠道遷徙理論(2)非盈利性機(jī)構(gòu)都興起了營銷熱7、利益追逐使企業(yè)從事跨行業(yè)的多元化8、營銷戰(zhàn)不僅在價格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài)CASE：技術(shù)大戰(zhàn)、產(chǎn)品大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)、服務(wù)大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、通路大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)、人員大戰(zhàn)…9、渠道策略正在進(jìn)行劃時代的革命

(1)渠道扁平化(2)經(jīng)銷商洗牌(3)電子商務(wù)興起10、西方營銷理論受到挑戰(zhàn),本土化營銷創(chuàng)新成為主流海底撈你學(xué)不會。。。6、“新營銷”成為一種追捧9近年來，大量國內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國本土企業(yè)己啟動品牌建立的第二次浪潮。1、品牌換標(biāo)和更名聯(lián)想（2019年4月28日起）：去掉軟盤形圖形標(biāo)志，英文從Legend改為更加國際化、更具獨特性的lenovo（本身就是圖形標(biāo)志）；

二、近年來的品牌重塑事件近年來，大量國內(nèi)外品牌事件為標(biāo)志，中國本土企業(yè)己啟動品牌建立10成立于1971年的星巴克（STARBUCKS)，2019年是它的四十歲生日，星巴克宣布刪除公司商標(biāo)中的STARBUCKS及COFFEE文字。成立于1971年的星巴克（STARBUCKS)，2019年是11可口可樂也賣萌可口可樂也賣萌12英菲尼迪啟用新命名Q50

2019，8月29日，成都車展前夕的“英菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其全新車系命名體系在中國正式啟用。--日產(chǎn)公司啟用全新命名的首款車型QX50（原EX25）的起售價格為41.88萬元，相比原命名的車型價格降低4.5萬元2019年英菲尼迪為1.6萬輛，謳歌2019年在華銷量0.23萬輛，同比下滑43.9%。英菲尼迪啟用新命名Q502019，8月29日，成都車展前132、品牌廣告新主張-麥當(dāng)勞

“我就喜歡”（I’MLOVIN’IT）-伊萊克斯“生活本來就是享受”

意圖打造高價值形象的全球消費品牌。從2019年8月1日開始，在中央電視臺投放“生活本來就是享受”的廣告。2、品牌廣告新主張14-“惠普＋用戶＝一切都有可能”惠普投入4.5億打造引領(lǐng)生活方式的品牌。-聯(lián)想“只要你想”的新廣告語雪佛蘭汽車“未來，為我而來”“心靈的滿足不是超越期望，而是恰到好處”成功生活沃爾沃-“惠普＋用戶＝一切都有可能”雪佛蘭汽車“未來，為我而來15-新浪“一切由你開始！”：新品牌宣言-芙蓉王“只因有你，成就價值”-紅塔集團(tuán)“山高人為峰”-TCL手機(jī)“創(chuàng)意感動生活”-新浪“一切由你開始！”：新品牌宣言163、電視媒體進(jìn)入品牌時代中央電視臺推出“CCTV新聞頻道”——中國唯一24小時播出新聞頻道；中央電視臺二套改版，由原來的“CCTV經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)頻道”改為“CCTV經(jīng)濟(jì)頻道”，后改為“財經(jīng)頻道”推出“第一時間”、“絕對挑戰(zhàn)”等創(chuàng)新欄目。3、電視媒體進(jìn)入品牌時代174、零售企業(yè)力推自有品牌2019年9月，AC尼爾森的研究顯示，自有品牌在上海過去7個月的增長達(dá)到了32％，自有品牌給零售業(yè)帶來了新的機(jī)會。相比之下，與消費者保持直接聯(lián)系的是零售商，零售領(lǐng)域得到鞏固。如此背景，自有品牌的意義便不言自明。…………xx超市自有品牌4、零售企業(yè)力推自有品牌185、啟用形象代言人打造品牌個性形象代言人遍及各類公眾人物，如影星、歌星、舞星、運動員、教練員、主持人等。采用形象代言人不僅在消費品領(lǐng)域，越來越多的工業(yè)品領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域也在采用品牌形象代言人。倫敦奧運會后冠軍商標(biāo)侵權(quán)事件：林丹”牌飼料、“葉詩文”牌泳衣5、啟用形象代言人打造品牌個性形象代言人遍及各類公眾人物，如196、標(biāo)竿瞄準(zhǔn)，品牌的廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌CASE：品牌廣告運動方興未艾:蒙牛酸酸乳

新蓋中蓋VS蓋天力

農(nóng)夫山泉VS娃哈哈以上這些現(xiàn)象說明：中國企業(yè)的品牌建立進(jìn)入了第二次高潮（第一次是90年代初）農(nóng)夫山泉果汁飲料——農(nóng)夫果園娃哈哈果汁飲料——高鈣果C哈藥六牌高鈣片——新蓋中蓋安徽東盛制藥高鈣片——蓋天力6、標(biāo)竿瞄準(zhǔn)，品牌的廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌CASE：品牌廣告運動方207、網(wǎng)絡(luò)品牌興起《當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷》小米手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)爆炸式增長，2019年，2019,8,16玩的不是網(wǎng)絡(luò)營銷，是品牌有品牌，才有自己的地盤二十一世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)!

——比爾·蓋茨7、網(wǎng)絡(luò)品牌興起《當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營218.新媒體時代的到來相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體泛指利用電腦（計算及資訊處理）及網(wǎng)絡(luò)（傳播及交換）等新科技，對傳統(tǒng)媒體之形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。標(biāo)準(zhǔn)：價值，原創(chuàng)，效益，生命力8.新媒體時代的到來相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義22

第一章品牌概述

第二章品牌管理模式

第三章品牌命名與設(shè)計

第四章品牌決策

第五章品牌定位戰(zhàn)略

第六章品牌個性

第七章品牌傳播推廣

第八章品牌延伸戰(zhàn)略

第九章品牌運營

第十章品牌危機(jī)管理

課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

第一章品牌概述

第二章品牌管理模式

第三章品牌23《品牌管理》課程目標(biāo)全面理解品牌的內(nèi)涵及理論認(rèn)知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法與步驟掌握品牌設(shè)計內(nèi)容和方法通曉品牌傳播和品牌體驗理解品牌資產(chǎn)和危機(jī)管理體驗品牌戰(zhàn)略國際化WHYHOWWHAT《品牌管理》課程目標(biāo)全面理解品牌的內(nèi)涵及理論24?課程定位

《品牌管理》是一門新興的綜合性經(jīng)營管理學(xué)科，是工商管理類各專業(yè)的主干課程。它為工商企業(yè)產(chǎn)品開拓市場提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一門開啟心智的課程?

