產(chǎn)品決策課件

第6章產(chǎn)品決策2022/11/22第6章產(chǎn)品決策第6章產(chǎn)品決策2022/9/24第6章產(chǎn)品決策6.1 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？凡是能提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的－－廣泛地包括了能夠用以出售的一切東西，如實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意。第6章產(chǎn)品決策6.1 產(chǎn)品的整體概念（一）、什么是產(chǎn)品？第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的整體概念

整體產(chǎn)品的含義（1）核心產(chǎn)品：基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣（3）期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望。（4）延伸產(chǎn)品：銷售服務(wù)與保障。（5）潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的整體概念整體產(chǎn)品的含義第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品的五個層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品的五個層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（三）產(chǎn)品的分類（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分

獨(dú)立品：一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其它產(chǎn)品銷售變化的影響。

互補(bǔ)品：兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。

交叉彈性：一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反映程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值即一種產(chǎn)品價格降低，會引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，則兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

條件品：一種產(chǎn)品的購買以另一種產(chǎn)品的前期購買為條件，購買計算機(jī)軟件以購買計算機(jī)硬件為條件等。

替代品：兩種產(chǎn)品存在相互競爭的銷售關(guān)系。第6章產(chǎn)品決策（三）產(chǎn)品的分類（1）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分第6章產(chǎn)品決策（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產(chǎn)品。消費(fèi)較快而購買頻率較高，如啤酒、肥皂、鹽、文具等，可多設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、薄利多銷。耐用品：為有形產(chǎn)品、可多次使用。如冰箱、機(jī)床、服裝等。較多的采用人員推銷和服務(wù)、獲利較高。服務(wù)：為無形產(chǎn)品，提供出售的活動、利益和滿足。如理發(fā)、修理等。服務(wù)基本上是無形的（其中心內(nèi)容是提供效益），不可分離的（生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行），易變的（服務(wù)取決于誰來提供和何時、何地提供）和易于消失的（服務(wù)不貯存），所以，服務(wù)需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商的信用和適用性。第6章產(chǎn)品決策（2）根據(jù)產(chǎn)品的使用狀況有形和無形：非耐用品：為有形產(chǎn)品。消（3）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花費(fèi)較少精力獲得，一般都為非耐用品。選購品：對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品，如家具、服裝等。特殊品：指具備獨(dú)有特征和特殊品牌的產(chǎn)品，不存在購買者對商品進(jìn)行比較的問題。如名牌服裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說，或聽說過但不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險、墓地、墓碑等。第6章產(chǎn)品決策（3）根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣日用品：顧客購買頻繁，即買即用，花特制品非尋求品選購品非經(jīng)常性購買需收集產(chǎn)品信息購買地點(diǎn)多比較的因素:合適&品質(zhì)價格&類型便利品

花較大的精力購買獨(dú)特的性能可鑒別品牌購買地點(diǎn)很少

新產(chǎn)品消費(fèi)者想不到要購買的產(chǎn)品需要廣告和較強(qiáng)的人員推銷經(jīng)常和隨時購買單價低購買地點(diǎn)多包括:常用的產(chǎn)品沖動性購買產(chǎn)品緊急性購買產(chǎn)品消費(fèi)品分類第6章產(chǎn)品決策特制品非尋求品選購品非經(jīng)常性購買便利品花較大的精力購買新產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)（1）材料和部件。指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和'部件，如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎），上述產(chǎn)品的銷售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)品需進(jìn)行集中、分級、儲存、運(yùn)輸和銷售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營銷措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，這就意味著價格和供應(yīng)商的可信性是影響購買的最重要因素。（2）資本項(xiàng)目。指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，它包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物(如廠房)與固定設(shè)備(如發(fā)電機(jī)、電梯)。該產(chǎn)品的銷售、售前需要經(jīng)過長時間的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；需要設(shè)計各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，它們在生產(chǎn)過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。質(zhì)量、特色、價格和服務(wù)是用戶選擇中間商時所要考慮的主要因素。促銷時，人員推銷要比廣告重要得多。（3）供應(yīng)品和服務(wù)。指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌偏愛，價格因素和服務(wù)就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。

第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)業(yè)用品分類第6章產(chǎn)品決策6.2產(chǎn)品組合決策

（一）產(chǎn)品組合

一個公司（企業(yè)）生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。它由幾條產(chǎn)品線組成

