營銷產(chǎn)品管理表格-企業(yè)定價(jià)方法

企業(yè)定價(jià)方法是指針對具體商品價(jià)格或勞務(wù)進(jìn)行計(jì)算、確定的方法。企業(yè)依據(jù)一定的方法計(jì)算、確定出來的價(jià)格，可能是準(zhǔn)市場價(jià)格，它再經(jīng)過調(diào)整成為實(shí)際價(jià)格，也可能直接成為市場價(jià)格。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－032第七章 企業(yè)定價(jià)方法定價(jià)主要考慮因素底價(jià)最高價(jià)產(chǎn)品低于此價(jià)成本沒利潤定向點(diǎn)競爭者價(jià)格其它外部及因素市場需求高于此價(jià)沒需求華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－033第七章 企業(yè)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法市場需求導(dǎo)向定價(jià)法市場競爭導(dǎo)向定價(jià)法華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－034第一節(jié)

成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)產(chǎn)品成本作為制定價(jià)格的基本依據(jù)的一類定價(jià)方法。完全成本加成定價(jià)法售價(jià)加成定價(jià)法目標(biāo)收益（利潤）定價(jià)法加工成本定價(jià)法盈虧平衡分析定價(jià)法華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－035一、完全成本定價(jià)法（一）完全成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤（由成本利潤率確定）和稅金來制定產(chǎn)品的價(jià)格的方法。不考慮稅金：單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品完全成本（1

成本利潤率）華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－036考慮

（生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)）單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品完全成本（1

成本利潤率）（１＋稅率）考慮價(jià)內(nèi)稅的價(jià)格：單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品完全成本（１＋成本利潤率）１－稅率華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－037考慮價(jià)內(nèi)稅（消費(fèi)稅）再考慮增值稅（生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)）單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品完全成本（１＋成本利潤率）(１＋稅率)１－稅率華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－038（一）完全成本加成定價(jià)法某童裝廠生產(chǎn)1000套童裝，固定成本3000元，單位變動成本45元，成本利潤率為26％，每套童裝的價(jià)格為多少？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－039（一）完全成本加成定價(jià)法對完全成本定價(jià)法的評價(jià)完全成本定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：簡單易行；能緩和競爭；對

較公平。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0310局限性：沒有考慮市場需求的變化和競爭的影響，只適合于賣方市場條件下的企業(yè)產(chǎn)品定

價(jià)。容易強(qiáng)調(diào)歷史成本，忽視產(chǎn)銷量變化對成本和利潤的影響重視單位產(chǎn)品完全成本，忽視產(chǎn)品成本的結(jié)構(gòu)。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0311（二）售價(jià)加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上按銷售利潤率確定的利潤來作為產(chǎn)品的售價(jià)。單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品價(jià)格＝1銷售利潤率這是商業(yè)零售部門經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0312（二）售價(jià)加成定價(jià)法例：某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，銷售利潤率為20％，單價(jià)是多少？這種產(chǎn)品的成本利潤率是多少？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0313思考：從投入（占用） 的角度考慮甲、乙兩種產(chǎn)品的銷售收入及成本、利潤情況項(xiàng)目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品單位產(chǎn)品銷量金額單價(jià)數(shù)量金額銷售收入10.691000010690011.1320000222600成本8.5510000855008.9020000178000利潤額2.1410000214002.232000044600成本利潤率25%25%銷售利潤率20%20%華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0314甲、乙兩種產(chǎn)品的資本利潤率項(xiàng)目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品現(xiàn)金、存貨應(yīng)收款4000050000固定資產(chǎn)160000100000占用資本合計(jì)200000利潤總額44600資本利潤率10.7%29.73%華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0315第一節(jié)

成本導(dǎo)向定價(jià)法（三）目標(biāo)收益（利潤）定價(jià)法（投資收益定價(jià)法）預(yù)計(jì)銷售量總成本＋目標(biāo)利潤單位產(chǎn)品價(jià)格＝華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0316（三）目標(biāo)收益定價(jià)法利潤率、成本利潤率、銷售利其計(jì)算步驟如下：1．確定目標(biāo)收益率投資利潤率、潤率2．確定目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤＝總投資額×目標(biāo)投資利潤率；目標(biāo)利潤＝總成本×目標(biāo)成本利潤率；目標(biāo)利潤＝銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率；目標(biāo)利潤＝

