奧特萊斯模式研究課件

奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷(xiāo)店”，專(zhuān)門(mén)處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類(lèi)似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然FactoryOutlet這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開(kāi)始的。1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售訂單尾貨開(kāi)始在他們的倉(cāng)庫(kù)建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個(gè)OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988年-1996年：FactoryOutlet開(kāi)始繁榮起來(lái)并有大的發(fā)展，去工廠直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客越來(lái)越多，因此，很多工廠就把直銷(xiāo)店集中在一起開(kāi)設(shè)，這時(shí)的購(gòu)物中心一般都是真正的“工廠直銷(xiāo)”，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒(méi)有形成規(guī)模銷(xiāo)售。而且離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開(kāi)車(chē)要一個(gè)多小時(shí)。

奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯模式起源1997年至今：進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國(guó)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。1996年時(shí)，美國(guó)境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心，并且有了奧特萊斯開(kāi)發(fā)商的加入，這種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過(guò)去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專(zhuān)門(mén)供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購(gòu)物一體化。最后是開(kāi)始講究購(gòu)物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷(xiāo)中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購(gòu)物中心。特別是近兩年，銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。奧特萊斯模式起源1997年至今：進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Out奧特萊斯模式簡(jiǎn)介

按功能主題，購(gòu)物中心可分為時(shí)尚/專(zhuān)賣(mài)中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷(xiāo)中心。工廠直銷(xiāo)中心也稱(chēng)為奧特萊斯購(gòu)物中心。對(duì)主力店無(wú)特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。

馳名世界的品牌難以想象的低價(jià)方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)奧特萊斯的定義奧特萊斯開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負(fù)責(zé)整個(gè)“奧特萊斯”的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商以自己的名字命名奧特萊斯模式簡(jiǎn)介馳名世界的品牌難以想象的低價(jià)方便舒適的氛圍吸奧特萊斯基本特點(diǎn)基本特點(diǎn)?位置離都市中心略遠(yuǎn)，相對(duì)遠(yuǎn)離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。?目標(biāo)消費(fèi)人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)。?必須擁有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)。?貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔舒適，以降低進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本。?兼具飲食、休憩、逛街、游樂(lè)等功能，以滿足家庭消費(fèi)的綜合需求。優(yōu)勢(shì)：低進(jìn)入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境和條件。

障礙：難以大量供應(yīng)同一種款式和型號(hào)的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供出售，但也會(huì)因此而成為顧客經(jīng)常性消費(fèi)的吸引力所在。

奧特萊斯基本特點(diǎn)市場(chǎng)條件要求因?yàn)閵W特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全價(jià)店過(guò)季或下架了才轉(zhuǎn)到奧特萊斯店來(lái)銷(xiāo)售，因此，必須有足夠的全價(jià)商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商品。以美國(guó)的耐克為例，在美國(guó)，耐克有600家全價(jià)店，這使得其75個(gè)奧特萊斯商店有充足的貨源。

在美國(guó)，應(yīng)季商品在全價(jià)店里銷(xiāo)售，而過(guò)季商品自然會(huì)擺上奧特萊斯店的貨架。而在不規(guī)范的市場(chǎng)中，商品下架以后，要么第二年混著新貨賣(mài)，要么拿到一些大賣(mài)場(chǎng)去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無(wú)法存在。

特別是對(duì)“純正品牌”有深刻的認(rèn)識(shí)和鑒別能力；同時(shí)，人們對(duì)名牌的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)是理智的，不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而熱衷于購(gòu)買(mǎi)假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)營(yíng)的空間。市場(chǎng)上要有足夠多的品牌市場(chǎng)的流通非常規(guī)范具備一個(gè)非常大的潛在消費(fèi)群人們對(duì)名牌有一定的認(rèn)知度市場(chǎng)條件要求市場(chǎng)上要有足夠多的品牌市場(chǎng)的流通非常規(guī)范具備一個(gè)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)一線廠商會(huì)為奧特萊斯單獨(dú)生產(chǎn)商品在國(guó)外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)?zhuān)門(mén)為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷(xiāo)售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國(guó)外奧特萊斯銷(xiāo)量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進(jìn)貨來(lái)源。

