淺析企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問題及對策

洛T日悴蕪字波LUOYANGNORMALUNIVERSITY2016屆本科畢業(yè)論文淺析企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問題及對策院（系）名稱商學(xué)院專業(yè)名稱工商管理學(xué)生姓名李勝利學(xué)號指導(dǎo)教師一兀成時間2016年5月6日淺析企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問題及對策李勝利商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)號：121524040指導(dǎo)教師：摘要：隨著科技、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。信息的傳播速度也由原來的媒體組織傳播過渡到萬眾傳播的階段。與此同時、企業(yè)自媒體的迅速發(fā)展也給企業(yè)帶來了可觀的效益。但是企業(yè)自媒體在發(fā)展過程中也存在著定位不明確，建設(shè)不夠重視，建設(shè)理念滯后，不能精準(zhǔn)營銷找不到目標(biāo)客戶，外部監(jiān)管機制不健全等問題。因此企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)自媒體定位，提高對企業(yè)自媒體建設(shè)的重視度，創(chuàng)新企業(yè)自媒體建設(shè)理念，挖掘目標(biāo)客戶做到精準(zhǔn)營銷，監(jiān)管部門也應(yīng)該逐漸完善相關(guān)法律法規(guī)從而實現(xiàn)企業(yè)自媒體在建設(shè)中健康快速發(fā)展。關(guān)鍵詞：自媒體；營銷成本；微博工具自媒體是指個人化、草根化、普及化、自主化的傳播平臺。以現(xiàn)代化電子科技手段向不確定的多數(shù)人或特定的單個人傳播規(guī)范性及非規(guī)范性信息新媒體的總稱，以社區(qū)、博客、視頻播客、微信、微博等為平臺傳播。［1自媒體作為一種分享和交流平臺其更注重時效性和隨意性，能夠更快地表達(dá)出思想和動態(tài)，這種條件無疑成為各企業(yè)所青睞的平臺。一、企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀隨著科技與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和智能手機的廣泛普及，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站的迅速發(fā)展。企業(yè)在經(jīng)營、營銷中也開始傾向互聯(lián)網(wǎng)方面。開始運用互聯(lián)網(wǎng)思維向消費者傳播自己企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)自媒體運營也成為了企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路。媒體的誕生逐漸改變了企業(yè)的營銷方式，自媒體時代的到來，企業(yè)營銷也就不可避免地發(fā)生了演變。營銷的發(fā)展史大致可以分為三個階段，第一階段營銷活動以產(chǎn)品交易為中心、強調(diào)實現(xiàn)銷售；第二階段營銷活動以消費者關(guān)系為中心，強調(diào)二次消費如何維護(hù)回頭客關(guān)系；到了第三階段營銷開始演變?yōu)檠埾M者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通，而實現(xiàn)這一營銷企業(yè)通過搭建自建媒體來實現(xiàn)與顧客的互動是最好也是目前最高效的方法。新的營銷時代的到來企業(yè)也開始思考自己企業(yè)的營銷手段是否適合市場的需要、新媒體的到來讓企業(yè)開始走上了自媒體建設(shè)的探索之路。⑵社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)自媒體建設(shè)提供了快速發(fā)展的平臺，微博、微信等傳播方式促使社會進(jìn)入人人都是自媒體時代，社交網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。普通用戶可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布言論和觀點。