鋼鐵行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

鋼鐵行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、耐蝕軟磁合金行業(yè)耐蝕軟磁合金材料從電磁控制部件功能方面可分為靜鐵芯材料和動(dòng)鐵芯材料。其中靜鐵芯材料因其質(zhì)量要求高，需具備高耐蝕性、穩(wěn)定的磁性能、高導(dǎo)熱、高氣密性和出色的焊接性能等品質(zhì)。同時(shí)，由于其鋼種牌號(hào)眾多，小批量、多規(guī)格、定制化的特征，國(guó)內(nèi)大型鋼廠生產(chǎn)該類(lèi)材料投入產(chǎn)出不經(jīng)濟(jì)。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，高端耐蝕軟磁合金如制冷行業(yè)電磁閥用靜鐵芯材料等依賴國(guó)外進(jìn)口。2、耐熱鋼行業(yè)耐熱鋼目前主要是氣門(mén)鋼，是汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)組成零部件之一，測(cè)試材料嚴(yán)謹(jǐn)，需經(jīng)過(guò)臺(tái)架測(cè)試、里航測(cè)試等一系列功能使用測(cè)試，測(cè)試周期長(zhǎng)，驗(yàn)證通過(guò)后不會(huì)輕易更換材料和供應(yīng)商廠家。耐熱鋼其余市場(chǎng)份額較小的特殊牌號(hào)材料，如23-8N、60Cr、GH4751、GH80A、Ni30、31V等，由各小規(guī)模且技術(shù)質(zhì)量品質(zhì)達(dá)標(biāo)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)補(bǔ)充生產(chǎn)。3、高溫合金行業(yè)高溫合金應(yīng)用于國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)和關(guān)鍵設(shè)備，長(zhǎng)期以來(lái)受到國(guó)外的出口限制，目前，我國(guó)自主生產(chǎn)廠家主要有撫順特鋼、上鋼五廠、長(zhǎng)城特鋼、中洲特材、圖南股份等特鋼企業(yè)，以及鋼鐵研究總院、中國(guó)科學(xué)院沈陽(yáng)金屬研究所、北京航空材料研究院等研究基地。市場(chǎng)規(guī)模我國(guó)是世界第一大不銹鋼生產(chǎn)國(guó)，2019年全球不銹鋼粗鋼產(chǎn)量總計(jì)5221.8萬(wàn)噸，其中中國(guó)大陸增長(zhǎng)約10.1%至2940萬(wàn)噸。不銹鋼作為特鋼的二級(jí)子行業(yè)，因其具有耐腐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能而被廣泛的應(yīng)用于餐具、白色家電、化工、能源、交通和航空航天等領(lǐng)域，其中餐具和白色家電領(lǐng)域不銹鋼消費(fèi)占比最高，約為45%，建筑裝飾領(lǐng)域占比19%，制造業(yè)占比16%，化工能源領(lǐng)域占比12%，交通運(yùn)輸領(lǐng)域占比7%，整體下游消費(fèi)市場(chǎng)呈多元分散態(tài)勢(shì)分布。不銹鋼產(chǎn)品中16%被應(yīng)用于制造業(yè)，即全球不銹鋼產(chǎn)品中約1000萬(wàn)噸應(yīng)用于制造業(yè)，我國(guó)約500萬(wàn)噸不銹鋼產(chǎn)品被應(yīng)用于制造業(yè)。耐蝕軟磁合金即軟磁不銹鋼作為不銹鋼細(xì)分領(lǐng)域，也主要是應(yīng)用于制造業(yè)。目前耐蝕軟磁合金主要應(yīng)用于制冷空調(diào)、汽車(chē)、小家電、流體控制及氣動(dòng)控制5大領(lǐng)域。2020年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量超過(guò)2.1億臺(tái)，冰箱產(chǎn)量超過(guò)9000萬(wàn)臺(tái)。2019年6月17日國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)布會(huì)曾透露我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量占全球的比重超過(guò)80%，冰箱產(chǎn)量占全球比重超過(guò)60%，由此推算，2020年全球的空調(diào)產(chǎn)量約2.62億臺(tái)，全球冰箱產(chǎn)量約1.5億臺(tái)。2020年我國(guó)生產(chǎn)洗衣機(jī)臺(tái)數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)。隨著我國(guó)人均收入水平提升，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，居民對(duì)洗衣機(jī)的需求也將多元化，有望由標(biāo)準(zhǔn)配置的每戶家庭1臺(tái)逐步提升。我國(guó)洗衣機(jī)占全球產(chǎn)量的57%，由此推算全球年產(chǎn)量超過(guò)1.4億臺(tái)。