紅鶴溝通天津招商地產(chǎn)西康路號(hào)項(xiàng)目策略案

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天津招商地產(chǎn)西康路36號(hào)項(xiàng)目策略案

】開發(fā)商：天津招商房地產(chǎn)有限公司提 案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)1Preface洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言——謊言一，我對(duì)錢其實(shí)不感興趣。謊言二，我對(duì)社會(huì)地位完全無所謂。謊言三，我才懶得去引起別人的注意。事實(shí)當(dāng)然與謊言正好相反：掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為，是其根本要?jiǎng)?wù)。為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評(píng)者的武裝），人類不得不假裝不在乎。——《大狗：富人的物種起源》我們想說的是，以上其實(shí)從來就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時(shí)候，如何去把握這個(gè)微妙的度才更為重要。2目錄Part

1：分析Part

2：策略3Part

１-分析

Analysis41.1 影響客群消費(fèi)行為因素分析兩類典型頂級(jí)客群腔調(diào)（來自于北京龍湖西苑項(xiàng)目客群訪談資料）：其一：玩兒一個(gè)唄（內(nèi)斂\灑脫\老道\世故）其二：好東西，得占一個(gè)（強(qiáng)勢(shì)\張揚(yáng)\炫耀）表象之外，本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購買行為的四大類因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理。5文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)主文化背景天津亞文化背景參照群體家庭角色及地位年齡層職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式購買動(dòng)機(jī)處理信息的方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念個(gè)性與自我觀念61、社會(huì)主文化背景社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長(zhǎng)過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實(shí)、守信、責(zé)任）秩序得到期望。相對(duì)地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開發(fā)商更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也背負(fù)著更多的社會(huì)責(zé)任。國際化成為趨勢(shì)進(jìn)入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同，成為新的發(fā)展方向。即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關(guān)注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn)代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素72、天津亞文化背景由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進(jìn)這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會(huì)帶來社會(huì)心理層面的變化，更為外向、更為包容，同時(shí)因?yàn)檠劢绲臄U(kuò)大、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積而形成對(duì)于產(chǎn)品更高的心理預(yù)期。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素83、參照群體重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（opinion

leader）是形成口碑的捷徑消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者，從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。如：除卻物業(yè)本身稀缺價(jià)值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素（如天驕園的二手房?jī)r(jià)格受后者影響很大）；又如：在售賣過程中，已成交的社會(huì)知名人士常常是銷售顧問暗示新客戶的重要利器。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素93、參照群體引自北京高端客戶訪談資料：對(duì)這個(gè)人群做一種特定銷售，應(yīng)該說從人群的幾率上來講像大海撈針，但是一旦抓住某個(gè)因素、密碼，迅速就可以打開這些人群，因?yàn)檫@些人數(shù)不多，而且互相之間還都認(rèn)識(shí)，但是如何打開這個(gè)口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息等。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素103、參照群體本案分析結(jié)論：參照群體遠(yuǎn)的可以來自于報(bào)章雜志的成功人物，近的主要受事業(yè)半徑中密切接觸到的人的影響。這八位客戶中多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系，因此，“政商”味是其群體特征之一，即：持重、相對(duì)保守、不（敢）張揚(yáng)、政策敏感度高。例證：

1、“在一起聊天，主要是官方的腐敗?。ò腴_玩笑式）……”2、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)”3、“品位很重要，煤老板不行”4、

