公共關(guān)系工作的一般程序課件

公共關(guān)系案例

一家化工廠由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域，致使魚類大量死亡。以捕魚為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠,演出了一幕幕觸目驚心的社區(qū)公共關(guān)系糾紛。請問,如果你是該廠公關(guān)部經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)如何平息這起社區(qū)關(guān)系糾紛，并制定一個切實(shí)可行的公共關(guān)系計(jì)劃。公共關(guān)系案例

一家化工廠由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域1公共關(guān)系工作的一般程序

前面我們主要介紹了什么是公共關(guān)系以及有誰去從事公共關(guān)系．在以后的章節(jié)里，主要介紹具體的公關(guān)活動與方法．公關(guān)工作的一般程序正好介于二者之間．在這一章中，我們將介紹公關(guān)工作開展之前的調(diào)查了解，分析研究、組織按排、總結(jié)評價(jià)等工作方法，為具體的公關(guān)工作作出指導(dǎo)。公關(guān)并非是雜亂無章、主觀隨意進(jìn)行的活動，其本身是具有規(guī)律性的活動程序。公關(guān)必須遵循一定的程序，全面規(guī)劃和安排，有條不紊的進(jìn)行，方能達(dá)到預(yù)期的目的.美國研究權(quán)威柯特利普和森特的《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》一書，把公關(guān)工作的一般程序分為四個步驟：調(diào)查研究；制定計(jì)劃；策動傳播；評價(jià)結(jié)果。并具體的說：調(diào)查研究。了解那些受到組織的行為和政策影響的人的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，同時也包括了解組織存在的問題。制定計(jì)劃。這是一種決策，是使公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)對組織的政策和目標(biāo)產(chǎn)生影響，使組織朝著對各方都有力的方向發(fā)展。策動傳播。向有關(guān)各方解釋組織的政策和行動方向。評估結(jié)果.對公共關(guān)系的結(jié)果作出評價(jià)。公共關(guān)系工作的一般程序

前面我們主要介紹了什么是公共關(guān)系以及2

第一節(jié)調(diào)查研究

一、調(diào)查研究的內(nèi)容

二調(diào)查研究的方法

三、問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查研究是公關(guān)活動的起點(diǎn),是第一階段.調(diào)查研究的目的,就是了解群眾意見和社會趨勢,分析公眾的需求,發(fā)現(xiàn)組織所面臨的問題，為確定公關(guān)工作目標(biāo)和制定計(jì)劃打好基礎(chǔ)。一、調(diào)查研究的內(nèi)容(組織自身的情況調(diào)查組織社會形象的調(diào)查社會環(huán)境的調(diào)查公共關(guān)系活動效果的調(diào)查)（1）組織自身的情況調(diào)查。包括：組織的經(jīng)營方針和政策；發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃；財(cái)務(wù)制度、人事制度、分配制度；機(jī)構(gòu)設(shè)置；服務(wù)項(xiàng)目和水平；員工的素質(zhì)和管理人員的能力；產(chǎn)品、原材料、銷售等方面的情況；組織在同行業(yè)中的地位和對社會的貢獻(xiàn)；市場占有率和市場競爭情況；等等。其次，要分析組織內(nèi)部人際關(guān)系的狀況。如員工對組織是否有榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感；組織能否滿足員工的各種需求；內(nèi)部的矛盾的沖突是否能妥善解決；領(lǐng)導(dǎo)與一般員工是否相互信任與尊重；內(nèi)部人員之間的關(guān)系是否和諧、融洽等。第三，要了解內(nèi)部員工對組織的看法與希望，如員工對組織現(xiàn)狀的評價(jià)和對組織形象地希望；對組織的經(jīng)營管理有什么建議和希望；對組織環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢、工作環(huán)境、主管人員、規(guī)章制度、個人地位等的評價(jià)等。

第一節(jié)調(diào)查研究

一、調(diào)查研究的內(nèi)容

二調(diào)查研究的方法3

(2)組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查，即組織社會形象的調(diào)查。知名度是社會公眾對組織認(rèn)識、知曉和了解的程度。如公眾是否了解本組織的名稱、標(biāo)記、產(chǎn)品或服務(wù)，這種了解的程度和范圍如何等。組織的知名度越高，說明該組織越為社會公眾所熟悉；反之，說明公眾對組織較陌生。美譽(yù)度是社會公眾對組織信任和贊賞的程度。如公眾是否喜歡本組織的產(chǎn)品、服務(wù)及銷售方式；是否信任本組織、組織的員工及其產(chǎn)品、服務(wù)；信任程度如何。組織的美譽(yù)度高，說明組織在公眾中的信譽(yù)好；反之，則反映組織信譽(yù)差。一個組織的社會形象的好壞，取決與它的知名度與美譽(yù)度的高低。(3)社會環(huán)境的調(diào)查。社會環(huán)境是指組織開展活動的基本環(huán)境。許多社會因素如政治、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀念等方面的變化，都會對組織的活動產(chǎn)生很大影響。政府的某一項(xiàng)法令的通過，有可能限制組織的某種活動方式，因而對組織的法律與政策環(huán)境，不僅要注意研究其成果形式，更要在醞釀過程中就給予高度的重視，隨時追蹤有關(guān)政策與法律制定的情況，以開展有關(guān)的公關(guān)活動。所以對社會環(huán)境的調(diào)查，主要應(yīng)調(diào)查分析與本組織有關(guān)的情況，如有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針政策，法律的制定與實(shí)施情況，以及銀行、新聞媒介、科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、供銷部門、競爭對手的情況等等，從而在外界環(huán)境發(fā)生變化時及時把握住對組織有利時機(jī)或消除可能發(fā)生的潛在威脅。(2)組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查，即組織社會形象的調(diào)查。知名度4(4)公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)查：a,調(diào)查組織知名度和美譽(yù)度的變化情況；b，收集新聞媒介對本組織的報(bào)道資料，報(bào)道版面與位置，報(bào)道的時間長短與篇幅大小，報(bào)道的時機(jī)，報(bào)道的新聞媒介的層次以及本組織提供材料的使用情況；c,系統(tǒng)摘編公眾的來信，接待來訪，接受公眾的投訴等，從中分析評價(jià)出公關(guān)工作的效果。(4)公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。5二調(diào)查研究的方法

1抽樣調(diào)查法2公眾代表座談會

3、深度訪問法4、文獻(xiàn)分析法5、問卷法

公共關(guān)系調(diào)查研究方法很多，常用的方法有：1抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法就是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果情況的方法。它的優(yōu)點(diǎn)是省時、省力，時效性強(qiáng)。抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩大類，每一大類中又可以分出具體的幾種方法。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運(yùn)用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查了解的。所以，選取的這些代表，不能是公眾的一小部分特殊人物，也不能是若干類公眾中的某一類，而必須是能夠反映出公眾中各類、各層次、各種背景的人的意見。如果不是這樣，調(diào)查的結(jié)論就只能適用于某些類型的公眾，并不能反映出全體公眾的情況。二調(diào)查研究的方法

1抽樣調(diào)查法2公眾代表座談會6在公關(guān)活動中運(yùn)用抽樣調(diào)查法，經(jīng)常使用的具體方法是典型調(diào)查法。典型調(diào)查法就是根據(jù)調(diào)查的目的和要求，有意識的選擇少數(shù)有代表性的公眾對象進(jìn)行比較全面細(xì)致的調(diào)查，通過深入調(diào)查這部分公眾的意思，對總體進(jìn)行判斷分析。如通過深入調(diào)查某一部分社區(qū)公眾對組織的看法，了解組織與社區(qū)的關(guān)系狀態(tài)。運(yùn)用典型調(diào)查法要注意：選取的公眾要有代表性、要恰當(dāng)，如不恰當(dāng)，將影響結(jié)果的可靠性。一般來說，選取“意見領(lǐng)袖”為公眾的代表最恰當(dāng)、最合適。社會學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，任何群體中總是有少數(shù)人比其他人更有影響力，他們的意見、行為得到這個群體中其他人自覺或不自覺地效法，社會學(xué)家稱這些人為群體中的“意見領(lǐng)袖”。這些意見領(lǐng)袖往往表現(xiàn)為“消息靈通人士”或“神機(jī)巧算式”的人物或某方面的權(quán)威，有的在一個方面有影響力，也有的在多方面具有影響力。選擇“意見領(lǐng)袖”作典型調(diào)查有兩方面作用：一方面，“意見領(lǐng)袖”們消息靈通。別人較易聽信他們的話。所以，他們的意見或態(tài)度經(jīng)常影響他所在群體中大多數(shù)人的意見或態(tài)度。因此，通過了解“意見領(lǐng)袖”們的意見或態(tài)度，可以間接的了解各類公眾的意見或態(tài)度；另一方面，正因?yàn)椤耙庖婎I(lǐng)袖”們對其他人具有影響力，所以分析研究他們意見或態(tài)度的可能性，對確定公關(guān)方法有重要的參考價(jià)值。通過影響他們來達(dá)到影響改變公眾的目的。在公關(guān)活動中運(yùn)用抽樣調(diào)查法，經(jīng)常使用的具體方法是典型調(diào)查法。72、公眾代表座談會

這種方法是選擇一部分有代表性的公眾參加座談會，面對面的征求意見，了解情況，是各種組織較熟悉和常使用的方法。如某一公司舉行的消費(fèi)者代表座談會等。使用此方法時，首先要注意代表的選擇，盡量選擇那些最具有代表性的人來參加。其次要注意會議議題的確定和表達(dá)，議提要明確，表達(dá)要清楚。第三，座談會的主持者應(yīng)審時度勢，善于引導(dǎo)，善于提問，使公眾代表能夠談出有價(jià)值的意見和建議。3、深度訪問法有時為了了解公眾深層心理活動情況，公關(guān)人員還要選擇一些對象進(jìn)行深度訪問。這種方法與記者采訪新聞人物頗為相似。公關(guān)人員在訪問前應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，對訪問是先問什么、后問什么、如何提問等必須心中有數(shù)，只有這樣才能獲得深層次的信息。這種深度訪問也可借助通訊訪問、電話訪問等形式進(jìn)行

2、公眾代表座談會

這種方法是選擇一部分有代表性的公眾參加84、文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過利用組織內(nèi)部和外部的文獻(xiàn)資料（包括搜集報(bào)刊資料），分析所要調(diào)查的問題。搜集、保存和分析文獻(xiàn)資料，是組織的公關(guān)部門的一項(xiàng)經(jīng)常性工作之一。這種方法在搜集文獻(xiàn)資料、了解歷史情況等方面具有重要作用。但它主要依據(jù)歷史文獻(xiàn)，而不能反映變化萬千的現(xiàn)實(shí)因素，這是它的不足。

5、問卷法問卷法是訪問法中的一種，就是將調(diào)查問卷郵寄或發(fā)給調(diào)查對象，請他們填寫好后寄回或收回。這種方法被各種組織廣泛采用，也是其他調(diào)查研究方法的基礎(chǔ)。需指出的是，要使問卷法收到實(shí)效，非常重要的一點(diǎn)是要科學(xué)地設(shè)計(jì)問卷。下面講一講問卷設(shè)計(jì)。4、文獻(xiàn)分析法9三、問卷設(shè)計(jì)

