紡服行業(yè)主要原材料價格分析

紡服行業(yè)主要原材料價格分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。紡織服裝行業(yè)概況紡織服裝行業(yè)是我國的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，對促進國民經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)、增加國民收入、促進社會和諧發(fā)展等方面具有十分重要的意義。紡織服裝行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)聯(lián)度較大。產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料主要包括棉花、麻、蠶繭絲等天然纖維以及人造纖維、合成纖維等化學纖維，涉及農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、化工等相關(guān)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括紡織品、服裝加工及制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括各種銷售渠道。目前我國紡織服裝行業(yè)在全球價值鏈中地位穩(wěn)固，產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力不斷增強。2020年，我國紡織纖維加工總量達5800萬噸，占世界纖維加工總量的比重保持在50%以上，化纖產(chǎn)量占世界的比重70%以上。2020年，我國紡織品服裝出口額達2912億美元，占世界的比重達到37.5%，穩(wěn)居世界第一位，其中紡織品出口額占全球的比重從2016年的37.4%提升到2020年的46.9%，服裝出口額占全球的比重從2016年的35.5%下降至2020年的30.6%。我國紡服行業(yè)發(fā)展趨勢在紡織服裝行業(yè)的發(fā)展過程中，不同國家的發(fā)展模式與比較優(yōu)勢存在一定差異。目前在紡服行業(yè)的發(fā)展中，發(fā)達國家在科技研發(fā)、品牌、渠道鋪設等方面具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步優(yōu)化升級。相比之下，發(fā)展中國家中的勞動力成本更具比較優(yōu)勢。與此同時，隨著部分國家區(qū)域性貿(mào)易協(xié)定的陸續(xù)開放與實施，或?qū)⒁欢ǔ潭壬辖档拖嚓P(guān)國家的貿(mào)易成本，使印度、越南、巴基斯坦等發(fā)展中國家近幾年在紡服行業(yè)的發(fā)展過程中整體呈現(xiàn)向上趨勢。大數(shù)據(jù)、電商平臺等因素催化，疊加疫情影響，推動我國線上消費發(fā)展。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)較快發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云平臺、電子商務和跨境電商等業(yè)務蓬勃興起。而在這過程中，市場相繼產(chǎn)生了新的業(yè)務發(fā)展模式。此外，2020年新冠疫情爆發(fā)后，居民的消費習慣與消費結(jié)構(gòu)亦發(fā)生了一定轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國消費者協(xié)會的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，線上消費愈發(fā)受到消費者歡迎。其中，近6成的受訪消費者表示線上消費超過線下消費，70.6%的消費者表示疫后在線上消費的比例同比有所提升?；ヂ?lián)網(wǎng)+紡織有望成為我國紡服行業(yè)未來發(fā)展趨勢之一。在大數(shù)據(jù)、電商平臺、疫情等因素帶動下，我國紡織服裝行業(yè)逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢邁進。以2020年“618購物節(jié)”為例，京東、天貓累計下單金額分別為2692億與6982億元，均創(chuàng)新紀錄。其中，服裝鞋帽、針紡織品類位列全網(wǎng)零售額第一。在紡織服裝行業(yè)產(chǎn)品線上消費量增加的同時，紡織企業(yè)在產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)中亦積極的結(jié)合應用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，紡服行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合或?qū)⒁欢ǔ潭壬咸嵘彿髽I(yè)的盈利水平，有望成為我國紡服行業(yè)未來發(fā)展的趨勢之一。紡織服裝行業(yè)在發(fā)展中具有一定的污染性，為響應國家綠色低碳等環(huán)保政策，我國紡服行業(yè)近幾年逐步向綠色環(huán)保的趨勢邁進。