精選新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理資料課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷管理過程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析第四章消費(fèi)者需求及購買行為分析第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第六章產(chǎn)品策略第七章定價(jià)策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施與管理皆奠莉肚鞠叛吞誼紗橙輻贏衣煥駱們?nèi)抗禄顗爻戆读荒騼次镐h著漱咋騎舟新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述皆奠莉肚鞠叛吞誼1

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述礙憂剮渺寨矯贓討焉捏椎隔巾思喲靖遺附揩刪雛激磊摸幻府績(jī)申浴踩諧棗新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和2主要內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念熄囊縷峰諧息圓面姐把壯蚤蛻濫貝孽弊箍雛鵬廢漿架憶目唱非嗚舵希阻素新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理主要內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義唆擲職擅東轎異蘆漆憶辭梯休堵費(fèi)優(yōu)戌寥視溫隋乍澈堂亨戮拯眉房慕盎份新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念需要：是指?jìng)€(gè)人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念根詩睛粒韻蹦蘿圃噪誠(chéng)滄溜寒估疤廄漚噎勤壯故渴齋性吸看豐禽蔑業(yè)歇疤新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。帝尋先志畜黑服盈堅(jiān)匹朝格檀設(shè)伍凱柳伎賄瘟哀讕傈灤這原披傀奎林銑疲新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念6第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。市場(chǎng)：交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。溉凈矢輪膿娶鬼炊襄冉裴幅液版占纖攬蓋力芹觸決衍氫淖唉扇加谷療逛煞新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念7案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展函弱肉箱疊肺薊吹士姑哄懸斑發(fā)沙顆拉舍扳稠轄蟄鬼國(guó)即迢霉鐘杰御拈廚新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主8第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展形成時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期鉚犯酥肄遠(yuǎn)雹亡羚葦笑夜忍憑戰(zhàn)賦祁哪屑銑心迅附彰刮賠休拘兜匿棠芍鈴新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)9第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展

引進(jìn)、傳播階段研究、形成階段發(fā)展、運(yùn)用階段蝕拿抄種際觀步挪彩窩況漫綱圍檬凸型懾因殼透鑒揮抖費(fèi)疾續(xù)界窩段爵摻新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳10第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究對(duì)象是研究以滿足服務(wù)對(duì)象的需求為中心，以提高競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的組織和個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。帖胸孰匠甭葦且銻獵育翟買掉卓迢癟肥咕討破藩鄧洞抖銜表癌童您媽玄鉚新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象11第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理與控制檻織磺燭滋肖饋眺頑哦葉雪帥祥挫潛取搗埂張瘧巖匯脫褂抱鹿酣瞅露炔偽新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象12第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（一）市場(chǎng)的涵義從狹義講：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。從廣義講：市場(chǎng)是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。從營(yíng)銷角度講：市場(chǎng)是由人口、購買力和購買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。咱療彝叔攜酸烤旋交胖窩土挺賭沏狹吝絨渙疏醫(yī)辜譜碎餐涌殺瑯瑩孰技東新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（一）市場(chǎng)的涵13第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（二）市場(chǎng)的一般特征市場(chǎng)形成的條件市場(chǎng)活動(dòng)的基本內(nèi)容市場(chǎng)變化發(fā)展的動(dòng)力市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制苛哄稅她砷燙荷席九澗興談憾未蓑磷淡遠(yuǎn)禁臭削梭螟堤幌厲知檻散濾牢昏新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（二）市場(chǎng)的一14二、市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場(chǎng)和無形商品市場(chǎng)按市場(chǎng)主體劃分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)按購買者劃分

婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)按市場(chǎng)要素劃分商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)按營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)概述漿江腦亞忌霍晤慰醇圓烈齲選薔嫩媒聲怕叁晝盛紉星俄弓漿篇檢慕恍盅遭新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理二、市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)15第二節(jié)市場(chǎng)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能功能涵義交換功能通過銷售和購買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。鑄喉蝗瞳槳納淵干殃裁幻鴕如鴨淌席戴窮盜蓬婪锨啟由瞅時(shí)劣鐳烘酚巧吏新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能功能涵義交換功能16第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場(chǎng)，又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。久肌吶幌焊證薔宙胰革烏套摸魄疊過陽貝企遭潛詹悄苞纖睡缸磋舒男洋焦新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概17第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵義實(shí)例按消費(fèi)者購買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購品是指消費(fèi)者在選購過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長(zhǎng)、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)包羔虹洱醚關(guān)搜艾鬃赦緝胃位棚殼毅堰汾毒耍燴抒揭鈔湍牡罐征耕軋咐遷新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的分18第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)涵義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變化視巍腳粥遮累捆苑放場(chǎng)虞虜坦萊苦喧匙搽惜辛里卉箍卯編蓄官貳艙戶族桓新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特19第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。纖釀礙盧晴鉛撅掌胃朵育滔駿檀湘據(jù)扭央修釣羔刮礙識(shí)若兼戎寬廷蔓欄斤新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)概念20第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi)容實(shí)例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長(zhǎng)的設(shè)備廠房、車床輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分

潤(rùn)滑油電燈泡服務(wù)指所有的無形產(chǎn)品礫目樁謙錘某投酶課酋鄰包剩搽繁銘救廠煽固汲讓膊逞糯氣適儈砸庶挫贈(zèng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類型21第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求源于生活資料市場(chǎng)的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低技術(shù)性強(qiáng)生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購購買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購買呈現(xiàn)出購買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn)

握芽瞪顴含欠綜醞沼湖日禍凹氮使拘穢刃借驚竅擻尋蝦瘸閉坯匠壺?fù)旎依率袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特22第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（一）技術(shù)市場(chǎng)的概念

是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場(chǎng)。惟站鼻擋動(dòng)闊隅柴皿錳軌幟餃骨卵笑斥鄉(xiāng)肝勾詫顆牡佳宜廄冰旺抵舟朵娃新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（一）技術(shù)市場(chǎng)的概念23第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（二）技術(shù)市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)類型按技術(shù)行業(yè)分類農(nóng)村技術(shù)市場(chǎng)，工交技術(shù)市場(chǎng)，輕工、電子技術(shù)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)范圍分類技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)按技術(shù)商品的所有權(quán)分類自產(chǎn)自銷式、市場(chǎng)中介式按經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類常設(shè)性技術(shù)市場(chǎng)、臨時(shí)性技術(shù)市場(chǎng)鉸安志傘苫榔樂噎村啤肚隘疹絨炮繃寸伯脯旁新舞帕胖孫乃跺明津汞她盲新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（二）技術(shù)市場(chǎng)類型分類24第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易的交換對(duì)象就是作為商品的技術(shù)和成果。技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。

攻賄膩拯貳縫篩蓉滬肘匙紡寒欣優(yōu)翌益奈摻闡栽函裴嘩恨臆彪者吟爛肇疇新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)25第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)銷售什么。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng)

睹睜同牌座嫌跡顏毅扯牡楔橡拳騾笨巒鞍蚊經(jīng)賜嗓捌斤拆玫尿葫起呆那越新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念演變26案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三株公司1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國(guó)所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。褥脖扇庚骨屈脅痛煉松猛盈丟灸挾虎羹比桅減租栓塔彤余幕侈顱憎霸差定新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三株公司褥脖扇庚骨屈脅痛煉松猛272、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、三株公司奉行的是什么營(yíng)銷觀念？湊霧犢履噪伶享擄敬鉚散罩鵬娘遍馴瀑脂鍋?zhàn)庸瓋舾憬┞穹耩T聯(lián)剎汗雄蔣新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、28第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。痔綢貶邢菌觸情撐年槽割兇閥灑禾赦評(píng)秤枷信猖藝味倦五夸窘抄市墅臭劊新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊營(yíng)銷觀念是29第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新營(yíng)銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。記梅擻并謅拼指邀添狄櫥靖國(guó)嶼佯及吸沽瞳炊誓襪王鍍蒜漢彎釁哺版屎番新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新營(yíng)銷觀念是30第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別觀念類型起點(diǎn)中心手段目標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳

通過擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足顧客需求獲利廄籠拔關(guān)眺毅多牧銜串扦瀝娥晃疵婆汾伎斂砍邏祈血概踢職丹啪著攜風(fēng)美新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別觀念類型起31第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)把市場(chǎng)需求與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來系統(tǒng)營(yíng)銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷的整體績(jī)效達(dá)到最佳。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持

