實(shí)用廣告美學(xué)教案講義-第一章-(教學(xué)課件)課件

《實(shí)用廣告美學(xué)》

課程講義2006、12022/11/24《實(shí)用廣告美學(xué)》2022/11/221課程特色在教材編寫體例安排上的新穎性突出相關(guān)工作能力的基礎(chǔ)性教學(xué)方法上的互動(dòng)性和參與性

2022/11/24課程特色2022/11/222課程的性質(zhì)實(shí)用廣告美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會(huì)科學(xué)，是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。2022/11/24課程的性質(zhì)2022/11/223課程的目的在廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置實(shí)用美學(xué)這門課程的目的在于，是通過學(xué)習(xí)，掌握實(shí)用美學(xué)一般原理、提高審美意識(shí)，能夠用美學(xué)原理指導(dǎo)工作實(shí)踐，在廣告創(chuàng)意與廣告制作方面滲透美學(xué)理念，提高認(rèn)識(shí)和解決實(shí)際問題的能力。

2022/11/24課程的目的2022/11/224實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表章節(jié)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)形式課時(shí)備注第一單元緒論面授實(shí)訓(xùn)活動(dòng)3

第二單元廣告與美的產(chǎn)生面授情景練習(xí)3

第三單元廣告與藝術(shù)美面授現(xiàn)場(chǎng)模擬5

第四單元廣告與社會(huì)美面授情景練習(xí)5

第五單元廣告與自然美面授現(xiàn)場(chǎng)模擬3

第六單元廣告與形式美面授課堂討論3

2022/11/24實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表章節(jié)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)形式課時(shí)備注第5實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情景練習(xí)3

第八單元廣告與優(yōu)美崇高面授現(xiàn)場(chǎng)模擬3

第九單元廣告與悲劇喜劇面授課堂討論3

第十單元廣告與美感面授情景練習(xí)3

合計(jì)

34

2022/11/24實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情6

第一單元:緒論本單元的主要內(nèi)容是：了解實(shí)用廣告美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會(huì)科學(xué).是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)是：廣告美學(xué)研究的特點(diǎn)；結(jié)合實(shí)際，掌握實(shí)用廣告美學(xué)的知識(shí)體系。2022/11/242022/11/227[知識(shí)點(diǎn)]了解：實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)理解：關(guān)于美的本質(zhì)的研究掌握：研究廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/24[知識(shí)點(diǎn)]2022/11/228[能力點(diǎn)]知道：廣告美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力，廣告美學(xué)的能力體系，美術(shù)鑒賞能力會(huì)用：運(yùn)用美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力解決廣告設(shè)計(jì)中遇到的問題，完成廣告制作任務(wù)掌握：鑒別力、欣賞力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等審美能力2022/11/24[能力點(diǎn)]2022/11/229第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)主要內(nèi)容：一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究三、研究實(shí)用廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/24第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)2022/11/2210知識(shí)框架緒論對(duì)象與任務(wù)

美的本質(zhì)意義和作用

美學(xué)形成

美的含義精神美客觀美生活美思考討論題案例模擬題2022/11/24知識(shí)框架緒論對(duì)象與任務(wù)美的本質(zhì)意義和作用美學(xué)形成美的含11一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)

研究的對(duì)象廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)

美的本質(zhì)的研究

廣告美學(xué)的意義和作用

廣告美學(xué)的相關(guān)技能

2022/11/24一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)研廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)美12（一）關(guān)于美學(xué)的形成

人類最初在實(shí)踐中產(chǎn)生了美，相應(yīng)地產(chǎn)生了美感。隨著美和美感的發(fā)展，便出現(xiàn)了藝術(shù)，藝術(shù)就成了審美意識(shí)的集中表現(xiàn)。在藝術(shù)實(shí)踐的基礎(chǔ)上形成了藝術(shù)理論，藝術(shù)理論是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，又反過來(lái)指導(dǎo)藝術(shù)實(shí)踐，這種從理論上總結(jié)藝術(shù)實(shí)踐便是美學(xué)產(chǎn)生的萌芽。接著向各部門的藝術(shù)理論發(fā)展，逐漸形成了專門的美學(xué)理論。

