新型復(fù)合材料用環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

新型復(fù)合材料用環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析環(huán)氧樹脂技術(shù)壁壘特種配方改性環(huán)氧樹脂屬于化工新材料領(lǐng)域，是技術(shù)密集型行業(yè)，產(chǎn)品種類多，不同細(xì)分產(chǎn)品的材料屬性、生產(chǎn)工藝、應(yīng)用領(lǐng)域差異較大。以新型復(fù)合材料用環(huán)氧樹脂為例，需針對(duì)不同行業(yè)客戶的不同要求在原有技術(shù)儲(chǔ)備基礎(chǔ)上做大量的研發(fā)和改進(jìn)，迅速形成產(chǎn)品，并通過試驗(yàn)論證和測(cè)試過程，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的穩(wěn)定性。此外，掌握產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝需要一批具有較高產(chǎn)品開發(fā)能力和制造能力的高素質(zhì)科研和技工隊(duì)伍，培養(yǎng)技術(shù)人才則需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累。因此，只有具有技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能深度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以保持其持續(xù)盈利能力。對(duì)于風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在工藝技術(shù)層面。行業(yè)整體對(duì)技術(shù)要求較高，不同技術(shù)水平的在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量上都存在差異。目前，我國(guó)風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂呈現(xiàn)高端產(chǎn)品不足的狀態(tài)，因此國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有成熟技術(shù)和生產(chǎn)流程的龍頭企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)而言，開發(fā)周期長(zhǎng)、技術(shù)要求高，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力、技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝提出了更高要求。環(huán)氧樹脂客戶認(rèn)可壁壘出于產(chǎn)品質(zhì)量及安全性等方面考慮，客戶會(huì)要求供應(yīng)商提供國(guó)際國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的第三方認(rèn)證，例如DNV?GL等認(rèn)證。只有通過嚴(yán)格的認(rèn)證滿足客戶對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和性能的要求，才能成為下游客戶的合格供應(yīng)商，且相關(guān)認(rèn)證流程復(fù)雜，認(rèn)證要求嚴(yán)苛。此外，下游客戶為保持其產(chǎn)品性能和質(zhì)量的穩(wěn)定性，其選定供應(yīng)商并經(jīng)長(zhǎng)期合作認(rèn)可后，通常不會(huì)輕易更換，具有一定粘性。因此供應(yīng)商一旦通過下游客戶的認(rèn)證成為其合格供應(yīng)商，就會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進(jìn)入企業(yè)只有在技術(shù)水平、供應(yīng)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)等方面顯著超過原有供應(yīng)商，才有可能獲得客戶訂單。環(huán)氧樹脂產(chǎn)業(yè)鏈狀況基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂為產(chǎn)品主要原料，上游環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)商；而產(chǎn)品主要用于復(fù)合材料生產(chǎn)以及電子電氣元器件絕緣封裝，故下游環(huán)節(jié)為復(fù)合材料生產(chǎn)商和電子電氣產(chǎn)品生產(chǎn)商。特種配方改性環(huán)氧樹脂對(duì)復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展起著重要作用，具有應(yīng)用領(lǐng)域多、技術(shù)門檻高、更新速度快等特點(diǎn)。（一）上游原材料價(jià)格主要受國(guó)際原油價(jià)格、市場(chǎng)供求等因素影響生產(chǎn)特種配方改性環(huán)氧樹脂的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑和其他添加劑等化工原料。主要使用的原材料基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料為環(huán)氧氯丙烷和雙酚A，其中環(huán)氧氯丙烷主要原料丙烯來(lái)自原油裂解，而雙酚A的主要原料是原油煉化產(chǎn)品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的主要原材料主要是通過石油煉化深加工后獲得，所以間接受到原油價(jià)格的影響較大。