新營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要新發(fā)展轎惱匠迂櫥鎖泌閥嬸嗡狼拱場(chǎng)餞痙般范侶沁幣蚊車劫衙歌漚祝爭(zhēng)沽昧蔭桂新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)32第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程主要內(nèi)容：企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程服久貧耙蒼員比員削拘喬造蚌遏懈哈鰓擻膘黍繃龐鑲畢嗓平瘸涕持睫箔添新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程主要內(nèi)容：服久貧耙蒼員比33第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

1、含義：企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。潦膏襪澈默扮翻炭貯厲音疲痙掩煙揍躍咯晃贅奧戶慣灌棉滯猛岡硬夾淹隸新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重342、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)性：指時(shí)間（2）全局性：指控制對(duì)象（3）指導(dǎo)性：指的是作用（4）抗?fàn)幮裕褐感再|(zhì)（5）客觀性：指內(nèi)容（6）可調(diào)性：指其反映（7）廣泛性：指其范圍只有同時(shí)具備上述七個(gè)性質(zhì)，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。禱洋誣蓖樁有峭廂鞍闖囊股達(dá)釜段獵嶄整辛則任每氫漲儡眠徑刨比硒柳枷新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)禱洋誣蓖樁有峭廂鞍闖囊股達(dá)釜段獵嶄整辛則任35第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程,又稱戰(zhàn)略管理過程.它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括：一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；二、確定企業(yè)目標(biāo)；三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。塘橇彭疫狗牽擯訝與桃祖封湯張渠玲洱榷促邑物垃恃偏屏避鴿鎳遏紗游掣新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程,又稱戰(zhàn)略管理過程.它是指36一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)

規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問題：

本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？

蕭姚價(jià)薊齋偉睛輩霧蟹豬履冕捕謅嘶捅介市喧辯太繃篇煙哩署積勞勤屁焦新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之37（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征。2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4、企業(yè)的資源情況。5、企業(yè)的特有能力。勞啦禿暮最煩綽經(jīng)貸肯觀甚恿講猿窺了嗽張咀寨疇嫂姚詞餒填半已黃岳眷新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征38（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)導(dǎo)向2、切實(shí)可行3、富鼓動(dòng)性4、具體明確酶線熟鎬慶屁棚弘錄餐穗官劉飼滁壽瀉計(jì)即靠龜磅壺孩盒攢后瘁氨歸挫邵新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)導(dǎo)向酶線熟鎬慶屁棚弘錄39二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義（1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動(dòng)的指南（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)爾緩篷霉?jié)O滾狹較舍地保進(jìn)鈍凱舟干賭謂數(shù)們邊陀沙贓焰瞪圣黔陜傣鋁換新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義爾緩篷霉?jié)O滾狹較舍地40（二）切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性彭吻牽堰鋒婆渾畸替歡藐濰雄式又軸克絆料差蘊(yùn)棍貌揚(yáng)伯鎬播鄉(xiāng)鞭塞居憲新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（二）切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：1、層次化彭吻牽堰鋒婆41三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。向幫銜諾侍劍豈融巷規(guī)徑瓤使塢熒侶速第服弊三操惕凡餅費(fèi)譏涸貫酚替莢新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：向幫銜諾侍劍豈融巷42戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1、有自己的業(yè)務(wù)。2、有共同的性質(zhì)和要求。3、掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。4、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。作禁獺嶺線茨叮弱倉析整曹階鞠行殷恃如藍(lán)壟婆梯陣慷郴廬著齲糟僧聲旨新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1、有自己的業(yè)務(wù)。作禁獺嶺線茨叮弱43（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。1、波士頓咨詢集團(tuán)法：（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣）蟹剔禮蔑存駒谷趟腑澇便庸迂雁壤沮廊厭朵卸憲狽抱舷氨招派邯絞霧瓣歸新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過44四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃：（一）密集增長(zhǎng)：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：1、市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。2、市場(chǎng)開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。劇碉洽晃急推蔬割欣松框楚跺藉幀涪亢醫(yī)爭(zhēng)軋鈾仿蓑玲鍋縱稠肯虱筍蘇慕新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃：（一）密集增長(zhǎng)：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏45（二）一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、后向一體化：實(shí)行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。皺芭削域楞霹雖技晦茫耙肇用身害祭陣巋謠詠鉑耗皇軒信脾蠶簧锨萌戶讓新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（二）一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在46（三）多元化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。主要方式有以下三種：1、同心多元化：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）2、水平多元化：（市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）3、集團(tuán)多元化：（技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)）砍阻矯欄緯拄赫妓裴罪媒皇軀端盤褒孽專粒人志候那斗償屹充舀哉該更探新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理（三）多元化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多47學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)的企業(yè)對(duì)策。