1、提問技術(shù)2、問卷的結(jié)構(gòu)

問卷設(shè)計(jì)要根據(jù)調(diào)查目的來確定

1、提問技術(shù)主要考慮兩點(diǎn)：提問類型如何恰當(dāng)提問（1）

提問類型。根據(jù)問題提出的方式和要求對方回答的范圍規(guī)定來考慮提問類型，常用的有以下幾種：①二項(xiàng)選擇題（是非題）。只有“是——否”、有——無、“好——壞”兩種答案，別無其他選擇。如你家有空調(diào)嗎？有或無；你喜歡用飄柔嗎？是——否。這種體型的優(yōu)點(diǎn)是答案簡單、明確，便于整理資料。缺點(diǎn)是結(jié)果不夠精確，不能表示意見程度上的差別。若要求被調(diào)查的對象明確表態(tài)是可以采用。②多項(xiàng)選擇題。就是事先對所要提出的問題擬定若干個答案，供被調(diào)查者從中選擇一個。如您想買多大的彩色電視機(jī)？12英寸，14英寸，18英寸，27英寸，33英寸；我廠的“金魚”牌洗滌靈如何？很好，較好，一般，較差，差。這種題型的優(yōu)點(diǎn)是答案范圍大，能體現(xiàn)意見程度的差別。缺點(diǎn)是被選擇的答案過多時，不便于歸類整理。③自由回答題（開放式）。不擬定答案，由被調(diào)查者自由回答。如你準(zhǔn)備什么時候買空調(diào)？你單位今年準(zhǔn)備購置那些辦公機(jī)械？你喜歡什么體育運(yùn)動？自由回答的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者意見不受任何約束，回答充分，靈活性大，有可能獲得許多意外收獲。缺點(diǎn)是整理資料困難，不易統(tǒng)計(jì)，一般適用于深度調(diào)查。④順位題。就是由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識，對答案定出先后順序。順位題又可分為兩種：一種是調(diào)查人員預(yù)先擬好答案，由調(diào)查者標(biāo)出答案順序；另一種是不擬定答案，由被調(diào)查者自己去填寫。如，你選購彩色電視機(jī)時，考慮的因素順序是怎樣？擬定答案：圖像；音響；屏幕大??；價(jià)格高低；生產(chǎn)廠家；等等。它的優(yōu)點(diǎn)是可以獲得被調(diào)查者對問題的全部意見，便于進(jìn)一步分析研究。需注意的是，決定順序的數(shù)目不宜過多。

三、問卷設(shè)計(jì)

1、提問技術(shù)2、問卷的結(jié)構(gòu)

問卷設(shè)計(jì)10(2)如何恰當(dāng)提問①

不必要的問題不要提出。即是說所擬的問題應(yīng)該都是必要的，無關(guān)的問題不要列入，可問可不問的不要列入。②

注意問題的可答性。即所提問題是被調(diào)查者力所能及的，能夠比較方便地作出答復(fù)。③

注意問題的明確性。即所提問的問題具體、明確，不使用大概、經(jīng)常、一般等籠統(tǒng)的詞。如你對解放牌汽車是否滿意？是外觀？還是質(zhì)量？被調(diào)查者不明確，會有多種理解④

避免問一些不愿回答的問題。如你有多少存款？(2)如何恰當(dāng)提問112、問卷的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目一份完整的問卷由四部分組成：（1）標(biāo)題。是問卷的總題目，它反映了本次調(diào)查的基本目的。如彩電消費(fèi)需求調(diào)查表、家庭背景資料調(diào)查表等。（2）被調(diào)查者項(xiàng)目。此欄內(nèi)容可多可少，一般包括：被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、工作單位、家庭住址等。（3）調(diào)查項(xiàng)目。這是調(diào)查表的主要部分。包括：所提問題，可選答案，有關(guān)說明和注釋。（4）調(diào)查者項(xiàng)目。包括：調(diào)查者姓名、工作單位、調(diào)查日期等。

2、問卷的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)12第二節(jié)制訂計(jì)劃

經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了大量的信息，在資料信息加工整理的基礎(chǔ)上，就可以著手編制公關(guān)計(jì)劃。公關(guān)計(jì)劃是具體進(jìn)行公關(guān)工作的行動指南，計(jì)劃制訂的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到公關(guān)的成敗。公關(guān)計(jì)劃包括：確定目標(biāo)、確定主題、選擇傳播渠道、制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)度計(jì)劃、起草書面報(bào)告等。一、確定目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)是組織在一定時期內(nèi)所要完成任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和努力的方向，也是檢驗(yàn)公關(guān)工作是否有成效的尺度。在確定目標(biāo)時要注意以下幾點(diǎn)：（1）公關(guān)活動的目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致。公關(guān)人員在制訂計(jì)劃時要做全盤考慮，使該項(xiàng)計(jì)劃有助于實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營的整體目標(biāo)，有助于樹立組織的整體形象。同時也符合公眾的利益，符合社會公眾公認(rèn)的行為準(zhǔn)則。（2）公關(guān)目標(biāo)應(yīng)按重要程度和執(zhí)行的先后順序排列。將公關(guān)目標(biāo)順次分為迫切目標(biāo)、近期目標(biāo)和長期目標(biāo)，按輕重緩急分別實(shí)施。（3）公關(guān)目標(biāo)在保持相對穩(wěn)定的前提下，也要有一定的靈活性。目標(biāo)應(yīng)隨著組織內(nèi)部及環(huán)境的變化而變化。（4）公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難易程度要適中。太易，唾手可得；太難，又高不可攀，都不能激發(fā)公關(guān)人員的積極性。所謂適中是指經(jīng)過公關(guān)人員的努力，目標(biāo)基本上能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）公關(guān)目標(biāo)要具體。這樣既有利于實(shí)施，又便于日后檢驗(yàn)。

第二節(jié)制訂計(jì)劃經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了大量的信息，在資料信13任何組織的公關(guān)目標(biāo)可分為四類：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為。傳播信息。這是最基本的公關(guān)目標(biāo)，不少組織在一段時期內(nèi)，特別在組織初創(chuàng)時期，大量的公關(guān)工作都是圍繞著傳播信息為自己的目標(biāo)。聯(lián)絡(luò)感情。感情投資既是一個組織的公關(guān)活動的長期目標(biāo)，也是可在短時期內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)。因此，一方面要細(xì)水長流，努力建立起公眾對組織的較牢固的感情基礎(chǔ)；另一方面要制訂近期的工作目標(biāo)，以便在近期內(nèi)達(dá)到聯(lián)絡(luò)組織與公眾感情的具體效果。改變態(tài)度。在一定時期內(nèi)，開展公關(guān)活動是為了使公眾對組織的整體形象或形象的某些方面的認(rèn)識和態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，應(yīng)以調(diào)查研究所得的公眾態(tài)度資料為依據(jù)。引起行為。公關(guān)活動的最終目的是在取得公眾理解、信任和支持的基礎(chǔ)上，促進(jìn)公眾產(chǎn)生某種組織所期望的行為。如促使顧客多購買本企業(yè)的產(chǎn)品，支持政府的新政策。需要促使公眾產(chǎn)生什么樣的行為，要以調(diào)查得到的公眾行為資料為依據(jù)。任何組織的公關(guān)目標(biāo)可分為四類：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、14一個特定組織的公關(guān)目標(biāo)總是具體的，傳播信息總是傳播具體的信息；聯(lián)絡(luò)感情總是聯(lián)絡(luò)在一定階段需要加強(qiáng)的感情；改變態(tài)度總是改變特定公眾群體的態(tài)度；引起行為總是引起與公關(guān)目標(biāo)相一致的具體行為。如果目標(biāo)不具體，就等于沒有目標(biāo)。所以，在具體的公關(guān)活動中，一般總是在總目標(biāo)下列出若干分目標(biāo)（即把總目標(biāo)分解成若干分目標(biāo)）或者采取多種目標(biāo)的形式。例如，美國心臟病協(xié)會在一段時間內(nèi)的總目標(biāo)為：增加公眾對心臟病的了解。分目標(biāo)一，在本年度末，增加電臺的宣傳費(fèi)用25%；分目標(biāo)二，在本年度中，通過電視宣傳的時間與費(fèi)用增加100%；分目標(biāo)三，在本年度內(nèi)，開始利用新聞媒介大量登載有關(guān)宣傳心臟病知識的文章。一個特定組織的公關(guān)目標(biāo)總是具體的，傳播信息總是傳播具體的信息15二、確定公眾

任何特定時期內(nèi)，公關(guān)活動的對象都是具體的公眾，都是與公眾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的公眾，如企業(yè)推出新產(chǎn)品時，顧客就是該時期內(nèi)公關(guān)活動的對象公眾。公關(guān)活動的對象公眾是廣泛的，但某一項(xiàng)公關(guān)活動不可能以所有公眾為對象。因?yàn)槟菢幼龅脑挘速M(fèi)大量人力、物力、和財(cái)力，損害公關(guān)活動的自身聲譽(yù)，阻礙公關(guān)活動的繼續(xù)開展，根本不可能達(dá)到理想的效果。因此，公關(guān)活動一定要根據(jù)各種公眾對象與組織的密切程度確定出關(guān)鍵對象、重要對象。只有這樣，公關(guān)活動才能有的放矢、重點(diǎn)突出，才可以較順利的達(dá)到特定時期的公關(guān)目標(biāo)。在制定計(jì)劃時，對對象公眾至少要做以下幾個方面的分析：（1）

對象公眾分屬于哪些不同的社會組織？這些社會組織屬于什么性質(zhì)？（2）

對象公眾的共同利益和要求與特殊利益和要求是什么？（3）對象公眾居住在何種地方？他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？習(xí)慣讀什么書刊？喜歡看哪些電視節(jié)目？收聽哪些廣播節(jié)目？（4）對象公眾對組織的看法如何？對本組織感興趣的原因是什么？（5）對象公眾與本組織的關(guān)系如何？這種關(guān)系是如何造成的？等等。對這些問題分析的越透徹，公關(guān)目標(biāo)的針對性就越強(qiáng)，計(jì)劃就越可行。

二、確定公眾

任何特定時期內(nèi)，公關(guān)活動的對象都是具體的公眾，16三、確定主題這是公關(guān)計(jì)劃的總綱。這是因?yàn)楣P(guān)活動一般包括一系列較小的活動項(xiàng)目，要使這些活動圍繞實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動的目標(biāo)而展開，就必須有一個主題統(tǒng)帥整個活動，聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目，形成一個有機(jī)的整體。公關(guān)活動中的每一篇演講稿。每一張宣傳畫，每一本小冊子，每一條電視廣播和報(bào)刊廣告，都要體現(xiàn)這一主題。公關(guān)活動主題，可以是一句口號，也可以是一句陳述或表白，但它必須起到統(tǒng)率、聯(lián)結(jié)整個公關(guān)活動的作用。設(shè)計(jì)公關(guān)主題應(yīng)注意：（1）要與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；（2）在內(nèi)容上，主題必須含意清楚，獨(dú)特新穎，有鮮明的個性，辭句能打動人心，具有感召力；（3）要符合組織的實(shí)際情況，不能華而不實(shí)，同時要符合公眾心理的需要。

