新聞傳播學(xué)量化研究方法課件

新聞傳播學(xué)量化研究方法

第五講

實(shí)驗(yàn)法

新聞傳播學(xué)量化研究方法第五講

實(shí)驗(yàn)法

1同學(xué)報(bào)告老師點(diǎn)評(píng)Zhu&He的論文中關(guān)于adoption&use的問卷設(shè)計(jì)2.請(qǐng)根據(jù)你圍繞著你感興趣的研究選題

設(shè)計(jì)一份只有10個(gè)問題的問卷

但是，要麻雀雖小，五臟俱全

盡可能地操練我們所學(xué)習(xí)到的各種量表

并且，對(duì)問卷的信度與效度進(jìn)行自我評(píng)估2同學(xué)報(bào)告Zhu&He的論文中關(guān)于2什么叫實(shí)驗(yàn)？現(xiàn)實(shí)生活中我們每天都在做實(shí)驗(yàn)/試驗(yàn)，我們?cè)S多技能都是通過實(shí)驗(yàn)習(xí)得自然科學(xué)研究中實(shí)驗(yàn)習(xí)以為常社會(huì)科學(xué)研究中的實(shí)驗(yàn)是我們確定變量之間因果關(guān)系最直接、最有效的方法在傳播效果研究中應(yīng)用最為普遍：說服、電視暴力、priming&framing…3什么叫實(shí)驗(yàn)？現(xiàn)實(shí)生活中我們每天都在做實(shí)驗(yàn)/試驗(yàn)，我們?cè)S多技能實(shí)驗(yàn)的相關(guān)概念社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)：研究者有目的地通過操縱自變量，控制無關(guān)變量，引起因變量的改變自變量：又稱實(shí)驗(yàn)變量、刺激變量（stimulus）、解釋變量

即，被實(shí)驗(yàn)者操縱變換的那個(gè)東東控制變量：那些和實(shí)驗(yàn)?zāi)康臒o關(guān)，但是又有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的東東

所以必須控制起來，即，在實(shí)驗(yàn)過程中盡量保持不變因變量：實(shí)驗(yàn)者希望通過導(dǎo)入不同的刺激而引起其變化

（有的時(shí)候也不會(huì)變化）的那個(gè)東東。4實(shí)驗(yàn)的相關(guān)概念社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)：自變量：又稱實(shí)驗(yàn)變量、刺激變量（實(shí)驗(yàn)法能一錘定音地證明因果關(guān)系必要條件一：時(shí)序上，先有因后有果。實(shí)驗(yàn)法可以做到：先給與刺激，后觀察結(jié)果必要條件二：兩個(gè)變量之間具有實(shí)證相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法可以做到：比較前后之間的差別必要條件三：兩個(gè)變量間的實(shí)證相關(guān)不是因?yàn)榈谌齻€(gè)變量的存在而存在。實(shí)驗(yàn)法可以做到：除了實(shí)驗(yàn)組，還有控制組5實(shí)驗(yàn)法能一錘定音地證明因果關(guān)系必要條件一：時(shí)序上，先有因后有課堂討論：如果你要研究媒介暴力對(duì)兒童的影響什么是自變量？什么是控制變量？什么是因變量？6課堂討論：6實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，分為：1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)嚴(yán)格可控的環(huán)境內(nèi)

比如：把實(shí)驗(yàn)對(duì)象召集到一個(gè)多媒體教室來

請(qǐng)他們看不同版本的耐克廣告，看完才可以走2.準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)相對(duì)自由但又非絕對(duì)自然的環(huán)境

比如：在校園行政樓的大屏幕電視上播放不同的廣告3.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)完全自然的環(huán)境，發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中

比如：在電視節(jié)目中播放不同的廣告7實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，分為：7實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：1.單組實(shí)驗(yàn)法：從頭到尾只有同一個(gè)組的人參與實(shí)驗(yàn)

比如，在A、B、C、D四個(gè)商場(chǎng)，檢查耐克廣告的促銷效果實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)廣告播放前銷售額廣告播放后銷售額變動(dòng)A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+2100思考：?jiǎn)谓M實(shí)驗(yàn)法的弊端？！上述表格數(shù)據(jù)的不足？8實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)廣告播放前銷售實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：2.對(duì)照實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為實(shí)驗(yàn)組和控制組

僅對(duì)實(shí)驗(yàn)組予以刺激（改變自變量）

根據(jù)不同的目的，可以有多個(gè)實(shí)驗(yàn)組組別廣告播放前一個(gè)月銷量廣告播放后一個(gè)月銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組（A、B、C）X1=1000Y1=1600＋600控制組（E、F、W）X2=1000Y2=1200＋2009實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：組別廣告播放前廣告播放經(jīng)典的傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組控制組2.招募志愿者3.進(jìn)行分組：隨機(jī)/配額/匹配分組4.展開前測(cè)：?jiǎn)柧?觀察5.給予刺激：接觸媒介內(nèi)容/信息實(shí)驗(yàn)組O1控制組O1實(shí)驗(yàn)組O2控制組O26.展開后測(cè)：?jiǎn)柧?觀察7.前后比較，驗(yàn)證效果1.在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，進(jìn)行概念化，提出實(shí)驗(yàn)假設(shè)10經(jīng)典的傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組控制組2.招募志愿者3.進(jìn)行分組：以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例1.假設(shè)的提出：根據(jù)文獻(xiàn)回顧，同樣的信息由不同的媒體發(fā)布

在受眾中獲得的信任度也會(huì)不同2.招募志愿者：在某天晚上來到文科樓的6個(gè)教室

征得任課老師同意，在課間十分鐘進(jìn)行實(shí)驗(yàn)3.進(jìn)行分組：6個(gè)教室中，隨機(jī)抽取1個(gè)為控制組，另外5個(gè)為實(shí)驗(yàn)組4.展開前測(cè)：通過問卷調(diào)查，測(cè)量參與者對(duì)不同媒介的接觸情況

對(duì)來源可信度和內(nèi)容可信度的評(píng)價(jià)

參見問卷一11以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例1.假設(shè)的提出：根據(jù)文獻(xiàn)回顧，以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例5.給予刺激：針對(duì)5個(gè)實(shí)驗(yàn)組

分別發(fā)放內(nèi)容相同但來源不同的材料

針對(duì)1個(gè)控制組

發(fā)放只有內(nèi)容沒有來源的材料6.展開后測(cè)：通過問卷調(diào)查，測(cè)量參與者對(duì)所看到的材料中

各條新聞和廣告的可信度的評(píng)價(jià)

參見問卷7.利用統(tǒng)計(jì)工具，展開前后比較及組間比較請(qǐng)觀看實(shí)驗(yàn)的相關(guān)視頻12以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例5.給予刺激：針對(duì)5個(gè)實(shí)驗(yàn)組

課堂討論：這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是否完美？可能存在哪些問題？你覺得可以怎樣彌補(bǔ)？13課堂討論：13社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)可能面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)倫理道德風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)驗(yàn)對(duì)象是“人”！一旦造成破壞，將無法彌補(bǔ)！比如：媒介暴力對(duì)兒童的影響對(duì)策：實(shí)驗(yàn)后的debreifing外在無效度：實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下的發(fā)現(xiàn)

