電源管理芯片行業(yè)細(xì)分市場發(fā)展情況分析

電源管理芯片行業(yè)細(xì)分市場發(fā)展情況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。行業(yè)未來發(fā)展趨勢電源管理芯片在電子設(shè)備系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)起對電能的變換、分配、檢測等功能，是所有電子設(shè)備中不可或缺的器件。隨著電子產(chǎn)品的種類、功能和應(yīng)用場景的持續(xù)增加，低噪聲、高效率及低功耗、微型化及集成化、數(shù)模混合化成為電源管理芯片行業(yè)重要發(fā)展趨勢。1、低噪聲隨著芯片工藝尺寸不斷縮減，單位面積開關(guān)電流的密度更高、電流切換速度更快，內(nèi)部電路產(chǎn)生的噪聲水平等干擾因素大幅增加，將直接影響電壓輸出的穩(wěn)定性。因此，電源管理芯片降噪和紋波抑制能力對電子設(shè)備電源的穩(wěn)定性、效率和安全性起著重要作用，是電源管理芯片的核心指標(biāo)之一，低噪聲成為了電源管理芯片重要的技術(shù)發(fā)展方向。2、高效率及低功耗在電源領(lǐng)域，電能轉(zhuǎn)換效率和待機(jī)功耗始終是核心指標(biāo)之一。近年來，隨著智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等便攜式移動設(shè)備在日常生活中使用頻率、時長的增加，電子設(shè)備對續(xù)航能力和運(yùn)行效率的要求越來越高，同時全球持續(xù)嚴(yán)格的能耗政策亦對電子器件功耗提出更高要求。在此背景下，通過設(shè)計水平、工藝技術(shù)等方面提升實現(xiàn)電源管理芯片高效率和低功耗成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。3、微型化及集成化隨著終端產(chǎn)品的輕薄化需求及應(yīng)用場景的復(fù)雜化，集成電路產(chǎn)品在功能穩(wěn)定的同時，需要更小的體積、更高的集成度、更少的外圍器件。電源管理類芯片通過降低封裝尺寸、提高模塊集成度，能有效節(jié)省尺寸空間、實現(xiàn)更多功能。因此，微型化及集成化成為了電源管理芯片集成電路重要的技術(shù)發(fā)展趨勢。4、數(shù)?；旌匣S著系統(tǒng)功能逐漸復(fù)雜，終端場景對電源運(yùn)行狀態(tài)的感知與控制的要求越來越高，電源管理芯片設(shè)計除需滿足實時監(jiān)控電流、電壓、溫度等功能外，還需具備與其他系統(tǒng)之間通訊能力以配合實現(xiàn)診斷電源供應(yīng)情況、靈活調(diào)整參數(shù)等智能化功能，該等智能化功能需要電源管理芯片具備一定的數(shù)字信息處理能力，因此數(shù)?；旌铣蔀殡娫垂芾硇酒闹匾l(fā)展趨勢。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移回顧全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分工不斷深化，產(chǎn)業(yè)鏈沿美國、日本、韓國、中國臺灣、中國大陸的路徑不斷遷移。伴隨我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在全球市場份額的提升，終端消費(fèi)品的制造中心向亞太和中國聚集，模擬芯片產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出由美國、歐洲、日本向中國轉(zhuǎn)移的趨勢，為國內(nèi)公司帶來廣闊發(fā)展空間與機(jī)遇。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，國內(nèi)企業(yè)將更容易切入民用消費(fèi)市場，將迎來廣闊的發(fā)展空間。（2）中美貿(mào)易摩擦持續(xù)，國家政策支持力度加大在中美貿(mào)易摩擦持續(xù)發(fā)酵的大背景下，芯片產(chǎn)業(yè)作為國家信息安全的基礎(chǔ)性支撐產(chǎn)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，得到了國家的大力扶持。2021年，國務(wù)院發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提到將培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動包括集成電路在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。