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間我國紡織行業(yè)用能結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，二次能源占比達到73%，能源利用效率不斷提升，萬元產(chǎn)值綜合能耗下降25.5%，行業(yè)廢水排放量、主要污染物排放量累計下降幅度均超過10%。預計在行業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化、政策指導等因素催化下，綠色環(huán)保仍是我國紡服行業(yè)未來發(fā)展仍需重點關(guān)注的因素之一。紡服行業(yè)主要原材料價格紡服行業(yè)主要原材料價格走勢。從紡服行業(yè)主要原材料的價格走勢來看，近期部分原材料價格下降。棉花方面，國內(nèi)外棉花價格自2022年6月以來持續(xù)下降，一方面受前期干旱天氣影響，推動了棉花價格走高；另一方面在全球經(jīng)濟衰退之下，居民對紡服的需求和購買量有所下降，疊加美聯(lián)儲加息延續(xù)激進進程，大宗商品拋售壓力增加，棉價承壓下行。目前，除宏觀大環(huán)境之外，影響我國棉花價格走勢的主要因素系開秤收購價格。與此同時，考慮到當前國內(nèi)棉花處于消費旺季，但受消費疲軟影響需求改善相對有限，整體弱于往年，同時舊棉結(jié)轉(zhuǎn)庫存較高，預計棉花消費出現(xiàn)明顯的邊際回暖仍需時日。在新棉集中上市時點，棉價或仍存在一定的下行空間。除了棉花之外，TDI、純MDI、人棉紗的市場價格自2022年7月以來亦出現(xiàn)不同幅度的下降，紡服企業(yè)的成本壓力或有所緩解。紡織服裝行業(yè)需求加入世貿(mào)組織前，我國紡織服裝行業(yè)出口增速低，占全球出口份額低。我國于2001年12月正式加入世界貿(mào)易組織。加入世貿(mào)組織前，1995-2000年，我國紡織品出口金額由139.27億美元增長至161.52億美元，年均復合增速約為3.01%，占全球紡織品出口額的比重由最低7.9%提升至10.3%；我國服裝出口金額由240.09億美元增長至360.2億美元，年均復合增速約為8.45%，占全球服裝出口額的比重由最低15%提升至18.2%。加入世貿(mào)組織后，我國紡織服裝行業(yè)迎來黃金十年，出口占全球出口份額不斷提高。加入世界貿(mào)易組織后，我國紡織服裝工業(yè)開始深度融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)的發(fā)展進入快車道。2001-2010年，我國紡織品出口金額由168.42億美元增長至770.51億美元，年均復合增速達到18.41%，占全球紡織品出口額的比重由11.4%提升至30.5%；我國服裝出口金額由365.62億美元增長至1294.78億美元，年均復合增速約為15.09%，占全球服裝出口額的比重由18.8%提升至36.5%。疫情前，我國紡織服裝出口增速降檔，但占全球出口份額保持在30%以上。2011-2019年，我國紡織品出口金額由946.69億美元增長至1201.99億美元，年均復合增速達到3.03%，占全球紡織品出口額的比重由30.5%提升至39.3%；我國服裝出口金額由1532.2億美元增長至2014年的1862.85億美元，此后出口額有所下降，占全球服裝出口額的比重回落至30.6%，依然保持在30%以上。疫情下，我國紡織服裝出口展現(xiàn)出韌性，出口優(yōu)勢保持穩(wěn)固。（1）2020年出口：2020年，受防疫物資出口需求上升，我國紡織品出口1538.39億美元，同比增長29.2%，占全球紡織品出口額的比重提升至46.9%；受海外疫情影響消費需求，我國服裝出口1373.82億美元，同比下降6.4%，占全球服裝出口額的比重保持在30.6%。（2）2021年出口：2021年，我國紡織品出口1452.03億美元，同比下降5.6%。受2020年抗疫物資出口基數(shù)較高影響，2021年二、三季度我國紡織品出口呈負增長態(tài)勢，四季度開始增速逐月轉(zhuǎn)正并持續(xù)回升。2021年，我國服裝出口1702.6億美元，同比增長24.0%，為2015年以來最好水平。（3）2022年出口：2022年1-8月，我國紡織品服裝累計出口2203億美元，同比增長11.0%，其中，紡織品出口1023億美元，同比增長10.2%，較2019年同期增長28.81%；服裝及衣著附件出口1180億美元，同比增長11.6%，較2019年同期增長20.39%。疫情下，我國紡織服裝出口占全球份額不斷提高，出口優(yōu)勢依然穩(wěn)固。紡織服裝行業(yè)供給疫情前，我國紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)增速雖有所放緩，但依然顯示了穩(wěn)中加固的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，疫情前，2000-2019年，我國規(guī)模以上企業(yè)紗產(chǎn)量由657.47萬噸增長至2892.1萬噸，年均復合增速約為8.11%；布產(chǎn)量由191.05億米增長至456.9億米，年均復合增速約為4.7%；服裝產(chǎn)品由71.59億件增長至244.72億件，年均復合增速約為6.68%。