教學(xué)手段與方法

?多媒體教學(xué)

?案例教學(xué)

?討論式教學(xué)

?實踐教學(xué)?學(xué)習(xí)要求?事先預(yù)習(xí)教材，熟悉教材內(nèi)容

?認(rèn)真聽講，思路要跟上教師的節(jié)奏

?積極發(fā)言，廣泛閱讀參考資料

課程基本情況?課程定位課程基本情況25

作業(yè)1.收集品牌成功和品牌失敗的案例各十個，隨時參與課程討論。2.小組作業(yè)：王老吉與加多寶品牌之爭

課程說明綜合性、實踐性、應(yīng)用性人生規(guī)劃與設(shè)計作業(yè)26參考資料《品牌戰(zhàn)略》翁向東《品牌戰(zhàn)略與決策》余鑫炎《品牌的起源》，愛·里斯(AlRies)，勞拉。里斯《戰(zhàn)略品牌管理》(第3版)凱文·萊恩·凱勒、盧泰宏、吳水龍中國人民大學(xué)出版社(2009-06出版)《當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò):悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷》楊小輝電子工業(yè)出版社(2019-09出版)《定位》:愛·里斯(AlRies)(作者),杰克·特勞特(JackTrout)(作者),2019.1機(jī)械工業(yè)出版社

雜志：第一財經(jīng)周刊、商界參考資料《品牌戰(zhàn)略》翁向東27課堂要求：＊上課交頭接耳＊隨意曠課遲到＊上課隨便進(jìn)出＊接聽撥打電話＊認(rèn)真聽課＊按時作業(yè)＊做好筆記＊歡迎提問課堂要求：＊上課交頭接耳＊認(rèn)真聽課28品牌的核心體現(xiàn)信息==產(chǎn)品區(qū)隔信號信任==兌現(xiàn)承諾信仰==制造崇拜思考：騰訊為什么玩不了新浪-微博？品牌的核心體現(xiàn)29教學(xué)內(nèi)容與要求

1、把握品牌的涵義2、了解品牌的發(fā)展教學(xué)重點與難點

重點：品牌的涵義

難點：品牌不同層次的涵義

教學(xué)方法

課堂講授提問課時安排

2課時第一章品牌概述教學(xué)內(nèi)容與要求第一章品牌概述30（一）品牌的涵義美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會（1960）認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義（一）品牌的涵義第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義31（一）品牌的涵義PhilipKotler(2019)認(rèn)為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利用和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義（一）品牌的涵義第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義32

（二）品牌涵義的層次1.屬性——品牌首先使人們想到某種屬性。因此奔馳牌意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等等。2.利益——品牌需要轉(zhuǎn)化為成功性或情感性的利益。3.價值——品牌還體現(xiàn)該制造商的某些價值感。因此奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。4文化——品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。5.個性——品牌也反映一定的個性。6.用戶——品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義（二）品牌涵義的層次第一節(jié)品牌概念一、品牌的涵義33品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)早期。在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標(biāo)志，品牌概念由此而形成。（一）西方國家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展1.20世紀(jì)上半期的品牌發(fā)展1880年法國夢特嬌公司誕辰1886年可口可樂誕生1898年柯達(dá)問世1905年普羅克特·甘布爾公司改為寶潔1908年勞力士手表誕生1917年波音公司誕生1924年萬寶路品牌問世1938年雀巢咖啡誕生

第一節(jié)品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)早期。在盛威士忌的木桶34（一）西方國家品牌的產(chǎn)生與發(fā)展2.20世紀(jì)中后期的品牌發(fā)展“肯德基”于20世紀(jì)30年代問世；“麥當(dāng)勞”創(chuàng)立于20世紀(jì)40年代。發(fā)達(dá)國家輸出品牌的方式：第一是兼并別國國產(chǎn)品牌。第二是出資購買東道國品牌的使用權(quán)，然后將其打入冷宮。第三是向東道國無償提供自己的知名品牌，借此宣傳自己的品牌。

第一節(jié)品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展35

（二）我國品牌的產(chǎn)生與發(fā)展1.品牌無意識階段2.品牌意識的枷鎖階段3.品牌意識的自由階段

第一節(jié)品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)品牌概念二、品牌的產(chǎn)生與發(fā)展36三、品牌的特征

（一）非物質(zhì)性（二）資產(chǎn)性（三）集合性（四）專有性（五）擴(kuò)張性（六）風(fēng)險性和不確定性（七）承諾性（八）競爭性（九）忠誠性

三、品牌的特征（一）非物質(zhì)性37四、品牌的種類

（一）產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是指有形產(chǎn)品的品牌，如寶馬，娃哈哈等。（二）服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指品牌以無形的服務(wù)為載體。1.服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別：（1）表現(xiàn)形式不同。（2）媒介不同（3）運用對象不同（4）運用方式不同（5）功能的區(qū)別四、品牌的種類（一）產(chǎn)品品牌38四、品牌的種類2.服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特征：（1）認(rèn)同性（2）獨特性（3）一致性（4）服務(wù)品牌被認(rèn)知的長期性（5）服務(wù)品牌品質(zhì)的獨占性（6）服務(wù)品牌的高度滿意度3.服務(wù)品牌的建立（1）注重員工的培訓(xùn)（2）將無形變有形的品牌營銷四、品牌的種類2.服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特征：39四、品牌的種類

（三）個人品牌個人品牌是指品牌以個人為載體。（阿滿藝剪，郎朗）（四）組織品牌組織品牌是指品牌以組織為作為載體。（海爾，寶潔）（五）事件品牌事件品牌是指品牌以事件為載體。（NBA，奧運會）（六）地理品牌地理品牌是指品牌以地方和地點為載體。（城市，旅游目的地）

四、品牌的種類（三）個人品牌40五、品牌的意義（一）品牌對消費者的意義1.有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家,從而有利于消費者權(quán)益的保護(hù)2.有助于消費者避免購買風(fēng)險,降低消費者購買成本3.品牌能彰顯消費者的身份和地位(二)品牌對生產(chǎn)者的意義1.培養(yǎng)消費者忠誠2.穩(wěn)定產(chǎn)品的價格3.降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險4.有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊,保持競爭優(yōu)勢

五、品牌的意義（一）品牌對消費者的意義41六、品牌與產(chǎn)品（一）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別1.產(chǎn)品是具體的存在,而品牌存在于消費者的認(rèn)知中2.產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來,而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)3.產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù),而品牌貴在傳播4.任何產(chǎn)品都有生命周期,強(qiáng)勢品牌可常青(二)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系1.產(chǎn)品是品牌的載體,品牌依附于產(chǎn)品(1)品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來(2)品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉(3)品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾2.產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的基礎(chǔ)

六、品牌與產(chǎn)品（一）品牌與產(chǎn)品的區(qū)別42七、品牌成長理論

（一）“標(biāo)識”階段

產(chǎn)品僅僅是有了一個牌子。在消費者看來，這個牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營銷等方面的失敗，這個牌子或者沒有讓消費者了解，或者沒能喚起潛在消費者感情的共鳴，總之，沒有成功找到消費者情感依托，沒有進(jìn)入他們的頭腦。

(二)

“名牌”階段

企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點上打動了潛在消費者，讓他們記住了牌子名稱，并成功地為產(chǎn)品樹立了一個良好形象，牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度，但尚未形成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌崇信度。

七、品牌成長理論（一）“標(biāo)識”階段43七、品牌成長理論

（三）“品牌”階段企業(yè)只有通過有目的設(shè)計，科學(xué)的營銷管理，有序的宣傳推廣，通過對與消費者關(guān)系的有效管理之后，才能使其擁有屬性、利益、價值、文化、個性，使用者等六方面清晰的含義，從而達(dá)到一個品牌所應(yīng)有的完整內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價值，到了這一層次，品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一，成為你走向新市場的通行證，企業(yè)將獲得擴(kuò)大規(guī)模降低成本的經(jīng)營利益

(四)

“強(qiáng)勢品牌”階段

如果企業(yè)始終堅持品牌經(jīng)營的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展企業(yè)的銷售范圍，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，堅持提高企業(yè)的品牌價值，從而使企業(yè)的品牌有了很高的知名度和美譽(yù)度，很高的品牌崇信度，品牌聯(lián)想力，以至于在某個產(chǎn)品上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位，占有了某類產(chǎn)品的絕對市場份額