此外，2016年以來(lái)我國(guó)實(shí)施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場(chǎng)售價(jià)?；A(chǔ)環(huán)氧樹脂與其原材料環(huán)氧氯丙烷及雙酚A價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價(jià)格大幅變動(dòng)外，其他時(shí)間基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價(jià)格均相對(duì)平穩(wěn)。2018年1-3月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂含稅價(jià)格從28，250元/噸的頂峰回調(diào)至20，000元/噸左右，此后2018年全年價(jià)格基本維持在20，000-22，000元/噸震蕩，直至2018年12月再次回調(diào)至17，000元/噸左右。2019年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價(jià)格除短暫沖高接近25，000元/噸外，大部分時(shí)間基本維持在17，000-20，000元/噸震蕩。2020年，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂價(jià)格則維持在16，000-21，000元/噸震蕩，直到2020年11月升至近30，000元/噸。2021年以來(lái)，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價(jià)格波動(dòng)幅度較大，市場(chǎng)含稅價(jià)由1月相對(duì)低點(diǎn)20，500元/噸上漲到4月最高峰40，150元/噸，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價(jià)格自4月下旬已開始回落，截至6月30日市場(chǎng)價(jià)回落至26，250元/噸；基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價(jià)格自7月又開始提高，至9月達(dá)到價(jià)格相對(duì)高點(diǎn)37，400元/噸，之后價(jià)格又逐漸回落，截至12月31日市場(chǎng)價(jià)回落至25，500元/噸。2022年1-6月，基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的價(jià)格整體上較2021年度有所下降。主要原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本帶來(lái)一定程度的影響，原材料能否充足、穩(wěn)定和及時(shí)供應(yīng)將影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況，而原材料的質(zhì)量和性能也直接影響到行業(yè)內(nèi)企業(yè)最終產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。（二）樹脂基復(fù)合材料應(yīng)用廣泛復(fù)合材料是人們運(yùn)用先進(jìn)的材料制備技術(shù)將不同性質(zhì)的材料組份優(yōu)化組合而成的新材料，復(fù)合材料必須由兩種或兩種以上化學(xué)、物理性質(zhì)不同的材料組份，以所設(shè)計(jì)的形式、比例、分布組合而成，各組份之間有明顯的界面存在，復(fù)合材料具有結(jié)構(gòu)可設(shè)計(jì)性，可進(jìn)行復(fù)合結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，復(fù)合材料不僅保持各組份材料性能的優(yōu)點(diǎn)，而且通過各組份性能的互補(bǔ)和關(guān)聯(lián)可以獲得單一組成材料所不能達(dá)到的綜合性能。復(fù)合材料由增強(qiáng)材料和基體材料構(gòu)成，其中基體材料又分為金屬和非金屬兩大類，金屬基體材料常用的有鋁、鎂、銅、鈦及其合金，而非金屬基體材料主要有合成樹脂、橡膠、陶瓷、石墨、碳等，生產(chǎn)的特種配方改性環(huán)氧樹脂系列產(chǎn)品屬于復(fù)合材料使用的非金屬基體材料中的合成樹脂，由合成樹脂制成的復(fù)合材料又稱為樹脂基復(fù)合材料。樹脂基復(fù)合材料也稱纖維增強(qiáng)塑料，是以樹脂作為基礎(chǔ)材料，用纖維增強(qiáng)得出的一種復(fù)合材料，其具備生產(chǎn)容易、能耗較低，且強(qiáng)度較高等特點(diǎn)，屬于性能優(yōu)異的新型節(jié)能環(huán)保材料，可替代傳統(tǒng)金屬材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，符合國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用前景廣闊，目前應(yīng)用比較廣泛的樹脂基復(fù)合材料為玻璃纖維復(fù)合材料，俗稱玻璃鋼。隨著復(fù)合材料工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，得益于具備質(zhì)輕密強(qiáng)、成型易、穩(wěn)定性強(qiáng)、耐腐蝕、質(zhì)感美觀等優(yōu)良特性，樹脂基被越來(lái)越多的復(fù)合材料制造企業(yè)青睞。