延邊印刷包裝項(xiàng)目商業(yè)計劃書

泓域咨詢/延邊印刷包裝項(xiàng)目商業(yè)計劃書目錄第一章項(xiàng)目緒論 6一、項(xiàng)目名稱及投資人 6二、項(xiàng)目背景 6三、結(jié)論分析 7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8第二章行業(yè)和市場分析 10一、進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘 10二、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散 13三、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因 16四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 17五、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系 23六、品牌設(shè)計 25七、全球紙制印刷包裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 27八、擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素 28九、印刷包裝行業(yè)簡介 30十、以企業(yè)為中心的觀念 33十一、下游行業(yè)發(fā)展概況 35十二、全面質(zhì)量管理 37十三、營銷計劃的實(shí)施 40十四、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 42十五、品牌更新與品牌擴(kuò)展 44第三章公司治理分析 51一、激勵機(jī)制 51二、管理層的責(zé)任 57三、決策機(jī)制 58四、公司治理原則的概念 62五、公司治理結(jié)構(gòu)的概念 63六、機(jī)構(gòu)投資者治理機(jī)制 65第四章SWOT分析說明 68一、優(yōu)勢分析（S） 68二、劣勢分析（W） 69三、機(jī)會分析（O） 70四、威脅分析（T） 70第五章企業(yè)文化管理 78一、建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 78二、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 80三、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 82四、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 91五、企業(yè)文化的研究與探索 93六、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) 112七、企業(yè)文化的特征 114第六章人力資源管理 118一、錄用環(huán)節(jié)的評估 118二、培訓(xùn)課程設(shè)計的程序 120三、勞動定員的基本概念 122四、崗位評價的特點(diǎn) 124五、崗位評價的基本功能 124六、企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計的原則 126七、技能與能力薪酬體系設(shè)計 129八、企業(yè)勞動協(xié)作 131九、績效考評方法的應(yīng)用策略 134第七章投資估算 136一、建設(shè)投資估算 136建設(shè)投資估算表 137二、建設(shè)期利息 137建設(shè)期利息估算表 138三、流動資金 139流動資金估算表 139四、項(xiàng)目總投資 140總投資及構(gòu)成一覽表 140五、資金籌措與投資計劃 141項(xiàng)目投資計劃與資金籌措一覽表 141第八章經(jīng)濟(jì)效益分析 143一、經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 143營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 143綜合總成本費(fèi)用估算表 144利潤及利潤分配表 146二、項(xiàng)目盈利能力分析 147項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 148三、財務(wù)生存能力分析 150四、償債能力分析 150借款還本付息計劃表 151五、經(jīng)濟(jì)評價結(jié)論 152第九章財務(wù)管理方案 153一、決策與控制 153二、流動資金的概念 153三、短期融資的概念和特征 154四、計劃與預(yù)算 156五、財務(wù)可行性要素的特征 158第十章項(xiàng)目綜合評價說明 159報告說明紙制印刷包裝行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，區(qū)域性中小企業(yè)眾多?，F(xiàn)階段，我國中低端紙包裝領(lǐng)域由于產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙制印刷包裝領(lǐng)域的行業(yè)集中度要高于低端紙制印刷包裝領(lǐng)域，但與美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家相比，行業(yè)集中度仍然偏低。美國國際紙業(yè)IP紙包裝市場份額達(dá)到27%，Bemis（美國軟包裝提供企業(yè)）塑料軟包裝市場份額達(dá)到20%。與之相比，中國包裝龍頭企業(yè)市場集中度提升空間很大。