國家政策的大力支持為集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。（3）國內(nèi)電源管理芯片市場空間巨大隨著國民經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)水平的持續(xù)增長，我國已成為全球最重要的電子產(chǎn)品市場和生產(chǎn)基地。隨著下游產(chǎn)品功能的日益復(fù)雜和應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)拓展，其性能要求持續(xù)提升，為集成電路行業(yè)帶來新的市場需求。電源管理芯片作為電子產(chǎn)品和設(shè)備的電能供應(yīng)中樞和紐帶，是電子產(chǎn)品中不可或缺的關(guān)鍵器件，市場空間廣闊。近年來中國電源管理芯片市場規(guī)模保持快速增長，伴隨下游市場的不斷拓展，中國市場未來仍然是拉動全球市場發(fā)展的重要動力。但從市場份額上來講，國產(chǎn)廠商的市場占有率仍然偏低，TI、MPS等海外廠商在國內(nèi)電源管理芯片市場所占比例超過80%，空間依然巨大。（4）趨勢明顯在政策扶持和中美貿(mào)易摩擦的大背景下，集成電路國產(chǎn)產(chǎn)品對進(jìn)口產(chǎn)品的替代效應(yīng)明顯。中國集成電路產(chǎn)品的品質(zhì)和市場認(rèn)可度日漸提升，部分本土電源管理芯片設(shè)計企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸崛起，整體技術(shù)水平和國外設(shè)計公司的差距不斷縮小，國內(nèi)企業(yè)設(shè)計開發(fā)的電源管理芯片產(chǎn)品在多個應(yīng)用市場領(lǐng)域，尤其是中小功率段的消費(fèi)電子市場已經(jīng)逐漸取代國外競爭對手的份額，進(jìn)口替代效應(yīng)明顯增強(qiáng)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）單一企業(yè)規(guī)模均較小，尚未形成領(lǐng)軍企業(yè)歐美等國際領(lǐng)先廠商在集成電路設(shè)計領(lǐng)域具有大量的技術(shù)積累和完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)境，同時在產(chǎn)銷規(guī)模、品牌聲譽(yù)等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢。與國際領(lǐng)先企業(yè)相比，國內(nèi)廠商起步較晚，國內(nèi)企業(yè)在整體技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模、人才儲備、全系列解決方案提供能力等方面仍存在一定差距，單一企業(yè)規(guī)模較小，資金實力較弱，缺乏在國際市場具備很高知名度的領(lǐng)軍企業(yè)，一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。（2）高端人才稀缺在設(shè)計方面，模擬芯片和存儲芯片等數(shù)字芯片差異巨大。模擬電路的設(shè)計核心在于電路設(shè)計，需要根據(jù)實際產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行調(diào)整與妥協(xié)，且模擬芯片設(shè)計的輔助工具遠(yuǎn)不如數(shù)字器件多。因此模擬電路的設(shè)計更依賴于人工設(shè)計，對工程師的經(jīng)驗要求也更高，而國內(nèi)模擬芯片人才較稀缺，經(jīng)驗積累不足，從而限制了國內(nèi)模擬芯片整體技術(shù)的發(fā)展。盡管近年來高校和科研機(jī)構(gòu)對相關(guān)人才的培養(yǎng)力度已逐漸加大，但模擬芯片人才的培養(yǎng)周期較長，對短期內(nèi)本土模擬集成電路設(shè)計行業(yè)的發(fā)展形成了較大的挑戰(zhàn)。電源管理芯片行業(yè)細(xì)分市場發(fā)展情況電源管理芯片下游應(yīng)用場景廣泛，行業(yè)電源管理芯片產(chǎn)品主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)通信、安防監(jiān)控、智能電力、消費(fèi)電子、智慧照明、工業(yè)控制、醫(yī)療儀器、汽車電子等眾多領(lǐng)域，近年來，在國際貿(mào)易形勢劇烈變化的市場背景下，終端市場日益重視供應(yīng)鏈自主可控，顯著加速了上游供應(yīng)鏈趨勢，自主品牌電源管理芯片迎來廣闊發(fā)展空間。