像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會(huì)用06年的面料來(lái)生產(chǎn)07年的新品的，所以對(duì)于這樣的頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)出現(xiàn)成品的尾貨，也會(huì)出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，他們就會(huì)專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過(guò)期商品?？钍缴系瘯r(shí)尚性?shī)W特萊斯銷(xiāo)售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，盡量淡化其時(shí)尚性，時(shí)尚化太強(qiáng)，消費(fèi)者一眼就看出是過(guò)時(shí)的款式，很容易失去購(gòu)買(mǎi)興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的目光盡量集中在品牌上。所以，女式時(shí)裝在這種店里并不多見(jiàn)。國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)一線廠商會(huì)為奧特萊斯單獨(dú)生產(chǎn)商品國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)保證高檔品牌進(jìn)入奧特萊斯制定了一個(gè)品牌規(guī)劃，把品牌分成ABC三級(jí)，A級(jí)指的是世界頂級(jí)品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等高級(jí)專(zhuān)賣(mài)店街上設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，比如CERRUTI1881、阿瑪尼等；B級(jí)品牌是國(guó)際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達(dá)斯等；C級(jí)就是國(guó)內(nèi)知名品牌。

在招商時(shí)商家會(huì)盡量爭(zhēng)取A級(jí)和B級(jí)品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己會(huì)找上門(mén)來(lái)。

為了保證品牌純正，對(duì)代理商的選擇非常謹(jǐn)慎，另外也會(huì)直接進(jìn)口一些國(guó)外的奧特萊斯商品。國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)保證高檔品牌進(jìn)入日本OUTLETS案例

日本御殿場(chǎng)奧特萊斯位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為２個(gè)小時(shí)車(chē)程，風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。

日本御殿場(chǎng)奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品銷(xiāo)售主要是歐美名牌和日本及中國(guó)服飾，其中沒(méi)有品牌的優(yōu)良商品以?xún)r(jià)格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

日本橫濱奧特萊斯

日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，１９９８年９月開(kāi)業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實(shí)fans。

開(kāi)發(fā)商三井不動(dòng)產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開(kāi)發(fā)了五家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。

在經(jīng)營(yíng)管理方面將租金和促銷(xiāo)費(fèi)用合在一起以銷(xiāo)售額扣點(diǎn)方式經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護(hù)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形象。

僅僅依靠次品和殘品是無(wú)法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠商開(kāi)始設(shè)計(jì)奧特萊斯專(zhuān)業(yè)商品。日本OUTLETS案例Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱(chēng)的傳導(dǎo)力Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱(chēng)的傳導(dǎo)奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯中國(guó)發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)；2006年4月28日，百聯(lián)與九龍倉(cāng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯開(kāi)業(yè)；2006年6月10日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷(xiāo)店；2006年6月底，燕莎集團(tuán)在哈爾濱再開(kāi)一家?jiàn)W特萊斯；

2007年7月，張家港在三線城市中第一個(gè)開(kāi)出香港城奧特萊斯；

2007年10月25日，上海服裝城奧特萊斯正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的奧特萊斯項(xiàng)目也在籌建之中；2007年9月28日蘇州太平洋奧特萊斯休閑購(gòu)物中心開(kāi)幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)；

2007年12月7日，杉杉集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)建；

2008年1月12日，南京金狐城名品直銷(xiāo)廣場(chǎng)以中國(guó)奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢(shì)全面開(kāi)始推廣招商；

2008年1月18日，新華南MALL中6萬(wàn)平米的東莞工廠直銷(xiāo)中心正式啟動(dòng)全球招商；

2008年5月奧特萊斯博覽會(huì)在寧波舉行；與此同時(shí)，重慶西部奧特萊斯、長(zhǎng)沙奧特萊斯購(gòu)物公園、武漢黃陂國(guó)際品牌直銷(xiāo)中心、昆明奧特萊斯購(gòu)物中心高調(diào)開(kāi)建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮；奧特萊斯中國(guó)發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)化和本土化的問(wèn)題由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進(jìn)程依然緩慢，目前奧特萊斯中更多的品牌是國(guó)外知名品牌，因而中國(guó)的奧特萊斯從一開(kāi)始即帶有濃厚的融合特征，休閑、娛樂(lè)、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。中國(guó)的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價(jià)商品的壓制，還難以在離城市不遠(yuǎn)的新區(qū)商業(yè)以及品牌意識(shí)不強(qiáng)的城市廣泛發(fā)展；從長(zhǎng)期發(fā)展看，更多中國(guó)本土服裝品牌將有可能通過(guò)奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷(xiāo)售渠道，打造新的銷(xiāo)售模式。仿效者多，經(jīng)營(yíng)狀況不理想在中國(guó)，打著奧特萊斯旗號(hào)的商家已經(jīng)越開(kāi)越多。全國(guó)各地已開(kāi)辦了約200多家的奧特萊斯商場(chǎng)，在前些年超市、大賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)興起時(shí)的一擁而上現(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制。

除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來(lái)越多的城市都開(kāi)業(yè)了新的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)狀況都不盡如人意。

奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)化和本土化的問(wèn)題奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)品牌代理市場(chǎng)混亂