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2195.48萬元，其中：建設(shè)投資1459.66萬元，占項(xiàng)目總投資的66.48%；建設(shè)期利息15.39萬元，占項(xiàng)目總投資的0.70%；流動資金720.43萬元，占項(xiàng)目總投資的32.81%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入6700.00萬元，綜合總成本費(fèi)用4913.09萬元，凈利潤1312.59萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率49.29%，財務(wù)凈現(xiàn)值3600.94萬元，全部投資回收期3.71年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。該項(xiàng)目工藝技術(shù)方案先進(jìn)合理，原材料國內(nèi)市場供應(yīng)充足，生產(chǎn)規(guī)模適宜，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，產(chǎn)品價格具有較強(qiáng)的競爭能力。該項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益、社會效益顯著，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)。綜上所述，本項(xiàng)目是可行的。項(xiàng)目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。項(xiàng)目緒論項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱延邊印刷包裝項(xiàng)目（二）項(xiàng)目投資人xx有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定）。項(xiàng)目背景現(xiàn)階段，我國中低端紙包裝產(chǎn)品市場由于產(chǎn)能相對過剩，市場競爭激烈。目前，我國擁有高端品牌客戶、高精生產(chǎn)技術(shù)以及高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)相對較少，高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場競爭程度相對緩和。由于知名客戶通常選擇規(guī)模較大的供應(yīng)商提供紙質(zhì)包裝產(chǎn)品，因此高端紙質(zhì)包裝產(chǎn)品市場通常由規(guī)模較大的紙質(zhì)包裝企業(yè)供應(yīng)。根據(jù)《印刷經(jīng)理人》雜志2021年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國收入規(guī)模在10億元以上印刷包裝企業(yè)共有37家，收入規(guī)模在5億元以上的企業(yè)共有77家。由于知名客戶的供應(yīng)商管理體系相對完善，其與供應(yīng)商的關(guān)系相對穩(wěn)定。同時，我們也清醒地看到存在的問題和不足：產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目支撐力不強(qiáng)，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率較低，城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，邊境地區(qū)“三化”現(xiàn)象突出，開發(fā)開放沒有實(shí)現(xiàn)大突破，生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的步伐不快。對此，將增強(qiáng)機(jī)遇意識、危機(jī)意識，直面問題不回避，敢于盡責(zé)勇?lián)?dāng)，采取有力措施加以解決。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2195.48萬元，其中：建設(shè)投資1459.66萬元，占項(xiàng)目總投資的66.48%；建設(shè)期利息15.39萬元，占項(xiàng)目總投資的0.70%；流動資金720.43萬元，占項(xiàng)目總投資的32.81%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資2195.48萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）1567.14萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額628.34萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評價1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：6700.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：4913.09萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1312.59萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：49.29%。5、全部投資回收期（Pt）：3.71年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：1584.33萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益綜上所述，本項(xiàng)目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報高項(xiàng)目；擬建項(xiàng)目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2195.481.1建設(shè)投資萬元1459.661.1.1工程費(fèi)用萬元1174.561.1.2其他費(fèi)用萬元254.531.1.3預(yù)備費(fèi)萬元30.571.2建設(shè)期利息萬元15.391.3流動資金萬元720.432資金籌措萬元2195.482.1自籌資金萬元1567.142.2銀行貸款萬元628.343營業(yè)收入萬元6700.