環(huán)氧樹脂深加工分析

環(huán)氧樹脂深加工分析競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。環(huán)氧樹脂市場競爭格局我國雖然已經(jīng)成為世界最大的基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)與消費(fèi)國，但我國基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)廠商發(fā)展較先進(jìn)國家晚了幾十年，因此目前中國大陸基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能與全球行業(yè)龍頭相比仍然有差距。與發(fā)達(dá)國家相比，我國環(huán)氧樹脂行業(yè)分散偏多，行業(yè)集中度相對較低，行業(yè)內(nèi)尚沒有具有絕對規(guī)模優(yōu)勢的生產(chǎn)廠商，而發(fā)達(dá)國家各國的環(huán)氧樹脂生產(chǎn)廠家一般為幾家或十幾家，行業(yè)集中度較高。另外，隨著環(huán)氧樹脂應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，對環(huán)氧樹脂的性能、物理指標(biāo)等提出了更高的要求，環(huán)氧樹脂的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)服務(wù)也在不斷地提高。但國內(nèi)環(huán)氧樹脂生產(chǎn)企業(yè)大多研發(fā)能力較低，投入產(chǎn)品開發(fā)的資金很少，導(dǎo)致環(huán)氧樹脂品種單一，絕大部分為常規(guī)環(huán)氧樹脂，其他功能性環(huán)氧樹脂很少，總體質(zhì)量距國際水平有一定差距。目前，普通通用型環(huán)氧樹脂占國內(nèi)環(huán)氧樹脂總產(chǎn)量的絕大部分，高端應(yīng)用型環(huán)氧樹脂的比例較小，這造成國內(nèi)市場上一方面普通通用型環(huán)氧樹脂供大于求，競爭激烈，產(chǎn)能利用率不高；另一方面電子元件封裝專用、覆銅板專用、功能性粉末涂料、電工澆鑄和汽車底漆等對適用性、穩(wěn)定性要求較高的高端應(yīng)用型環(huán)氧樹脂供不應(yīng)求，大量依賴進(jìn)口，國內(nèi)企業(yè)需要面對來自國際環(huán)氧樹脂企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊。環(huán)氧樹脂的發(fā)展，生產(chǎn)將趨向集中、規(guī)范、環(huán)保，產(chǎn)品將趨向系列化、功能化、多樣化發(fā)展，要能迅速、及時地滿足客戶應(yīng)用場景特定的需求，能根據(jù)客戶新的應(yīng)用領(lǐng)域、新的技術(shù)路線持續(xù)性地進(jìn)行配方、材料的開發(fā)和研發(fā)，強(qiáng)化特種樹脂和配套助劑的開發(fā)。對于風(fēng)電葉片用基體樹脂和膠粘劑，由于產(chǎn)品具有較高的客戶壁壘和認(rèn)證要求，能夠進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較少，風(fēng)電葉片用基體樹脂和膠粘劑領(lǐng)域一度被國外企業(yè)長期壟斷。經(jīng)過多年的發(fā)展和技術(shù)追趕，國內(nèi)企業(yè)基本上已能提供符合風(fēng)電葉片性能要求的產(chǎn)品。與國外產(chǎn)品相比，國產(chǎn)樹脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊和剪切等關(guān)鍵性能上與國外產(chǎn)品相當(dāng)，在工藝操作性能和服務(wù)響應(yīng)上有一定的優(yōu)勢，國產(chǎn)產(chǎn)品可以替代國外產(chǎn)品，具有競爭優(yōu)勢，能有效降低風(fēng)電葉片的成本。在電子封裝用環(huán)氧樹脂領(lǐng)域，環(huán)氧樹脂由于其良好的耐熱性、耐化學(xué)腐蝕、優(yōu)良的電性能、機(jī)械性能及較好的加工性能而被應(yīng)用于電子封裝材料領(lǐng)域。