消費者品牌忠誠度分析

消費者品牌忠誠度分析時間：2021.03.12創(chuàng)作：歐陽文摘要中國已邁入品牌經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得企業(yè)不得不在重視創(chuàng)新性研發(fā)的同時也將品牌視作企業(yè)的核心競爭力，品牌忠誠度是衡量品牌資產(chǎn)價值的重要維度。如何提升消費者的品牌忠誠度，讓消費者增加重復購買的數(shù)量和質(zhì)量，讓消費者保持對特定品牌的持續(xù)偏好，成為中外營銷學者長期關注的重要課題。影響消費者品牌忠誠的心理因素有很多，依戀就是一個在近年來日益受到關注的影響品牌忠誠的重要心理變量。本文從消費者行為學的視角切入，嘗試運用結構方程的定量實證研究方法，分析消費者品牌依戀對品牌忠誠的影響機理，試圖驗證：消費者對品牌的依戀情感通過消費者-品牌關系（特別是其中的滿意、信任、承諾維度）的中介對其品牌忠誠產(chǎn)生影響。本文在對消費者心理分析的基礎上，為品牌營銷者設計出依戀營銷的操作策略，以激發(fā)消費者增加品牌消費的頻率與質(zhì)量，提高消費者對特定品牌的忠誠度，最終提升品牌運營企業(yè)的整體績效與競爭力。關鍵詞：品牌忠誠品牌關系分析目錄TOC\o"1-5"\h\z消費者品牌忠誠度分析 1一、品牌忠誠的內(nèi)涵及衡量 2\o"CurrentDocument"1.1中國已邁入品牌經(jīng)濟時代 2\o"CurrentDocument"品牌忠誠對企業(yè)具有重要意義 3\o"CurrentDocument"1.3品牌忠誠的重要性 4\o"CurrentDocument"1.4品牌情感營銷成為品牌營銷的重要方面 5\o"CurrentDocument"1.5品牌關系質(zhì)量成為品牌營銷研究的重要視角 6\o"CurrentDocument"二、品牌滿意對品牌承諾的影響 6\o"CurrentDocument"2.1品牌信任對品牌承諾的影響 7\o"CurrentDocument"2.2品牌承諾對品牌忠誠的影響 7\o"CurrentDocument"三、品牌忠誠度分析 8\o"CurrentDocument"3.1品牌忠誠度很小 8\o"CurrentDocument"3.2品牌忠誠度較低 8\o"CurrentDocument"3.3品牌忠誠度一般 8\o"CurrentDocument"3.3品牌忠誠度較高 9\o"CurrentDocument"3.4品牌忠誠度最高 9四、解決消費者品牌忠誠度問題的培養(yǎng)策略 10\o"CurrentDocument"4.1克服腐朽經(jīng)商理念“無商不奸”影響的對策 10\o"CurrentDocument"4.2克服盲目逐利,不顧產(chǎn)品質(zhì)量的對策 10\o"CurrentDocument"4.3克服不注重品牌忠誠度，宣傳活動的培養(yǎng)的對策 10\o"CurrentDocument"4.4克服缺乏企業(yè)“做大做強”的長遠眼光的對策 10五、結論 11參考文獻 11一、品牌忠誠的內(nèi)涵及衡量品牌忠誠是指由于產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、價格等諸多營銷因素的影響，使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，使其表現(xiàn)出對某個品牌的產(chǎn)品或服務有偏向性的行為反應。這種偏向性的行為反應包括兩方面的含義：首先，消費者對特定品牌的商品或服務有強烈的偏好，進行長期地重復性地購買；其次，消費者對特定品牌有強烈的偏愛，不斷地向其他消費者傳播該品牌的美譽信息，極力向他們推薦該品牌的產(chǎn)品或服務。消費者對某一品牌的偏向性行為反應的強烈程度，即為品牌忠誠度，它反映了消費者由一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌的可能性太小。一般地可用下列變量來衡量消費者的品牌忠誠度：轉(zhuǎn)移效用與轉(zhuǎn)移成本。品牌忠誠，就是消費者對品牌的“鐘情”，因此，必須排斥“移情”。