微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征分析

微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征分析擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。微電子焊接材料行業(yè)集中度當(dāng)前國(guó)內(nèi)微電子焊接材料行業(yè)市場(chǎng)空間大，國(guó)內(nèi)外參與企業(yè)眾多。國(guó)外企業(yè)如美國(guó)愛(ài)法、日本千住、美國(guó)銦泰、日本田村等由于成立時(shí)間早、技術(shù)較為成熟，相對(duì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較多的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量雖然較多，但不同企業(yè)規(guī)模差距較大，多數(shù)企業(yè)受限于技術(shù)薄弱、自動(dòng)化程度較低等因素影響，尚處于規(guī)模較小、研發(fā)實(shí)力較弱、產(chǎn)品制備技術(shù)水平較低的階段。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)微電子焊接材料行業(yè)基本形成了以知名外資企業(yè)為主，知名內(nèi)資企業(yè)追趕的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額相對(duì)集中在知名外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)代表性生產(chǎn)企業(yè)中，尤其是國(guó)內(nèi)錫膏市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)電子錫焊料材料分會(huì)出具的《證明》，目前國(guó)內(nèi)錫膏市場(chǎng)約50%的市場(chǎng)份額被美國(guó)愛(ài)法、日本千住、美國(guó)銦泰、日本田村為代表的知名外資企業(yè)占據(jù)，約30%的市場(chǎng)份額被唯特偶、升貿(mào)科技、同方新材料、及時(shí)雨、永安科技、優(yōu)邦科技、億鋮達(dá)等本土代表性企業(yè)占據(jù)。隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品的不斷更新與升級(jí)、進(jìn)口替代趨勢(shì)進(jìn)程的不斷加快，部分中小型業(yè)內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)實(shí)力不足、生產(chǎn)規(guī)模較小將面臨淘汰的困境，而具備配方研發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品制備技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將有望不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，本行業(yè)的行業(yè)集中度將會(huì)不斷提高。光伏行業(yè)需求的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了本行業(yè)市場(chǎng)空間的持續(xù)擴(kuò)大隨著碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的提出，光伏行業(yè)有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)際可再生能源機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2020年全球新增裝機(jī)容量為126．84GW，中國(guó)新增裝機(jī)容量為49．36GW，占全球新增裝機(jī)容量占比接近40%，中國(guó)已成為全球光伏行業(yè)的最主要市場(chǎng)之一。未來(lái)幾年全球光伏新增裝機(jī)規(guī)模將持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年至2025年全球光伏市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為20%左右。微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽(yáng)能電池板等產(chǎn)品的基礎(chǔ)焊接材料，因此光伏市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)將帶動(dòng)微電子焊接材料需求的增長(zhǎng)。微電子焊接材料是電子信息產(chǎn)業(yè)必需的消耗性材料之一，主要用于電子元器件和PCB板的組裝與互聯(lián)，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、終端電子產(chǎn)品的升級(jí)換代，微電子焊接材料的用量也將不斷增長(zhǎng)。微電子焊接材料行業(yè)壁壘（一）微電子焊接材料技術(shù)與工藝壁壘微電子焊接材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及材料、物理、化學(xué)、機(jī)械、電子、自動(dòng)控制等多個(gè)學(xué)科的交叉綜合應(yīng)用，而成熟的產(chǎn)品配方體系往往需要多年的積累，并且隨著通訊、消費(fèi)電子等下游行業(yè)的快速發(fā)展，勢(shì)必要求微電子焊接材料更新?lián)Q代速度不斷加快，這對(duì)企業(yè)研發(fā)技術(shù)人員具備多種學(xué)科知識(shí)及掌握上下游行業(yè)的綜合性學(xué)科知識(shí)提出了較高要求。同時(shí)隨著電子裝聯(lián)行業(yè)的新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品和工藝更新迭代加快，這就要求行業(yè)企業(yè)必須不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力、裝備水平、工藝水平及精益生產(chǎn)水平，因此本行業(yè)具有較為明顯的技術(shù)與工藝壁壘。