電子用環(huán)氧樹脂領(lǐng)域由于進(jìn)入門檻較低，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量比風(fēng)電環(huán)氧樹脂領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量更多，市場集中度更低，行業(yè)內(nèi)尚沒有具有絕對規(guī)模優(yōu)勢的生產(chǎn)廠商。但由于電子封裝應(yīng)用場景、應(yīng)用部位非常廣泛，不同場景、不同部位對產(chǎn)品的性能要求也略有不同，因而形成在不同應(yīng)用場景、不同部位往往有數(shù)家企業(yè)具有較為明顯的競爭優(yōu)勢。隨著行業(yè)的整合，電子用環(huán)氧樹脂領(lǐng)域的集中度將隨之提高。今后應(yīng)用型環(huán)氧樹脂企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)“專、精、新”的特點(diǎn)。“?！本褪菍I(yè)生產(chǎn)某個系列的產(chǎn)品，企業(yè)雖整體規(guī)模不大但在某個領(lǐng)域或某個系列產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大、在該領(lǐng)域或該系列方面具有優(yōu)勢；“精”就是在某個領(lǐng)域的技術(shù)或管理上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)雖規(guī)模不大但有很強(qiáng)的競爭力；“新”就是在新領(lǐng)域、新產(chǎn)品上有研發(fā)優(yōu)勢，以新領(lǐng)域、新產(chǎn)品帶領(lǐng)企業(yè)成長。行業(yè)競爭格局以及市場化程度1、風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂2000年以前，中國風(fēng)電葉片行業(yè)基本上是外國企業(yè)壟斷的市場，國內(nèi)可參與的企業(yè)只有上海玻璃鋼研究院和中國航空工業(yè)集團(tuán)公司保定螺旋槳制造廠，這一時期，中國風(fēng)電葉片幾乎被歐洲和北美的葉片企業(yè)壟斷，葉片技術(shù)也壟斷在歐洲廠商手中，原材料基本上全部進(jìn)口，從技術(shù)和原材料兩個方面制約了中國風(fēng)電葉片的市場競爭能力。2000年以后，隨著中國風(fēng)電市場逐步繁榮，在國家發(fā)改委、科技部和經(jīng)貿(mào)委等大力支持下，中國風(fēng)電葉片技術(shù)取得了實(shí)質(zhì)性的突破，加上技術(shù)、資金實(shí)力雄厚的央企和國企的進(jìn)入，改變了外國企業(yè)壟斷的市場格局，國產(chǎn)產(chǎn)品替代進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢愈發(fā)明顯。目前，在風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂領(lǐng)域形成了本土企業(yè)全面趕超外資的格局，國內(nèi)行業(yè)內(nèi)的主要廠商有：美國瀚森、道生天合、上緯新材、歐林、惠柏新材和聚合科技等。隨著環(huán)保意識增強(qiáng)、清潔能源需求進(jìn)一步加大，風(fēng)電行業(yè)面臨著較好的發(fā)展空間。未來行業(yè)競爭格局將成為：由于風(fēng)電行業(yè)具有較高的準(zhǔn)入門檻，行業(yè)內(nèi)掌握核心配方技術(shù)的企業(yè)憑借自身的技術(shù)積累、市場份額和穩(wěn)定的風(fēng)電葉片生產(chǎn)廠商合作關(guān)系，較新進(jìn)入者有明顯的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)多元角逐格局和市場競爭相對穩(wěn)定。2、電子封裝用環(huán)氧樹脂我國環(huán)氧電子封裝膠低端市場的生產(chǎn)企業(yè)為中小型企業(yè)，整體產(chǎn)能過剩、利潤率低；少數(shù)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)，具有一定的技術(shù)積累，可以生產(chǎn)較高技術(shù)含量和較高利潤率的產(chǎn)品，逐步占據(jù)了中高端市場；而高端市場主要是國際化工巨頭占據(jù)，他們擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和品牌優(yōu)勢，通過在國內(nèi)建立合資企業(yè)或生產(chǎn)基地，占據(jù)著高端市場。