往往不能推廣到現(xiàn)實(shí)世界而且傳播效果研究的實(shí)驗(yàn)往往考察短期效果從長期來看，是否還能有這樣的效果？

對(duì)策：“自然”實(shí)驗(yàn)法、拉長實(shí)驗(yàn)周期14社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)可能面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)倫理道德風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)驗(yàn)對(duì)象是“人”延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變娛樂明星KateSmith在二戰(zhàn)期間通過廣播節(jié)目18小時(shí)內(nèi)推銷出3900萬戰(zhàn)爭(zhēng)債券霍夫蘭等人研究表明，她的成功是因?yàn)椤八灰曌魇侵档眯刨嚨娜恕笔艽藛l(fā)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：1.給每個(gè)參與者一本小冊(cè)子里面有4個(gè)主題2.前測(cè)：測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法3.刺激：告訴一部分人消息的來源可信度高

告訴另一部分人消息的來源可信度低4.后測(cè)1：立即測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法5.后測(cè)2：4周之后再測(cè)量他們的看法15延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變娛樂明星KateSmith延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變02468101112141618202224高可信度低可信度立刻測(cè)量4周之后測(cè)量實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：1.即時(shí)說服效果：高可信度來源所帶來的態(tài)度改變明顯高于低可信度來源2.但是，4周之后再測(cè)量，發(fā)現(xiàn)兩組之間的差別不大3.睡眠者效果/sleepereffect：低可信度來源所帶來的改變?cè)?周之后會(huì)顯著增加

因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)忘記消息源，僅記住觀點(diǎn)本身16延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變02468101112141可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素1.控制變量沒有被控制起來實(shí)驗(yàn)過程中發(fā)生了重大事件、實(shí)驗(yàn)參與者自身發(fā)生了改變實(shí)驗(yàn)參與者敏感地覺察到研究者的目的，主動(dòng)迎合或主動(dòng)抵抗前測(cè)對(duì)后測(cè)產(chǎn)生了影響2.測(cè)量工具或測(cè)量方法效度不高無論是使用觀察法還是問卷調(diào)查法來測(cè)量實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都有可能存在效度問題以媒介暴力的影響為例，你打算用什么手段做前測(cè)？什么手段做后測(cè)？它們的效度有保證嗎？17可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素1.控制變量沒有被控制起來2.測(cè)量可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素3.分組的問題選擇偏見selectionbiases:無論是隨機(jī)、配對(duì)還是配額方法進(jìn)行分組作為實(shí)驗(yàn)者，我們無法保證實(shí)驗(yàn)組和控制組之間完全可比實(shí)驗(yàn)死亡率experimentalmortality：實(shí)驗(yàn)參與者可能中途退出4.實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中的問題控制組對(duì)實(shí)驗(yàn)組的模仿：使得實(shí)驗(yàn)效果被拉平補(bǔ)償：出于對(duì)控制組的“虧欠”

人們不自覺地對(duì)他們進(jìn)行補(bǔ)償，從而干擾實(shí)驗(yàn)效果補(bǔ)償性競(jìng)爭(zhēng)：控制組的人發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組受到特別關(guān)照

內(nèi)心不平，額外努力自暴自棄：控制組發(fā)現(xiàn)自己被忽視，自感墮落18可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素3.分組的問題4.實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中的可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素5.統(tǒng)計(jì)上的問題統(tǒng)計(jì)上，存在向平均數(shù)回歸的趨勢(shì)即，已經(jīng)很差的小組，不可能再差了，即便不受到實(shí)驗(yàn)刺激，他們都有可能變得更好同理，已經(jīng)很好的小組，不可能更好了，即便受到實(shí)驗(yàn)刺激，他們都有可能變差或不變?cè)谥R(shí)溝研究中，如果選取極端組（特別差或特別好）作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象就很有可能被誤導(dǎo)，得到錯(cuò)誤的結(jié)論當(dāng)兩類兒童收看《芝麻街》的次數(shù)

都非常多的時(shí)候，兩者之間差異會(huì)縮小1601208040最少較少較多最多優(yōu)勢(shì)兒童弱勢(shì)兒童19可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素5.統(tǒng)計(jì)上的問題當(dāng)兩類兒童收看《芝霍桑效應(yīng)&皮格馬利翁效應(yīng)霍桑效應(yīng)：1930年代，研究者試圖通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)工作條件與生產(chǎn)量之間的關(guān)系他們先改善車間照明，生產(chǎn)量顯著提高但是，當(dāng)他們把照明調(diào)低之后，生產(chǎn)量還是顯著提高?。HY？皮格馬利翁效應(yīng)：1960年代，研究者到美國西部一所學(xué)校，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了一次測(cè)試“Harvardtestofinflectedacquisition”將成績(jī)告訴給老師，并說成績(jī)高的同學(xué)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，進(jìn)步潛力大結(jié)果，半年后，這些學(xué)生果然突飛猛進(jìn)事實(shí)上，所謂的測(cè)試是一個(gè)騙局，研究者只是隨機(jī)給分?。HY？20霍桑效應(yīng)&皮格馬利翁效應(yīng)霍桑效應(yīng)：皮格馬利翁效應(yīng)：20為彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)中可能存在的缺陷：所羅門四組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第1組

前測(cè)

刺激

后測(cè)第2組

前測(cè)

后測(cè)第3組

刺激

后測(cè)第4組

后測(cè)1234數(shù)值1顯示出自變量的影響，2顯示出控制變量的影響3顯示出考慮到控制變量的影響后自變量的影響3-4顯示出前測(cè)對(duì)后側(cè)的影響21為彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)中可能存在的缺陷：所羅門四組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第1組課堂討論：以媒介暴力對(duì)兒童的影響為例

所羅門四組設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)應(yīng)該是怎樣的？

第1組

前測(cè)

刺激

后測(cè)第2組

前測(cè)

后測(cè)第3組

刺激

后測(cè)第4組

后測(cè)401393612521213481222課堂討論：以媒介暴力對(duì)兒童的影響為例

周老師的研究個(gè)案

互聯(lián)網(wǎng)研究中實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用初探

1.搜索引擎是使人變傻還是變聰明？

2.新媒體傳播的謠言有人信嗎？周老師的研究個(gè)案

互聯(lián)網(wǎng)研究中實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用初探

1.搜索引23搜索引擎研究之緣起課堂提問的尷尬場(chǎng)景：老師，等我搜一下……十一歲侄子的上網(wǎng)習(xí)慣：記不住任何網(wǎng)址，直接百度之……2008年，IT評(píng)論家尼古拉斯·卡爾（NicholasCarr）在《大西洋雜志》（TheAtlantic）發(fā)表《Google讓我們變傻了嗎？互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)我們的大腦做什么》24搜索引擎研究之緣起課堂提問的尷尬場(chǎng)景：老師，等我搜一下……2爭(zhēng)鳴學(xué)界憂心忡忡：SvenBirkerts（1994）從文化歷史學(xué)角度批判了電子閱讀方式，指出它可能導(dǎo)致“短期記憶庫的擴(kuò)張和相應(yīng)的長期記憶的萎縮”