“平時(shí)接觸的朋友都是政府和地產(chǎn)的，以前是管審批的，認(rèn)識(shí)這塊的朋友比較多”文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素113、參照群體4、身為律師的魏女士，為農(nóng)工民主黨黨員，曾赴日進(jìn)修，現(xiàn)任天津凌宇律師事務(wù)所主任，天津市仲裁委員會(huì)仲裁員、中國農(nóng)工民主黨天津農(nóng)工黨直屬文教支部主任、中國農(nóng)工民主黨天津市高校工作委員會(huì)委員天津律師協(xié)會(huì)行政專業(yè)委員會(huì)委員、刑事專業(yè)委員會(huì)委員、天津市公安局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)文化局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)工商聯(lián)合會(huì)會(huì)員、天津市河西區(qū)建設(shè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)推動(dòng)委員會(huì)會(huì)員，于06年12月當(dāng)選為天津市河西區(qū)第十五屆人大代表。從其履歷及其公司網(wǎng)站風(fēng)格可以看出，具有很強(qiáng)的政府色彩及敘事口吻。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素124、家庭以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購買組織，丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購買豪宅的家庭也不例外。對(duì)家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系中可著重考慮。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素134、家庭引自北京高端項(xiàng)目資料：中國富有階層的家族營建意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)于子女的教育與教養(yǎng)問題極為關(guān)注，對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)會(huì)裨益匪淺。如：萬城華府的少年高爾夫球會(huì)的成立與“兒童手拉手，愛心無國界——巴基斯坦大使館兒童互動(dòng)活動(dòng)”。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素144、家庭本案分析結(jié)論：大多財(cái)富家庭，在實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升以后，都會(huì)有極強(qiáng)的代償消費(fèi)心理，其中重要表現(xiàn)為讓身邊的人過上更為優(yōu)越、體面的生活，主要對(duì)象往往是配偶、子女、父母。因?yàn)?，讓家人過上好生活，是成功人士潛標(biāo)準(zhǔn)之一。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素154、家庭例證：

1、“后來又在福泰買了2套分別給雙方的父母居住，并分別請(qǐng)了保姆照顧父母的飲食起居，居住至今?！?、“女兒耀華中學(xué)畢業(yè)后送到澳大利亞留學(xué)。”3、“我買奧城就是怕仁愛停電，孩子好有地方寫作業(yè)?！?、“人奮斗一輩子其實(shí)就是為孩子”5、“我們女兒現(xiàn)在特別優(yōu)秀、省心，別人都羨慕我們這一家三口，絕對(duì)跟從小這個(gè)居住環(huán)境的耳濡目染有關(guān)系，特別重要”文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素165、角色及地位兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層在家庭中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。在上海外灘三號(hào)的一場(chǎng)晚宴中，北京朝陽園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃

世達(dá)先生獲得當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號(hào)，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場(chǎng)時(shí)與他打招呼的人最多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營自我的社交地位。因此，我們強(qiáng)調(diào)會(huì)所的社交及商務(wù)功能，可對(duì)客戶多重社會(huì)身份予以滿足。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素175、角色及地位本案分析結(jié)論：這類人在其本企業(yè)內(nèi)自然多為決策者，在家庭決策角色中，即使是女性往往也不甘做所謂傳統(tǒng)女性，有著較強(qiáng)的事業(yè)心及統(tǒng)御欲，自我認(rèn)同高。在服務(wù)體系中，尊重男主人的偏好同時(shí)，對(duì)女主人的偏好迎合同等重要。例證：