三、確定主題17四、選擇傳播渠道

目標(biāo)、公眾、主題一經(jīng)確定，就要針對公眾的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?。信息傳播渠道主要有：人際傳播渠道，包括個人之間的面對面交談、書信來往、電話聯(lián)系等。群體傳播渠道，包括各種公眾代表會、座談會、記者招待會、信息發(fā)布會、茶會、舞會、宴會及其他群體交往活動。大眾傳播渠道，包括報(bào)紙、雜志、電臺、電視、電影等。每一地區(qū)往往有自己獨(dú)特的傳播方式，每一類公眾有自己最常用的傳播媒介，每一種傳播媒介都有自己的長處和短處。因此，選擇最佳傳播媒介必須經(jīng)過充分的論證，最好請公關(guān)公司的專家來幫選擇。四、選擇傳播渠道

目標(biāo)、公眾、主題一經(jīng)確定，就要針對公眾的特18一般來說，在選擇傳播渠道時，應(yīng)考慮以下幾個方面的因素：（1）目標(biāo)。如果是為了提高組織的知名度，應(yīng)該選擇大眾傳播渠道；為了緩解內(nèi)部緊張關(guān)系，宜采用對話、座談會、各種內(nèi)部傳播方式。（2）公眾的文化程度。文化程度不高的公眾，宜采用面談、座談會、廣播、電視等方式；文化程度高的公眾，宜采用文字傳播媒介，如報(bào)紙、雜志等。（3）傳播信息內(nèi)容。如果公關(guān)目標(biāo)涉及較為復(fù)雜的內(nèi)容，需要充分說理方能使公眾明白，宜采用印刷媒介，如報(bào)紙、雜志；如果傳播的信息生動有趣，則電視、電影較好，能產(chǎn)生誘人效果；如果是解決投訴的，面談、書信往來較適宜。（4）經(jīng)濟(jì)條件。人際傳播最省錢，群體、大眾傳播渠道費(fèi)用較高，宜根據(jù)情況適當(dāng)選擇。一般來說，在選擇傳播渠道時，應(yīng)考慮以下幾個方面的因素：19

五、編制費(fèi)用預(yù)算和時間安排

為了具體落實(shí)公關(guān)計(jì)劃，必須對費(fèi)用作出預(yù)算，時間上作出安排，以便最有成效的工作。一般來說，組織的公關(guān)活動所需經(jīng)費(fèi)開支包括以下幾項(xiàng)：（1）

勞動報(bào)酬。包括公關(guān)部門的主管、員工、編輯、攝影師、秘書等人員的勞務(wù)報(bào)酬。（2）

行政管理管理費(fèi)。如房租、水電費(fèi)、辦公費(fèi)、家具費(fèi)、電話費(fèi)等。（3）

實(shí)際活動費(fèi)。如舉辦記者招待會、召開座談會、組織展覽、參觀游玩及其他接待應(yīng)酬的費(fèi)用；公關(guān)贊助費(fèi)；公關(guān)人員的活動費(fèi)，如交通費(fèi)、旅館費(fèi)、交際費(fèi)等。（4）

傳播媒介費(fèi)。包括支付在報(bào)紙、雜志廣播、電視上的費(fèi)用。（5）

器材費(fèi)。包括支付在制作各種印刷品、紀(jì)念品，攝影設(shè)備和材料，美工器材，廣播器材，電視錄像設(shè)備，展覽設(shè)施及用品等上的費(fèi)用。（6）

其他應(yīng)急或機(jī)動的費(fèi)用。常用的經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制方法有兩種：一種是“按銷售量抽成法”，及按組織過去（或?qū)恚┑目備N售量或純銷售量，撥出一定百分比的款項(xiàng)作為公關(guān)經(jīng)費(fèi)；另一種是“目標(biāo)作業(yè)法”，即按目標(biāo)與工作計(jì)劃詳細(xì)列出完成公關(guān)任務(wù)所需的各項(xiàng)活動經(jīng)費(fèi)，以最后核定預(yù)估的金額做預(yù)算的極限。在確定經(jīng)費(fèi)后，還要對時間作出一定的安排。根據(jù)各項(xiàng)工作的重要性、難度確訂所需的時間，大體上規(guī)定什么時間作什么事，將這些安排在時間表上。應(yīng)注意的是，對時間的安排要有一定彈性，對一些費(fèi)時的工作，如去工廠訪問、籌辦講演會等，要留出預(yù)留時間，以使計(jì)劃可以按時完成。

五、編制費(fèi)用預(yù)算和時間安排

為了具體落實(shí)公關(guān)計(jì)劃，必須對費(fèi)20六寫出書面報(bào)告職業(yè)化的公關(guān)工作須建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。每一項(xiàng)具體的公關(guān)計(jì)劃都要以文字形式寫出來，這不僅便于日后的回顧和檢驗(yàn)，而且可以此向組織的決策層報(bào)告。

六寫出書面報(bào)告21

第三節(jié)策動傳播

一、選擇最佳的活動時機(jī)二、制作公眾喜歡的信息

三、隨時監(jiān)督檢查四、公共關(guān)系人員經(jīng)常進(jìn)行的傳播活動

公共關(guān)系活動能否獲得預(yù)期效果,不僅要看公共關(guān)系計(jì)劃制訂得是否可行，更重要的是看計(jì)劃實(shí)施情況如何。公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施包括一系列細(xì)微的組織工作。公關(guān)人員要具有較高的組織才能和踏實(shí)細(xì)致的工作作風(fēng)。不僅要求公關(guān)人員在公關(guān)活動的各個環(huán)節(jié)按照計(jì)劃的要求認(rèn)真完成各項(xiàng)具體工作，而且要求公關(guān)人員有能力和毅力排除計(jì)劃實(shí)施過程中出現(xiàn)的困難。由于計(jì)劃的制訂一般不可能完全符合客觀實(shí)際，這就要求公關(guān)人員在實(shí)施計(jì)劃時，需要在完成既定目標(biāo)的前提下具有一定的靈活性，當(dāng)然，必要時也可以調(diào)整或修改計(jì)劃。一、選擇最佳的活動時機(jī)

公關(guān)活動是一項(xiàng)實(shí)效很強(qiáng)的活動。任何公關(guān)方面出現(xiàn)的問題、對問題的解決程度等，都要受到一定時間和條件的限制。再好的計(jì)劃方案，如果實(shí)施的時機(jī)不對，也不會取得應(yīng)有的效果。一般來說，組織的公關(guān)活動應(yīng)盡量避免與國際性或全國性的重大事件相沖突，因?yàn)樵谶@個時候，公眾的注意力和傳播媒介往往被這些事件所吸引，容易忽視組織的公關(guān)活動。某些特殊的公關(guān)活動更要重視時機(jī)的選擇，例如新聞發(fā)布會，就要適應(yīng)大多數(shù)新聞單位的截稿時間要求，以及新聞工作者的節(jié)假日，否則就有可能影響宣傳的時效和范圍。不應(yīng)在同一天時間內(nèi)安排兩項(xiàng)重要活動。如果組織預(yù)期進(jìn)行的某項(xiàng)公關(guān)活動在主題與國際、國內(nèi)重大主題相適應(yīng)，則應(yīng)抓住時機(jī)，積極參與或倡導(dǎo)，借此擴(kuò)大活動的效果。善于選擇和利用時機(jī)，整個活動就有可能事半功倍。

第三節(jié)策動傳播

一、選擇最佳的活動時機(jī)22二、制作公眾喜歡的信息

由于公關(guān)活動的核心就是傳播和收集信息，因而信息制作是否科學(xué)，直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。在設(shè)計(jì)制作信息時，應(yīng)根據(jù)公關(guān)活動主題、明確信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，制作公眾喜歡的信息。這里，公眾喜歡指的是要能使公眾注意、理解和記憶。按照心理學(xué)的說法，注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的指向性和集中性決定了其選擇性。在引起了公眾注意后，信息還要能使公眾按信息制作者要想傳達(dá)的意義來理解，并進(jìn)一步引起公眾的記憶。只有被公眾記住了，才能使公眾獲得對組織的整體認(rèn)識，這樣，傳播的信息才能起到預(yù)期作用。為了使公眾注意、理解并記憶某條信息，信息的語言應(yīng)準(zhǔn)確、簡潔、生動、易懂。特別要注意詞語的價(jià)值色彩的把握。一味說好話，一般不易獲得好感，而有意無意的貶人家，更會引起反感。一個老練的公關(guān)人員，一般多使用中性詞語，這樣通常有利于提高傳播的成效。在設(shè)計(jì)信息的圖案、線條、文字段落、句式時，公關(guān)人員要運(yùn)用信息刺激強(qiáng)度原理和信息刺激對比原理。公眾往往是健忘的，重復(fù)刺激正可以防止健忘。同一條信息通過不同的傳播媒介傳遞給公眾，是重復(fù)刺激的好辦法。還應(yīng)不斷變化信息形式，使公眾在接受重復(fù)刺激的同時有一種新鮮感。二、制作公眾喜歡的信息23三、隨時監(jiān)督檢查公共關(guān)系計(jì)劃在實(shí)施過程中，需要隨時監(jiān)督檢查實(shí)施的過程，以便能夠及時調(diào)整偏差，保證計(jì)劃在總體上的實(shí)現(xiàn)。之所以有必要進(jìn)行監(jiān)督，原因?yàn)椋海?）實(shí)施過程中的不可預(yù)測因素。由于計(jì)劃是人們預(yù)先制訂的，人們不可能將所有可能的因素都估計(jì)到。而公關(guān)活動的實(shí)施環(huán)境處于經(jīng)常變化之中，如果不顧環(huán)境的變化而一味地照計(jì)劃實(shí)施，計(jì)劃就不能得到圓滿的實(shí)現(xiàn)。因此，在計(jì)劃實(shí)施過程中，要不斷的檢查計(jì)劃的實(shí)施與環(huán)境的變化，將兩者進(jìn)行對比，及時調(diào)整計(jì)劃，以適應(yīng)新的環(huán)境因素。（2）公關(guān)人員主觀因素的影響。任何計(jì)劃都不會自動實(shí)現(xiàn)，它要有人來實(shí)施，因此，人的主觀因素就有可能對計(jì)劃的實(shí)施產(chǎn)生影響。人的水平參差不齊。有的人對計(jì)劃的某一部分有不同的理解，有的人因主觀努力不到位而造成計(jì)劃實(shí)施過程的延誤。為了及時發(fā)現(xiàn)這類問題并及時予以補(bǔ)救，也需要隨時性的監(jiān)督和檢查，將因此造成的偏差糾正過來。 對計(jì)劃實(shí)施過程的隨時性監(jiān)督檢查，不能依賴臨時性的措施，而應(yīng)建立起制度化的反饋、分析機(jī)制。最好有專人負(fù)責(zé)，將實(shí)施過程中出現(xiàn)的各種問題集中進(jìn)行分析，以便及時地確定問題的性質(zhì)和影響程度，并形成初步的解決方案。三、隨時監(jiān)督檢查24

