智慧身份核驗市場前景分析

智慧身份核驗市場前景分析營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。生物識別身份認證行業(yè)市場規(guī)模與發(fā)展趨勢根據Frost&Sullivan報告，全球生物識別身份認證行業(yè)市場規(guī)模從2015年的23億元美元增長至2019年的38億美元，年均復合增長率約為13．4%。不斷發(fā)展的物聯網、云應用、智能設備和逐漸成熟的生物識別技術，是推動全球生物識別身份認證市場增長的關鍵因素。此外，越來越多的身份信息盜竊和欺詐行為讓中小企業(yè)和大型企業(yè)開始意識到身份核驗的重要性，并開始采取生物識別身份認證解決方案和服務來打擊這些行為。預計未來全球生物識別身份認證的市場規(guī)模將以13．9%的年均復合增長率從2020年的41億美元上升至2024年的69億美元。持續(xù)擴大的全球市場也將為中國生物識別身份認證市場提供良好的市場環(huán)境和發(fā)展機遇。我國生物識別身份認證市場方興未艾。2001年6月13日《關于換發(fā)第二代居民身份證有關問題的批復》規(guī)定公安部要有計劃分步驟地做好換發(fā)第二代居民身份證的工作。2001年選擇部分經濟發(fā)達地區(qū)進行試點，從2003年起全面啟動換發(fā)證件工作。隨著第二代身份證換發(fā)的啟動，開始逐步形成了一個以二代身份證閱讀機具行業(yè)應用為標志的生物識別身份認證行業(yè)。2009年，隨著我國二代身份證基本換發(fā)完畢，行業(yè)已經具備了高速發(fā)展的基礎條件。2011年10月，全國人大常委會通過《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國居民身份證法〉的決定》，規(guī)定在居民身份證登記項目中增加指紋信息，并規(guī)定：公民申請領取、換領、補領居民身份證，應當登記指紋信息。指紋信息加入身份證的規(guī)定，使得生物識別開始成為身份認證行業(yè)的關鍵技術，推動生物識別身份認證市場進入新的發(fā)展階段。2014年之前，公安部通過招標確定了十家生產二代身份證閱讀機具。2014年，公安部改革二代身份證閱讀機具生產資格管理辦法，不再將生產廠家限定在十家內，而是由中國安全技術防范認證中心對身份證閱讀機具產品的生產資質進行認證，具有生物識別技術優(yōu)勢的企業(yè)得以參與競爭，推動了行業(yè)的發(fā)展。隨著國家對實名制場景的要求越來越多，同時隨著社會對安全要求的提高和認識的增強，我國身份核驗目前正從初始的公安需求開始全面向各行各業(yè)發(fā)展，包括航空、鐵路、酒店、金融、校園和醫(yī)院等。隨著行業(yè)應用的延伸拓展，使得生物識別身份認證市場規(guī)模將不斷增大。根據Frost&Sullivan報告，我國生物識別身份認證行業(yè)市場規(guī)模從2015年的18億元增長為2019年的32億元，2015年至2019年年均復合增長率為15．5%。預計將于2024年達到80億元，2020年至2024年年均復合增長率為21．3%。生物識別行業(yè)發(fā)展有利因素（一）多模態(tài)混合生物識別技術加速發(fā)展近年來，生物識別產品主要以單一生物特征識別為主。在較多應用場景下，單一生物識別技術（如指紋識別）即可滿足大部分客戶的需求，且很多的單一生物識別技術產品具有價格優(yōu)勢并且可以便捷安裝。盡管單一生物識別技術的準確性和防偽性能逐漸提高，但隨著深度學習算法及大數據等技術的不斷發(fā)展演進，信息安全的重要性日益突顯，對身份識別信息的安全性和準確性也有了更高的要求。利用多種生物識別技術的多模態(tài)混合生物識別技術孕育而生，成為生物識別領域的新趨勢。多模態(tài)混合識別技術比單一生物特征識別技術具有更好的識別性能，增大了偽造人體生物特征的難度，極大提升了產品的安全性。多模態(tài)混合生物識別技術并非是生物特征識別技術間的簡單疊加，而是基于不同生物特征的特點研發(fā)新型算法以實現計算效率和準確率的提高。這要求企業(yè)對不同的生物識別技術有著深入的理解，并能通過算法的優(yōu)化創(chuàng)新產品。在后疫情時代，多種生物識別技術進行融合應用的多模態(tài)混合生物識別將變得更加靈活，可以根據不同的應用需求和場景變化，來選擇合適的融合方式和權重決策，成為生物識別市場的發(fā)展趨勢。（二）非接觸式生物識別技術應用興起隨著生物識別技術的發(fā)展，非接觸式生物識別技術逐漸成熟，由于其非接觸的特性能夠避免使用者與機器的肢體接觸，具有高效且衛(wèi)生的特性，在全球市場中的應用逐漸興起。在2020年新冠疫情的催化下，非接觸式生物識別產品有望進一步獲得更大程度的推廣。非接觸式生物識別技術主要包括人臉識別、掌靜脈識別和虹膜識別等。其中人臉識別隨著大數據和人工智能等技術的發(fā)展，識別準確率也日漸成熟，應用于如門禁與考勤識別，銀行、電信、公安、海關等實名驗證等諸多場景中。其特征是無需識別對象主動配合，信息采集難度低，而識別準確率目前在特定情況下也能達到指紋識別相同的水準。掌靜脈及指靜脈識別技術目前主要集中于中、小場景的應用如ATM機等系統(tǒng)，隨著寬動態(tài)圖像采集器技術的發(fā)展，掌靜脈的識別技術也進入成長期，其非接觸及隱蔽性的特點可以規(guī)避信息泄露的風險。虹膜技術具有高準確率、信息采集難度高等特點，一般應用于安全要求較高的場合。由于其高準確率，也適用于國家級別進行統(tǒng)一規(guī)范的身份認證和識別。（三）國家產業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供良好發(fā)展環(huán)境近年來，國家出臺了多項政策鼓勵和支持生物識別行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)，促進行業(yè)的快速發(fā)展。