七、品牌成長理論（三）“品牌”階段44八、品牌管理的定義

品牌管理的含義有廣義和狹義兩種：狹義的品牌管理含義是對已經(jīng)建立起來的品牌進(jìn)行有機(jī)管理，以使品牌在整個企業(yè)管理中起到很好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的競爭能力和品牌資產(chǎn)，造就百年品牌。這是品牌創(chuàng)造過程中的最為重要的工作，承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動進(jìn)行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。其本質(zhì)在于調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為核心，實施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。廣義的品牌管理指的是對品牌創(chuàng)建到品牌生命終結(jié)的整個品牌生命周期進(jìn)行管理的過程，包括品牌調(diào)研、品牌創(chuàng)建、品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌檢測、品牌更新和品牌終結(jié)等等。

八、品牌管理的定義品牌管理的含義有廣義和狹義兩種：45九、品牌管理理論的發(fā)展（一）、品牌傳統(tǒng)觀點（二）、品牌近現(xiàn)代觀點

九、品牌管理理論的發(fā)展（一）、品牌傳統(tǒng)觀點46二戰(zhàn)以后，西方各國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長，品牌經(jīng)理制開始盛行起來。以美國為例，到1976年，美國的大型包裝類消費品生產(chǎn)企業(yè)中有84%設(shè)立了品牌經(jīng)理，耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)中也有34%設(shè)立了品牌經(jīng)理

第二節(jié)品牌管理的實踐

一、

1915-1929：品牌由職能部門管理

在此期間，品牌的管理由企業(yè)內(nèi)具有專業(yè)化知識的中層（或中高層）經(jīng)理和廣告機(jī)構(gòu)承擔(dān)

二、1930—1945：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)

1931年寶潔公司首次為它的每一個品牌任命了一個品牌助理和品牌經(jīng)理，并讓他們負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各自品牌的廣告和其他營銷活動，品牌經(jīng)理制于是應(yīng)運而生

三、1950—1980：品牌經(jīng)理制盛行

二戰(zhàn)以后，西方各國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長，品牌經(jīng)理制開始盛行起第47品牌關(guān)系管理（BrandRelationshipManagement,簡稱BRM）是企業(yè)通過營銷努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系，以達(dá)到贏利的目的

第二節(jié)品牌管理的實踐

四、

1980—2019：品牌整合觀點形成

品牌整合就是企業(yè)把品牌管理的重點放在建立企業(yè)品牌（或旗幟品牌）上；明確企業(yè)品牌（或旗幟品牌）與其他品牌之間的關(guān)系，使他們能夠相互支持

五、2019—至今：品牌關(guān)系管理出現(xiàn)

品牌關(guān)系管理（BrandRelationshipMana48第三節(jié)品牌設(shè)計

一、品牌名稱的種類

1.按品牌文字類型劃分：（1）文字品牌名（2）數(shù)字品牌名2.按品牌名稱本身的含義劃分:（1）明喻式名稱（2）隱喻式名稱（3）空瓶式名稱3.按品牌名稱的字意來源劃分：（1）企業(yè)名稱（2）人物名稱（3）地名名稱（4）動物名稱（5）植物名稱第三節(jié)品牌設(shè)計一、品牌名稱的種類49第三節(jié)品牌設(shè)計

二、品牌命名的原則

1.易讀易認(rèn)易記易傳原則：（1）簡潔明快（2）醒目獨特（3）新穎（4）響亮（5）高氣魄（6）感情化2.暗示產(chǎn)品類別屬性原則3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則4.支持標(biāo)識物和標(biāo)識語原則5.適應(yīng)市場環(huán)境原則6.受法律保護(hù)原則第三節(jié)品牌設(shè)計二、品牌命名的原則50第三節(jié)品牌設(shè)計

三、品牌命名的心理要求

1.名實相符2.引人注意3.激發(fā)聯(lián)想4.避免禁忌第三節(jié)品牌設(shè)計三、品牌命名的心理要求51第三節(jié)品牌設(shè)計

四、品牌命名的策略

1.目標(biāo)市場策略2.產(chǎn)品定位策略3.描述性與獨立隨意性策略4.本地化與全球化的選擇策略第三節(jié)品牌設(shè)計四、品牌命名的策略52第三節(jié)品牌設(shè)計

五、品牌命名的步驟

1.提出備選方案2.評價選擇具體做法：第一，選定有關(guān)專家。第二，由有關(guān)專家作出初次評價判斷。第三，反饋并請專家修改第四，根據(jù)最后一次專家的意見，確定選擇的品牌名稱。第三節(jié)品牌設(shè)計五、品牌命名的步驟53第三節(jié)品牌設(shè)計

五、品牌命名的步驟

3.測驗分析具體內(nèi)容：第一，名稱聯(lián)想調(diào)查。第二，可記行調(diào)查。第三，名稱屬性調(diào)查。第四，名稱偏好調(diào)查。第五，調(diào)整決策。第三節(jié)品牌設(shè)計五、品牌命名的步驟54第三節(jié)品牌設(shè)計

可口可樂的命名

1886年，在美國喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒找到一個滿意的名字。傍晚，過度的疲勞使他不知不覺地坐在書房的椅子上睡著了。醒來時已是深夜1點鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來代表，可COLD不能獨立成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典查找，結(jié)果還是一無所獲。恰在這時，報曉的公雞叫了，他一下子跳了起來：第三節(jié)品牌設(shè)計可口可樂的命名55第三節(jié)品牌設(shè)計

可口可樂的命名

“對了，就用公雞這個名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時有顆流星劃過天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢問“Coca—Cola”的含義時，魯賓遜說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒有了?！钡谌?jié)品牌設(shè)計可口可樂的命名56第四節(jié)品牌個性

一、品牌個性的定義

品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。二、品牌個性的特征

1.品牌個性具有人格化的屬性2.品牌個性具有獨特性和不可模仿性3.品牌個性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性4.品牌個性具有互動性第四節(jié)品牌個性一、品牌個性的定義二、品牌個性的特征57第四節(jié)品牌個性

三、品牌個性的價值

1.品牌個性增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力2.品牌個性對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)3.品牌個性增強(qiáng)品牌吸引力4.品牌個性可以激發(fā)消費者的購買動機(jī)5.品牌個性是品牌差異化價值的體現(xiàn)第四節(jié)品牌個性三、品牌個性的價值58第四節(jié)品牌個性

四、品牌個性的要素

1.純真（例如：柯達(dá)、惠普）(1)純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的。(2)誠實面相:誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。(3)有益面相：新穎的、誠懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的。(4)愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的第四節(jié)品牌個性四、品牌個性的要素59第四節(jié)品牌個性

四、品牌個性的要素

2.刺激（例如：保時捷、法拉利）(1)大膽面相：極時髦、刺激的、不規(guī)律的、煽情的。(2)有朝氣面相:酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險的。(3)富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、好玩的。(4)最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的第四節(jié)品牌個性四、品牌個性的要素60第四節(jié)品牌個性

四、品牌個性的要素

3.稱職（例如：海爾、IBM）(1)可信賴面相：勤奮的、安全的、可靠的、小心的。(2)聰明面相:技術(shù)的、團(tuán)隊的、嚴(yán)肅的。(3)成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。第四節(jié)品牌個性四、品牌個性的要素61第四節(jié)品牌個性

四、品牌個性的要素

4.成熟（例如：奔馳、凌志、露華濃）(1)上層階級面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的。(2)迷人面相:女性的、流暢的、性感的、高尚的。5.粗獷(例如:萬寶路、李維斯、耐克）(1)戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的。(2)強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的第四節(jié)品牌個性四、品牌個性的要素62第四節(jié)品牌個性