四、公共關(guān)系人員經(jīng)常進(jìn)行的傳播活動

（1）編寫新聞稿件。任何一個組織的公關(guān)部都應(yīng)把編寫新聞稿件作為自己一件經(jīng)常性的工作，編寫有關(guān)組織政策和活動的一些新聞稿件供新聞媒介進(jìn)行報(bào)道。在編寫新聞稿件這點(diǎn)上，對公關(guān)人員的要求與新聞記者的要求完全一致?？己斯P(guān)人員的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是看他的新聞寫作能力。（2）舉辦記者招待會。這是組織與新聞界搞好關(guān)系的重要的工作之一，也是傳播各類信息、謀求新聞界客觀報(bào)道的行之有效的手段之一。公關(guān)部舉行的記者招待會可以是一個正規(guī)的新聞發(fā)布會。一個組織的新聞發(fā)言人的任務(wù)就是客觀地、簡明扼要地把組織的新聞事實(shí)發(fā)布出去。這個新聞發(fā)言人如果是組織的高層領(lǐng)導(dǎo)人之一，發(fā)布出去的事實(shí)就更具有權(quán)威性，影響也更大。公關(guān)部可以根據(jù)組織需要，定期或不定期地舉辦記者招待會。（3）籌劃組織領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告。一個演講質(zhì)量的好壞，主要取決于演講者個人的素質(zhì)。但作為籌劃演講或報(bào)告的公關(guān)人員也有著不可推卸的責(zé)任。所以，公關(guān)人員在籌劃演講或報(bào)告時，首先對內(nèi)容要細(xì)細(xì)的推敲或請公關(guān)專家對內(nèi)容有所咨詢。其次，對演講者演講的方法、動作、服飾、語調(diào)等一些細(xì)節(jié)方面都要提出意見。公關(guān)人員對演講術(shù)要有研究，不僅自己能說會道，還要幫助組織領(lǐng)導(dǎo)人能說會道.(4)準(zhǔn)備各種宣傳資料。一個組織如果具有較強(qiáng)的公關(guān)意識，就無時無刻不在想著宣傳自己。各種印刷精美、圖文并茂的小冊子、招貼畫、圖片經(jīng)常備有，隨手可拿，在這充滿信息競爭的社會里是不可缺少的。一個組織成立了公關(guān)部以后，應(yīng)制訂一個計(jì)劃，撥出?？?，準(zhǔn)備一批設(shè)計(jì)精美、形式多樣的宣傳資料。（5）舉辦圖片或?qū)嵨镎褂[。從廣義上講，這也是一種直觀、生動的廣告行為。圖片展覽可宣傳某種思想或讓人們了解歷史發(fā)展、現(xiàn)實(shí)狀況，如交通安全展覽、中國史展覽等.但實(shí)物展覽更具直觀性、更具宣傳效果，如展覽會、展銷會等。（6）“制造新聞”事件?！爸圃煨侣劇笔录褪菍ｉT為了吸引新聞媒介進(jìn)行報(bào)道而有計(jì)劃、主動策劃出來的事件。(7)

制作新聞電影、電視錄象、廣播講話，撰寫年報(bào)等傳播活動。以上均帶有更為專門的性質(zhì)，不作更多論述。

四、公共關(guān)系人員經(jīng)常進(jìn)行的傳播活動

（1）編寫新聞稿件。任25第四節(jié)評價(jià)結(jié)果評價(jià)結(jié)果是公共關(guān)系工作的最后一個階段。在這個階段與第一階段的“調(diào)查研究”是首尾相接，很可能前一個公關(guān)項(xiàng)目的“評價(jià)結(jié)果”就是最后一個公關(guān)項(xiàng)目的“調(diào)查研究”。所以，我們在第一章節(jié)里講述的一些方法同樣適應(yīng)于評價(jià)結(jié)果。在很長一段時間里，評價(jià)結(jié)果這一工作未受到公關(guān)人員的重視。公關(guān)有目標(biāo)，也有為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的行動，至于目標(biāo)到底實(shí)現(xiàn)了沒有，實(shí)現(xiàn)的程度如何，很少有人去問。近年來，隨著組織管理理論和管理實(shí)踐的發(fā)展，人們認(rèn)識到，對工作成果進(jìn)行科學(xué)的分析評價(jià)是管理工作的必要環(huán)節(jié)。只有這樣，才有可能改進(jìn)工作，提高工作水平。第四節(jié)評價(jià)結(jié)果評價(jià)結(jié)果是公共關(guān)系工作的最后一個26評價(jià)工作四階段：（1）重溫目標(biāo)（2）搜集、分析資料（3）向決策部門報(bào)告分析結(jié)果

（4）把分析結(jié)果用于決策（1）重溫目標(biāo)。評價(jià)某公關(guān)工作是否有成效，其標(biāo)準(zhǔn)就是看即定的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了，因此，要重溫一下公關(guān)目標(biāo)。（2）搜集、分析資料。公關(guān)人員可以運(yùn)用第一節(jié)介紹的方法，搜集公眾的各種信息資料，然后進(jìn)行分析比較，看哪些達(dá)到了原來的目標(biāo)，哪些沒達(dá)到，哪些超過了。（3）向決策部門報(bào)告分析結(jié)果。公關(guān)人員要如實(shí)的將分析結(jié)果以正式報(bào)告的形式上報(bào)給決策部門，在報(bào)告中應(yīng)把對公關(guān)工作的評價(jià)與組織的總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)聯(lián)系起來。（4）把分析結(jié)果用于決策。這是評價(jià)分析的最后階段，也是他的最終目的。分析結(jié)果可以用于兩方面的決策：一是用于其他的將要制訂的公關(guān)項(xiàng)目的決策；二是用于組織總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)調(diào)整的決策。評價(jià)工作四階段：（1）重溫目標(biāo)（2）搜集、分析資料（3）向決27公關(guān)工作需要投入人力、物力和資金，因此公關(guān)人員和組織的決策者自然很關(guān)心公關(guān)工作的效果怎么樣。許多專家都認(rèn)為，具體衡量和評價(jià)公關(guān)活動的效果是很困難的，困難主要有兩個。一個困難是它所起的作用難于確定。如一個企業(yè)進(jìn)行了一個月的贊助公益事業(yè)——運(yùn)動會活動。這一活動結(jié)束后的兩個月里，該企業(yè)的產(chǎn)品銷售量增長了8%。如果要看這次活動對銷售的影響，就很難確認(rèn)這8%的增長率是因?yàn)榛顒訋淼摹Ｒ驗(yàn)檫€有許多其他因素對銷售額的變化、公眾態(tài)度的變化、知名度的提高產(chǎn)生影響。而這諸多因素影響中找出公關(guān)工作的效果來，是很困難的事。第二個困難是它的效果難于明確測定。還是上個例子，在運(yùn)動會結(jié)束后，無論是該廠的推銷人員，還是一般的工作人員，都感到外界公眾對他們的態(tài)度改善了許多，還不時有人同他們談?wù)撈疬\(yùn)動會的事，這無疑是這次贊助活動帶來的效果。但這些效果只能感覺到，卻很難確定，更難說明這次運(yùn)動會帶來的效果同另一次展覽會帶來的效果誰大誰小。為解決這些困難，公關(guān)專家已研究、發(fā)展出一些具體方法。我們只要遵循這些方法，就能使公關(guān)工作的效果大致得到測定評價(jià)：首先，評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)必須在活動開展之前確定。這樣就可以使所有的工作人員明確了解怎樣才算完成任務(wù)，在這種意識的指導(dǎo)下，他們所做的工作也就容易測定了。其次，應(yīng)盡量將定性評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為定量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如某公司公關(guān)活動目的，是要使來公司求職的人員素質(zhì)提高，這是定性的。如將此換成：工作進(jìn)行以后，這些來公司求職的人的教育程度提高了多少，工作經(jīng)歷有多少變化，新的員工在一段時間內(nèi)為組織做的貢獻(xiàn)的大小等，這些標(biāo)準(zhǔn)大多可以做定量分析。分析出來的結(jié)論綜合起來，有助于評價(jià)公關(guān)活動的效果。最后，有一些具體的評價(jià)效果的方法：公關(guān)工作需要投入人力、物力和資金，因此公關(guān)人員和組織的決策者28（1）個人觀察反饋法。這種方法最簡單、最常見。具體做法是：組織負(fù)責(zé)人親自參加活動，現(xiàn)場了解進(jìn)展情況并估價(jià)其效果，并同公關(guān)計(jì)劃中確定的目標(biāo)相對比，提出評價(jià)和改進(jìn)意見。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是評價(jià)反饋迅速，改進(jìn)意見具體，易于落實(shí)。缺點(diǎn)是很難測出公關(guān)活動的長期效果。（2）統(tǒng)計(jì)問詢數(shù)字法。無論是報(bào)上刊登、還是展覽正式展出或推出一系列公關(guān)廣告，總會引起關(guān)心此事的公眾的問詢。問詢可以是電話、信函、口頭等，統(tǒng)計(jì)各類問詢數(shù)字，可以在一定程度上了解此次活動吸引了多少公眾的注意。（3）比較調(diào)查法。即在公關(guān)活動前后分別進(jìn)行一次調(diào)查，比較前后調(diào)查的結(jié)果，分析公關(guān)活動的效果。內(nèi)容可以是公眾態(tài)度、社會輿論、對組織的了解程度等。每進(jìn)行一次調(diào)查，一方面是對上一次公關(guān)活動效果的評價(jià)；另一方面是對下一次公關(guān)活動需要解決的問題的了解。（4）內(nèi)外部監(jiān)察法。內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員對公關(guān)部門的工作和活動進(jìn)行評價(jià)和檢查。主要監(jiān)察范圍有：所進(jìn)行的工作和取得的成果；目前存在的問題；將來的計(jì)劃安排等。外部監(jiān)察法是請組織外部的公關(guān)專家對本組織公關(guān)活動進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)。外部專家通過調(diào)查、訪問和分析，對組織公關(guān)活動及效果作出較為客觀的衡量和評價(jià)，并就未來活動提出建議和咨詢。（5）根據(jù)新聞媒介報(bào)道情況來評價(jià)公關(guān)活動。通過觀察新聞媒介對組織的報(bào)道情況，可以比較有效地分析和概括出組織形象的變化情況，測量公關(guān)活動的效果。分析評價(jià)的內(nèi)容主要有：·報(bào)道的篇幅和時數(shù)。篇幅越大，出現(xiàn)頻率越高，時數(shù)越多，引起公眾注意和興趣的程度就越高，這是從“量”上判斷。·報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)道中，對組織的成就、發(fā)展情況報(bào)道的越多，效果就越好，就越能在公眾中樹立起組織的良好形象。這是從“質(zhì)”上分析。·新聞媒介的層次和重要性。所謂層次高、重要的媒介是指那些發(fā)行量大、覆蓋面廣、具有權(quán)威性、影響力強(qiáng)的新聞媒介。能在這些媒介上發(fā)表對組織有利的報(bào)道，往往比在其他媒介上更有利于提高組織的知名度和美譽(yù)度?！ば侣勝Y料的使用方法。即看其是正面報(bào)道還是反面報(bào)道，是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重要報(bào)道還是一般報(bào)道，是醒目的版面還是次要的版面，這些差別會使新聞報(bào)道的效果很不相同。·報(bào)道的時機(jī)。報(bào)道的時機(jī)是否及時、適時，是否能配合組織公關(guān)活動和經(jīng)營管理的進(jìn)行十分重要。某些遲發(fā)的新聞報(bào)道不僅無益，而且有害，而過早的報(bào)道，效果也未必好?！び浾?、編輯的反應(yīng)?？此麄儗λ峁┑馁Y料是否滿意，如資料是否及時，是否容易編發(fā)、是否需要較大改動、是否適合報(bào)刊的性質(zhì)和方針等。根據(jù)新聞媒介報(bào)道來評價(jià)組織公關(guān)活動的效果是使用較多的一種方法。公共關(guān)系工作的一般程序包括上述四個步驟。這是一個連續(xù)不斷地反復(fù)循環(huán)的工作過程。（1）個人觀察反饋法。這種方法最簡單、最常見。具體做法是：組29案例分析下面是廣州白云山制藥廠的一項(xiàng)公關(guān)活動，廣告登在黑龍江省及哈爾濱市的各家報(bào)紙上的標(biāo)題為：《白云山，白云山，愛心滿人間》。廣州白云山企業(yè)集團(tuán)公司廣州白云山制藥總廠向黑龍江省人民致意！為感謝廣大用戶的信賴，特開展問答有獎活動。廣州白云山企業(yè)集團(tuán)公司屬下的廣州白云山制藥總廠建廠15周年，發(fā)展成為全國三大制藥企業(yè)之一。該廠承辦了廣州足球隊(duì)（即廣州白云隊(duì)），組建了白云輕歌舞團(tuán)，是國內(nèi)首創(chuàng)。愛心灑向人間是該廠的宗旨，該廠生產(chǎn)200多種藥品。其中，名牌產(chǎn)品活心丸對治療冠心病、心絞痛、心肌缺血、心功能不全等癥有獨(dú)特的療效，名揚(yáng)中外；痰多不愈，不可大意，化痰止咳，化痰片能幫助您；該廠研制成功的新產(chǎn)品珍珠胃安丸是純中藥制劑，使治療胃、十二指腸潰瘍的理想藥物。十多年來，黑龍江省人民給予白云山制藥總廠鼎力支持，對注冊商標(biāo)“白云山”的產(chǎn)品無限信賴。為了對各界人士、用戶深表謝意，特舉辦問答有獎活動。參加方法：黑龍江省各界人士均可參加。請將參加表格剪下填妥，并且同白云山制藥總廠生產(chǎn)的活心丸、化痰片、珍珠胃安丸三個產(chǎn)品其中一個產(chǎn)品的注冊商標(biāo)剪下貼在信封背面，并貼足郵票，寄回廣州白云山制藥總廠市場科（郵政編碼520515），信封背面注明“問答有獎活動”，即有機(jī)會獲獎。若答對者超過已定獎額，請公證處，消費(fèi)者委員會、新聞界代表公開抽獎。有獎活動時間：從xxxx年x月開始至x月x日截止（以郵戳為準(zhǔn)）。xxxx年x月下旬在本報(bào)公布抽獎結(jié)果。獎勵名額：旅游獎：10名，可獲參加哈爾濱至廣州、深圳10天游，包來回機(jī)票，在廣州、深圳期間由廠方安排并負(fù)責(zé)食宿費(fèi)用（不參加10天游者，按來回機(jī)票價(jià)發(fā)給獎金）。鼓勵獎：50名，可獲價(jià)值50元獎品一份或同等價(jià)值獎金。紀(jì)念獎：100名，可獲價(jià)值20元獎品一份或同等價(jià)值獎金。如對本廠的發(fā)展及產(chǎn)品開發(fā)提供有價(jià)值的合理化建議，請另來函，并在信封注明“合理化建議”。歡迎您參加，多謝您的支持與合作！問題：為完成這次公關(guān)活動，該廠公關(guān)部需要做哪些工作？

