德州扒雞及其文化的市場營銷及市場化

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)德州扒雞及其文化的網(wǎng)絡(luò)營銷及市場化計劃書-----大“吃”一驚工作組目錄一、項目摘要1.1項目名稱………………（3）1.2團隊名稱………………（3）1.3項目簡介………………（3）二、項目描述2.1項目經(jīng)營理念…………（3）2.2團隊簡介………………（3）2.3發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃…………（3）三、產(chǎn)品及文化3.1文化歷史………………（4）3.2產(chǎn)品特色………………（4）四、行業(yè)與市場4.1行業(yè)分析………………（5）4.2市場分析………………（5）4.3相關(guān)銷售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析…………（6）五、市場宣傳與營銷5.1市場宣傳策劃5.1.1宣傳策劃………………（7）5.1.2宣傳目標(biāo) ………………（7）5.1.3宣傳模式設(shè)計……………（8）5.1.4宣傳主題創(chuàng)意設(shè)計………（8）5.1.5宣傳媒體策略……………（9）5.2市場營銷策略5.2.1德州扒雞及文化營銷策略實施步驟……（9）5.2.2德州扒雞及文化營銷策略具體實施方案……………（10）六、風(fēng)險與對策6.1風(fēng)險監(jiān)測與識別……(12)6.2風(fēng)險方案規(guī)劃………（12）關(guān)于德州扒雞文化的營銷策劃一、項目摘要1.1項目名稱：德州扒雞的網(wǎng)絡(luò)營銷及市場化計劃書1.2團隊名稱：大“吃”一驚工作小組1.3項目簡介：德州扒雞及其文化網(wǎng)絡(luò)的營銷主要是通過宣傳德州扒雞的扒雞文化以提高德州扒雞的知名度。該營銷方式是以文化促進(jìn)扒雞的銷售、以銷售增加產(chǎn)品的美譽、以美譽帶動文化的傳播。二、項目描述2.1項目經(jīng)營理念：以文化促進(jìn)扒雞的銷售、以銷售增加產(chǎn)品的美譽、以美譽帶動文化的傳播。2.2團隊簡介：大“吃”一驚工作小組由劉蕾、劉永輝、李通、張周毅、戚永良五位信息管理專業(yè)的學(xué)生組成，指導(dǎo)老師張學(xué)軍。我們團隊的口號是“弘揚扒雞文化，享受美味人生”，“激蕩百年自豪，報曉現(xiàn)代生活”。2.3發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃：德州扒雞的網(wǎng)絡(luò)營銷是在扒雞的銷售范圍受到區(qū)域限制，以及扒雞文化沒有更廣泛的被人們了解的情況下提出的。我們就是要利用這個契機改變德州扒雞的現(xiàn)存局面，給扒雞文化的傳播和德州扒雞的銷售打開一個市場缺口，使其能夠更廣泛的被人們接受與選擇。我們的奮斗方向就是能夠讓更多的人去體驗扒雞的美味，更多的人可以享受美味的人生。三、產(chǎn)品及文化3.1文化歷史：馳名中外的全名為德州五香脫骨扒雞，是由燒雞演變而來源于明代，創(chuàng)于清朝，傳于民國，盛于當(dāng)今。清康熙、乾隆皇帝南巡，途徑德州，品嘗到扒雞美味后，康熙；皇帝御封“中華神雞”，乾隆皇帝更是喜愛異常，詔扒雞傳人入宮，供職御膳房。二十世紀(jì)初，德州經(jīng)營燒雞者更如雨后春筍，名店眾多，相互競爭，皆在質(zhì)量上狠下功夫。始有“寶蘭齋”店主侯寶慶，悉心研究，在燒雞、鹵雞和醬雞的基礎(chǔ)上，根據(jù)扒肘子、扒牛肉的烹調(diào)方法，開創(chuàng)了扒雞生產(chǎn)工藝。至1911年，德州老字號“德順齋”燒雞鋪掌柜韓世功等人，對傳統(tǒng)的工藝與配方進(jìn)行改進(jìn)，添加了中藥成分，終于生產(chǎn)出了“五香脫骨扒雞”。新中國成立后，德州扒雞的生產(chǎn)條件和生產(chǎn)工藝又有了很大的改進(jìn)。五十年代初成立的德州市國營食品扒雞公司汲取百家之長，保持并發(fā)展了這一傳統(tǒng)名食的獨特風(fēng)味。并于1983年被評為中國“十名雞”第一名，同時列國家有關(guān)部門組織編寫的《中國名菜譜》第六輯145種名菜之首，被稱為“扒雞鼻祖”。尤其是津浦鐵路通車后，德州扒雞的名聲也隨著旅客的嘗食，遠(yuǎn)播南北，成為北方整雞鹵制的特色名吃。