不同的社交網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出截然不同的特點與發(fā)展方向，發(fā)生作用也各有不同。⑶空間、社區(qū)、微博、QQ之間有什么差異？在社交網(wǎng)絡(luò)中QQ作為一對一的及時通訊工具，而空間、社區(qū)則作為一對多的延時交流工具，微博是一對多的及時交流傳播工具。微博作為一對多的及時通訊工具自然也就具備了短時間內(nèi)把信息公開化、迅速擴散傳達(dá)給更多的人。所以更多的企業(yè)愿意通過微博去建立自己的自媒體平臺。企業(yè)自媒體進(jìn)入飛速發(fā)展期、企業(yè)也開始熱衷于自媒體搭建，自媒體的快速發(fā)展也迅速波及企業(yè)。敏銳的企業(yè)開始通過自媒體來搭建自己的官方平臺。例如微博以信息的便捷性、碎片化、廣泛性特點迎合了企業(yè)與現(xiàn)代人多樣化的生活背景交流需要。寫作門檻低、參與度強，這種新穎的營銷傳播模式，是對企業(yè)運作的又一次激發(fā)和推進(jìn)。在企業(yè)通過自媒體降低營銷成本的同時也擁有了一大批粉絲。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷與現(xiàn)代的自媒體營銷有一個極大的區(qū)別就是可控性。傳統(tǒng)的營銷通過媒體或廣告軟文、舉辦線下活動、傳單等，這類營銷活動可控性比較弱。而自媒體則完全不一樣，發(fā)布信息的權(quán)力幾乎完全掌控在自己手中。例如小米科技利用微博把小米公司塑造成個性化專業(yè)化的形象。在通過自媒體表達(dá)信息時，一直讓人感到有親近感，并不是以大企業(yè)的姿態(tài)聽不進(jìn)別人的意見、不愿意和消費者做朋友。⑷主動與米粉零距離的互動性，讓米粉們成為自己免費的傳播工具、一句個性化的微博得到迅速傳播。依靠自媒體把自己的產(chǎn)品企業(yè)文化傳播出去，而傳播內(nèi)容的主動權(quán)卻牢牢把握在自己手中，并有效地降低企業(yè)營銷成本，加深小米公司企業(yè)品牌在消費者心中的形象。企業(yè)從自媒體中獲益，眾多傳統(tǒng)企業(yè)加入。自媒體的發(fā)展也讓最早一批通過自建自媒體平臺的企業(yè)嘗到了甜頭，在業(yè)界有了一定的知名度并傳授自己搭建自媒體的方法和心得。眾多企業(yè)開始重視自媒體品牌的建設(shè)，傳統(tǒng)行業(yè)也開始思考讓自己的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建起自媒體訴說企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中的所見所思。二、企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問題企業(yè)自媒體在快速發(fā)展中取得了驚人的成績，但是起步較晚發(fā)展水平上參差不齊尚處于發(fā)展階段仍然存在許多問題。（一）企業(yè)自媒體定位不明確大多數(shù)企業(yè)雖然有自己的自媒體，但是處于不知如何運作的企業(yè)不在少數(shù)，沒有對自媒體有一個明確的定位，是用于營銷還是用于與顧客互動還是傳播企業(yè)文化，缺乏一定的戰(zhàn)術(shù)。例如開通了微博自媒體，但大多數(shù)企業(yè)并沒有把它規(guī)劃于企業(yè)的運作體系之中。大多數(shù)企業(yè)處于人云亦云的狀態(tài)、運營過程中原創(chuàng)因素太少，看到其他企業(yè)自媒體有一個很好的自媒體營銷文案或者營銷手段就會去刻意的模仿。模仿的時間久了就會失去自己的定位甚至?xí)x自己企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與自己企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化宣傳毫不相干。很多企業(yè)自媒體會出現(xiàn)這樣的情況，把多數(shù)的精力放在了時事政治、心里雞湯、名言格句的宣傳上而忘記了企業(yè)建設(shè)自己自媒體的初衷。（二）企業(yè)對自媒體建設(shè)不夠重視許多企業(yè)都建立了自媒體，并利用其開展了一部分活動，但是多數(shù)企業(yè)并未充分認(rèn)識，自媒體與企業(yè)的重要性，例如看到其他企業(yè)紛紛建立了官方微博，企業(yè)管理者也讓馬上建立，但是一時的熱衷并為長久堅持，甚至荒廢掉，并沒有重點依靠新媒體搶占虛擬市場贏得優(yōu)勢。自媒體不是企業(yè)的修飾物，假如不能做到專注，只是走向泛泛大眾，還不如不去建設(shè)企業(yè)自媒體，因為，自媒體是“零距離”互動交流的，負(fù)面的信息與效果不好的用戶體驗很容易迅速擴散開，并給企業(yè)帶來無法預(yù)測的壞影響。