發(fā)展心理學(xué)家MaryanneWolf（2007）也撰書從科學(xué)角度論證了這種可能性

業(yè)界普遍樂觀：維基百科的創(chuàng)始人之一LarrySanger認(rèn)為個(gè)人意志可以決定我們?cè)陂喿x和思考時(shí)候的認(rèn)知能力(2008)

計(jì)算機(jī)學(xué)家JaronLanier則指出科技會(huì)朝著它自主選擇的方向獨(dú)立發(fā)展（2008）

實(shí)證研究剛剛起步：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕一代的大腦（認(rèn)知：信息的獲取/編碼/儲(chǔ)存/提取/使用）產(chǎn)生什么影響？25爭(zhēng)鳴學(xué)界憂心忡忡：SvenBirkerts（1994）從文從傳播學(xué)角度展開研究將搜索引擎視作一種媒介，而不是信息工具麥克盧漢：媒介即訊息相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，人們對(duì)搜索引擎的使用更加積極主動(dòng)、目標(biāo)明確、需求導(dǎo)向使用與滿足理論對(duì)媒介效果的假設(shè)（Rubin,1994)：需求越強(qiáng)烈的媒介使用，越容易產(chǎn)生媒介效果26從傳播學(xué)角度展開研究將搜索引擎視作一種媒介，而不是信息工具相研究框架問卷調(diào)查法RQ1：大學(xué)生群體是如何使用搜索引擎的？RQ2：使用搜索引擎可能給大學(xué)生的認(rèn)知能力帶來哪些方面的影響？控制實(shí)驗(yàn)法H1：使用搜索引擎的小組所獲得的認(rèn)知效果不如使用書籍的小組。H2：當(dāng)人們的信息需求強(qiáng)烈的時(shí)候，使用搜索引擎和使用書籍所產(chǎn)生的認(rèn)知效果差異最為顯著。信息需求搜索引擎使用認(rèn)知影響研究對(duì)象：大學(xué)生

在搜索引擎環(huán)境下成長起來的新一代27研究框架問卷調(diào)查法控制實(shí)驗(yàn)法信息需求搜索引擎使用認(rèn)知影響研究問卷調(diào)查TheCenterforMedia&SocialChanges在深入訪談基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一份《大學(xué)生搜索引擎使用調(diào)查問卷》內(nèi)容涵蓋大學(xué)生的搜索引擎使用歷史、使用習(xí)慣、對(duì)搜索引擎的評(píng)價(jià)由16個(gè)小問題組成的量表，測(cè)量搜索引擎對(duì)認(rèn)知的影響在深圳大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，回收203份有效問卷男：女=45%：55%大一、大二、大三、大四同學(xué)各占30%、29%、26%、15%專業(yè)分布則涵蓋了文、理、工、商、法等各個(gè)學(xué)院

28問卷調(diào)查TheCenterforMedia&Soc調(diào)查發(fā)現(xiàn)1TheCenterforMedia&SocialChanges100%80%60%40%20%0%搜索引擎陪伴著他們度過了認(rèn)知能力發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期有理由相信搜索引擎可能對(duì)他們的認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

29調(diào)查發(fā)現(xiàn)1TheCenterforMedia&So調(diào)查發(fā)現(xiàn)2TheCenterforMedia&SocialChanges搜索引擎成為信息獲取的首選方法：

需要學(xué)習(xí)信息時(shí)：68%的學(xué)生將搜索引擎作為首選方法需要生活資訊時(shí)：47%的學(xué)生將搜索引擎作為首選方法但是大學(xué)生未能對(duì)搜索來的信息進(jìn)行充分的消化整理，融會(huì)貫通30調(diào)查發(fā)現(xiàn)2TheCenterforMedia&So調(diào)查發(fā)現(xiàn)3TheCenterforMedia&SocialChanges對(duì)16個(gè)小問題組成的認(rèn)知影響量表的因子分析顯示，搜素引擎會(huì)從五個(gè)維度影響大學(xué)生的認(rèn)知能力：滲透到認(rèn)知的各個(gè)環(huán)節(jié)：從信息獲取（求知維度和探索維度）到信息編碼、貯存（記憶維度）再到信息提取和應(yīng)用（思維維度和習(xí)慣維度）

最終，由14項(xiàng)問題組成的影響指標(biāo)（14-56），平均值39.36（SD=5.83）

求知維度盡管知道書上有相關(guān)知識(shí)，還是更愿意上網(wǎng)搜而不是翻書找.513在課堂上被老師提問的時(shí)候，恨不得可以上網(wǎng)搜一下

.649無論什么問題，上網(wǎng)一搜準(zhǔn)能找到答案

.596既然什么都可以搜到，就不必費(fèi)神去死記硬背太多東西了

.740探索維度去一個(gè)陌生的地方之前，先上網(wǎng)搜一下

.737和朋友討論一個(gè)不熟悉的話題之前，先上網(wǎng)搜一下.648思維維度寫作業(yè)之前，先搜一下.733寫作業(yè)對(duì)個(gè)別字句沒有把握的時(shí)候，用搜索引擎搜一下

.782用慣了搜索引擎，越來越難寫出自己的觀點(diǎn)

.517

習(xí)慣維度電腦的默認(rèn)主頁是搜索引擎/上網(wǎng)的第一件事是打開搜索引擎

.648掛在網(wǎng)上無所事事的時(shí)候，會(huì)隨便想個(gè)詞條上網(wǎng)搜一搜

.706會(huì)用搜索引擎搜一下自己或同學(xué)老師的名字

.523記憶維度要上某網(wǎng)站，不是憑記憶輸入網(wǎng)址，而是用搜索引擎搜出來

.789這次用搜索引擎搜來的信息，下次還是記不住，還得再搜

.78331調(diào)查發(fā)現(xiàn)3TheCenterforMedia&So實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)小樣本的問卷調(diào)查讓我們初步相信搜索引擎會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)知效果到底效果如何？可通過控制實(shí)驗(yàn)來予以檢驗(yàn)針對(duì)同一年級(jí)同一專業(yè)同一課程的113名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)2（使用搜索引擎vs使用書籍）×2（信息需求強(qiáng)烈vs信息需求不強(qiáng)烈）

布置學(xué)習(xí)任務(wù)

并告知半小時(shí)后考試

得分計(jì)入期末成績(jī)布置學(xué)習(xí)任務(wù)

并告知半小時(shí)后練習(xí)

得分不計(jì)入期末成績(jī)使用搜索引擎組使用書籍組閉卷完成考試使用搜索引擎組使用書籍組閉卷完成練習(xí)一周前完成前測(cè)問卷甲班

48人乙班

55人32實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)小樣本的問卷調(diào)查讓我們初步相信搜索引擎會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)1H1被拒絕匯總兩班級(jí)數(shù)據(jù)，使用搜索引擎的同學(xué)（n=51）的認(rèn)知效果為7.18（滿分為12分），使用書籍的同學(xué)（n=52）的認(rèn)知效果為7.71兩組之間的認(rèn)知效果差異為-0.53，p=.11，不具有統(tǒng)計(jì)顯著性

