平陰市場分析及項目初步理解課件

——2014年8月平陰項目市場分析及項目初步理解目錄31市場篇33定位篇34營銷推廣35啟動要點32個案篇市場篇宏觀市場研究地理位置區(qū)域概況交通概況經濟狀況政策背景發(fā)展規(guī)劃穩(wěn)中求進!消化庫存！2014年—政策背景2014年，我國宏觀環(huán)境整體運行企穩(wěn)。政治方面，政府完成換屆，新一屆政府著力于經濟轉型與產業(yè)升級，十八屆三中全會重點強調市場在資源配置中的決定性作用，未來宏觀調控將呈現(xiàn)更趨市場化、科學化特點。經濟方面，今年以來全國經濟走勢總體平穩(wěn)，前三季度GDP增速小幅回升，物價漲幅整體可控，固定資產及房地產開發(fā)投資增幅仍處高位運行。社會方面，新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃加大了市場各方的正面預期，一線城市樓市持續(xù)火熱引發(fā)“群租”、“中國式買房”等社會問題，人口結構轉變將促使改善型住房、養(yǎng)老地產迎來發(fā)展新機遇。市場方面，今年以來受新一輪調控政策的持續(xù)影響，全國商品房及住宅銷售增速步入下行通道，一線及熱點二線城市交易量價走低，土地市場熱情降低，三四線城市稍顯低迷，不同等級城市間市場分化趨勢進一步顯現(xiàn)。政策背景2014年，我國宏觀經濟基本面持續(xù)向好，中央將繼續(xù)保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，堅持穩(wěn)中求進、改革創(chuàng)新的總體基調。根據(jù)中央經濟工作會議內容，保障性住房的建設與消化現(xiàn)階段房源庫存作為2014年經濟工作的重要任務之一，將成為明年房地產調控的重點。具體來看，根據(jù)十八屆三中全會以來的政策內容，預計明年以地方政府為主體的調控或成為2014年房地產政策的主要形式，全國“一刀切”模式難再現(xiàn)，現(xiàn)有行政調控手段短期內不會退出，新型城鎮(zhèn)化、土地制度改革、房地產稅體系等方面都將有所突破。濟南通向魯西南門戶，高速公路/國道縱橫全域，鐵路尚在規(guī)劃中平陰區(qū)位優(yōu)勢不明顯，面臨周邊縣域的競爭，交通尚可，以公路運輸為主。平陰交通狀況方式（時間）距離城市汽車濟南市70公里40分鐘聊城市60公里36分鐘泰安市110公里1小時青島市450公里5小時350公里370公里70公里480公里450公里60公里110公里平陰距離周邊主要城市距離交通概況產業(yè)結構一產比重較大，工業(yè)基礎薄弱，尚未形成支柱產業(yè)總體處于工業(yè)發(fā)展建設期，得益于大規(guī)劃的實施，二三產業(yè)前景向好平陰自然資源不突出，區(qū)域優(yōu)勢不明顯，固定資產投資規(guī)模較小。2011年，濟南市提出“三年突破平陰計劃”之后，平陰固定資產投資駛入快車道。一批大項目紛紛落戶：總投資50億元的亞洲國際鞋城項目/總投資20億元的茂昌銀座新天地項目/總投資20億元的玫德鑄造項目等。微觀市場研究土地市場分析產品形式分析價格分析近期市場表現(xiàn)特征整體市場環(huán)境價格走勢整體市場——08年-13年經濟發(fā)展迅速，平均年GDP增長12%以上，工業(yè)總產值5年里翻倍增長。2008-2013年綜合經濟指標2008年至2013年整體經濟發(fā)展態(tài)勢良好，平均每年GDP增長12%，屬于快速發(fā)展階段。2008年-2013年工業(yè)總產值發(fā)展快速平穩(wěn)，投資潛力大，市場狀況良好。土地市場分析近兩年平陰土地出讓量持續(xù)增大，近期土地出讓特點主要表現(xiàn)在：第一，最近兩年平陰土地出讓量持續(xù)增大；第二，從地塊性質上看，85%地塊為小高層/高層產品，多層及別墅項目稀缺；第三，土地出讓方式為掛牌；土地出讓量的急劇增大使得市場總量將持續(xù)增加。同時，急劇增大的土地出讓量也必將給房地產銷售帶來強烈沖擊。價格走勢——10年-13年平陰房地產銷售單價穩(wěn)步上漲，目前在售項目整體銷售均價在4000元/平米左右。2010-2013年銷售單價走勢2010年至2013年平陰房價穩(wěn)步上揚，年上漲幅度在12%左右。2010年-2013年工業(yè)總產值房地產發(fā)展快速平穩(wěn)，市場狀況良好。產品形式分析：目前住宅產品形式多為高層與小高層，附加個別項目有多層產品出現(xiàn)?？h城區(qū):主要以高層，小高層為主，少量項目帶有多層及別墅類產品；錦東板塊:主要以高層、小高層為主，少量項目帶有多層；未來產品供應：以小高層和高層為主，尤其在錦東板塊，別墅類項目較少，香格里和淮海御墅有少量別墅房源。區(qū)域項目產品類型高層小高層多層別墅錦東板塊香格里星港城天匯翠庭本地塊南側項目金冠商城縣城板塊福廷御景銀座新天地后期有少量多層和別墅產品入市后期有少量多層和別墅產品入市近期市場表現(xiàn)特征：11年-13年平陰房地產市場運行狀況良好，整體呈向上趨勢，近期入市開售項目較多，且一般都為20萬—40萬體量的住宅項目，后期平陰市場競爭壓力較大，且區(qū)域內部同區(qū)同質化嚴重，建筑風格多為歐簡或少量地中海風情建筑。11年-12年商品房銷售額逐年遞增，銷售價格穩(wěn)步上揚；2012年至今受宏觀市場回暖的影響，部分購房者開始出售買房；2013年年初公布國五條，政府抑制房價意圖明顯。2014年主要意圖保增長，去庫存，穩(wěn)中求進?！?010年以前，平陰市房地產市場發(fā)展較為緩慢，房價漲幅不大，供給量也不大。但截至到2014年第一季度，平陰總體放量驟增，成交面積及成交單價也穩(wěn)步上揚。預計在2014年，平陰市場競爭壓力比較大，各項目之間的價格戰(zhàn)是在所難免的……