1、“（我的車）是陸虎，我是男人婆那種，不是小女人的?！?、“（問：您的家庭投資都是您做的吧？）對(duì)，從96年開始，買了很多房子……”3、魏女士是典型的事業(yè)型，在單位及家中均應(yīng)有較高的決策地位。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素186、年齡層年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在40歲以上，但也有年輕化的可能。對(duì)于這個(gè)年齡層的財(cái)富階層而言，“什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。-生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的-社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛好是重要的……文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素196、年齡層引自北京高端客戶訪談資料：新的金融結(jié)構(gòu)還在運(yùn)作，新的金融思想還在上漲它的能量，在這個(gè)情況下，新富豪是迅速成長(zhǎng)，這兩年GDP好了，所以20、30歲的富豪多得很，常常就是一個(gè)貌不驚人的人。他們是資本富豪，而不是實(shí)業(yè)富豪，資本富豪的這一代人是暴富的。他對(duì)錢的概念是來的快，去的塊，他是大得大失，他經(jīng)手的錢都是幾百億，幾千億，由于行情好了，金融市場(chǎng)穩(wěn)定就能實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值，所以他們有非常廣的人脈。他們?cè)敢馓湾X來享受，他們不是一般的人。這就是為什么香港的豪宅能賣得出去，我有一個(gè)金融客戶，他說他掌控的資金是1700多億，他都是做公行，什么石油石化，他是買股票的。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素207、職業(yè)通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相對(duì)豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，我們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素217、職業(yè)引自北京高端客戶訪談資料：“壟斷產(chǎn)業(yè)界，實(shí)際上有相當(dāng)一部分是跟政府有關(guān)的，像電信業(yè)、資源等，我們說八大鐵板，他們往往就是所謂的太子黨了，大概有上千人。網(wǎng)上經(jīng)常有一個(gè)榜單，比如說誰跟誰是誰的女兒女婿，誰是什么什么。包括駐華的中國亞洲區(qū)董事長(zhǎng)或者總裁。還有就是政商勾結(jié)，比如說他未必在某個(gè)行業(yè)，他也未必在某個(gè)產(chǎn)業(yè)界靠打拼，他只是可能拿到一些資源，通過這個(gè)置換，錢權(quán)的置換等。還有就是信息產(chǎn)業(yè)界這些往往一開始都是白手起家打拼出來的，它不可能一開始就是搞成政企這種，他就是搞副業(yè)?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素227、職業(yè)本案分析結(jié)論：從受訪客戶的年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群至少在35歲以上，多為40歲以上，從屬職業(yè)帶有明顯的天津本土富人職業(yè)特征,即：與政府有關(guān)或與商貿(mào)有關(guān)，這也是天津產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使然，即傳統(tǒng)所說的：“掙舊錢的”（區(qū)別于IT、風(fēng)險(xiǎn)投資等掙“新錢的”），這類人群財(cái)富積累相對(duì)后者較慢（從年齡來看均有至少十五年以上財(cái)富積累期，多為富一代，超不過二代），因此行事持重、低調(diào)（與財(cái)富來源有關(guān)）、觀念相對(duì)保守（自我不一定認(rèn)同，但相對(duì)要老派些），別用過于新鮮的事務(wù)去刺激他們。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素237、職業(yè)例證：1、

“制造業(yè)也還行，這幾年差點(diǎn)事，現(xiàn)在天津年收入超過1000萬的行業(yè)，像地產(chǎn)、金融、電子業(yè)，還有就是那些官員，大筆一揮，錢來得太容易了”

；“像昆明路的花園別墅，去那的都是當(dāng)官的，就是權(quán)錢交易的地兒”2、李淑敏女士一家是典型的白手起家型。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素248、經(jīng)濟(jì)狀況本案產(chǎn)品的貨值在1500萬以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)億萬以上，其具有以下兩大特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感度低他們習(xí)慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。對(duì)價(jià)值判斷敏銳強(qiáng)調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購買決定。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素258、經(jīng)濟(jì)狀況本案分析結(jié)論：如原所述，價(jià)格敏感度低，價(jià)值敏感度高，這個(gè)層面沒有努著買的，但對(duì)細(xì)賬依然會(huì)精算。例證：

1、“貴呢也認(rèn)可，當(dāng)時(shí)這塊地沒起來呢就已經(jīng)炒到兩萬了?！?、“你們項(xiàng)目的價(jià)位我們心里是有數(shù)的，沒有太吃驚?！?、“盤子不大你就有老多顧慮了……承受這價(jià)位的人就要物有所值，回報(bào)是多少……”4、“一次性付款得有點(diǎn)優(yōu)惠?！?、一次性付款6人，分期貸款2人。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素269、生活方式對(duì)消費(fèi)者的AIO構(gòu)成做進(jìn)一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對(duì)性活動(dòng)（Activity：愛好、購物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）興趣（Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂）觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素279、生活方式引自北京高端客戶訪談資料：

“3000萬人民幣產(chǎn)品，也就是400萬美金300萬歐元200萬英鎊。300萬歐元不算什么，這些客戶有很多的房子，都是很貴的。他們的觀念是一個(gè)叫流行，一個(gè)就是投資。他們愛玩這東西，這是他們的玩具。還有一些人，他們?cè)俑咭稽c(diǎn)，就是王公貴族，他們是豪門的人，他們都是收好房子，收好酒店，收好資產(chǎn)，他要的就是這種錢，他要的是擁有的概念，就像股東一樣，擁有感是富人一個(gè)很重要的心理，他一定要擁有，否則在這兒沒有一席之地，就是這種心態(tài)。多少年以后我賣不賣都無所謂，反正這是我家的，就是那種感覺。真正到有錢，他就不計(jì)較什么，你必須把客戶定得高一點(diǎn)，真是實(shí)際上對(duì)他來講是零花錢。香港花旗銀行的第二代董事長(zhǎng)，那個(gè)人我是見過的，他就是一個(gè)目標(biāo)客戶，他可以買得起這個(gè)房子，而且是買的是大一點(diǎn)的，不是買居民區(qū)的?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素289、生活方式引自北京高端客戶訪談資料：