按國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開(kāi)店的比例。但顯而易見(jiàn)的是，在中國(guó)這種品牌代理橫行錯(cuò)亂的市場(chǎng)環(huán)境下，廠家直接開(kāi)店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級(jí)代理自行開(kāi)設(shè)的，這類(lèi)商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言。國(guó)際一線品牌進(jìn)入二線城市困難像耐克這樣的品牌，在一個(gè)城市往往有多家代理，相互之間競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見(jiàn)。耐克打算在上海開(kāi)業(yè)三家工廠直銷(xiāo)店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。對(duì)于阿瑪尼等國(guó)際一線品牌來(lái)說(shuō)，本身在中國(guó)的銷(xiāo)量就不大，為節(jié)約成本起見(jiàn)也是通過(guò)代理進(jìn)入中國(guó)。所以綜合以上觀點(diǎn)，國(guó)際品牌在中國(guó)大量開(kāi)設(shè)工廠直銷(xiāo)店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實(shí)。而目前進(jìn)駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國(guó)內(nèi)品牌為主。

奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)品牌代理市場(chǎng)混亂奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究案例研判目前，中國(guó)成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，因地制宜。一般可以分為：群體專(zhuān)賣(mài)店式、商業(yè)街式SHOPPING

MALL式、主力店+專(zhuān)賣(mài)店式、大盒子賣(mài)場(chǎng)式以及百貨店式。以下主要對(duì)北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等成功案例及長(zhǎng)三角地區(qū)類(lèi)似案例進(jìn)行研判。

案例研判目前，中國(guó)成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實(shí)北京燕莎奧特萊斯最具中國(guó)特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯

開(kāi)發(fā)商：北京新燕莎控股(集團(tuán))有限責(zé)任公司

地理位置：北京東四環(huán)路北工大橋西北側(cè)

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2002年12月（一期）；2007年12月1日（二期）

市場(chǎng)業(yè)績(jī)：第一年銷(xiāo)售額近3億元，日均客流量達(dá)3萬(wàn)人次

商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費(fèi)量占銷(xiāo)售總額的1/3。

建筑面積：一期17343平方米，上下兩層，營(yíng)業(yè)面積16000平方米

二期80000平方米，地下一層和地上三層

停車(chē)位數(shù)量：1800

經(jīng)營(yíng)范圍：名牌護(hù)膚、洗滌用品；服裝服飾；運(yùn)動(dòng)用品及服裝；各種鞋類(lèi)；各種箱包；兒童玩具；家居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂(lè)設(shè)施等配套服務(wù)功能，IT數(shù)碼、家電等

品牌結(jié)構(gòu)（一期）：

世界頂級(jí)品牌占總面積的25%—30%，一層名牌形象店，二層時(shí)尚商品，三層經(jīng)營(yíng)美食城

國(guó)際知名品牌占25%—30%

國(guó)內(nèi)知名品牌占40%—50%

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

200余家北京燕莎奧特萊斯最具中國(guó)特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍(lán)色，沒(méi)有任何裝飾。工作人員：“天頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的地面均是水泥地面，有商品時(shí)商場(chǎng)看起來(lái)就像一個(gè)大車(chē)間。”北京燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍(lán)色，沒(méi)有任何裝蘇州太平洋奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商業(yè)區(qū)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達(dá)到70000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：2007年發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺(tái)灣太平洋集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理簡(jiǎn)介：所在地“水巷鄰里”臨湖靠水，商業(yè)建筑時(shí)尚氣派，休閑、餐飲、娛樂(lè)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進(jìn)包括DUNHILL，HUGO

BOSS,VERSACE，BUEBERRY、ZARA等超過(guò)200個(gè)世界一線品牌加盟，其精品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。蘇州太平洋奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商金雞湖金雞湖蘇州唯亭奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達(dá)到70000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：計(jì)劃今年開(kāi)業(yè)發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司簡(jiǎn)介：計(jì)劃開(kāi)設(shè)200家品牌店，其中60%為國(guó)際知名品牌，如波士、李維斯、萬(wàn)寶龍、登喜路、湯米·希爾費(fèi)格、拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等等，其余為國(guó)內(nèi)品牌，同時(shí)配備餐飲和辦公用房蘇州唯亭奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：上海青浦，距市中心26公里，臨近江浙占地面積：15萬(wàn)平方米建筑面積：11萬(wàn)平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年4月發(fā)展商：百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉(cāng)集團(tuán)停車(chē)位：初期1200個(gè)計(jì)劃擴(kuò)充到8000個(gè)簡(jiǎn)介：集休閑、餐飲、娛樂(lè)為一體，品牌服飾直銷(xiāo)區(qū)的建筑面積為5萬(wàn)平方米，約250個(gè)專(zhuān)賣(mài)鋪位上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：上海青浦，距市中心26公里，臨近江奧特萊斯模式研究課件上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠開(kāi)發(fā)商：瑞士狐貍城

投資額：逾2800萬(wàn)美元

地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路距市區(qū)40分鐘

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年6月10日

商圈范圍：面向上海及長(zhǎng)三角

建筑面積：占地近200畝，商場(chǎng)面積超過(guò)6.