2022/11/24（一）關(guān)于美學(xué)的形成2022/11/2213（二）美學(xué)的形成美學(xué)是一門既古老又年輕的學(xué)問，美學(xué)思想源于古代，而美學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科卻始于近代。美學(xué)思想的產(chǎn)生和形成雖然很早，但是美學(xué)作為一門獨(dú)立的科學(xué)卻是近代的事，是近代科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。2022/11/24（二）美學(xué)的形成2022/11/2214（三）關(guān)于美學(xué)研究對(duì)象的爭(zhēng)論1、鮑姆嘉通認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究感性認(rèn)識(shí)的完善。2、黑格爾認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究美的藝術(shù)。3、車爾尼雪夫斯基美學(xué)對(duì)象是研究現(xiàn)實(shí)美4、近現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究審美心理學(xué)?！耙魄檎f(shuō)”和“心理距離說(shuō)”2022/11/24（三）關(guān)于美學(xué)研究對(duì)象的爭(zhēng)論2022/11/2215（四）美學(xué)與廣告美學(xué)的關(guān)系廣告美學(xué)作為美學(xué)和廣告學(xué)的分支學(xué)科涉及于兩個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，同時(shí)作為交叉學(xué)科成為美學(xué)和廣告學(xué)共同研究的對(duì)象。1．美學(xué)與廣告美學(xué)的聯(lián)系2．美學(xué)與廣告美學(xué)的區(qū)別2．實(shí)用廣告美學(xué)的體系實(shí)用廣告美學(xué)作為廣告美學(xué)的一本教材，主要是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的表現(xiàn)，廣告審美和廣告的審美創(chuàng)造，是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。

2022/11/24（四）美學(xué)與廣告美學(xué)的關(guān)系廣告美學(xué)作為美學(xué)和廣16二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究（一）從精神上探索美的根源1、柏拉圖認(rèn)為“美是理念”2、黑格爾認(rèn)為“美是理念的感性顯現(xiàn)”

2022/11/24二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究2022/11/2217（二）從客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)屬性上探索美的根源1、亞里士多德認(rèn)為“美是寓雜多于統(tǒng)一”2、達(dá)芬奇認(rèn)為“美是和諧”

2022/11/24（二）從客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)屬性上探索美的根源2022/11/2218（三）從社會(huì)生活中探索美的根源1、車爾尼雪夫斯基認(rèn)為“美是生活”2、普列漢諾夫認(rèn)為“美是客觀與主觀的真實(shí)聯(lián)系”

2022/11/24（三）從社會(huì)生活中探索美的根源2022/11/2219三、廣告美學(xué)的意義和作用（一）研究廣告美學(xué)是時(shí)代的需要（二）研究廣告美學(xué)是發(fā)展藝術(shù)的需要（三）研究廣告美學(xué)是開展審美教育的需要

2022/11/24三、廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/2220第二部分：相關(guān)能力

實(shí)用廣告美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力是對(duì)藝術(shù)的欣賞能力或鑒賞能力，它與藝術(shù)專業(yè)創(chuàng)作是不同層面的問題，重在鑒賞。所謂鑒賞，是判斷美的一種能力，是對(duì)藝術(shù)作品鑒別和欣賞。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在具有鑒別和欣賞的基礎(chǔ)上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告美學(xué)相關(guān)能力中，主要是對(duì)藝術(shù)作品的判斷，其中主要是對(duì)美術(shù)作品的美的鑒賞能力，掌握美術(shù)的基本知識(shí)和鑒賞角度，并將美的美術(shù)作品作為素材應(yīng)用于廣告的創(chuàng)作中，在藝術(shù)作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。2022/11/242022/11/2221一、美術(shù)的范圍及其分類

