伊利成人奶粉品牌研討會(huì)議課件

伊利成人奶粉品牌研討會(huì)議2004年11月7---9日·深圳伊利成人奶粉品牌研討會(huì)議2004年11月7---9日·深圳1第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果2波士頓方格的分析問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問(wèn)但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒(méi)有雀巢,所以我們的份額可能被高估波士頓方格的分析問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)3配方奶分列的Boston問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問(wèn)但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒(méi)有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產(chǎn)品.配方奶分列的Boston問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相4Year2008中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)的第一制造商年均成長(zhǎng)率(20%)年平均利潤(rùn)率(6%)品牌價(jià)值持續(xù)提升成人配方粉年均保持增長(zhǎng)率25%成人粉整體20%快速擴(kuò)張的同時(shí)保證未來(lái)5年中平均利潤(rùn)率保持在6％左右品牌價(jià)值指數(shù)接近雀巢顧客滿意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產(chǎn),成為國(guó)內(nèi)品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未來(lái)5年的戰(zhàn)略目標(biāo)Year2008年均成長(zhǎng)率年平均利潤(rùn)率品牌價(jià)值成人配方粉年5伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉（營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化）普通粉成人粉SKU：共18個(gè)甜粉淡粉市場(chǎng)策劃女士類學(xué)生類中老年類市場(chǎng)策劃全家配方多維高鈣奶粉800g沖氮袋30-33元中老年奶粉900g聽(tīng)62-65元中老年多維高鈣低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g立式16-18元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g方便裝16-18元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g立式18-20元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g方便裝18-20元女士低脂高鐵高鈣奶粉900g聽(tīng)62-65元女士纖體美容奶粉400g紙盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多維高鈣奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g聽(tīng)45-50元備注：綠色為新產(chǎn)品，粉色為調(diào)整包裝產(chǎn)品，黃色為特殊功能新產(chǎn)品55%45%5%10%20%20%27%18%金裝學(xué)生奶粉（優(yōu)學(xué)）900g聽(tīng)55-60元多維高鈣低脂奶粉400g多維高鈣奶粉900g聽(tīng)伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉普通粉成人粉SKU：共16第二部分各組SWOT討論結(jié)果第二部分各組SWOT討論結(jié)果7A組結(jié)論A組結(jié)論8成人粉-中老年競(jìng)爭(zhēng)情況伊利產(chǎn)品線及單品競(jìng)爭(zhēng)者狀況－排序自身產(chǎn)品定位中老年奶粉：中老年多維高鈣低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完達(dá)山4.8%雀巢4.3%三鹿南山優(yōu)質(zhì)高鈣，讓你骨骼強(qiáng)健，永遠(yuǎn)充滿活力主要中老年單品自身05年產(chǎn)品線努力方向完達(dá)山雀巢高乳鈣中老年400g中老年400g800g中老年400g方便裝中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高鈣400g中老年400g中老年900g高鈣中老年400g中老年400g900g獲取市場(chǎng)份額產(chǎn)品定位差異化成人粉-中老年競(jìng)爭(zhēng)情況伊利產(chǎn)品線及單品競(jìng)爭(zhēng)者狀況－排序自身產(chǎn)9伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的奶源富有競(jìng)爭(zhēng)性的高鈣配方（高效吸收）口感較好創(chuàng)新性的新產(chǎn)品有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對(duì)手機(jī)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特殊功能性的需求存在中老年人群對(duì)”鈣”的高度關(guān)注中老年人群對(duì)“吸收”的注意聽(tīng)裝在特殊節(jié)日的機(jī)會(huì)人口老齡化，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)由于價(jià)格可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換市場(chǎng)整體產(chǎn)品價(jià)格趨高消費(fèi)者尋找更多有關(guān)中老年的有用資訊劣勢(shì)價(jià)格高,相對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)伊利中老年奶粉歷史較短,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解消費(fèi)者的嘗試率比較低一級(jí)市場(chǎng)品牌知名度較雀巢差，二三級(jí)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度弱于三鹿沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的銷售區(qū)域現(xiàn)代通路經(jīng)驗(yàn)弱于雀巢，傳統(tǒng)通路弱于三鹿市場(chǎng)投入可能不足威脅雀巢發(fā)展勢(shì)頭好可能在媒介投放及終端力度貢獻(xiàn)市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，無(wú)明顯成長(zhǎng)市場(chǎng)投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)三鹿?jié)撛诘膬r(jià)格戰(zhàn)國(guó)家對(duì)功能性產(chǎn)品推廣的限制來(lái)自液奶可能的替代主要競(jìng)爭(zhēng)者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉針對(duì)的市場(chǎng)定位: 超越伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者: 三鹿/雀巢10?