“香港的一個(gè)設(shè)計(jì)師，他買了好幾輛摩托，一個(gè)就買了兩三款，他為什么要買這樣呢？他就是為了搗鼓，他就是一種快樂。……所以呢她永遠(yuǎn)不會(huì)為了買一個(gè)房子去揪心，買了就是買了。別墅，他們一年可能加起來做住的時(shí)間可能不會(huì)超過一個(gè)月，可是每天清潔工也要去打掃，他們家還養(yǎng)了寵物，他們也經(jīng)常去看，游泳池每天都要換水，她要回家的，就是這種感覺。他為什么這樣，因?yàn)樗欢ㄒ@樣，這是一種代償。也是一種獎(jiǎng)勵(lì)，比如她喜歡珠寶，她肯定會(huì)買一款，是一定要達(dá)成目標(biāo)的這種感覺吧。像老公為了達(dá)成一個(gè)什么，買了一個(gè)游艇，其實(shí)前一年已經(jīng)紅火過，但就是這種心態(tài)?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素299、生活方式本案分析結(jié)論：購物、飲食、運(yùn)動(dòng)可分為習(xí)慣性消費(fèi)及標(biāo)簽性消費(fèi)兩種，若未形成真正的消費(fèi)偏好，則如高爾夫這種運(yùn)動(dòng)也不會(huì)常去了。例證：購物場(chǎng)所——基本為友誼商場(chǎng)，另有少量為伊勢(shì)丹或不定期赴上海、香港等地。（由跟隨型消費(fèi)漸漸成為習(xí)慣性消費(fèi)。）日常購物——易買得超市（便利為宜。）運(yùn)動(dòng)、健身——多個(gè)高檔俱樂部會(huì)員，但經(jīng)常沒時(shí)間去（純粹的自我標(biāo)簽或跟風(fēng)性消費(fèi)反而常常無暇顧及。）飲食——水上北路周邊，五大道周邊高檔特色餐館、風(fēng)味餐館“我是入了，去年入會(huì)，入會(huì)以后一直都沒去。你看他送我那球，也都浪費(fèi)了。”文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素309、生活方式本案分析結(jié)論：他們可以花20萬擁有時(shí)尚款的鉆石項(xiàng)鏈，喜歡狗就要養(yǎng)有血統(tǒng)的，某種意義上，名犬亦是一種收藏。尚屬于財(cái)富炫耀性消費(fèi)，未絕對(duì)上升至精神層面，相對(duì)偏重物質(zhì)滿足。例證：“我們狗很多。哈士其，在學(xué)校就很多只。杜賓。還有一對(duì)兒巨型雪納瑞打比賽，在曹莊寵物學(xué)院?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素319、生活方式本案分析結(jié)論：注重生活的隱私，關(guān)心周邊鄰居素質(zhì)。例證：1、“小區(qū)圍墻高度至少3米，并要求小院與首層室內(nèi)之間設(shè)置可視對(duì)講，如有抄表事宜，可直接通報(bào)不必入戶?！?、“鄰居問題也很重要，現(xiàn)在住的地方開始還不錯(cuò)，后來就不行了。”3、陳女士到訪說的第一件事即明確表示不要告訴任何人他們來看房，臨走時(shí)也強(qiáng)調(diào)了保密事宜，并表示希望不要有更多的人跟她接觸?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素3210、個(gè)性與自我觀念尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。如：安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“Godis

