智能音頻終端行業(yè)分析分析

智能音頻終端行業(yè)分析分析關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。消費物聯(lián)網智能硬件行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展趨勢消費物聯(lián)網智能終端，是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實現(xiàn)智能感知、交互、大數據服務等功能的終端硬件產品，是物聯(lián)網時代人工智能的重要載體，也是消費級物聯(lián)網產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。作為消費電子領域的新興產業(yè)和重要組成部分，在手機、電視等終端產品實現(xiàn)智能化之后，新一代信息技術正加速與智能家居、車載硬件、可穿戴設備、移動醫(yī)療等物聯(lián)網智能終端產品集成融合，催動智能硬件產業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動模式創(chuàng)新和效率提升。（一）產業(yè)和消費雙重升級，疊加政策和工程師紅利，智能硬件爆發(fā)式增長2016年以來，我國陸續(xù)出臺《智能硬件產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動》、《關于促進和規(guī)范健康醫(yī)療大數據應用發(fā)展的指導意見》等多項法律法規(guī)和政策文件，促進和引導智能硬件在供給側和需求側的持續(xù)轉型升級，行業(yè)迎來持續(xù)增長。需求方面，隨著國民經濟水平的日益增長，居民消費結構持續(xù)升級，文娛、醫(yī)療和教育等服務領域迎來持續(xù)的變革，以智能硬件為代表的高端化、智能化和定制化的產品持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展。同時，隨著我國消費的主力人群逐漸向80、90后轉移，消費標準也逐漸向著多樣化和品質化方向發(fā)展，以可穿戴設備、智能音箱、智能門鈴等為代表的智能硬件產品，受到市場的廣泛青睞。供給方面，隨著我國5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網和芯片等產業(yè)的快速發(fā)展，我國逐漸形成了完整的智能硬件產業(yè)供應鏈。隨著企業(yè)合作的深化，智能硬件產業(yè)底層產品邏輯將持續(xù)夯實，研發(fā)、生產、銷售等領域的配合將日益緊密。隨著我國在信息科技領域走向成熟，高校的相關教育工作也在持續(xù)展開，我國工程師數量紅利也將持續(xù)發(fā)酵，帶動智能硬件相關產業(yè)的高速發(fā)展。（二）智能硬件產業(yè)合作持續(xù)深化，與人工智能算法結合成為行業(yè)熱點隨著智能硬件產業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產業(yè)鏈上下游企業(yè)間的合作也持續(xù)深化。在智能硬件產品的生產過程中，智能硬件方案商和制造商需要從產品的構思、設計、研發(fā)到生產銷售的整個階段，與產業(yè)鏈上下游的通信運營企業(yè)、平臺服務企業(yè)和算法處理企業(yè)等其他企業(yè)緊密配合，并依托各企業(yè)的優(yōu)勢領域持續(xù)建立全方位合作，構建起完整的產品底層邏輯，共同開發(fā)適應用戶需求的智能硬件產品。在產業(yè)鏈深化合作的過程中，人工智能算法與智能硬件的合作尤為緊密。以智能網絡攝像機、行車記錄儀、藍牙耳機等為代表的具備光聲數據采集、處理功能的智能硬件逐步成為人機交互的新入口，圖像識別、人臉識別、語音識別等人工智能技術已經實現(xiàn)產業(yè)化應用。隨著產業(yè)鏈技術的不斷成熟，人工智能、物聯(lián)網、云計算等技術的發(fā)展極大的促進了產品的技術升級，通過優(yōu)化產品用戶體驗提升產品市場表現(xiàn)，成為行業(yè)的新熱點。