如今，德州扒雞已遠(yuǎn)銷世界各地，在奧會運期間，還被作為指定禮品送往巴塞羅那等地區(qū)。這既豐富了中國的美食文化，又為后是開辟了一個新的經(jīng)濟增長點。3.2產(chǎn)品特色：德州五香脫骨扒雞因為添加了多味健脾開胃的中藥，又結(jié)合了制作燒雞、扒雞的經(jīng)驗，并且揉進(jìn)了炸、熏、鹵、燒的方法，同時既考慮了當(dāng)?shù)亓?xí)俗，又兼顧了南北口味，所以它色澤金黃，肉酥脫骨，滋味鮮美。它加入了多種藥材燒制，故稱“五香”；成熟后提起雞腿一抖，肉骨即行分離，謂之“脫骨”，這樣做出的扒雞炸得勻，燜得爛，香氣足，外形完整美觀，色澤金黃透紅，肉質(zhì)松軟適口，且能久存不變質(zhì)，并具有開胃、補腎、助消化的作用。四、行業(yè)與市場4.1行業(yè)分析作為百年老字號品牌的德州扒雞以其所具有的獨特口味，得到了多數(shù)人的認(rèn)可，同時它所特有文化內(nèi)涵也極大的引起了人們的飲食欲望。但是，目前市面上的此類產(chǎn)品越來越多(例如道口燒雞、廣西鹽水雞、北京烤鴨等等),這些產(chǎn)品已經(jīng)成為德州扒雞走向大眾的有力競爭者。德州扒雞在市場上已經(jīng)占有了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，在北方的一些城市，德州扒雞成了人們餐桌上的日常消費品，但相對于南方大部分地區(qū)，德州扒雞還沒有真正的推廣開來。隨著消費水平不斷提高，人們對于扒雞這些肉類食品有了更大的需求，但與此同時，各個名牌企業(yè)新產(chǎn)品的不斷推出（例如鄉(xiāng)巴佬的雞爪、雙匯的特色QQ腸等）使得德州扒雞所面對的市場競爭壓力不斷加大。目前，德州扒雞在國內(nèi)市場上已經(jīng)有了很大的知名度，但是由于區(qū)域的限制以及保鮮等問題，它不能被更多的人所選擇。這是一個市場契機，所以我們要抓住自身優(yōu)勢，不斷提高德州扒雞的市場競爭力，以期先在同行業(yè)的競爭者中占據(jù)一定的地位，并且擴大在市場中的份額。4.2市場分析在德州及其周邊城市，德州扒雞已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。這部分市場需求幾近飽和，但是這又是最大的銷售區(qū)域，也是扒雞文化得以發(fā)展的根本所在，所以這部分的市場一定要繼續(xù)保持。并且使其子文化傳播及提高人們的精神享受上再跨出一步。相對于北方地區(qū)對扒雞很高的了解、接受及選擇程度，南方大部分地區(qū)及西部地區(qū)的消費者對德州扒雞還不太了解，一大部分人僅僅是知道名字而已，對德州扒雞的文化并不了解，對德州扒雞的由來，發(fā)展過程知道的就更少了。因此，我們可以通過宣揚扒雞文化，使更多的人在享受德州扒雞美味的同時了解德州扒雞，既而使更多的人選擇消費德州扒雞。我國大部分的農(nóng)村及城鎮(zhèn)地區(qū)，人們的收入不斷增加，城鎮(zhèn)居民的消費意識漸漸發(fā)生了改變。更多的人追求的不再是物質(zhì)消費，他們追求的是吃好，吃出品味和檔次來，以滿足精神上的需要。因此，我們應(yīng)加強在扒雞文化方面的營銷。改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注中國，開始關(guān)注中國的崛起。外國人對中國這個神秘的東方文明古國充滿了濃厚的興趣，他們想知道了解中國，了解中國古老的民族魅力以及悠久的中華文化。而德州扒雞就是這種文化與歷史底蘊的一個縮影，它不僅僅可以使外國人享受到德州扒雞的美味，還可以使他們了解扒雞文化，領(lǐng)略中華文化。德州扒雞也可作為饋贈親朋好友的禮物，與贈送煙酒相比，送扒雞送的不僅僅是一種關(guān)心，更是一種健康，一種時尚；贈送幾只包裝精美的，美味可口的德州扒雞，不僅經(jīng)濟實惠，而且更顯檔次和品味。作為一種情意消費品，德州扒雞也有著很大的利潤空間。綜上可見，德州扒雞及其文化有著很廣闊的市場前景，我們的這個營銷方向有著很大的利潤空間和可行性。4.3相關(guān)銷售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析：采用SWOT矩陣分析：圖1目前扒雞的經(jīng)營狀況及其前景分析圖五、市場宣傳與營銷圖2市場宣傳與營銷結(jié)構(gòu)圖5.1市場宣傳策劃5.1.1宣傳策劃為了能有效的提高產(chǎn)品的“三度”（知名度、著名度、美譽度），以促成整個營銷戰(zhàn)略的成功實施，我們擬采用整合傳播策略。