但H2獲支持在信息需求強(qiáng)烈的情況下（考試班），使用搜索引擎的認(rèn)知效果顯著低于使用書籍的認(rèn)知效果（差距=-1.34，p=.03*）在信息需求不強(qiáng)烈的情況下（練習(xí)班），兩組之間無顯著差異33實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)1H1被拒絕但H2獲支持33實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)26.737.648.067.2666.577.588.5考試班練習(xí)班搜索引擎組書籍組34實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)26.737.648.067.2666.577.58實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)3信息獲?。簩W(xué)生未能充分深入地使用搜索引擎實(shí)驗(yàn)中通過抓屏軟件對(duì)搜索引擎小組打開的所有網(wǎng)頁進(jìn)行了記錄，發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)學(xué)生只是使用關(guān)鍵詞（抽樣、抽樣方法）在百度上搜索一兩次就滿足了，而且，在查看搜索結(jié)果的時(shí)候，大部分學(xué)生只看了排名最靠前的幾個(gè)網(wǎng)頁

信息加工影響書籍組的認(rèn)知效果，但不影響搜索引擎組的認(rèn)知效果書籍組中，做筆記的同學(xué)成績(jī)比不做筆記的同學(xué)成績(jī)高1.71，p=.01**搜索引擎組中，不存在顯著差異面對(duì)考試，女生通過搜索引擎獲得認(rèn)知的能力強(qiáng)于男生信息需求強(qiáng)烈時(shí)，男生使用搜索引擎的認(rèn)知效果比女生低2.48，p=.02*看書組中，男女之間并無顯著差異

35實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)3信息獲?。簩W(xué)生未能充分深入地使用搜索引擎信息加工影實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)4TheCenterforMedia&SocialChanges信息加工對(duì)練習(xí)班兩組認(rèn)知差異的影響搜索引擎組（n=25）看書組（n=23）做筆記（n=12）不做筆記（n=13）做筆記（n=8）不做筆記（n=15）均值7.587.698.386.67方差1.621.541.192.02組內(nèi)差異0.11,n.s.1.71**搜索引擎組（n=26）看書組（n=29）男（n=13)女（n=13)男（n=8)女（n=21)均值5.468.007.128.42方差2.502.702.412.11組內(nèi)差異-2.48*-1.30,n.s.性別對(duì)考試班級(jí)兩組認(rèn)知差異的影響36實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)4TheCenterforMedia&So結(jié)論與討論問卷調(diào)查揭示了長期趨勢(shì)：搜索引擎的確有可能對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知影響

五個(gè)維度：求知、探索、記憶、思維、習(xí)慣控制實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了短期效果：搜索引擎的確弱化了大學(xué)生（尤其是男生）的認(rèn)知能力，而且這種弱化不因大學(xué)生的主觀努力而改觀：即便使用搜索引擎的小組具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿（面臨考試）并運(yùn)用常見的學(xué)習(xí)方法（做筆記），最終的認(rèn)知效果還是比不過使用書籍的小組。

37結(jié)論與討論問卷調(diào)查揭示了長期趨勢(shì)：37新媒體傳播的謠言有人相信嗎？TheCenterforMedia&SocialChanges傳統(tǒng)謠言多在熟人之間通過口耳相傳：可信度高而現(xiàn)在，謠言多在陌生人之間通過QQ群、手機(jī)短信傳播：可信度是否會(huì)受到影響：信源可信度？媒介可信度？驗(yàn)證傳播效果的最佳辦法：實(shí)驗(yàn)法38新媒體傳播的謠言有人相信嗎？TheCenterforM實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的之天時(shí)、地利、人和地利：做謠言實(shí)驗(yàn)，萬一弄假成真可能獲罪，要利用校園相對(duì)封閉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)我在自己教授的兩個(gè)班級(jí)內(nèi)進(jìn)行了一次謠言的控制實(shí)驗(yàn)控制組（不傳播謠言）在周三上午上課實(shí)驗(yàn)組（傳播謠言）在周四上午上課實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，立刻進(jìn)行了解釋天時(shí)：要想謠言有效，不能完全憑空而來，要與時(shí)事接軌2008年12月，我們結(jié)合當(dāng)時(shí)“四川柑橘生蛆”的新聞

捏造了一則深大學(xué)生在買到生蛆橘子的謠言人和：實(shí)施實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)應(yīng)、能夠匹配分組的參與者團(tuán)隊(duì)：編造謠言、實(shí)施實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)錄像內(nèi)應(yīng)：兩位知情的班長幫助我們發(fā)送QQ謠言、短信謠言參與者：實(shí)驗(yàn)組控制組同學(xué)都來自同一學(xué)院同一年級(jí)39實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的之天時(shí)、地利、人和地利：做謠言實(shí)驗(yàn)，萬一弄假成真可實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)之控制組控制組記錄吃橘子的數(shù)量為何選周三作為控制組（不傳播謠言）？周三班級(jí)沒有傳謠言，不會(huì)影響周四班級(jí)的實(shí)驗(yàn)反之，如果周三班級(jí)做實(shí)驗(yàn)組（傳播謠言），則周四班級(jí)不可能做控制組上課好端端地發(fā)水果，如何讓學(xué)生不起疑心？先故意發(fā)放問卷A：內(nèi)容毫不涉及謠言，僅與新媒體使用有關(guān)然后，發(fā)放水果表示感謝，順理成章為什么要香蕉橘子一起發(fā)？問卷A40實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)之控制組控制組記錄吃橘子的數(shù)量為何選周三作為控制組（實(shí)驗(yàn)刺激物實(shí)驗(yàn)刺激一：手機(jī)短信謠言“啊，中招了！昨天在西門外面水果攤買到的橘子竟然有兩條活生生的“蛆蟲”，差點(diǎn)把他們吃掉！不久前聽說深圳的超市里查出“蛆蟲”，自己沒太注意，如今卻發(fā)生在自己身上。涉及安全，事關(guān)重大，所以特別向大家提醒。以后吃橘子一定要多注意！”實(shí)驗(yàn)刺激二：QQ群謠言大家看看之前南都的報(bào)道：（標(biāo)題）“掰開橘肉，蟲子在蠕動(dòng)！”

來源：南方都市報(bào)