（三）智能硬件應用范圍迅速擴展，應用場景日趨豐富隨著人工智能的持續(xù)發(fā)展，智能硬件產品品類也持續(xù)增長，并向細分領域和特定場景擴展，產品更趨向于場景化，針對細分市場的產品和服務持續(xù)涌現(xiàn)。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等場景下已經取得了較廣泛的應用。消費電子行業(yè)面臨的機遇（一）國家大力支持，智能硬件迎來黃金時代智能硬件技術含量較高，與5G、物聯(lián)網、云計算和人工智能等領域的發(fā)展息息相關，行業(yè)涉及硬件設計、軟件開發(fā)、生產制造、驗證測試等多個細分領域知識，在工業(yè)設計、界面設計、電子電路設計、結構設計、嵌入式軟件開發(fā)、云技術開發(fā)、智能算法等方面對企業(yè)要求較高。2016年9月工信部和國家發(fā)改委發(fā)布《智能硬件行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動（2016-2018）》，2019年3月《關于促進人工智能和實體經濟深度融合的指導意見》，大力支持物聯(lián)網智能硬件的發(fā)展，推進人工智能與產業(yè)的深度融合，智能硬件行業(yè)迎來黃金機遇期。（二）智能硬件終端產品應用領域眾多，市場前景廣闊近年來在消費升級的帶動下，傳統(tǒng)產品的智能化成為全行業(yè)發(fā)展的趨勢，智能硬件終端產品應用勢必更加廣泛。智能硬件終端產品涵蓋了智能家居、智慧出行、智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧安防等多個領域，并可根據不同場景進行調節(jié)，大大提升產品對環(huán)境的適應能力和應用領域。隨著5G時代的到來，物聯(lián)網智能硬件已成為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的主流方向，未來行業(yè)市場前景更加廣闊。消費物聯(lián)網方面，目前消費類智能硬件應用市場已從傳統(tǒng)的可穿戴設備向全屋智能產品發(fā)展，以智能家居、智能汽車、智能音箱、智能門鎖、智能機器人等為代表的智能硬件終端產品正持續(xù)進入人們的生活；產業(yè)物聯(lián)網方面，以智能燈桿、智慧安防、智慧出行終端為代表的智慧城市正步入全面建設階段，物聯(lián)網智能硬件已經從小范圍的局部性試驗擴展到全流程、全行業(yè)、全領域的應用，智能硬件終端產品的應用范圍正在持續(xù)提升，行業(yè)前景日益廣闊。消費物聯(lián)網市場前景《物聯(lián)網終端安全白皮書（2019）》顯示，近年來物聯(lián)網應用層出不窮，智能交通、智慧醫(yī)療等各行業(yè)的普及應用全面推進物聯(lián)網終端呈指數級增長，截至2019年，全球物聯(lián)網設備連接數量達到110億個，且據GSMA預測至2025年將達到250億個，較2018年實現(xiàn)年復合增長率15．71%。在消費物聯(lián)網領域，GSMA數據顯示，至2025年全球消費物聯(lián)網連接數量預計將增長至114億個，其中，以家庭安防設備為代表的智能家居設備的連接增長數量增長最快、預計新增20億個。從行業(yè)規(guī)模來看，據GSMA統(tǒng)計，2019年全球物聯(lián)網產品及服務等收入為3，430億美元，預計2025年將增長至1．12萬億美元，年復合增長率為21．86%。作為萬物互聯(lián)的紐帶，物聯(lián)網的發(fā)展離不開通訊和網絡技術的進步。由于傳輸和計算能力的限制，傳統(tǒng)的4G網絡和集中式計算無法處理物聯(lián)網帶來的海量數據，無法實現(xiàn)實時互聯(lián)的構想。隨著5G、云計算和人工智能等新技術走向成熟和融合，物聯(lián)網行業(yè)發(fā)展的基礎已經搭建。在以5G技術為代表的新架構的支撐下，物聯(lián)網在數字經濟時代會發(fā)揮越來越重要的作用。