（二）微電子焊接材料客戶認(rèn)證壁壘作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，微電子焊接材料的細(xì)微變化都可能會(huì)對(duì)終端產(chǎn)品的導(dǎo)電及連接性能產(chǎn)生嚴(yán)重影響，因此下游客戶對(duì)微電子焊接材料供應(yīng)商的認(rèn)證非常嚴(yán)格，知名客戶的認(rèn)證周期通常耗時(shí)1至2年。在通過(guò)認(rèn)證后，客戶通常還要通過(guò)小批量試產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的穩(wěn)定性與服務(wù)能力進(jìn)行審慎評(píng)價(jià)，部分客戶通過(guò)長(zhǎng)達(dá)1-2年小批量驗(yàn)證后才會(huì)大批量使用。出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)換成本等方面的綜合考慮，下游客戶一般不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。因此客戶認(rèn)證，特別是大客戶認(rèn)證對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。（三）微電子焊接材料資金和規(guī)模壁壘。一方面在軟硬件配置上，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要耗用大量的資金建設(shè)具有合規(guī)資質(zhì)的廠房以及配備先進(jìn)設(shè)備的研發(fā)檢測(cè)中心及實(shí)驗(yàn)室等；另一方面，由于客戶數(shù)量多，產(chǎn)品需求多樣化，為確保及時(shí)快速交付，業(yè)內(nèi)企業(yè)一般需備貨生產(chǎn)，而主要原材料錫錠、錫合金粉等金屬材料又需占用大量流動(dòng)資金；此外，在客戶認(rèn)證、新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中也需大量資金支持。因此規(guī)模較小或資金實(shí)力不足的企業(yè)很難滿足客戶的多樣化需求。本行業(yè)存在一定的資金和規(guī)模壁壘。（四）微電子焊接材料資質(zhì)壁壘助焊劑清洗劑等輔助焊接材料屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根據(jù)法律法規(guī)要求，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)必須取得危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)許可證、危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營(yíng)許可證等諸多資質(zhì)許可，而取得上述資質(zhì)的難度較大、時(shí)間較長(zhǎng)。與此同時(shí)，是否具備高規(guī)格的研發(fā)中心及實(shí)驗(yàn)室，也是判斷業(yè)內(nèi)企業(yè)是否具備較強(qiáng)研發(fā)能力、能否獲得知名客戶認(rèn)證的的重要標(biāo)準(zhǔn)。以唯特偶為例，其研發(fā)中心于2016年和2017年先后被認(rèn)定為深圳市電子焊接材料工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心和廣東省電子焊接材料工程技術(shù)研究中心，而實(shí)現(xiàn)上述認(rèn)證經(jīng)歷了4年時(shí)間。因此，微電子焊接材料行業(yè)存在較為明顯的資質(zhì)壁壘。焊接行業(yè)概覽焊接是一種在一定溫度條件或壓力下通過(guò)充填或不充填第三種材料將兩個(gè)同種材料或不同材料的部件連接起來(lái)的工藝技術(shù)。焊接技術(shù)是一門涉及到焊接材料、焊接設(shè)備、焊接工藝等多個(gè)領(lǐng)域的綜合技術(shù)。焊接技術(shù)隨著現(xiàn)代制造的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了熔焊、壓焊和釬焊等多種焊接技術(shù)。熔焊是通過(guò)設(shè)置高于焊接件以及焊料的熔化溫度，將焊接件、黑色金屬焊料熔化后形成冶金結(jié)合，主要用于中大型鋼、鐵等黑色金屬的連接。壓焊是通過(guò)施加壓力而非焊料的方式，使鋼、鐵等金屬焊接件的原子相互結(jié)合。釬焊則是在焊接過(guò)程中通過(guò)熔化有色金屬焊料而非焊接件后利用液態(tài)的焊料填充接頭間隙，使得焊接件能夠緊密結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)同種金屬、異種金屬的互聯(lián)。相比于熔焊、壓焊，釬焊主要應(yīng)用于小型、精密、復(fù)雜的設(shè)備或產(chǎn)品。根據(jù)焊料熔化溫度的不同可以分為硬釬焊料（450度以上）、軟釬焊料（450度以下）。其中，硬釬焊料分為銀釬料、銅基釬料、鋁基釬料、鎳基釬料、錳基釬料等，多用于航天、航空領(lǐng)域中小型器件的焊接；軟釬焊料分為錫基釬料、銦基釬料、鉛基釬料、鋅基釬料，主要用于電子工業(yè)中元器件的焊接。在電子信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，釬焊技術(shù)已拓展到生產(chǎn)制造各個(gè)領(lǐng)域，尤其是以錫合金為基礎(chǔ)的錫膏、焊錫絲、焊錫條等微電子焊接材料得以廣泛應(yīng)用。微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征（1）微電子焊接材料季節(jié)性微電子焊接材料的銷量主要受下游應(yīng)用市場(chǎng)需求的影響。一般而言，下游的消費(fèi)電子、智能家電、計(jì)算機(jī)等電子消費(fèi)品應(yīng)用市場(chǎng)一般會(huì)受元旦、春節(jié)節(jié)假日以及諸如雙十一式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)等因素的影響，形成銷售小高峰，導(dǎo)致下半年市場(chǎng)銷售通常大于上半年。因此受下游客戶銷售結(jié)構(gòu)的影響，微電子焊接材料存在一定的季節(jié)性，通常下半年銷售額大于上半年。（2）微電子焊接材料區(qū)域性華東地區(qū)的長(zhǎng)三角和華南地區(qū)的珠三角是我國(guó)電子材料的研發(fā)、生產(chǎn)聚集地。