五、品牌個性的塑造

1.品牌個性的影響因素類別(1)與產(chǎn)品有關(guān)的特性：產(chǎn)品屬性、類別、包裝、價格、名稱、分銷渠道。(2)與產(chǎn)品無關(guān)的特性:使用者形象、贊助事件、符號、廣告風(fēng)格、上市時間長短、生產(chǎn)國、公司形象、總裁。第四節(jié)品牌個性五、品牌個性的塑造63第四節(jié)品牌個性

五、品牌個性的塑造

2.品牌個性的來源(1)產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。(2)產(chǎn)品的包裝和設(shè)計。(3)產(chǎn)品的價格。(4)產(chǎn)品的名稱。(5)品牌的使用者。(6)品牌的代言人。(7)品牌的創(chuàng)始人。(8)品牌的歷史。(9)品牌的籍貫。第四節(jié)品牌個性五、品牌個性的塑造2.品牌個性的來源64第四節(jié)品牌個性

五、品牌個性的塑造

3.塑造品牌個性(1)識別目前的產(chǎn)品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系。(2)確定品牌個性目標(biāo)。(3)實施品牌個性戰(zhàn)略。4.塑造品牌個性應(yīng)注意的問題(1)品牌個性和品牌的適應(yīng)性的關(guān)系。(2)追求個性的程度。(3)塑造品牌個性不能急功近利。第四節(jié)品牌個性五、品牌個性的塑造3.塑造品牌個性65國家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座,它的市場份額超過第二名到第十名的總和。在全國十大食用油品牌排名當(dāng)中，嘉里旗下品牌就占據(jù)三個位置，并仍有增多趨勢。從1994年開始的一年一度的全國主要城市消費品調(diào)查中，金龍魚品牌的知名度比排名第二的競爭品牌高5倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高8倍。僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和。案例：金龍魚品牌的塑造國家內(nèi)貿(mào)部公布的調(diào)查資料顯示：嘉里糧油旗下的66如果再加上其他13個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。2000年，中國小包裝食用油的總銷售額約為100個億，而董事總經(jīng)理李福官帶領(lǐng)的嘉里軍團(tuán)就占了其中的40個億。取得如此輝煌業(yè)績，雖然和嘉里糧油擁有資金實力雄厚的企業(yè)背景有關(guān)（編者注：嘉里糧油是著名的郭兄弟集團(tuán)下屬企業(yè)。郭兄弟集團(tuán)創(chuàng)立于1949年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。1953年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，現(xiàn)已成為亞洲最具多元化的跨國企業(yè)集團(tuán)之一。案例：金龍魚品牌的塑造如果再加上其他13個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包67創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)巨子享譽(yù)世界。1974年，嘉里集團(tuán)有限公司在香港成立。中國內(nèi)地和香港地區(qū)成為郭兄弟集團(tuán)進(jìn)一步從事區(qū)域性發(fā)展的重點。嘉里這一名稱則成為郭兄弟集團(tuán)在中國業(yè)務(wù)的標(biāo)志），但成功最主要的還是靠嘉里糧油敏銳的市場預(yù)見性，正確的市場營銷方略。嘉里糧油的主力品牌金龍魚開創(chuàng)了中國小包裝食用油的歷史，屬典型的“制造市場”類產(chǎn)品。在10年前，幾乎誰也不敢想象中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官介紹，嘉里糧油是中國第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。案例：金龍魚品牌的塑造創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以亞洲糖王和酒店業(yè)68當(dāng)時，正處于20世界80年代末，社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場還是一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認(rèn)為小包裝食用油在中國肯定會有巨大的市場，于1990年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是金龍魚。案例：金龍魚品牌的塑造當(dāng)時，正處于20世界80年代末，社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水69用“福利油”進(jìn)入市場——現(xiàn)在大家都感覺很正常的事情，在10年以前，卻不容易被人接受，1990年，面對市場上幾乎不存在的小包裝食用油的局面，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣是很難的事情，李福官向董事會提交報告：準(zhǔn)備用三年的時間，投入2000萬元的資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達(dá)3000噸。通過思考和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)，有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使小包裝食用油得到了推廣和普及。案例：金龍魚品牌的塑造用“福利油”進(jìn)入市場——現(xiàn)在大家都感覺很正常70在外包裝上，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，把包裝紙圖案設(shè)計都做得極為精致?！霸谡麄€食品貨架上，它是最顯眼的。”金龍魚在名稱上采用了中國人喜聞樂見的龍和魚，在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝食用油因為有濃濃的中國特色而容易被接受。案例：金龍魚品牌的塑造在外包裝上，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而高貴，71金龍魚是一個多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種，這樣做市場推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給予競爭品牌機(jī)會，如競爭品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加專業(yè)的“花生油”品牌，就容易打擊金龍魚品牌。在這種考慮下，嘉里實施了多品牌策略，如制造出“元寶”是專業(yè)的豆油品牌、“鯉魚”是專業(yè)的菜油品牌、“胡姬花”是專業(yè)的花生油品牌等。經(jīng)營這些專業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場上同金龍魚是競爭關(guān)系，但在總體上場計劃上卻是不同的任務(wù)。案例：金龍魚品牌的塑造金龍魚是一個多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉72金龍魚理念由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”以及專業(yè)品牌“胡姬花”就是市場摔打中不斷完善的例子。金龍魚在研究中國的傳統(tǒng)消費模式中發(fā)現(xiàn)，一種新的消費模式首先是以家庭為基礎(chǔ)被接受的。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式。在中國食用油市場的低產(chǎn)業(yè)化程度和巨大的市場需求面前，這一品牌信息的傳播為“嘉里”帶來了豐厚的利潤回報。金龍魚的品牌形象自此以富貴、喜慶形象深入中國老百姓心中。案例：金龍魚品牌的塑造金龍魚理念由“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健73“健康”形象賦予品牌新的活力。進(jìn)入新的世紀(jì)，嘉里糧油日前正式宣布將進(jìn)軍高檔油——粟米油市場，展開“新世紀(jì)健康進(jìn)軍”計劃。21世紀(jì)是健康的世紀(jì)。在我國，隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，十年來，金龍魚食用油不僅完成可人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬戶。如今，隨著“金龍魚的大家庭”這一概念的深入人心，金龍魚的品牌已經(jīng)超越單純的品牌概念，并逐漸形成了自己的文化特色，伴隨著“健康生活金龍魚”的新概念，深深地扎根于中國的大市場之中。案例：金龍魚品牌的塑造“健康”形象賦予品牌新的活力。進(jìn)入新的世紀(jì)，嘉里糧油日前正式74

資料來源：中國經(jīng)營報，2019年2月15日

案例思考題：1.分析金龍魚品牌的內(nèi)涵？2.金龍魚成為小包裝食用油的知名品牌的成功因素是什么?案例：金龍魚品牌的塑造資料來源：中國經(jīng)營75教學(xué)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解定位和品牌定位的概念；掌握品牌定位的原則；明確品牌定位的形成過程及制約因素

；懂得目前品牌定位存在的問題及對策

教學(xué)重點與難點品牌定位的形成過程及制約因素課時安排2課時教學(xué)方法課堂講授、案例教學(xué)第二章品牌定位管理

觀念決定思路，思路決定出路——佚名教學(xué)目的與要求第二章品牌定位管理觀念決定思路，思路決定76一、定位的發(fā)展定位（Positioning）最早出現(xiàn)于里斯和特勞特在1969年6月號的《工業(yè)營銷》（IndustrialMarketing）雜志上發(fā)表的一篇論文當(dāng)中，其含義為：定位始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)、或者一個人……定位并非對產(chǎn)品本身什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。他們認(rèn)為消費者頭腦中存在一級級小階梯，消費者將產(chǎn)品或多個方面的要求在這些小階梯上排隊，而定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。二、定位理論的發(fā)展階段1.USP理論