疫情下，我國紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)短暫受到影響，但供應鏈較快修復。2020年，受疫情影響，我國規(guī)模以上企業(yè)紗、布、服裝產(chǎn)量分別同比下降8.4%、15.7%和7.65%。2021年，在國內(nèi)疫情防控形勢總體平穩(wěn)、國內(nèi)外市場復蘇向好支撐下，我國紗、布、服裝產(chǎn)量分別同比增長8.4%、7.5%和8.38%。2022年，受內(nèi)外環(huán)境影響，我國紡織服裝行業(yè)生產(chǎn)面臨挑戰(zhàn)。2022年受國內(nèi)疫情反彈、國際政治經(jīng)濟環(huán)境更趨復雜等因素影響，我國紡織服裝行業(yè)先后面臨局部地區(qū)階段性停工停產(chǎn)、物流運轉(zhuǎn)不暢、原料價格高位上漲等風險挑戰(zhàn)，生產(chǎn)經(jīng)營情況有所波動。隨著疫情防控形勢逐漸趨于平穩(wěn)，企業(yè)產(chǎn)銷逐步恢復，行業(yè)景氣度有望逐步回升。行業(yè)固定資產(chǎn)投資增速總體有所回升。2020年受疫情影響，我國紡織服裝業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額有所下滑。2021年，隨著疫情防控趨好，我國紡織服裝業(yè)固定投資增速有所回升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，我國紡織業(yè)和服裝業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額分別同比增長11.9%和4.1%，從兩年平均增速看，紡織業(yè)投資總規(guī)模已恢復至疫情前水平，服裝業(yè)投資額仍低于2019年。進入2022年以來，在國內(nèi)外復雜環(huán)境下，紡織企業(yè)堅持推動轉(zhuǎn)型升級，在智能化、綠色化技術(shù)改造升級以及區(qū)域布局調(diào)整等領(lǐng)域的有效投資實現(xiàn)平穩(wěn)增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年上半年我國紡織業(yè)和服裝業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額同比分別增長11.9%和33.8%，其中紡織業(yè)投資增速同比放緩3.3個百分點，服裝業(yè)投資增速同比提升28個百分點。我國紡織服裝行業(yè)內(nèi)銷市場我國內(nèi)銷市場規(guī)模大，疫情前總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。我國人口規(guī)模大，造就了我國紡織服裝行業(yè)內(nèi)銷市場規(guī)模巨大。伴隨著我國經(jīng)濟保持較快增長，國民收入穩(wěn)步提升、消費升級趨勢穩(wěn)步推進，我國紡織服裝內(nèi)銷市場規(guī)?？傮w呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，疫情前，2000-2019年，我國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類零售額由959.2億元增長至1.35萬億元，年均復合增速約為14.94%；限額以上服裝類零售額由587.9億元增長至9778.1億元，年均復合增速約為15.95%。盡管2014年后增速回落至個位數(shù)，但在疫情前，內(nèi)銷市場規(guī)模保持以正增長水平增長。近兩年受疫情的影響，內(nèi)銷市場增速波動較大，但有望邊際改善。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年，我國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品零售額1.24萬億元，同比下降6.6%，盡管增速仍低于上年同期9.5個百分點，但降幅較上半年收窄了13個百分點。疫情帶來了線上消費需求回升，紡織服裝線上消費需求加快釋放。2020年，我國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長5.8%，增速較年初回升23.9個百分點。2021年，內(nèi)銷市場穩(wěn)步回暖，全年我國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品零售額同比增長12.7%，增速同比回升19.3個百分點，兩年平均增長2.6%，正在逐步接近疫情前的增長水平。網(wǎng)絡渠道零售穩(wěn)定增長，2021年網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長8.3%，增速同比回升2.5個百分點，兩年平均增長7%。進入2022年，受國內(nèi)疫情多點散發(fā)影響，內(nèi)銷增長有所放緩。2022年5月后，我國限額以上服裝鞋帽、針、紡織品單月零售額雖然同比仍在下降，但降幅逐步收窄。未來隨著全國疫情防控形勢好轉(zhuǎn)以及促消費政策效應顯現(xiàn)，我國內(nèi)銷增速有望延續(xù)邊際改善趨勢。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并