案例分析下面是廣州白云山制藥廠的一項(xiàng)公關(guān)活動，廣告登在黑龍江30百貨大樓真情不變再創(chuàng)21世紀(jì)輝煌建議問卷征集表

姓名：工作單位或家庭住址電話項(xiàng)目

今年你到大樓幾次（）①節(jié)假日②下班后③雙休日④順路你通常在大樓曾購買哪幾類商品①日用品②大件貴重高檔商品③穿戴類商品④食品飲酒茶類品⑤裝飾品⑥紡織品你到大樓購物基于以下那些原因①信譽(yù)好②質(zhì)量好、買得放心③價(jià)格合理④服務(wù)好⑤款式新、品種多⑥受廣告?zhèn)髅接绊憿哂歇劉嗍圬泦T現(xiàn)場介紹⑨朋友、親人推薦購物時哪些因素會影響你的購買①價(jià)格②服務(wù)態(tài)度③運(yùn)輸④售后服務(wù)⑤商場環(huán)境設(shè)施⑥商場擁擠大樓最好的地方是最不滿意的地方是最需改進(jìn)的是

你最喜歡的傳媒種類是①報(bào)紙②電臺③電視你對大樓的建議

注：請您在有關(guān)項(xiàng)目上劃√需填寫的在空內(nèi)填寫，建議欄若不夠可附頁

百貨大樓真情不變再創(chuàng)21世紀(jì)輝煌建議問卷征集表

姓名：工作單31

[案例分析]

根據(jù)公關(guān)工作的一般程序，在制定公關(guān)計(jì)劃之前，首先必須進(jìn)行公關(guān)調(diào)查。調(diào)查公眾：1.

調(diào)查外部公眾——漁民中“意見領(lǐng)袖”；2.

調(diào)查內(nèi)部公眾——員工中“意見領(lǐng)袖”；3.

檢驗(yàn)水和死亡的魚類。確立問題：1.

領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保，無環(huán)保機(jī)構(gòu)；2.

員工環(huán)保意識淡薄，環(huán)保知識貧乏；3.

技術(shù)設(shè)備陳舊；4.

長期忽視廠與社區(qū)的關(guān)系。XXX廠公關(guān)部公關(guān)計(jì)劃（xx）第1號目標(biāo)：1.

在全廠普及環(huán)保法規(guī)。2.

成立環(huán)保機(jī)構(gòu)。3.

進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn)。4.

改造舊設(shè)備，使“三廢”排放量達(dá)國標(biāo)。5.

建立廠與社區(qū)環(huán)保相互監(jiān)督的機(jī)制。6.

建立新型社區(qū)關(guān)系。

[案例分析]

根據(jù)公關(guān)工作的一般程序，在制定公關(guān)計(jì)劃之前，32選擇傳播方式：人際傳播：走訪漁民家庭；設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員。組織傳播：開辦環(huán)保知識系列講座；組織漁民進(jìn)廠參觀；舉辦廠與社區(qū)文體聯(lián)誼活動。大眾傳播：用閉路電視進(jìn)行環(huán)保教育；廣播站開辟環(huán)保專題節(jié)目；廠報(bào)開辟環(huán)保專欄、?？?。選擇PR模式：宣傳型PR：在廠區(qū)車間與社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語和板報(bào)。征詢型PR：在廠區(qū)和社區(qū)設(shè)立環(huán)保意見箱。交際型PR：廠與社區(qū)進(jìn)行文體聯(lián)誼活動。服務(wù)型PR：義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)民辦教師和科技人員，扶置社辦企業(yè)。

社會型PR：義務(wù)修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校，為社區(qū)孤寡老人勞動。

選擇傳播方式：33公關(guān)預(yù)算：人員預(yù)算：公關(guān)經(jīng)理1名，公關(guān)策劃2名，新聞采編2名，環(huán)保專家2名，攝影攝像2名，美工2名，其他3名，共計(jì)14名。財(cái)經(jīng)預(yù)算：三次講座100元；一次參觀50元；攝像制作200元；聯(lián)誼活動100元；標(biāo)語板報(bào)50元；意見箱2個10元；改造設(shè)備10000元；捐助小學(xué)1000元；修路200元；其他200元；共計(jì)：11910元。時間安排：4.1——4.3走訪漁民中“意見領(lǐng)袖”；4.4——4.7三次環(huán)保講座；4.8——4.15一周閉路電視環(huán)保法教育；4.16——4.23一周廣播環(huán)保專題節(jié)目；4.24——4.30制作環(huán)保標(biāo)語、宣傳欄和板報(bào)，并安置完畢；5.1——5.4廠與社區(qū)文體聯(lián)誼；5.5——5.6意見箱安置廠區(qū)和社區(qū)；5.7——5.8組織漁民分批參觀廠區(qū)；5.9——5.11整修鄉(xiāng)村干道，維修校舍，義務(wù)為孤寡老人勞動；5.12——5.13舉辦兩期漁民科普講座；5.14——5.15評估總結(jié)。

XXX化工廠公關(guān)部xxxx年xx月此計(jì)劃呈報(bào)廠辦、質(zhì)檢科、財(cái)務(wù)科。公關(guān)預(yù)算：34公共關(guān)系案例

一家化工廠由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域，致使魚類大量死亡。以捕魚為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠,演出了一幕幕觸目驚心的社區(qū)公共關(guān)系糾紛。請問,如果你是該廠公關(guān)部經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)如何平息這起社區(qū)關(guān)系糾紛，并制定一個切實(shí)可行的公共關(guān)系計(jì)劃。公共關(guān)系案例

一家化工廠由于廢水沒得到及時處理而流入附近水域35公共關(guān)系工作的一般程序

前面我們主要介紹了什么是公共關(guān)系以及有誰去從事公共關(guān)系．在以后的章節(jié)里，主要介紹具體的公關(guān)活動與方法．公關(guān)工作的一般程序正好介于二者之間．在這一章中，我們將介紹公關(guān)工作開展之前的調(diào)查了解，分析研究、組織按排、總結(jié)評價(jià)等工作方法，為具體的公關(guān)工作作出指導(dǎo)。公關(guān)并非是雜亂無章、主觀隨意進(jìn)行的活動，其本身是具有規(guī)律性的活動程序。公關(guān)必須遵循一定的程序，全面規(guī)劃和安排，有條不紊的進(jìn)行，方能達(dá)到預(yù)期的目的.美國研究權(quán)威柯特利普和森特的《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》一書，把公關(guān)工作的一般程序分為四個步驟：調(diào)查研究；制定計(jì)劃；策動傳播；評價(jià)結(jié)果。并具體的說：調(diào)查研究。了解那些受到組織的行為和政策影響的人的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，同時也包括了解組織存在的問題。制定計(jì)劃。這是一種決策，是使公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)對組織的政策和目標(biāo)產(chǎn)生影響，使組織朝著對各方都有力的方向發(fā)展。策動傳播。向有關(guān)各方解釋組織的政策和行動方向。評估結(jié)果.對公共關(guān)系的結(jié)果作出評價(jià)。公共關(guān)系工作的一般程序