平均占用額×目標(biāo)

利潤率。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0317（三）目標(biāo)收益定價(jià)法3．計(jì)算單價(jià)單價(jià)＝（總成本＋目標(biāo)利潤）／預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)利潤＝

占用額×目標(biāo)

利潤率華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0318確定目標(biāo)資本利潤率１、給企業(yè)的股東以可能的合理的２、滿足企業(yè)正常發(fā)展對的需要３、能夠抵消通貨膨脹的影響企業(yè)董事會決定：第一項(xiàng)為１０％第二項(xiàng)為５％第三項(xiàng)為１０％則目標(biāo)資本利潤率為２５％再考慮所得稅率２５％稅前目標(biāo)利潤率為：25/(100-25)*100%=33.3%華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0319確定各種產(chǎn)品所占用的資本額地產(chǎn)和建筑物機(jī)器設(shè)備庫存材料、半成品、產(chǎn)成品應(yīng)收款應(yīng)付款······華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0320（三）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)是：先確定銷售量再定價(jià)格不合理適用于需求彈性小的產(chǎn)品、市場占有率高有一定

的企業(yè)或

企業(yè)華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0321思考：考慮成本結(jié)構(gòu)加工工業(yè)產(chǎn)品的成本：直接原材料、加工成本（直接人工成本和制造費(fèi)用）和間接費(fèi)用（扣除了可以歸屬于產(chǎn)品中的間接制造費(fèi)用之后剩余的共同間接費(fèi)用）華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0322按完全成本加成甲、乙兩種產(chǎn)品的價(jià)格項(xiàng)目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品直接原材料105加工成本510間接費(fèi)用66完全成本2121利潤（成本加成率15%）3.153.1524.1524.15華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0323四、加工成本定價(jià)法為了鼓勵(lì)生產(chǎn)和銷售消耗加工能力少的產(chǎn)品，可以采用按加工成本定價(jià)的方法。第

法：只在加工成本的基礎(chǔ)上加一定比例的利潤，原材料不計(jì)利潤；第二種方法：加工成本和原材料都計(jì)算利潤，但原材料的計(jì)算低一些。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0324甲乙兩種產(chǎn)品按第一方法定價(jià)項(xiàng)目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本510利潤（為加工成本的42%）2.14.2直接原材料105間接費(fèi)用662325.2華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0325甲乙兩種產(chǎn)品按第二方法定價(jià)項(xiàng)目甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品加工成本510利潤（為加工成本的30%）1.53.0直接原材料105利潤（為直接原材料的10%）10.5間接費(fèi)用6623.524.5華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0326在加工能力有限的情況下，使用加工成本定價(jià)法，有利于合理利用加工能力，確定對企業(yè)有利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0327第一節(jié)

成本導(dǎo)向定價(jià)法五、盈虧平衡分析定價(jià)法通過盈虧平衡分析來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)銷量(Q)＝固定成本總額(F

)單位產(chǎn)品價(jià)格(p)

單位變動成本(v)華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0328五、盈虧平衡分析定價(jià)法固定成本總額(F

)盈虧平衡產(chǎn)銷量(Q)1.確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格盈虧平衡時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格(p)＝

單位變動成本()v華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0329五、盈虧平衡分析定價(jià)法2.確定

價(jià)格

單價(jià)格＝固定成本目標(biāo)計(jì)劃產(chǎn)銷量華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0330五、盈虧平衡分析定價(jià)法3.價(jià)格調(diào)整（價(jià)格與產(chǎn)銷量的變動）華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0331五、盈虧平衡分析定價(jià)法——確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格例：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品的能力為

100萬件，企業(yè)投入固定成本為500萬元，單位產(chǎn)品變動成本為5元。企業(yè)希望全年產(chǎn)銷40萬件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營，那么產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)為多少？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0332五、盈虧平衡分析定價(jià)法——確定價(jià)格在上例中，第二年企業(yè)計(jì)劃按80％的負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)

200萬元，投入的固定成本為600萬元，單位變動成本上升為6元，則價(jià)格應(yīng)訂為多少？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0333五、盈虧平衡分析定價(jià)法——價(jià)格調(diào)整上例中，第二年一開年，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價(jià)格下降了，如果再按