2.品牌形象理論3.定位理論

第一節(jié)品牌定位的概念

一、定位的發(fā)展第一節(jié)品牌定位的概念77三、定位的作用機(jī)理

第一、定位為受眾有限的心智提供一種簡化的信息第二、定位借助的是一種位序符號第三、定位與受眾心理的保守性和可塑性

四、品牌定位的概念品牌定位就是在消費者的頭腦中為產(chǎn)品或品牌尋找一個獨特的位置，就是針對消費者的感覺和認(rèn)知做工作，運用定位傳播的方法影響消費者對產(chǎn)品或品牌的感覺和認(rèn)知，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是獲取行業(yè)的競爭優(yōu)勢。三、定位的作用機(jī)理78五、品牌定位原則1.消費者導(dǎo)向原則2.個性化原則3.創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢原則4.迎合目標(biāo)消費者原則五、品牌定位原則79六、品牌定位的意義1.品牌定位有助于消費者記住企業(yè)所傳達(dá)的信息。2.品牌定位有利于促進(jìn)品牌形象與目標(biāo)市場的最佳結(jié)合。3.品牌定位有助于確立品牌個性，滿足消費者個性化的需求。4.品牌定位有助于企業(yè)占領(lǐng)市場、拓展市場5.品牌定位是品牌整合營銷傳播的基礎(chǔ)。六、品牌定位的意義80

1.品牌傳播信息的設(shè)計階段2.定位信息的傳播階段3.消費者暗箱的過程4.消費者的購買、使用和評價過程

第二節(jié)品牌定位的形成過程及制約因素

一、品牌定位的形成過程

1.品牌傳播信息的設(shè)計階段第二節(jié)品牌定位的形成過程及制81（一）環(huán)境因素

1.行業(yè)競爭狀態(tài)

2.消費者行為

3.社會文化變遷（二）企業(yè)因素

1.企業(yè)的品牌戰(zhàn)略2.傳播的整合程度3.企業(yè)的技術(shù)開發(fā)二、品牌定位形成的制約因素

（一）環(huán)境因素二、品牌定位形成的制約因素82

（一）品牌求全定位（二）品牌定位不足（三）品牌定位混亂

（四）品牌定位模糊（五）品牌定位缺少人格化特征（六）品牌定位缺少與消費者之間的情感聯(lián)系第三節(jié)目前品牌定位存在的問題及對策

一、目前品牌定位存在的問題

（一）品牌求全定位第三節(jié)目前品牌定位存在的問題及對策一83（一）確認(rèn)品牌競爭者（二）評估消費者對競爭者品牌的看法

（三）明確競爭者品牌的定位（四）分析消費者偏好（五）做出品牌定位決策應(yīng)考慮以下幾個問題：第一、選擇的市場細(xì)分策略是否合適第二、選擇企業(yè)的哪些競爭優(yōu)勢作為品牌定位基礎(chǔ)第三、企業(yè)是否擁有足夠的資源宣傳品牌定位第四、品牌間競爭的激烈程度如何第五、現(xiàn)有的品牌定位策略是否有效（六）監(jiān)控品牌的定位二、品牌定位決策步驟

（一）確認(rèn)品牌競爭者二、品牌定位決策步驟84（一）檔次定位策略（二）USP定位策略

（三）消費者定位策略（四）形狀定位策略（五）類別定位策略（六）比附定位策略（七）情感定位策略（八）文化定位策略（九）附加定位策略（十）再定位策略三、品牌定位的策略

（一）檔次定位策略三、品牌定位的策略85一、品牌定位決定企業(yè)的戰(zhàn)略行為二、通過品牌定位塑造品牌差異而形成競爭力三、品牌定位有助于新的細(xì)分市場形成四、品牌定位有利于品牌個性的塑造五、品牌定位有利于品牌資產(chǎn)的增加

第四節(jié)品牌定位管理與企業(yè)競爭力的關(guān)系一、品牌定位決定企業(yè)的戰(zhàn)略行為第四節(jié)品牌定位管理與企業(yè)競爭86樂百氏在上海少兒酸奶市場上一直處于獨霸地位，大街小巷的大小商店的柜臺上，兒童酸奶一般只有樂百氏一個品牌。從2019年開始，樂百氏酸奶在上海的銷量雖然仍保持增長的勢頭，但增勢趨緩。為了深入挖掘市場潛力，2019年11月樂百氏上海分公司邀請了杰信營銷策劃有限公司策劃2019年的營銷戰(zhàn)略。杰信創(chuàng)造性地對樂百氏進(jìn)行了“再定位”，使樂百氏老牌發(fā)新枝。樂百氏酸奶在上海市場的銷售額由2019年的5300萬元上升到2019年的7200萬元，在整個消費市場比較低迷的2019年，樂百氏酸奶的銷量仍迅猛增長顯得格外耀眼。