8萬(wàn)平方米

停車(chē)位數(shù)量：1400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位

經(jīng)營(yíng)范圍：男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝及運(yùn)動(dòng)用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋類(lèi)、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

成功引進(jìn)90余家國(guó)際時(shí)尚品牌直銷(xiāo)店，當(dāng)前品牌總數(shù)超過(guò)270個(gè)。上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠奧特萊斯模式研究課件美國(guó)的切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）運(yùn)營(yíng)商切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是世界上經(jīng)營(yíng)奧特萊斯中心規(guī)模最大的開(kāi)發(fā)商、業(yè)主和運(yùn)營(yíng)商。至2004年12月31日，公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)的36個(gè)奧特萊斯中心出租率達(dá)99%。在2006年間，其商場(chǎng)每平方英尺平均售價(jià)達(dá)471美元。正在尋求中國(guó)最大的奧特萊斯的合作伙伴。美國(guó)的切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）南通奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：南通崇川、港閘兩區(qū)之間建筑面積：28萬(wàn)平方米，一期項(xiàng)目建筑面積近7萬(wàn)平方米，由7幢街區(qū)商業(yè)建筑、兩座高層寫(xiě)字樓和大型下沉廣場(chǎng)圍合組成街區(qū)型建筑開(kāi)業(yè)時(shí)間：預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)停車(chē)場(chǎng)：4萬(wàn)平方米發(fā)展商：南通市新通海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)有限公司簡(jiǎn)介：南通市政府列為十大服務(wù)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目之一，商業(yè)街區(qū)將由40多幢富有歐洲新古典主義風(fēng)格的建筑所組成，商業(yè)經(jīng)營(yíng)將涉及精品百貨、大賣(mài)場(chǎng)、商務(wù)酒店、大型餐飲、休閑娛樂(lè)中心、女子SP美體館、真冰滑冰館等。南通奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：南通崇川、港閘兩區(qū)之間河西新城奧萊摩爾項(xiàng)目地點(diǎn)：南京河西CBD商務(wù)中心的中泰國(guó)際廣場(chǎng)群樓建筑面積：8萬(wàn)平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：今年停車(chē)位：1000多個(gè)發(fā)展商：南京金狐城國(guó)際品牌直銷(xiāo)中心簡(jiǎn)介：目前，經(jīng)過(guò)擁有者的授權(quán)的都彭、登喜路、奔馳、華倫天奴、拉爾夫?勞倫、郎凡、高田賢三、耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線的服飾品牌已經(jīng)簽約入駐金狐城。河西新城奧萊摩爾項(xiàng)目地點(diǎn)：南京河西CBD商務(wù)中心的中泰國(guó)際廣奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究項(xiàng)目與奧特萊斯的共同點(diǎn)做奧特萊斯需要四個(gè)共同點(diǎn):

一、旅游的發(fā)展二、交通便利——奧特萊斯主要特點(diǎn)，一定是建設(shè)在幾個(gè)交通匯集的地方，來(lái)吸引旅游的消費(fèi)人群，與本項(xiàng)目處在地鐵站旁的特征相吻合。

三、消費(fèi)成本低。從消費(fèi)成本分析，奧特萊斯選擇在郊區(qū)，目的是降低土地成本，并且有足夠大的空間解決消費(fèi)群的自駕車(chē)，本項(xiàng)目具備足夠的大型空間停車(chē)。

四、政府扶持。奧特萊斯引進(jìn)上海，得到上海政府的支持，本項(xiàng)目政府部門(mén)同樣有有確定項(xiàng)目在河西樹(shù)立門(mén)戶(hù)形象商業(yè)的決心。項(xiàng)目與奧特萊斯的共同點(diǎn)做奧特萊斯需要四個(gè)共同點(diǎn):整體化思考專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化執(zhí)行差異化定位整體化思考專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)精細(xì)化執(zhí)行差異化定位項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式定位本土化——體驗(yàn)式消費(fèi)中心，衣食用行全體現(xiàn)

由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費(fèi)者只是單純的為購(gòu)買(mǎi)一、兩件衣服而遠(yuǎn)道而來(lái)，吸引力自然不足。