以每臺(tái)洗衣機(jī)使用耐蝕軟磁合金30克計(jì)算，全球洗衣機(jī)領(lǐng)域耐蝕軟磁合金材料市場(chǎng)需求超過(guò)4200噸。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)吸排油煙機(jī)產(chǎn)量超過(guò)3500萬(wàn)臺(tái)，家用吸塵器年產(chǎn)量超過(guò)1.3億臺(tái)。假定全球吸排油煙機(jī)和家用吸塵器90%的年產(chǎn)量來(lái)自中國(guó)，全球吸排油煙機(jī)和吸塵器的總產(chǎn)量超過(guò)1.83億臺(tái)。以每臺(tái)油煙機(jī)和吸塵器分別使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，全球油煙機(jī)和吸塵器領(lǐng)域耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約5500噸。熱水器作為流體機(jī)械，電磁閥是必備的控制流體部件。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)生產(chǎn)熱水器近6400萬(wàn)臺(tái)。按照我國(guó)產(chǎn)量占全球60%計(jì)算，全球總產(chǎn)量約為10,600萬(wàn)臺(tái)，以每臺(tái)熱水器使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，全球熱水器應(yīng)用領(lǐng)域耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約3200噸?？Х葯C(jī)作為小家電中常見(jiàn)的流體機(jī)械，電磁閥同樣是不可或缺的控制部件。智研咨詢研究顯示，隨著國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)咖啡飲料的逐步接受，國(guó)內(nèi)咖啡機(jī)產(chǎn)量有望恢復(fù)到1億臺(tái)的規(guī)模。按照我國(guó)產(chǎn)量占全球80%計(jì)算，以每臺(tái)咖啡機(jī)使用30克耐蝕軟磁合金材料推算，耐蝕軟磁合金年需求規(guī)模約3750噸。氣動(dòng)控制器件中電磁控制必不可少，因此耐蝕軟磁合金材料也廣泛應(yīng)用于氣動(dòng)控制器件生產(chǎn)。全球主要的氣動(dòng)控制器件廠商有德國(guó)的費(fèi)斯托、中國(guó)臺(tái)灣的亞德客、日本的SMC、美國(guó)艾默生集團(tuán)的ASCO及德國(guó)安沃馳。中國(guó)臺(tái)灣亞德客網(wǎng)站介紹年產(chǎn)氣動(dòng)控制器件8000萬(wàn)件，以每件使用15克耐蝕軟磁合金計(jì)算，耐蝕軟磁合金用量規(guī)模約1200噸。全球氣動(dòng)控制器件用耐蝕軟磁合金材料規(guī)模約5000噸。綜上所述，制冷空調(diào)、汽車(chē)、小家電、流體控制及氣動(dòng)控制5大領(lǐng)域的耐蝕軟磁合金應(yīng)用規(guī)模約5萬(wàn)噸。行業(yè)發(fā)展概況鋼鐵行業(yè)全球已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，發(fā)達(dá)國(guó)家鋼鐵行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，我國(guó)鋼鐵行業(yè)總體上也將從成熟期進(jìn)入到衰退期。特鋼是鋼鐵行業(yè)中產(chǎn)業(yè)升級(jí)的典型，全球特鋼行業(yè)還處于成長(zhǎng)期，尤其是以高溫合金與耐蝕軟磁合金為代表的合金材料行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，有望隨著社會(huì)生活自動(dòng)化、智能化的發(fā)展，相應(yīng)需求持續(xù)成長(zhǎng)。耐蝕軟磁合金材料主要應(yīng)用于電磁自動(dòng)控制設(shè)備，各類(lèi)電磁閥、膨脹閥、電磁泵、電子控制噴油器、車(chē)用旋轉(zhuǎn)傳感器、半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備等。耐熱鋼及高溫合金可廣泛應(yīng)用于汽柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的進(jìn)排氣閥。目前國(guó)內(nèi)耐蝕軟磁合金的下游終端客戶面在不斷擴(kuò)展，由傳統(tǒng)的家用冰箱、空調(diào)，逐步向小家電咖啡機(jī)、飲料機(jī)及新能源車(chē)快速擴(kuò)展。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘耐蝕軟磁合金在我國(guó)研發(fā)生產(chǎn)起步較晚，國(guó)家軟磁合金標(biāo)準(zhǔn)GB/T14986-94版耐蝕軟磁合金僅公布實(shí)施了1J36、1J116、1J117三個(gè)牌號(hào)產(chǎn)品。