1、網(wǎng)絡(luò)通信市場近年來，隨著全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能電視普及和高清傳送頻道逐漸滲透帶動網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)GrandViewResearch數(shù)據(jù)，2021年全球機(jī)頂盒市場銷量預(yù)計達(dá)3.34億臺，同比增長1%。未來隨著東南亞等地區(qū)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的不斷普及，以及集成眾多功能于一身的智能終端機(jī)頂盒對傳統(tǒng)單一解碼設(shè)備的逐步替代，全球網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒市場規(guī)模仍將持續(xù)穩(wěn)定增長。中國已建成全球規(guī)模最大的光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，其中ONT作為家庭網(wǎng)絡(luò)通信場景的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備，已隨著“光纖入戶”政策的大力實施逐步滲透到近五億個中國家庭中。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2020年末，中國光纖接入端口數(shù)達(dá)到8.8億個，占全部寬帶接入端口的比重已高達(dá)93%。盡管目前我國光纖接入滲透率已達(dá)較高水平，未來凈增加光纖接入端口數(shù)有限，但技術(shù)升級將推動ONT產(chǎn)生大量更新?lián)Q代需求。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶的帶寬以50M至100M為主，隨著當(dāng)前我國高清視頻產(chǎn)業(yè)、智慧家庭產(chǎn)業(yè)以及5G通信技術(shù)的普及，提升固網(wǎng)寬帶速率以保證用戶可以享受到全方面的高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求也日益迫切，2019年“千兆光纖”入戶政策應(yīng)運(yùn)而生。千兆寬帶網(wǎng)絡(luò)的部署意味著我國家庭互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶需要將網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備從現(xiàn)有的GPON智能網(wǎng)關(guān)升級到10GPON智能家庭網(wǎng)關(guān)，考慮到我國龐大的光纖接入端口存量，由此產(chǎn)生的ONT升級換代需求將遠(yuǎn)超過新增用戶需求。全球市場角度，根據(jù)Dell'OroGroup數(shù)據(jù)，中國歷來占據(jù)全球PON建設(shè)總支出的65-80%，盡管中國的ONT銷量近年來有所下降，但預(yù)計北美、西歐等全球其他地區(qū)仍有望實現(xiàn)進(jìn)一步增長。其中在北美地區(qū)，美國聯(lián)邦通信委員會的200億美元農(nóng)村數(shù)字機(jī)會基金計劃將幫助大量農(nóng)村地區(qū)升級至光纖網(wǎng)絡(luò)；在西歐地區(qū)，眾多電信運(yùn)營商都在積極擴(kuò)大光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，甚至迅速轉(zhuǎn)向XGS-PON方案以提供對稱10G服務(wù)；在亞洲地區(qū)，印度、印度尼西亞和馬來西亞以及日本和韓國的10G升級周期亦將帶動PON網(wǎng)絡(luò)建設(shè)支出，帶動ONT銷量增長。根據(jù)Dell'OroGroup數(shù)據(jù)，2021年全球ONT市場總出貨量達(dá)1.4億臺。無線路由器可為家庭、辦公等多個場景提供設(shè)備無線聯(lián)網(wǎng)功能，是終端用戶實現(xiàn)局域網(wǎng)絡(luò)覆蓋的核心設(shè)備。隨著通信技術(shù)的升級，無線路由器正逐漸向WiFi6升級，相比以往WiFi技術(shù)，WiFi6在頻段支持、帶寬、接入終端支持?jǐn)?shù)量、傳輸效率等方面能力均顯著提高，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更快更強(qiáng)的無線網(wǎng)絡(luò)接入。