市場近期需求變化(1)對住宅消費的需求在不斷升級從滿足只能居住轉為追求品質；從注重地段到戶型結構再到對小區(qū)配套、景觀；從追求實體性產品擴展到追求生活方式的產品；由于消費觀念的變化房地產市場概念炒作應運而生：教育地產，尤其是學區(qū)房將會成為一個新熱點。

(3)居住理念的再次定位從現(xiàn)有條件出發(fā)，滲透環(huán)保意識，比如，保溫隔音材料的運用、低噪音路面的鋪設、垃圾分類、環(huán)保建材、水處理裝置，以及太陽能的運用，都能激發(fā)消費者的興趣。平陰房地產市場需求結構分析市場層次需求特征客源主體適其居住項目高端市場改善需求、投資政府工作人員、中高層管理人員、馬鋼高管福廷御景或別墅類項目中端市場生存和改善需求兼有企事業(yè)單位，制造業(yè)，個體私營業(yè)從業(yè)人員、馬鋼員工及其他平陰大多數(shù)項目低端市場生存需求新增城鎮(zhèn)人口，周遍農村來城打工人員4萬平方米以下普通住宅及保障房項目第一、規(guī)劃理念缺乏，建筑立面設計落后。這種現(xiàn)象是因為開發(fā)商思想觀念落后，不舍的投入資金去找知名規(guī)劃設計商設計而造成的；第二、項目形象包裝不到位。目前平陰市場競爭的層面仍然停留在價格高低和產品品質上。部分項目雖然主打“概念樓盤”，因為其推廣不足，所以只能停留在表面上；第三、廣告推廣渠道單一，投入嚴重不足，推廣形式相對落后。戶外硬廣+適量報廣是平陰目前大部分在售項目的宣傳推廣方式，由于前幾年的市場競爭環(huán)境相對較弱，仍然可以取得較好的業(yè)績，但通過市場環(huán)境的不斷變化，這一弊端開始凸顯。市場主要問題第四、小區(qū)智能化和物業(yè)管理水平普遍較差。小區(qū)智能化和物業(yè)管理水平是體現(xiàn)物業(yè)品質的基礎，人性化管理將更體現(xiàn)在真正的以人為本，比如：小區(qū)一卡通服務，24小時監(jiān)控中心，服務設施齊全的會所配置，為業(yè)主代繳水、電、煤氣費、代業(yè)主接送小孩、老人等等，并有完善有效的保安措施。人性化物業(yè)管理已成為消費者購房的附加條件。市場小結目前平陰住宅市場整體表現(xiàn)良好，中心城區(qū)土地價值顯現(xiàn)，錦東板塊土地供給量較大，且同區(qū)同質化明顯，目前在售大部分項目銷售周期重合；對于本項目而言，市場機會明顯，但競爭壓力較大。僅項目周邊就有3個在售項目，且2個體量在40萬左右，建筑形式和入市時間與本項目十分接近。市場需求：目前整體市場需求明顯，當?shù)鼐用竦膭傂?，拆遷居民的住房保障，同時學區(qū)房成為市場的新亮點。市場供應：目前市場上銷售的產品中別墅項目明顯不足，全縣只有一個項目在銷售別墅類產品，多層產品也較為稀缺；目前市場85%以上的住宅類產品為高層和小高層。市場表現(xiàn)：進入8月份市場處于回暖狀態(tài)，2014年平陰房地產市場會出現(xiàn)集體向上的趨勢。市場機會：縣城中心及錦東板塊放量較大；開發(fā)水平存在提升空間；做好產品差異化及后期營銷整合工作，仍有較大市場機會。平陰個案詳情錦東板塊縣城板塊錦東板塊縣城板塊卓亞香格里物業(yè)類別：住宅建筑類別：多層、高層、小高層、別墅物業(yè)地址：平陰縣錦東新區(qū)中橋口開發(fā)商：濟南卓亞房地產開發(fā)有限公司占地面積:260000平方米

建筑面積:400000平方米銷售價格：4150元/平米開盤時間：2014年2月1日入住時間：2015年7月1日銷售情況：一期銷售率過75%，大部分為團購主力戶型：90—108平米兩居，136平米三居調研總結：項目總戶數(shù)3169戶，項目北面分布實驗學校、實驗小學；公安局、檢查院、勞動大廈等政府辦公單位；社區(qū)分為A\B\C\D\E\F\G七個組團，涵蓋花園洋房、小高層和高層多種物業(yè)形態(tài)，采取社區(qū)--組團--院落三級結構模式一期11棟樓，多層高層錯落分布；90-140㎡不等的戶型面積設計，60％的車位配比率，1：1的儲藏室配比率，2.9\3米標準層高，封閉式物業(yè)管理。物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層、多層物業(yè)地址：錦東新區(qū)勞動大廈正對面（景觀河以東）開發(fā)商：濟南瑞誠置業(yè)有限公司銷售價格：4250元/平米開盤時間：20114年5月1日入住時間：20115年6月1日銷售情況：一期銷售75%，團購客戶為周邊學校教師。調研總結：ArtDeco風格，總建筑面積為20萬平米，整個社區(qū)有10幢住宅樓，設計有88—140平米的精品二室、三室戶型，。星港城物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：