消費者把感情與偏好從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌，會遇到很大的阻力包括心理阻抗、支付的費用，這種阻力可稱之為“轉(zhuǎn)移成本”。當然，轉(zhuǎn)移到另一品牌上后，也會帶來一定程度的滿足，這就是“轉(zhuǎn)移效用”。因而，衡量品牌忠誠度時，可用上述兩個指標來反映，若轉(zhuǎn)移成本高，轉(zhuǎn)移效用低，則品牌忠誠度高；否則，品牌忠誠度低。該品牌的產(chǎn)品或服務的重復購買次數(shù)。重復購買次數(shù)越多，消費者對品牌的忠誠度就越高；否則，品牌忠誠度就越低。消費者向他人傳播美譽信息的次數(shù)及傳播的規(guī)模。對于一些耐用品，如空調(diào)、冰箱、摩托車等，品牌忠誠主要不是表現(xiàn)在重復購買上，而是表現(xiàn)在消費者向他人對該品牌美譽信息的傳播上。一般來說，消費者向他人傳播美譽信息次數(shù)越多，傳播的規(guī)模越大，對品牌的忠誠度就越高；反之，品牌忠誠度就越低。購買挑選的時間。一般來說，消費者購買商品時挑選的時間越短，則對某一品牌的忠誠度就越高；反之，挑選的時間越長，則品牌忠誠度就越低。1.1中國已邁入品牌經(jīng)濟時代中國加入WTO超過了十年，我國國民經(jīng)濟已完全融入世界經(jīng)濟之中，在我國市場按照世貿(mào)協(xié)定對外開放的過程中無數(shù)的國外品牌充斥于中國市場，與此同時，我國民族品牌也如雨后春筍逐漸崛起，但是相較于國外知名品牌，我國的民族品牌在許多行業(yè)大多還表現(xiàn)得稚嫩和平庸。從“由量到質(zhì)”的產(chǎn)品力競爭到“從實到虛”的品牌力競爭，中國市場從整體上已邁入品牌經(jīng)濟時代，國外品牌在中國市場所展現(xiàn)出的高品牌溢價能力令人艷羨，也成為民族品牌努力的方向。品牌間的充分競爭同時刺激著消費者和企業(yè)的品牌意識。在此背景下，加強品牌建設力度、提升品牌管理水平日益成為培育企業(yè)核心競爭力的主旨，品牌時代唱響品牌意識更需要品牌建設。品牌忠誠對企業(yè)具有重要意義品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，而品牌忠誠則是品牌資產(chǎn)的主要影響因素和重要測度工具。品牌忠誠對企業(yè)的意義在于：節(jié)省開發(fā)新的消費者的成本。比起維護既有的忠誠消費者，開發(fā)新的消費者的成本則要遠遠得大，開發(fā)新的消費者需要企業(yè)在廣告投放、雇員工資和渠道開發(fā)等方面作二次投入，提高消費者忠誠度降低老消費者的流失不僅相當于開發(fā)了新消費者且不需太多的成本。使企業(yè)基本的利潤得到增加。產(chǎn)品的價格與其成本之間的差額即為企業(yè)在該產(chǎn)品上的基本利潤，消費者的品牌忠誠必將體現(xiàn)為對該品牌的持續(xù)消費，這就使得企業(yè)的收益持續(xù)增加。使企業(yè)交叉銷售的收入得到增加。當消費者對品牌保持忠誠時其消費量勢必會不斷增加，其對特定品牌的產(chǎn)品消費范圍就會不斷擴大，消費者不僅會購買原來的產(chǎn)品，也會購買該品牌的其它品牌。使企業(yè)降低經(jīng)營成本。關系承諾對品牌忠誠產(chǎn)生重要的影響。為了提升消費者的品牌忠誠度，企業(yè)推行關系營銷策略的前提就需要了解消費者對品牌做出承諾的內(nèi)容結構、程度以及對消費者品牌忠誠的影響。消費者的交易成本會隨著對品牌熟悉度的不斷增加而不斷減少。同時，消費者品牌互動關系的加強會促進品牌運營企業(yè)，不斷改進產(chǎn)品和服務進而增加品牌吸引力。推薦給其他消費者。當消費者對品牌感到滿意時就會以口碑的形式向其他人推薦，而因口口相傳的品牌信譽產(chǎn)生的新消費者比起其他類型的新消費者一般具有更高的品牌忠誠度，因為它產(chǎn)生于人際信任的基礎之上。品牌忠誠的重要性充分競爭的市場在整體上就是供大于求的市場，在此買方市場條件下企業(yè)必須開發(fā)相應的市場防御戰(zhàn)略。開發(fā)市場防御戰(zhàn)略的核心主旨就是盡可能的防止現(xiàn)有消費者的流失。而防止消費者流失的同義語即提升現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度，維護和加強消費者-品牌關系的緊密度。