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，同時(shí)特別添加多種營(yíng)養(yǎng)元素?中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦?產(chǎn)品滿足特殊人群的飲食需要?優(yōu)質(zhì)奶源、國(guó)內(nèi)最先進(jìn)奶粉生產(chǎn)線情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評(píng)比）功能屬性（事實(shí)）?保持骨骼強(qiáng)健，同時(shí)滿足每日所需要的營(yíng)養(yǎng)更加高效的吸收骨骼強(qiáng)健，象年輕人一樣有活力自信面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)；伊利中老年品牌階梯?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性?保持11目標(biāo)受眾(給誰(shuí))：35－60歲，更偏重女性，關(guān)注自身營(yíng)養(yǎng)及骨骼健康，在她能力范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品提供(功能利益/心理利益)強(qiáng)健的骨骼讓你更加自信的面對(duì)生活中的挑戰(zhàn)因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的國(guó)產(chǎn)品牌，可被高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣產(chǎn)品配方，有助骨骼強(qiáng)健引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：相信優(yōu)質(zhì)高鈣能更好促進(jìn)骨骼強(qiáng)??；她在尋找一個(gè)能解決自身的問(wèn)題，而又值得信賴的產(chǎn)品；她會(huì)因自己的選擇而產(chǎn)生滿足感與競(jìng)爭(zhēng)者有差異，因?yàn)椋阂晾袃?yōu)質(zhì)高鈣配方；訴求高效吸收；我們可以宣稱，因?yàn)椋何覀冇锌梢员桓咝盏膬?yōu)質(zhì)高鈣配方；我們是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的國(guó)內(nèi)品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的專家伊利中老年奶粉的BCE目標(biāo)受眾(給誰(shuí))：提供(功能利益/心理利益)因?yàn)橐?2從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域?qū)π庐a(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持充分利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營(yíng)銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對(duì)面的價(jià)格戰(zhàn)上優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的奶源富有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品配方終端價(jià)格穩(wěn)定有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對(duì)手劣勢(shì)終端活動(dòng)不如對(duì)手價(jià)格高伊利中老年粉歷史較短沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的銷售區(qū)域從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)13從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)對(duì)新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持節(jié)前充足的促銷與廣告準(zhǔn)備,刺激節(jié)日前聽(tīng)裝產(chǎn)品銷售再次強(qiáng)調(diào)伊利產(chǎn)品與三鹿的不同,爭(zhēng)取一方面獲得一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量,另一方面將市場(chǎng)做大對(duì)中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營(yíng)銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對(duì)面的價(jià)格戰(zhàn)上機(jī)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者需求多樣化聽(tīng)裝在特殊節(jié)日的機(jī)會(huì)填補(bǔ)中老年價(jià)位段的空白威脅對(duì)手媒介投放與終端力度更大市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，無(wú)明顯成長(zhǎng)市場(chǎng)投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)潛在的價(jià)格戰(zhàn)從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)對(duì)新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持機(jī)會(huì)威脅142005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有強(qiáng)健的骨骼,真好！主信息階段劃分產(chǎn)品策略重點(diǎn)區(qū)域選擇（2-3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域）終端試用的投入初步建立產(chǎn)品形象及知名度強(qiáng)化產(chǎn)品形象產(chǎn)品調(diào)整“有強(qiáng)健的骨骼真好”重點(diǎn)區(qū)域線下（路演）－中老年才藝--報(bào)紙/電臺(tái)廣告--終端POP--終端促銷--終端試用的投入市場(chǎng)策略“有強(qiáng)健的骨骼真好”PR活動(dòng)--與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行--新聞發(fā)布會(huì)--中老年健康熱線的開(kāi)通與投入--重點(diǎn)區(qū)域電視廣告支持--終端買贈(zèng)促銷--終端POP--終端試用的投入聽(tīng)裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整袋裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整中老年聽(tīng)裝產(chǎn)品深入鋪貨中老年降脂降糖產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域上市2005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月15B組結(jié)論B組結(jié)論16全國(guó)性：