（1）產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品目）

產(chǎn)品目錄上列出的每一規(guī)格、型號的產(chǎn)品，寶潔公司表中的產(chǎn)品項(xiàng)目共32個（實(shí)際上不止這些）雅芳公司共有1300個產(chǎn)品項(xiàng)目，通用電器公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品目共有25萬之多。 （2）產(chǎn)品線：

指具有相同的使用功能，但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。表中寶潔公司有5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能；售給同類顧客群；通過同一類型的渠道銷售；售價在一定的幅度內(nèi)變動。第6章產(chǎn)品決策6.2產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合第6章產(chǎn)品決策（3） 產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度、一致性。產(chǎn)品組合的廣度：公司提供的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。數(shù)量越多則廣度越廣，寶潔公司產(chǎn)品組合的廣度為5。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：有兩層意思：一是指每一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。二是每一產(chǎn)品項(xiàng)目包含有多少品種，如寶潔公司的"克蕾絲"，牙膏有3種規(guī)格和兩種配方（普通型和薄荷型），則"克蕾絲"牙膏的深度為6。產(chǎn)品組合的一致性（粘性）、相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、配銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第6章產(chǎn)品決策第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合組合第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合條狀肥皂象牙 1879柯克斯 1885洗污 1893佳美 1926香味 1952保潔凈 1963海岸 1974玉蘭油 1993紙尿布幫寶適 1961露膚 1976寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度紙巾媚人 1928粉撲 1960旗幟 1982絕頂 1992清潔劑象牙雪1930特萊夫特1933汰漬1946快樂1950奧克雪多1914得希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利 1952佳潔士 1955第6章產(chǎn)品決策條狀肥皂紙尿布寶潔公司的產(chǎn)品紙巾清潔劑牙膏第6章產(chǎn)品決策目的地角色Destination日常性角色Routine臨時\季節(jié)性角色

Occasional\Seasonal產(chǎn)品分布

Range貨架安排

SpaceMgmt訂價

Pricing促銷

Promotion便利性角色

Convenience商品供應(yīng)應(yīng)有盡有-含蓋所有分類CompleteVariety-AllSegmentsRepresented具市場最低優(yōu)勢的訂價

LeadershipPricing最佳的貨架位置及空間

擺放PrimeShelflocationandSpace高度促銷頻率HighLevelofFrequencyDuration廣泛的商品供應(yīng)-含蓋各個細(xì)分類.BroadVariety-AllSegmentsRepresented具競爭性標(biāo)準(zhǔn)訂價CompetitiveConsistentPricing一般的貨架位置及空間

AverageShelfLocationandSpace一般水準(zhǔn)的促銷頻率

AverageLevelofFrequencyDuration配合時機(jī)性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋部份分類

TimelyVariety-SomeSegmentsRepresented具競爭性的季節(jié)性的訂價

CompetitiveSeasonalPricing好的位置\主動線上

GoodLocationHighTraffic季節(jié)性\應(yīng)景商品化活動

Seasonal/TimelyActivity選擇性的產(chǎn)品供應(yīng)-僅含蓋主要分類

MinimumVariety-MajorSegmentsRepresented具非常強(qiáng)競爭性的訂價ClosetoCompetitionPricing有空間即可

SpaceAvailable鮮少促銷頻率

LowLevelofFrequencyDuration沃爾瑪商品組合戰(zhàn)術(shù)(英文為軟件及其他工具書籍翻譯)沃爾瑪在廣告宣傳及商家促銷活動方面，投資最低通常以公司。強(qiáng)大的聲譽(yù)為主第6章產(chǎn)品決策目的地角色日常性角色臨時\季節(jié)性角色產(chǎn)品分布貨架安排訂（二）產(chǎn)品線長度決策1、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、產(chǎn)品線的擴(kuò)充第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品線長度決策1、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸、雙兩種產(chǎn)品線延伸的方式:MarriottHotels質(zhì)量經(jīng)濟(jì)高級標(biāo)準(zhǔn)好的高中上平均低FairfieldInn(度假者)Courtyard(一般雇員)Marriott(中產(chǎn)階級)Marriott(高層主管)價格第6章產(chǎn)品決策兩種產(chǎn)品線延伸的方式:MarriottHotels質(zhì)量經(jīng)產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡）在目前的風(fēng)險程度、利潤水平和其它限制條件以定的情況下，企業(yè)從多種可能的產(chǎn)品中，選擇出來使企業(yè)利潤達(dá)到最大的產(chǎn)品組合，是一種靜態(tài)平衡的組合。