銷售，則無法完成計(jì)劃的銷售量。企業(yè)希望保證實(shí)現(xiàn)200萬元的目標(biāo)利潤不變，該如何重新制定產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)銷計(jì)劃呢？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0334五、盈虧平衡分析定價(jià)法——價(jià)格調(diào)整)

F分析：變價(jià)前利潤＝（

P1

v）

Q1

F變價(jià)后利潤＝(P2

-v)Q2

F目標(biāo)利潤不變，則：（P1

v）

Q1

F＝(P2

-

v)

Q2

F(P1

-

v)

Q1

F

(P1

P

v)

(華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0335五、盈虧平衡分析定價(jià)法——價(jià)格調(diào)整則：

P

QP11Q

1

vPvP)(1華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0336第一節(jié)

成本導(dǎo)向定價(jià)法總結(jié)：以上幾種定價(jià)方法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定價(jià)。沒有考慮市場需求和市場競爭情況。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0337第二節(jié)

需求導(dǎo)向定價(jià)法

是愿意賣的人從愿意買的人那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供的貨幣數(shù)額?！?亞瑟·華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0338第二節(jié)

需求導(dǎo)向定價(jià)法市場需求導(dǎo)向定價(jià)法就是指以市場對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為依據(jù)來確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法需求彈性定價(jià)法差別定價(jià)法華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0339第二節(jié)

需求導(dǎo)向定價(jià)法一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法1.含義：這種方法的基本指導(dǎo)思想：決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀，品牌，服務(wù)等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評價(jià)，形成一種認(rèn)知價(jià)值。顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法就是根據(jù)顧客對商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品價(jià)格的方法。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0340一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.主要步驟確定

決定認(rèn)知價(jià)值

初始價(jià)格銷售量目標(biāo)成本作出價(jià)格決策華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0341一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法目標(biāo)成本：

目標(biāo)成本總額＝銷售收入總額－目標(biāo)利潤總額－稅金總額單位產(chǎn)品目標(biāo)成本＝單位產(chǎn)品價(jià)格－單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤-單位產(chǎn)品稅金華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0342一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3.實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一點(diǎn)：正確分析和判斷顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。第二點(diǎn)：采取措施提高顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知程度。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0343一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法第一點(diǎn)：正確分析和判斷顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知程度：直接價(jià)格評定法、相對價(jià)值評分法1.直接價(jià)格評定法與商品有關(guān)的 ，如中間商、顧客、產(chǎn)品，直接對商品的價(jià)值進(jìn)行評定，得到它們認(rèn)為合理的價(jià)格，然后以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用一定的技術(shù)方法確定商品的最終價(jià)格。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03441.直接價(jià)格評定法（例）例：一家生產(chǎn)小家電的企業(yè)通過對顧客認(rèn)知價(jià)值的調(diào)研來確定他們的一種新產(chǎn)品的價(jià)格。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03451.直接價(jià)格評定法（例）調(diào)研

列出了一系列可能的價(jià)格，抽取了500名顧客作為樣本進(jìn)行調(diào)研，要求他們回答下面兩個(gè)問題：問題1：當(dāng)這種小家電的價(jià)格低到哪一個(gè)水平時(shí)，你會因?yàn)閮r(jià)格太低而不會

？（價(jià)格低意味著質(zhì)量不好等）問題2：當(dāng)這種小家電的價(jià)格高到哪一個(gè)水平，你會因?yàn)閮r(jià)格過高而不

？（價(jià)格高于價(jià)值）華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03461.直接價(jià)格評定法（例）經(jīng)過對回答情況的整理，得到以下調(diào)研結(jié)果：華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0347單價(jià)（元）對問題1的回答結(jié)果對問題2的回答結(jié)果潛在者的百分比拒絕人數(shù)人數(shù)占樣本的百分比總?cè)藬?shù)占樣本的百分比人數(shù)人數(shù)占樣本的百分比總?cè)藬?shù)占樣本的百分比70220441000000801903856000449060121860121270100306690013026564412000016032881213000060121000華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0348一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.相對價(jià)值評分法邀請有關(guān)，對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行比較打分，根據(jù)評分結(jié)果排出一個(gè)順序，然后再根據(jù)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的市場價(jià)格，為本企業(yè)產(chǎn)品確定價(jià)格。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03492.相對價(jià)值評分法（例）某企業(yè)投放市場一種小家電，此時(shí)市場上有4家其他企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品。該企業(yè)邀請相關(guān)