5G通信是最新一代蜂窩移動通信技術，5G網絡較4G具有傳輸速率高、時間延遲低、連接數量多等優(yōu)點，可以滿足云辦公、智慧城市和工業(yè)自動化等業(yè)務對網絡傳輸和連接提出的較高要求。2019年華為發(fā)布的《全球展業(yè)展望》預測：到2025年，全球58%的人口將能享有5G網絡，14%的家庭擁有機器人管家，97%的大企業(yè)采用AI（人工智能）。云計算，是指將大量數據的計算程序分解為無數較小的程序，通過多部服務器組成的系統(tǒng)進行處理和分析，并將運算結果返回給用戶的過程。云計算作為一種分布式計算，整合了更多的服務器資源，并通過提升可靠性和可擴展性，使其具有強大的數據處理能力，為物聯(lián)網時代海量數據處理提供了解決方案。據中國信通院預測，2022年全球云市場規(guī)模約2，733億美元，較2016年增長212%。人工智能，是專門研究人的智能的科學，并通過模擬、延伸和擴展使機器具備人的智能的特點。人工智能的核心是算法，通過算法和計算能力的提升，使人工智能產品具備圖像處理和語言識別等能力。據中國信通院預測，2020年全球人工智能市場規(guī)模約6，800億美元，2015-2020年實現(xiàn)年均增長32%。消費物聯(lián)網細分市場前景物聯(lián)網將會覆蓋人類社會的每一個角落，以視聽硬件+智能化+應用場景為戰(zhàn)略方向，聚焦于消費物聯(lián)網中的智能家居、車聯(lián)網、智慧辦公等細分市場，主要產品覆蓋起居（室內/室外）、出行（汽車）、辦公（商務場所）等生活場景，供應以視頻技術為核心的PC/TV攝像頭、網絡攝像機、行車記錄儀等視頻硬件，以及以音頻技術為核心的藍牙耳機、音箱等音頻硬件。物聯(lián)網時代最核心的資源是數據，無論是芯片、傳感器、智能終端等硬件廠商，還是通信運營商、云平臺、人工智能等軟件服務企業(yè)，擁有數據信息的數量及質量是物聯(lián)網時代話語權的基礎，而獲取物聯(lián)網大數據的前提是建設具備大流量數據采集能力的終端網絡，智能視聽硬件憑借視覺交互與語音交互的天然優(yōu)勢成為光聲信號采集、傳輸、處理的重要載體，是占據數據流量入口的制高點。視覺與聽覺是人類與環(huán)境互動中最重要的感官，是人類接收環(huán)境信息最高效的模式。隨著科技進步，現(xiàn)有設備不僅能捕獲基于視覺、聽覺技術的光聲信號，還可以分析、反饋并執(zhí)行動作，人機交互已經實現(xiàn)并逐步產業(yè)化。其中，以語音的模式傳遞信息，是終端設備接收人類信息最有效的模式，與觸覺交互、文本指令交互相比，語音交互簡單、快速且更趨近于真實的社交生活，帶來沉浸式用戶體驗。未來，物聯(lián)網智能終端產品將會越來越多地呈現(xiàn)視覺交互與語音交互的融合，承載視聽數據之采集、傳輸、處理功能的智能視聽硬件的市場前景廣闊。電聲產品的行業(yè)發(fā)展情況（一）TWS耳機引領產品更新?lián)Q代風潮2016年末，蘋果發(fā)布首款TWS耳機AirPods。由于其時尚的外形、便攜的設計和強大的降噪能力，受到了市場的廣泛歡迎。TWS耳機采用無線結構設計解除了傳統(tǒng)耳機對于線材的依賴，大大提升了消費者的使用體驗，進而推動智能音箱市場和真無線耳機市場的出現(xiàn)爆發(fā)性的成長。截至目前，全球音頻行業(yè)仍然處于智能化的重要階段，以TWS耳機為代表的可穿戴設備、以智能音箱為代表的智能家居設備高速發(fā)展，智能音頻產品作為消費物聯(lián)網中音頻數據的采集、處理終端，及語音交互入口，參與到萬物互聯(lián)的時代。據Counterpoint，2017年-2019年全球TWS耳機出貨量分別為2，000萬臺、4，600萬臺、1．2億臺，預計2020年出貨量將達2．3億臺，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。TWS耳機的發(fā)展離不開藍牙技術的進步和行業(yè)趨勢的變革。2016年，藍牙技術聯(lián)盟發(fā)布了藍牙5．