電磁閥用軟磁材料過(guò)去主要依靠從日本、德國(guó)、意大利等國(guó)進(jìn)口。金則利1999年成立之后經(jīng)過(guò)多年艱苦努力開(kāi)發(fā)，耐蝕軟磁材料2001年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)知名企業(yè)三花智控配套在冰箱制冷二位五通電磁閥上試用成功；2002年7月耐蝕軟磁合金被授予國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品稱號(hào)，逐步打開(kāi)國(guó)內(nèi)替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)。2、品質(zhì)管理控制能力壁壘耐蝕軟磁合金和耐熱鋼材料下游企業(yè)對(duì)品質(zhì)要求嚴(yán)苛，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，工序較多，專業(yè)設(shè)備使用量大、生產(chǎn)人員多、過(guò)程控制難度大，生產(chǎn)具有“多規(guī)格、多品種、小批量、定制化”的特征。從而要求企業(yè)在生產(chǎn)上進(jìn)行精細(xì)化、柔性化生產(chǎn)管理，具有比較高的品質(zhì)管理控制能力準(zhǔn)入門(mén)檻。3、市場(chǎng)先入壁壘耐蝕軟磁合金和耐熱鋼均不需要特別許可經(jīng)營(yíng)，但高技術(shù)含量與高安全因素要求決定了該兩個(gè)細(xì)分行業(yè)均具有較高的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻和嚴(yán)格的供應(yīng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)：新供應(yīng)商一般需經(jīng)過(guò)客戶接洽，現(xiàn)場(chǎng)考察，樣品開(kāi)發(fā)選送，抽樣檢測(cè)，小批量試生產(chǎn)，批量生產(chǎn)一系列過(guò)程，篩選供應(yīng)商耗時(shí)較長(zhǎng)，為保證產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性一般不會(huì)輕易更換廠家。因此行業(yè)進(jìn)入較早且具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)占據(jù)較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成市場(chǎng)先入壁壘。4、資金壁壘耐蝕軟磁合金屬于技術(shù)密集型和資金密集型行業(yè)，對(duì)資金有著較高要求。耐蝕軟磁合金生產(chǎn)周期長(zhǎng)、牌號(hào)多，制造中需要投入大量生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備，并備用一定量的安全原材料儲(chǔ)存。耐蝕軟磁合金所需原材料純鐵、鉻、鎳等均屬于資源類(lèi)金屬原材料，一般為現(xiàn)款現(xiàn)貨采購(gòu)。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品要求的提高，需要新建廠房、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)投入，持續(xù)投入資金購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備等對(duì)資金持續(xù)投入提出更高的要求。因此，本細(xì)分行業(yè)的進(jìn)入具有較高的資金壁壘。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)工藝、核心技術(shù)人員是行業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。若出現(xiàn)技術(shù)泄密、產(chǎn)品被仿制、核心技術(shù)人員流失等情形，可能導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的流失、研究開(kāi)發(fā)進(jìn)程放緩，從而將對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。2、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)特種合金材料行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)組成部分，關(guān)系國(guó)計(jì)民生的方方面面，特種合金材料制造工業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有不可或缺的地位。耐蝕軟磁合金材料廣泛應(yīng)用在空調(diào)制冷、小家電、流體控制、汽車(chē)及氣動(dòng)控制等五大領(lǐng)域，上述領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)。