當(dāng)前，以樹脂基復(fù)合材料為代表的新型復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業(yè)等多種行業(yè)。產(chǎn)品可廣泛應(yīng)用于包括風(fēng)電、電子電氣元器件、交通運(yùn)輸、高壓氣瓶、石油化工、體育休閑、新型顯示屏等眾多行業(yè)。所處行業(yè)的市場(chǎng)容量將會(huì)隨著下游行業(yè)不斷拓展以及行業(yè)需求不斷提升而擴(kuò)大。1、風(fēng)電行業(yè)風(fēng)力發(fā)電是重要的清潔能源，其開發(fā)利用受到世界各國(guó)的重視。隨著風(fēng)電的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)?；l(fā)展，推動(dòng)了風(fēng)電開發(fā)成本迅速下降，風(fēng)電的經(jīng)濟(jì)性在很多地區(qū)已與常規(guī)能源發(fā)電基本相當(dāng)。許多國(guó)家把大規(guī)模開發(fā)風(fēng)電作為應(yīng)對(duì)氣候變化、改善能源結(jié)構(gòu)的重要選擇。經(jīng)歷了多年發(fā)展，我國(guó)風(fēng)電累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量已從2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均復(fù)合增速達(dá)27．62%。此外，我國(guó)風(fēng)電在電源結(jié)構(gòu)中占比持續(xù)提升，2021年我國(guó)風(fēng)電累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量達(dá)到328．48GW，同比增長(zhǎng)16．68%，占全部發(fā)電裝機(jī)容量的13．82%；風(fēng)電發(fā)電量6，556億千瓦時(shí)，同比增長(zhǎng)40．54%，占全部發(fā)電量的7．83%。2022年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，①到2025年，非化石能源消費(fèi)比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右。②全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽(yáng)能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。整體看來(lái)，我國(guó)風(fēng)電行業(yè)近年來(lái)發(fā)展較好，新增裝機(jī)容量及并網(wǎng)容量穩(wěn)步發(fā)展。生產(chǎn)的風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂已應(yīng)用于國(guó)內(nèi)各種型號(hào)的陸上和海上風(fēng)電葉片，未來(lái)也將隨著風(fēng)電行業(yè)發(fā)展而得到持續(xù)發(fā)展。2、電子電氣元器件電子電氣元器件是工業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)。為了保證電子電氣元器件正常工作，通常都要進(jìn)行封裝保護(hù)。在半導(dǎo)體技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)階段，封裝已不僅僅關(guān)系到元器件的絕緣問題，而且對(duì)元器件的尺寸、熱量散發(fā)以及成本都有很重要的影響，封裝方式已成為影響電子電氣元器件性能的一個(gè)重要的方面，因此，采用合適的封裝材料至關(guān)重要。目前電子電氣絕緣封裝的主要原材料是環(huán)氧樹脂。因?yàn)榄h(huán)氧樹脂固化后具有優(yōu)良的耐熱性、電絕緣性能、密著性和介電性能，能夠滿足電子電氣絕緣封裝的基本要求；同時(shí)，環(huán)氧樹脂配方中如選擇不同的固化劑、促進(jìn)劑或助劑，可以制成各種性能的封裝材料，以滿足元器件和集成電路的不同要求。3、交通運(yùn)輸行業(yè)新能源汽車、大巴以及軌道交通等對(duì)材料的安全、阻燃、氣味、環(huán)保等特性有較高要求，而環(huán)氧基復(fù)合材料因具有質(zhì)量輕、強(qiáng)度高、耐腐蝕、耐疲勞、材料各項(xiàng)物性、可設(shè)計(jì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰恰滿足了這些要求；此外，環(huán)氧基復(fù)合材料與同體積的鋁合金構(gòu)件相比減重明顯，由其制作的主承載車身結(jié)構(gòu)件，不僅可大大提高汽車的安全性，還能有效降低能耗、提高經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)還可改善美觀性，目前已應(yīng)用于生產(chǎn)包括整車外殼、內(nèi)飾件、引擎蓋、電池包等汽車零部件以及軌道交通的車頭、儀表臺(tái)、大梁、側(cè)裙等部分。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)汽車銷量從2008年的938萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2，627．50萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8．25%。根據(jù)中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)、德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合編著的《中德電動(dòng)汽車合作發(fā)展報(bào)告》，近年來(lái)，我國(guó)新能源汽車發(fā)展迅速，自2015年起，已連續(xù)五年產(chǎn)銷量居世界首位。