（一）美術(shù)的含義

“美術(shù)”是藝術(shù)的種類之一，亦稱“造型藝術(shù)”。它作為傳達(dá)作者意圖的藝術(shù)，也被稱為“視覺藝術(shù)”或“空間藝術(shù)”。

（二）美術(shù)的范圍

美術(shù)的范圍包括繪畫、雕塑、工藝美術(shù)和建筑藝術(shù)四大類，從美術(shù)的社會(huì)功能上看，可以分為兩大類：觀賞性藝術(shù)和實(shí)用性藝術(shù)。

（三）美術(shù)的門類在整個(gè)美術(shù)領(lǐng)域，按照所有美術(shù)作品相對(duì)的類型特征，可以劃分為四類。主要包括繪畫、雕塑、工藝美術(shù)和建筑藝術(shù)。

2022/11/24一、美術(shù)的范圍及其分類（一）美術(shù)的含義2022/11/2222二、美術(shù)的語(yǔ)言及其表達(dá)

（一）形體和色彩美術(shù)的語(yǔ)言基本上是指視覺的造型語(yǔ)言，以形體、色彩和等來(lái)表現(xiàn)人物、景物的藝術(shù)形象和體現(xiàn)思想感情。（二）線條和空間線條在幾何學(xué)上是指一個(gè)點(diǎn)任意移動(dòng)所構(gòu)成的圖形，有直線和曲線兩種。空間是指物質(zhì)存在的一種客觀形式，由長(zhǎng)度、寬度和高度表現(xiàn)出來(lái)。（三）光、材質(zhì)和肌理

光通常是指照耀在物體上使人能看見物體的那種物質(zhì)。肌理是指美術(shù)作品表面的質(zhì)感。2022/11/24二、美術(shù)的語(yǔ)言及其表達(dá)（一）形體和色彩20223三、實(shí)用廣告美學(xué)的美術(shù)鑒賞能力

（一）美術(shù)作品的內(nèi)容

美術(shù)作品的內(nèi)容就是構(gòu)成“視覺藝術(shù)形象”這種美術(shù)反映現(xiàn)實(shí)的特殊方式的一切因素的總和。（二）美術(shù)作品的題材

題材則是構(gòu)成已被規(guī)定了的作品內(nèi)容的基本材料，是作品內(nèi)容的基礎(chǔ)。（三）美術(shù)作品的主題

主題是作品的中心思想，2022/11/24三、實(shí)用廣告美學(xué)的美術(shù)鑒賞能力（一）美術(shù)作品的內(nèi)容20224第三部分:案例分析對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有在大量鑒別和欣賞的基礎(chǔ)上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告案例分析中，主要是對(duì)廣告藝術(shù)作品的判斷，其中主要是對(duì)廣告作品的美的鑒賞能力。掌握廣告作品美的基本知識(shí)和鑒賞角度，并應(yīng)用于廣告的創(chuàng)作中，在鑒賞藝術(shù)作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，通過對(duì)廣告作品案例分析，可以達(dá)到提升審美意識(shí)的目的。2022/11/24第三部分:案例分析對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)25第四部分:實(shí)訓(xùn)活動(dòng)模擬廣告公司一、成立模擬廣告公司二、制作廣告公司管理程序