翠屏街以南，函山路以西銷售價格：4000元/平米入住時間：2014年6月17日入住時間：待定天匯翠庭物業(yè)類別：住宅建筑類別：高層、小高層、多層物業(yè)地址：平陰縣翠屏街與文筆山路交叉口開發(fā)商：濟南福廷置業(yè)有限公司銷售價格：4600元/平米開盤時間：2013年12月25日入住時間：2014年5月1日銷售情況：一期售罄調研總結：總建筑面積38萬平米，主力戶型90—120平米三房。福廷御景物業(yè)類別：住宅、商業(yè)建筑類別：多層、高層、小高層物業(yè)地址：平陰縣榆山路與翠屏街交匯處開發(fā)商：平陰茂昌世紀置業(yè)有限公司銷售價格：4300元/平米（住宅）開盤時間：2014年1月9日入住時間：2014年5月1日調研總結：項目規(guī)模約60萬平方米，其中地上建筑面積43.58萬平方米，包括住宅建筑面積17.99萬平方米，商業(yè)建筑面積15.82萬平方米，辦公及公寓建筑面積9.75萬平方米；地下建筑面積24.69萬平方米，包括地下停車場及地下儲藏室；建停車位3300個，其中地下停車位3040個。項目總投資約20.5億元，分三期進行建設，一期計劃投資10億元，規(guī)劃用地面積6萬平米，總建筑面積25萬平方米，集大型購物中心、星級酒店、尊邸住宅、甲級寫字樓為一體。銀座新天地小結：平陰房地產總體市場正處于一個上升的趨勢，但問題、特征與亮點并存；問題及特征：1、城市整體規(guī)劃較為水平一般，有一定的城市功能分區(qū)但不十分明確；2、平陰房地產市場區(qū)域性較強，錦東板塊及縣城內無論從地理位置上還是從銷售價格上都有明顯區(qū)分（縣城內期房銷售均價4500元/平米左右，錦東期房4100元/平米左右）；3、縣城地產項目產品同質化比較嚴重，平陰房地產市場產品一般多為小高層和高層，而別墅、公寓、花園洋房等極為少見，不同質產品銷售均價有一定差異；4、項目建筑風格、外立面到戶型設計沒有太大亮點，過于平庸（大部分項目為歐簡風格）；5、由于平陰也在進行危房改造，部分項目會在一定時間內受其影響；6、部分項目售樓處設計及售樓處整體使用面積較為合理，起到了宣傳推廣及樹立項目自身形象的意義；7、項目營銷推廣模式較為單一落后。亮點：1、平陰房地產市場正處于一個上升趨勢，其市場的可塑性較強；2、老百姓有一定的購房欲望；3、受濟南近期地產政策回暖影響，市場有一定起色（但何時調控政策從嚴不得而知）；4、政府扶植力度較大；5、開發(fā)區(qū)學區(qū)房會成為市場下一個亮點。定位篇項目定位項目S.W.O.T.矩陣分析市場定位客群定位產品定位地塊現(xiàn)狀本項目地塊較大，并位于錦東板塊核心位置，項目周邊競爭壓力激烈，同區(qū)同質現(xiàn)象比較嚴重，且片區(qū)內部各個項目的入市銷售周期又相對比較接近，我司在經過對項目的深入了解及對平陰房地產市場的分析后，認為：本案追求的方向應是：做好差異化產品，在區(qū)域內能獨樹一幟的高端異域風情項目因此，我們定位就從產品差異化展開。地塊現(xiàn)狀項目地現(xiàn)狀錦東大街項目地西側道路項目S.W.O.T.矩陣分析S優(yōu)勢（Strength）W劣勢（Weakness）S1體量較大，能形成規(guī)模效應S2通往錦東板塊的道路交通較為完善S3錦東內部教育資源豐富S4項目自身規(guī)劃意識超前S5政府扶植力度較大S6可輻射周邊眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)S7地塊規(guī)整度較高，有利于后期規(guī)劃設計W1相對周邊項目入市時間較晚W2欠缺區(qū)外公共交通W3（現(xiàn)有）周邊配套缺乏W4開發(fā)商在本地知名度較低O機會（Opportunity）T威脅（Threat）O1平陰目前房地產市場正處于起步階段，2012年前入市項目較少O2產品設計較為單一O3區(qū)域市場缺乏品牌樓盤O4錦東板塊銷售均價較縣城內有一定優(yōu)勢T1一個大項目在一個不成熟的市場中所要承擔的各種不確定性T22014年房地產政策對本案的影響T3錦東2013年整體入市項目較多，且體量較大，后期銷售回款有一定壓力市場定位依據(jù)：

本項目定位建議——市場定位平陰未來良好的發(fā)展趨勢未來濟南的美好規(guī)劃，及政府重點扶植開發(fā)的優(yōu)先政策項目地塊位于錦東板塊核心區(qū)域，可打造成地標性建筑項目地塊規(guī)整度較高，又位于錦東路的中心位置點，有打造成地標性項目的先天優(yōu)勢和條件區(qū)域內同質化明顯，產品差異化是關鍵本區(qū)域內同區(qū)同質化現(xiàn)象嚴重，大部分項目為高層、小高層歐式簡約風格建筑，且景觀設計較為單一化，要想在區(qū)域內獨樹一幟，必須做好產品前期定位及設計工作平陰縣地標性住宅項目購房目的選擇2475351188%6%4%2%050100150200250300自住投資為家人或朋友購買其他數(shù)量比率

調查中，88％的平陰縣市民購買住房是為了滿足自己或家人的居住需要（自住包括生存需要和改進生活品質的需求；6％的受訪者購買房屋是以投資為目的，這部分人已經是多次置業(yè)，經濟實力較雄厚，以購買房屋做為其投資、獲利的途徑；4％的受訪者是為了家人或朋友購房，這部分人中一部分是為年邁的父母購買，另一部分則是給準備成家的子女購買；2％的受訪者購房的目的為其他。從上表可以看出，平陰縣消費者購房目的自住仍是主流。