前面我們主要介紹了什么是公共關(guān)系以及36

第一節(jié)調(diào)查研究

一、調(diào)查研究的內(nèi)容

二調(diào)查研究的方法

三、問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查研究是公關(guān)活動的起點(diǎn),是第一階段.調(diào)查研究的目的,就是了解群眾意見和社會趨勢,分析公眾的需求,發(fā)現(xiàn)組織所面臨的問題，為確定公關(guān)工作目標(biāo)和制定計(jì)劃打好基礎(chǔ)。一、調(diào)查研究的內(nèi)容(組織自身的情況調(diào)查組織社會形象的調(diào)查社會環(huán)境的調(diào)查公共關(guān)系活動效果的調(diào)查)（1）組織自身的情況調(diào)查。包括：組織的經(jīng)營方針和政策；發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃；財(cái)務(wù)制度、人事制度、分配制度；機(jī)構(gòu)設(shè)置；服務(wù)項(xiàng)目和水平；員工的素質(zhì)和管理人員的能力；產(chǎn)品、原材料、銷售等方面的情況；組織在同行業(yè)中的地位和對社會的貢獻(xiàn)；市場占有率和市場競爭情況；等等。其次，要分析組織內(nèi)部人際關(guān)系的狀況。如員工對組織是否有榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感；組織能否滿足員工的各種需求；內(nèi)部的矛盾的沖突是否能妥善解決；領(lǐng)導(dǎo)與一般員工是否相互信任與尊重；內(nèi)部人員之間的關(guān)系是否和諧、融洽等。第三，要了解內(nèi)部員工對組織的看法與希望，如員工對組織現(xiàn)狀的評價(jià)和對組織形象地希望；對組織的經(jīng)營管理有什么建議和希望；對組織環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢、工作環(huán)境、主管人員、規(guī)章制度、個人地位等的評價(jià)等。

第一節(jié)調(diào)查研究

一、調(diào)查研究的內(nèi)容

二調(diào)查研究的方法37

(2)組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查，即組織社會形象的調(diào)查。知名度是社會公眾對組織認(rèn)識、知曉和了解的程度。如公眾是否了解本組織的名稱、標(biāo)記、產(chǎn)品或服務(wù)，這種了解的程度和范圍如何等。組織的知名度越高，說明該組織越為社會公眾所熟悉；反之，說明公眾對組織較陌生。美譽(yù)度是社會公眾對組織信任和贊賞的程度。如公眾是否喜歡本組織的產(chǎn)品、服務(wù)及銷售方式；是否信任本組織、組織的員工及其產(chǎn)品、服務(wù)；信任程度如何。組織的美譽(yù)度高，說明組織在公眾中的信譽(yù)好；反之，則反映組織信譽(yù)差。一個組織的社會形象的好壞，取決與它的知名度與美譽(yù)度的高低。(3)社會環(huán)境的調(diào)查。社會環(huán)境是指組織開展活動的基本環(huán)境。許多社會因素如政治、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀念等方面的變化，都會對組織的活動產(chǎn)生很大影響。政府的某一項(xiàng)法令的通過，有可能限制組織的某種活動方式，因而對組織的法律與政策環(huán)境，不僅要注意研究其成果形式，更要在醞釀過程中就給予高度的重視，隨時追蹤有關(guān)政策與法律制定的情況，以開展有關(guān)的公關(guān)活動。所以對社會環(huán)境的調(diào)查，主要應(yīng)調(diào)查分析與本組織有關(guān)的情況，如有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、法律部門的方針政策，法律的制定與實(shí)施情況，以及銀行、新聞媒介、科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、供銷部門、競爭對手的情況等等，從而在外界環(huán)境發(fā)生變化時及時把握住對組織有利時機(jī)或消除可能發(fā)生的潛在威脅。(2)組織知名度和美譽(yù)度調(diào)查，即組織社會形象的調(diào)查。知名度38(4)公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行調(diào)查：a,調(diào)查組織知名度和美譽(yù)度的變化情況；b，收集新聞媒介對本組織的報(bào)道資料，報(bào)道版面與位置，報(bào)道的時間長短與篇幅大小，報(bào)道的時機(jī)，報(bào)道的新聞媒介的層次以及本組織提供材料的使用情況；c,系統(tǒng)摘編公眾的來信，接待來訪，接受公眾的投訴等，從中分析評價(jià)出公關(guān)工作的效果。(4)公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。39二調(diào)查研究的方法

1抽樣調(diào)查法2公眾代表座談會

3、深度訪問法4、文獻(xiàn)分析法5、問卷法

公共關(guān)系調(diào)查研究方法很多，常用的方法有：1抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法就是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果情況的方法。它的優(yōu)點(diǎn)是省時、省力，時效性強(qiáng)。抽樣調(diào)查可以分為隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩大類，每一大類中又可以分出具體的幾種方法。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運(yùn)用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查了解的。所以，選取的這些代表，不能是公眾的一小部分特殊人物，也不能是若干類公眾中的某一類，而必須是能夠反映出公眾中各類、各層次、各種背景的人的意見。如果不是這樣，調(diào)查的結(jié)論就只能適用于某些類型的公眾，并不能反映出全體公眾的情況。二調(diào)查研究的方法

1抽樣調(diào)查法2公眾代表座談會40在公關(guān)活動中運(yùn)用抽樣調(diào)查法，經(jīng)常使用的具體方法是典型調(diào)查法。典型調(diào)查法就是根據(jù)調(diào)查的目的和要求，有意識的選擇少數(shù)有代表性的公眾對象進(jìn)行比較全面細(xì)致的調(diào)查，通過深入調(diào)查這部分公眾的意思，對總體進(jìn)行判斷分析。如通過深入調(diào)查某一部分社區(qū)公眾對組織的看法，了解組織與社區(qū)的關(guān)系狀態(tài)。運(yùn)用典型調(diào)查法要注意：選取的公眾要有代表性、要恰當(dāng)，如不恰當(dāng)，將影響結(jié)果的可靠性。一般來說，選取“意見領(lǐng)袖”為公眾的代表最恰當(dāng)、最合適。社會學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，任何群體中總是有少數(shù)人比其他人更有影響力，他們的意見、行為得到這個群體中其他人自覺或不自覺地效法，社會學(xué)家稱這些人為群體中的“意見領(lǐng)袖”。這些意見領(lǐng)袖往往表現(xiàn)為“消息靈通人士”或“神機(jī)巧算式”的人物或某方面的權(quán)威，有的在一個方面有影響力，也有的在多方面具有影響力。選擇“意見領(lǐng)袖”作典型調(diào)查有兩方面作用：一方面，“意見領(lǐng)袖”們消息靈通。別人較易聽信他們的話。所以，他們的意見或態(tài)度經(jīng)常影響他所在群體中大多數(shù)人的意見或態(tài)度。因此，通過了解“意見領(lǐng)袖”們的意見或態(tài)度，可以間接的了解各類公眾的意見或態(tài)度；另一方面，正因?yàn)椤耙庖婎I(lǐng)袖”們對其他人具有影響力，所以分析研究他們意見或態(tài)度的可能性，對確定公關(guān)方法有重要的參考價(jià)值。通過影響他們來達(dá)到影響改變公眾的目的。在公關(guān)活動中運(yùn)用抽樣調(diào)查法，經(jīng)常使用的具體方法是典型調(diào)查法。412、公眾代表座談會

這種方法是選擇一部分有代表性的公眾參加座談會，面對面的征求意見，了解情況，是各種組織較熟悉和常使用的方法。如某一公司舉行的消費(fèi)者代表座談會等。使用此方法時，首先要注意代表的選擇，盡量選擇那些最具有代表性的人來參加。其次要注意會議議題的確定和表達(dá)，議提要明確，表達(dá)要清楚。第三，座談會的主持者應(yīng)審時度勢，善于引導(dǎo)，善于提問，使公眾代表能夠談出有價(jià)值的意見和建議。3、深度訪問法有時為了了解公眾深層心理活動情況，公關(guān)人員還要選擇一些對象進(jìn)行深度訪問。這種方法與記者采訪新聞人物頗為相似。公關(guān)人員在訪問前應(yīng)做好充分準(zhǔn)備，對訪問是先問什么、后問什么、如何提問等必須心中有數(shù)，只有這樣才能獲得深層次的信息。這種深度訪問也可借助通訊訪問、電話訪問等形式進(jìn)行

2、公眾代表座談會

這種方法是選擇一部分有代表性的公眾參加424、文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過利用組織內(nèi)部和外部的文獻(xiàn)資料（包括搜集報(bào)刊資料），分析所要調(diào)查的問題。搜集、保存和分析文獻(xiàn)資料，是組織的公關(guān)部門的一項(xiàng)經(jīng)常性工作之一。這種方法在搜集文獻(xiàn)資料、了解歷史情況等方面具有重要作用。但它主要依據(jù)歷史文獻(xiàn)，而不能反映變化萬千的現(xiàn)實(shí)因素，這是它的不足。

5、問卷法問卷法是訪問法中的一種，就是將調(diào)查問卷郵寄或發(fā)給調(diào)查對象，請他們填寫好后寄回或收回。這種方法被各種組織廣泛采用，也是其他調(diào)查研究方法的基礎(chǔ)。需指出的是，要使問卷法收到實(shí)效，非常重要的一點(diǎn)是要科學(xué)地設(shè)計(jì)問卷。下面講一講問卷設(shè)計(jì)。4、文獻(xiàn)分析法43三、問卷設(shè)計(jì)

1、提問技術(shù)2、問卷的結(jié)構(gòu)

問卷設(shè)計(jì)要根據(jù)調(diào)查目的來確定

1、提問技術(shù)主要考慮兩點(diǎn)：提問類型如何恰當(dāng)提問（1）

提問類型。根據(jù)問題提出的方式和要求對方回答的范圍規(guī)定來考慮提問類型，常用的有以下幾種：①二項(xiàng)選擇題（是非題）。只有“是——否”、有——無、“好——壞”兩種答案，別無其他選擇。如你家有空調(diào)嗎？有或無；你喜歡用飄柔嗎？是——否。這種體型的優(yōu)點(diǎn)是答案簡單、明確，便于整理資料。缺點(diǎn)是結(jié)果不夠精確，不能表示意見程度上的差別。若要求被調(diào)查的對象明確表態(tài)是可以采用。②多項(xiàng)選擇題。就是事先對所要提出的問題擬定若干個答案，供被調(diào)查者從中選擇一個。如您想買多大的彩色電視機(jī)？12英寸，14英寸，18英寸，27英寸，33英寸；我廠的“金魚”牌洗滌靈如何？很好，較好，一般，較差，差。這種題型的優(yōu)點(diǎn)是答案范圍大，能體現(xiàn)意見程度的差別。缺點(diǎn)是被選擇的答案過多時，不便于歸類整理。③自由回答題（開放式）。不擬定答案，由被調(diào)查者自由回答。如你準(zhǔn)備什么時候買空調(diào)？你單位今年準(zhǔn)備購置那些辦公機(jī)械？你喜歡什么體育運(yùn)動？自由回答的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者意見不受任何約束，回答充分，靈活性大，有可能獲得許多意外收獲。缺點(diǎn)是整理資料困難，不易統(tǒng)計(jì)，一般適用于深度調(diào)查。④順位題。就是由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識，對答案定出先后順序。順位題又可分為兩種：一種是調(diào)查人員預(yù)先擬好答案，由調(diào)查者標(biāo)出答案順序；另一種是不擬定答案，由被調(diào)查者自己去填寫。如，你選購彩色電視機(jī)時，考慮的因素順序是怎樣？擬定答案：圖像；音響；屏幕大??；價(jià)格高低；生產(chǎn)廠家；等等。它的優(yōu)點(diǎn)是可以獲得被調(diào)查者對問題的全部意見，便于進(jìn)一步分析研究。需注意的是，決定順序的數(shù)目不宜過多。