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元4913.09""5利潤總額萬元1750.12""6凈利潤萬元1312.59""7所得稅萬元437.53""8增值稅萬元306.61""9稅金及附加萬元36.79""10納稅總額萬元780.93""11盈虧平衡點(diǎn)萬元1584.33產(chǎn)值12回收期年3.7113內(nèi)部收益率49.29%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3600.94所得稅后行業(yè)和市場分析進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘伴隨著本行業(yè)的發(fā)展，客戶需求逐漸提高，企業(yè)需在各方面進(jìn)行優(yōu)化提升競爭力?？蛻粽J(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力、包裝整體解決方案能力、資本投入與規(guī)模化經(jīng)營能力等成為外來者進(jìn)入和行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新壁壘。1、客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力的壁壘在消費(fèi)升級的大趨勢下，下游客戶為提升自身產(chǎn)品品牌形象、應(yīng)對激烈競爭的消費(fèi)品市場，在包裝產(chǎn)品設(shè)計水平、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品供應(yīng)的及時性等方面對紙品包裝供應(yīng)商提出了更高標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)格的要求。在正式成為客戶合格供應(yīng)商之前，紙品印刷包裝企業(yè)均需要經(jīng)過下游客戶對企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)設(shè)計能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、市場反應(yīng)速度、安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)以及社會責(zé)任等各個方面進(jìn)行嚴(yán)格的考核、評審和認(rèn)證。下游客戶供應(yīng)商認(rèn)證流程復(fù)雜，進(jìn)入門檻高，特別是國際知名的大型企業(yè)，認(rèn)證過程時間跨度較長。本行業(yè)中的大型印刷包裝企業(yè)大都在某一細(xì)分領(lǐng)域擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。為了降低供應(yīng)商管理成本、保證印刷包裝產(chǎn)品質(zhì)量一致性，下游客戶通常會選擇一家或者幾家具備實(shí)力的紙制印刷包裝供應(yīng)商針對其產(chǎn)品提供針對性的包裝整體解決方案，從而形成較緊密的合作關(guān)系。一旦與供應(yīng)商形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，下游客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商，業(yè)務(wù)需求具有很強(qiáng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。通過客戶認(rèn)證及持續(xù)服務(wù)能力檢驗(yàn)的供應(yīng)商與客戶間具有很強(qiáng)的合作粘性，從而對新進(jìn)入者構(gòu)成了市場進(jìn)入壁壘。2、包裝整體解決方案能力的壁壘包裝業(yè)作為服務(wù)型制造業(yè)，因包裝產(chǎn)品、服務(wù)客戶的不同市場競爭差異較大。低端包裝產(chǎn)品，市場同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭激烈；而高端品牌客戶因?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等各方面提出更高要求，符合條件的紙制印刷包裝企業(yè)數(shù)量不多，市場競爭不充分。產(chǎn)品設(shè)計、材料選擇、生產(chǎn)工藝、安全生產(chǎn)、質(zhì)量檢測等各方面的綜合服務(wù)形成了包裝整體解決方案的能力，包括客戶定制化的產(chǎn)品設(shè)計和材料優(yōu)選能力，擁有囊括凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷、柔版印刷、數(shù)字印刷等多種形式生產(chǎn)工藝的技術(shù)水平能力，通過ISO體系認(rèn)證的整套質(zhì)量控制體系以及配合準(zhǔn)時制生產(chǎn)方式（JIT）的倉儲運(yùn)輸能力等。整體解決方案能力是紙制印刷包裝企業(yè)進(jìn)入高端品牌客戶市場必需具備的條件。包裝整體解決方案能力的高低成為新進(jìn)入者及現(xiàn)存中小型紙制印刷包裝企業(yè)躋身高端品牌客戶市場的壁壘。3、資金壁壘紙制印刷包裝屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)。