在項(xiàng)目（產(chǎn)品項(xiàng)目）層次上面臨的問題是：項(xiàng)目的增加、修改或剔除的問題。

在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇：產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力，開拓新市場；加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要。

在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇是：增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。無論怎樣組合，遵循的原則是：有利于促進(jìn)銷售；有利于增加企業(yè)的總利潤。這兩條原則必須和企業(yè)資源、市場需求、競爭條件結(jié)合起來考慮。第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合決策（靜態(tài)平衡）在目前的風(fēng)險程度、利潤水平產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每一項(xiàng)目必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生變化。有些獲得較快成長，有些繼續(xù)獲取高利潤，有些趨于衰落，隨著時間推移進(jìn)行調(diào)整，保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，以求達(dá)到最佳。

(1)波士頓矩陣法（2x2矩陣法）

(2)通用電器公司分析法簡稱G.E法，不僅根據(jù)市場增長率、相對市場占有率對產(chǎn)品進(jìn)行分析，G.E公司首先采用"多因素投資組合矩陣"或稱九象限分析法。第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 由于市場需要和競爭形勢的變化，產(chǎn)品6.3品牌和商標(biāo)策略（一）品牌策略：品牌：俗稱牌子。是由名稱、名詞、符號、圖案、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成。品牌名稱：指品牌中可用語言表達(dá)的部分。"可口可樂"、"雪佛蘭"是美國著名的品牌。永久、飛鴿、鳳凰是中國自行車行業(yè)中的名牌。品牌標(biāo)志：品牌中可被識別但不能用語言表達(dá)的部分。常以某種符號、象征、圖案等表示。如505元?dú)獯膱D案，飛鴿自行車的鴿子圖案等。第6章產(chǎn)品決策6.3品牌和商標(biāo)策略（一）品牌策略：第6章產(chǎn)品決策

各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<<財務(wù)世界>>調(diào)查，世界十大頂級品牌的排序：可口可樂、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х?、柯達(dá)、微軟、百威、嘉樂士、摩托羅拉、吉列和巴卡丹。據(jù)調(diào)查可口可樂品牌權(quán)益為838億美元、萬寶路210億美元、雀巢咖啡1756美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢。第6章產(chǎn)品決策各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，1994年<品牌表達(dá)的意思屬性利益價值文化使用者個性第6章產(chǎn)品決策品牌表達(dá)的意思屬性利益價值文化使用者個性第6章產(chǎn)品決策使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達(dá)出6層意思如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌名字的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深度的開發(fā)品牌的意義，一個品牌能被看出有6層含義，我們稱它為深意品牌，反之就是膚淺品牌，針對這6層含義，營銷者必須決定對品牌的辨認(rèn)如何鎖定，有些公司只促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競爭者會復(fù)制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎(chǔ)。第6章產(chǎn)品決策使用者個性文化價值利益屬性一個品牌能表達(dá)出6層意思如品牌質(zhì)量非忠誠性品牌(顧客轉(zhuǎn)移)基本滿意品牌(不準(zhǔn)備改變品牌)感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌第6章產(chǎn)品決策品牌質(zhì)量非忠誠性品牌基本滿意品牌感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多品牌決策新的新品牌決策第6章產(chǎn)品決策品牌戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展新的品牌名稱產(chǎn)品種類產(chǎn)品線擴(kuò)展現(xiàn)有的現(xiàn)有的多好的品牌名字的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同

易于國際化暗示產(chǎn)品質(zhì)量易于發(fā)音、辯認(rèn)和記憶第6章產(chǎn)品決策好的品牌名字的特征:暗示產(chǎn)品利益與眾不同易于國際化暗示產(chǎn)品牌歸屬決策1、制造商品牌2、中間商品牌3、兩種品牌同時并存第6章產(chǎn)品決策品牌歸屬決策1、制造商品牌第6章產(chǎn)品決策家族品牌決策個別品牌決策家族品牌決策分類的家族品牌企業(yè)名稱加個別品牌第6章產(chǎn)品決策家族品牌決策個別品牌決策第6章產(chǎn)品決策（二）商標(biāo)策略