中國(guó)的奧特萊斯，不僅僅把自己的服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和層面擴(kuò)展，滿足消費(fèi)者衣食用行各方面的需求，建立體驗(yàn)式的消費(fèi)中心。品牌層次化——多層次的品牌經(jīng)營(yíng)，滿足個(gè)性需求作為全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯同樣需要一個(gè)被消費(fèi)者接受的問(wèn)題。在經(jīng)營(yíng)品牌的選擇方面，中國(guó)的奧特萊斯應(yīng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)能力水平層次不齊的特點(diǎn)，建立主營(yíng)服裝業(yè)務(wù)的多層混合式品牌格局，形成品牌的“集群效應(yīng)”：一是國(guó)內(nèi)已銷(xiāo)售的國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌商品；二是自主進(jìn)口的國(guó)外Outlets商品；三是國(guó)內(nèi)外貿(mào)工廠的外貿(mào)商品；四是商場(chǎng)自有品牌商品。通過(guò)合理構(gòu)建，中國(guó)的奧特萊斯逐步形成包括歐美頂級(jí)品牌，兼容日韓、臺(tái)灣、香港著名品牌、包含中國(guó)本土知名品牌和兼顧其他自有品牌的多級(jí)品牌梯度，并利用價(jià)格區(qū)分，滿足不同消費(fèi)者的需求，自然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。多級(jí)品牌梯度的出現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)服裝品牌更容易借助這一平臺(tái)，與國(guó)際知名品牌同場(chǎng)競(jìng)技，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方式定位本土化——體驗(yàn)式消費(fèi)中心，衣食用行全體現(xiàn)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)化——成本領(lǐng)先，零售價(jià)格物超所值

奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到自身消費(fèi)群體是希望追求品牌而非時(shí)尚的消費(fèi)者，奧特萊斯的特色始終是滿足消費(fèi)者通過(guò)相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到高端品牌產(chǎn)品的需求。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的最直接體現(xiàn)，折扣價(jià)格不一定非要難以想象，重要的是物超所值。價(jià)格優(yōu)勢(shì)化——成本領(lǐng)先，零售價(jià)格物超所值一線品牌進(jìn)入條件以夏奈兒為例：夏奈兒在所在城市的中心商圈要有一定數(shù)量正品店，才會(huì)有可能考慮進(jìn)入OUTLETS。進(jìn)入OUTLETS之前，OUTLETS要交納大概5干萬(wàn)的保證金以保證：1、OUTLETS的折扣價(jià)不能對(duì)正品店的正價(jià)形成沖擊。

2、更重要的是這些國(guó)外一線品牌對(duì)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者的公信力持有懷疑態(tài)度，交納保證金是怕在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有摻假行為

一線品牌進(jìn)入條件以夏奈兒為例：奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷(xiāo)店”，專(zhuān)門(mén)處理工廠尾貨。后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成類(lèi)似ShoppingMall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然FactoryOutlet這種業(yè)態(tài)在美國(guó)已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開(kāi)始的。1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售訂單尾貨開(kāi)始在他們的倉(cāng)庫(kù)建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個(gè)OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988年-1996年：FactoryOutlet開(kāi)始繁榮起來(lái)并有大的發(fā)展，去工廠直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客越來(lái)越多，因此，很多工廠就把直銷(xiāo)店集中在一起開(kāi)設(shè)，這時(shí)的購(gòu)物中心一般都是真正的“工廠直銷(xiāo)”，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒(méi)有形成規(guī)模銷(xiāo)售。而且離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開(kāi)車(chē)要一個(gè)多小時(shí)。

奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯模式起源1997年至今：進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國(guó)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。1996年時(shí)，美國(guó)境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心，并且有了奧特萊斯開(kāi)發(fā)商的加入，這種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過(guò)去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專(zhuān)門(mén)供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購(gòu)物一體化。最后是開(kāi)始講究購(gòu)物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷(xiāo)中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購(gòu)物中心。特別是近兩年，銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。奧特萊斯模式起源1997年至今：進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Out奧特萊斯模式簡(jiǎn)介

按功能主題，購(gòu)物中心可分為時(shí)尚/專(zhuān)賣(mài)中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷(xiāo)中心。工廠直銷(xiāo)中心也稱(chēng)為奧特萊斯購(gòu)物中心。對(duì)主力店無(wú)特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。