隨著下游行業(yè)集中度的提升，紙制印刷包裝企業(yè)作為下游客戶的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，需要具備一定的資本實(shí)力才能應(yīng)對下游客戶區(qū)域戰(zhàn)略布局的需要。同時，在紙制印刷包裝行業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，紙制印刷包裝企業(yè)為保持和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行大量的研究開發(fā)投入和購置、更新先進(jìn)的印刷設(shè)備。先進(jìn)印刷包裝工藝和技術(shù)的研究開發(fā)所需要的人力資源、設(shè)備投入成本高，同時伴隨市場和技術(shù)變化，研發(fā)的不確定性也加大了研發(fā)的整體投入。而高端印刷設(shè)備大多價格較高，前期設(shè)備購買及后續(xù)的生產(chǎn)運(yùn)營維護(hù)等都需要持續(xù)大量的資金投入。這些都需要強(qiáng)大的資金實(shí)力作為企業(yè)保持和強(qiáng)化行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的支撐。經(jīng)營規(guī)模小、資金實(shí)力不足的企業(yè)在行業(yè)整合過程中將被逐步淘汰出局。對行業(yè)內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)來說，大量的資金投入是其進(jìn)入高端紙制印刷包裝行業(yè)的一大障礙，對新進(jìn)入者亦形成了較高的行業(yè)門檻。4、規(guī)?；?jīng)營壁壘在數(shù)字印刷大范圍推廣之前，紙制印刷包裝行業(yè)仍有最低開機(jī)量的要求。企業(yè)只有通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和加大資金投入，為客戶及時提供大批量、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，贏得市場的主動權(quán)。倘若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和新進(jìn)入的競爭者市場開拓能力不足、積累的客戶資源數(shù)量較少，無法通過規(guī)?；?jīng)營優(yōu)化單位產(chǎn)品成本，將面臨行業(yè)影響力小、單位成本高企等多方面發(fā)展的制約，難以在市場競爭中取得有利地位，將逐漸被具有規(guī)?；?jīng)營能力的企業(yè)整合和淘汰。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因紙制印刷包裝行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的配套服務(wù)型行業(yè)，行業(yè)利潤水平受外部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和內(nèi)部管理技術(shù)水平的影響。其中，外部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是影響紙制印刷包裝物上游原材料價格波動和下游市場需求變化的系統(tǒng)性因素。一般來說，技術(shù)水平較高、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)較豐富的紙制印刷包裝企業(yè)，因其生產(chǎn)工藝更為先進(jìn)、應(yīng)對市場變化能力更強(qiáng)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次更高，盈利能力比低端的紙制印刷包裝企業(yè)強(qiáng)。在紙制印刷包裝企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，紙張成本占原材料成本比例通常在60%以上，紙張價格波動對行業(yè)整體利潤水平將產(chǎn)生一定的影響。隨著我國紙制印刷包裝行業(yè)整體技術(shù)水平的不斷提升、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變以及行業(yè)集中度的日益提升，中國紙制印刷包裝行業(yè)將逐步進(jìn)入穩(wěn)定有序的良性發(fā)展時期，行業(yè)的整體利潤水平將日趨穩(wěn)定。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)系紙制印刷包裝行業(yè)的上游主要包括提供白板紙、白卡紙、瓦楞紙、雙膠紙等原紙制品的造紙廠以及提供油墨、膠水等材料的化工行業(yè)。紙制印刷包裝行業(yè)的下游應(yīng)用廣泛，主要包括個人及家庭護(hù)理用品、化妝品、食品、藥品、消費(fèi)電子產(chǎn)品、煙草制品、酒類制品等。1、上游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響造紙業(yè)是紙制印刷包裝行業(yè)重要的上游行業(yè)。白板紙、白卡紙等原材料在紙制印刷包裝產(chǎn)品營業(yè)成本中占比最高，紙品價格波動對本行業(yè)盈利水平造成一定影響。隨著國家去產(chǎn)能、供給側(cè)改革等政策的不斷推進(jìn)和環(huán)保政策持續(xù)趨嚴(yán)，造紙行業(yè)的落后產(chǎn)能逐步被淘汰，行業(yè)集中度不斷提升。玖龍紙業(yè)、理文造紙、山鷹紙業(yè)等大型龍頭造紙企業(yè)的市場占有率呈進(jìn)一步提高的趨勢。對紙制印刷包裝行業(yè)而言，造紙廠議價能力增強(qiáng)，紙廠漲價的壓力和動力亦有所增大。