2015年6月《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》指出要促進人工智能在公共安全領域的深度應用，加強對重點公共區(qū)域安防設備的智能化改造升級，支持有條件的社區(qū)或城市開展基于人工智能的公共安防區(qū)域示范；2016年9月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《國家發(fā)展改革委辦公廳關于組織申報互聯網保險+領域創(chuàng)新能力建設專項的通知》，指出要開展大規(guī)模計算機視覺、生物特征識別、復雜環(huán)境感知、新型人機交互等技術的研發(fā)和工程化；2017年12月，工信部印發(fā)了《促進新一代人工智能產業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出要重點發(fā)展智能傳感器、神經網絡芯片、開源開放平臺等關鍵環(huán)節(jié)，夯實人工智能產業(yè)發(fā)展的軟硬件基礎；2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《居家安防智能管理系統(tǒng)技術要求》，規(guī)定了居家安防智能管理系統(tǒng)的組成與接口分類、功能要求、性能要求、試驗方法和檢驗規(guī)則。政策的出臺，對提高我國生物識別市場的發(fā)展速度、促進行業(yè)發(fā)展起到了積極作用，有利于企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。（四）我國新型基礎設施建設的發(fā)展帶來市場增量2015年7月4日《關于積極推進互聯網+行動的指導意見》首次提出固定寬帶網絡、新一代移動通信網和下一代互聯網加快發(fā)展，物聯網、云計算等新型基礎設施更加完備的發(fā)展目標。2018年12月21日，提出加大制造業(yè)技術改造和設備更新，加快5G商用步伐，加強人工智能、工業(yè)互聯網、物聯網等新型基礎設施建設的重點任務。2020年3月4日，加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度一系列的政策表明了我國發(fā)展新基建的決心以及行業(yè)的發(fā)展空間。新基建承載著建設信息高速公路、工業(yè)互聯網、大數據中心、基礎物聯網網絡等重大任務。隨著國家新基建政策的提出，各行業(yè)的數字化轉型將加速。新基建的發(fā)展也將推動以混合生物識別技術為主的出入口管理設備以及數字化身份核驗方案在園區(qū)、社區(qū)、工地等場景得到更加廣泛的應用，進而加速出入口管理與生物識別技術、人工智能、物聯網、云計算的深度融合。泛出入口數字新基建將呈現出數字化、智能化、生態(tài)化、平臺化的特征，從而也將為智慧出入口管理及智慧身份核驗場景的解決方案提供商帶來新的業(yè)務需求及發(fā)展機遇。生物識別行業(yè)周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特征生物識別行業(yè)產品主要應用于出入口管理、身份認證及辦公領域。下游終端用戶涉及眾多行業(yè)，客戶類型多樣。因此不存在明顯的周期性、季節(jié)性。生物識別行業(yè)在人工智能加速發(fā)展的背景下，應用領域不斷擴大，進入大規(guī)模應用階段。從區(qū)域分布來看，根據Frost&Sullivan報告，全球生物識別市場主要集中在亞太、北美及歐洲地區(qū)，2019年的市場份額分別為38．3%、30．6%和22．0%。生物識別行業(yè)發(fā)展不利因素（一）行業(yè)技術迭代較快生物識別技術早期以指紋識別為主，后來技術進步推動了人臉識別技術的發(fā)展。未來隨著手掌、靜脈、虹膜、聲紋識別技術的日臻完善和普及，生物識別技術將進入高安全性、穩(wěn)定性、防偽性的新階段。受益于人工智能、云計算、3D建模等技術的迭代升級，未來活體檢測類生物識別技術也將變得愈發(fā)復雜。行業(yè)技術更新迭代較快，要求行業(yè)內企業(yè)具有較強的科技創(chuàng)新能力，以適應行業(yè)的快速發(fā)展。（二）專業(yè)人才稀缺生物識別行業(yè)產品設計及研發(fā)涉及生物學、光學、機械、電子電路、計算機系統(tǒng)、軟件工程等多門學科，高度依賴于綜合素質較高的專業(yè)化人力資源投入。具有豐富產業(yè)經驗積累的專業(yè)人才不僅可以清晰了解生物識別行業(yè)的技術現狀與標準規(guī)范，還可以精準把握和挖掘用戶需求，并將二者有機結合，最終實現生物識別技術的產業(yè)化。與市場、技術領先的發(fā)達國家相比，我國生物識別基礎研究領域的專業(yè)人才供給尚處于相對匱乏的階段，亟待持續(xù)推進人才的引進與培養(yǎng)。生物識別身份認證行業(yè)定義及分類生物識別身份認證是依托于生物識別技術對個人進行數字身份驗證的過程。它通過識別個人獨特的生物信息（包括指紋、人臉、虹膜或靜脈等），并與個人身份證所備案的指紋信息、照片以及其他相關信息進行對比核驗，以方便機關和相關行業(yè)提供服務。隨著生物識別技術的不斷成熟，生物識別身份認證被廣泛應用于公安、金融、社保、民航、鐵路、酒店等行業(yè)。生物識別身份認證行業(yè)主要包括身份核驗證卡和生物識別讀卡采集器兩類產品，其中身份核驗證卡業(yè)務占據較大比例。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適