2008-11-0709:11:00

本報(bào)訊(記者

葉淑萍)繼上周南山區(qū)羅女士買到生蟲的橘子后,昨日,家住福田區(qū)赤尾村的林小姐致電本報(bào),反映她在人人樂超市購買的橘子中發(fā)現(xiàn)了幾條白色的蛆。深圳市農(nóng)業(yè)植物檢疫站已將生蟲的橘子進(jìn)行采樣檢疫,是否柑橘大實(shí)蠅將在兩周后得出結(jié)論……41實(shí)驗(yàn)刺激物實(shí)驗(yàn)刺激一：手機(jī)短信謠言實(shí)驗(yàn)刺激二：QQ群謠言41實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)之實(shí)驗(yàn)組TheCenterforMedia&SocialChanges實(shí)驗(yàn)組問卷B實(shí)驗(yàn)刺激1—短信謠言實(shí)驗(yàn)刺激2—QQ謠言問卷C記錄吃橘子的數(shù)量深入訪談公布真相42實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)之實(shí)驗(yàn)組TheCenterforMedia&實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)照片與視頻我們故意在實(shí)驗(yàn)當(dāng)天

安排了一場(chǎng)課堂辯論賽然后以拍攝辯論賽為由

將整堂課都記錄下來了

包括進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的全過程43實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)照片與視頻我們故意在實(shí)驗(yàn)當(dāng)天

安排了一場(chǎng)課堂辯論賽4實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：控制組與實(shí)驗(yàn)組之對(duì)比吃橘子不吃橘子控制組：31人吃橘子、20人不吃實(shí)驗(yàn)組：14人吃橘子、38人不吃44實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：控制組與實(shí)驗(yàn)組之對(duì)比吃橘子不吃橘子控制組：31人吃實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：為什么相信謠言對(duì)班長發(fā)送的短信謠言的相信程度相信謠言的依據(jù)45實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：為什么相信謠言對(duì)班長發(fā)送的短信謠言的相信程度相信謠實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：不同媒介之間相互轉(zhuǎn)發(fā)謠言的過程短信謠言發(fā)送給了52位同學(xué)24位同學(xué)參與QQ群討論在參與QQ群討論之后

有17位同學(xué)相信

短信謠言的真實(shí)性3位實(shí)驗(yàn)對(duì)象將

短信謠言轉(zhuǎn)發(fā)出去46實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：不同媒介之間相互轉(zhuǎn)發(fā)謠言的過程短信謠言發(fā)送給了52總結(jié)與討論：互聯(lián)網(wǎng)研究中的實(shí)驗(yàn)法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不可控因素更多，難度更大實(shí)驗(yàn)法必須與其它研究方法有機(jī)結(jié)合實(shí)驗(yàn)前：?jiǎn)柧碚{(diào)查、內(nèi)容分析

實(shí)驗(yàn)中：觀察法

實(shí)驗(yàn)后：?jiǎn)柧碚{(diào)查、深入訪談、焦點(diǎn)小組失敗是不可避免的

失敗能否成為“成功之母”則只有盡人事而聽天命了！47總結(jié)與討論：互聯(lián)網(wǎng)研究中的實(shí)驗(yàn)法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不可課后作業(yè)1這是祝老師做的一個(gè)關(guān)于電視辯論的影響的實(shí)驗(yàn)研究請(qǐng)報(bào)告他的實(shí)驗(yàn)過程中每一步是怎么做的提出假設(shè)招募志愿者分組前測(cè)給予刺激后測(cè)統(tǒng)計(jì)分析為什么祝老師稱自己這個(gè)實(shí)驗(yàn)是“motherofallexperiments”？你認(rèn)為這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中有哪些天才的做法？從中得到了什么啟發(fā)？48課后作業(yè)1這是祝老師做的一個(gè)關(guān)于電視辯論的影響的實(shí)驗(yàn)研究48課后作業(yè)2結(jié)合你的研究選題，如果你要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)法打算怎么做？提出假設(shè)招募志愿者分組前測(cè)給予刺激后測(cè)統(tǒng)計(jì)分析可能遭遇哪些困難？打算這么解決？49課后作業(yè)2結(jié)合你的研究選題，如果你要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)法49新聞傳播學(xué)量化研究方法

第五講

實(shí)驗(yàn)法

新聞傳播學(xué)量化研究方法第五講

實(shí)驗(yàn)法

50同學(xué)報(bào)告老師點(diǎn)評(píng)Zhu&He的論文中關(guān)于adoption&use的問卷設(shè)計(jì)2.請(qǐng)根據(jù)你圍繞著你感興趣的研究選題

設(shè)計(jì)一份只有10個(gè)問題的問卷

但是，要麻雀雖小，五臟俱全

盡可能地操練我們所學(xué)習(xí)到的各種量表

并且，對(duì)問卷的信度與效度進(jìn)行自我評(píng)估51同學(xué)報(bào)告Zhu&He的論文中關(guān)于2什么叫實(shí)驗(yàn)？現(xiàn)實(shí)生活中我們每天都在做實(shí)驗(yàn)/試驗(yàn)，我們?cè)S多技能都是通過實(shí)驗(yàn)習(xí)得自然科學(xué)研究中實(shí)驗(yàn)習(xí)以為常社會(huì)科學(xué)研究中的實(shí)驗(yàn)是我們確定變量之間因果關(guān)系最直接、最有效的方法在傳播效果研究中應(yīng)用最為普遍：說服、電視暴力、priming&framing…52什么叫實(shí)驗(yàn)？現(xiàn)實(shí)生活中我們每天都在做實(shí)驗(yàn)/試驗(yàn)，我們?cè)S多技能實(shí)驗(yàn)的相關(guān)概念社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)：研究者有目的地通過操縱自變量，控制無關(guān)變量，引起因變量的改變自變量：又稱實(shí)驗(yàn)變量、刺激變量（stimulus）、解釋變量

即，被實(shí)驗(yàn)者操縱變換的那個(gè)東東控制變量：那些和實(shí)驗(yàn)?zāi)康臒o關(guān)，但是又有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的東東

所以必須控制起來，即，在實(shí)驗(yàn)過程中盡量保持不變因變量：實(shí)驗(yàn)者希望通過導(dǎo)入不同的刺激而引起其變化

（有的時(shí)候也不會(huì)變化）的那個(gè)東東。53實(shí)驗(yàn)的相關(guān)概念社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)：自變量：又稱實(shí)驗(yàn)變量、刺激變量（實(shí)驗(yàn)法能一錘定音地證明因果關(guān)系必要條件一：時(shí)序上，先有因后有果。實(shí)驗(yàn)法可以做到：先給與刺激，后觀察結(jié)果必要條件二：兩個(gè)變量之間具有實(shí)證相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法可以做到：比較前后之間的差別必要條件三：兩個(gè)變量間的實(shí)證相關(guān)不是因?yàn)榈谌齻€(gè)變量的存在而存在。實(shí)驗(yàn)法可以做到：除了實(shí)驗(yàn)組，還有控制組54實(shí)驗(yàn)法能一錘定音地證明因果關(guān)系必要條件一：時(shí)序上，先有因后有課堂討論：如果你要研究媒介暴力對(duì)兒童的影響什么是自變量？什么是控制變量？什么是因變量？55課堂討論：6實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，分為：1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)嚴(yán)格可控的環(huán)境內(nèi)

比如：把實(shí)驗(yàn)對(duì)象召集到一個(gè)多媒體教室來

請(qǐng)他們看不同版本的耐克廣告，看完才可以走2.準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)相對(duì)自由但又非絕對(duì)自然的環(huán)境