無論是扒雞的宣傳與包裝，還是廣告的設(shè)計與創(chuàng)意，都將根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行清晰化、針對性定位，做到德州扒雞文化的推廣及文化認(rèn)同。5.1.2宣傳目標(biāo)廣告的總體目標(biāo)是推廣德州扒雞文化，以產(chǎn)品銷售為切入點，利用宣傳促進(jìn)銷售，從而使德州扒雞文化得到進(jìn)一步的推廣，使得更多人能夠認(rèn)同這種飲食文化，形成以文化帶動銷售，以銷售增加美譽，以美譽傳播文化的良性循環(huán)。（1）初步階段，廣告目標(biāo)以宣傳德州扒雞文化為主，同時選擇試運營客戶用戶，使德州扒雞文化能夠為更多人所了解。（2）大范圍推銷階段，廣告目標(biāo)以提高產(chǎn)品在市場的知名度為主，兼顧代理商的招商選擇問題，使產(chǎn)品的市場份額得到最大限度的擴大，樹立德州扒雞良好的品牌形象。（3）穩(wěn)定運營階段，廣告目標(biāo)以德州扒雞文化進(jìn)一步推廣為主，從而確立德州扒雞的市場定位，讓更多人認(rèn)同德州扒雞文化。5.1.3宣傳模式設(shè)計建議以軟廣告為主，以硬廣告為輔。軟廣告即有關(guān)產(chǎn)品所具有的新聞價值方面的知識資料的宣傳，具有較高的社會信譽度，投入的成本相對要低，廣告效益也相對要好。硬廣告是指由企業(yè)投資直接在媒體上所作的宣傳廣告。受資金的局限，所以不可能投入很多資金作這種廣告。從目前信息傳播效果的統(tǒng)計分析來看，由于大量廣告的沖擊，硬廣告的效果呈現(xiàn)日見萎縮的趨勢。所以，要全面平衡，認(rèn)真策劃，以少而精的原則處理此類廣告業(yè)務(wù)。5.1.4宣傳主題創(chuàng)意設(shè)計原則上以推廣德州扒雞文化為主。采用多平臺，多模式的宣傳手段，形成立體式、全方位廣告宣傳模式。1、網(wǎng)絡(luò)宣傳手段（1）建立德州扒雞文化宣傳網(wǎng)站，在網(wǎng)站上開展，德州扒雞文化知識競賽及關(guān)于扒雞文化有獎?wù)魑幕顒?；?）在國內(nèi)知名網(wǎng)站建立關(guān)于德州扒雞文化的宣傳博客；（3）與知名論壇合作，開設(shè)德州扒雞文化討論模塊，引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注與討論；（4）利用騰訊、校內(nèi)等平臺針對學(xué)生群體進(jìn)行廣告宣傳活動；（5）通過酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站宣傳德州扒雞的飲食文化底蘊；2.電視臺、報紙、電臺宣傳手段（1）在電視臺開展訪談節(jié)目，邀請扒雞制作老字號品牌掌門人進(jìn)行交流；（2）開創(chuàng)“扒雞故事”欄目在報紙上進(jìn)行刊登；（3）通過電臺為聽眾提供整點報時，天氣預(yù)報等人性化服務(wù)，提升品牌形象；3.其它宣傳手段（1）利用2010年德州世界太陽能博覽會的機遇，將德州扒雞文化進(jìn)行充分的宣傳；（2）開辦一年一屆的德州扒雞文化藝術(shù)節(jié)，使德州扒雞文化得以推廣，深入人心；（3）利用德州旅游資源，打造德州扒雞文化精品旅游品牌；（4）進(jìn)行資助希望工程等助學(xué)活動；5.1.5宣傳媒體策略參考經(jīng)費和效果兩個方面的因素，廣告媒體的選擇，宜采用自創(chuàng)和運用大眾傳播媒體兩種策略。自創(chuàng)媒體包括設(shè)計企業(yè)和產(chǎn)品宣傳單、手冊、POP招貼、扒雞故事征集（整理出版）等；大眾傳播媒體以商務(wù)類報紙、網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)站聯(lián)盟、企業(yè)聯(lián)盟為主，輔之以日報、廣播電臺和電視臺等。5.2市場營銷策略5.2.1第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,我們對于扒雞文化的營銷，不僅僅是針對與某一地區(qū)的。我們的扒雞文化營銷要面向全國的消費者進(jìn)而將扒雞文化推向世界。顧客為什么要購買扒雞呢？原因有二.首先，顧客購買扒雞，吃的就是扒雞這種產(chǎn)品所蘊含的扒雞文化；其次，即扒雞的口感好，以口味這一載體來傳承這一文化,相得益彰。