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the

detail.”?！皩?duì)細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是許多財(cái)富階層對(duì)自我的性格認(rèn)同。當(dāng)我們的項(xiàng)目從產(chǎn)品到服務(wù)均盡可能的做到細(xì)致入微時(shí)，與客戶的自我印象重合后，他會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3310、個(gè)性與自我觀念本案分析結(jié)論：中國這二十年的財(cái)富階層有兩大關(guān)鍵課是一定會(huì)上的：自我品位提升（有意識(shí)或無意識(shí)的）、把孩子教育好。這也是因?yàn)榉羌易鍌鞒卸亲晕页晒笠鎰e過去、向下傳承的兩件事。另外，無論做到與否，低調(diào)都是一種教養(yǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)然，與安全也密切相關(guān)。例證：1、“但品位很重要。煤老板不行?！?、“我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素34被動(dòng)接受關(guān)注升級(jí)主動(dòng)了解信息比較幫助傳播11、購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。對(duì)于信息的反應(yīng)強(qiáng)度需求喚起據(jù)說這個(gè)需求加強(qiáng)聽說誰動(dòng)機(jī)形成五大道！應(yīng)決策判斷權(quán)衡買它還購買形成項(xiàng)目不錯(cuò)誰買了該擁有一套是其它項(xiàng)目購買本項(xiàng)目購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3511、購買動(dòng)機(jī)本案分析結(jié)論：因項(xiàng)目的稀缺性，有購買能力的客戶大多購買動(dòng)機(jī)極強(qiáng)，主動(dòng)上門、要求留房、要求第一時(shí)間告知就是體現(xiàn)。相反，若購買力尚達(dá)到者，則常常會(huì)在其他層面挑毛病，甚至進(jìn)行比選。（如，承包岳陽道菜市場(chǎng)的濮先生。）文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3612、處理信息的方式客戶對(duì)于外來信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息

根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t：同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡(jiǎn)單化。分級(jí)法：文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì)本案的絕對(duì)偏好。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3712、處理信息的方式本案分析結(jié)論：主動(dòng)尋找信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；他們是主動(dòng)尋找信息，有自己的判斷，廣告對(duì)于他們沒有太大功效。例證：1、主動(dòng)找到公司的客戶：“希望能夠盡早看到戶型，看看是否合適，不合適的話交點(diǎn)定金改改?！?、“這個(gè)地點(diǎn)弄?jiǎng)e墅我的一幫朋友肯定有興趣?！?、“我對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)口碑很重要?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素3813、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客戶有過國外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國際服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候更容易產(chǎn)生購買行為。使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3913、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)引自北京高端客戶訪談資料：一個(gè)房子，在經(jīng)濟(jì)上不只是一個(gè)房子，它屬于財(cái)富一個(gè)據(jù)點(diǎn)，或者是一個(gè)必須品，有可能變成我時(shí)刻交流的別墅，是在城市生活的舞臺(tái)中心，它實(shí)際上是這方面的價(jià)值，價(jià)格拿到世界上去其實(shí)還是比較便宜的，但它的價(jià)值，如果我們未來能夠經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，那么還是比較值。富豪在買這個(gè)房子的時(shí)候，肯定住過好多大房子，甚至這個(gè)房子不是他買過的房子是最大的，也不是最貴，但是一定要體面精致，這他很清楚。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素4013、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)本案分析結(jié)論：置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)操作有了解對(duì)地產(chǎn)行業(yè)了解，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度?？粗胤慨a(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)。例證：

1、“94年購買了第一批商品房岳陽道的福態(tài)溫泉，單價(jià)6000元，200多平米，之后又在這個(gè)小區(qū)買了2套分別給雙方的父母居住?！?、“從96年開始。買了很多房子，能看圖紙。高層應(yīng)該買頂樓，天津反而是中層好賣?！?、“你們征求意見，把圖紙做的更好，更符合客戶需要是為了抬價(jià)吧?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素4114、消費(fèi)觀念不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。即應(yīng)符合“三因原則”：因循善誘（規(guī)律）因勢(shì)利導(dǎo)（趨勢(shì)）因地制宜（環(huán)境）例證：

“買房別猶豫，看好了就買，大戶型是稀缺，又升值潛力?！蔽幕蛩厣鐣?huì)因素個(gè)人因素心理因素42以上是【影響客戶購買行為四類14項(xiàng)因素分析】對(duì)于項(xiàng)目定位、傳播調(diào)性、手段均起到極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，由此形成的各項(xiàng)原則將在策略部分予以說明。431.2 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品我們非常認(rèn)同開發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的判斷,即——我們沒有對(duì)手。只是看站在哪個(gè)高度上了。首先，項(xiàng)目利益點(diǎn)突出，客戶很容易形成大的判斷，不會(huì)與其它項(xiàng)目做過多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)比較，客戶更容易依照自己的原則來考量項(xiàng)目的優(yōu)劣，如對(duì)于開發(fā)商的信賴、對(duì)于細(xì)節(jié)的考究要求、對(duì)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的考量等等；其次，客戶做的是價(jià)值判斷而非價(jià)格判斷，因此完善自身產(chǎn)品對(duì)我們而言更重要，不必過多環(huán)顧四周；再次，項(xiàng)目的極稀缺性及產(chǎn)品的品質(zhì)與品位使得我們抗市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)的能力極強(qiáng)。441.3