雀巢—高鐵高鈣奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高鐵高鋅奶粉

區(qū)域性：南山—高鈣高鋅奶粉、精確鈣鐵鋅奶粉

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌全國(guó)性：主要競(jìng)爭(zhēng)品牌17SWOT分析ST0W品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；奶源好，來(lái)自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢(shì)；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出家庭經(jīng)濟(jì)裝相對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)，我們的經(jīng)銷商利潤(rùn)高，終端價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定前期對(duì)成人粉的投入小，造成銷售量的下滑（特別是重點(diǎn)區(qū)域）；奶粉知名度不足；現(xiàn)代通路及終端操作經(jīng)驗(yàn)不足；雀巢國(guó)際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場(chǎng)投入大；在縣級(jí)及以下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)三鹿的忠誠(chéng)度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場(chǎng)投入大根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于特定人群配方奶粉，市場(chǎng)缺乏專門針對(duì)全家的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉；液奶強(qiáng)大的投入，提升伊利品牌競(jìng)爭(zhēng)力，給我們創(chuàng)造了銷量提升的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)鈣的溝通有限；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求成人粉總體市場(chǎng)容量的下降；產(chǎn)品配方技術(shù)含量不高，無(wú)明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；液態(tài)奶的替代；競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；因?yàn)槭侨庐a(chǎn)品，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，推廣過(guò)程中會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析ST0W品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；前期18項(xiàng)目責(zé)任單位時(shí)間

確定全家奶粉產(chǎn)品概念廣告公司、市場(chǎng)部、研發(fā)部04/11/25產(chǎn)品準(zhǔn)備（配方、產(chǎn)品研制、測(cè)試）研發(fā)部、市場(chǎng)部、廣告公司04/11-05/2選擇重點(diǎn)區(qū)域銷售部、市場(chǎng)部04/11-12月產(chǎn)品鋪市銷售部05年3月線下促銷，線上支持市場(chǎng)部、銷售部05年4月建立產(chǎn)品認(rèn)知市場(chǎng)部、廣告公司05年4月—廣告溝通—店內(nèi)陳列，堆頭—派樣與試飲—促銷人員推介拉動(dòng)產(chǎn)品銷量促銷買贈(zèng)活動(dòng)，與其它類型產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。05年5月開(kāi)始

行動(dòng)表項(xiàng)目19情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評(píng)比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯我有一個(gè)快樂(lè)溫馨的家庭；我是一個(gè)好媽媽，好老婆，好女兒；我的家庭成員都很健康；我很聰明，懂得選擇；全家骨骼強(qiáng)壯，牙好品質(zhì)有保障，飲用更放心性價(jià)比高，實(shí)用方便奶源好，來(lái)自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢(shì)；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；家庭經(jīng)濟(jì)裝情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯我有一個(gè)快樂(lè)溫馨的家庭；20BCE目標(biāo)人群25---49歲，有小孩，對(duì)家人健康有高關(guān)注度的家庭主婦全家裝所提供的提供足夠的、容易吸收的鈣因?yàn)閬?lái)自天然的大草原；經(jīng)杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理；并且含有較多的天然乳鈣，特別添加VD3引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；市場(chǎng)缺乏專門針對(duì)全家的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處：雀巢國(guó)際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場(chǎng)投入大；在縣級(jí)及以下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)三鹿的忠誠(chéng)度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場(chǎng)投入大；競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有特別針對(duì)鈣宣傳的產(chǎn)品。我們可以解決的因素：

品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出相對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)，我們的經(jīng)銷商利潤(rùn)高，終端價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定BCE目標(biāo)人群全家裝所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手21行動(dòng)內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備

產(chǎn)品配方與口味

產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品上市區(qū)域與定價(jià)

包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品正式上市

線上部分

溝通策略與溝通信息

TVC

平面

投放

線下部分

宣傳品與禮品采購(gòu)

新品上市活動(dòng)支持

*終端陳列比賽

*與KFC全家套的；聯(lián)合促銷

與大型連鎖超市的積分活動(dòng)

全家參與的“奶粉使用創(chuàng)新”大賽

家庭攝影大賽

行動(dòng)內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)22C組結(jié)論C組結(jié)論23一、決定投資的市場(chǎng)一、決定投資的市場(chǎng)24相關(guān)數(shù)據(jù)