品牌的功能不僅在于區(qū)隔更在于聯(lián)系，在競爭日益激烈的市場中，品牌的一個很重要功能在于以紐帶的形式建立起消費者-品牌之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系的緊密度則表現(xiàn)為消費者的品牌忠誠度。由此，品牌忠誠成為關系營銷的核心話題，品牌忠誠也成為企業(yè)盈利的重要保障。品牌忠誠與企業(yè)績效的實證研究表明，基于消費者忠誠的消費者重復購買頻率與品牌運營企業(yè)的財務表現(xiàn)、盈利能力以及市場份額存在正相關的顯著影響，忠誠能夠顯著提高品牌運營企業(yè)的財務績效。消費者的品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)構成的核心要素之一。品牌之所以不僅僅限于識別符號的功能而具有資產(chǎn)價值就在于消費者-品牌關系之中品牌忠誠度的存在。所以，品牌忠誠成為品牌營銷策略的基本出發(fā)點，品牌資產(chǎn)管理的運營目標就在于建立、維護和提升消費者的品牌忠誠度。以消費者購買產(chǎn)品為始即建立起消費者-品牌間的關系，穩(wěn)定和持續(xù)這一關系的整個過程就是消費者品牌忠誠度培育和發(fā)展的過程，它是品牌營銷的核心。消費者的品牌忠誠是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，直接影響著品牌運營企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要來源。品牌營銷的核心任務就在于通過研究消費者的消費動機及其決策機制進而把握消費者的消費心理，促進品牌忠誠度的提升。在買方市場條件下，消費者才是最終的決定者。爭取和保留消費者的成本因品牌競爭的加劇而不斷升高，這就需要企業(yè)不斷調(diào)整策略和加大投入。與此同時，消費者的消費需求也從單純的功能性消費向兼及精神性消費上升，消費者與品牌在情感層面關系的發(fā)展日益顯現(xiàn)出豐富化的特點，在此背景下，關于消費者品牌忠誠驅(qū)動因素的探討和研究就顯得尤為重要。因此，伴隨消費者消費偏好從產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，研究消費者-品牌心理驅(qū)動機制，開發(fā)對應的關系營銷策略以不斷提升消費者品牌忠誠度就成為品牌營銷實踐和理論研究領域共同關注的焦點。品牌情感營銷成為品牌營銷的重要方面打造成功的品牌是公司獲取超額利潤的唯一正道。成功的品牌所包含的收益既有理性方面的，又有感性方面的。消費者的消費行為包括了三個層次的成長階段：在產(chǎn)品數(shù)量方面的消費層次，即消費者的消費水平基本局限于自身經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)的消費，對產(chǎn)品的要求主要是功能方面的滿足；在產(chǎn)品質(zhì)量方面的消費層次，即消費者對產(chǎn)品在量上的消費得到滿足后，要求產(chǎn)品的質(zhì)量達到較高的水平，能做到貨真價實；對品牌的情感消費階段，即消費者在獲得產(chǎn)品量和質(zhì)方的面的滿足之后主要關注品牌本身所提供的情感方面的體驗和滿足以及與品牌建立起來的溝通關系。情感營銷是市場營銷的基礎，是最為可靠的基石，是消費者保持忠誠和企業(yè)獲得利潤的關鍵。由此可見，品牌情感營銷已成為品牌營銷的重要方面。近年來對于心理情感的重要變量研究已成為營銷學界理論研究的重點，而對于提升品牌忠誠度的各心理變量的研究就顯得尤為必要，其中對于“依戀”這一情感變量對品牌忠誠度影響的研究隨著消費者品牌依戀現(xiàn)象的蔓延而凸顯出重要的理論和現(xiàn)實意義，國外學界對此的研究至今還不夠成熟，國內(nèi)的研究則剛剛起步，特別需要更進一步的探討。品牌關系質(zhì)量成為品牌營銷研究的重要視角隨著中國市場國際化程度的加深，中國已成為世界上競爭最為激烈的市場這一，由于市場競爭激烈，消費者變得越來越挑剔，在價格敏感度不斷提升的同時品牌忠誠度卻在不斷下降，迎合中國消費者的消費心理也變得越來越難。品牌忠誠對于所有欲在中國市場取得成功的品牌而言無疑具有重要意義。