三、模擬廣告公司運(yùn)作

2022/11/24第四部分:實(shí)訓(xùn)活動(dòng)模擬廣告公司一、成立模擬廣告公司2022/26作業(yè)（1）運(yùn)用美學(xué)原理分析廣告作品中美的本質(zhì)。要求學(xué)生運(yùn)用美學(xué)原理分析廣告作品，既要有美學(xué)理論，又要有個(gè)人分析。制作成word文本和Powerpoint格式的文件夾。作為平時(shí)成績(jī)，考察學(xué)生的審美能力。2022/11/24作業(yè)（1）2022/11/2227思考題簡(jiǎn)述實(shí)用美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)？簡(jiǎn)述美學(xué)的形成？簡(jiǎn)述美學(xué)研究對(duì)象的爭(zhēng)論？簡(jiǎn)述西方美學(xué)史上關(guān)于美的本質(zhì)的研究？簡(jiǎn)述從社會(huì)生活中探索美的根源？研究實(shí)用美學(xué)的意義和方法？簡(jiǎn)述美術(shù)的范圍及其分類？簡(jiǎn)述美術(shù)的語(yǔ)言及其表達(dá)？簡(jiǎn)述廣告美學(xué)中的美術(shù)鑒賞能力？2022/11/24思考題2022/11/2228現(xiàn)場(chǎng)考評(píng)：知覺速度與準(zhǔn)確判斷推理能力言語(yǔ)理解能力資料分析能力注意力測(cè)查能力2022/11/24現(xiàn)場(chǎng)考評(píng)：知判言資注2022/11/2229《實(shí)用廣告美學(xué)》

課程講義2006、12022/11/24《實(shí)用廣告美學(xué)》2022/11/2230課程特色在教材編寫體例安排上的新穎性突出相關(guān)工作能力的基礎(chǔ)性教學(xué)方法上的互動(dòng)性和參與性

2022/11/24課程特色2022/11/2231課程的性質(zhì)實(shí)用廣告美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會(huì)科學(xué)，是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。2022/11/24課程的性質(zhì)2022/11/2232課程的目的在廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置實(shí)用美學(xué)這門課程的目的在于，是通過學(xué)習(xí)，掌握實(shí)用美學(xué)一般原理、提高審美意識(shí)，能夠用美學(xué)原理指導(dǎo)工作實(shí)踐，在廣告創(chuàng)意與廣告制作方面滲透美學(xué)理念，提高認(rèn)識(shí)和解決實(shí)際問題的能力。

2022/11/24課程的目的2022/11/2233實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表章節(jié)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)形式課時(shí)備注第一單元緒論面授實(shí)訓(xùn)活動(dòng)3

第二單元廣告與美的產(chǎn)生面授情景練習(xí)3

第三單元廣告與藝術(shù)美面授現(xiàn)場(chǎng)模擬5

第四單元廣告與社會(huì)美面授情景練習(xí)5

第五單元廣告與自然美面授現(xiàn)場(chǎng)模擬3

第六單元廣告與形式美面授課堂討論3

2022/11/24實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表章節(jié)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)形式課時(shí)備注第34實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情景練習(xí)3

第八單元廣告與優(yōu)美崇高面授現(xiàn)場(chǎng)模擬3

第九單元廣告與悲劇喜劇面授課堂討論3

第十單元廣告與美感面授情景練習(xí)3

合計(jì)

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2022/11/24實(shí)用廣告美學(xué)課程教學(xué)時(shí)間安排表第七單元廣告與意境傳神面授情35

第一單元:緒論本單元的主要內(nèi)容是：了解實(shí)用廣告美學(xué)是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的科學(xué)，是一門綜合性的社會(huì)科學(xué).是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)是：廣告美學(xué)研究的特點(diǎn)；結(jié)合實(shí)際，掌握實(shí)用廣告美學(xué)的知識(shí)體系。2022/11/242022/11/2236[知識(shí)點(diǎn)]了解：實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)理解：關(guān)于美的本質(zhì)的研究掌握：研究廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/24[知識(shí)點(diǎn)]2022/11/2237[能力點(diǎn)]知道：廣告美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力，廣告美學(xué)的能力體系，美術(shù)鑒賞能力會(huì)用：運(yùn)用美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力解決廣告設(shè)計(jì)中遇到的問題，完成廣告制作任務(wù)掌握：鑒別力、欣賞力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等審美能力2022/11/24[能力點(diǎn)]2022/11/2238第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)主要內(nèi)容：一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究三、研究實(shí)用廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/24第一部分：基礎(chǔ)知識(shí)2022/11/2239知識(shí)框架緒論對(duì)象與任務(wù)