比如：在校園行政樓的大屏幕電視上播放不同的廣告3.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：一個(gè)完全自然的環(huán)境，發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中

比如：在電視節(jié)目中播放不同的廣告56實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同，分為：7實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：1.單組實(shí)驗(yàn)法：從頭到尾只有同一個(gè)組的人參與實(shí)驗(yàn)

比如，在A、B、C、D四個(gè)商場(chǎng)，檢查耐克廣告的促銷效果實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)廣告播放前銷售額廣告播放后銷售額變動(dòng)A20002400+400B13002200+900C26003400+800D59008000+2100思考：?jiǎn)谓M實(shí)驗(yàn)法的弊端？！上述表格數(shù)據(jù)的不足？57實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)廣告播放前銷售實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：2.對(duì)照實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為實(shí)驗(yàn)組和控制組

僅對(duì)實(shí)驗(yàn)組予以刺激（改變自變量）

根據(jù)不同的目的，可以有多個(gè)實(shí)驗(yàn)組組別廣告播放前一個(gè)月銷量廣告播放后一個(gè)月銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組（A、B、C）X1=1000Y1=1600＋600控制組（E、F、W）X2=1000Y2=1200＋20058實(shí)驗(yàn)法的分類根據(jù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分組，分為：組別廣告播放前廣告播放經(jīng)典的傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組控制組2.招募志愿者3.進(jìn)行分組：隨機(jī)/配額/匹配分組4.展開前測(cè)：?jiǎn)柧?觀察5.給予刺激：接觸媒介內(nèi)容/信息實(shí)驗(yàn)組O1控制組O1實(shí)驗(yàn)組O2控制組O26.展開后測(cè)：?jiǎn)柧?觀察7.前后比較，驗(yàn)證效果1.在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，進(jìn)行概念化，提出實(shí)驗(yàn)假設(shè)59經(jīng)典的傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)組控制組2.招募志愿者3.進(jìn)行分組：以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例1.假設(shè)的提出：根據(jù)文獻(xiàn)回顧，同樣的信息由不同的媒體發(fā)布

在受眾中獲得的信任度也會(huì)不同2.招募志愿者：在某天晚上來到文科樓的6個(gè)教室

征得任課老師同意，在課間十分鐘進(jìn)行實(shí)驗(yàn)3.進(jìn)行分組：6個(gè)教室中，隨機(jī)抽取1個(gè)為控制組，另外5個(gè)為實(shí)驗(yàn)組4.展開前測(cè)：通過問卷調(diào)查，測(cè)量參與者對(duì)不同媒介的接觸情況

對(duì)來源可信度和內(nèi)容可信度的評(píng)價(jià)

參見問卷一60以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例1.假設(shè)的提出：根據(jù)文獻(xiàn)回顧，以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例5.給予刺激：針對(duì)5個(gè)實(shí)驗(yàn)組

分別發(fā)放內(nèi)容相同但來源不同的材料

針對(duì)1個(gè)控制組

發(fā)放只有內(nèi)容沒有來源的材料6.展開后測(cè)：通過問卷調(diào)查，測(cè)量參與者對(duì)所看到的材料中

各條新聞和廣告的可信度的評(píng)價(jià)

參見問卷7.利用統(tǒng)計(jì)工具，展開前后比較及組間比較請(qǐng)觀看實(shí)驗(yàn)的相關(guān)視頻61以王曉華老師來源可信度實(shí)驗(yàn)為例5.給予刺激：針對(duì)5個(gè)實(shí)驗(yàn)組

課堂討論：這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是否完美？可能存在哪些問題？你覺得可以怎樣彌補(bǔ)？62課堂討論：13社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)可能面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)倫理道德風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)驗(yàn)對(duì)象是“人”！一旦造成破壞，將無法彌補(bǔ)！比如：媒介暴力對(duì)兒童的影響對(duì)策：實(shí)驗(yàn)后的debreifing外在無效度：實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下的發(fā)現(xiàn)

往往不能推廣到現(xiàn)實(shí)世界而且傳播效果研究的實(shí)驗(yàn)往往考察短期效果從長期來看，是否還能有這樣的效果？

對(duì)策：“自然”實(shí)驗(yàn)法、拉長實(shí)驗(yàn)周期63社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)可能面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)倫理道德風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)驗(yàn)對(duì)象是“人”延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變娛樂明星KateSmith在二戰(zhàn)期間通過廣播節(jié)目18小時(shí)內(nèi)推銷出3900萬戰(zhàn)爭(zhēng)債券霍夫蘭等人研究表明，她的成功是因?yàn)椤八灰曌魇侵档眯刨嚨娜恕笔艽藛l(fā)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：1.給每個(gè)參與者一本小冊(cè)子里面有4個(gè)主題2.前測(cè)：測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法3.刺激：告訴一部分人消息的來源可信度高

告訴另一部分人消息的來源可信度低4.后測(cè)1：立即測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法5.后測(cè)2：4周之后再測(cè)量他們的看法64延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變娛樂明星KateSmith延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變02468101112141618202224高可信度低可信度立刻測(cè)量4周之后測(cè)量實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：1.即時(shí)說服效果：高可信度來源所帶來的態(tài)度改變明顯高于低可信度來源2.但是，4周之后再測(cè)量，發(fā)現(xiàn)兩組之間的差別不大3.睡眠者效果/sleepereffect：低可信度來源所帶來的改變?cè)?周之后會(huì)顯著增加

因?yàn)殡S著時(shí)間的流逝，人們會(huì)忘記消息源，僅記住觀點(diǎn)本身65延長實(shí)驗(yàn)周期給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來的改變02468101112141可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素1.控制變量沒有被控制起來實(shí)驗(yàn)過程中發(fā)生了重大事件、實(shí)驗(yàn)參與者自身發(fā)生了改變實(shí)驗(yàn)參與者敏感地覺察到研究者的目的，主動(dòng)迎合或主動(dòng)抵抗前測(cè)對(duì)后測(cè)產(chǎn)生了影響2.測(cè)量工具或測(cè)量方法效度不高無論是使用觀察法還是問卷調(diào)查法來測(cè)量實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都有可能存在效度問題以媒介暴力的影響為例，你打算用什么手段做前測(cè)？什么手段做后測(cè)？它們的效度有保證嗎？66可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素1.控制變量沒有被控制起來2.測(cè)量可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素3.分組的問題選擇偏見selectionbiases:無論是隨機(jī)、配對(duì)還是配額方法進(jìn)行分組作為實(shí)驗(yàn)者，我們無法保證實(shí)驗(yàn)組和控制組之間完全可比實(shí)驗(yàn)死亡率experimentalmortality：實(shí)驗(yàn)參與者可能中途退出4.實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中的問題控制組對(duì)實(shí)驗(yàn)組的模仿：使得實(shí)驗(yàn)效果被拉平補(bǔ)償：出于對(duì)控制組的“虧欠”

