2022年整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典課程(共74張PPT)

第十五章

整合營(yíng)銷傳播

IntegratedMarketingCommunication

學(xué)習(xí)內(nèi)容

1、促銷的基本含義和本質(zhì)特征2、促銷傳播的基本原理3、整合營(yíng)銷傳播的基本含義4、廣告宣傳的特點(diǎn)及廣告策劃的內(nèi)容5、營(yíng)業(yè)推廣的基本特征和主要手段6、公共關(guān)系的基本概念和主要方法

把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其需求欲望，吸引其購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這一系列做法及策劃，即為企業(yè)的促銷組合。第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營(yíng)銷傳播促銷的本質(zhì)與功能信息傳播促銷策略組合整合營(yíng)銷傳播 促銷是指企業(yè)以有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合性策略活動(dòng)。 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。 促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，基本功能如下。促銷的本質(zhì)與功能 因?yàn)榇黉N的本質(zhì)是同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，其主要手段就是通過(guò)各種形式的信息傳播活動(dòng)。信息的傳播噪音反饋反應(yīng)發(fā)送者接受者譯入信息符號(hào)媒體譯出圖15-1信息傳播過(guò)程

從圖15-1中看到，信息傳播的一般過(guò)程包含五個(gè)要素，三個(gè)階段。 五個(gè)要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音 三個(gè)階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。 信息傳播的一般過(guò)程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通過(guò)一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信息并予以接收；接受者對(duì)所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。信息的傳播（一）信息傳播一般要素含義（二）信息傳播過(guò)程一般規(guī)律 （一）信息傳播一般要素含義 1、發(fā)送者。一般為進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受，企業(yè)往往會(huì)試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”； 2、譯出。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎?hào)的活動(dòng)?！白g出”的工作可以由企業(yè)自己來(lái)做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會(huì)委托廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項(xiàng)工作； 3、信息符號(hào)。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。如語(yǔ)言、文字、圖畫、色彩、表情、動(dòng)作、標(biāo)識(shí)、象征物等等；信息的傳播 4、媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號(hào)的各種載體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。媒體可在短時(shí)間內(nèi)將信息符號(hào)在很大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散； 5、譯入。接受者對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行理解和接受的過(guò)程，這往往是傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 6、接受者。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，但也可能是毫不相干的群體； 7、噪音。是指在信息傳播過(guò)程中同時(shí)存在的，對(duì)同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動(dòng)，它們對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)具有干擾作用。信息的傳播 （二）信息傳播過(guò)程一般規(guī)律 1、信息符號(hào)是信息傳播的關(guān)鍵要素 信息傳播實(shí)質(zhì)上是人們的思想交流活動(dòng)。 借助被感知的信息符號(hào)可以達(dá)到目的。即人們依賴于信息符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)思想的交流的。信息符號(hào)對(duì)于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。信息符號(hào)必須做到： （1）能準(zhǔn)確地反映信息發(fā)送者的思想； （2）能被感知和理解； （3）能借助于一定的載體在空間進(jìn)行傳遞； （4）信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對(duì)于信息符號(hào)的共識(shí)。 雙方對(duì)于符號(hào)的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。信息的傳播 2、噪音的必然性及其防止 信息的量大，和接受信息者的選擇性決定了噪音的必然性。 噪音會(huì)使信息不被接受或被曲解。 要防止噪音，保證信息傳播成功，要分析影響接受者選擇信息的因素，基本因素有兩個(gè)方面： 一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)在因素； 二是信息刺激的強(qiáng)度，外在因素。 根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)，注意選擇適當(dāng)符號(hào)，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，就能防止噪音的干擾。信息的傳播 3、信息的反應(yīng)和反饋 信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。 發(fā)送者了解其反應(yīng)才能調(diào)整信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。 信息反饋的質(zhì)量會(huì)受到兩方面的影響，一是反饋的全面性；二是反饋的相關(guān)性。信息的傳播 促銷的信息傳播活動(dòng)中，要求發(fā)送的信息要做到： （1）能被消費(fèi)者所感知，引起他們的注意； （2）能被消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解； （3）能成為促進(jìn)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)； （4）能引導(dǎo)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。信息的傳播 促銷活動(dòng)由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成，一般歸納為四種主要手段： 廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 四種促銷手段各有特點(diǎn)，適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)機(jī)、不同場(chǎng)合的促銷需要。 廣告較適應(yīng)于消費(fèi)品的促銷； 人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。 對(duì)促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮這些因素:促銷的策略組合 促銷手段的組合使用，才能產(chǎn)生出積極的綜合效應(yīng)。組合必須考慮到以下問(wèn)題： （1）組合應(yīng)圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為促銷手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。 （2）利用互補(bǔ)性防止互斥性 （3）有主有次，形成立體效應(yīng)，主體手段發(fā)揮主要作用，其他手段則發(fā)揮輔助作用。 （4）四是合理分配促銷費(fèi)用，既要考慮總預(yù)算不突破，又要考慮在不同的階段和不同的促銷組合中的合理分配。促銷的策略組合 整合營(yíng)銷傳播的概念: 科特勒：“整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過(guò)程的方法。” 組織促銷策略組合必須了解受眾特征，了解受眾興趣，組合營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì)傳播符號(hào)，整合傳播方式和測(cè)定傳播效果的全過(guò)程整合。 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋是：“整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！?其解釋強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營(yíng)銷傳播實(shí)際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷傳播中的實(shí)際運(yùn)用。整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播突出特征： 1、整體性。要求圍繞營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)可利用的營(yíng)銷資源加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，最終產(chǎn)生最佳的傳播效應(yīng)； 2、目標(biāo)性。要求從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對(duì)性。要求內(nèi)容上、傳播符號(hào)、傳播方式以及傳播媒體方面的針對(duì)性； 3、動(dòng)態(tài)性。貫穿全過(guò)程，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，要根據(jù)傳播過(guò)程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播概念的提出背景： 市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高； 信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)； 大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。 長(zhǎng)期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。 整合營(yíng)銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。曾有過(guò)“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對(duì)其既迷戀又困惑。