目前行業(yè)的國內(nèi)主要廠商有（不包括生產(chǎn)用于覆銅板的環(huán)氧樹脂廠家，僅指生產(chǎn)用于電子零件、LED、電池封裝等領(lǐng)域的環(huán)氧樹脂的廠家）：東莞大州電子材料有限公司、惠柏新材、東莞好利精細(xì)化工有限公司和聚合科技等。預(yù)計未來，隨著環(huán)保及安全檢查的要求，大量環(huán)保不達(dá)標(biāo)或不能達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)會持續(xù)退出市場。在安全、環(huán)保的政策推動下，我國電子封裝用環(huán)氧樹脂行業(yè)競爭將會逐步向集中格局轉(zhuǎn)變，小而多的中小型企業(yè)將很難在利潤率低的低檔產(chǎn)品市場中生存，規(guī)?；瘜⑹俏磥戆l(fā)展的趨勢。3、粉末涂料下游市場規(guī)模及競爭情況作為環(huán)境友好型涂料的典型代表，我國粉末涂料行業(yè)在近幾年得到穩(wěn)定發(fā)展，其技術(shù)發(fā)展水平不僅受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也與政府環(huán)保治理措施的嚴(yán)格實(shí)施密不可分。據(jù)中國化工學(xué)會涂料涂裝專業(yè)委員會和全國涂料工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國熱固性粉末涂料產(chǎn)銷量近200萬噸，我國粉末涂料的市場保持了較快的發(fā)展速度，產(chǎn)銷量也一直呈穩(wěn)步上升趨勢。在一系列環(huán)保政策的推動下，粉末涂料市場空間不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量占比不斷提高，替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。4、有機(jī)硅樹脂下游市場規(guī)模及競爭情況有機(jī)硅樹脂由于具有良好的耐熱性及耐候性，并兼具優(yōu)良的電絕緣性、耐化學(xué)藥品性、憎水性及阻燃性，還可通過改性獲得其他性能，因此被廣泛運(yùn)用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車、紡織服飾等領(lǐng)域，起到密封、粘接、防水、防滑和裝飾等作用。狹義上有機(jī)硅材料主要指聚硅氧烷，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國聚硅氧烷產(chǎn)能為142.3萬噸/年，同比增長0.57%；2019年中國聚硅氧烷產(chǎn)量達(dá)到118.0萬噸，同比增長4.42%。下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，使得有機(jī)硅的需求穩(wěn)中有升。有機(jī)硅樹脂1、電子工業(yè)硅膠電子工業(yè)硅膠是一種新型的材料，其擁有良好的介電絕緣性能、卓越的耐候性、抗臭氧及抗紫外線性、良好的化學(xué)穩(wěn)定性、環(huán)保，大范圍的使用溫度、優(yōu)異的潤濕性能，消除應(yīng)力和良好的抗震性能。電子工業(yè)硅膠市場的發(fā)展十分明朗，近年來被廣泛應(yīng)用于電器、照明燈具、電子元器件、汽車等領(lǐng)域。2、紡織品硅膠有機(jī)硅樹脂除具有優(yōu)異的耐溫性能、耐氣候性、良好的拒水性能和耐腐蝕性能外，還具有非常好的電絕緣性、壓縮彈性及振動吸收能力，這些優(yōu)良的性能使有機(jī)硅樹脂在紡織品領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用。在紡織領(lǐng)域，有機(jī)硅樹脂在三大類紡織產(chǎn)品中均可被應(yīng)用，有機(jī)硅樹脂已經(jīng)成為紡織行業(yè)重要的生產(chǎn)原料。目前，紡織品硅膠主要用于織物的涂層、印花、裝飾。