人群伊利占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率學(xué)生：9.92.6中老年:6-7.3普通:6-10.8普通粉定義：含女士和全家相關(guān)數(shù)據(jù)人群伊利占有率25波士頓矩陣問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率伊利市場(chǎng)佔(zhàn)有率（全國(guó)）中老年普通學(xué)生普通粉定義：含女士和全家波士頓矩陣問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率伊利市場(chǎng)佔(zhàn)有率（26建議投資市場(chǎng)-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）該類別市場(chǎng)容量大在伊利成人粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)中占有重要比例(22.01%)增加銷售量/市場(chǎng)占有率（累積能量）伊利沒(méi)有足夠資源成為細(xì)分人群配方粉的市場(chǎng)教育主導(dǎo)者（需要整個(gè)行業(yè)完成，借力）其次為開(kāi)拓細(xì)分人群的配方粉選擇有潛力地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，包括(如廣州、南方地區(qū))其他地區(qū)可以線下推廣的形式滲透教育，形成使用細(xì)分人群配方粉的習(xí)慣（如作為普通配方粉贈(zèng)品）建議投資市場(chǎng)-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）27二、ＳＷＯＴ分析及行動(dòng)表二、ＳＷＯＴ分析及行動(dòng)表28伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方便裝/900g聽(tīng)裝)女士美容/美白(300g盒裝)女士營(yíng)養(yǎng)(360g方便裝)￥13---15女士鮮(400g方便裝)￥17---18女士高鐵高鈣(400g方便裝)￥17----18高鐵高鈣(900g聽(tīng))￥60高鈣高鐵低脂(400g袋)￥13---15高鈣高鐵(400g袋￥13---15原有新建議伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方29定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g聽(tīng)）￥26/19.2/61三鹿女士低脂高鈣(400g袋)￥15.5完達(dá)山高乳鈣女士(400g袋)￥18南山維E補(bǔ)鐵(400g袋)￥19.5南山珍珠蘆薈(400g袋/900g聽(tīng))圣元女士營(yíng)養(yǎng)(400g袋/方便盒裝)女士高鐵高鈣(低脂)400g方便裝16-18元;900g聽(tīng)裝￥60-65元女士美容300g盒裝25—28元V.S定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g30SWOT分析(VS雀巢)優(yōu)勢(shì):內(nèi)蒙古天然奶源人群指向更具針對(duì)性(女性)液奶勢(shì)頭強(qiáng)勁創(chuàng)新產(chǎn)品(美容奶粉)更滿足消費(fèi)者需求鈣磷比例更佳2:1,更易吸收生產(chǎn)工藝先進(jìn)價(jià)格穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤(rùn)高劣勢(shì):品牌/歷史不如雀巢,外資背景廣告投放不如雀巢配方成分(鈣/維生素)含量低對(duì)手渠道通路更廣機(jī)會(huì):調(diào)整口味,包裝新品推廣的促銷活動(dòng)沒(méi)有受轉(zhuǎn)基因/瘋牛病不利因素影響與伊利其他事業(yè)部整合終端力量威脅:液奶與酸奶的替代針對(duì)女性的其他類型替代品較多通過(guò)特定人群指向（女性專用）細(xì)分雀巢的市場(chǎng)，利用創(chuàng)新產(chǎn)品突圍SWOT分析(VS雀巢)優(yōu)勢(shì):劣勢(shì):機(jī)會(huì):威脅:通過(guò)特定人群31SWOT分析(VS完達(dá)山/三鹿/南山)優(yōu)勢(shì):天然內(nèi)蒙古奶源包裝更有檔次品質(zhì)更佳,生產(chǎn)工藝先進(jìn)高鈣,鈣磷比例更佳2:1,更易吸收品牌,液奶廣告經(jīng)銷商利潤(rùn)高劣勢(shì):價(jià)位相對(duì)高三鹿高鈣產(chǎn)品推出時(shí)間長(zhǎng),深入人心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)區(qū)域已形成:三鹿(華北)強(qiáng)勢(shì),南山(華南)強(qiáng)勢(shì)機(jī)會(huì):女性越來(lái)越關(guān)注健康美麗女士是飲用奶粉的重度人群威脅:液態(tài)奶和酸奶的替代針對(duì)女性的其他類型替代品較多SWOT分析(VS完達(dá)山/三鹿/南山)優(yōu)勢(shì):劣勢(shì):機(jī)會(huì):威脅32具體行動(dòng)表品牌定位確定為:健康+美麗產(chǎn)品線調(diào)整:設(shè)計(jì)低檔(健康)/中高檔產(chǎn)品(健康+美麗)包裝:新盒裝/其他包裝形式,設(shè)計(jì)調(diào)整在包裝上注明專為女性調(diào)整的鈣磷比例,利于吸收新品配方:增加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)高檔產(chǎn)品在一線城市銷售.雜志廣告/軟文專欄刊登成功女性(平衡家庭與事業(yè))故事30%新品推廣:在大型商場(chǎng)/健身房/寫(xiě)字樓試飲或派送試飲包20%瑜伽協(xié)會(huì)指定營(yíng)養(yǎng)品及線下活動(dòng)20%(尋找形象良好的瑜伽教練作代言人)與化妝品(Avon)聯(lián)合促銷20%終端物料10%具體行動(dòng)表品牌定位確定為:健康+美麗33時(shí)間規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定品牌定位產(chǎn)品線調(diào)整修改包裝研究新品配方推出新品投放雜志廣告和軟文聯(lián)系瑜伽協(xié)會(huì)與瑜伽協(xié)會(huì)合辦線下活動(dòng)與化妝品品牌聯(lián)合促銷終端物料新品試飲推廣2005年目標(biāo)量：1000噸時(shí)間規(guī)劃1月2月3月34情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評(píng)比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯針對(duì)女性的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，特別調(diào)配：高鈣高鐵，鈣磷比例2:1，利于吸收低脂配方多種維生素添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)骨骼更強(qiáng)壯,防骨質(zhì)疏松,防貧血喝了不發(fā)胖,保持健美身材美容,擁有健康氣色調(diào)整腸道,排毒養(yǎng)顏提高免疫力內(nèi)外健康,由內(nèi)而外的美麗,帶來(lái)更多自信時(shí)時(shí)刻刻保持最佳狀態(tài)平衡工作與家庭壓力,輕松迎接挑戰(zhàn)健康＋美麗自信情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯針對(duì)女性的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)35工具F：BCE目標(biāo)人群24-55歲女性，核心人群24-35歲女性,生活在T1、T2、T3，個(gè)人月收入1500元以上需要平衡工作與家庭的壓力，健康意識(shí)較強(qiáng)、關(guān)心個(gè)人營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，懂得善待自己，希望自己更美麗、更自信所提供的能使女性骨骼更強(qiáng)壯,不易貧血,保持健美身材,擁有健康氣色,散發(fā)由內(nèi)而外的美麗,平衡工作與家庭壓力,自信從容的迎接挑戰(zhàn)