1.商標(biāo)的概念商標(biāo)：品牌經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。

商標(biāo)專用權(quán)商標(biāo)專用權(quán)具有四個特點(diǎn)：一是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊取得特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性不容他人侵犯。二是專用權(quán)具有時間性。我國規(guī)定有效期10年，到期后可申請繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權(quán)。三是它又是一種財產(chǎn)權(quán)。法律上對商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)都稱為工業(yè)產(chǎn)權(quán)，它又與一般產(chǎn)權(quán)不同，其價格難以計算。四是專用權(quán)受嚴(yán)格的地域限制，在某國取得商標(biāo)專用權(quán)就受該國的法律保護(hù)。第6章產(chǎn)品決策（二）商標(biāo)策略1.商標(biāo)的概念第6章產(chǎn)品決策2、商標(biāo)的管理（1）商標(biāo)設(shè)計原則：商標(biāo)的設(shè)計完全是一種實(shí)用的工藝美術(shù)，題材非常廣泛。一是造型美觀、構(gòu)思新穎，使顧客產(chǎn)生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色。三是簡單明顯、給人以集中的印象。（2）商標(biāo)管理企業(yè)的商標(biāo)管理以遵守有關(guān)的政策、法令為中心。一是執(zhí)行商標(biāo)注冊制度。二是遵守商標(biāo)法的規(guī)定不亂用商標(biāo)。亂用商標(biāo)是指：使用未經(jīng)注冊的商標(biāo)；仿冒其它單位注冊商標(biāo)；未經(jīng)批準(zhǔn)，自行更改商標(biāo)圖樣等。三是建立健全企業(yè)的商標(biāo)管理制度，建立商標(biāo)擋案；審查商標(biāo)設(shè)計；了解商標(biāo)使用效果。第6章產(chǎn)品決策2、商標(biāo)的管理（1）商標(biāo)設(shè)計原則：商標(biāo)的設(shè)計完全是一種實(shí)用的3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)并不是所有商品都必須采用商標(biāo)，使用商標(biāo)時促進(jìn)銷售的意義不大，就沒有必要支出商標(biāo)費(fèi)用。如電力、鋼材、煤炭等。（2）采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)

制造者的商標(biāo)一直是占統(tǒng)治地位的。商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽(yù)，當(dāng)人們對產(chǎn)品質(zhì)量無法衡量時，往往選擇信譽(yù)好的商店。北京天壇牌襯衫進(jìn)入英國市場就采用了英國著名的M.S零售商商標(biāo)。第6章產(chǎn)品決策3、企業(yè)（公司）的商標(biāo)策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)第6章產(chǎn)（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo)

統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一個商標(biāo)、松下、日立等，可以節(jié)省商標(biāo)設(shè)計費(fèi)用；有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)聲勢，但前提是該商標(biāo)在市場上以獲得一定的信譽(yù)。

個別商標(biāo)：企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)?；蚋黝惍a(chǎn)品線分別采用不同的商標(biāo)。最大的優(yōu)點(diǎn)是：個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開。統(tǒng)一商標(biāo)和個別商標(biāo)并行：兼收兩者的優(yōu)點(diǎn)。第6章產(chǎn)品決策（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)：企業(yè)所有產(chǎn)品6.4包裝和標(biāo)簽（一）包裝的含義和作用1、保護(hù)商品2、便于運(yùn)輸、攜帶和貯存3、辨別4、促進(jìn)銷售第6章產(chǎn)品決策6.4包裝和標(biāo)簽（一）包裝的含義和作用第6章產(chǎn)品決策（二）包裝策略

（1）包裝設(shè)計的要求：

造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿。 包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設(shè)計要求能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求與民族習(xí)慣且與宗教習(xí)慣不抵觸。第6章產(chǎn)品決策（二）包裝策略