人們不自覺地對(duì)他們進(jìn)行補(bǔ)償，從而干擾實(shí)驗(yàn)效果補(bǔ)償性競(jìng)爭(zhēng)：控制組的人發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)組受到特別關(guān)照

內(nèi)心不平，額外努力自暴自棄：控制組發(fā)現(xiàn)自己被忽視，自感墮落67可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素3.分組的問題4.實(shí)驗(yàn)進(jìn)行過程中的可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素5.統(tǒng)計(jì)上的問題統(tǒng)計(jì)上，存在向平均數(shù)回歸的趨勢(shì)即，已經(jīng)很差的小組，不可能再差了，即便不受到實(shí)驗(yàn)刺激，他們都有可能變得更好同理，已經(jīng)很好的小組，不可能更好了，即便受到實(shí)驗(yàn)刺激，他們都有可能變差或不變?cè)谥R(shí)溝研究中，如果選取極端組（特別差或特別好）作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象就很有可能被誤導(dǎo)，得到錯(cuò)誤的結(jié)論當(dāng)兩類兒童收看《芝麻街》的次數(shù)

都非常多的時(shí)候，兩者之間差異會(huì)縮小1601208040最少較少較多最多優(yōu)勢(shì)兒童弱勢(shì)兒童68可能影響實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的因素5.統(tǒng)計(jì)上的問題當(dāng)兩類兒童收看《芝霍桑效應(yīng)&皮格馬利翁效應(yīng)霍桑效應(yīng)：1930年代，研究者試圖通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)工作條件與生產(chǎn)量之間的關(guān)系他們先改善車間照明，生產(chǎn)量顯著提高但是，當(dāng)他們把照明調(diào)低之后，生產(chǎn)量還是顯著提高！！WHY？皮格馬利翁效應(yīng)：1960年代，研究者到美國西部一所學(xué)校，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了一次測(cè)試“Harvardtestofinflectedacquisition”將成績(jī)告訴給老師，并說成績(jī)高的同學(xué)學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，進(jìn)步潛力大結(jié)果，半年后，這些學(xué)生果然突飛猛進(jìn)事實(shí)上，所謂的測(cè)試是一個(gè)騙局，研究者只是隨機(jī)給分?。HY？69霍桑效應(yīng)&皮格馬利翁效應(yīng)霍桑效應(yīng)：皮格馬利翁效應(yīng)：20為彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)中可能存在的缺陷：所羅門四組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第1組

前測(cè)

刺激

后測(cè)第2組

前測(cè)

后測(cè)第3組

刺激

后測(cè)第4組

后測(cè)1234數(shù)值1顯示出自變量的影響，2顯示出控制變量的影響3顯示出考慮到控制變量的影響后自變量的影響3-4顯示出前測(cè)對(duì)后側(cè)的影響70為彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)中可能存在的缺陷：所羅門四組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第1組課堂討論：以媒介暴力對(duì)兒童的影響為例

所羅門四組設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)應(yīng)該是怎樣的？

第1組

前測(cè)

刺激

后測(cè)第2組

前測(cè)

后測(cè)第3組

刺激

后測(cè)第4組

后測(cè)401393612521213481271課堂討論：以媒介暴力對(duì)兒童的影響為例

周老師的研究個(gè)案

互聯(lián)網(wǎng)研究中實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用初探

1.搜索引擎是使人變傻還是變聰明？

2.新媒體傳播的謠言有人信嗎？周老師的研究個(gè)案

互聯(lián)網(wǎng)研究中實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用初探

1.搜索引72搜索引擎研究之緣起課堂提問的尷尬場(chǎng)景：老師，等我搜一下……十一歲侄子的上網(wǎng)習(xí)慣：記不住任何網(wǎng)址，直接百度之……2008年，IT評(píng)論家尼古拉斯·卡爾（NicholasCarr）在《大西洋雜志》（TheAtlantic）發(fā)表《Google讓我們變傻了嗎？互聯(lián)網(wǎng)正在對(duì)我們的大腦做什么》73搜索引擎研究之緣起課堂提問的尷尬場(chǎng)景：老師，等我搜一下……2爭(zhēng)鳴學(xué)界憂心忡忡：SvenBirkerts（1994）從文化歷史學(xué)角度批判了電子閱讀方式，指出它可能導(dǎo)致“短期記憶庫的擴(kuò)張和相應(yīng)的長期記憶的萎縮”

發(fā)展心理學(xué)家MaryanneWolf（2007）也撰書從科學(xué)角度論證了這種可能性

業(yè)界普遍樂觀：維基百科的創(chuàng)始人之一LarrySanger認(rèn)為個(gè)人意志可以決定我們?cè)陂喿x和思考時(shí)候的認(rèn)知能力(2008)

計(jì)算機(jī)學(xué)家JaronLanier則指出科技會(huì)朝著它自主選擇的方向獨(dú)立發(fā)展（2008）

實(shí)證研究剛剛起步：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕一代的大腦（認(rèn)知：信息的獲取/編碼/儲(chǔ)存/提取/使用）產(chǎn)生什么影響？74爭(zhēng)鳴學(xué)界憂心忡忡：SvenBirkerts（1994）從文從傳播學(xué)角度展開研究將搜索引擎視作一種媒介，而不是信息工具麥克盧漢：媒介即訊息相對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，人們對(duì)搜索引擎的使用更加積極主動(dòng)、目標(biāo)明確、需求導(dǎo)向使用與滿足理論對(duì)媒介效果的假設(shè)（Rubin,1994)：需求越強(qiáng)烈的媒介使用，越容易產(chǎn)生媒介效果75從傳播學(xué)角度展開研究將搜索引擎視作一種媒介，而不是信息工具相研究框架問卷調(diào)查法RQ1：大學(xué)生群體是如何使用搜索引擎的？RQ2：使用搜索引擎可能給大學(xué)生的認(rèn)知能力帶來哪些方面的影響？控制實(shí)驗(yàn)法H1：使用搜索引擎的小組所獲得的認(rèn)知效果不如使用書籍的小組。H2：當(dāng)人們的信息需求強(qiáng)烈的時(shí)候，使用搜索引擎和使用書籍所產(chǎn)生的認(rèn)知效果差異最為顯著。信息需求搜索引擎使用認(rèn)知影響研究對(duì)象：大學(xué)生

在搜索引擎環(huán)境下成長起來的新一代76研究框架問卷調(diào)查法控制實(shí)驗(yàn)法信息需求搜索引擎使用認(rèn)知影響研究問卷調(diào)查TheCenterforMedia&SocialChanges在深入訪談基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一份《大學(xué)生搜索引擎使用調(diào)查問卷》內(nèi)容涵蓋大學(xué)生的搜索引擎使用歷史、使用習(xí)慣、對(duì)搜索引擎的評(píng)價(jià)由16個(gè)小問題組成的量表，測(cè)量搜索引擎對(duì)認(rèn)知的影響在深圳大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，回收203份有效問卷男：女=45%：55%大一、大二、大三、大四同學(xué)各占30%、29%、26%、15%專業(yè)分布則涵蓋了文、理、工、商、法等各個(gè)學(xué)院