第二節(jié) 廣告宣傳廣告的基本特征廣告的分類廣告策劃廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告信息廣告媒體廣告效果評(píng)價(jià) 廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。 廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為； 狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 廣告的基本特征 世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。 （1）傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)； （2）策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加藝術(shù)化； （3）決策管理愈加系統(tǒng)和完善，突出了形象整體性和戰(zhàn)略長(zhǎng)期性。廣告的基本特征 為適應(yīng)廣告決策和策劃，需要對(duì)廣告進(jìn)行分類： （一）按內(nèi)容分類 （二）按目的分類 （三）按訴求方式分類廣告的分類 （一）按廣告的內(nèi)容分類 1、商品廣告。主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等。 2、服務(wù)廣告。是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告。 3、公共關(guān)系廣告。是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告。 4、啟示廣告。不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。廣告的分類 （二）按廣告的目的分類 1、顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，對(duì)商品和企業(yè)則不做具體的介紹。2、認(rèn)知廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。 3、競(jìng)爭(zhēng)廣告。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手段針鋒相對(duì)、有意識(shí)地展開攻擊或進(jìn)行防御性的廣告。如美國(guó)百事公司“七喜從來(lái)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對(duì)可口可樂(lè)公司的影射，是極具代表性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。4、擴(kuò)銷廣告。短時(shí)期內(nèi)為推動(dòng)銷售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強(qiáng)。

廣告的分類（三）按廣告的訴求方式分類 訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1、理性訴求廣告。通過(guò)直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說(shuō)服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。2、感情訴求廣告。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。廣告的分類其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷售。2、感情訴求廣告。3、廣告信息的時(shí)效性。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；（二）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)報(bào)答那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞一定的目的展開；營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。廣告必然會(huì)面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問(wèn)題。從圖15-1中看到，信息傳播的一般過(guò)程包含五個(gè)要素，三個(gè)階段。確定廣告各部分的位置；四種促銷手段各有特點(diǎn)，適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)機(jī)、不同場(chǎng)合的促銷需要。（4）四是合理分配促銷費(fèi)用，既要考慮總預(yù)算不突破，又要考慮在不同的階段和不同的促銷組合中的合理分配。2、認(rèn)知廣告。

按照傳播的地域范圍： 地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告； 按照媒體方式不同: 報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（pointofpurchaseadvertising“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，）、郵寄廣告、其他廣告等；

按照廣告的作用期不同: 即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；

按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同: 導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告的分類 廣告策劃必然會(huì)考慮五個(gè)主要問(wèn)題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要多少費(fèi)用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇媒體？測(cè)評(píng)（Measurement），如何評(píng)價(jià)廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策。廣告策劃圖15-2廣告策劃的主要步驟（5M）