（1）包裝設(shè)計的要求：第6章產(chǎn)品決策（2）包裝策略類似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等?？晒?jié)省包裝設(shè)計費(fèi)用、有利于介紹產(chǎn)品。成套包裝：同時關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個容器內(nèi)，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝：雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈品包裝：產(chǎn)品包裝中有小禮品。改變包裝策略：對產(chǎn)品包裝要不斷改進(jìn)。第6章產(chǎn)品決策（2）包裝策略類似包裝：企業(yè)不同的產(chǎn)品采用相同的圖案、色彩等（三）標(biāo)簽辨別分等促銷第6章產(chǎn)品決策（三）標(biāo)簽辨別分等第6章產(chǎn)品決策6.5 產(chǎn)品生命周期我們講到產(chǎn)品生命周期就是說4件事3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段。產(chǎn)品利潤有高有低1.產(chǎn)品有一個有限的生命2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一個階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略第6章產(chǎn)品決策6.5 產(chǎn)品生命周期我們講到產(chǎn)品生命周期就是說4件事3.在產(chǎn)（一） 產(chǎn)品生命周期理論1、定義：新產(chǎn)品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產(chǎn)為止，在市場上延續(xù)的全部時間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間第6章產(chǎn)品決策（一） 產(chǎn)品生命周期理論1、定義：投入期成長期成熟期衰退期銷企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖時間銷售額或利潤投入期成長期成熟期衰退期第6章產(chǎn)品決策企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖時間2、對產(chǎn)品生命周期理論要說明的幾個問題產(chǎn)品的生命周期和使用壽命是兩個不同的概念；嚴(yán)格的說產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品的生命周期；分析產(chǎn)品的生命周期主要從銷售量、獲利能力的變化上來進(jìn)行分析，同時還受價格、市場競爭、科技進(jìn)步等多種因素影響。產(chǎn)品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經(jīng)驗(yàn)曲線第6章產(chǎn)品決策2、對產(chǎn)品生命周期理論要說明的幾個問題產(chǎn)品的生命產(chǎn)品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，進(jìn)行分類。（2）銷售增長率判別法：即以產(chǎn)品年銷售增長率數(shù)值制定定量標(biāo)準(zhǔn)來劃分產(chǎn)品生命周期各階段。40第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的確定（1）類比法：即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情產(chǎn)品生命周期各階段的劃分 投入期：增長率不穩(wěn)定。 成長期：增長率>10%。 成熟期：增長率在0.1-10%. 衰退期：增長率為負(fù)值，產(chǎn)品陳舊老化第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的劃分第6章產(chǎn)品決策常見的產(chǎn)品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形（A）銷售量時間“循環(huán)-再循環(huán)”形（B）銷售量時間扇形（C）第6章產(chǎn)品決策常見的產(chǎn)品生命周期類型銷售量時間“成長-衰退-成熟”形銷售量風(fēng)格、流行和時尚生命周期銷售額時期風(fēng)格銷售額時期流行銷售額時期時尚第6章產(chǎn)品決策風(fēng)格、流行和時尚生命周期銷售額時期風(fēng)格銷售額時期流行銷售額時產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目標(biāo)階段目標(biāo)投入期成長期成熟期衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目標(biāo)階段投入期成長期成熟期衰退階段特征投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減

產(chǎn)品生命周期各階段的特征第6章產(chǎn)品決策階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產(chǎn)品價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平第6章產(chǎn)品決策產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的策略階段投入期成長期成熟期衰退（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)和市場策略1、 投入期

（1）主要特征：產(chǎn)品處于投入初期階段，增長緩慢。產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，利潤不大甚至虧損。（2）市場策略 突出"準(zhǔn)"字，盡量保證產(chǎn)品適銷對路。 突出"短"字?？s短投入期盡快進(jìn)入成長期。 可采用雙高策略（高價高促銷），雙低策略，高價低促銷，低價高促銷等策略第6章產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品的生命周期各階段的特點(diǎn)和市場策略1、 投入期投入期四種營銷策略快速－掠取策略快速－滲透策略緩慢－滲透策略緩慢－掠取策略價格低高促銷水平高低第6章產(chǎn)品決策投入期四種營銷策略快速－掠取快速－滲透緩慢－滲透緩慢－掠取價2、成長期（1）主要特征： 產(chǎn)品定型，專用線上馬，銷售增長較快。 批量加大，成本降低，企業(yè)獲大利潤。 競爭者加入。（2）市場策略： 突出"好"字，以質(zhì)量取勝。 突出"快"字，抓緊時機(jī)獲取利潤。 可采取增加花色品種，改進(jìn)款式，進(jìn)入新的細(xì)分市場，開辟新的銷售渠道，改變廣告宣傳的目標(biāo)等。第6章產(chǎn)品決策2、成長期（1）主要特征：第6章產(chǎn)品決策3、 成熟期（1）主要特征： 市場需求逐漸飽和，銷售增長緩慢. 銷量基數(shù)較大，但利潤相對減少 競爭十分激烈（2）市場策略： 突出"改"字，可采用市場開發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)和營銷組合改進(jìn)策略。第6章產(chǎn)品決策3、 成熟期（1）主要特征：第6章產(chǎn)品決策4、 衰退期（1）主要特征 市場銷量急劇下降，產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化降低價格已成為競爭的主要手段（2）市場策略： 突出“換”字，產(chǎn)品更新?lián)Q代，老產(chǎn)品退出市場。 突出"轉(zhuǎn)"字，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地，轉(zhuǎn)移市場。第6章產(chǎn)品決策4、 衰退期（1）主要特征第6章產(chǎn)品決策市場演進(jìn)新市場出現(xiàn)新產(chǎn)品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類似產(chǎn)品進(jìn)入第6章產(chǎn)品決策市場演進(jìn)新市場出現(xiàn)新產(chǎn)品市場成熟期市場成長市場分裂競爭者的類（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷售額和利潤額，在新產(chǎn)品開發(fā)上必須掌握幾代產(chǎn)品，生產(chǎn)一代，研制一代，開發(fā)一代，構(gòu)思一代第6章產(chǎn)品決策（三）產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、企業(yè)為保證穩(wěn)定的銷售額和利潤2、產(chǎn)品生命周期理論