馳名世界的品牌難以想象的低價(jià)方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)奧特萊斯的定義奧特萊斯開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負(fù)責(zé)整個(gè)“奧特萊斯”的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商以自己的名字命名奧特萊斯模式簡(jiǎn)介馳名世界的品牌難以想象的低價(jià)方便舒適的氛圍吸奧特萊斯基本特點(diǎn)基本特點(diǎn)?位置離都市中心略遠(yuǎn)，相對(duì)遠(yuǎn)離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。?目標(biāo)消費(fèi)人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識(shí)強(qiáng)。?必須擁有較大規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)。?貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔舒適，以降低進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本。?兼具飲食、休憩、逛街、游樂(lè)等功能，以滿足家庭消費(fèi)的綜合需求。優(yōu)勢(shì)：低進(jìn)入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境和條件。

障礙：難以大量供應(yīng)同一種款式和型號(hào)的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供出售，但也會(huì)因此而成為顧客經(jīng)常性消費(fèi)的吸引力所在。

奧特萊斯基本特點(diǎn)市場(chǎng)條件要求因?yàn)閵W特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全價(jià)店過(guò)季或下架了才轉(zhuǎn)到奧特萊斯店來(lái)銷(xiāo)售，因此，必須有足夠的全價(jià)商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商品。以美國(guó)的耐克為例，在美國(guó)，耐克有600家全價(jià)店，這使得其75個(gè)奧特萊斯商店有充足的貨源。

在美國(guó)，應(yīng)季商品在全價(jià)店里銷(xiāo)售，而過(guò)季商品自然會(huì)擺上奧特萊斯店的貨架。而在不規(guī)范的市場(chǎng)中，商品下架以后，要么第二年混著新貨賣(mài)，要么拿到一些大賣(mài)場(chǎng)去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無(wú)法存在。

特別是對(duì)“純正品牌”有深刻的認(rèn)識(shí)和鑒別能力；同時(shí)，人們對(duì)名牌的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)是理智的，不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而熱衷于購(gòu)買(mǎi)假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)營(yíng)的空間。市場(chǎng)上要有足夠多的品牌市場(chǎng)的流通非常規(guī)范具備一個(gè)非常大的潛在消費(fèi)群人們對(duì)名牌有一定的認(rèn)知度市場(chǎng)條件要求市場(chǎng)上要有足夠多的品牌市場(chǎng)的流通非常規(guī)范具備一個(gè)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)一線廠商會(huì)為奧特萊斯單獨(dú)生產(chǎn)商品在國(guó)外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)?zhuān)門(mén)為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷(xiāo)售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國(guó)外奧特萊斯銷(xiāo)量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進(jìn)貨來(lái)源。

像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會(huì)用06年的面料來(lái)生產(chǎn)07年的新品的，所以對(duì)于這樣的頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)出現(xiàn)成品的尾貨，也會(huì)出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，他們就會(huì)專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過(guò)期商品。款式上淡化時(shí)尚性?shī)W特萊斯銷(xiāo)售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，盡量淡化其時(shí)尚性，時(shí)尚化太強(qiáng)，消費(fèi)者一眼就看出是過(guò)時(shí)的款式，很容易失去購(gòu)買(mǎi)興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的目光盡量集中在品牌上。所以，女式時(shí)裝在這種店里并不多見(jiàn)。國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)一線廠商會(huì)為奧特萊斯單獨(dú)生產(chǎn)商品國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)保證高檔品牌進(jìn)入奧特萊斯制定了一個(gè)品牌規(guī)劃，把品牌分成ABC三級(jí)，A級(jí)指的是世界頂級(jí)品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等高級(jí)專(zhuān)賣(mài)店街上設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，比如CERRUTI1881、阿瑪尼等；B級(jí)品牌是國(guó)際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達(dá)斯等；C級(jí)就是國(guó)內(nèi)知名品牌。

在招商時(shí)商家會(huì)盡量爭(zhēng)取A級(jí)和B級(jí)品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己會(huì)找上門(mén)來(lái)。

為了保證品牌純正，對(duì)代理商的選擇非常謹(jǐn)慎，另外也會(huì)直接進(jìn)口一些國(guó)外的奧特萊斯商品。國(guó)外奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)保證高檔品牌進(jìn)入日本OUTLETS案例

日本御殿場(chǎng)奧特萊斯位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為２個(gè)小時(shí)車(chē)程，風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。

日本御殿場(chǎng)奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品銷(xiāo)售主要是歐美名牌和日本及中國(guó)服飾，其中沒(méi)有品牌的優(yōu)良商品以?xún)r(jià)格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

日本橫濱奧特萊斯

日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，１９９８年９月開(kāi)業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實(shí)fans。

開(kāi)發(fā)商三井不動(dòng)產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開(kāi)發(fā)了五家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。

在經(jīng)營(yíng)管理方面將租金和促銷(xiāo)費(fèi)用合在一起以銷(xiāo)售額扣點(diǎn)方式經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護(hù)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形象。