在紙品漲價的壓力下，中小型紙制印刷包裝企業(yè)因不具備規(guī)模效應(yīng)，同時運(yùn)營成本高企，消化上游原材料價格波動能力弱，將面臨更大的生存壓力。大型紙制印刷包裝企業(yè)掌握著較豐富的客戶訂單資源，可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)消化原材料成本的上漲；同時大型紙制印刷包裝企業(yè)因向下游客戶提供附加值高的差別化包裝整體解決服務(wù)方案，議價能力強(qiáng)于中小型紙制印刷包裝企業(yè)，可將上游原材料漲價壓力向下游客戶傳導(dǎo)；再次，大型紙制印刷包裝企業(yè)具備以市場為導(dǎo)向的、完善的研發(fā)機(jī)制，可通過推出設(shè)計更新穎、用材更環(huán)保、印刷更精致的新品，從而可以壓縮成本、維持或提高產(chǎn)品議價能力，進(jìn)行提升整體盈利水平。紙制印刷包裝行業(yè)集中度的加速提升有助于減輕上游行業(yè)對本行業(yè)的影響。2、下游行業(yè)的發(fā)展對本行業(yè)的影響目前，快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子均是紙制印刷包裝應(yīng)用最廣泛的市場之一。一方面，受益于快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子市場整體容量大的特點(diǎn)和持續(xù)增長的趨勢，紙制印刷包裝業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增大；另一方面，消費(fèi)升級促使紙制印刷包裝業(yè)向“生產(chǎn)數(shù)字化、產(chǎn)品差別化”方向發(fā)展，從而對本行業(yè)提出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。全球紙制印刷包裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r1、全球包裝市場持續(xù)增長且容量巨大隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是現(xiàn)代商業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，印刷包裝行業(yè)在全球范圍持續(xù)、穩(wěn)定增長。根據(jù)SmithersPira公司（國際知名的印刷行業(yè)信息調(diào)查公司）發(fā)布的《包裝的未來：到2030年的長期戰(zhàn)略預(yù)測》的報告，預(yù)測世界包裝行業(yè)產(chǎn)值將保持持續(xù)增長，總產(chǎn)值規(guī)模將從2019年的9,147億美元上升到2030年的1.13萬億美元。2、紙制印刷包裝是應(yīng)用最廣泛的包裝形式之一隨著生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平的提升以及綠色環(huán)保概念的普及，紙制印刷包裝物因具有生產(chǎn)原料來源廣泛、成本低、便于物流運(yùn)輸、易于儲存和包裝物可回收等優(yōu)勢，已經(jīng)可以部分取代塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等多種包裝形式，應(yīng)用范圍越來越廣。以中國包裝聯(lián)合會2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，紙和紙板容器占國內(nèi)包裝物銷售額的26.51%。紙包裝是最常用的包裝材料之一，根據(jù)研究和市場公司（ResearchandMarkets）發(fā)布的全球紙和紙板包裝市場報告數(shù)據(jù)顯示，2017年全球紙和紙板包裝市場規(guī)模為1,750億美元，預(yù)計將保持4.8%的年復(fù)合增長率，到2026年紙和紙板包裝市場規(guī)模將達(dá)到2,668.8億美元。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。印刷包裝行業(yè)簡介1、包裝產(chǎn)品用途包裝（packaging）是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售、按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。包裝印刷（packageprinting），也稱為包裝裝潢印刷，是以各種包裝材料為主要產(chǎn)品的印刷，是指在包裝上印上裝飾性花紋、圖案或者文字，以此來使產(chǎn)品更有吸引力或更具說明性。在商品流通和消費(fèi)過程中，包裝扮演著重要的角色，不僅是實(shí)現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，也是商品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁。伴隨著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時也開始追求形式上的新意。相應(yīng)的，產(chǎn)品包裝因其本身所具備的品牌效應(yīng)、廣告功能，也越來越受到企業(yè)的重視，品牌企業(yè)愿意為此支付更高的價格，以求在日益激烈的商品市場競爭環(huán)境中脫穎而出。2、紙制印刷技術(shù)工藝印刷是包裝的前道工序，目前的印刷技術(shù)主要分為柔版印刷、凸版印刷、凹版印刷、平版印刷、絲網(wǎng)印刷、數(shù)字印刷六大類：①柔版印刷：又稱柔性版印刷，使用柔性版、通過網(wǎng)紋傳墨輥傳遞油墨施印的一種印刷方式。柔版印刷的印版一般采用厚度1mm-5mm的感光樹脂版，由于柔版印刷所用油墨符合綠色環(huán)保，目前已被廣泛用于食品包裝印刷，前景廣闊。②凸版印刷：指印版上的圖文部分高于非圖文部分，墨輥上的油墨只能轉(zhuǎn)移到印版的圖文部分，而非圖文部分則沒有油墨，從而完成印刷品的印刷。