本項目定位建議——客群定位客戶掃描住房情況目前平陰大部分老百姓，據(jù)網絡調查，大約72%的人自有住房，28%的沒有住房。

建筑形式目前階段，75%的客戶中意多層，25%的客戶喜歡高層或小高層。面積需求

在對戶型面積的需求上，35％的購房者喜歡面積在100－119㎡的住宅；23％的購房者喜歡面積在88－99㎡的住宅；19％的購房者喜歡面積在120－138㎡的住宅；從上表可以看出，廣大受訪者對于88㎡以下的中小戶型和138㎡以上偏大的戶型的需求很少，而選擇大面積的這一小部分受訪者多為在住宅類型中選擇別墅的人，因此對面積需求相對較大。從統(tǒng)計結果來看，本區(qū)域內對住宅面積的需求集中在99－119㎡之間（客戶主觀意向面積偏大，實際購買力稍?。?。

由上表可看出，市場需求主力面積區(qū)間是100-119平米兩居或三居和92-99平米兩居，120-139平米三居也有一定的需求量。因此，本項目在戶型面積的設計上可根據(jù)調查結果做相應的調整，使其更貼近市場，降低項目開發(fā)風險。戶型需求

從上表看出，喜歡3房2廳戶型的高達65％；喜歡4房2廳的占11％；喜歡2房2廳的占17％。在此題上，喜歡2房或1房的受訪者多為年輕未婚人士或婚齡很短的人群，且需求1房的客群意向也不是很明確，如經濟條件允許，他們需求2房的意向比較強烈；的選擇復式戶型的則是選擇別墅做為其準備購買住宅類型的人。由此可見本項目在戶型配比上以應以經濟性三房和舒適性兩房為主力戶型。價格因素

在購房過程中價格因素對于消費者的影響程度，通過上表可看出43％的客戶認為影響很大，33％的人認為影響較大，他們認為價格因素決定了購房的類型與面積大??；22％的客戶認為影響一般；僅有2％的受訪者認為影響較小，這部分人屬于收入高，且多次置業(yè)的人群，更注重物業(yè)的投資升值潛力或居住品質。從上表可以看出，有76%的人認為價格對其購房的影響很大或較大，我們在當?shù)亓私獾絻r格仍然是大部分平陰人是否選擇購房的決定性因素。住宅外立面

在住宅外觀這一因素上，27％的購房者表示對其購房決策影響很大；39％的購房者表示對其購房決策影響較大；26％的購房者表示對其購房決策影響一般；6％的購房者表示影響較??；2％的購房者表示影響很小。有上表可以看出66%的受訪者認為住宅的外觀對其購房的影響很大或較大，住宅的外觀和風格是購房者買房時對于樓盤的第一映象，因此風格的明確、外觀顏色的搭配協(xié)調以及造型設計的標志性和可識別性，將是樓盤熱銷的要素之一。平陰客戶購房關注事項價格周邊配套、教育資源戶型格局（采光、通風、臥室及客廳朝向等）大的區(qū)域位置未來發(fā)展趨勢及前景從客戶關注度上分析，項目價格、配套資源、教育資源、產品戶型格局、周邊環(huán)境及未來發(fā)展排在關注度前五位，價格因素依然是影響項目后期銷售的最關鍵因素，項目位置及產品戶型對客戶是否成交也起到了至關重要的作用。根據(jù)2014年周邊項目目前銷售價格、主力戶型及平陰整體市場預判分析推導出本案的潛在主力客群客群定位推導兩房>>>產品總價：36.9萬(單價4100元/平方米，以90平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款249516元）：15年20年月還款14281178家庭月收入>3120>2563家庭年收入>36840>29356客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于3萬根據(jù)目前開發(fā)區(qū)預計入市項目4100元/平米銷售單價計算一次置業(yè)選擇兩房家庭年收入水平客戶心理3萬元/年以上選擇在本案購買兩房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1、戶型產品及教育環(huán)境；2、可能的產品附加值；3、地塊的發(fā)展?jié)摿Γ?、首付款壓力小?？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買兩房的客戶，年輕夫妻的預備婚房（平陰或平陰下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)新人），或是因為孩子上學選擇本區(qū)域內項目，屬于投資自住兩相宜的類型，暫時先自住過渡，屆時轉手或者出租都很方便。二次置業(yè)選擇兩房客戶心理家庭年收入水平3.5萬元/年以上二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗的升級，所以環(huán)境和產品顯得更加的重要。本案的特點具備環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎?？蛻舳ㄎ唬憾沃脴I(yè)選擇購買兩房的客戶，大多為父母為子女購買的婚房或者是子女為父母購買的養(yǎng)老房，還有一部分是尋求居住體驗升級的，兼具投資和居住兩大功能三房>>>產品總價：49.62萬(單價4100元/平方米，以118平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款344468元）：15年20年月還款19321520家庭月收入>4230>3800家庭年收入>50960>43400客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于4.5萬一次置業(yè)選擇三房家庭年收入水平客戶心理4.5萬元/年以上選擇在本案購買三房的一次置業(yè)者看中本案的理由：1、產品理規(guī)劃；2、可能的產品附加值；3、地塊的發(fā)展?jié)摿Γ?、首付款壓力小，作為其第一套大面積的自購商品房，他們對于產品指標有著苛刻的要求，對配套的需求同樣較高客戶定位：一次置業(yè)選擇購買三房的客戶，年輕夫妻的預備婚房,一次性到位的客戶，屬于投資自住兩相宜的類型.二次置業(yè)選擇三房客戶心理家庭年收入水平5萬元/年以上二次置業(yè)更加看重的是升值潛力和居住體驗的升級，所以環(huán)境和產品地段顯得尤其重要。本案的特點具備環(huán)境居家的宜居物業(yè)的基礎?？蛻舳ㄎ唬憾沃脴I(yè)選擇購買三房的客戶，大多是尋求居住體驗升級和投資，看重地段升值潛力、戶型設計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境四房>>>產品總價：56.58萬(單價4100元/平方米，以138平方米估算)貸款7成每月還款（住宅，貸款396960元）：15年20年月還款23341880家庭月收入>5035>4342家庭年收入>65020>55506客戶準入及格線成交客戶的基準購買力=家庭年收入高于5.5萬一次置業(yè)選擇四房家庭年收入水平客戶心理5.5萬元/年以上一次置業(yè)選擇本案四房的客戶少而又少，建議不做重點考慮?？蛻舳ㄎ唬阂淮沃脴I(yè)選擇購買四房的客戶，家庭經濟狀況較好，或者自身支付能力較強,多為生意人及政府企業(yè)高層.二次置業(yè)選擇四房客戶心理家庭年收入水平6萬元/年以上二次置業(yè)大戶型的客戶尋求的是居住體驗的升級，而且如此大的戶型很可能就是終身居住，看重房屋質量以及住宅的方便、舒適度和環(huán)境客戶定位：二次置業(yè)選擇購買四房的客戶，大多是尋求居住體驗升級的，看重小區(qū)生活的方便、戶型設計的實用舒適以及社區(qū)環(huán)境和項目品質。能承受本案的家庭經濟收入間區(qū)為：家庭年總收入=3.5-5.5萬元