如果未來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、市場(chǎng)需求下降，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)可能對(duì)耐蝕軟磁合金產(chǎn)品的發(fā)展造成一定的影響。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)19世紀(jì)80年代美國(guó)貝塞麥發(fā)明煉鋼用轉(zhuǎn)爐，標(biāo)志著世界鋼鐵時(shí)代的開(kāi)啟。世界鋼鐵行業(yè)隨著上百年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的主要生產(chǎn)國(guó)先后由美國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡?，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變到中國(guó)。全球鋼鐵行業(yè)粗鋼產(chǎn)量也由整個(gè)19世紀(jì)的2600萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2020年1年的產(chǎn)量近20億噸。世界鋼鐵行業(yè)由初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期逐步走向了成熟期。我國(guó)鋼鐵行業(yè)起步較晚，1890年張之洞創(chuàng)辦的漢陽(yáng)鋼鐵廠是中國(guó)鋼鐵行業(yè)的前身。新中國(guó)成立后，我國(guó)鋼鐵行業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展。2020年中國(guó)粗鋼產(chǎn)量首次突破10億噸。中國(guó)粗鋼產(chǎn)量已經(jīng)占到世界粗鋼總產(chǎn)量的一半以上。世界各國(guó)對(duì)特殊鋼尚無(wú)統(tǒng)一的概念和定義，要在特殊鋼和普通鋼間劃分明確的界線更難。一般認(rèn)為特殊鋼是具有特殊成分、特殊生產(chǎn)工藝、具有特殊的組織和性能，能夠滿足特殊需要的鋼類(lèi)，即除了普通鋼以外所有鋼類(lèi)都屬于特殊鋼。與普通鋼比較，特殊鋼具有更好的強(qiáng)韌性、物理性能、化學(xué)性能、生物相容性和工藝性能。日本的特殊鋼概念包括合金鋼、中高碳鋼和抗拉強(qiáng)度大于590MPa高強(qiáng)度鋼，德、法與日本相似。美國(guó)的特殊鋼包括不銹鋼加合金鋼（含碳工鋼、中空鋼和高強(qiáng)度低合金鋼），但合金鋼中的碳錳系除外。英國(guó)特殊鋼的含義是合金鋼。前蘇聯(lián)對(duì)特殊鋼的范疇沒(méi)有明確的劃分。中國(guó)特殊鋼包括優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)鋼、合金結(jié)構(gòu)鋼、碳素和合金工具鋼、彈簧鋼、軸承鋼、高速工具鋼、耐熱鋼和不銹鋼、高溫合金和精密合金。特殊鋼是鋼鐵行業(yè)的細(xì)分種類(lèi)，長(zhǎng)期以來(lái)世界主要的特殊鋼主要產(chǎn)自日本、德國(guó)、瑞典及美國(guó)等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，高端市場(chǎng)也長(zhǎng)期被發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷，它們占據(jù)了全球特鋼約60%產(chǎn)量以及約80%的貿(mào)易量。如果我國(guó)在全球特鋼市場(chǎng)的份額與粗鋼產(chǎn)量的50%看齊，則特鋼出口的市場(chǎng)規(guī)模將增加1000萬(wàn)噸，也勢(shì)必加速我國(guó)特鋼產(chǎn)品的高端化進(jìn)程。不銹鋼作為特鋼的二級(jí)子行業(yè)，因其具有耐腐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能而被廣泛的應(yīng)用于餐具、白色家電、化工、能源、交通和航空航天等領(lǐng)域，其中餐具和白色家電領(lǐng)域不銹鋼消費(fèi)占比最高，約為45%，建筑裝飾領(lǐng)域占比19%，制造業(yè)占比16%，化工能源領(lǐng)域占比12%，交通運(yùn)輸領(lǐng)域占比7%，整體下游消費(fèi)市場(chǎng)呈多元分散態(tài)勢(shì)分布。我國(guó)是世界第一大不銹鋼生產(chǎn)國(guó)，2019年全球不銹鋼粗鋼產(chǎn)量總計(jì)5221.8萬(wàn)噸，其中中國(guó)大陸2019年增長(zhǎng)約10.1%，產(chǎn)量約2940萬(wàn)噸。耐蝕軟磁合金又稱軟磁不銹鋼，是特種不銹鋼中的功能性材料，屬于精密合金。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷(xiāo)方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。