第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。因此，在德州扒雞文化推廣及產(chǎn)品銷售過程中，我們應(yīng)秉承“以文化帶動銷售，以銷售增加美譽，以美譽傳播文化”的銷售理念，使之貫穿于整個營銷過程中。第三步,選擇傳播渠道,擴大傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)營銷目標(biāo)和特點進(jìn)行選擇,做到信息針對性強,宣傳力度大，服務(wù)人性化，以樹立良好的扒雞品牌形象。第四步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系，做好接觸管理的工作。通過email或者免費電話等方式回答客戶提出的問題,使消費者能夠更好的了解和認(rèn)同扒雞文化，以增強消費者對扒雞的消費信心。第五步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能純粹以扒雞的銷量來衡量營銷策略是否達(dá)到預(yù)期效果，我們可以通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等形式來評估營銷策略所產(chǎn)生的市場效應(yīng)。5.2.2鑒于網(wǎng)絡(luò)推廣營銷中存在著大量傳統(tǒng)媒體的廣告投入，而給運營商帶來的沉重財務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營危機的歷史教訓(xùn)，小組成員在全面系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，借鑒現(xiàn)代市場營銷的前沿理論成果，精心設(shè)計了“瞭望式”營銷、“分區(qū)式”營銷、“人性化”營銷、“立體式”營銷的市場營銷策略。1、“瞭望式”營銷“瞭望式”營銷是站在一定得高度來進(jìn)行德州扒雞及其文化的推廣和營銷，確定正確的市場定位。2、“分區(qū)式”營銷“分區(qū)式”營銷是將市場劃分為國內(nèi)市場和國際市場兩個營銷區(qū)域。（a）國內(nèi)市場根據(jù)對德州扒雞及其文化的了解、認(rèn)可程度，將國內(nèi)市場分為南方和北方兩個市場體系實施不同的營銷策略。對于北方市場，大部分人對德州扒雞及其文化已具有一定的了解和認(rèn)可，所以對于該部分市場我們的主要工作是在鞏固現(xiàn)有消費群體的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強德州扒雞品牌及其文化的著名度和美譽度。如：在質(zhì)量方面，保證產(chǎn)品的新鮮度；在服務(wù)方面，建立外賣服務(wù)站點，實施快速送貨上門服務(wù)。對于南方市場，絕大多數(shù)人對于德州扒雞的了解具有一定得局限性，對其產(chǎn)品及文化了解不深，僅限于知道德州扒雞的名字而已，因此，在南方市場營銷策略的重心為德州扒雞的文化營銷而非產(chǎn)品營銷。我們可以建立扒雞文化宣傳站點并與當(dāng)?shù)刂泻献?，嘗試少量營銷。（b）國際市場國際市場為潛在市場。由于目前保鮮技術(shù)限制，扒雞的出口受到了極大的約束，同時國際市場對食品的檢疫相對嚴(yán)格，我們針對出口中所突出的問題，在技術(shù)不夠成熟之前，對國際市場實施德州扒雞文化滲透的策略。類似于在北京奧會運時，還被作為指定禮品送往巴塞羅那。3、“人性化”營銷針對不同的消費需求，將產(chǎn)品大體分為高、中、低三個檔次。對于高檔消費需求，我們可以設(shè)置包裝精美的禮品類扒雞，或者按照消費者的具體要求進(jìn)行制作；中、低檔產(chǎn)品主要針對一般的消費群體。4、“立體式”營銷“立體式”營銷主要分為網(wǎng)絡(luò)營銷及現(xiàn)實營銷兩大部分。(a)網(wǎng)絡(luò)營銷：①我們可以通過淘寶網(wǎng)來銷售。在淘寶網(wǎng)上，我們可以嘗試開設(shè)一個直銷網(wǎng)店，主要銷售真空類包裝的扒雞銷售，同時在銷售的過程中科附加一份德州扒雞文化宣傳資料。②可以通過買麥網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布德州扒雞文化及產(chǎn)品的宣傳信息，尋求合作伙伴。(b)現(xiàn)實營銷：①在銷售過程中，贈送小的禮物。通過這種方式，既可以增加扒雞的賣點，又可以