77問卷調(diào)查TheCenterforMedia&Soc調(diào)查發(fā)現(xiàn)1TheCenterforMedia&SocialChanges100%80%60%40%20%0%搜索引擎陪伴著他們度過了認(rèn)知能力發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期有理由相信搜索引擎可能對(duì)他們的認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響

78調(diào)查發(fā)現(xiàn)1TheCenterforMedia&So調(diào)查發(fā)現(xiàn)2TheCenterforMedia&SocialChanges搜索引擎成為信息獲取的首選方法：

需要學(xué)習(xí)信息時(shí)：68%的學(xué)生將搜索引擎作為首選方法需要生活資訊時(shí)：47%的學(xué)生將搜索引擎作為首選方法但是大學(xué)生未能對(duì)搜索來的信息進(jìn)行充分的消化整理，融會(huì)貫通79調(diào)查發(fā)現(xiàn)2TheCenterforMedia&So調(diào)查發(fā)現(xiàn)3TheCenterforMedia&SocialChanges對(duì)16個(gè)小問題組成的認(rèn)知影響量表的因子分析顯示，搜素引擎會(huì)從五個(gè)維度影響大學(xué)生的認(rèn)知能力：滲透到認(rèn)知的各個(gè)環(huán)節(jié)：從信息獲?。ㄇ笾S度和探索維度）到信息編碼、貯存（記憶維度）再到信息提取和應(yīng)用（思維維度和習(xí)慣維度）

最終，由14項(xiàng)問題組成的影響指標(biāo)（14-56），平均值39.36（SD=5.83）

求知維度盡管知道書上有相關(guān)知識(shí)，還是更愿意上網(wǎng)搜而不是翻書找.513在課堂上被老師提問的時(shí)候，恨不得可以上網(wǎng)搜一下

.649無論什么問題，上網(wǎng)一搜準(zhǔn)能找到答案

.596既然什么都可以搜到，就不必費(fèi)神去死記硬背太多東西了

.740探索維度去一個(gè)陌生的地方之前，先上網(wǎng)搜一下

.737和朋友討論一個(gè)不熟悉的話題之前，先上網(wǎng)搜一下.648思維維度寫作業(yè)之前，先搜一下.733寫作業(yè)對(duì)個(gè)別字句沒有把握的時(shí)候，用搜索引擎搜一下

.782用慣了搜索引擎，越來越難寫出自己的觀點(diǎn)

.517

習(xí)慣維度電腦的默認(rèn)主頁是搜索引擎/上網(wǎng)的第一件事是打開搜索引擎

.648掛在網(wǎng)上無所事事的時(shí)候，會(huì)隨便想個(gè)詞條上網(wǎng)搜一搜

.706會(huì)用搜索引擎搜一下自己或同學(xué)老師的名字

.523記憶維度要上某網(wǎng)站，不是憑記憶輸入網(wǎng)址，而是用搜索引擎搜出來

.789這次用搜索引擎搜來的信息，下次還是記不住，還得再搜

.78380調(diào)查發(fā)現(xiàn)3TheCenterforMedia&So實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)小樣本的問卷調(diào)查讓我們初步相信搜索引擎會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)知效果到底效果如何？可通過控制實(shí)驗(yàn)來予以檢驗(yàn)針對(duì)同一年級(jí)同一專業(yè)同一課程的113名學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)2（使用搜索引擎vs使用書籍）×2（信息需求強(qiáng)烈vs信息需求不強(qiáng)烈）

布置學(xué)習(xí)任務(wù)

并告知半小時(shí)后考試

得分計(jì)入期末成績(jī)布置學(xué)習(xí)任務(wù)

并告知半小時(shí)后練習(xí)

得分不計(jì)入期末成績(jī)使用搜索引擎組使用書籍組閉卷完成考試使用搜索引擎組使用書籍組閉卷完成練習(xí)一周前完成前測(cè)問卷甲班

48人乙班

55人81實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)小樣本的問卷調(diào)查讓我們初步相信搜索引擎會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)1H1被拒絕匯總兩班級(jí)數(shù)據(jù)，使用搜索引擎的同學(xué)（n=51）的認(rèn)知效果為7.18（滿分為12分），使用書籍的同學(xué)（n=52）的認(rèn)知效果為7.71兩組之間的認(rèn)知效果差異為-0.53，p=.11，不具有統(tǒng)計(jì)顯著性

但H2獲支持在信息需求強(qiáng)烈的情況下（考試班），使用搜索引擎的認(rèn)知效果顯著低于使用書籍的認(rèn)知效果（差距=-1.34，p=.03*）在信息需求不強(qiáng)烈的情況下（練習(xí)班），兩組之間無顯著差異82實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)1H1被拒絕但H2獲支持33實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)26.737.648.067.2666.577.588.5考試班練習(xí)班搜索引擎組書籍組83實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)26.737.648.067.2666.577.58實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)3信息獲?。簩W(xué)生未能充分深入地使用搜索引擎實(shí)驗(yàn)中通過抓屏軟件對(duì)搜索引擎小組打開的所有網(wǎng)頁進(jìn)行了記錄，發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)學(xué)生只是使用關(guān)鍵詞（抽樣、抽樣方法）在百度上搜索一兩次就滿足了，而且，在查看搜索結(jié)果的時(shí)候，大部分學(xué)生只看了排名最靠前的幾個(gè)網(wǎng)頁

信息加工影響書籍組的認(rèn)知效果，但不影響搜索引擎組的認(rèn)知效果書籍組中，做筆記的同學(xué)成績(jī)比不做筆記的同學(xué)成績(jī)高1.71，p=.01**搜索引擎組中，不存在顯著差異面對(duì)考試，女生通過搜索引擎獲得認(rèn)知的能力強(qiáng)于男生信息需求強(qiáng)烈時(shí)，男生使用搜索引擎的認(rèn)知效果比女生低2.48，p=.02*看書組中，男女之間并無顯著差異

84實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)3信息獲取：學(xué)生未能充分深入地使用搜索引擎信息加工影實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)4TheCenterforMedia&SocialChanges信息加工對(duì)練習(xí)班兩組認(rèn)知差異的影響搜索引擎組（n=25）看書組（n=23）做筆記（n=12）不做筆記（n=13）做筆記（n=8）不做筆記（n=15）均值7.587.698.386.67方差1.621.541.192.02組內(nèi)差異0.11,n.s.1.71**搜索引擎組（n=26）看書組（n=29）男（n=13)女（n=13)男（n=8)女（n=21)均值5.468.007.128.42方差2.502.702.412.11組內(nèi)差異-2.48*-1.30,n.s.性別對(duì)考試班級(jí)兩組認(rèn)知差異的影響85實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)4TheCenterforMedia&So結(jié)論與討論問卷調(diào)查揭示了長期趨勢(shì)：搜索引擎的確有可能對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知影響

五個(gè)維度：求知、探索、記憶、思維、習(xí)慣控制實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了短期效果：搜索引擎的確弱化了大學(xué)生（尤其是男生）的認(rèn)知能力，