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，所處行業(yè)企業(yè)的分布也具有一定的區(qū)域化特征，主要分布于華東地區(qū)的長(zhǎng)三角和華南地區(qū)的珠三角。（3）微電子焊接材料周期性微電子焊接材料的原材料錫錠、錫合金粉主要由錫、銀等有色金屬構(gòu)成。原材料所處上游行業(yè)具有一定的周期性，特別是錫、銀等有色金屬受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、市場(chǎng)供需變化影響，容易產(chǎn)生明顯的價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而影響微電子焊接材料的采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本。因此本行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本會(huì)隨著金屬價(jià)格的波動(dòng)產(chǎn)生一定的周期性變化。微電子焊接材料概覽微電子焊接材料是電子制造產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)電子器件互聯(lián)與組裝的必要材料，是電子材料行業(yè)中的重要基礎(chǔ)材料之一，微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展與電子制造產(chǎn)業(yè)相輔相成。電子制造產(chǎn)業(yè)興起在歐美國(guó)家，發(fā)展在日韓、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡等國(guó)家和地區(qū)，上世紀(jì)90年代后產(chǎn)業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)移到我國(guó)。我國(guó)電子制造業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)主要過(guò)程：2010年前，國(guó)內(nèi)企業(yè)以半成品和終端成品組裝為主，大部分電子器件依賴于進(jìn)口，部分精密組裝環(huán)節(jié)集中在日韓、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡等國(guó)家和地區(qū)；2010年之后，智能手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的不斷興起極大地推動(dòng)了我國(guó)電子制造業(yè)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程，一方面是電子器件、半導(dǎo)體等材料的供應(yīng)，另一方面是精密組裝的工藝制備技術(shù)水平的提升，促使我國(guó)成為全球規(guī)模最大、供應(yīng)鏈最完整、工藝制備技術(shù)水平先進(jìn)的電子制造業(yè)基地。隨著近代電子制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子器件的互聯(lián)和組裝經(jīng)歷了從手工電烙鐵加焊錫絲連接PCB與集成電路及電子元器件，到自動(dòng)化波峰焊，再到表面貼裝技術(shù)回流焊的應(yīng)用發(fā)展歷程。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，用途極為廣泛，是各個(gè)國(guó)家為發(fā)展電子制造而優(yōu)先開(kāi)發(fā)的一種重要材料。微電子焊接材料主要使用在SMT、DIP工藝中。SMT工藝中使用的微電子焊接材料主要為錫膏，錫膏的性能關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的配方。DIP工藝中會(huì)使用到焊錫條、焊錫絲、助焊劑、清洗劑等產(chǎn)品。波峰焊接中需要使用到焊錫條、助焊劑，在局部焊接過(guò)程當(dāng)中還會(huì)使用到焊錫絲自動(dòng)或手動(dòng)焊接電子元件，再使用清洗劑清潔被焊器件的表面殘留物。盡管當(dāng)前SMT回流焊技術(shù)已成為行業(yè)主流，但由于實(shí)際生產(chǎn)中仍需配套傳統(tǒng)插件、波峰焊接（DIP）的工藝，焊錫條、焊錫絲仍然是當(dāng)前微電子焊接材料用量較大的產(chǎn)品。助焊劑、清洗劑是焊錫條、焊錫絲的重要配套輔助焊接材料，其屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求。就組成成分而言，微電子焊接材料已由傳統(tǒng)的錫鉛合金電子焊接材料，發(fā)展為低溫焊料（錫鉍系合金、錫銦系合金）、中溫焊料（錫鋅系合金、錫銅系合金、錫銀銅系合金）以及高溫焊料（錫銻系合金、錫金系合金）等多種系列的合金焊料。其中，以錫銀銅系合金、錫鉍系合金為主要的電子裝聯(lián)焊接材料。就使用形態(tài)而言，微電子焊接材料為了滿足SMT技術(shù)的發(fā)展，在焊錫條、焊錫絲等應(yīng)用形態(tài)基礎(chǔ)上逐步延伸出錫膏（即焊錫合金粉+助焊膏）形態(tài)。隨著電子材料行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展以及下游電子器件逐漸向小型化、輕薄化、低成本化的方向發(fā)展，微電子焊接技術(shù)也在不斷拓展，尤其是回流焊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶來(lái)的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升。為滿足電子元器件的精細(xì)化趨勢(shì)，SMT的組裝密度越來(lái)越高，與之相關(guān)微電子焊接材料的產(chǎn)品配方技術(shù)、工藝制備技術(shù)的研發(fā)難度快速上升，加之產(chǎn)品制備工藝技術(shù)過(guò)程逐漸趨于環(huán)保、低耗，未來(lái)精細(xì)化、綠色化、低溫化的錫膏產(chǎn)品配方研發(fā)將是行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向及研發(fā)趨勢(shì)，技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)企業(yè)有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。