廣告目標(biāo)mission廣告預(yù)算money廣告媒體media廣告信息message效果評(píng)價(jià)measurement 廣告目標(biāo)是企業(yè)借助廣告活動(dòng)，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達(dá)到的最終效果。廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來(lái)選擇和確定廣告的目標(biāo)。 在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象； 而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。 先有目的，再有目標(biāo)。廣告目標(biāo) 一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容： 時(shí)間跨度，廣告活動(dòng)的規(guī)劃期；（） 地域界限，活動(dòng)傳播的地域范圍；（） 目標(biāo)受眾，向哪一部分受眾宣傳；（） 性質(zhì)描述，達(dá)到什么樣的效果；（） 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。（） 例如，對(duì)某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來(lái)表述：到今年12月1日止，使本品牌在成都市18-45歲的女性消費(fèi)者中的知曉度由30%提升至80%。廣告目標(biāo) 廣告是花錢的活動(dòng)。企業(yè)要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對(duì)廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。廣告預(yù)算 在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取有以下幾種方法。 （1）定率提取法。依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。 （2）貢獻(xiàn)提取法。廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取。 （3）目標(biāo)達(dá)成法。根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的需要來(lái)提取廣告費(fèi)用的方法。 （4）競(jìng)爭(zhēng)比照法。根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)確定自己相應(yīng)廣告費(fèi)用 （5）邊際效益法?；舅枷胧牵浩髽I(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時(shí)，支出是最合理的。

廣告預(yù)算 根據(jù)這一指導(dǎo)思想，可大致測(cè)算企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷售量增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系為：廣告預(yù)算其中：Q為銷售量，A為廣告費(fèi)支出。設(shè)：dA為邊際廣告費(fèi)支出；為邊際廣告收益，dQ為邊際銷售增量。按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)時(shí)為最佳廣告費(fèi)支出。為計(jì)算方便，可將轉(zhuǎn)化為。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來(lái)的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)：＝2廣告預(yù)算又根據(jù)廣告費(fèi)與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出：從而＝＝2（200－A）又因?yàn)樗愿鶕?jù)所形成的方程式：2（200－A）＝1解得：A=199.5也就是說(shuō)，該企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出水平為199.5

＝1時(shí)，廣告費(fèi)支出水平最佳， 廣告費(fèi)用的具體分配和使用作出安排: 1、按地區(qū)分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實(shí)施宣傳的難度，投放不同的廣告費(fèi)用。 2、按時(shí)間分配，根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。 3、按媒體分配，根據(jù)對(duì)各種媒體的使用狀況和各媒體的費(fèi)用水平，將廣告費(fèi)用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。 4、按活動(dòng)分配，根據(jù)各種活動(dòng)的需要來(lái)加以分配，在總費(fèi)用水平確定的前提下，按各個(gè)活動(dòng)的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費(fèi)用。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動(dòng)中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時(shí)，要綜合考慮到地區(qū)、時(shí)間、媒體和活動(dòng)等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告預(yù)算 廣告必然會(huì)面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問(wèn)題。 （一）信息選擇 廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。 從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的要素中，挑選出一、二種對(duì)顧客最有吸引力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，將其作為進(jìn)行傳播的主要內(nèi)容。 （二）廣告設(shè)計(jì) 廣告信息的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用廣告藝術(shù)手段來(lái)塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動(dòng)。廣告信息 1、主題設(shè)計(jì)。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說(shuō)服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購(gòu)買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。盡管一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個(gè)主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢(shì)的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個(gè)基本要素。廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞一定的目的展開；而從消費(fèi)者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對(duì)自己帶來(lái)什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費(fèi)者的好感和信服。廣告信息2、文稿設(shè)計(jì)。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實(shí)際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號(hào)和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號(hào)，又稱為廣告語(yǔ)，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對(duì)固定的宣傳語(yǔ)句。廣告口號(hào)是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號(hào)不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說(shuō)明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購(gòu)買商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個(gè)部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對(duì)話式、論述式、幽默式、文藝式等。廣告信息3、圖畫設(shè)計(jì)。廣告圖畫，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩及其組成圖案對(duì)廣告主題的表達(dá)。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來(lái)表現(xiàn)，或?yàn)楹诎?，或?yàn)椴噬?；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無(wú)論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個(gè)方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會(huì)環(huán)境。廣告信息4、技術(shù)設(shè)計(jì)。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過(guò)渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也不一樣。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大??；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)是其聽覺(jué)效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂(lè)的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z(yǔ)氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂(lè)的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。總的來(lái)講，技術(shù)設(shè)計(jì)就是將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。廣告信息（一）廣告媒體的類型總的來(lái)看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型：1、印刷媒體，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊(cè)及其他各種印刷品。2、電子媒體，利用電子技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來(lái)的發(fā)展變化尤其突出。