目前WiFi6滲透率依然較低，隨著成本不斷下降以及物聯(lián)網(wǎng)趨勢下終端連接數(shù)的迅速增長，未來WiFi6的普及將產(chǎn)生大量無線路由器需求。根據(jù)日本東京商工研究機(jī)構(gòu)TSR數(shù)據(jù)，2021年全球無線路由器出貨量預(yù)計約為1.5億臺。2、安防監(jiān)控市場隨著各國政府和個人對安防問題持續(xù)關(guān)注，加之安防監(jiān)控市場的全球化趨勢不斷加快，全球安防監(jiān)控市場規(guī)模快速擴(kuò)大，根據(jù)德邦證券研究所數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)安防攝像頭出貨量達(dá)4.1億個，同比增長13.9%，預(yù)計2025年國內(nèi)安防攝像頭出貨量將達(dá)到8.3億個，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)15.1%。在清晰化、智能化等行業(yè)發(fā)展趨勢帶動下，安防攝像頭需配備NVR/DVR設(shè)備，針對前端攝像頭數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使得安防監(jiān)控前端設(shè)備高度集成，實現(xiàn)從單一圖像采集到融圖像采集、分析、初步計算于一體的跨越。根據(jù)華西證券研報數(shù)據(jù)，NVR/DVR設(shè)備2021年全球出貨量將達(dá)3,565萬臺。3、智能電力智能電力是以通信信息平臺為支撐，包含電力系統(tǒng)的發(fā)電、輸電、變電、配電、用電和調(diào)度各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“電力流、信息流、業(yè)務(wù)流”高度一體化融合的現(xiàn)代電網(wǎng)，具備可靠、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、透明、信息化、自動化、互動化的特征。隨著智能電力的發(fā)展，電力系統(tǒng)對數(shù)據(jù)采集實時性、傳輸數(shù)據(jù)量、傳輸數(shù)據(jù)形式復(fù)雜度等方面要求均越來越高，對于計量以外的其他功能性要求也越來越多，以往電網(wǎng)系統(tǒng)應(yīng)用的窄帶電力線載波通信由于自動采集成功率低、通信速率慢等原因，已無法滿足智能電力及泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的需要。2017年6月，國家電網(wǎng)正式發(fā)布《低壓電力線寬帶載波通信互聯(lián)互通技術(shù)規(guī)范》，并于2018年四季度開始對HPLC模塊產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，而南方電網(wǎng)也發(fā)布了《計量自動化系統(tǒng)寬帶載波通信技術(shù)要求》，對寬帶電力線載波通信的技術(shù)要求、通信協(xié)議等進(jìn)行了規(guī)定，寬帶電力線載波通信技術(shù)成為目前的主流技術(shù)。全球電力線載波通信市場規(guī)模將從2020年的81億美元增加到2027年的252億美元，年均復(fù)合增速達(dá)17.6%，其中2027年電力線載波市場份額中HPLC占比將達(dá)53%。2021年國家電網(wǎng)HPLC模塊采購量達(dá)到1.23億片，同比增長32.6%。目前國內(nèi)HPLC模塊市場集中度較高，根據(jù)環(huán)球表計統(tǒng)計，截至2020年末國家電網(wǎng)HPLC芯片方案提供商中，智芯微和海思半導(dǎo)體的市場份額分別為63.6%和12.2%。4、消費(fèi)電子消費(fèi)電子市場終端細(xì)分領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品形態(tài)豐富，對電源管理芯片的需求也呈現(xiàn)廣泛且多樣化的特點。在物聯(lián)網(wǎng)、集成電路等基礎(chǔ)技術(shù)的快速發(fā)展支撐下，消費(fèi)電子產(chǎn)品的功能日益強(qiáng)大，應(yīng)用場景不斷拓寬，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ?、辦公、娛樂所不可缺少的必需品。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2009年到2019年，全球消費(fèi)電子行業(yè)市場規(guī)模從2,450億美元快速增至7,150億美元，年復(fù)合增長率11.3%，預(yù)計未來消費(fèi)電子市場仍將保持平穩(wěn)增長，2025年市場規(guī)模將達(dá)到9,390億美元。