因?yàn)獒槍?duì)女性的生理特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)需求，特別調(diào)配:高鈣高鐵,鈣磷比例2:1(利于吸收),低脂配方多種維生素,添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處：我們可以解決的問(wèn)題：在牛奶營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)上,特為女性調(diào)配,強(qiáng)化鈣鐵及維生素群,且降低脂肪含量,還特別添加美容成分天然奶源鈣磷比例2:1更易吸收,添加美容成分包裝類型差異化能使女性骨骼更強(qiáng)壯,不易貧血,保持健美身材,擁有健康氣色,散發(fā)由內(nèi)而外的美麗工具F：BCE目標(biāo)人群所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)36第三部分會(huì)議情況第三部分會(huì)議情況37認(rèn)真投入的三天……認(rèn)真投入的三天……38整體會(huì)場(chǎng)A組B組C組整體會(huì)場(chǎng)A組B組C組39各組提案……聚精會(huì)神……各組提案……聚精會(huì)神……40謝謝！謝謝！41伊利成人奶粉品牌研討會(huì)議2004年11月7---9日·深圳伊利成人奶粉品牌研討會(huì)議2004年11月7---9日·深圳42第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果43波士頓方格的分析問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問(wèn)但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒(méi)有雀巢,所以我們的份額可能被高估波士頓方格的分析問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)44配方奶分列的Boston問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問(wèn)但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒(méi)有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產(chǎn)品.配方奶分列的Boston問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率相45Year2008中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)的第一制造商年均成長(zhǎng)率(20%)年平均利潤(rùn)率(6%)品牌價(jià)值持續(xù)提升成人配方粉年均保持增長(zhǎng)率25%成人粉整體20%快速擴(kuò)張的同時(shí)保證未來(lái)5年中平均利潤(rùn)率保持在6％左右品牌價(jià)值指數(shù)接近雀巢顧客滿意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產(chǎn),成為國(guó)內(nèi)品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未來(lái)5年的戰(zhàn)略目標(biāo)Year2008年均成長(zhǎng)率年平均利潤(rùn)率品牌價(jià)值成人配方粉年46伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉（營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化）普通粉成人粉SKU：共18個(gè)甜粉淡粉市場(chǎng)策劃女士類學(xué)生類中老年類市場(chǎng)策劃全家配方多維高鈣奶粉800g沖氮袋30-33元中老年奶粉900g聽(tīng)62-65元中老年多維高鈣低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g立式16-18元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g方便裝16-18元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g立式18-20元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g方便裝18-20元女士低脂高鐵高鈣奶粉900g聽(tīng)62-65元女士纖體美容奶粉400g紙盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多維高鈣奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g聽(tīng)45-50元備注：綠色為新產(chǎn)品，粉色為調(diào)整包裝產(chǎn)品，黃色為特殊功能新產(chǎn)品55%45%5%10%20%20%27%18%金裝學(xué)生奶粉（優(yōu)學(xué)）900g聽(tīng)55-60元多維高鈣低脂奶粉400g多維高鈣奶粉900g聽(tīng)伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉普通粉成人粉SKU：共147第二部分各組SWOT討論結(jié)果第二部分各組SWOT討論結(jié)果48A組結(jié)論A組結(jié)論49成人粉-中老年競(jìng)爭(zhēng)情況伊利產(chǎn)品線及單品競(jìng)爭(zhēng)者狀況－排序自身產(chǎn)品定位中老年奶粉：中老年多維高鈣低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完達(dá)山4.8%雀巢4.3%三鹿南山優(yōu)質(zhì)高鈣，讓你骨骼強(qiáng)健，永遠(yuǎn)充滿活力主要中老年單品自身05年產(chǎn)品線努力方向完達(dá)山雀巢高乳鈣中老年400g中老年400g800g中老年400g方便裝中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高鈣400g中老年400g中老年900g高鈣中老年400g中老年400g900g獲取市場(chǎng)份額產(chǎn)品定位差異化成人粉-中老年競(jìng)爭(zhēng)情況伊利產(chǎn)品線及單品競(jìng)爭(zhēng)者狀況－排序自身產(chǎn)50伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的奶源富有競(jìng)爭(zhēng)性的高鈣配方（高效吸收）口感較好創(chuàng)新性的新產(chǎn)品有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對(duì)手機(jī)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特殊功能性的需求存在中老年人群對(duì)”鈣”的高度關(guān)注中老年人群對(duì)“吸收”的注意聽(tīng)裝在特殊節(jié)日的機(jī)會(huì)人口老齡化，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)由于價(jià)格可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換市場(chǎng)整體產(chǎn)品價(jià)格趨高消費(fèi)者尋找更多有關(guān)中老年的有用資訊劣勢(shì)價(jià)格高,相對(duì)于三鹿來(lái)說(shuō)伊利中老年奶粉歷史較短,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解消費(fèi)者的嘗試率比較低一級(jí)市場(chǎng)品牌知名度較雀巢差，二三級(jí)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度弱于三鹿沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的銷售區(qū)域現(xiàn)代通路經(jīng)驗(yàn)弱于雀巢，傳統(tǒng)通路弱于三鹿市場(chǎng)投入可能不足威脅雀巢發(fā)展勢(shì)頭好可能在媒介投放及終端力度貢獻(xiàn)市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，無(wú)明顯成長(zhǎng)市場(chǎng)投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)三鹿?jié)撛诘膬r(jià)格戰(zhàn)國(guó)家對(duì)功能性產(chǎn)品推廣的限制來(lái)自液奶可能的替代主要競(jìng)爭(zhēng)者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉針對(duì)的市場(chǎng)定位: 超越伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者: 三鹿/雀巢51?