廣告媒體1、目的性原則。世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；逢年過(guò)節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；（一）信息傳播一般要素含義（三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來(lái)選擇和確定廣告的目標(biāo)。企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說(shuō)服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購(gòu)買欲望；舉辦聯(lián)誼性的舞會(huì)、酒會(huì)、聚餐會(huì)、招待會(huì)等等；營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競(jìng)賽等等。因?yàn)閺V告等手段的促銷效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購(gòu)買行為往往有一段時(shí)間。2、促銷傳播的基本原理接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。 3、戶外媒體，在戶外公共場(chǎng)所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳，一般來(lái)講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時(shí)又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。4、直復(fù)媒體（directadvertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購(gòu)買行為掌握和分析消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。

廣告媒體 5、售點(diǎn)媒體（pop-pointofpurchase），指在銷售現(xiàn)場(chǎng)及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費(fèi)者最后的購(gòu)買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。

廣告媒體 6、包裝媒體，指同時(shí)兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國(guó)是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過(guò)在包裝紙上的簡(jiǎn)單印刷來(lái)介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運(yùn)輸，維護(hù)使用價(jià)值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動(dòng)了對(duì)包裝這個(gè)廣告媒體的加強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費(fèi)者的注意，美觀的設(shè)計(jì)易贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，而很多老產(chǎn)品也常常是通過(guò)改頭換面——新穎的包裝來(lái)再度喚起新、老顧客的購(gòu)買興趣的。

廣告媒體3、廣告信息的時(shí)效性。廣告信息有不同的時(shí)效要求。有些廣告信息要求及時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時(shí)令、時(shí)髦商品以及演出、比賽等文體活動(dòng)，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報(bào)紙、廣播或海報(bào)等媒體。反之，廣告信息傳播的時(shí)間要求不是太迫切，就可以考慮制作時(shí)間或發(fā)行間隔較長(zhǎng)的電視、雜志等廣告媒體。

廣告媒體4、媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)。從地域上來(lái)說(shuō)，媒體有全國(guó)媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴(kuò)產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國(guó)影響的電視、廣播、報(bào)刊等媒體做廣告。

廣告媒體（三）廣告媒體選擇的原則在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則：1、目的性原則。即在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。

廣告媒體2、有效性原則。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說(shuō)服力和感染力，同時(shí)能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。3、可行性原則。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告媒體 就本質(zhì)而言，廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是以大量的廣告費(fèi)用為代價(jià)的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對(duì)比廣告目標(biāo)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。雖然廣告效果的評(píng)價(jià)屬于事后評(píng)價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。廣告效果評(píng)價(jià)（一）廣告效果的性質(zhì)（二）廣告效果的分類（三）廣告效果的評(píng)價(jià)方法廣告效果評(píng)價(jià)第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì)營(yíng)業(yè)推廣的基本策略 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營(yíng)業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競(jìng)賽等等。各種展銷會(huì)和博覽會(huì)也是營(yíng)業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。 營(yíng)業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買欲望。營(yíng)業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來(lái)加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì) 營(yíng)業(yè)推廣的主要作用在于： （一）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)吸引新顧客和新用戶 因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購(gòu)買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品； （二）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)報(bào)答那些忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客 因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額；

營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì) （三）企業(yè)可利用各種營(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 因?yàn)閺V告等手段的促銷效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購(gòu)買行為往往有一段時(shí)間。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強(qiáng)；而營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果則是即時(shí)的，反應(yīng)較快；營(yíng)業(yè)推廣和廣告同時(shí)使用，就有可能強(qiáng)化廣告的促銷效果，促使消費(fèi)者盡早采取購(gòu)買行為。