0標準，較藍牙4．2標準傳輸速率更強，傳輸距離更遠，數量包容更多。藍牙5．0技術的應用，使TWS耳機得到了廣泛的應用。此外，越來越多的手機將外置耳機孔和充電口合二為一，使用有線耳機時無法進行充電，也提升了TWS耳機的應用頻率。（二）消費者視聽娛樂增加了耳機市場的需求耳機作為最主流的電聲產品，可以滿足消費者聆聽較高音質音樂的要求，為消費者帶來更高層次的聽覺享受。消費者視聽娛樂需求促進了耳機市場的增長。全球市場方面，根據國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告，2020年全球音樂市場規(guī)模已達216億美元，2015年至2020年復合增長率達7．85%。（三）產品性能和形態(tài)的升級帶動電聲產品更新?lián)Q代需求藍牙耳機作為典型的消費電子產品，具有更新?lián)Q代較快的特征。近年來，隨著物聯(lián)網、人工智能、4G等技術的快速發(fā)展，藍牙耳機產品的性能也在持續(xù)更新，具備主動降噪、語音識別、語音控制、智能翻譯、聽覺增強、健康監(jiān)測等功能的智能耳機廣受市場的歡迎，部分產品作為物聯(lián)網聲音控制的入口，與其他智能設備進行互聯(lián)互通。藍牙耳機功能的升級帶動電聲產品持續(xù)的更新?lián)Q代需求。藍牙耳機產品在功能升級的同時，形態(tài)也持續(xù)發(fā)生著改變，更加時尚的外形也促進了消費者更新?lián)Q代的需求。作為音頻類可穿戴設備，藍牙耳機在傳統(tǒng)的音頻播放工具定位之外，也被賦予了更多的時尚屬性。近年來，耳機產品外形持續(xù)突破，從傳統(tǒng)的后掛式耳機、耳塞式耳機向頭戴式耳機、TWS耳機等更加時尚的品類發(fā)展，贏得了消費者喜愛的同時，也引領了電聲行業(yè)整體的發(fā)展潮流。消費物聯(lián)網基本概況物聯(lián)網是指根據特定的傳輸協(xié)議，將任何物體連接成潛在的網絡，并通過對其聲音、圖像、位置等多個維度信息的實時采集和傳遞，實現(xiàn)物與物、物與人、人與人的智能連接。作為信息科技產業(yè)第三次革命的代表，物聯(lián)網將傳統(tǒng)工業(yè)制造和人工智能計算有機結合，對實現(xiàn)制造業(yè)產業(yè)結構調整和升級具有重要意義。完整的物聯(lián)網主要由感知層、網絡層、平臺層和應用層構成，四層架構互相配合，共同完成信息的采集、傳遞、分析和功能的實現(xiàn)。其中，應用層作為物聯(lián)網的集大成者，承擔著面向終端用戶實現(xiàn)產品功能的重要責任。智能視聽硬件即屬于消費物聯(lián)網中的應用層領域，在智能家居、智慧出行、智慧辦公等消費物聯(lián)網的應用場景中，是音視頻數據采集、傳輸、處理的承載終端。行業(yè)內一般將互聯(lián)網時代向物聯(lián)網時代的演進路徑歸納為：互聯(lián)網（PC電腦，1．0時代）→移動互聯(lián)網（智能手機，2．0時代）→物聯(lián)網（人機交互及萬物互聯(lián)的智能終端，3．0時代），且每一次升級都是圍繞流量數據這一核心資源的挖掘和再分配。物聯(lián)網將突破現(xiàn)有人與人之間的連接，擴大至人與人、人與物、物與物的萬物互聯(lián)，并在此基礎上生成更大規(guī)模的數據、更強大的人工智能。物聯(lián)網時代最核心的資源是數據，無論是芯片、傳感器、智能終端等硬件廠商，還是通信運營商、云平臺、人工智能等軟件服務企業(yè)，誰能夠獲取的數據信息更多，就能夠在整個產業(yè)鏈中獲得更大的話語權，而獲取物聯(lián)網大數據的前提是建設具備大流量數據采集能力的智能終端網絡。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產品差別化戰(zhàn)略產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業(yè)或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按