規(guī)模龐大且持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)電子市場將為電源管理芯片市場的發(fā)展提供持續(xù)發(fā)展動力。模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況集成電路產(chǎn)品根據(jù)功能主要可分為數(shù)字芯片和模擬芯片，電源管理芯片即屬于模擬芯片的一種。數(shù)字芯片指基于數(shù)字邏輯設(shè)計和運(yùn)行的，用于處理數(shù)字信號的集成電路芯片，包括微元件，存儲器和邏輯芯片；模擬芯片是指處理連續(xù)性的光、聲音、電/磁、位置/速度/加速度等物理量和溫度等自然模擬信號的芯片。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2020年度全球集成電路市場規(guī)模中數(shù)字芯片和模擬芯片占比分別為84.8%和15.2%。1、全球模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年全球模擬芯片行業(yè)市場規(guī)模約570億美元，2016年至2020年年均復(fù)合增速約4.5%。由于模擬芯片具備產(chǎn)品生命周期長的特點，因此市場規(guī)模增長情況與數(shù)字芯片有所不同，模擬芯片市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年全球模擬芯片市場規(guī)模將達(dá)701億美元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)4.2%。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，模擬芯片的下游市場主要包含通信、汽車、工業(yè)等領(lǐng)域，其中通信是模擬芯片最核心的下游市場，2020年市場規(guī)模占比約達(dá)40.8%，主要包含網(wǎng)絡(luò)及通訊設(shè)備、手機(jī)等細(xì)分領(lǐng)域。模擬芯片市場發(fā)展超過50年，具有產(chǎn)品迭代較慢、生命周期長等特點，行業(yè)企業(yè)需要長期積累經(jīng)驗，且下游應(yīng)用場景紛繁復(fù)雜，難以形成壟斷，全球模擬芯片Top10廠商合計市占率一直維持在55%-60%左右，頭部廠商格局穩(wěn)定。其中TI是全球模擬芯片龍頭，各類模擬芯片類別超過14萬種，并通過不斷整合并購帶來的廣泛產(chǎn)品線和IDM模式的一體化能力持續(xù)引領(lǐng)模擬行業(yè)發(fā)展，2020年TI全球模擬芯片市場占有率達(dá)19%。2、中國模擬芯片行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年中國模擬芯片行業(yè)市場規(guī)模約2,504億元，2016年至2020年年復(fù)合增長率約5.8%，中國模擬芯片市場規(guī)模在全球范圍占比達(dá)50%以上，為全球最主要的模擬芯片消費(fèi)市場，且目前增速仍高于全球模擬芯片市場整體增速。隨著新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)政策的雙輪驅(qū)動，同時在的行業(yè)大趨勢下，未來中國模擬芯片市場將迎來發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年中國模擬芯片市場規(guī)模將增長至3,340億元，2020年至2025年年均復(fù)合增速達(dá)5.9%。盡管國內(nèi)模擬芯片市場空間巨大，但大部分依然依賴進(jìn)口，模擬芯片自給率僅10%左右，目前主要市場份額均由歐美跨國企業(yè)占據(jù)，其中包括TI、ADI及Skyworks等龍頭在內(nèi)的前五大廠商合計占據(jù)國內(nèi)市場模擬芯片市場份額的35%以上。然而2018年以來，中美貿(mào)易摩擦加劇，終端廠商考慮供應(yīng)鏈安全問題，紛紛尋求自主品牌替代供應(yīng)鏈，在模擬芯片廣闊的市場空間及下游客戶強(qiáng)勁替代需求等因素疊加下，未來國產(chǎn)模擬芯片將迎來黃金發(fā)展機(jī)遇期。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運(yùn)用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的