案例：“樂百氏”的再定位樂百氏在上海少兒酸奶市場上一直處于獨霸地位，大街小巷的大小商87杰信為樂百氏“再定位”是從“腳”開始的，即通過文獻(xiàn)查詢、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料，在此基礎(chǔ)上深入分析了樂百氏酸奶銷量增勢趨緩的原因。一、現(xiàn)有市場定位分析1、樂百氏的目標(biāo)市場劃分過窄，主要消費群體人口劇減并趨于低齡化造成了樂百氏酸奶銷量增勢趨緩。樂百氏酸奶的主要目標(biāo)市場消費者群是1~9歲的孩子，如今這一群體的人口數(shù)量在急劇地減少。1994年，上海市10歲以下的人口數(shù)為125.1萬，2019年為94.96萬，下降了24%。對企業(yè)而言，這是營銷環(huán)境中的不可控制因素。案例：“樂百氏”的再定位杰信為樂百氏“再定位”是從“腳”開始的，即通過88而且，樂百氏酸奶的消費群體趨于低齡化，在各年齡段孩子喝的酸奶中以樂百氏品牌為主的更集中在4~9歲，超過9歲的孩子就很少喝樂百氏而成為達(dá)能、優(yōu)諾，光明等競爭品的主要消費者。0.5~3歲孩子的決策權(quán)更多地在父母身上，樂百氏專門針對兒童的廣告尚不能對這一低齡群體產(chǎn)生影響。由于原有定位是針對于10歲以下的兒童，在這一部分群體減少的情況下，樂百氏如仍堅持這一定位，將會導(dǎo)致樂百氏兒童品牌的形象受損。案例：“樂百氏”的再定位而且，樂百氏酸奶的消費群體趨于低齡化，在各年齡段892、競爭品牌過多，購買分流造成了樂百氏酸奶銷售增勢趨緩。如今市場上的飲料多樣化，達(dá)能、優(yōu)諾、光明等品牌分流了很大一部分購買力，而六年前樂百氏酸奶是兒童飲料的絕對主力，這是樂百氏酸奶增長趨緩的重要原因。案例：“樂百氏”的再定位2、競爭品牌過多，購買分流造成了樂百氏酸奶銷售增勢趨緩。如903、成人品牌的入侵造成樂百氏酸奶銷售量增勢趨緩。為什么年齡一超過9歲，喝樂百氏的比例與對樂百氏的認(rèn)同就明顯地下降。經(jīng)深入分析發(fā)現(xiàn)上海的孩子營養(yǎng)好，身體發(fā)育快，心理也成熟，10歲的孩子就覺得自己是小大人了。而樂百氏的廣告畫面是一群4~6歲的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺得樂百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識里對樂百氏的認(rèn)同度降低，而逐漸轉(zhuǎn)向達(dá)能、優(yōu)諾、光明飲料。達(dá)能、優(yōu)諾、光明三者的市場占有率之和已略微超過了樂百氏。這表明：樂百氏的專業(yè)兒童品牌形象受到了嚴(yán)重的威脅。案例：“樂百氏”的再定位3、成人品牌的入侵造成樂百氏酸奶銷售量增勢趨緩。為什么年齡一914、營銷渠道的潛力未充分發(fā)揮造成了樂百氏酸奶銷量增勢趨緩。調(diào)查還表明，在超市購買乳酸奶的比例最高，達(dá)到72.5%，而其他營銷渠道的購買比例明顯偏低，在食品店位29.3%，在小雜貨店為21.5%，在中等百貨商店為11.3%，在大百貨商店僅為7.5%。5、廣告實際效果減少也造成了樂百氏酸奶銷售量增勢趨緩。樂百氏的第一代消費者感受過很多樂百氏的愛，但他們大多已讀高中甚至上大學(xué)了，已經(jīng)不可能再在一群蹦蹦跳跳嘴上喊著“今天你喝了沒有”的孩子的感召下喝樂百氏酸奶了。案例：“樂百氏”的再定位4、營銷渠道的潛力未充分發(fā)揮造成了樂百氏酸奶銷量增勢趨緩。92但目前本應(yīng)該屬于樂百氏主要消費群體的孩子（0.5~10歲）卻很少感受到樂百氏酸奶對他們的愛了。其原因當(dāng)然是廣告的減少，這種減少主要指的是廣告產(chǎn)生的實際效果而不僅僅是廣告費用的絕對額。如果繼續(xù)這樣下去，當(dāng)孩子們感受到樂百氏的愛越來越少，當(dāng)孩子們已不再強(qiáng)烈地感受到樂百氏是他們最好的朋友的時候，樂百氏相對于達(dá)能、優(yōu)諾、光明的競爭優(yōu)勢也就土崩瓦解了。達(dá)能、優(yōu)諾、光明在少兒市場上的總份額已逐漸超過樂百氏。而樂百氏銷量仍在增長更多的是由于購買力增加，飲料總消費支出上升而帶來的水漲船高的原因。案例：“樂百氏”的再定位但目前本應(yīng)該屬于樂百氏主要消費群體的孩子（0.93二、對這些從市場第一線得來的第一手資料和分析得出的原因，確定了2019年上海樂百氏市場的再定位策略1、擴(kuò)大樂百氏的目標(biāo)市場范圍。樂百氏調(diào)整后的目標(biāo)市場是所有兒童，針對10歲以上的孩子，杰信展開情感攻勢，爭奪競爭品牌市場，推出了“大孩子，樂百氏也愛你”的計劃。于是在電視畫面上大孩子勤奮讀書的情節(jié)，代替了幼兒歡天喜地的游戲，少年騎車、踢足球的活動取代了幼兒學(xué)a、b、c的場面。很快地，大孩子又回到了樂百氏的身邊。更為可喜的是，以大孩子為主要對象廣告對低齡孩子也形成強(qiáng)勁的情感滲透，因為他們渴望長大，低齡孩子認(rèn)同的品牌依然是樂百氏。案例：“樂百氏”的再定位二、對這些從市場第一線得來的第一手資料和分析得出的原因，確定94針對0.5~3歲以及4~6歲中的幼兒也以喝達(dá)能之類飲料為主，而他們喝酸奶的決策權(quán)主要在父母身上這種情況，杰信打出了“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子”的招牌，提出了“不同年齡的人所需的營養(yǎng)是不一樣的，只有樂百氏才最能為孩子提供最全面、最合適你的孩子的營養(yǎng)”的理念。言下之意，年輕的父母，別的品牌對你的孩子用處不大。一些父母在廣告的影響下逐漸轉(zhuǎn)向購買樂百氏。案例：“樂百氏”的再定位針對0.5~3歲以及4~6歲中的幼兒也以喝達(dá)能之952、在上海市場上加大廣告投入、不時舉行公共關(guān)系活動吸引公眾的注意力。經(jīng)過前面的分析，樂百氏品牌在孩子們中間影響力下降最主要的原因就是廣告的投入不夠，樂百氏的品牌形象沒有在孩子們中間得到加強(qiáng)。為此，要加大廣告特別是電視廣告的投入，并且把廣告投放時段中在每日下午的兒童節(jié)目時段。通過廣告加強(qiáng)樂百氏的重新定位——不僅是10歲以下兒童的品牌，還強(qiáng)調(diào)樂百氏的所有兒童的品牌。舉行公共關(guān)系活動的目的就是要引起人們對樂百氏的更多的關(guān)注，這就需要樂百氏不時地制造一些新聞點。案例：“樂百氏”的再定位2、在上海市場上加大廣告投入、不時舉行公共關(guān)系活963、全面提高超市、大賣場的走貨量，深控營銷渠道潛力。調(diào)查表明了超市在酸奶流通中的重要地位，而樂百氏產(chǎn)品在超市的走貨量遠(yuǎn)未挖掘潛力。2019年應(yīng)在主要超市的鋪貨率達(dá)到100%。同時，加強(qiáng)和經(jīng)銷商的聯(lián)系，并配備理貨員常年巡視各超市，使樂百氏產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈飲等促銷活動。2019年樂百氏在超市的銷售額僅為800萬，而2019年上升到2000萬元。案例：“樂百氏”的再定位3、全面提高超市、大賣場的走貨量，深控營銷渠道潛97經(jīng)過再定位后，樂百氏由于抓住了市場增長的機(jī)會點的突破口，立竿見影地吸引了10歲以上的大孩子，提高了消費量，并遏制了成人品牌的入侵，使樂百氏少兒品牌的優(yōu)勢得到淋漓盡致的發(fā)揮。樂百氏奶銷售額從2019年的5300萬元上升到2019年的7200萬元。這在乳酸奶市場十分成熟且整個消費市場處于疲軟的2019年殊為難得。案例思考題：1.“樂百氏”的原有定位出現(xiàn)了什么樣的問題？2.“樂百氏”的再定位策略有什么特點？試討論一下“樂百氏”還可以采用哪些定位策略。案例：“樂百氏”的再定位經(jīng)過再定位后，樂百氏由于抓住了市場增長的機(jī)會點98教學(xué)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解文化、企業(yè)文化和品牌文化的概念；掌握文化、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

；明確品牌文化的形成過程及表現(xiàn)形式；懂得品牌文化的建立

教學(xué)重點與難點品牌文化的建立課時安排2課時教學(xué)方法課堂講授、案例教學(xué)第三章品牌文化管理

觀念決定思路，思路決定出路——佚名教學(xué)目的與要求第三章品牌文化管理觀念決定思路，思路決定99一、文化的定義

廣義的文化意指人類所創(chuàng)造的一切文明成果，包括物質(zhì)、制度和觀念或經(jīng)濟(jì)、政治和思想資源等，綜合地反映了人類社會的進(jìn)步狀態(tài)。狹義的文化則指人類所創(chuàng)造的一切精神性的成果，其要素包括：（1）認(rèn)知體系：指的是認(rèn)識論和知識體系，由感知、思維方式、世界觀、價值觀、信仰、宗教、藝術(shù)、倫理道德、審美觀念以及其他具體科學(xué)等構(gòu)成，其中世界觀和價值觀最為重要，是認(rèn)知體系的核心；（2）規(guī)范體系：規(guī)范是指社會規(guī)范，即人們行為的準(zhǔn)則，包括明文規(guī)定的準(zhǔn)則（如法律條文）以及約定俗成的準(zhǔn)則（如風(fēng)俗習(xí)慣）；（3）語言文字：人們只有借助于語言文字才能溝通，只有溝通和相互活動才能創(chuàng)造文化。第一節(jié)品牌文化的概念