三、問卷設(shè)計(jì)

1、提問技術(shù)2、問卷的結(jié)構(gòu)

問卷設(shè)計(jì)44(2)如何恰當(dāng)提問①

不必要的問題不要提出。即是說所擬的問題應(yīng)該都是必要的，無關(guān)的問題不要列入，可問可不問的不要列入。②

注意問題的可答性。即所提問題是被調(diào)查者力所能及的，能夠比較方便地作出答復(fù)。③

注意問題的明確性。即所提問的問題具體、明確，不使用大概、經(jīng)常、一般等籠統(tǒng)的詞。如你對解放牌汽車是否滿意？是外觀？還是質(zhì)量？被調(diào)查者不明確，會有多種理解④

避免問一些不愿回答的問題。如你有多少存款？(2)如何恰當(dāng)提問452、問卷的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)目一份完整的問卷由四部分組成：（1）標(biāo)題。是問卷的總題目，它反映了本次調(diào)查的基本目的。如彩電消費(fèi)需求調(diào)查表、家庭背景資料調(diào)查表等。（2）被調(diào)查者項(xiàng)目。此欄內(nèi)容可多可少，一般包括：被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、工作單位、家庭住址等。（3）調(diào)查項(xiàng)目。這是調(diào)查表的主要部分。包括：所提問題，可選答案，有關(guān)說明和注釋。（4）調(diào)查者項(xiàng)目。包括：調(diào)查者姓名、工作單位、調(diào)查日期等。

2、問卷的結(jié)構(gòu)

標(biāo)題被調(diào)查者項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查者項(xiàng)46第二節(jié)制訂計(jì)劃

經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了大量的信息，在資料信息加工整理的基礎(chǔ)上，就可以著手編制公關(guān)計(jì)劃。公關(guān)計(jì)劃是具體進(jìn)行公關(guān)工作的行動指南，計(jì)劃制訂的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到公關(guān)的成敗。公關(guān)計(jì)劃包括：確定目標(biāo)、確定主題、選擇傳播渠道、制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)度計(jì)劃、起草書面報(bào)告等。一、確定目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)是組織在一定時期內(nèi)所要完成任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和努力的方向，也是檢驗(yàn)公關(guān)工作是否有成效的尺度。在確定目標(biāo)時要注意以下幾點(diǎn)：（1）公關(guān)活動的目標(biāo)應(yīng)與組織的整體目標(biāo)相一致。公關(guān)人員在制訂計(jì)劃時要做全盤考慮，使該項(xiàng)計(jì)劃有助于實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營的整體目標(biāo)，有助于樹立組織的整體形象。同時也符合公眾的利益，符合社會公眾公認(rèn)的行為準(zhǔn)則。（2）公關(guān)目標(biāo)應(yīng)按重要程度和執(zhí)行的先后順序排列。將公關(guān)目標(biāo)順次分為迫切目標(biāo)、近期目標(biāo)和長期目標(biāo)，按輕重緩急分別實(shí)施。（3）公關(guān)目標(biāo)在保持相對穩(wěn)定的前提下，也要有一定的靈活性。目標(biāo)應(yīng)隨著組織內(nèi)部及環(huán)境的變化而變化。（4）公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難易程度要適中。太易，唾手可得；太難，又高不可攀，都不能激發(fā)公關(guān)人員的積極性。所謂適中是指經(jīng)過公關(guān)人員的努力，目標(biāo)基本上能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）公關(guān)目標(biāo)要具體。這樣既有利于實(shí)施，又便于日后檢驗(yàn)。

第二節(jié)制訂計(jì)劃經(jīng)過調(diào)查研究，掌握了大量的信息，在資料信47任何組織的公關(guān)目標(biāo)可分為四類：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為。傳播信息。這是最基本的公關(guān)目標(biāo)，不少組織在一段時期內(nèi)，特別在組織初創(chuàng)時期，大量的公關(guān)工作都是圍繞著傳播信息為自己的目標(biāo)。聯(lián)絡(luò)感情。感情投資既是一個組織的公關(guān)活動的長期目標(biāo)，也是可在短時期內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)。因此，一方面要細(xì)水長流，努力建立起公眾對組織的較牢固的感情基礎(chǔ)；另一方面要制訂近期的工作目標(biāo)，以便在近期內(nèi)達(dá)到聯(lián)絡(luò)組織與公眾感情的具體效果。改變態(tài)度。在一定時期內(nèi)，開展公關(guān)活動是為了使公眾對組織的整體形象或形象的某些方面的認(rèn)識和態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，應(yīng)以調(diào)查研究所得的公眾態(tài)度資料為依據(jù)。引起行為。公關(guān)活動的最終目的是在取得公眾理解、信任和支持的基礎(chǔ)上，促進(jìn)公眾產(chǎn)生某種組織所期望的行為。如促使顧客多購買本企業(yè)的產(chǎn)品，支持政府的新政策。需要促使公眾產(chǎn)生什么樣的行為，要以調(diào)查得到的公眾行為資料為依據(jù)。任何組織的公關(guān)目標(biāo)可分為四類：傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、48一個特定組織的公關(guān)目標(biāo)總是具體的，傳播信息總是傳播具體的信息；聯(lián)絡(luò)感情總是聯(lián)絡(luò)在一定階段需要加強(qiáng)的感情；改變態(tài)度總是改變特定公眾群體的態(tài)度；引起行為總是引起與公關(guān)目標(biāo)相一致的具體行為。如果目標(biāo)不具體，就等于沒有目標(biāo)。所以，在具體的公關(guān)活動中，一般總是在總目標(biāo)下列出若干分目標(biāo)（即把總目標(biāo)分解成若干分目標(biāo)）或者采取多種目標(biāo)的形式。例如，美國心臟病協(xié)會在一段時間內(nèi)的總目標(biāo)為：增加公眾對心臟病的了解。分目標(biāo)一，在本年度末，增加電臺的宣傳費(fèi)用25%；分目標(biāo)二，在本年度中，通過電視宣傳的時間與費(fèi)用增加100%；分目標(biāo)三，在本年度內(nèi)，開始利用新聞媒介大量登載有關(guān)宣傳心臟病知識的文章。一個特定組織的公關(guān)目標(biāo)總是具體的，傳播信息總是傳播具體的信息49二、確定公眾

任何特定時期內(nèi)，公關(guān)活動的對象都是具體的公眾，都是與公眾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的公眾，如企業(yè)推出新產(chǎn)品時，顧客就是該時期內(nèi)公關(guān)活動的對象公眾。公關(guān)活動的對象公眾是廣泛的，但某一項(xiàng)公關(guān)活動不可能以所有公眾為對象。因?yàn)槟菢幼龅脑?，浪費(fèi)大量人力、物力、和財(cái)力，損害公關(guān)活動的自身聲譽(yù)，阻礙公關(guān)活動的繼續(xù)開展，根本不可能達(dá)到理想的效果。因此，公關(guān)活動一定要根據(jù)各種公眾對象與組織的密切程度確定出關(guān)鍵對象、重要對象。只有這樣，公關(guān)活動才能有的放矢、重點(diǎn)突出，才可以較順利的達(dá)到特定時期的公關(guān)目標(biāo)。在制定計(jì)劃時，對對象公眾至少要做以下幾個方面的分析：（1）

對象公眾分屬于哪些不同的社會組織？這些社會組織屬于什么性質(zhì)？（2）

對象公眾的共同利益和要求與特殊利益和要求是什么？（3）對象公眾居住在何種地方？他們當(dāng)中誰是意見領(lǐng)袖？習(xí)慣讀什么書刊？喜歡看哪些電視節(jié)目？收聽哪些廣播節(jié)目？（4）對象公眾對組織的看法如何？對本組織感興趣的原因是什么？（5）對象公眾與本組織的關(guān)系如何？這種關(guān)系是如何造成的？等等。對這些問題分析的越透徹，公關(guān)目標(biāo)的針對性就越強(qiáng)，計(jì)劃就越可行。

二、確定公眾

任何特定時期內(nèi)，公關(guān)活動的對象都是具體的公眾，50三、確定主題這是公關(guān)計(jì)劃的總綱。這是因?yàn)楣P(guān)活動一般包括一系列較小的活動項(xiàng)目，要使這些活動圍繞實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動的目標(biāo)而展開，就必須有一個主題統(tǒng)帥整個活動，聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目，形成一個有機(jī)的整體。公關(guān)活動中的每一篇演講稿。每一張宣傳畫，每一本小冊子，每一條電視廣播和報(bào)刊廣告，都要體現(xiàn)這一主題。公關(guān)活動主題，可以是一句口號，也可以是一句陳述或表白，但它必須起到統(tǒng)率、聯(lián)結(jié)整個公關(guān)活動的作用。設(shè)計(jì)公關(guān)主題應(yīng)注意：（1）要與公關(guān)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；（2）在內(nèi)容上，主題必須含意清楚，獨(dú)特新穎，有鮮明的個性，辭句能打動人心，具有感召力；（3）要符合組織的實(shí)際情況，不能華而不實(shí)，同時要符合公眾心理的需要。

三、確定主題51四、選擇傳播渠道

目標(biāo)、公眾、主題一經(jīng)確定，就要針對公眾的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?。信息傳播渠道主要有：人際傳播渠道，包括個人之間的面對面交談、書信來往、電話聯(lián)系等。群體傳播渠道，包括各種公眾代表會、座談會、記者招待會、信息發(fā)布會、茶會、舞會、宴會及其他群體交往活動。大眾傳播渠道，包括報(bào)紙、雜志、電臺、電視、電影等。每一地區(qū)往往有自己獨(dú)特的傳播方式，每一類公眾有自己最常用的傳播媒介，每一種傳播媒介都有自己的長處和短處。因此，選擇最佳傳播媒介必須經(jīng)過充分的論證，最好請公關(guān)公司的專家來幫選擇。四、選擇傳播渠道

目標(biāo)、公眾、主題一經(jīng)確定，就要針對公眾的特52一般來說，在選擇傳播渠道時，應(yīng)考慮以下幾個方面的因素：（1）目標(biāo)。如果是為了提高組織的知名度，應(yīng)該選擇大眾傳播渠道；為了緩解內(nèi)部緊張關(guān)系，宜采用對話、座談會、各種內(nèi)部傳播方式。（2）公眾的文化程度。文化程度不高的公眾，宜采用面談、座談會、廣播、電視等方式；文化程度高的公眾，宜采用文字傳播媒介，如報(bào)紙、雜志等。（3）傳播信息內(nèi)容。如果公關(guān)目標(biāo)涉及較為復(fù)雜的內(nèi)容，需要充分說理方能使公眾明白，宜采用印刷媒介，如報(bào)紙、雜志；如果傳播的信息生動有趣，則電視、電影較好，能產(chǎn)生誘人效果；如果是解決投訴的，面談、書信往來較適宜。（4）經(jīng)濟(jì)條件。人際傳播最省錢，群體、大眾傳播渠道費(fèi)用較高，宜根據(jù)情況適當(dāng)選擇。一般來說，在選擇傳播渠道時，應(yīng)考慮以下幾個方面的因素：53