顯示了不同階段的市場特征，它與生產(chǎn)成本、價格、利潤、投資回收期有著密切的關(guān)系，故它可以作為預(yù)測工具、分析工具和控制工具幫助企業(yè)制定策略3、延長產(chǎn)品生命周期的方法

對原有產(chǎn)品改進(jìn)，使之具有新功能、新用途。

擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的地區(qū)和范圍。

轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地。

改進(jìn)市場營銷組合策略。第6章產(chǎn)品決策2、產(chǎn)品生命周期理論第6章產(chǎn)品決策6.6 新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品概述1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改進(jìn)，都屬于新產(chǎn)品的范疇。在市場競爭激烈的今天，那些未能開發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

第6章產(chǎn)品決策6.6 新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品概述第6章產(chǎn)品決策

新產(chǎn)品的開發(fā)具有很大風(fēng)險：德州儀器公司在從家用計算機(jī)業(yè)務(wù)中撤退前損失6.6億，美國無線電公司經(jīng)營電視游戲機(jī)上損失5.75億美元，福特汽車公司在生產(chǎn)"伊法斯?fàn)?汽車上損失3.8億美元。一項(xiàng)研究表明：新產(chǎn)品失敗率消費(fèi)品為40%，工業(yè)品為20%，服務(wù)為18%。公司（企業(yè)）要成功地推出新產(chǎn)品，一方面要建立一個能有效地處理新產(chǎn)品開發(fā)過程的組織，另一方面在建立新產(chǎn)品開發(fā)過程的每一階段，必須運(yùn)用最佳手段和最佳概念。第6章產(chǎn)品決策新產(chǎn)品的開發(fā)具有很大風(fēng)險：德州儀器公司在從家用2、 新產(chǎn)品的種類（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。（4）地域性新產(chǎn)品：在一個市場上是老產(chǎn)品，而在另一個市場上是新產(chǎn)品。第6章產(chǎn)品決策2、 新產(chǎn)品的種類（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式公司（企業(yè)）可通過兩種方式來增加新產(chǎn)品，即收購和開發(fā)。(1)收購的方式：收購其它公司；從其它公司購買專利；購買其它公司的許可證或特許證

(2)開發(fā)的方式：開發(fā)新產(chǎn)品不同于收購，要經(jīng)過一定的程序。第6章產(chǎn)品決策（二）新產(chǎn)品開發(fā)方式公司（企業(yè)）可通過兩種（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化第6章產(chǎn)品決策（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意產(chǎn)生概念的發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略創(chuàng)意篩選商業(yè)1、 尋求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的來源：

顧客、科學(xué)家、競爭對手、市場推銷第一線人員、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司等。（2）尋求創(chuàng)意的方法

很多好的發(fā)明創(chuàng)造往往在開始時僅僅是一個設(shè)想，尋求創(chuàng)意的方法可考慮如下內(nèi)容：

產(chǎn)品屬性列舉法：把所有屬性一一列出，尋求改進(jìn)。

強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同物體，比較之間關(guān)系。

顧客問題分析法：6-10人為宜，爭取盡可能多的創(chuàng)意。群辯法：企業(yè)主管挑選若干性格，專長各異的人員座談。第6章產(chǎn)品決策1、 尋求創(chuàng)意（1）創(chuàng)意的來源：第6章產(chǎn)品決策顧客員工競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)最高管理層發(fā)明家專業(yè)代理人大學(xué)和商業(yè)性的實(shí)驗(yàn)室行業(yè)顧問廣告代理商營銷研究公司工業(yè)出版物新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源第6章產(chǎn)品決策顧客員工競爭者的產(chǎn)最高管理層發(fā)明家專業(yè)代理人大學(xué)和商業(yè)性行業(yè)2、甄別創(chuàng)意 對所得到的