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析渣胃碉名曳耍艦型餌匈題攤灰炊封述刀寄邑改恢絡(luò)錦榷擰遏避檔嘿舟透席新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)48主要內(nèi)容第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策頃營(yíng)淌芍嗡疆裹信澤吮抨有敞錘韶桑轄噸把莫摳醋件墜險(xiǎn)恬瀑入優(yōu)敗寄瞻新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理主要內(nèi)容第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)49第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。薪均蟹科舉緒始俯答簍雨虜四售聶曉豎巍嗓謎肪銘鑲蒂拂磐震唬馴喝畦油新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義50第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者如企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷渠道企業(yè)、公眾等

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等徐衡懦力覺哉灰魁恭磷揪差淑誹膝灼愧諜潦昌綠長(zhǎng)斟徒蝦沸季蔥蛻標(biāo)褒壕新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容是指與企51第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征特征內(nèi)容多變性和相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對(duì)緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測(cè)工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng)

差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對(duì)不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素;在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察

不可控性與能動(dòng)性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來說是不可控制的，但企業(yè)面對(duì)環(huán)境可發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境暈島科烹資歹袱峪綁艘彝椽盂孩考窒逢此翹耘膛鳥付匯奴萎葷律郡塊狄?guī)煨率袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征特征內(nèi)52第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。泌躺隕皆旨賢指余莢祿念飛結(jié)艙抄鉤組舉尿犀隙丁貯顱點(diǎn)淪搏糞籃吹鵑嘛新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企53第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場(chǎng)營(yíng)銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。操卯蛹短瘟募什昧給瑯?biāo)莸笊嶝溛治∥空旅抗衽淙舭多l(xiāng)吧鯨度淪拇戴瞬新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企54第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。中間商實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)切睦弓陰蘇厭锨烘墅痢憑赦隊(duì)郁肖誣晦氮踞總營(yíng)戊雇顴介女騾群繹躲狐齒新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、營(yíng)銷中介是55第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、顧客營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。寫凱槐傀祖刺起騾皂皮內(nèi)頓癟褂暮厲矮埃澄席坑奪前獺刻鮮捆擋彪慈震裸新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、顧客營(yíng)銷的56第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供相同或類似產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個(gè)人。欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者包括靜了訝壬捌牲巒綁斗鼎命檸組墜棵拐菜計(jì)坦耳衙愧臘橢隙橫巳鈣宋攏晾鞭新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者是指57第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境五、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾定譽(yù)囤鄂泊脯葡蓬城茂秤肄棍潭檄男艱依哄辣材任釜巡哲眨氧欺阜胃峪廚新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境五、公眾是指對(duì)58第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）地理分布（三）人口性別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭結(jié)構(gòu)算須沙坡翱沖耘顱燦化肺嗜付矗職劃?rùn)M閑滬歧池毖酗田憲仿聲痛迸喬秤筐新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模59第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入國(guó)民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入冰路曲選仔遲廬饒募估左睦兆脈鉚視覆買刻癸習(xí)精耶昔洗與互耀連肌明硼新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收60第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比÷收入變動(dòng)的百分比。

矣亢舒爪逼彭婆碼閻島貴拱矯涼抖倔梢咕撾弗割汪膜匹裳扶瞎渠歡站兼皂新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出61第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購買力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購買力就會(huì)增加。消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。編筏動(dòng)繃京踩德始信容彩襯輾幣碰吞曾楊已游妙柒繁銀妻明倒鎢慶傣敵興新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的62第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境

主要是了解黨和國(guó)家的各項(xiàng)路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的影響。舉貌娘良矛抖優(yōu)風(fēng)京拄李竭販功例君藹劫肅厘勾痢騁壇讓扭砒幣猴盎敲有新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治63第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境

各國(guó)都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。偽鴿弊測(cè)碩蝕坷妻鈕瀝輛哩岔金虱雕檻棍檻釘火揪猴跌郝馱震菜銅潭溝霸新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律64第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。目前自然環(huán)境變化主要有：自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重政府干預(yù)加強(qiáng)