凡是印刷品的紙背有輕微印痕凸起，線條或網(wǎng)點(diǎn)邊緣部分整齊，并且印墨在中心部分顯得淺淡的，則是凸版印刷品。③凹版印刷：與凸版印刷相反，印版的圖文部分低于非圖文部分，形成凹槽狀。油墨只覆于凹槽內(nèi)，印版表面沒有油墨。將紙張覆在印版上部，通過加壓，將油墨從印版凹下的部分傳送到紙張上。凹版印刷的印制品，墨層厚實(shí)、顏色鮮艷，并且印版具有耐印率高、印品質(zhì)量穩(wěn)定、印刷速度快等優(yōu)點(diǎn)，因此在實(shí)際中得到廣泛應(yīng)用。④平版印刷：又稱膠印印刷，印版的圖文部分和非圖文部分保持表面相平，圖文部分覆一層富有油脂的油膜，而非圖文部分則吸收適當(dāng)水分。上油墨時，圖文部分排斥水分而吸收油墨，非圖文部分因吸收了水分而形成抗墨作用。由于平版印刷的方法在工作中簡單，成本低廉，因此現(xiàn)已成為印刷上使用最多的方法。⑤絲網(wǎng)印刷：指在刮板擠壓作用下，油墨從圖文部分的網(wǎng)孔中漏到承印物上，而非圖文部分的絲網(wǎng)網(wǎng)孔被堵塞，油墨不能漏至承印物上，從而完成印刷品的印刷。絲網(wǎng)印刷還可以進(jìn)行大面積印刷，印刷產(chǎn)品最大幅度可達(dá)3米×4米，甚至更大。⑥數(shù)字印刷：是在打印技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種綜合技術(shù)，以電子文本為載體，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給數(shù)碼印刷設(shè)備，實(shí)現(xiàn)直接印刷。印刷生產(chǎn)流程中無版和信息可變是最大特征。主要特點(diǎn)有：一張起印，無需制版，立等可取，即時糾錯，可變印刷，按需印刷。為達(dá)到特定展示效果，產(chǎn)品印刷完成后，根據(jù)不同的需求，進(jìn)行燙金、覆膜、凹凸壓印、UV仿金屬蝕刻、模切等印后工序。主要的印后工序如下：①燙金：其表現(xiàn)方式是將所需燙金或燙銀的圖案制成凸型版加熱，然后在被印刷物上放置所需顏色的鋁箔紙，加壓后，使鋁箔附著于被印刷物上。②覆膜：印刷之后的一種表面加工工藝，是指用覆膜機(jī)在印品的表面覆蓋一層透明塑料薄膜。經(jīng)過覆膜的印刷品，表面會更加平滑、光亮、耐污、耐水、耐磨。③凹凸壓?。涸摴に囀抢猛拱嬗∷C(jī)較大的壓力，把已經(jīng)印刷好的半成品上的局部圖案或文字軋壓成凹凸明顯的、具有立體感的圖文。④UV仿金屬蝕刻：又名磨砂或砂面印刷，是在具有金屬鏡面光澤的承印物（如金、銀卡紙）上印上一層凹凸不平的半透明油墨，經(jīng)過紫外光（UV）固化，產(chǎn)生類似光亮的金屬表面經(jīng)過蝕刻或磨砂的效果。UV仿金屬蝕刻油墨可以產(chǎn)生絨面及亞光效果，可使印刷品顯得柔和而莊重、高雅而華貴。⑤模切：是用模切刀按照產(chǎn)品設(shè)計的圖樣組分解模切版，在壓力的作用下，將印刷品或其余板狀坯料軋切成所需形狀或切痕的成型工藝。除了以上常用的五種印后工藝外，還有折光、壓痕、水熱轉(zhuǎn)印、滴塑、浮雕、磨砂、冰花、刮銀等工藝。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。下游行業(yè)發(fā)展概況1、居民收入增長拉動包裝業(yè)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平逐漸提高，我國的社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)穩(wěn)步增長，從2005年的6.84萬億元增長至2020年的40.20萬億元，復(fù)合增長率為12.53%，大大超過同期GDP的增速。各類消費(fèi)品離不開包裝，且紙包裝在所有包裝中比重較大，龐大的消費(fèi)市場帶動快速消費(fèi)品及消費(fèi)電子行業(yè)的持續(xù)增長，從而促進(jìn)印刷包裝行業(yè)的發(fā)展。2、消費(fèi)升級促進(jìn)高端印刷包裝產(chǎn)品需求增長隨著收入的提高，中國消費(fèi)者不斷表現(xiàn)出對健康產(chǎn)品或更優(yōu)質(zhì)生活的偏好，快速消費(fèi)品高端細(xì)分市場增速如今已超過大眾細(xì)分市場。根據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國購物者報告》等公開數(shù)據(jù)，2019年中國快速消費(fèi)品市場總體勢頭良好，增速達(dá)5.5%，較前兩年穩(wěn)中有升；2019年，個人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品的增速分別達(dá)到11.8%和9.4%，而寵物食品增速約18%，均顯著高于快速消費(fèi)品整體增速。在激烈的市場競爭中，部分品牌會將自身定位為高端品牌以獲得差異化的競爭優(yōu)勢，并通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品價格、引入更多的高端產(chǎn)品等方式強(qiáng)化高端化定位。除通過前述方式提升品牌定位外，使用外觀精美、個性化突出、用材高端的包裝亦為提升品牌的重要方式。除前述功能外，還可以通過產(chǎn)品外包裝物傳遞信息、吸引消費(fèi)者眼球的需求越來越強(qiáng)烈。因此，高端包裝物成為高端化產(chǎn)品的名片。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。營銷計劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計劃脫離實(shí)際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實(shí)際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)