一、文化的定義第一節(jié)品牌文化的概念100二、文化都具有以下共同的特征

1.共享性2.后天習(xí)得性3.自我中心性4.規(guī)范性5.積累性6.相對穩(wěn)定性

三、企業(yè)文化的定義

從廣義上講，企業(yè)文化是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和。從狹義上講，企業(yè)文化是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展過程中，以企業(yè)家為主導(dǎo)、經(jīng)過長期培育和積累而形成的、被企業(yè)全體或大多數(shù)成員所認(rèn)同并樂于接受的企業(yè)群體意識、群體價值觀念，以及由這一群體價值觀念所決定的群體思維模式、群體行為規(guī)范與行為方式。

二、文化都具有以下共同的特征101四、品牌文化的定義品牌文化就是指文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化包括三個層次的內(nèi)容：第一、外層品牌文化。第二、中層品牌文化。第三、深層品牌文化。四、品牌文化的定義102

五、文化、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

文化包括企業(yè)文化和品牌文化

品牌文化的建立與運營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，離開企業(yè)文化談品牌文化是空談，離開品牌文化討論企業(yè)文化又是不完善的。

五、文化、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系103

海爾企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。

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海爾企業(yè)文化海爾文化的核心是創(chuàng)新案例：“有生于無”與“以柔克剛”有一次，張瑞敏首席執(zhí)行官出訪日本一家大公司。該公司董事長一向熱衷中國至理名言。在這位董事長介紹該公司經(jīng)營宗旨和企業(yè)文化時，闡述了“真善美”，并引述老子思想，張瑞敏也發(fā)表了自己看法：《道德經(jīng)》中有一句話與“真善美”語義一致，這就是“天下萬物生于有，有生于無”。張瑞敏以這句話詮釋了海爾文化之重要性。他說，企業(yè)管理有兩點始終是我銘記在心的：第一點是無形的東西往往比有形的東西更重要。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的到下面看重的是有形東西太多，而無形東西太少。

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海爾企業(yè)文化一般總是問產(chǎn)量多少、利潤多少，沒有看到文化觀念、氛圍更重要。一個企業(yè)沒有文化，就是沒有靈魂。第二點是老子主張的為人做事要“以柔克剛”。張瑞敏說：“在過去人們把此話看成是消極的，實際上它主張的弱轉(zhuǎn)強(qiáng)、小轉(zhuǎn)大是個過程。要認(rèn)識到：作為企業(yè)家，你永遠(yuǎn)是弱勢；如果你真能認(rèn)識到自己是弱勢，你就會朝目標(biāo)執(zhí)著前進(jìn)，也就會成功?！庇幸淮?，一位記者問張瑞敏：“一位企業(yè)家首先應(yīng)懂哪些知識？”張瑞敏想了想說：“首先要懂哲學(xué)吧！”

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海爾企業(yè)文化張瑞敏能聯(lián)系企業(yè)實際，從老子思想中悟到“無”比“有”更重要、“無”生“有”的道理，也悟出柔才能克剛、謙遜才能進(jìn)取的為人做事之理。驕橫與張揚(yáng)永遠(yuǎn)是企業(yè)衰敗之源。人的成熟，在于思想的成熟。企業(yè)家的成熟在于實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的理念體系。一切成功的企業(yè)家都是經(jīng)營哲學(xué)家。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐為《張瑞敏如是說》一書寫序，題目就是：“不用哲學(xué)看不清海爾”。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評價了張瑞敏。

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海爾企業(yè)文化海爾文化走進(jìn)哈佛講壇2019年3月25日，在美國哈佛商學(xué)院內(nèi)，工商管理碩士二年級學(xué)生的課堂上是一番異常熱烈的景象，大家正欣喜萬分地迎接一位陌生的老師——來自中國的企業(yè)家海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏?！罢埓蠹蚁胂肟?，1984年張瑞敏先生面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)是什么？”林·佩恩教授循循善誘地向大家提出一個又一個問題。呈馬蹄形排列的座位上立即舉起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美國人。教授不斷提問，把討論逐漸引向深入?！昂柧哂忻磕暝鲩L80%的速度，成為家電發(fā)展最快的企業(yè)，大家認(rèn)為什么是影響海爾成功的因素？

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海爾企業(yè)文化你若是張先生，又如何做出決策？海爾管理為什么是有效的？一條‘休克魚'為什么能被海爾文化激活？為什么研究企業(yè)文化就是研究活力？”學(xué)員們各自發(fā)表著看法。張瑞敏聽著各國碩士生的提問和對海爾文化案例的熱烈討論，對他們提出的問題一一作了解答。一位美國的學(xué)生說：“從張先生的講課中，我第一次了解到了中國企業(yè)成功的管理！”張瑞敏是走上哈佛講壇的第一位中國企業(yè)家，以海爾的卓著業(yè)績和精辟經(jīng)營理念讓世界認(rèn)識了中國企業(yè)與成功的海爾文化。這一事件在中國企業(yè)管理史上具有重要歷史意義，它說明，中國企業(yè)只要創(chuàng)新，同樣也可以在企業(yè)管理方面為世界做出貢獻(xiàn)。

109一、品牌文化的形成過程

品牌文化的形成經(jīng)歷三個階段：（一）品牌知名度階段

（二）品牌美譽(yù)度階段

（三）品牌文化知名度階段

二、品牌文化的表現(xiàn)形式（一）品牌包裝文化

（二）品牌設(shè)計文化

（三）品牌服務(wù)文化

第二節(jié)品牌文化的形成過程及表現(xiàn)形式

一、品牌文化的形成過程第二節(jié)品牌文化的形成過程及表現(xiàn)形式110一、創(chuàng)立品牌文化的核心價值體系二、品牌文化須承載民族文化三、國際化品牌的品牌文化必須本土化四、建立學(xué)習(xí)型組織第三節(jié)品牌文化的建立

一、創(chuàng)立品牌文化的核心價值體系第三節(jié)品牌文化的建立111一、品牌文化管理可以降低交易費用，提高企業(yè)競爭力

二、通過整合企業(yè)成員價值觀來提高企業(yè)的競爭力

三、品牌文化創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升

四、品牌文化對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義

第四節(jié)品牌文化管理與企業(yè)競爭力的關(guān)系

一、品牌文化管理可以降低交易費用，提高企業(yè)112如何通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，通過對品牌文化理念的貫徹實現(xiàn)產(chǎn)品的市場認(rèn)識，福建七匹狼集團(tuán)公司在紛繁復(fù)雜的男性消費品市場上獨樹一幟，并使“七匹狼”品牌越來越具有影響力，其品牌文化的影響力是深遠(yuǎn)的。縱觀服裝市場不難發(fā)現(xiàn)，許多廠商都易犯一個忌：不原輕易放棄任何一個市場，什么錢都想賺，面對巨大的市場誘惑，以周永偉為主的七匹狼公司決策班子卻理智地決定，主動放棄其他市場，專業(yè)生產(chǎn)男裝，從而邁開了建立“七匹狼”品牌，塑造男性消費文化的第一步。案例：