對各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)如下：企業(yè)ＡＢＣＤ該企業(yè)評分90.257570.256181.5價(jià)格（元每件）6554？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03502.相對價(jià)值評分法（例）邀請相關(guān)

給各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品打分時(shí)，可以針對產(chǎn)品的不同屬性特征給出一個(gè)分值，然后根據(jù)每種屬性對認(rèn)知價(jià)值的影響的重要性，確定一個(gè)權(quán)數(shù)，最后用平均法計(jì)算出各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的最后得分。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03512.相對價(jià)值評分法（例）該企業(yè)邀請的

、顧客對各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)產(chǎn)品屬性權(quán)數(shù)ＡＢＣＤ該企業(yè)1.聲望和知名度0.802.交貨可靠性0.2080607060903.產(chǎn)品可靠性0.3095758070804.產(chǎn)品耐用性0.1585706570705.服務(wù)0.209090605085總得分190.257570.256181.5華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0352一、顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法第二點(diǎn)：提高顧客對商品價(jià)值的理解程度（認(rèn)知價(jià)值）?？刹捎玫牟呗园ǎ簩?shí)行差異化

、品牌建設(shè)、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0353的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法——提高顧客對商品價(jià)值的理解程度1.高價(jià)高值——農(nóng)夫山泉一上市，就以1.8元每瓶的高價(jià)把自己與娃哈哈、樂百氏純凈水區(qū)分開來。2.品牌提升價(jià)值——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，正是這句平常而含蓄的廣

告語打動了億萬消費(fèi)者的心弦，使

得農(nóng)夫山泉從眾多品牌中脫穎而出。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0354的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法——提高顧客對商品價(jià)值的理解程度3.產(chǎn)品差異化“好水喝出健康來”，消費(fèi)者對飲水的要求不僅僅是水質(zhì)純凈，還逐漸考慮它的營養(yǎng)因素?！凹兯疅o益論”，

，農(nóng)夫山泉作出一個(gè)“驚人”之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出產(chǎn)天然水?，F(xiàn)在 堿性水概念。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0355的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法——提高顧客對商品價(jià)值的理解程度4.塑造良好的企業(yè)形象

——“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！鞭r(nóng)夫山泉宣稱：從

至7月31日止，銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉都提取一分錢，以代表消費(fèi)者來支持

申奧事業(yè)。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系20056第二節(jié) 市場需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求彈性定價(jià)法利用需求彈性系數(shù)來制定價(jià)格的方法。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0357二、需求彈性定價(jià)法（一）按需求彈性確定供求平衡價(jià)格例：某企業(yè)的Ａ商品現(xiàn)價(jià)15元每件，每月銷量為1000件。現(xiàn)在企業(yè)希望提高市場占有率，把銷量提高到1500件。根據(jù)調(diào)研測得這種商品的彈性系數(shù)為1.2。問新的價(jià)格應(yīng)為多少？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0358二、需求彈性定價(jià)法（二）確定銷售收入最大化時(shí)的價(jià)格能保證獲得最大總收入的價(jià)格變化幅度：0Ed

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P華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0359第二節(jié) 市場需求導(dǎo)向定價(jià)法三、需求差異定價(jià)法（差別定價(jià)法）又稱區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同力、不同地點(diǎn)和不同時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0360三、需求差異定價(jià)法1.需求對象差異定價(jià)法；時(shí)間差別定價(jià)法；地點(diǎn)差別定價(jià)法；數(shù)量差別定價(jià)法；2.3.4.……華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－03612009－03華 技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系62世界公園五個(gè)價(jià)正式對游客開世界公園于放，其門票價(jià)格分為五種。1.平日門票價(jià)：40元；星期

期日門票價(jià)：48元；（時(shí)間差別定價(jià)法）團(tuán)體門票價(jià)：

20%；（數(shù)量差別定價(jià)法）離退休

、大中小學(xué)生門票價(jià)：30元；75歲以上老人和殘疾人、1.1

米以下兒童：免費(fèi)。

（需求對象差異定價(jià)法）三、需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法的前提條件：市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求強(qiáng)度（價(jià)格彈性）；各個(gè)細(xì)分市場之間必須是相互分離的；差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支，超過高價(jià)所得，得不償失。差別定價(jià)行為本身不會引起消費(fèi)者量。合法而影響銷售華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0363第三節(jié)