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)主要是根據(jù)客戶的需求對初級環(huán)氧樹脂進(jìn)行深加工而制成具有特定功能的系列產(chǎn)品，屬于精細(xì)化工領(lǐng)域。在精細(xì)化工細(xì)分領(lǐng)域，生產(chǎn)中的配方通常是本行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)之一，也是專利需要保護(hù)的對象。通過掌握配方技術(shù)使產(chǎn)品具有市場競爭力是本行業(yè)企業(yè)保持競爭力的重要環(huán)節(jié)，這也是潛在進(jìn)入者所要面臨的障礙之一。近年來，隨著終端消費(fèi)者需求個性化以及科技的不斷發(fā)展，下游應(yīng)用領(lǐng)域更新?lián)Q代速度也不斷提升，對本行業(yè)產(chǎn)品提出了更高的要求。為了適應(yīng)下游應(yīng)用領(lǐng)域的需求，企業(yè)要經(jīng)常改進(jìn)配方，一旦無法及時滿足下游客戶的需求，將對企業(yè)帶來損失，持續(xù)及時地滿足客戶需求對新進(jìn)入者而言存在較大的技術(shù)壁壘。在風(fēng)電葉片專用環(huán)氧樹脂的實(shí)際業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品在進(jìn)入行業(yè)市場之前一般會被要求得到全球性運(yùn)營技術(shù)監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)德國勞氏船級社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證，而德國勞氏船級社風(fēng)電產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，通過率低，對新進(jìn)入者的技術(shù)要求非常高。此外，隨著國家節(jié)能環(huán)保的要求逐漸提高，下游應(yīng)用行業(yè)對環(huán)氧樹脂系列產(chǎn)品的環(huán)保要求也越來越高，這需要生產(chǎn)商不斷研發(fā)新技術(shù)、應(yīng)用新工藝，持續(xù)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的要求，這也對潛在進(jìn)入者提出了更多的技術(shù)要求。2、資金壁壘環(huán)氧樹脂深加工產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，由于下游應(yīng)用產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，客戶經(jīng)常改變其產(chǎn)品特性，為滿足客戶需求并保持技術(shù)工藝的先進(jìn)性，行業(yè)企業(yè)要不斷改善配方，并進(jìn)行持續(xù)的研發(fā)、試驗(yàn)和檢測投入，然而這些環(huán)節(jié)均不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，且從研發(fā)投入到產(chǎn)品產(chǎn)出交付本身具有一定的周期，這就要求企業(yè)有足夠的流動資金來支持項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。同時，下游企業(yè)特別是高端客戶憑借其良好的市場形象和較強(qiáng)的市場控制能力，往往要求供應(yīng)商提供較長的貨款信用期，且信用額度較大，這也將占據(jù)企業(yè)大量的流動資金。對于潛在進(jìn)入者而言，這些情況都將對其構(gòu)成較高的資金壁壘。3、人才壁壘環(huán)氧樹脂行業(yè)屬于技術(shù)密集型企業(yè)，專業(yè)技術(shù)的形成需要長期經(jīng)驗(yàn)的累積，由于本行業(yè)受下游應(yīng)用領(lǐng)域的影響較大，專業(yè)技術(shù)人才不僅要對本行業(yè)的技術(shù)有相當(dāng)?shù)牧私?，而且還需對下游應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)行掌握，因此本行業(yè)人才的復(fù)合型要求較高。