在所有的相關變量之中品牌關系質(zhì)量對品牌忠誠則具有決定性的影響。而在眾多的心理情感變量中，依戀對與品牌關系質(zhì)量的提升有顯著地影響?，F(xiàn)代社會中品牌已超越簡單的區(qū)隔功能而發(fā)展出體驗價值和象征價值，它代表著企業(yè)或產(chǎn)品的綜合競爭能力，體現(xiàn)著物質(zhì)滿足以外企業(yè)及其產(chǎn)品的社會安撫作用并體現(xiàn)為品牌的無形價值。為了提升品牌忠誠度進而在產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化的現(xiàn)代市場尋求出路，不斷開發(fā)品牌的精神意義滿足消費者的情感需求就成為眾多品牌運營企業(yè)開展營銷的重要方向。由于品牌依戀對品牌關系質(zhì)量的影響可以進一步提升品牌忠誠度，那么基于消費者-品牌視角的品牌依戀與品牌忠誠關系研究就具有積極的意義，這就成為本研究的主題。二、品牌滿意對品牌承諾的影響指出消費者與特定品牌間是伙伴關系，該伙伴關系表現(xiàn)出的自愿行為包括忠誠、合作與參與。依據(jù)社會交換理論：承諾、滿意與認知支持構成消費自愿行為的前置條件和理論基礎。由此提出消費者自愿執(zhí)行的績效模式，認為消費者滿意對品牌忠誠不產(chǎn)生直接效果，消費者滿意只有通過消費者承諾才會對品牌忠誠產(chǎn)生間接影響。在組織行為文獻中，有觀點認為員工滿意是員工對組織做出承諾的重要前提條件之一，以此為據(jù)，可將前述模型適用于消費行為環(huán)境，將消費者滿意作為其對特定品牌做出承諾的前提條件之一。以服務補救的消費者期望為研究主題，發(fā)現(xiàn)消費者滿意只能對服務補救產(chǎn)生間接作用，也就是消費者滿意直接影響其對服務組織做出的承諾，進而間接影響服務補救的期望。2.1品牌信任對品牌承諾的影響品牌信任是品牌承諾的影響因素。在營銷學領域，很多學者對信任與承諾作了研究，他們認為在解釋消費者承諾及忠誠行為過程中，信任發(fā)揮了巨大的作用。發(fā)現(xiàn)，品牌信任和品牌承諾之間存在積極關系，品牌信任是品牌承諾的核心先導，很多研究能夠表明信任是承諾形成的重要驅(qū)動因素。一般來講，承諾總會涉及到某種程度的自我犧牲，而且在歐陽文創(chuàng)編沒有信任的情境下發(fā)生的可能性不大認為開展關系營銷，關鍵是要與消費者發(fā)展信任與承諾的關系。研究表明，相關因素會影響消費者的信任，而信任又會正面影響關系承諾。研究表明，消費者對服務提供者的信任程度越高，消費者持續(xù)惠顧的承諾水平越高。信任對消費者承諾水平有顯著正向的影響。將信任與承諾兩者的關系作更進一步的闡釋，由此認為信任是承諾的前提條件之一。的證實表明，消費者滿意會正面影響消費者對超市的信任，而信任則進一步提升為對特定超市的承諾，又一次驗證承諾以信任為重要的驅(qū)動因素。品牌承諾對品牌忠誠的影響承諾能把個人、行為和代表該行為的認知加以聯(lián)結，它反映了認知和行為關系的統(tǒng)一。根據(jù)“認知-情感”一致性理論，改變承諾將導致較高的心理成本和壓力，消費者傾向于做出符合承諾的消費選擇行為。而關系承諾主要表現(xiàn)為消費者的積極態(tài)度，它不僅僅能促使產(chǎn)生購買意愿，并且能夠產(chǎn)生重復購買。承諾對購買意愿、品牌忠誠的影響在早期的營銷研究領域就已出現(xiàn)，為消費者承諾是品牌關系保持和發(fā)展中的核心概念之一，指出它是將消費者與銷售組織聯(lián)系在一起的心理驅(qū)動要素?，F(xiàn)有的許多實證研究己經(jīng)證明了消費者承諾與購買意愿、品牌忠誠的正相關關系；發(fā)現(xiàn)持續(xù)承諾與消費者忠誠正相關，提出信任和承諾都是關鍵中介變量，其中承諾可以顯著地影響到供應鏈中客戶在行為上的忠誠意向。三、品牌忠誠度分析對于某一特定的品牌來說，由于消費者認知水平的差異、品牌信息獲得的不充分及受其它品牌的競爭沖擊，使得在既定的市場環(huán)境中，消費者對同一品牌表現(xiàn)出的忠誠度高低不一，從而形成不同的品牌忠誠層次。根據(jù)消費者對品牌偏好程度可以把品牌忠誠度分為幾個層次。3.1品牌忠誠度很小消費者購買模式為1234。在該層級中，消費者幾乎沒有任何品牌偏好，對同一種產(chǎn)品或服務，他們幾乎偏好任何品牌，品牌名稱在其購買決策上幾乎不發(fā)揮任何作用。