關(guān)于自身產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：坐落西康路，城市中心傳統(tǒng)臻稀區(qū)域，毗鄰五大道，周邊配套設(shè)施齊全純粹34棟獨(dú)體別墅群落，產(chǎn)品形式統(tǒng)一純正英式喬治亞風(fēng)格建筑，精致戶型設(shè)計(jì)，高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施地塊內(nèi)保留百株成年原生樹招商地產(chǎn)實(shí)力雄厚，強(qiáng)力品牌支持項(xiàng)目劣勢(shì)：項(xiàng)目總體規(guī)模較小，可塑性小，且正被周邊高層建筑圍合地塊內(nèi)無大面積景觀用地，除保留原生樹外無其它景觀亮點(diǎn)部分單體建筑朝向非正南北451.3

關(guān)于自身產(chǎn)品項(xiàng)目機(jī)會(huì)：項(xiàng)目的差異化市場(chǎng)定位，市場(chǎng)出現(xiàn)空檔，對(duì)于城市頂級(jí)產(chǎn)品有較大需求項(xiàng)目威脅：第一風(fēng)險(xiǎn)是潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，第二為潛在的其他項(xiàng)目威脅。造成客戶分流Part

２-策略

Strategy47我們的客戶是城市稀貴的圈層，而不是簡(jiǎn)單的有錢人；他們不希望被別人看到，也不想看到別人；他們是細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂，愿意為上乘服務(wù)和近乎極致的細(xì)節(jié)賣單；非常注重安全和私密。對(duì)于他們要精準(zhǔn)的心理對(duì)位。我們思考的不是一次傳播策略，而是一場(chǎng)對(duì)味的營銷運(yùn)動(dòng)。482.1 定位——項(xiàng)目立足點(diǎn)一、站在世界都會(huì)級(jí)豪宅的高度上方式：出去作秀（路演）再回來（類似海逸長(zhǎng)洲或北京世茂奧臨），側(cè)重公關(guān)渠道；二、站在全國城市別墅的高度上(我們建議)方式：在京津滬深等重要城市機(jī)場(chǎng)購買廣告資源，分寸得當(dāng)，對(duì)于企業(yè)品牌作用較大，側(cè)重傳播渠道；三、站在津門第一城市豪宅的高度上方式：側(cè)重傳播及包裝渠道，營造津門新公館形象。49在百年的五大道旁，天津一個(gè)稀貴的區(qū)域，劃分了平庸與身份*因?yàn)檫@里的歷史，五大道，讓過客奢望這里主人的層屬一道高高的“圍墻”，隔開了平凡與權(quán)貴*中南海的一道圍墻，讓人們想象皇權(quán)的神秘百株高高的老樹，遮住了喧鬧與隱秘*使館區(qū)茂密的老樹，讓外人的視線不能穿越34棟喬治亞的建筑，區(qū)分了平民與家族*北京的王府、山西的大院，讓他的主人能在這里世代生活在西康路，這稀貴的地方，看不見的房子，看不見的生活，看不見得圈子，但是外面的人都將知道里面的居住著城市的隱貴階層。這里不是因?yàn)榻ㄖ鴺s耀，而因?yàn)樽≡诮ㄖ锏娜硕鴺s耀。502.2 核心觀念我們?cè)诔鞘欣锓忾]權(quán)屬的真正私家領(lǐng)地我們?cè)诔鞘欣锶λ矫芑▓@Thesecret