對于平陰的平均收入水平來說（2014年平陰人均可支配收入為18808元），即屬于中等收入家庭二次四房客戶一次四房客戶二次三房客戶一次三房客戶二次二房客戶一次二房客戶一次置業(yè)選擇兩房的客戶對物業(yè)的硬指標不苛刻二次置業(yè)選擇兩房客戶對地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇三房的客戶對產品硬件的需求本案可以滿足二次置業(yè)選擇三房的客戶對地段的要求本案無法滿足一次置業(yè)選擇本案四房可能性不高，因為選擇面太寬二次置業(yè)選擇本案更看重升值潛力，這點本案可以滿足80%20%20%80%20%80%潛在客群置業(yè)選擇分析類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點產品偏好生活調性生活偏好中等收入型5-15萬民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、馬鋼中層管理人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位大多有房貼。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型休閑型、運動型健康型事業(yè)積極前瞻快捷個性品味家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經濟型5萬以下各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。月還款能力較弱，或靠原有住房出售、動拆遷獲得一定的首付能力。工作前景預期不高。多采取高首付購房。生活型、工作型教育型、贍養(yǎng)型健康型生活家庭實惠安全幸福健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經濟實惠為標準。經濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌，主要潛在客群基本情況核心客戶一邊般客戶緣戶客項目周邊原住居民、城市新中產階級、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)對學區(qū)房有訴求的客戶（2房自住、3房自住、4房自?。┩獾貋碇脴I(yè)者年輕化的一般城市居民目標客戶最終判定工作認真刻苦，具有非常強的責任心，追求事業(yè)上的成功；他們肩負著來自社會以及生活的責任重擔，用知識、創(chuàng)造力獲得穩(wěn)定相當?shù)呢敻唬?5-45歲的60～80年一代本地大中型企業(yè)管理層本地公務員（現(xiàn)階段比例會有所下降）有一定支付能力的錦東板塊原住居民周邊縣鎮(zhèn)為孩子上學選擇學區(qū)房的客戶平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企事業(yè)管理人員平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的私營企業(yè)主往來商務人士第二居所長久居住完全投資兼容型投資專業(yè)投資人士平陰及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企事業(yè)管理等多次置業(yè)人員中大型企業(yè)管理層中大型私營企業(yè)企業(yè)主外資或合資企業(yè)高級職員投資型自住型項目客戶群細分但就目前市場調控及走勢來看，投資性客戶在未來幾年內會少之又少。分類依據(jù)家庭結構生命周期健康養(yǎng)老族品質家庭族都市新銳族新新人類族（婚房為主）51歲以上41-50歲26-40歲22-25歲客戶分類研究為孩子上學選擇的學區(qū)房