因此，他們對某一特定品牌的產(chǎn)品或服務不是特別感興趣或尚未購買過該品牌的產(chǎn)品或服務，他們的購買選擇集域可以說是無窮大。這類消費者，可稱之為“潛在顧客”。顯然，潛在顧客數(shù)量龐大，分布面廣。由于種種原因，他們當前未專注于某一品牌，但是如果企業(yè)對他們進行營銷努力，改變他們的購買習慣，極可能成為企業(yè)的現(xiàn)實顧客，從而提高他們對品牌的忠誠度。品牌忠誠度較低消費者購買模式為ABCDEFG。在這個層級的消費者已有了品牌意識，但是他們的選擇性較大，因此，會經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌，尚沒有對哪個品牌形成穩(wěn)定的偏好。消費者之所以有品牌意識，是因為他們的買點與企業(yè)的賣點存在部分對位，形成了局部的購買欲望，產(chǎn)生了對選擇集域中特定品牌產(chǎn)品或服務的零星購買行為，但其購買行為極易受其他品牌的影響，故對這類消費者可稱之為“過客”。對于過客而言，某一品牌的產(chǎn)品或服務已進入了他們的購買選擇集域，但是由于其他一些因素，如價格過高、認知未到位、情感溝通存在障礙等原因，使之未對某一品牌產(chǎn)生穩(wěn)定、持續(xù)的偏好。品牌忠誠度一般消費者購買模式為AABBCC。位于該層級的消費者，在短期內(nèi)會對某個品牌產(chǎn)生偏好，但是他們對產(chǎn)品或服務的選擇還會轉(zhuǎn)移，新產(chǎn)品的出現(xiàn)或他人的影響，可以使他們從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，但是這類消費者在發(fā)生購買前后一般不主動尋找信息，其購買行為主要根據(jù)經(jīng)驗而發(fā)生，因此，可稱之為“習慣型顧客”。習慣型顧客已經(jīng)注意到了品牌，并經(jīng)過品牌學習后形成了對某一品牌的一些看法，即品牌信念，但是尚未形成品牌態(tài)度，因而習慣型顧客還會轉(zhuǎn)移所購的產(chǎn)品或服務的品牌。品牌忠誠度較高消費者購買模式為ABABAB。處于這一層級的消費者，品牌的選擇集域已大大縮小，他們只偏愛少數(shù)幾個品牌，購買目標的轉(zhuǎn)移僅在有限的幾個品牌之間。這類消費者在購買某些產(chǎn)品或服務時，常常優(yōu)先考慮某幾個特定的品牌，同時在交易行為發(fā)生前后，也不需要專門尋找信息，產(chǎn)生了較強烈的品牌偏好，而且還會經(jīng)常購買某一企業(yè)特定品牌的產(chǎn)品或服務，故可稱之為“?？汀?。?？褪瞧髽I(yè)穩(wěn)定的顧客隊伍，會反復購買某特定品牌的產(chǎn)品或服務。品牌忠誠度最高消費者購買模式為AAAAAA。這個模式有兩層含義：在時間上，表示消費者對某種品牌的產(chǎn)品或服務進行重復性的購買；在空間上，表示消費者對某種品牌的產(chǎn)品或服務進行排他性地購買，即只買A,而BCDEF……都不在其購買的選擇集域內(nèi)。位于本層級的消費者會因發(fā)現(xiàn)某一品牌或成為某一品牌的用戶而感到自豪，這種品牌無論從功能上或作為他們身份的表達，對他們都非常重要。他們對特定品牌已產(chǎn)生了強烈的持久的偏好，不但自己會重復地購買該品牌的產(chǎn)品或服務，而且還會向他人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務，進行品牌美譽的傳播。因此，這類消費者可稱之為“種子顧客”，即一種能為企業(yè)帶來顧客的顧客。種子顧客的數(shù)量，決定了企業(yè)的興旺程度和企業(yè)的前景，所以提高顧客的品牌忠誠度，努力培養(yǎng)種子顧客是企業(yè)在品牌經(jīng)營、品牌營銷中的一項重要的戰(zhàn)略任務。四、解決消費者品牌忠誠度問題的培養(yǎng)策略4.1克服腐朽經(jīng)商理念“無商不奸”影響的對策由于現(xiàn)代商業(yè)社會的到來,全世界的商業(yè)體制銜接成一個完整而較為合理的體系,由此,也為中國經(jīng)商理念的本質(zhì)上的更新帶來了一線曙光。因此,我國現(xiàn)今的企業(yè)經(jīng)營管理者