五、編制費(fèi)用預(yù)算和時間安排

為了具體落實(shí)公關(guān)計(jì)劃，必須對費(fèi)用作出預(yù)算，時間上作出安排，以便最有成效的工作。一般來說，組織的公關(guān)活動所需經(jīng)費(fèi)開支包括以下幾項(xiàng)：（1）

勞動報(bào)酬。包括公關(guān)部門的主管、員工、編輯、攝影師、秘書等人員的勞務(wù)報(bào)酬。（2）

行政管理管理費(fèi)。如房租、水電費(fèi)、辦公費(fèi)、家具費(fèi)、電話費(fèi)等。（3）

實(shí)際活動費(fèi)。如舉辦記者招待會、召開座談會、組織展覽、參觀游玩及其他接待應(yīng)酬的費(fèi)用；公關(guān)贊助費(fèi)；公關(guān)人員的活動費(fèi)，如交通費(fèi)、旅館費(fèi)、交際費(fèi)等。（4）

傳播媒介費(fèi)。包括支付在報(bào)紙、雜志廣播、電視上的費(fèi)用。（5）

器材費(fèi)。包括支付在制作各種印刷品、紀(jì)念品，攝影設(shè)備和材料，美工器材，廣播器材，電視錄像設(shè)備，展覽設(shè)施及用品等上的費(fèi)用。（6）

其他應(yīng)急或機(jī)動的費(fèi)用。常用的經(jīng)費(fèi)預(yù)算編制方法有兩種：一種是“按銷售量抽成法”，及按組織過去（或?qū)恚┑目備N售量或純銷售量，撥出一定百分比的款項(xiàng)作為公關(guān)經(jīng)費(fèi)；另一種是“目標(biāo)作業(yè)法”，即按目標(biāo)與工作計(jì)劃詳細(xì)列出完成公關(guān)任務(wù)所需的各項(xiàng)活動經(jīng)費(fèi)，以最后核定預(yù)估的金額做預(yù)算的極限。在確定經(jīng)費(fèi)后，還要對時間作出一定的安排。根據(jù)各項(xiàng)工作的重要性、難度確訂所需的時間，大體上規(guī)定什么時間作什么事，將這些安排在時間表上。應(yīng)注意的是，對時間的安排要有一定彈性，對一些費(fèi)時的工作，如去工廠訪問、籌辦講演會等，要留出預(yù)留時間，以使計(jì)劃可以按時完成。

五、編制費(fèi)用預(yù)算和時間安排

為了具體落實(shí)公關(guān)計(jì)劃，必須對費(fèi)54六寫出書面報(bào)告職業(yè)化的公關(guān)工作須建立自己完整的文書檔案系統(tǒng)。每一項(xiàng)具體的公關(guān)計(jì)劃都要以文字形式寫出來，這不僅便于日后的回顧和檢驗(yàn)，而且可以此向組織的決策層報(bào)告。

六寫出書面報(bào)告55

第三節(jié)策動傳播

一、選擇最佳的活動時機(jī)二、制作公眾喜歡的信息

三、隨時監(jiān)督檢查四、公共關(guān)系人員經(jīng)常進(jìn)行的傳播活動

公共關(guān)系活動能否獲得預(yù)期效果,不僅要看公共關(guān)系計(jì)劃制訂得是否可行，更重要的是看計(jì)劃實(shí)施情況如何。公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施包括一系列細(xì)微的組織工作。公關(guān)人員要具有較高的組織才能和踏實(shí)細(xì)致的工作作風(fēng)。不僅要求公關(guān)人員在公關(guān)活動的各個環(huán)節(jié)按照計(jì)劃的要求認(rèn)真完成各項(xiàng)具體工作，而且要求公關(guān)人員有能力和毅力排除計(jì)劃實(shí)施過程中出現(xiàn)的困難。由于計(jì)劃的制訂一般不可能完全符合客觀實(shí)際，這就要求公關(guān)人員在實(shí)施計(jì)劃時，需要在完成既定目標(biāo)的前提下具有一定的靈活性，當(dāng)然，必要時也可以調(diào)整或修改計(jì)劃。一、選擇最佳的活動時機(jī)

公關(guān)活動是一項(xiàng)實(shí)效很強(qiáng)的活動。任何公關(guān)方面出現(xiàn)的問題、對問題的解決程度等，都要受到一定時間和條件的限制。再好的計(jì)劃方案，如果實(shí)施的時機(jī)不對，也不會取得應(yīng)有的效果。一般來說，組織的公關(guān)活動應(yīng)盡量避免與國際性或全國性的重大事件相沖突，因?yàn)樵谶@個時候，公眾的注意力和傳播媒介往往被這些事件所吸引，容易忽視組織的公關(guān)活動。某些特殊的公關(guān)活動更要重視時機(jī)的選擇，例如新聞發(fā)布會，就要適應(yīng)大多數(shù)新聞單位的截稿時間要求，以及新聞工作者的節(jié)假日，否則就有可能影響宣傳的時效和范圍。不應(yīng)在同一天時間內(nèi)安排兩項(xiàng)重要活動。如果組織預(yù)期進(jìn)行的某項(xiàng)公關(guān)活動在主題與國際、國內(nèi)重大主題相適應(yīng)，則應(yīng)抓住時機(jī)，積極參與或倡導(dǎo)，借此擴(kuò)大活動的效果。善于選擇和利用時機(jī)，整個活動就有可能事半功倍。

第三節(jié)策動傳播

一、選擇最佳的活動時機(jī)56二、制作公眾喜歡的信息

由于公關(guān)活動的核心就是傳播和收集信息，因而信息制作是否科學(xué)，直接關(guān)系到公關(guān)活動的成敗。在設(shè)計(jì)制作信息時，應(yīng)根據(jù)公關(guān)活動主題、明確信息內(nèi)容的基礎(chǔ)上，制作公眾喜歡的信息。這里，公眾喜歡指的是要能使公眾注意、理解和記憶。按照心理學(xué)的說法，注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的指向性和集中性決定了其選擇性。在引起了公眾注意后，信息還要能使公眾按信息制作者要想傳達(dá)的意義來理解，并進(jìn)一步引起公眾的記憶。只有被公眾記住了，才能使公眾獲得對組織的整體認(rèn)識，這樣，傳播的信息才能起到預(yù)期作用。為了使公眾注意、理解并記憶某條信息，信息的語言應(yīng)準(zhǔn)確、簡潔、生動、易懂。特別要注意詞語的價(jià)值色彩的把握。一味說好話，一般不易獲得好感，而有意無意的貶人家，更會引起反感。一個老練的公關(guān)人員，一般多使用中性詞語，這樣通常有利于提高傳播的成效。在設(shè)計(jì)信息的圖案、線條、文字段落、句式時，公關(guān)人員要運(yùn)用信息刺激強(qiáng)度原理和信息刺激對比原理。公眾往往是健忘的，重復(fù)刺激正可以防止健忘。同一條信息通過不同的傳播媒介傳遞給公眾，是重復(fù)刺激的好辦法。還應(yīng)不斷變化信息形式，使公眾在接受重復(fù)刺激的同時有一種新鮮感。二、制作公眾喜歡的信息57三、隨時監(jiān)督檢查公共關(guān)系計(jì)劃在實(shí)施過程中，需要隨時監(jiān)督檢查實(shí)施的過程，以便能夠及時調(diào)整偏差，保證計(jì)劃在總體上的實(shí)現(xiàn)。之所以有必要進(jìn)行監(jiān)督，原因?yàn)椋海?）實(shí)施過程中的不可預(yù)測因素。由于計(jì)劃是人們預(yù)先制訂的，人們不可能將所有可能的因素都估計(jì)到。而公關(guān)活動的實(shí)施環(huán)境處于經(jīng)常變化之中，如果不顧環(huán)境的變化而一味地照計(jì)劃實(shí)施，計(jì)劃就不能得到圓滿的實(shí)現(xiàn)。因此，在計(jì)劃實(shí)施過程中，要不斷的檢查計(jì)劃的實(shí)施與環(huán)境的變化，將兩者進(jìn)行對比，及時調(diào)整計(jì)劃，以適應(yīng)新的環(huán)境因素。（2）公關(guān)人員主觀因素的影響。任何計(jì)劃都不會自動實(shí)現(xiàn)，它要有人來實(shí)施，因此，人的主觀因素就有可能對計(jì)劃的實(shí)施產(chǎn)生影響。人的水平參差不齊。有的人對計(jì)劃的某一部分有不同的理解，有的人因主觀努力不到位而造成計(jì)劃實(shí)施過程的延誤。為了及時發(fā)現(xiàn)這類問題并及時予以補(bǔ)救，也需要隨時性的監(jiān)督和檢查，將因此造成的偏差糾正過來。 對計(jì)劃實(shí)施過程的隨時性監(jiān)督檢查，不能依賴臨時性的措施，而應(yīng)建立起制度化的反饋、分析機(jī)制。最好有專人負(fù)責(zé)，將實(shí)施過程中出現(xiàn)的各種問題集中進(jìn)行分析，以便及時地確定問題的性質(zhì)和影響程度，并形成初步的解決方案。三、隨時監(jiān)督檢查58

四、公共關(guān)系人員經(jīng)常進(jìn)行的傳播活動

（1）編寫新聞稿件。任何一個組織的公關(guān)部都應(yīng)把編寫新聞稿件作為自己一件經(jīng)常性的工作，編寫有關(guān)組織政策和活動的一些新聞稿件供新聞媒介進(jìn)行報(bào)道。在編寫新聞稿件這點(diǎn)上，對公關(guān)人員的要求與新聞記者的要求完全一致?？己斯P(guān)人員的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是看他的新聞寫作能力。（2）舉辦記者招待會。這是組織與新聞界搞好關(guān)系的重要的工作之一，也是傳播各類信息、謀求新聞界客觀報(bào)道的行之有效的手段之一。公關(guān)部舉行的記者招待會可以是一個正規(guī)的新聞發(fā)布會。一個組織的新聞發(fā)言人的任務(wù)就是客觀地、簡明扼要地把組織的新聞事實(shí)發(fā)布出去。這個新聞發(fā)言人如果是組織的高層領(lǐng)導(dǎo)人之一，發(fā)布出去的事實(shí)就更具有權(quán)威性，影響也更大。公關(guān)部可以根據(jù)組織需要，定期或不定期地舉辦記者招待會。（3）籌劃組織領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告。一個演講質(zhì)量的好壞，主要取決于演講者個人的素質(zhì)。但作為籌劃演講或報(bào)告的公關(guān)人員也有著不可推卸的責(zé)任。所以，公關(guān)人員在籌劃演講或報(bào)告時，首先對內(nèi)容要細(xì)細(xì)的推敲或請公關(guān)專家對內(nèi)容有所咨詢。其次，對演講者演講的方法、動作、服飾、語調(diào)等一些細(xì)節(jié)方面都要提出意見。公關(guān)人員對演講術(shù)要有研究，不僅自己能說會道，還要幫助組織領(lǐng)導(dǎo)人能說會道.(4)準(zhǔn)備各種宣傳資料。一個組織如果具有較強(qiáng)的公關(guān)意識，就無時無刻不在想