本項目定位建議——產品定位找到了客群,那我們項目要做哪些產品才能與他們產生共鳴呢！項目區(qū)位分析住——不在傳統(tǒng)的居住集中圈內，居住氛圍不濃厚1、錦東板塊最近幾年放量較大，同區(qū)同質化明顯，為后期減少競爭壓力，產品設計上的差異化是關鍵；2、由于地理位置等因素，本案要想取得成功，就必須對外區(qū)人口形成漩渦吸引力（目前錦東大部分項目以學區(qū)房為主要賣點之一）。商——周邊沒有成熟商圈1、周邊商業(yè)配套不十分健全，有待開發(fā)升級；功能混合共生共享異域風情親場設計人性尊重各種功能活動達到一個均衡的混合——針對解決開發(fā)區(qū)板塊道路建設落后，配套設施不齊全的弊端，在本項目前期規(guī)劃中要充分滿足商業(yè)娛樂、生活配套、休閑等方面的多種功能需求；強調公共空間的作用；小區(qū)建設上過分私有化不僅對人類生態(tài)有害，就是從經濟上講也是不經濟的、浪費能源和資源的，因此必須強調在公共空間尺度上的共同立場；目前平陰不僅僅是縣城內部，而且錦東板塊諸多項目也是如此，項目從規(guī)劃理念上，建筑形式上，同質化比較嚴重，很難找出能獨樹一幟的標桿項目，所以要想在陵縣地區(qū)異軍突起，就必須走差異化路線，打造帶有特色的異域風情項目；尊重自然，追求與當?shù)氐匦蔚孛蚕嘟Y合的規(guī)劃和設計，即是親場所設計概念；親場所設計能為當?shù)氐淖匀坏孛插\上添花；“五分鐘步行”法則；這個法則最主要的標志即是社區(qū)內的步行距離不超過五分鐘，最優(yōu)規(guī)模是由中心到邊界的距離為800米，同時它也是尊重居民生活習慣的重要體現(xiàn)（即強調本項目自帶配套和周邊項目商業(yè)相互呼應）。規(guī)劃布局與功能分布設計規(guī)劃理念——平陰錦東板塊地標性異化風情建筑群構成多樣化資源共享化建設開放化建筑風格化規(guī)劃整體化強調從區(qū)域整體的角度來解決問題。開放性意味者更多的參與性以及更多人的參與,在保持社區(qū)活力的同時,解決交通,生活方便性等一系列問題公共價值大于私有價值，由少數(shù)人享用變?yōu)槎鄶?shù)人享用.強調與周邊其他項目的差異化，做有特色的風格化的項目（周邊歐簡項目過多，只有一個地中海風格項目）。強調混合型的社區(qū)組織結構結構,包括：A、人口的多樣性。（不同年齡、階層、職業(yè)的人群構成一個完整的社會組織體系）B、建筑的多樣性。（多種功能與與層次的建筑相混合）C、空間的多樣性。（提供多樣化的生活空間）新市鎮(zhèn)規(guī)劃原則設計規(guī)劃布局原則在有限的商業(yè)體量下，做足商業(yè)文章，確保項目人氣；公共區(qū)域設計規(guī)劃要有超前意識，要有自身特點，重視項目公共區(qū)域規(guī)劃設計，是項目抓住客戶眼球的重點。1滿足區(qū)域居住需求，保證項目的持續(xù)活力居住功能2道路空間由便捷的公共道路系統(tǒng)、居住組團內部道路和人行步道3大部分組成3社區(qū)景觀區(qū)域活力空間的打造，為城市增添活動空間和景觀4商業(yè)及公共空間人均擁有更多的公共設施也成為了目前再建項目的共同趨勢項目主要功能劃分項目功能分區(qū)建議目前客戶在購買房子的時候，對社區(qū)景觀越來越加以關注；2012年前平陰市場對小區(qū)內部景觀關注度還不是很高，但近2年，如星港城、香格里等項目，越來越重視小區(qū)內部景觀設計，做好自己項目內部景觀設計，也已經成為在當?shù)刈龊庙椖康囊粋€重要因素。做好前期戶型配比，做好前期戶型設計，是項目成敗的關鍵；目前平陰市場還處于房地產起步階段，客戶主要還是關注戶型采光、通風及朝向等問題。項目產品戶型配比建議本案：現(xiàn)有戶型配比表，從上表我們可以看出，三室兩廳一衛(wèi)的產品占了項目總戶型套數(shù)的近80%，面積區(qū)間98.54平米—122平米；其中109平米—114平米三室兩廳一衛(wèi)戶型共計660套，占總戶型比例的44.86%。競品：香格里、星港城等平陰在售項目主力戶型面積105平米—115平米。周遍項目現(xiàn)階段在售產品戶型面積項目產品戶型配比建議就目前平陰市場入市產品情況，大部分項目在售產品面積區(qū)間集中在105—115平米之間，同時，就目前本案戶型配比來看，近50%的產品面積為104—114平米三室兩廳一衛(wèi)產品，與區(qū)域內產品同區(qū)同質化嚴重；就項目現(xiàn)階段自身實際情況來看，區(qū)域內本案入市時間最晚，體量較其他競爭項目沒有優(yōu)勢，且同為歐式簡約風格建筑（暫定），樣板示范區(qū)、現(xiàn)場售樓處現(xiàn)階段還無法使用，如果在自身產品規(guī)劃設計上不與其他項目拉開差異化，那么直接會導致在項目缺乏競爭力，在后期的銷售過程中陷入泥潭。項目產品戶型配比建議就目前平陰市場需求狀況來看，域內對住宅面積的需求集中在90－119㎡之間（客戶主觀意向面積偏大，實際購買力稍小），98—110平米戶型產品需求旺盛。

考慮到客戶的實際購買能力，加大項目在價格上的競爭優(yōu)勢（我們先后查看過香格里和星港城兩個項目的來電來訪登記表，發(fā)現(xiàn)當?shù)乜蛻糇顬殛P注的還是價格，其中星港城7月26日—7月31日來訪16組客戶，15組客戶關注價格，1組客戶關注交房時間），建議戶型配比調整如下：戶型配比表戶型面積(平米)戶型編號現(xiàn)有比例/調整后比例%現(xiàn)有總比/調整后總比%兩室一廳一衛(wèi)88.510-B1.2/2.416.68/25.486-88B13.06/1891.361-B2.42/5三室倆廳一衛(wèi)98.54M16.32/2279.08/68.98104.71-A2.42/4106.451-C2.42/2.4210910-A2.42/2.42109-110D14.69/10109-114C27.75/15.08120-122K13.06/13三室倆廳兩衛(wèi)134.55-21.61/1.615.62/5.62138.55-11.61/1.61136.32H2.4/2.4合計100%100%戶型配比調整意義：盡可能加大現(xiàn)金流產品，降低項目在售產品總價，增加項目綜合競爭力，同時減少105-110平米市場主流產品數(shù)量；拉大與其他項目在產品供給上的差異化?，F(xiàn)金流產品市場主流產品法式風情建筑群

建筑體型既有以清新、亮麗、現(xiàn)代為基調而形成輕盈、活潑的建筑形態(tài)，打破了混凝土方盒帶來的凝重和沉悶，也有追求建筑整體造型雄偉，通體洋溢著新古典主義的法式風格。法式建筑講究點綴在自然中，并不在乎占地面積的大小，追求色彩和內在聯(lián)系，讓人感到有很大的活動空間。法式建筑線條鮮明，凹凸有致，尤其是外觀造型獨特，大量采用斜坡面，顏色穩(wěn)重大氣，呈現(xiàn)出一種華貴。同時，也有意呈現(xiàn)建筑與周圍環(huán)境的沖突，因此，法式建筑往往不求簡單的協(xié)調，而是崇尚沖突之美。法式建筑的另一個特點，就是對建筑的整體方面有著嚴格的把握，善于在細節(jié)雕琢上下工夫。它是一種基于對理想情景的考慮，追求建筑的詩意、詩境，力求在氣質上給人深度的感染。法式風格建筑元素——屋頂多采用孟莎式，坡度有轉折；屋頂上多有精致的老虎窗，且或圓或尖，造型各異；外墻多用石材或仿古石材裝飾；細節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，呈現(xiàn)出浪漫典雅風格。整個建筑多采用對稱造型，氣勢恢宏。建筑風格建議屋頂。屋頂多采用孟莎式，上部平緩，下部陡直，屋頂上多有精致的老虎窗。