（三）企業(yè)自媒體建設(shè)理念滯后與發(fā)達(dá)國家相比，我國自媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是比較滯后，企業(yè)自媒體運用的水平還很低。如在美國多數(shù)企業(yè)能夠利用自媒體把自己的新產(chǎn)品推向市場，不需要在營銷上花太多的成本也能達(dá)到很理想的效果，在我國雖然也有像小米科技、加多寶等自媒體營銷成功的案例，但只是少數(shù)企業(yè)究其原因企業(yè)缺乏掌握運營技巧和自媒體運營的專業(yè)人才，沒有超前的建設(shè)理念。高素質(zhì)的自媒體運營人才和成熟的建設(shè)理念成為制約我國企業(yè)自媒體發(fā)展的重要因素。分析消費者用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的成長，大體分為三次大的轉(zhuǎn)變:第一次轉(zhuǎn)變是新用戶剛剛進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，以微博為例，剛剛注冊賬戶的體驗者、面對零個用戶關(guān)注、零個用戶收聽、自己的發(fā)言也是空白的，多半會手足無措不知該怎么操作；第二次轉(zhuǎn)變是用戶進(jìn)入積極體驗期，這時用戶增加好友的數(shù)量，海量收聽微博賬號；第三次轉(zhuǎn)變是成熟期，用戶在這次轉(zhuǎn)變中為最佳狀態(tài)，會主動開始不斷優(yōu)化過程，取消話嘮或無趣賬號，增加收聽有用、喜歡的對象。［5然而許多企業(yè)自媒體往往不能真正正確抓住用戶的習(xí)性，沒有一開始都去認(rèn)真研究用戶的收聽習(xí)慣、在建設(shè)自媒體理念上出現(xiàn)和用戶達(dá)成默契的亮點，建立很好的用戶群關(guān)系。（四）不能精準(zhǔn)營銷，找到目標(biāo)客戶自媒體時代企業(yè)的目標(biāo)顧客處于媒體多元化時代，其消費行為也具有個性化復(fù)雜化。因此自媒體對于消費者的選擇能力是很弱的，同時，由于消費者的層次結(jié)構(gòu)和流動性導(dǎo)致了企業(yè)自媒體營銷需要針對不同的類型。在這塊新大陸上進(jìn)行企業(yè)運作營銷出現(xiàn)操之過急、沒有技巧，沒能夠重視和網(wǎng)友的互動，去利用自身具備的優(yōu)點。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，自媒體就是隨筆，甚至是嘮嗑。的確如此，但是對于一個企業(yè)自媒體來說，就不能如此，因為，我們既不是明星，也不是普通網(wǎng)民，我們開設(shè)自媒體不是為了消遣娛樂，跟隨社會主流圖個洋氣、其他企業(yè)做了自媒體自己企業(yè)覺得高大上也要去建設(shè)一個，我們是以創(chuàng)造價值獲得效益為主導(dǎo)的組織，任何商業(yè)行為都需要有相應(yīng)回報。傳統(tǒng)企業(yè)加入自媒體，卻無法找到突破口，如農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也開通了官方微博卻不知如何找到突破口、覺得自己農(nóng)產(chǎn)品是再普通不過的消費品、無法獲取粉絲。但是這樣的困境如果換一個思路、愛養(yǎng)生的人群、愛綠色食品的人群、愛新鮮無公害食品的是不是自己的用戶人群。為什么不在這一方面多做一些文案設(shè)計。（五）外部監(jiān)管機制不健全企業(yè)自媒體不單單是一種信息傳播工具、它也是一種體現(xiàn)主流價值觀道德關(guān)的表現(xiàn)。企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品和文化時存在來源真實性不足的現(xiàn)象。有些企業(yè)通過自己自媒體宣傳產(chǎn)品時存在夸大事實、描述與真實不符等現(xiàn)象去誤導(dǎo)消費者這也導(dǎo)致企業(yè)、監(jiān)管機構(gòu)、消費者之間出現(xiàn)矛盾。甚至存在競爭關(guān)系的企業(yè)會通過各自自媒體進(jìn)行互相誹謗詆毀等現(xiàn)象。雖然相關(guān)部門也在不斷地出臺一系列規(guī)范自媒體發(fā)展、自媒體內(nèi)容的規(guī)范條列，但是我們也能明顯看到這些法律法規(guī)存在著滯后性不能跟上網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的步伐。另一方面我們也能看到出臺的條文具有難操作性、缺乏操作細(xì)則等弊端。