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，同時(shí)特別添加多種營(yíng)養(yǎng)元素?中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦?產(chǎn)品滿足特殊人群的飲食需要?優(yōu)質(zhì)奶源、國(guó)內(nèi)最先進(jìn)奶粉生產(chǎn)線情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評(píng)比）功能屬性（事實(shí)）?保持骨骼強(qiáng)健，同時(shí)滿足每日所需要的營(yíng)養(yǎng)更加高效的吸收骨骼強(qiáng)健，象年輕人一樣有活力自信面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)；伊利中老年品牌階梯?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性?保持52目標(biāo)受眾(給誰(shuí))：35－60歲，更偏重女性，關(guān)注自身營(yíng)養(yǎng)及骨骼健康，在她能力范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品提供(功能利益/心理利益)強(qiáng)健的骨骼讓你更加自信的面對(duì)生活中的挑戰(zhàn)因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的國(guó)產(chǎn)品牌，可被高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣產(chǎn)品配方，有助骨骼強(qiáng)健引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：相信優(yōu)質(zhì)高鈣能更好促進(jìn)骨骼強(qiáng)??；她在尋找一個(gè)能解決自身的問(wèn)題，而又值得信賴的產(chǎn)品；她會(huì)因自己的選擇而產(chǎn)生滿足感與競(jìng)爭(zhēng)者有差異，因?yàn)椋阂晾袃?yōu)質(zhì)高鈣配方；訴求高效吸收；我們可以宣稱，因?yàn)椋何覀冇锌梢员桓咝盏膬?yōu)質(zhì)高鈣配方；我們是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的國(guó)內(nèi)品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的專家伊利中老年奶粉的BCE目標(biāo)受眾(給誰(shuí))：提供(功能利益/心理利益)因?yàn)橐?3從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域?qū)π庐a(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持充分利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營(yíng)銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對(duì)面的價(jià)格戰(zhàn)上優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的奶源富有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品配方終端價(jià)格穩(wěn)定有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對(duì)手劣勢(shì)終端活動(dòng)不如對(duì)手價(jià)格高伊利中老年粉歷史較短沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的銷售區(qū)域從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)54從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)對(duì)新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持節(jié)前充足的促銷與廣告準(zhǔn)備,刺激節(jié)日前聽(tīng)裝產(chǎn)品銷售再次強(qiáng)調(diào)伊利產(chǎn)品與三鹿的不同,爭(zhēng)取一方面獲得一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量,另一方面將市場(chǎng)做大對(duì)中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營(yíng)銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對(duì)面的價(jià)格戰(zhàn)上機(jī)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者需求多樣化聽(tīng)裝在特殊節(jié)日的機(jī)會(huì)填補(bǔ)中老年價(jià)位段的空白威脅對(duì)手媒介投放與終端力度更大市場(chǎng)容量基本穩(wěn)定，無(wú)明顯成長(zhǎng)市場(chǎng)投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)潛在的價(jià)格戰(zhàn)從優(yōu)劣勢(shì)出發(fā)對(duì)新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持機(jī)會(huì)威脅552005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有強(qiáng)健的骨骼,真好！主信息階段劃分產(chǎn)品策略重點(diǎn)區(qū)域選擇（2-3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域）終端試用的投入初步建立產(chǎn)品形象及知名度強(qiáng)化產(chǎn)品形象產(chǎn)品調(diào)整“有強(qiáng)健的骨骼真好”重點(diǎn)區(qū)域線下（路演）－中老年才藝--報(bào)紙/電臺(tái)廣告--終端POP--終端促銷--終端試用的投入市場(chǎng)策略“有強(qiáng)健的骨骼真好”PR活動(dòng)--與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行--新聞發(fā)布會(huì)--中老年健康熱線的開(kāi)通與投入--重點(diǎn)區(qū)域電視廣告支持--終端買贈(zèng)促銷--終端POP--終端試用的投入聽(tīng)裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整袋裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整中老年聽(tīng)裝產(chǎn)品深入鋪貨中老年降脂降糖產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域上市2005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月56B組結(jié)論B組結(jié)論57全國(guó)性：