外墻。外墻多用石材或仿石材裝飾。注重細節(jié)。對建筑的整體方面有嚴格的把握，善于在細節(jié)上下功夫，推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫，追求建筑的詩意，力求在氣質上給人深度的感染。細節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條。法國園林善于利用寬闊的園路形成貫通的透視線,此外還采取了設置水渠的方法以構造出前所未有的恢宏園景。法國園林在平面構圖上采用了意大利園林軸線對稱的手法,主軸線從建筑物開始沿一條直線沿伸,以該軸線為中心對稱布置其他部分。園林形式以表現(xiàn)皇權至上的主題思想。法國園林十分重視用水,認為水是造園不可或缺的要素,巧妙地規(guī)劃水景,特別是善用流水是表現(xiàn)庭園生機活力的有效手段。造園中花格墻成為十分流行的庭園要素,得到廣泛應用,并有專職工匠制作。庭園中的涼亭、客廳、園門、走廊及其他所有建筑性構造物都用它造成?；ǜ駢Σ粌H價格低廉,而且制作容易,具有石材所不可比及的優(yōu)越性。

建筑風格建議地中海風格建筑，原來是特指沿歐洲地中海北岸沿線的建筑，特別是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅。這些地中海沿岸的建筑和當?shù)剜l(xiāng)村風格的建筑相結合，產生了諸如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納等地區(qū)的經典建筑風格。后來這種建筑風格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點后，逐漸演變成一種豪宅的符號。閑適、浪漫卻不乏寧靜的地中海風格建筑所蘊含的生活方式的精髓所在。地中海異域風情宜居社區(qū)

地中海風格”所需要的設計元素也很容易被匯整出來，比較顯而易見地便是手工漆刷白灰泥墻、海藍色屋瓦與門窗、連續(xù)拱廊與拱門以及陶磚等建材的細部。異域風情完美展現(xiàn)

自然光線的采集與陰影的表演、自然素材融入于裝飾細節(jié)之中、白藍色澤與原木建材搭配、樸質絕不過度修飾的表漆，這些都是完成一個良好而不做作的“地中海風格”的必要條件。地中海異域風情主題園林

運用諸多地中海地區(qū)園林景觀元素，在景觀區(qū)域內展開一系列以異域風情、水文化、人與自然等主題的園林景觀設計；將地中海地區(qū)的拱廊設計、門窗等地域所獨有的景觀引入其中。園林營造構想

目前平陰地區(qū)的特色園林小區(qū)較少，相信這種帶有異域風情的園林景觀能在當?shù)鬲殬湟粠?。獨具地中海地區(qū)風格的海邊浴場和小茅屋，使生活在北方城市的人們眼前一亮。

水系的引入是本案景觀設計的關鍵，而帶有熱帶風情的建筑元素也會成為項目的亮點帶有異域風情的鐘樓和消夏涼亭，是切合項目園林主題所必不可少的小品及點綴。

向往藍天碧海、艷陽風情的人們也的確值得將“地中?！钡目臻g內涵復制到自己每天所面對的空間之中，這種渾然天成的明媚顏色讓人對生活充滿無限遐想。

西班牙蔚藍色的海岸與白色沙灘，南意大利金黃的向日葵花田，法國南部藍紫色薰衣草田，希臘碧海藍天下的白色村莊，這些中海風格本身代表的極其休閑的生活方式會給本案的擁有者們帶來無盡的生活樂趣。建筑細部層次建議為彰顯項目品質，拔高項目形象，同時迎合項目建筑風格，建議高層和小高層底部三層以下選擇石材作為立面。藝術長廊為不同流派、形式的藝術作品提供展覽空間兼具展覽藝術作品功能的藝術長廊、藝術小品設計無論是法式風格，還是地中海風情，都帶有濃厚的異域風情，本地區(qū)的文化和藝術都是各成一派特點鮮明，在小區(qū)內部搭建藝術長廊，彰顯項目個性是提升項目品質，點亮客戶眼球的絕好方法；設計上，架空層融入藝術長廊、定期藝術展、藝術涂鴉等泛會所功能進行設計，提升開放空間的參與度、體現(xiàn)社區(qū)的品味；配合藝術展覽等活動的進行，架空層內設置固定的活動區(qū)域，為藝術創(chuàng)作者提供交流、定期發(fā)表作品的場所；各主要功能區(qū)細分建議106車行與人行分離，營造現(xiàn)代設計理念。大門設計要符合建筑風格需求。標志性的大門設計，要符合項目建筑風格107由于本案為20萬以上體量異域風情建筑群，所以開發(fā)周期和銷售周期上都要分期分組團開發(fā)銷售，組團內部道路設計也是項目建筑群的重要組成部分；組團內道路建議以地坪磚進行鋪裝，選擇材料可以因地制宜。最主要點是在色彩上與景觀核心，由于是從建筑風格上選擇法式或地中海風情，所以建議以暖色系為主。道路,組團內道路108商業(yè)不僅能夠體現(xiàn)社區(qū)品質，也能夠在價值方面體現(xiàn)比住宅更多的效益，因此建議可以適當增加投資，如立面可以采用仿石材等。由于項目地處錦東地塊，周邊相應商業(yè)配套不十分健全，這時小區(qū)自帶商業(yè)就會凸顯其重要性；本項目自帶商業(yè)體量較小，所以要做好前期規(guī)劃設計。商業(yè)，滿足社區(qū)功能，并創(chuàng)造附加值社區(qū)內部健身場所