garden這是我們的理念、定位，也是我們的態(tài)度和主張。讓這里從此：安全、穩(wěn)定、和諧，并滿足同層炫耀。從此這個(gè)地方開始“神秘”，我們的營銷運(yùn)動(dòng)可能也是“秘密”的。512.3 傳播調(diào)性總體調(diào)性原則：首先，高品質(zhì)感，類酒店及俱樂部感。其次，弱個(gè)性化處理，特別是在前期，不宜過度包裝、塑造過強(qiáng)的的品牌性格，而是強(qiáng)調(diào)客群的屬性，即：大音希聲，大象無形本案一定是客大欺店的營銷模式。522.3 傳播調(diào)性分渠道調(diào)性選擇：極簡(jiǎn)：政商味道，直擊富人癢處，不必妄想自我鼓吹或表象化臆想（即不是動(dòng)輒香車紅酒雪茄等符號(hào)）更非教育，而是將我們最大利益和他最想要的告訴他。（作為廣告渠道調(diào)性）極奢：極右感，資產(chǎn)階級(jí)復(fù)辟。（作為賣場(chǎng)包裝及公關(guān)渠道調(diào)性，在文本中有部分體現(xiàn)）532.4 傳播氣質(zhì)內(nèi)斂的、穩(wěn)重的、低調(diào)的、奢華的注重品位和細(xì)節(jié)542.5 傳播原則和手段我們的傳播不是讓每一個(gè)人都要知道，我們的傳播不是為聚客，我們的傳播不是分階段解讀產(chǎn)品，我們的傳播不是報(bào)紙和戶外，聯(lián)品牌

大公關(guān)

精包裝

默廣告

重口碑我們做的不是廣告，而是窄告，以“非主流渠道傳播消息”以公關(guān)活動(dòng)、事件為主線，媒體新聞?shì)o助放大。做好現(xiàn)場(chǎng)包裝工作，突現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。55聯(lián)品牌

大凡豪宅產(chǎn)品，背后若有品牌作為依托，則附加值可大大增加，因此對(duì)于招商的品牌傳播亦將是重要的一環(huán)。之一：可從較為公益的話題入手，尋找要素中的關(guān)聯(lián),以房交會(huì)為開始，通過專題電視片，專題新聞等手段市場(chǎng)傳播百年天津——六百年的歷史，六百年的從容與輝煌，六百年的情感記憶百年五大道——一百年的天津意象，一百年的歷史財(cái)富百年招商局集團(tuán)——一百年的歷史只走了一步百年西康路36號(hào)——踞五大道而建，傳承百年的歷史記憶56聯(lián)品牌

之二：可通過展會(huì)展示品牌的關(guān)聯(lián)07年秋季房交會(huì)，租用較好位置分兩層搭建“招商品牌館”

。一層劃分：百年歷程、家在?情在、天津我故鄉(xiāng)三部分展區(qū)二層劃分：西康路36號(hào)、衛(wèi)津南地塊的項(xiàng)目展區(qū)通過照片、道具的靜態(tài)均為靜態(tài)展示，招商局集團(tuán)歷史、房地產(chǎn)開發(fā)歷程和與天津的淵源。展位風(fēng)格簡(jiǎn)約、奢華、典雅。項(xiàng)目只做理念展示和《品牌手冊(cè)》內(nèi)容展示。57“ ”大公關(guān)大 有兩解：一為分量重（業(yè)內(nèi)影響力大），約為每三月一次大事件，持續(xù)提升項(xiàng)目等級(jí)；一為規(guī)格高（客戶保養(yǎng)性好），每月舉辦一次，形成具有神秘感的類俱樂部圈層。我們?yōu)檫@一系列活動(dòng)名之為“叁拾陸人會(huì)”，每次只邀請(qǐng)三十六位要客參加（準(zhǔn)客戶、名流、業(yè)內(nèi)高層、媒體等等），形成獨(dú)特的公關(guān)模式，成為口碑傳播的重要話題來源。以下為公關(guān)活動(dòng)主題參考58大公關(guān)之一:本案與某境外豪宅項(xiàng)目聯(lián)展，本案海外售賣。之二:本案與如長(zhǎng)安俱樂部級(jí)別的高端俱樂部聯(lián)合

通過公關(guān)