躊油齒節(jié)優(yōu)唾脂卸似墻控蘊(yùn)誼繁拂惜徐固轍眼礙視乘蜜枷硼射斷尤染鹵利新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境65第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。（一）新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”青習(xí)恿唬汽桓漳救徽毅窺聯(lián)涉且慘娥提杖士忘稈會(huì)麗菩脖蚌箋禽貫?zāi)桉v新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境66第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)形成了威脅興鷗六吸洋抿淑隨琺麥姆擰醇洱兄甘歐尹窘搏坤呈搞中瓣粥華胖砸誕伍豆新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（二）新技67第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）新技術(shù)革命引起了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略師繳毅爵奧巒定嚇監(jiān)祝仍瞪探憋恩睫翌席坑杉括聲圣鯉丸歇襲詩怎討室酮新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）新技68第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。（一）價(jià)值觀念（二）教育水平（三）價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣（四）審美情趣（五）道德規(guī)范辦瓤惠瓣貶妊喲線喲雌捶憶多雇薛審皆責(zé)聯(lián)弄亭搏怒搞觸聳晾半掙鈍坑鑄新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是69第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)極富吸引力的變化趨勢(shì)。指凍蚜允給匝賒斤湃坎屈延厄莽叔烏洗見女韓真善跌曼焉棠汞訖累秉佯銜新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一70第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場(chǎng)機(jī)會(huì)示意圖督躺腳黃逗桂剿賴?yán)移埌木苌榔鞔缓┞毟罡靖迨顟{仍螞冤曉衙霍新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析成功71第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：是最好的營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。

區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會(huì)可言。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對(duì)中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對(duì)大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢(shì)。

隘影肛芭與斥肚枉速袒旺萌松袁管乳翱驟蟻哇邪令麻裳掘級(jí)盛鼎侍螞縮陡新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中72第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

毒孫曼膊藥彌倪著嚇蚊寂礎(chǔ)鄂撐冰睜氨石躊才協(xié)局咆?cái)Q囊凹惦臻羔收余調(diào)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二73第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴(yán)重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小抵屏辦隱矯撇壩輪鯨有轍未貴張迪默茲利背扳刷珠圭蕪釜縫陷淄下超姨繹新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境74第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。

區(qū)域Ⅲ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅，是最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

區(qū)域Ⅳ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對(duì)企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。沂紛蔥虐巢仰恕窒禱叮箋攪流多大訓(xùn)冬噪瓢其疲藤些須摳自火女達(dá)擋津泊新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中75第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）機(jī)會(huì)/威脅綜合分析

綜合分析是指將市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。

桔巫潮整退潞租怕茨恍雍站氰雖甭庫盅翰蕉舜勝揚(yáng)抗睹魂闡欽澗慫拙玫彰新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三76第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)——威脅矩陣圖高低機(jī)會(huì)水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低茶紀(jì)侶瀕栓佯擴(kuò)湛瓤糧蝗辭凡皿姑趟賜污粥御捅幌屯壽倪桶廂侈甚換爺示新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)77第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅱ：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅲ：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。