加上本行業(yè)的下游應(yīng)用領(lǐng)域變化較快，本行業(yè)的人才必須具備快速學(xué)習(xí)能力才能保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品緊跟市場潮流，新進(jìn)入者在獲得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才方面存在較大的困難。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家政策鼓勵新材料行業(yè)發(fā)展2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》，指出“拓展相互投資領(lǐng)域，積極推動水電、核電、風(fēng)電、太陽能等清潔、可再生能源合作。推動新興產(chǎn)業(yè)合作，按照優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的原則，促進(jìn)沿線國家加強(qiáng)在新一代信息技術(shù)、生物、新能源、新材料等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的深入合作，推動建立創(chuàng)業(yè)投資合作機(jī)制?！?017年4月，科技部發(fā)布了《“十三五”材料領(lǐng)域科技創(chuàng)新專項(xiàng)規(guī)劃》，提出合成樹脂高性能化及加工關(guān)鍵技術(shù)等重點(diǎn)基礎(chǔ)材料技術(shù)提升與產(chǎn)業(yè)升級。2019年6月，中華人民共和國生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物綜合治理方案》，提出將大力推進(jìn)源頭替代。2019年11月，《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》，文件將“蓖麻油基環(huán)氧樹脂”、“生物基聚酰胺樹脂”、“集成電路用光刻膠及其關(guān)鍵原材料和配套試劑”、“ArF光刻膠用脂環(huán)族環(huán)氧樹脂”、“汽車用碳纖維復(fù)合材料”、“風(fēng)電葉片用碳纖維復(fù)合材料”等多項(xiàng)材料納入首批次應(yīng)用重點(diǎn)新材料。由此可見，國家高度重視新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后將其列入國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和《中國制造2025》十大重點(diǎn)領(lǐng)域，并制定了許多規(guī)劃和政策大力推動新材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新材料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位持續(xù)提升。（2）國家將大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源2014年政府工作報告提及“要鼓勵發(fā)展風(fēng)電、光伏等清潔能源”，2015年政府工作報告提出“要大力發(fā)展風(fēng)電、光伏發(fā)電、生物質(zhì)能，積極發(fā)展水電，安全發(fā)展核電，開發(fā)利用頁巖氣、煤層氣”。從“鼓勵發(fā)展”到“大力發(fā)展”表明中央政府對風(fēng)電、光伏發(fā)電等清潔能源發(fā)展的支持力度將進(jìn)一步加大。隨著近年來風(fēng)電裝備制造業(yè)技術(shù)進(jìn)步的加快和風(fēng)電產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，風(fēng)電資源利用區(qū)域不斷擴(kuò)大，風(fēng)電建設(shè)成本進(jìn)一步降低。這為我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)增長提供了有力保障。