隨著健康意識深入人心，小區(qū)內健身設施及健身場所必不可少。

兒童天地

由于錦東板塊內購買學區(qū)房客戶占到已成交客戶的近25%，所以兒童活動區(qū)的設計必不可少。

車庫建議引入陽光、引入新風、引入視野－打造“清風車庫，陽光車庫”如下圖：在地下車庫各處設計連通地面的漏窗或花臺，采納陽光，設計成“陽光車庫”，通過此大堂打破以往地下車庫沉悶、灰暗、局促的印象。陽光和綠化目前平陰有私家車的客戶越來越多，車庫需求也與日俱增，項目又以高層為主，地下車庫如果能設計的獨具匠心，也會為項目增色不少。戶型設計要求減少暗房，盡可能做到明廚明衛(wèi)，保證充分的采光（尤其是臥室和客廳）和通風；戶型設計應該合理，并緊湊，避免無謂的浪費；交通組織應該合理，切勿造成餐廳和客廳被人為分割；盡量保證大部分戶型做到干濕分區(qū)，潔污分區(qū)，動靜分離；大膽使用創(chuàng)新設計，增加產品賣點以及附加值。

戶型——面積區(qū)間：89-95平方米戶型說明：此類戶型以新婚家庭\老年改善環(huán)境為主，也是本案拓寬客戶源的有效補充，同時對本項目日后的提供量化及速度的保證；就目前市場上較多89平方米左右的小戶型，該戶型的面積設定要高于三、四線城市主流的小戶型，目的是為了在銷售總價不會有大幅提高的前提下，使該戶型成為享受型的精致戶型，滿足目標客戶群的心理需要。二室一廳一衛(wèi)面積：80/95平方米二室二廳一衛(wèi)南北戶型參考房型二：中套房型盡可能做到明廚明衛(wèi)南北通透。此

戶型——面積區(qū)間：90-110平方米戶型說明：該產品是目前市場上較為成熟的戶型，主要以實用型為主，面向新婚或小三口之家以及老年改善居住環(huán)境的客戶，本戶型主要面對的目標客戶群是自住型客戶，故在設計上以緊湊實用為主。三室兩廳一衛(wèi)面積：103平方米房型：三室二廳一衛(wèi)朝向：南北

戶型——面積區(qū)間：120-140平方米戶型說明：該戶型為本案的次主力戶型，以三代同堂及大三口（孩子已經成年）之家為主，由于面對的目標客戶群以二次置業(yè)者居多，事業(yè)處于上升期，有穩(wěn)定而頗豐的經濟收入，設計上兼顧舒適性與功能性，為增加戶型的競爭力，可在某些使用功能上進行優(yōu)化，如陽光曬臺，儲藏間等。三室兩廳兩衛(wèi)面積：130平方米左右三室二廳一衛(wèi)面積：130-135㎡房型：三室二廳135平米三室兩廳兩衛(wèi)1、本案的區(qū)域位置是我們將面臨的最大挑戰(zhàn)（同區(qū)同質化嚴重）；2、本案建筑面積在區(qū)域內入市較晚，交房時間較晚；3、本案可售房源以二房、三房為主力戶型，；4、本案產品以“異域風情”、“地標性建筑”、“實用”為最大賣點。結合前面對宏觀市場的分析，2014年平陰市場將面臨因相關政策條款而引發(fā)的大環(huán)境、大市場的不確定性，同時又要面對開發(fā)區(qū)內部項目的激烈競爭，與各個項目打價格戰(zhàn)是在所難免的，所以我們要做到未雨綢繆，走在市場之前，做其他項目沒有的東西，才能在本區(qū)域內脫穎而出。產品定位小結營銷推廣項目營銷節(jié)點總軸2014.9-2014.11項目入市期2014.12-2015.2集中蓄客、火爆熱銷2015.3-2015.5對前期營銷工作加以總結、調整2015.6-2015.9二次開盤推廣階段確定調整方向及營銷思路戶外硬廣輔助暖場活動、新聞發(fā)布會、行銷加外拓再度梳理項目賣點，再次加推系列賣點推廣品牌推介推廣內容找準思路，找準方向，確定合作方，高調入市集中積累客戶集中認購簽約前期尾房銷售、加推新房源主要針對本地客戶再次集中釋放項目信息、后期的推廣集中蓄客營銷目標9月3月5月11月1月縣城售樓處投入使用一期收尾，二期入市，考慮二期集中認購4月10月12月二期開盤2月再次梳理項目釋放賣點集中推廣，集中轟炸，再次加推暑期大面積蓄客6月9月8月7月重新包裝，確定營銷思路及銷售策略開始集中蓄客項目核心賣點再釋放視前期蓄客情況考慮項目首次認購春節(jié)前考慮大部分外出打工人員回鄉(xiāng)，第一次集中開盤高密度、全通路的媒體投放，保證項目曝光率占領平陰重要干道及商業(yè)中心的戶外陣地創(chuàng)新的硬廣發(fā)布形式全程高密度派單（視情況待定）全程高密度短信系列新聞炒作式的媒體跟蹤關鍵節(jié)點的事件炒作營銷推廣策略：通路的選擇與運用（戶外、派單、網絡、報廣、電臺、短信）系列新聞報道銷售道具構成現(xiàn)場包裝（工地包裝、看房通道包裝）樣板區(qū)展示（商業(yè)街展示部分突出）項目交通指引牌開盤活動推廣實施細則綱要：報紙廣告——主流媒體進行密集轟炸戶外路牌——占領各個交通主干道及進入主要路口派單廣告——密集投放在商業(yè)繁華區(qū)、路口網絡廣告——選擇點擊率最高的房地產門戶網站電臺廣播——收聽率較高的電臺頻道宣傳下鄉(xiāng)巡展——不間斷下鄉(xiāng)巡展，打盡平陰下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雜志廣告——發(fā)行通路面向高端的平面媒體短信投放——以定點及攔截形式大量覆蓋看房專車——由于項目地處平陰東南端，建議購買項目專屬看房專車一輛，包裝設計后往返項目縣城內售樓處及項目地之間。通路的選擇與運用：錦東