美的本質(zhì)意義和作用

美學(xué)形成

美的含義精神美客觀美生活美思考討論題案例模擬題2022/11/24知識(shí)框架緒論對(duì)象與任務(wù)美的本質(zhì)意義和作用美學(xué)形成美的含40一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)

研究的對(duì)象廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)

美的本質(zhì)的研究

廣告美學(xué)的意義和作用

廣告美學(xué)的相關(guān)技能

2022/11/24一、實(shí)用廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)研廣告美學(xué)的對(duì)象與任務(wù)美41（一）關(guān)于美學(xué)的形成

人類最初在實(shí)踐中產(chǎn)生了美，相應(yīng)地產(chǎn)生了美感。隨著美和美感的發(fā)展，便出現(xiàn)了藝術(shù)，藝術(shù)就成了審美意識(shí)的集中表現(xiàn)。在藝術(shù)實(shí)踐的基礎(chǔ)上形成了藝術(shù)理論，藝術(shù)理論是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，又反過來(lái)指導(dǎo)藝術(shù)實(shí)踐，這種從理論上總結(jié)藝術(shù)實(shí)踐便是美學(xué)產(chǎn)生的萌芽。接著向各部門的藝術(shù)理論發(fā)展，逐漸形成了專門的美學(xué)理論。

2022/11/24（一）關(guān)于美學(xué)的形成2022/11/2242（二）美學(xué)的形成美學(xué)是一門既古老又年輕的學(xué)問，美學(xué)思想源于古代，而美學(xué)成為獨(dú)立學(xué)科卻始于近代。美學(xué)思想的產(chǎn)生和形成雖然很早，但是美學(xué)作為一門獨(dú)立的科學(xué)卻是近代的事，是近代科學(xué)發(fā)展的產(chǎn)物。2022/11/24（二）美學(xué)的形成2022/11/2243（三）關(guān)于美學(xué)研究對(duì)象的爭(zhēng)論1、鮑姆嘉通認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究感性認(rèn)識(shí)的完善。2、黑格爾認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究美的藝術(shù)。3、車爾尼雪夫斯基美學(xué)對(duì)象是研究現(xiàn)實(shí)美4、近現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為美學(xué)對(duì)象是研究審美心理學(xué)?！耙魄檎f(shuō)”和“心理距離說(shuō)”2022/11/24（三）關(guān)于美學(xué)研究對(duì)象的爭(zhēng)論2022/11/2244（四）美學(xué)與廣告美學(xué)的關(guān)系廣告美學(xué)作為美學(xué)和廣告學(xué)的分支學(xué)科涉及于兩個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，同時(shí)作為交叉學(xué)科成為美學(xué)和廣告學(xué)共同研究的對(duì)象。1．美學(xué)與廣告美學(xué)的聯(lián)系2．美學(xué)與廣告美學(xué)的區(qū)別2．實(shí)用廣告美學(xué)的體系實(shí)用廣告美學(xué)作為廣告美學(xué)的一本教材，主要是運(yùn)用美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，美術(shù)相關(guān)能力研究廣告中美、美感和藝術(shù)美的表現(xiàn)，廣告審美和廣告的審美創(chuàng)造，是由美學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、美術(shù)相關(guān)能力、廣告案例分析和廣告實(shí)訓(xùn)活動(dòng)四個(gè)部分組成的知識(shí)體系。

2022/11/24（四）美學(xué)與廣告美學(xué)的關(guān)系廣告美學(xué)作為美學(xué)和廣45二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究（一）從精神上探索美的根源1、柏拉圖認(rèn)為“美是理念”2、黑格爾認(rèn)為“美是理念的感性顯現(xiàn)”