此外，“一帶一路”國家戰(zhàn)略的提出為風(fēng)電發(fā)展提供了新機(jī)遇，在國內(nèi)大力發(fā)展風(fēng)電等清潔能源，在青藏高原、陜北高原、新疆、內(nèi)蒙古等中西部地區(qū)建立風(fēng)電清潔能源生產(chǎn)基地將為我國的風(fēng)電產(chǎn)業(yè)帶來巨大的市場空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）跨國企業(yè)帶來競爭壓力隨著環(huán)氧樹脂行業(yè)的快速發(fā)展，一些國內(nèi)本土企業(yè)已經(jīng)通過自身的探索掌握了自主知識產(chǎn)權(quán)，參與了與跨國公司的競爭，憑借勞動力成本優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)逐漸在一些細(xì)分領(lǐng)域取得相對優(yōu)勢。然而，在全球化的過程中，跨國公司察覺到中國高端市場的需求得不到滿足，于是紛紛進(jìn)入中國市場，在中國市場進(jìn)行投資建立生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的成本降低，這將給國內(nèi)環(huán)氧樹脂企業(yè)施加較大的競爭壓力。（2）受原材料價格波動影響明顯目前行業(yè)生產(chǎn)用的主要原材料為基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂、固化劑、稀釋劑、填充料等。上述原材料為基礎(chǔ)化工原料，受國際原油價格波動及自身市場供求關(guān)系的變化影響較大。近幾年，受到國際原油價格波動的影響，環(huán)氧樹脂主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A的價格波動較大，直接影響了環(huán)氧樹脂的售價，對行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。環(huán)氧樹脂深加工1、環(huán)氧樹脂深加工定義環(huán)氧樹脂在加入固化劑及其他輔助材料進(jìn)行深加工后，能成為更具實(shí)用價值的固化物。環(huán)氧樹脂深加工指的是為適應(yīng)不同產(chǎn)品的要求，采用各種基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂與固化劑進(jìn)行配方設(shè)計，在一定的固化溫度、固化時間和工藝條件下，由預(yù)聚體轉(zhuǎn)變?yōu)榭臻g三維網(wǎng)狀立體結(jié)構(gòu)，形成不溶、不熔的高聚合物（通常稱之為固化物）的過程。不同配方、不同工藝條件下形成的應(yīng)用型環(huán)氧樹脂具有不同的性能指標(biāo)。2、固化劑對環(huán)氧樹脂固化物性能的影響從化學(xué)反應(yīng)角度上來說，固化反應(yīng)是將環(huán)氧樹脂和固化劑所具有的化學(xué)結(jié)構(gòu)連接起來，因而固化物的性能不僅僅取決于環(huán)氧樹脂本身，固化劑的種類和結(jié)構(gòu)對最終固化物的性能也起著重要作用。（1）胺類固化劑按照胺類固化劑中胺的類別，可以分為①單一多元胺；其中又可以細(xì)分為脂肪族多元胺、聚酰胺多元胺、脂環(huán)族多元胺、芳香族多元胺等其他品種。②改性多元胺；包括環(huán)氧化合物加成多胺、曼尼斯加成多胺和酮類封閉型多胺等。（2）酸酐類固化劑相對于胺類固化劑，用酸酐固化的環(huán)氧樹脂具有色淡、耐熱性好、電氣性能優(yōu)良、固化時釋放的熱量小、揮發(fā)性小、固化后收縮率較低等特點(diǎn)。由于上述優(yōu)點(diǎn)，酸酐類固化劑的品種和用量都僅次于胺類固化劑。（3）咪唑類固化劑咪唑類固化劑和胺類固化劑一樣，都屬于堿性固化劑，咪唑類固化劑可以在中溫下固化環(huán)氧樹脂而得到機(jī)械性能優(yōu)異的固化物。3、環(huán)氧樹脂的改性隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，環(huán)氧樹脂的應(yīng)用領(lǐng)域不斷被擴(kuò)大，很多場合都對環(huán)氧樹脂的性能提出了更加苛刻的要求。為了滿足市場的需求，就必須對環(huán)氧樹脂進(jìn)行改性。對環(huán)氧樹脂的改性目前主要集中在阻燃和增韌等方面。改性的原理主要有物理法和化學(xué)法。物理法主要是采用加入新的物質(zhì)和環(huán)氧樹脂共混，從而改善固化物的性能。