“七匹狼”品牌文化解析

如何通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，通過對品牌文化理念的貫113與許多企業(yè)一樣，七匹狼公司注冊了商標(biāo)后也對企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入，但與其他企業(yè)不同的是，匹狼公司在導(dǎo)入品牌文化的過程中，沒有停留在文化的表層，而是隨著市場競爭的變化不斷的發(fā)展七匹狼品牌文化。他們通過對男士消費時尚的深入研究，不斷地醞釀出主題文化觀念，使企業(yè)從單一的男式休閑服裝，逐步深入皮具業(yè)、香煙、酒業(yè)、茶業(yè)等領(lǐng)域，從而走上了統(tǒng)一品牌的多元化經(jīng)營之路，這種統(tǒng)一品牌下跨行業(yè)經(jīng)營使七匹狼品牌在延伸中所隱藏的經(jīng)營風(fēng)險不斷得以化解，又逐漸形成了“七匹狼”倡導(dǎo)男性族群新文化的品牌文化定位。案例：

“七匹狼”品牌文化解析

與許多企業(yè)一樣，七匹狼公司注冊了商標(biāo)后也對企業(yè)進(jìn)行了品牌文化114談及七匹狼的男性族群文化，七匹狼集團(tuán)公司董事長周永偉告訴記者：男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責(zé)任、社會關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素。男性在表面和潛質(zhì)上兼具狼的性格：孤獨滄?zhèn)?、百折不撓、精誠團(tuán)結(jié)，而這正是中國男性中“追求成功人士”必經(jīng)的心靈歷程。成功和正走向成功的“男性族群”大多數(shù)時候只是表面輝煌燦爛，而正是在這群人身上折射出一種在人生旋渦里激流勇進(jìn)、百折不撓、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30~40歲男性為主要目標(biāo)消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時尚消費的代言地位。案例：

“七匹狼”品牌文化解析

談及七匹狼的男性族群文化，七匹狼集團(tuán)公司董事長周永偉告訴記者115通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒業(yè)、茶品等產(chǎn)品統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位：服裝——自信、端莊；香煙——沉重、思索；酒類——瀟灑、豪放；茶品——寧靜、遐想。這種將男性主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是十分罕見的。正是有了這種品牌精神，七匹狼集團(tuán)在競爭中能自如地與市場共舞。據(jù)了解，七匹狼集團(tuán)在全國擁有以經(jīng)營服飾為主的800多家加盟連鎖店，為了準(zhǔn)確地把握市場脈搏，案例：

“七匹狼”品牌文化解析

通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒業(yè)、茶品116七匹狼公司投入了大量人力、物力、財力對產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤銷售，他們通過仔細(xì)研究每一個競爭品牌，嚴(yán)密關(guān)注競爭對手在營銷策略上的變化，從而找準(zhǔn)自己在市場中的切入點，制定出有效可行的營銷策劃。七匹狼集團(tuán)深刻認(rèn)識到，作為一個生活消費品的生活集團(tuán)，除了要面對技術(shù)現(xiàn)實外，七匹狼的生存與發(fā)展更有賴于自己獨特的文化生活理念，這就是以人為本，不斷提高自己市場美譽(yù)度。在進(jìn)入新世紀(jì)的時候，七匹狼集團(tuán)與我國著名的服裝設(shè)計師合作，通過將七匹狼休閑服飾注入一種尚真、尚純、尚淡的新流行文化，使更多消費者在感悟七匹狼男性族群新文化的過程中，升華自己的性格魅力和人生涵義。案例：

“七匹狼”品牌文化解析

七匹狼公司投入了大量人力、物力、財力對產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤銷售，他們117這種將21世紀(jì)中國男性自信于豪放的個性、深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面詮釋的舉措，使七匹狼品牌理念匯入了國際時尚潮流中。思考題:1.從“七匹狼”的成長歷程看，品牌文化起了很大的作用。試分析“七匹狼”的表層文化和內(nèi)層文化。2.“七匹狼”是如何進(jìn)行品牌文化傳播的？案例：

“七匹狼”品牌文化解析

這種將21世紀(jì)中國男性自信于豪放的個性、深刻而博大的人文精神118教學(xué)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌資產(chǎn)理論發(fā)展歷程

；掌握品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)、品牌資產(chǎn)評估模型與方法

教學(xué)重點與難點品牌資產(chǎn)評估模型與方法課時安排2課時教學(xué)方法課堂講授、案例教學(xué)第四章品牌資產(chǎn)管理

教學(xué)目的與要求第四章品牌資產(chǎn)管理119一、品牌資產(chǎn)的定義

比較有代表性的主要有以下幾種觀點：（1）品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括：品牌忠誠、品牌質(zhì)量認(rèn)知、品牌識別和品牌聯(lián)想及其他附屬要素。(2)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。（3）品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

一、品牌資產(chǎn)的定義第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)120（4）品牌資產(chǎn)就是顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢（美國市場營銷科學(xué)研究院的定義）。綜上所述，品牌資產(chǎn)是與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資源或保證，它能夠為提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的公司以及購買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價值。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

（4）品牌資產(chǎn)就是顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為121二、品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（一）品牌忠誠度品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響,使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。1.品牌忠誠度的類型品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。態(tài)度忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

二、品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)1222.品牌忠誠的價值忠誠顧客帶來的價值為：第一，減少爭取顧客所需要的成本。第二，增加基本利潤。第三，按顧客數(shù)量計算的人均營業(yè)收入增長。第四，減少營業(yè)成本。第五，顧客間口碑相傳。第六，價格優(yōu)勢。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

2.品牌忠誠的價值第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)1233.品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系

（1）品牌滿意的內(nèi)涵。一般認(rèn)為品牌滿意是指在眾多因素的影響下，顧客在購買前形成對產(chǎn)品品牌的期望價值，在購買和消費中（后）形成了實際的感知價值，顧客通過對這兩種價值的比較后所達(dá)到的一種心理上的平衡狀態(tài)。換句話說，品牌滿意就是品牌期望價值與品牌感知價值的函數(shù)。用公式可以表示為：Bs=F（Ev,Pv）=F[f(X1,X2,……,Xn,y1,y2,……,ym),g(Z1,Z2,……,Zn，t)]其中Bs代表顧客滿意，Ev代表品牌期望價值，Pv代表品牌感知價值，F(xiàn)、f、g代表函數(shù)關(guān)系。X代表貨幣投入、時間投入、機(jī)會成本等成本綜合因素；y代表廣告宣傳、口碑、品牌形象、環(huán)境、承諾等其它非成本投入綜合因素，t代表時間因子，Z代表各種感知的產(chǎn)品及服務(wù)的實際質(zhì)量。顯然，當(dāng)Pv≥Ev時,顧客就會滿意或高度滿意，當(dāng)Pv＜Ev時顧客就會不滿。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

3.品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)1243.品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系

（2）品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系分析①在約束條件下的品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系。當(dāng)有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導(dǎo)致行為忠誠。換句話說，顧客品牌的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)關(guān)系，甚至是毫無關(guān)系。

②無約束條件下品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系在充分競爭和無約束（或者輕微的約束）條件下，品牌滿意和品牌忠誠的關(guān)系實際上表現(xiàn)為不同供應(yīng)商之間的競爭關(guān)系。換句話說，是不同供應(yīng)商所提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意水平之間的競爭，即誰提供給顧客的滿意度高，誰就贏得了顧客的忠誠。

第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

3.品牌滿意與品牌忠誠的關(guān)系第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)1254.品牌忠誠度的測評

（1）行為忠誠測量

①貨幣測定指標(biāo)：

錢包份額=×100%②頻率測定指標(biāo):重復(fù)購買率=×100%③顧客向他人推薦和介紹指標(biāo)

顧客向他人推薦和介紹率=×100%第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概念及結(jié)構(gòu)

4.品牌忠誠度的測評第一節(jié)品牌資產(chǎn)的概