營(yíng)業(yè)推廣的性質(zhì) 企業(yè)的利用營(yíng)業(yè)推廣手段時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣手段來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。營(yíng)業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實(shí)施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對(duì)象、實(shí)施的途徑，實(shí)施的時(shí)間、實(shí)施的時(shí)機(jī)和實(shí)施的總體預(yù)算等等。若有需要，在實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實(shí)施過(guò)程中也應(yīng)隨時(shí)掌握情況，不斷調(diào)整對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的全過(guò)程的控制；在一項(xiàng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)及時(shí)總結(jié)，對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。營(yíng)業(yè)推廣的基本策略 （一）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對(duì)消費(fèi)者推廣的手段主要有： 贈(zèng)送樣品。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使其試嘗、試用、試穿。可直接贈(zèng)送，也可隨銷售其他商品時(shí)附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對(duì)地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。 發(fā)放優(yōu)惠券。企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實(shí)際銷售價(jià)格折價(jià)購(gòu)買某種商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈(zèng)送或廣告附贈(zèng)的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費(fèi)者購(gòu)買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)推廣的基本策略 開展獎(jiǎng)售。企業(yè)對(duì)購(gòu)買某些商品的消費(fèi)者設(shè)立特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價(jià)格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購(gòu)買商品的一定數(shù)量（如十個(gè)以上），贈(zèng)送一件消費(fèi)者所需要的禮品。獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象可以是全部購(gòu)買者，也可用抽簽或搖獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)一部分購(gòu)買者。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來(lái)推銷一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。 組織展銷。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費(fèi)者在同時(shí)同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對(duì)消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，展銷可以一個(gè)企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對(duì)某些展銷活動(dòng)賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來(lái)，促銷效果會(huì)更佳。 現(xiàn)場(chǎng)示范。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演?，F(xiàn)場(chǎng)示范一方面可以把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者；另一方面也可使消費(fèi)者直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，從而能有效地打消顧客的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品。因此，現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來(lái)推廣一些新產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)推廣的基本策略 （二）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 對(duì)于中間商企業(yè)通常可采用以下一些營(yíng)業(yè)推廣的手段： 批發(fā)回扣。企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可按批發(fā)商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的回扣?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r(jià)，也可以是附贈(zèng)商品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)貨量，促使他們購(gòu)進(jìn)原先不愿經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品。 推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可支付給中間商以一定的推廣津貼，以鼓勵(lì)和酬謝中間商在推銷本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力，推廣津貼對(duì)于激勵(lì)中間商的推銷熱情是很有效的。營(yíng)業(yè)推廣的基本策略第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系的性質(zhì)企業(yè)形象公共關(guān)系的基本策略 公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系不是一般的促銷活動(dòng)，它具有以下一些基本特征： （一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。通過(guò)企業(yè)良好形象的樹立來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 （二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。 （三）公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

公共關(guān)系的性質(zhì) 公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動(dòng)的一大策略提出，是有其背景條件的。 首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對(duì)日益繁榮的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買。而消費(fèi)者品牌忠實(shí)性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。形象對(duì)于產(chǎn)品促銷影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來(lái)越重視企業(yè)形象的宣傳。 其次是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購(gòu)買行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時(shí)對(duì)精神方面也有相應(yīng)的追求。不少消費(fèi)者把購(gòu)買商品的活動(dòng)看作是一種消遣和享樂(lè)，講究在購(gòu)買過(guò)程中的精神滿足?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷活動(dòng)的重要方面。

公共關(guān)系的性質(zhì) 再次是隨著現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來(lái)越大，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會(huì)各方面的關(guān)系，尋求社會(huì)各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。 正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。公共關(guān)系的性質(zhì) 企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心，因?yàn)橹挥挟?dāng)廣大社會(huì)公眾，包括目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

企業(yè)形象 企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)的知名度是指社會(huì)公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)影響面大。由于“從眾效應(yīng)”的作用，有可能使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；企業(yè)的美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)的平均指數(shù)。企業(yè)的美譽(yù)度高就說(shuō)明企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)較好。由于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感有可能導(dǎo)致企業(yè)品牌忠實(shí)者增加，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。

企業(yè)形象 企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構(gòu)成。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識(shí)，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。形象素質(zhì)決定了企業(yè)形象的本質(zhì)特征，形象標(biāo)識(shí)則為社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行識(shí)別、記憶和傳播的必要條件。

企業(yè)形象 企業(yè)公共關(guān)系首先必須確定企業(yè)的形象目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問(wèn)題作出決策。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身的各種形象素質(zhì)中選擇最能反映企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的某些要素作為企業(yè)形象的主要方面，并相應(yīng)設(shè)計(jì)和選擇能引起社會(huì)公眾注意并廣泛傳播的形象標(biāo)識(shí)，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)形象進(jìn)行認(rèn)真地塑造；企業(yè)還應(yīng)對(duì)通過(guò)一段時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)，促使企業(yè)知名度和美譽(yù)度提高的期望程度作出具體規(guī)劃，從而構(gòu)成企業(yè)的形象目標(biāo)。

企業(yè)形象 企業(yè)形象目標(biāo)的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個(gè)“形象定位