三、企業(yè)自媒體發(fā)展對策企業(yè)自媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，企業(yè)自身利用自媒體的比重將會越來越大，對于企業(yè)來說，首先對自媒體應(yīng)該有一個完整的思路，認(rèn)識到自媒體的重要性把自媒體的建立看作是提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。（一）明確企業(yè)自媒體定位企業(yè)自媒體的定位不明確主要在于企業(yè)自身對自媒體認(rèn)識缺乏。企業(yè)自身應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，建立高素質(zhì)的運營隊伍，對自己自媒體有一個明確的定位及時把信息傳遞給消費者反饋顧客信息，增強企業(yè)人員的信息意識、鼓勵企業(yè)每一位員工，都參與到企業(yè)自媒體建設(shè)中去。把原創(chuàng)始終放在運營理念的第一位，只有把原創(chuàng)內(nèi)容和企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容結(jié)合起來、告別一味地模仿抄襲別人的內(nèi)容，企業(yè)自媒體營銷建設(shè)才會更加健康平穩(wěn)發(fā)展。（二）企業(yè)自身應(yīng)該提高對自媒體建設(shè)的重視度自媒體前期建設(shè)中，往往會收獲不了預(yù)期的效果，所以，存在過一段時間就會拋棄的現(xiàn)象。企業(yè)自媒體經(jīng)營者首先要改變觀念，企業(yè)自媒體不僅僅是一個“拿來”的工具，更應(yīng)該是一個“授予”的平臺。應(yīng)該樹立為瀏覽者創(chuàng)造價值的觀念，此時企業(yè)自媒體才可能達(dá)到自己期望的商業(yè)目的。企業(yè)只有明白了這個因果關(guān)系，才可能從企業(yè)自媒體的運營中受益。如企業(yè)官方微博，更新一段時間后就停止更新了，企業(yè)應(yīng)把自媒體建設(shè)包含在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，成立專門的運營自媒體部門讓專業(yè)的人才去把其作為企業(yè)日常工作來看待。長久下去，一定會給企業(yè)帶來價值的。（三）創(chuàng)新企業(yè)自媒體建設(shè)理念自媒體的出現(xiàn)、傳播方式的多元化、平民化、讓消費者在市場與營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位，這也意味著消費者可以通過各種方式獲取信息。企業(yè)如何能吸引消費者主動傳播企業(yè)信息，這是困擾企業(yè)運營自媒體的主要障礙，因此、企業(yè)面對這些困境應(yīng)主動從消費者角度出發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)與消費者互動，獲取消費者感興趣的各種信息，真正建立起符合消費者興趣與需求的交流方式。例如利用自媒體微博策劃的“加多寶對不起”這一案列被稱為自媒體悲情營銷開山之作。［6加多寶在與廣藥關(guān)于王老吉商標(biāo)使用權(quán)上輸?shù)袅斯偎?，自此以后兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈、媒體的曝光度更是迅速加快。在輸?shù)艄偎局蠹佣鄬氀杆僭谖⒉┥献龀隽艘唤M兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列組圖，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，并配一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，這一舉動也快速的在網(wǎng)民中傳開讓加多寶賺足了口碑、為加多寶后期重塑“加多寶”這個品牌起了好的開頭作用。（四）挖掘目標(biāo)客戶、做到精準(zhǔn)營銷企業(yè)自媒體營銷在于互動中滲透商業(yè)理念，消費購買欲望是培養(yǎng)出來的，而不是灌輸。如企業(yè)官方微博，開通官方微博時都應(yīng)該把其視為本企業(yè)對外擴散的重要途徑，一開始都應(yīng)該樹立，發(fā)出去的所有內(nèi)容軟文圖文都應(yīng)該與本企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品息息相關(guān)。對于普通微博而言、粉絲眾多當(dāng)然是好事兒，存在感是重要的。但是，對于企業(yè)微博來說，“粉絲”質(zhì)量更重要。因為企業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。