競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場業(yè)競爭對手的價(jià)格為主要依據(jù)，根據(jù)應(yīng)付競爭或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價(jià)格的方法。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0364第三節(jié)

市場競爭導(dǎo)向定價(jià)法一、流行水準(zhǔn)定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法）根據(jù)

業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。有兩種方式：追隨市場領(lǐng)先者價(jià)格、以市場的一般水平定價(jià)華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0365一、隨行就市定價(jià)法優(yōu)點(diǎn)：簡化了定價(jià)工作。（避免了企業(yè)對某些成本和需求難以準(zhǔn)確測算的商品的測算的麻煩。）較好地保證各企業(yè)獲得平均的利潤收益；避免價(jià)格大戰(zhàn)，有利于促進(jìn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0366一、隨行就市定價(jià)法適合于：競爭較激烈的行業(yè)、產(chǎn)品差異不大的企業(yè)企業(yè)要注意增強(qiáng)非價(jià)格競爭

段，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0367二、變動成本定價(jià)法二、變動成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）基本概念：邊際貢獻(xiàn)、單位（產(chǎn)品）邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與變動成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻(xiàn)＝銷售 成本單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)＝產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品變動成本華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0368二、變動成本定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)與

關(guān)系示意圖變動成本固定成本變動成本邊際貢獻(xiàn)銷售收入邊際貢獻(xiàn)變動成本銷售收入虧損華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0369二、變動成本定價(jià)法變動成本定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）即僅計(jì)算變動成本，不計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)的一種定價(jià)方法。計(jì)算公式：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0370二、變動成本定價(jià)法例1：某企業(yè)的年固定成本消耗為20萬元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計(jì)劃總邊際貢獻(xiàn)為15萬元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá)1萬件時(shí)，用變動成本定價(jià)法制定價(jià)格，其價(jià)格為：價(jià)格＝（15／1）+40＝55(元／件)華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0371二、變動成本定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是企業(yè)在產(chǎn)品供過于求、生產(chǎn)任務(wù)不足、承接臨時(shí)生產(chǎn)任務(wù)或產(chǎn)品生命周期處于

期時(shí)所采用的一種暫時(shí)定價(jià)方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時(shí)的定價(jià)方法。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0372二、變動成本定價(jià)法開工不足時(shí)的定價(jià)：例2.某企業(yè)Ａ產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為每年1000臺，全年固定成本總額為50萬元，單位變動成本為1000元，每臺售價(jià)為2000元，已有訂貨600臺?，F(xiàn)有一家外商提出訂貨400臺，但每臺出價(jià)只有1200元，問：外商的訂貨是否可以接受？華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0373三、密封投標(biāo)定價(jià)法招標(biāo)是許多企業(yè)或部門進(jìn)行大量采購時(shí)所采用的式。也是企業(yè)大批量銷售產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0374三、密封投標(biāo)定價(jià)法基本原理：招標(biāo)人（買方）發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)的具體內(nèi)容和具體要求。參加招標(biāo)的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期內(nèi)密封報(bào)價(jià)（競標(biāo)方案）來參與競爭，密封的價(jià)格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價(jià)格。特點(diǎn)：地多個(gè)賣者對一個(gè)買者，買者處于相對位，賣者處于競爭地位；競爭者不知道對手如何報(bào)價(jià)。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0375三、密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法就是企業(yè)參與（密封）投標(biāo)時(shí)為產(chǎn)品定價(jià)的

法。投標(biāo)人報(bào)的價(jià)格主要基于對競爭者報(bào)價(jià)的

。華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0376合理報(bào)價(jià)的確定通常采用“期望利潤”的大小作為依據(jù)。方案的期望利潤＝方案的利潤×方案中標(biāo)的概率華技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2009－0377密封投標(biāo)定價(jià)法對期望利潤判斷方法某企業(yè)投標(biāo)遞價(jià)的期望利潤單位：萬元企業(yè)成本方案企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤估計(jì)中標(biāo)率期望利潤10001900-100100％-10021000090％03110010070％704115015040％60關(guān)鍵：如何確定遞價(jià)及該價(jià)格相應(yīng)的中標(biāo)概