雀巢—高鐵高鈣奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高鐵高鋅奶粉

區(qū)域性：南山—高鈣高鋅奶粉、精確鈣鐵鋅奶粉

主要競(jìng)爭(zhēng)品牌全國(guó)性：主要競(jìng)爭(zhēng)品牌58SWOT分析ST0W品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；奶源好，來(lái)自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢(shì)；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出家庭經(jīng)濟(jì)裝相對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)，我們的經(jīng)銷商利潤(rùn)高，終端價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定前期對(duì)成人粉的投入小，造成銷售量的下滑（特別是重點(diǎn)區(qū)域）；奶粉知名度不足；現(xiàn)代通路及終端操作經(jīng)驗(yàn)不足；雀巢國(guó)際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場(chǎng)投入大；在縣級(jí)及以下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)三鹿的忠誠(chéng)度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場(chǎng)投入大根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專注于特定人群配方奶粉，市場(chǎng)缺乏專門針對(duì)全家的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉；液奶強(qiáng)大的投入，提升伊利品牌競(jìng)爭(zhēng)力，給我們創(chuàng)造了銷量提升的機(jī)會(huì)；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)鈣的溝通有限；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求成人粉總體市場(chǎng)容量的下降；產(chǎn)品配方技術(shù)含量不高，無(wú)明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；液態(tài)奶的替代；競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；因?yàn)槭侨庐a(chǎn)品，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，推廣過(guò)程中會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析ST0W品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；前期59項(xiàng)目責(zé)任單位時(shí)間

確定全家奶粉產(chǎn)品概念廣告公司、市場(chǎng)部、研發(fā)部04/11/25產(chǎn)品準(zhǔn)備（配方、產(chǎn)品研制、測(cè)試）研發(fā)部、市場(chǎng)部、廣告公司04/11-05/2選擇重點(diǎn)區(qū)域銷售部、市場(chǎng)部04/11-12月產(chǎn)品鋪市銷售部05年3月線下促銷，線上支持市場(chǎng)部、銷售部05年4月建立產(chǎn)品認(rèn)知市場(chǎng)部、廣告公司05年4月—廣告溝通—店內(nèi)陳列，堆頭—派樣與試飲—促銷人員推介拉動(dòng)產(chǎn)品銷量促銷買贈(zèng)活動(dòng)，與其它類型產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。05年5月開(kāi)始