伴隨著電子制造業(yè)的發(fā)展，我國(guó)微電子焊接材料行業(yè)逐漸形成了當(dāng)前以知名外資企業(yè)為主、優(yōu)勢(shì)內(nèi)資企業(yè)追趕的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中知名外資企業(yè)為知名度排在全球前列的國(guó)際一流梯隊(duì)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)內(nèi)資企業(yè)為國(guó)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)水平、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)布局等方面綜合排名領(lǐng)先的代表性生產(chǎn)企業(yè)。美國(guó)愛(ài)法、日本田村等國(guó)際知名企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域等方面均強(qiáng)于以唯特偶為代表的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較之國(guó)外知名企業(yè)仍有很大的追趕空間。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)微電子焊接材料行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊受益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持、進(jìn)口替代的進(jìn)程加快、下游應(yīng)用環(huán)節(jié)的需求拉動(dòng)，我國(guó)微電子焊接材料行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊。2020年我國(guó)微電子焊接材料市場(chǎng)規(guī)模300億元，且呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)微電子焊接材料總體市場(chǎng)規(guī)模約為300億元，市場(chǎng)空間廣闊。我國(guó)國(guó)內(nèi)整體電子錫焊料（包括焊錫絲、焊錫條、錫合金粉、錫膏、錫球、錫片、助焊劑等）市場(chǎng)的產(chǎn)量由2015年的12．80萬(wàn)噸增至2019年的15．00萬(wàn)噸，年復(fù)合增速4．04%，整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)錫焊料材料分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，錫膏細(xì)分市場(chǎng)，2019年我國(guó)電子材料行業(yè)協(xié)會(huì)錫焊料材料分會(huì)會(huì)員單位錫膏產(chǎn)量為1．13萬(wàn)噸，2020年會(huì)員單位錫膏產(chǎn)量為1．24萬(wàn)噸，增速約10%；焊錫絲、焊錫條細(xì)分市場(chǎng)，2019年會(huì)員單位焊錫絲、焊錫條產(chǎn)量合計(jì)10．64萬(wàn)噸，2020年產(chǎn)量增長(zhǎng)至11．08萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4．14%；助焊劑細(xì)分市場(chǎng)，2019年國(guó)內(nèi)助焊劑產(chǎn)量約3．50萬(wàn)噸，2020年產(chǎn)量為3．85萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10%。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持為微電子焊接材料行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利好支持國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)系列產(chǎn)業(yè)政策如《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等，大力支持電子焊接材料的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)將有色金屬焊接材料列為鼓勵(lì)、扶持產(chǎn)業(yè)。2020年9月，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部、科技部等四部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求圍繞微電子等重點(diǎn)制造領(lǐng)域加快在電子封裝材料等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。政策的大力扶持給微電子焊接材料帶來(lái)了長(zhǎng)期的利好支持。隨著電子元器件的小型化、精細(xì)化發(fā)展，SMT表面貼裝技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展已成為行業(yè)主流，帶來(lái)的是錫膏產(chǎn)品在微電子焊接材料中的比重逐步提升，行業(yè)發(fā)展重心也逐步向錫膏產(chǎn)品傾斜。然而國(guó)內(nèi)錫膏市場(chǎng)約50%的銷售份額由美國(guó)愛(ài)法、日本千住、美國(guó)銦泰、日本田村等知名外資企業(yè)占據(jù)，單一內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。在近幾年中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，國(guó)家加大了對(duì)高科技行業(yè)尤其是集成電路、新材料等行業(yè)的扶持。在此背景下，以華為、中興通訊、?？低暤葹榇淼膰?guó)內(nèi)科技企業(yè)為防止關(guān)鍵技術(shù)或材料受制于國(guó)外供應(yīng)商，保證供應(yīng)鏈的安全穩(wěn)定，也開(kāi)始遴選和扶持國(guó)內(nèi)優(yōu)秀微電子焊接材料供應(yīng)商，加快產(chǎn)品的進(jìn)口替代，這為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)行業(yè)企業(yè)逐步替代外資企業(yè)的市場(chǎng)份額創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可