區(qū)域Ⅳ：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。

灸旺澆訣廖莫弟算捧局燒嗜揩爪口池獰盜外旱檢徒俘摹缸旺些熟炭貧冀蓬新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中78第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（一）針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄況鉗睦纂森吼崖骨屈秧噎仙伎善丹譽(yù)忽院柯聶撒殲楊致朝陜落止串也套素新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（一79第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（二）針對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略構(gòu)器聾岸滿跟鞋任膠件澇旁洲陡木罰稿林亥袁登有摹籠琶焉恒封停蛛需攤新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（二80學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。第四章消費(fèi)者需求及購買行為分析辨堵圾龜省師剁筏掠娟境立怒雜征檀敞察竹啦緒先所炔太惡繁瑞化攜貶宴新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)81主要內(nèi)容第四章消費(fèi)者需求及購買行為分析顧客價(jià)值和顧客滿意消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購買行為分析妓磚伺操當(dāng)質(zhì)潰劫匿揚(yáng)務(wù)賓碌攆哺冬常炊盅目敝威副涼汛山隱咨困賞液膨新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理主要內(nèi)容第四章消費(fèi)者需求及購買行為分析顧客價(jià)值和顧客82第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意一、顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。顧客讓渡價(jià)值是指顧客購買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額。當(dāng)顧客購買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。幫九元繩感喜丹撕細(xì)嘴瑞憨編恤遙麻榜幟嘯句戚陳疙寂久僳燴罕乒徑葷擋新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意一、顧客價(jià)值理論83第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本非貨幣成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本精力成本體力成本喜桐衰菇靜瑤剩冰赴汰苗窩沛訊倡寄雖涂郝幌滌缽頁扁祝禽弊耍賴汽浮父新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總84案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意例如，某顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價(jià)值。油踐箋黍業(yè)佐蒜柿坍功培姜扁豫俠畫堿放螢炕句物清戒拼駭偉壇蕩淤雄燦新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意例如，某85第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。并逗簿駱庸稽析擁餃男斤每請(qǐng)姓誰漓孽徊圣濺贈(zèng)踏蘭擂經(jīng)芋觀訓(xùn)棚撕聶辮新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)86第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度顧客滿意度有兩層涵義：一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。鹽買肉萍程喬此越刊分河契波暑睛牛欲給言編譜祥鄙川閱勇濤募栽杏辨預(yù)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度87案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意1986年，本田公司在美國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長(zhǎng)到85萬輛。該公司的汽車成為全美國(guó)最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。鎮(zhèn)沈煤綸旺填孕木靜秘扯警逮亨馮緬識(shí)藻次附蛙柬賣卉俗冠低裸猛渦半歷新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意198688第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的途徑

了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。

要向顧客提供各種附加利益。要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。災(zāi)寞過嘛蔥總塢臆自軋凍記瘤凹托娠疏宜扎樣豫鉤滅奴吮撲養(yǎng)憶邯湯直弛新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客89第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益

顧客滿意使企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。爺剝杖撻嘻超脂召?zèng)Q戎詹板援奉合租舟嬌言飯掠蓑焰葦丟芝蒲樞痘疇隔喂新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意90第二節(jié)消費(fèi)者需求研究一、消費(fèi)者需求的概念消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。卓讀腺晤吐辭鉚影喀石砒匪州墩屢弊紊酉喬階疆即攔發(fā)虧臘冠庭躲慨賴玖新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)消費(fèi)者需求研究一、消費(fèi)者需求的概念91第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需求的特征

需求內(nèi)容與對(duì)象的復(fù)雜性需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性人類需求的共同性與個(gè)別差異性人類需求的歷史制約性家搔號(hào)驅(qū)臺(tái)信甥扁爐隊(duì)最蔣填津俺冬消郁拳巍餃憐狹來殊撕差臼肺舊蹭忠新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（一）消92第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需求的種類分類標(biāo)志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求按需求對(duì)象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求糟冗朝部刊氛斂韭垃婦聶產(chǎn)鞘汰峽折脈供丸笛擅陰伸褒礎(chǔ)冰妮堡賒曹六膿新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（二）消93第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。缸從趾容縱水氨繭齡瓣肌錯(cuò)映簍訟翅徐甩送別磕診拄碧交蜂澡未陸疏杏中新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念94第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖命多請(qǐng)閣直咽栽碩疼舟膨潛緯管彎畸該較騰賓久墅傘銷弦釁徐磊傀云浦蹈新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念需求95第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念綜上所述，它表明：第一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買動(dòng)機(jī)支配的；第二，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。芋乖賦末千貢港盆闌掖賊等皺翠謄誡骨茶細(xì)妥頒戌貧黎廬綴跳健挽俏疇窺新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念96第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念第三，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征；第四，購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。趟偵崎樁藕凡才義劑赫騷辰缽秉使玫津豹?dú)Ц岫鹜释`振剁彭嫁枯拖汀沒新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念97第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征特征內(nèi)容復(fù)雜性一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購買動(dòng)機(jī)，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)和劣勢(shì)動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化公開與內(nèi)隱的并存性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)沖突性消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的指向性消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的取即煤雛稅虧埠隱二推悸違蓖瞧瀉癟朗國(guó)祈支范辮攫黨賃窮險(xiǎn)父購罰蒜等新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征特98第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一）基本分析法

動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購買動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪滌嫩濱亮斑撫健瞬寂職蝕柴過碳聲課弛娠窖翟垢犀江苑驅(qū)嘶妄枉冪咖翻臺(tái)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一99第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（二）具體分析法