行動(dòng)表項(xiàng)目60情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評(píng)比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯我有一個(gè)快樂(lè)溫馨的家庭；我是一個(gè)好媽媽，好老婆，好女兒；我的家庭成員都很健康；我很聰明，懂得選擇；全家骨骼強(qiáng)壯，牙好品質(zhì)有保障，飲用更放心性價(jià)比高，實(shí)用方便奶源好，來(lái)自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢(shì)；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；家庭經(jīng)濟(jì)裝情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯我有一個(gè)快樂(lè)溫馨的家庭；61BCE目標(biāo)人群25---49歲，有小孩，對(duì)家人健康有高關(guān)注度的家庭主婦全家裝所提供的提供足夠的、容易吸收的鈣因?yàn)閬?lái)自天然的大草原；經(jīng)杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理；并且含有較多的天然乳鈣，特別添加VD3引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；市場(chǎng)缺乏專門針對(duì)全家的營(yíng)養(yǎng)配方奶粉；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處：雀巢國(guó)際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場(chǎng)投入大；在縣級(jí)及以下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)三鹿的忠誠(chéng)度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場(chǎng)投入大；競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有特別針對(duì)鈣宣傳的產(chǎn)品。我們可以解決的因素：

品牌知名度高，國(guó)內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出相對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)，我們的經(jīng)銷商利潤(rùn)高，終端價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定BCE目標(biāo)人群全家裝所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手62行動(dòng)內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備

產(chǎn)品配方與口味

產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品上市區(qū)域與定價(jià)

包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品正式上市

線上部分

溝通策略與溝通信息

TVC

平面

投放

線下部分

宣傳品與禮品采購(gòu)

新品上市活動(dòng)支持

*終端陳列比賽

*與KFC全家套的；聯(lián)合促銷

與大型連鎖超市的積分活動(dòng)

全家參與的“奶粉使用創(chuàng)新”大賽

家庭攝影大賽

行動(dòng)內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)63C組結(jié)論C組結(jié)論64一、決定投資的市場(chǎng)一、決定投資的市場(chǎng)65相關(guān)數(shù)據(jù)

人群伊利占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率學(xué)生：9.92.6中老年:6-7.3普通:6-10.8普通粉定義：含女士和全家相關(guān)數(shù)據(jù)人群伊利占有率66波士頓矩陣問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率伊利市場(chǎng)佔(zhàn)有率（全國(guó)）中老年普通學(xué)生普通粉定義：含女士和全家波士頓矩陣問(wèn)題兒童明星狗金牛相對(duì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率伊利市場(chǎng)佔(zhàn)有率（67建議投資市場(chǎng)-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）該類別市場(chǎng)容量大在伊利成人粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)中占有重要比例(22.01%)增加銷售量/市場(chǎng)占有率（累積能量）伊利沒(méi)有足夠資源成為細(xì)分人群配方粉的市場(chǎng)教育主導(dǎo)者（需要整個(gè)行業(yè)完成，借力）其次為開(kāi)拓細(xì)分人群的配方粉選擇有潛力地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，包括(如廣州、南方地區(qū))其他地區(qū)可以線下推廣的形式滲透教育，形成使用細(xì)分人群配方粉的習(xí)慣（如作為普通配方粉贈(zèng)品）建議投資市場(chǎng)-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）68二、ＳＷＯＴ分析及行動(dòng)表二、ＳＷＯＴ分析及行動(dòng)表69伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方便裝/900g聽(tīng)裝)女士美容/美白(300g盒裝)女士營(yíng)養(yǎng)(360g方便裝)￥13---15女士鮮(400g方便裝)￥17---18女士高鐵高鈣(400g方便裝)￥17----18高鐵高鈣(900g聽(tīng))￥60高鈣高鐵低脂(400g袋)￥13---15高鈣高鐵(400g袋￥13---15原有新建議伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方70定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g聽(tīng)）￥26/19.2/61三鹿女士低脂高鈣(400g袋)￥15.5完達(dá)山高乳鈣女士(400g袋)￥18南山維E補(bǔ)鐵(400g袋)￥19.5南山珍珠蘆薈(400g袋/900g聽(tīng))圣元女士營(yíng)養(yǎng)(4