僅僅依靠次品和殘品是無(wú)法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠商開(kāi)始設(shè)計(jì)奧特萊斯專(zhuān)業(yè)商品。日本OUTLETS案例Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱(chēng)的傳導(dǎo)力Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱(chēng)的傳導(dǎo)奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯中國(guó)發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)；2006年4月28日，百聯(lián)與九龍倉(cāng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯開(kāi)業(yè)；2006年6月10日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷(xiāo)店；2006年6月底，燕莎集團(tuán)在哈爾濱再開(kāi)一家?jiàn)W特萊斯；

2007年7月，張家港在三線城市中第一個(gè)開(kāi)出香港城奧特萊斯；

2007年10月25日，上海服裝城奧特萊斯正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的奧特萊斯項(xiàng)目也在籌建之中；2007年9月28日蘇州太平洋奧特萊斯休閑購(gòu)物中心開(kāi)幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)試營(yíng)業(yè)；

2007年12月7日，杉杉集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)建；

2008年1月12日，南京金狐城名品直銷(xiāo)廣場(chǎng)以中國(guó)奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢(shì)全面開(kāi)始推廣招商；

2008年1月18日，新華南MALL中6萬(wàn)平米的東莞工廠直銷(xiāo)中心正式啟動(dòng)全球招商；

2008年5月奧特萊斯博覽會(huì)在寧波舉行；與此同時(shí)，重慶西部奧特萊斯、長(zhǎng)沙奧特萊斯購(gòu)物公園、武漢黃陂國(guó)際品牌直銷(xiāo)中心、昆明奧特萊斯購(gòu)物中心高調(diào)開(kāi)建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮；奧特萊斯中國(guó)發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)化和本土化的問(wèn)題由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進(jìn)程依然緩慢，目前奧特萊斯中更多的品牌是國(guó)外知名品牌，因而中國(guó)的奧特萊斯從一開(kāi)始即帶有濃厚的融合特征，休閑、娛樂(lè)、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。中國(guó)的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價(jià)商品的壓制，還難以在離城市不遠(yuǎn)的新區(qū)商業(yè)以及品牌意識(shí)不強(qiáng)的城市廣泛發(fā)展；從長(zhǎng)期發(fā)展看，更多中國(guó)本土服裝品牌將有可能通過(guò)奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷(xiāo)售渠道，打造新的銷(xiāo)售模式。仿效者多，經(jīng)營(yíng)狀況不理想在中國(guó)，打著奧特萊斯旗號(hào)的商家已經(jīng)越開(kāi)越多。全國(guó)各地已開(kāi)辦了約200多家的奧特萊斯商場(chǎng)，在前些年超市、大賣(mài)場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)興起時(shí)的一擁而上現(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制。

除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來(lái)越多的城市都開(kāi)業(yè)了新的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)狀況都不盡如人意。

奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)化和本土化的問(wèn)題奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)品牌代理市場(chǎng)混亂

按國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開(kāi)店的比例。但顯而易見(jiàn)的是，在中國(guó)這種品牌代理橫行錯(cuò)亂的市場(chǎng)環(huán)境下，廠家直接開(kāi)店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級(jí)代理自行開(kāi)設(shè)的，這類(lèi)商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言。國(guó)際一線品牌進(jìn)入二線城市困難像耐克這樣的品牌，在一個(gè)城市往往有多家代理，相互之間競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見(jiàn)。耐克打算在上海開(kāi)業(yè)三家工廠直銷(xiāo)店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。對(duì)于阿瑪尼等國(guó)際一線品牌來(lái)說(shuō)，本身在中國(guó)的銷(xiāo)量就不大，為節(jié)約成本起見(jiàn)也是通過(guò)代理進(jìn)入中國(guó)。所以綜合以上觀點(diǎn)，國(guó)際品牌在中國(guó)大量開(kāi)設(shè)工廠直銷(xiāo)店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實(shí)。而目前進(jìn)駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國(guó)內(nèi)品牌為主。

奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題中國(guó)品牌代理市場(chǎng)混亂奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國(guó)成功案例研判執(zhí)行層面研究案例研判目前，中國(guó)成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營(yíng)理念，因地制宜。一般可以分為：群體專(zhuān)賣(mài)店式、商業(yè)街式SHOPPING

MALL式、主力店+專(zhuān)賣(mài)店式、大盒子賣(mài)場(chǎng)式以及百貨店式。以下主要對(duì)北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等成功案例及長(zhǎng)三角地區(qū)類(lèi)似案例進(jìn)行研判。

案例研判目前，中國(guó)成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實(shí)北京燕莎奧特萊斯最具中國(guó)特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯

開(kāi)發(fā)商：北京新燕莎控股(集團(tuán))有限責(zé)任公司

地理位置：北京東四環(huán)路北工大橋西北側(cè)

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2002年12月（一期）；2007年12月1日（二期）

市場(chǎng)業(yè)績(jī)：第一年銷(xiāo)售額近3億元，日均客流量達(dá)3萬(wàn)人次

商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費(fèi)量占銷(xiāo)售總額的1/3。

建筑面積：一期17343平方米，上下兩層，營(yíng)業(yè)面積16000平方米

二期80000平方米，地下一層和地上三層

停車(chē)位數(shù)量：1800

經(jīng)營(yíng)范圍：名牌護(hù)膚、洗滌用品；服裝服飾；運(yùn)動(dòng)用品及服裝；各種鞋類(lèi)；各種箱包；兒童玩具；家居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂(lè)設(shè)施等配套服務(wù)功能，IT數(shù)碼、家電等

品牌結(jié)構(gòu)（一期）：

世界頂級(jí)品牌占總面積的25%—30%，一層名牌形象店，二層時(shí)尚商品，三層經(jīng)營(yíng)美食城

國(guó)際知名品牌占25%—30%

國(guó)內(nèi)知名品牌占40%—50%

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

200余家北京燕莎奧特萊斯最具中國(guó)特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍(lán)色，沒(méi)有任何裝飾。工作人員：“天頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的地面均是水泥地面，有商品時(shí)商場(chǎng)看起來(lái)就像一個(gè)大車(chē)間?！北本┭嗌瘖W特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍(lán)色，沒(méi)有任何裝蘇州太平洋奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商業(yè)區(qū)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達(dá)到70000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：2007年發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺(tái)灣太平洋集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理簡(jiǎn)介：所在地“水巷鄰里”臨湖靠水，商業(yè)建筑時(shí)尚氣派，休閑、餐飲、娛樂(lè)等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進(jìn)包括DUNHILL，HUGO

BOSS,VERSACE，BUEBERRY、ZARA等超過(guò)200個(gè)世界一線品牌加盟，其精品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。蘇州太平洋奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商金雞湖金雞湖蘇州唯亭奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達(dá)到70000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：計(jì)劃今年開(kāi)業(yè)發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司簡(jiǎn)介：計(jì)劃開(kāi)設(shè)200家品牌店，其中60%為國(guó)際知名品牌，如波士、李維斯、萬(wàn)寶龍、登喜路、湯米·希爾費(fèi)格、拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等等，其余為國(guó)內(nèi)品牌，同時(shí)配備餐飲和辦公用房蘇州唯亭奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：上海青浦，距市中心26公里，臨近江浙占地面積：15萬(wàn)平方米建筑面積：11萬(wàn)平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年4月發(fā)展商：百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉(cāng)集團(tuán)停車(chē)位：初期1200個(gè)計(jì)劃擴(kuò)充到8000個(gè)簡(jiǎn)介：集休閑、餐飲、娛樂(lè)為一體，品牌服飾直銷(xiāo)區(qū)的建筑面積為5萬(wàn)平方米，約250個(gè)專(zhuān)賣(mài)鋪位上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目地點(diǎn)：上海青浦，距市中心26公里，臨近江奧特萊斯模式研究課件上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠開(kāi)發(fā)商：瑞士狐貍城

投資額：逾2800萬(wàn)美元

地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路距市區(qū)40分鐘

開(kāi)業(yè)時(shí)間：2006年6月10日

商圈范圍：面向上海及長(zhǎng)三角

建筑面積：占地近200畝，商場(chǎng)面積超過(guò)6.

8萬(wàn)平方米

停車(chē)位數(shù)量：1400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位

經(jīng)營(yíng)范圍：男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝及運(yùn)動(dòng)用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋類(lèi)、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

成功引進(jìn)90余家國(guó)際時(shí)尚品牌直銷(xiāo)店，當(dāng)前品牌總數(shù)超過(guò)270個(gè)。上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠奧特萊斯模式研究課件美國(guó)的切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）運(yùn)營(yíng)商切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是世界上經(jīng)營(yíng)奧特萊斯中心規(guī)模最大的開(kāi)發(fā)商、業(yè)主和運(yùn)營(yíng)商。至2004年12月31日，公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)的36個(gè)奧特萊斯中心出租率達(dá)99%。在2006年間，其商場(chǎng)每平方英尺平均售價(jià)達(dá)471美元。正在尋求中國(guó)最大的奧特萊斯的合作伙伴。美國(guó)的切爾西產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——全球最大的奧特萊斯（OUTL