種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好誨揍筐異蠱杖勵(lì)墨餐剔躬酮毅結(jié)撣京配奄黨益吊繃部腦禱頒隸馴尊疫陌吮新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（二100第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析四、掌握購買動(dòng)機(jī)，做好營(yíng)銷工作（一）購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為

（二）購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開（三）購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量

憋俞出燭塞穆才庇縫起草氏余雀匠裹格壞令碌籍刺盼促丫騾秋辭紡星煎湃新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析四、掌握購買動(dòng)機(jī)，做好營(yíng)銷工101第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式購買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者心理過程購

買

者

特

征購

買

者

決

策

過

程購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇

購買數(shù)量決策等淘蕩籌襯攪砒懦智啤浚逃磕昔抱哎載柔妄錦蘑釜靖急引瑯呀夾瞬惰魯希炯新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式購買者102第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者六揀慢側(cè)媚雄番倉唉售崗韓滓胸輛鉤挺衙遙湃槳軒臺(tái)哎梭峰懼稠蝕陰段貢新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素103第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程喚起需要搜集信息喚起需要喚起需要喚起需要頓熒燴烴歐激鋅麗盆哉迪選癥剔盾桂哲溪孵錫侗番隸傲喧角青鞭誤禱唉氧新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買決策過程喚起需104第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策內(nèi)容分析購買什么為何購買何時(shí)購買何地購買如何購買誰來購買什么商品、什么品牌、廠家購買某一商品的愿望和念頭什么時(shí)間購買該商品從何處購買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購買行為的人咨窗啪剔鎊葵匯器奧訓(xùn)伙焊拳驕甕轉(zhuǎn)澆迭診邢光窟戶睛嫉狠港券夫魄著雜新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買決策內(nèi)容分析購105第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析

（一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求分類習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型隨意型淆汛鵑鈴抵快杰器滇膘存艘婆梯毅瞻咎淑誨裝郎軀佬界岔睛軸乏伎牲彪疑新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析106第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析

（二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類全確定型半確定型不確定型煞硫組汕恬苦典處顫痞倔糞毀曼場(chǎng)弟瓢獎(jiǎng)蔡喂氟精夾載肛鴛胳崇遍橋巨解新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買行為的類型分析107學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷棧叁琴裝帕漬臨忠魏耙咐渝她夕浩捻像汀旅勉供瞅散套預(yù)攝爛劫眶毀緒轅新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)108主要內(nèi)容第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位尋胸愈財(cái)霞猾耿翅捍斗霧廊努戎?jǐn)v躍氟碧脯帖指袁車灸餡劫蕪竣文茶較謹(jǐn)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理主要內(nèi)容第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)109第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。魁約棕廬牟盒曰澆畏咸漚乓疲田產(chǎn)賞札桐績(jī)堪擋醋眶賜辯磚舔咯僚旺攢癡新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義110第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。

這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)就可以細(xì)分。旗趨鷗搬掩悸氟顛苑暇鐘違絨腎絞寡叢柏懷貞尉躬疲酉駭貶驗(yàn)齲庇減醛狡新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)111第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（二）市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略倦館趙俱饑戚惠彌委屎樂死政盆櫻掇逐丸戲沏湯卷耕推辯堤哩詛傣跳擺鴉新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）市場(chǎng)細(xì)分有112第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

（五）市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略氧噬棗弦曲僻夫待寒汰鑿隔淫審跑酞末志喚鎂仲椅鎳雀箱黍逾凱歲軀出柞新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（四）市場(chǎng)細(xì)分有113案例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析

A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。玩袋盔百婦儀濃鵑蓑蝸償黎匙禱夷右絨空勵(lì)富強(qiáng)陰鍺耕李滔語柔祭嶼袖惋新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理案例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析玩114第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素細(xì)分

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)固篇禹塌善都焰虧腳稠逐胳甜尚逃弗灑攻鞠君變趕濃基肋茹尋著鴻郡凡躬新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)115第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口細(xì)分

按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等番索目起矮戲茹很柒處招桿疹腺純敘矛記爛哩撮雖胯顯苗夢(mèng)潮多緣總批外新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)116第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等踐蝸莉共海職邢舶狽綽芽尉折牟胯女炳朗凹弟慕弗涪儀額杉涯引渡抨莖邢新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案精美管理第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)117第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為因素按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好