⑺這就是關(guān)于微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨微博人數(shù)都過萬了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不準(zhǔn)確，平時經(jīng)營中賺來的都是死粉。如一個關(guān)于特產(chǎn)銷售企業(yè)、那么每天所傳遞出去的內(nèi)容就應(yīng)該是關(guān)于特產(chǎn)，關(guān)于普及知識，養(yǎng)生知識使用方法等一系列內(nèi)容，其他的并不相關(guān)的即時新聞國際大事企業(yè)傳播出去，并不能投機消費者的喜好反而覺得你不太專業(yè)。因此精準(zhǔn)營銷應(yīng)軟硬兼施，內(nèi)容沒有特產(chǎn)特色食品，你有天天傳播你是賣特產(chǎn)的，這樣在自媒體上體現(xiàn)的就很死板，無法吸引用富有趣味，有創(chuàng)意的內(nèi)容很容易讓公眾接受達(dá)到潛移默化的效果。（五）完善相關(guān)法律條文以加強監(jiān)管關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)自媒體監(jiān)管的法律條文的制定進(jìn)程應(yīng)不斷加快，對自媒體發(fā)展的內(nèi)容監(jiān)管、營銷監(jiān)管等加快透明化、機制化，防止出現(xiàn)欺騙消費者同行業(yè)惡性競爭等。自媒體發(fā)布信息成本的低廉性、在一定程度上也助長了虛假信息的快速傳播、需要專門的法律予以支撐，否則將出現(xiàn)認(rèn)定操作困難，因此、一套與時俱進(jìn)的判定和懲罰的標(biāo)準(zhǔn)，使處罰有法可依是應(yīng)該及時出臺的。⑻傳統(tǒng)監(jiān)管模式很難向新技術(shù)監(jiān)管模式轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)警察巡查制度、發(fā)動用戶進(jìn)行舉報制度、這都是應(yīng)該加強深化和宣傳的制度，應(yīng)該讓更多的人知道有這種途徑進(jìn)行維權(quán)和檢舉。相關(guān)單位應(yīng)明確企業(yè)自媒體發(fā)展過程中監(jiān)管條列和重點監(jiān)管區(qū)域，進(jìn)一步讓企業(yè)自媒體運營單位明確什么可以做什么不可以做。自媒體是現(xiàn)代科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營運作中全新的企業(yè)營銷模式。也必將成為今后企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容中的一部分，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自媒體的特點和運作方法開展適合自己的營銷活動，選擇符合自己企業(yè)適應(yīng)的發(fā)展道路，去探索營銷方式避免同質(zhì)化、實現(xiàn)企業(yè)信息有效傳播讓企業(yè)發(fā)展更具有競爭力實現(xiàn)效益最大化。當(dāng)一個企業(yè)自媒體發(fā)展到消費者投入更多情感時，隨之也變成了記憶。企業(yè)自身投入更多時間和精力時，消費者的黏度便會更加增強。參考文獻(xiàn)［1］周曉紅.企業(yè)版自媒體傳播形態(tài)解析［J］.自媒體觀察,2009,(10):51-52.［2］徐嵐.《市場營銷學(xué)》［M］銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的區(qū)別4,2010:15-20.［3］徐斌.《社會紅利》［M］價值之源和火爆之秘,2013:78-85.［4］黎萬強.《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》［M］用戶體驗的核心是為誰設(shè)計,2014:90-94.［5］徐斌.《社交紅利》［M］如何將賬號變成可用資源,2013:88-93.［6］2012社交網(wǎng)絡(luò)十大營銷成功事件［R］.新浪微博,2015.［7］李開復(fù).《微博:改變一切》［M］.上海財大出版社,2011:22-53.［8］王秋波.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的思考［J］.理論學(xué)刊,2011,(04):102-103.AnalysisontheproblemsandCountermeasuresinthe

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