展示

會(huì)刊等渠道，、、向俱樂部會(huì)員傳播項(xiàng)目信息。59大公關(guān)之二：Secret

Garden

,

IceGarden于夏季室外搭建冰屋，配以夢(mèng)幻般燈光效果，體現(xiàn)季節(jié)的差異，要

客置身其內(nèi)晚宴、品紅酒，當(dāng)晚冰屋蒸發(fā)，成為令人稱道的公關(guān)事件。之三：空中花園計(jì)劃聯(lián)手民航學(xué)校，民間學(xué)習(xí)駕駛飛機(jī)正在中國上流社會(huì)的財(cái)富集中者中興起，目前在天津持有駕駛執(zhí)照者并不多，擁有飛機(jī)是他們的一個(gè)愿望。之四：繽紛世界計(jì)劃世界珍奇花卉展，將移栽英國切爾西花卉展覽上名貴花卉在現(xiàn)場(chǎng)展出，并贈(zèng)送客戶。60大公關(guān)之五：英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流計(jì)劃可與英國彌德爾薩斯大學(xué)合作，邀請(qǐng)客戶子女赴英參加該項(xiàng)交流活動(dòng)。之六：貴賓的世界包廂計(jì)劃在公關(guān)活動(dòng)中（或每月一次）以抽獎(jiǎng)的形式選出超VIP級(jí)貴賓，贈(zèng)送其國內(nèi)外知名演出、賽事的貴賓入場(chǎng)券。國內(nèi)部分如：世界小姐選美總決賽/上海F1中國站比賽國際部分如：英國格羅斯特郡英國馬術(shù)比賽/美國網(wǎng)球公開賽/法國圣拉法埃勒帆船大賽大公關(guān)之七：柏圖斯莊園（Chateau

Petrus）極品紅酒品鑒會(huì)成為世界一流的極品名酒，一定要得到白金漢宮和白宮的青睞。四十年代初，伊麗莎白二世的定婚宴上柏圖斯已成為皇族們的杯中物。至1947年伊麗莎白女皇的婚宴上，柏圖斯又一次成為女皇的喜愛。一時(shí)間從巴黎到倫敦，酒桌上沒有柏圖斯的餐廳就一定不是一流的餐廳。六十年代JPM（Jean

PierreMoueix）入主柏圖斯后，JPM又令柏圖斯攻入了白宮成為肯尼迪總統(tǒng)的至愛。那時(shí)由華府至紐約，紳士名媛們?nèi)绮蛔R(shí)柏圖斯的一定會(huì)被視為從西部來的鄉(xiāng)下牛仔。1971年出產(chǎn)的柏圖斯葡萄酒是備受贊譽(yù)的一款（三十六年）。62精包裝1、硬環(huán)境作為接待中心的別墅應(yīng)減少傳統(tǒng)售賣布置，使之更接近于高端俱樂部感。如：參照上海新天地湖畔會(huì)所。未來即使一定要因功能設(shè)置材料展示等區(qū)域，也應(yīng)將其按博物館等形式設(shè)置。6364精包裝之一：圍檔，對(duì)于本項(xiàng)目尤為重要，現(xiàn)場(chǎng)的施工圍墻是我們最好戶外媒體，考慮項(xiàng)目氣質(zhì)，體現(xiàn)神秘感，不宜傳播過多項(xiàng)目信息，只傳播招商品牌與項(xiàng)目品牌，進(jìn)行品牌連接。建議圍檔至少要高于4米。之二：接待空間，建議通道增加大門，有門崗站崗，區(qū)隔于傳統(tǒng)的開敞式接待場(chǎng)所，平日大門緊閉，在有預(yù)約要客到訪方可入內(nèi)，平日拒絕參觀。65精包裝2、軟環(huán)境：強(qiáng)調(diào)儀式感聽覺視覺客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)味覺 嗅覺觸覺安全感隱私感酒店感國際感 品位感細(xì)致感66【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：客戶到訪流程公司預(yù)約（領(lǐng)取項(xiàng)目門禁卡）門崗迎接（客戶刷卡進(jìn)入）保安引導(dǎo)至銷售空間（可代客戶停車）門童迎賓（張先生或李小姐，您好。）與律師簽訂《保密公約》客戶自由參觀銷售空間（服務(wù)人員隨后）銷售人員接待（在客戶需要時(shí)）門童送客67【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：安全感社區(qū)的安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，不如用“人”在一開始就給客戶一種心理上的安全