而化學(xué)法主要是通過化學(xué)反應(yīng)向固化物中引入新的結(jié)構(gòu)，從而改善固化物的性能。（1）環(huán)氧樹脂的阻燃改性通用型環(huán)氧樹脂的阻燃性能較差，它的極限氧指數(shù)很低（只有19.8），通常條件下易燃。由此可見，必須對其進(jìn)行阻燃改性，才能拓寬環(huán)氧樹脂的應(yīng)用范圍。通常用物理阻燃法和化學(xué)阻燃法兩種方法來對環(huán)氧樹脂進(jìn)行阻燃改性。（2）環(huán)氧樹脂增韌改性環(huán)氧樹脂己經(jīng)成為了最重要的熱固性樹脂，其之所以被廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域，是因?yàn)樗鼡碛袃?yōu)良的耐熱性、電絕緣性、粘接性、耐水性、機(jī)械性能和耐化學(xué)藥品性。然而環(huán)氧樹脂自身也存在著很多的性能缺陷，例如其固化物內(nèi)應(yīng)力大、質(zhì)脆、耐沖擊性和耐濕性差等。環(huán)氧樹脂在某些特定的高技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍在不同程度上被這些不良特性所限制。因此，目前增韌改性通用型環(huán)氧樹脂是環(huán)氧樹脂研究的熱點(diǎn)問題之一。粉末涂料1、粉末涂料概述粉末涂料是由固體樹脂和顏料、填料及助劑等組成的固體粉末狀合成樹脂涂料。與一般傳統(tǒng)涂料相比較，粉末涂料具有完全不含有溶劑、100%為固體粉末狀的特點(diǎn)，該涂料的存在狀態(tài)主要是以微細(xì)粉末為主，不使用有機(jī)溶劑，因此被稱為粉末涂料。粉末涂料具有無溶劑、無污染、可回收、環(huán)保、節(jié)省能源和資源、減輕勞動強(qiáng)度和涂膜機(jī)械強(qiáng)度高等特點(diǎn)，生產(chǎn)工藝和施工工藝都十分簡單，是傳統(tǒng)溶劑型涂料的替代品。粉末涂料主要由熱塑性粉末涂料和熱固性粉末涂料兩大類組成，其中熱塑類粉末涂料是指在施工過程中不起交聯(lián)反應(yīng)的粉末涂料，由熱塑性樹脂、顏料、填料、增塑劑和穩(wěn)定劑等成分組成，應(yīng)用較為廣泛的有聚乙烯、聚丙烯、聚酯、聚氯乙烯、氯化聚醚、聚酰胺系、纖維素系、聚酯系；相對于熱塑性粉末涂料，熱固性粉末涂料是由分子量小的粉末涂料樹脂，在加熱條件下，與固化劑發(fā)生交聯(lián)反應(yīng)，才能得到性能良好的涂膜，熱固性粉末涂料由熱固性樹脂、固化劑、顏料、填料和助劑等組成，目前市場上主要集中熱固性粉末品種有環(huán)氧樹脂系、聚酯系、丙烯酸樹脂系。環(huán)氧粉末涂料是一種具有耐腐蝕性和堅韌性的熱固性粉末涂料，除具有一般粉末涂料的優(yōu)點(diǎn)外，還具有固化時無副產(chǎn)物生成，涂膜外觀平整，與金屬底材附著力好，耐劃傷，有極好的電絕緣性和較好的“三防”性能，粉末涂料本身也易于保管等諸多優(yōu)點(diǎn)，在使用過程中效果良好。2、粉末涂料的優(yōu)勢隨著環(huán)保法令對在大氣層中有機(jī)揮發(fā)物（VOC）含量的規(guī)定越來越嚴(yán)格，粉末涂料的環(huán)保優(yōu)勢逐漸凸顯。粉末涂料不使用有機(jī)溶劑、水等揮發(fā)性溶劑，因此粉末涂料為無機(jī)溶劑型涂料，大大減少了因溶劑而產(chǎn)生的安全隱患。粉末涂料是100%的固體粉末狀的涂料，完全可采用全自動噴涂，過量或超噴的粉末涂料，可經(jīng)由回收系統(tǒng)裝置而達(dá)到回收再利用的目的，因此粉末涂料幾乎可達(dá)百分之百的使用率，沒有廢棄物處理問題。粉末涂料不會造成揮發(fā)物揮發(fā)至大氣層中，大大降低了能源的使用；一次噴涂即可得厚膜，不必重復(fù)噴涂，也不必打底漆；涂裝設(shè)備中不需要靜止時間，可節(jié)省設(shè)備空間；烘烤時間較短，可降低燃料能源，縮短涂裝作業(yè)線，提高產(chǎn)能，促進(jìn)整體生產(chǎn)的效率化。粉末涂料可滿足多個領(lǐng)域的防腐、裝飾等需求，并且噴粉利用率高；另外，同厚度的漆膜，粉末涂裝的面積比傳統(tǒng)溶劑多出一倍以上，粉末涂料價格與傳統(tǒng)涂料相比也具有明顯的優(yōu)勢；靜電原理噴涂，涂裝設(shè)備可達(dá)到全自動化，節(jié)省人力資源。這無疑能給粉末涂料行業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和