2022/11/24二、關(guān)于美的本質(zhì)的研究2022/11/2246（二）從客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)屬性上探索美的根源1、亞里士多德認(rèn)為“美是寓雜多于統(tǒng)一”2、達(dá)芬奇認(rèn)為“美是和諧”

2022/11/24（二）從客觀現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)屬性上探索美的根源2022/11/2247（三）從社會(huì)生活中探索美的根源1、車爾尼雪夫斯基認(rèn)為“美是生活”2、普列漢諾夫認(rèn)為“美是客觀與主觀的真實(shí)聯(lián)系”

2022/11/24（三）從社會(huì)生活中探索美的根源2022/11/2248三、廣告美學(xué)的意義和作用（一）研究廣告美學(xué)是時(shí)代的需要（二）研究廣告美學(xué)是發(fā)展藝術(shù)的需要（三）研究廣告美學(xué)是開展審美教育的需要

2022/11/24三、廣告美學(xué)的意義和作用2022/11/2249第二部分：相關(guān)能力

實(shí)用廣告美學(xué)能力中的基礎(chǔ)能力是對(duì)藝術(shù)的欣賞能力或鑒賞能力，它與藝術(shù)專業(yè)創(chuàng)作是不同層面的問題，重在鑒賞。所謂鑒賞，是判斷美的一種能力，是對(duì)藝術(shù)作品鑒別和欣賞。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在具有鑒別和欣賞的基礎(chǔ)上，才能創(chuàng)作出具有美的廣告創(chuàng)意和廣告作品。因此，在廣告美學(xué)相關(guān)能力中，主要是對(duì)藝術(shù)作品的判斷，其中主要是對(duì)美術(shù)作品的美的鑒賞能力，掌握美術(shù)的基本知識(shí)和鑒賞角度，并將美的美術(shù)作品作為素材應(yīng)用于廣告的創(chuàng)作中，在藝術(shù)作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。2022/11/242022/11/2250一、美術(shù)的范圍及其分類

（一）美術(shù)的含義

“美術(shù)”是藝術(shù)的種類之一，亦稱“造型藝術(shù)”。它作為傳達(dá)作者意圖的藝術(shù)，也被稱為“視覺藝術(shù)”或“空間藝術(shù)”。

（二）美術(shù)的范圍

美術(shù)的范圍包括繪畫、雕塑、工藝美術(shù)和建筑藝術(shù)四大類，從美術(shù)的社會(huì)功能上看，可以分為兩大類：觀賞性藝術(shù)和實(shí)用性藝術(shù)。

（三）美術(shù)的門類在整個(gè)美術(shù)領(lǐng)域，按照所有美術(shù)作品相對(duì)的類型特征，可以劃分為四類。主要包括繪畫、雕塑、工藝美術(shù)和建筑藝術(shù)。

2022/11/24一、美術(shù)的范圍及其分類（一）美術(shù)的含義2022/11/2251二、美術(shù)的語(yǔ)言及其表達(dá)

（一）形體和色彩美術(shù)的語(yǔ)言基本上是指視覺的造型語(yǔ)言，以形體、色彩和等來(lái)表現(xiàn)人物、景物的藝術(shù)形象和體現(xiàn)思想感情。（二）線條和空間線條在幾何學(xué)上是指一個(gè)點(diǎn)任意移動(dòng)所構(gòu)成的圖形，有直線和曲線兩種?？臻g是指物質(zhì)存在的一種客觀形式，由長(zhǎng)度、寬度和高度表現(xiàn)出來(lái)。（三）光、材質(zhì)和肌理

光通常是指照耀在物體上使人能看見物體的那種物質(zhì)。肌理是指美術(shù)作品表面的質(zhì)感。2022/11/24二、美術(shù)的語(yǔ)言及其表達(dá)（一）形體和色彩20252三、實(shí)用廣告美學(xué)的美術(shù)鑒賞能力

（一）美術(shù)作品的內(nèi)容

美術(shù)作品的內(nèi)容就是