新能源汽車主要由電動(dòng)技術(shù)與復(fù)合材料兩個(gè)方面組成，其中復(fù)合材料主要滿足汽車輕量化要求，即在保證汽車強(qiáng)度和安全性能的前提下，盡可能降低整車質(zhì)量，從而提高汽車動(dòng)力性，減少能耗。碳纖維復(fù)合材料是用于交通運(yùn)輸?shù)睦硐氩牧希渲饕獌?yōu)勢(shì)在于強(qiáng)度重量比和剛度重量比，比重不到鋼的1/4，而其拉伸強(qiáng)度一般都在3，500Mpa以上，是鋼的7-9倍，拉伸模量為23，000-43，000Mpa，也高于鋼。碳纖維復(fù)合材料還擁有較高的抗腐蝕性，其使用壽命明顯長(zhǎng)于金屬材料，無(wú)須昂貴的防腐蝕保護(hù)措施。此外，碳纖維復(fù)合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞擊和側(cè)面撞擊試驗(yàn)中，碳纖維復(fù)合材料均表現(xiàn)出優(yōu)越的安全性能。針對(duì)汽車輕量化開發(fā)的快速固化RTM環(huán)氧樹脂體系為高溫瞬間成型體系，可廣泛應(yīng)用于車架、車身、底盤等汽車結(jié)構(gòu)件，一個(gè)部件的制造周期控制在5min內(nèi)，可極大提高部件生產(chǎn)效率，為碳纖維汽車結(jié)構(gòu)件量產(chǎn)化鋪平道路。4、體育休閑行業(yè)樹脂基復(fù)合材料由于具有優(yōu)異的強(qiáng)度重量比、耐高溫和耐腐蝕等性能，被廣泛應(yīng)用于羽毛球拍、網(wǎng)球拍、高爾夫球桿、賽艇等體育用品。5、高壓氣瓶、高壓管道行業(yè)復(fù)合材料纏繞產(chǎn)品是能夠最大發(fā)揮復(fù)合材料強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)形式，具有強(qiáng)度高、重量輕、抗疲勞、耐腐蝕、壽命長(zhǎng)等突出優(yōu)點(diǎn)。其中用纏繞技術(shù)制造的壓力容器在天然氣儲(chǔ)存及運(yùn)輸方面具有廣泛的市場(chǎng)。生產(chǎn)的纏繞工藝用環(huán)氧樹脂可應(yīng)用于生產(chǎn)樹脂基復(fù)合材料的液化天然氣瓶和氫氣瓶、輸油管道、船用管道等。6、新型顯示屏行業(yè)隨著電子產(chǎn)品不斷深入人們生活，顯示屏成為大家每天接觸最多的物品。從早期的等離子顯示屏，到LCD顯示屏，再到OLED顯示屏，屏幕技術(shù)不斷更新，顯示效果越來(lái)越好，人們對(duì)顯示屏性能的預(yù)期也越來(lái)越高。針對(duì)MiniMicroLED不斷探索開發(fā)量子點(diǎn)色轉(zhuǎn)換相關(guān)產(chǎn)品，以增強(qiáng)屏幕顯示效果，目前已有部分成果。同時(shí)也在搭配LED/OLED背光運(yùn)用部分，積極研發(fā)其他膠水以及透鏡等適配產(chǎn)品，為下游客戶提供更多解決方案，以期許量子點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品有更佳的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。環(huán)氧樹脂行業(yè)概況環(huán)氧樹脂是指一種含有兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)氧基團(tuán)的高分子化合物，是環(huán)氧氯丙烷與雙酚A或多元醇的縮聚產(chǎn)物。環(huán)氧樹脂具有力學(xué)性能高，內(nèi)聚力強(qiáng)、分子結(jié)構(gòu)致密，粘接性能優(yōu)異，固化收縮率小，絕緣性好，防腐性好，穩(wěn)定性好，耐熱性好等特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于復(fù)合材料、涂料及膠粘劑以及電子電氣等各個(gè)領(lǐng)域。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響較大基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂及其主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A等基礎(chǔ)化工產(chǎn)品，其價(jià)格受石油等基礎(chǔ)原料價(jià)格影響，國(guó)際油價(jià)的波動(dòng)將一定程度加大行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)成本控制和庫(kù)存控制的難度。此外，2016年以來(lái)我國(guó)實(shí)施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場(chǎng)售價(jià)。原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的盈利水平具有較大的影響。（二）高端技術(shù)人才匱乏隨著行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)對(duì)技術(shù)要求較高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)技術(shù)人才作為支持。但由于國(guó)內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才比較匱乏，行業(yè)發(fā)展將在一定程度上受限。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)