整合營(yíng)銷傳播策略的基本概念

81/81整合營(yíng)銷傳播的概念及內(nèi)涵IMC的概念一、IMC理論的提出營(yíng)銷理論差不多進(jìn)展了數(shù)十年，經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷（50年代）、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷（60年代）、非贏利及社會(huì)營(yíng)銷（70年代）、服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷（80年代）、整合營(yíng)銷（90年代）的演變。營(yíng)銷，是一個(gè)不斷進(jìn)化的概念。60年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)理論做了進(jìn)一步的進(jìn)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的見(jiàn)解，即所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，并認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多組合是4Ps：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(Promotion)。80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒依照當(dāng)時(shí)貿(mào)易愛(ài)護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Politicalpower）和公共關(guān)系（Publicrelations）。那么，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活水平的迅速提高，生活型態(tài)的極大改變，同意外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場(chǎng)的一體化（這就意味著市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將日愈激烈），市場(chǎng)營(yíng)銷必將邁入一個(gè)全新的時(shí)代，即感受營(yíng)銷時(shí)代。事實(shí)上，不管是麥卡錫的4Ps依舊科特勒6Ps，其所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷政治、公關(guān)等變數(shù)都具有策略性治理的內(nèi)涵，企業(yè)的組織者假如能夠依照市場(chǎng)的變化審時(shí)度勢(shì)，提出一整套可供操作的營(yíng)銷體系并不算十分困難的事。按照科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷治理即是所謂的分析、打算和操縱。然而，當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷不管我們的企業(yè)采取何種營(yíng)銷治理模式，其最終的目的只有一個(gè)，那確實(shí)是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的6Ps之外，更為重要的一個(gè)前提條件確實(shí)是要把有關(guān)企業(yè)恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)刻以恰當(dāng)?shù)拿浇楹颓‘?dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在那個(gè)地點(diǎn)，傳播是一個(gè)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷售的不可缺少的先決要素，因此，才會(huì)有人講營(yíng)銷即傳播。90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）理論在各國(guó)廣為流行足以講明當(dāng)今企業(yè)界差不多越來(lái)越認(rèn)識(shí)到廣告?zhèn)鞑サ闹匾浴６?、IMC的概念已進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從那個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于IMC的認(rèn)識(shí)存在著各種不同的觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)”時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)動(dòng)身提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果進(jìn)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為依照研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。本節(jié)搜集了各方學(xué)者及機(jī)構(gòu)關(guān)于IMC的研究，希望從不同角度了解和認(rèn)識(shí)IMC。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第12頁(yè)：

“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者動(dòng)身，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第12頁(yè)這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE.Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充講明[2]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第14頁(yè)：

“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行講服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接阻礙聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映通過(guò)一定時(shí)刻可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”[2]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第14頁(yè)從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC，大型的媒體公司在80年代并吞了不的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。因此不是個(gè)不的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的促銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC，使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)動(dòng)身進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易同意的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的進(jìn)展，他們的定義如下[1]申光龍，“論整合營(yíng)銷傳播”，《國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究》，1998年第3期1]：

“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播打算概念，它注重以下綜合打算的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播阻礙力。”專門(mén)多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。然而作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：

?使用了多種多樣的傳播手段（條件A）；

?是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

[1]申光龍，“論整合營(yíng)銷傳播”，《國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究》，1998年第3期1996年美國(guó)西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面[2]申光龍，“論整合營(yíng)銷傳播”，《國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究》，1998年第3期[2]申光龍，“論整合營(yíng)銷傳播”，《國(guó)際經(jīng)貿(mào)研究》，1998年第3期?顧客決定溝通方式；

?所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通阻礙力；

?技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；

?需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新方法。通過(guò)對(duì)上述諸觀點(diǎn)的總結(jié)和分析，南開(kāi)大學(xué)韓國(guó)籍教授申光龍先生關(guān)于IMC給出較為全面和科學(xué)的定義如下[3]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第7頁(yè)：

“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播治理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行緊密、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播治理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)打算、調(diào)整、操縱等治理過(guò)程，有效地、時(shí)期性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)[3]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第7頁(yè)三、企業(yè)采納IMC以后取得的初步效果為了關(guān)于IMC的概念有更深層次的了解，我們來(lái)分析一下企業(yè)采納IMC以后能得到的初步效果，能夠表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC能夠讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā)IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC確實(shí)是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善。盡管整合后發(fā)生這種效果的情況專門(mén)多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。

3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中關(guān)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是專門(mén)重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少事實(shí)上是自我操縱。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，關(guān)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)確實(shí)是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：第一，通過(guò)規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，現(xiàn)在用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語(yǔ)表示；第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就講明了后勤系統(tǒng)的有效性。

許多企業(yè)發(fā)覺(jué)，為了減少交易費(fèi)用而在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法可不能有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門(mén)快會(huì)模仿，同時(shí)在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你。因此減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都能夠減少交易費(fèi)用。

4.目標(biāo)導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡(jiǎn)單地講，整合確實(shí)是通過(guò)市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通更好、更有效率。這意味著把包括廣告的所有營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向目標(biāo)導(dǎo)向的觀念。

這是從覆蓋范圍(Coverage)向傳播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)銷售者和消費(fèi)者能夠互相理解時(shí)，能夠講營(yíng)銷場(chǎng)和營(yíng)銷傳播完全整合了。假如信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話，那么消費(fèi)者查找、購(gòu)買商品的費(fèi)用和同意服務(wù)的費(fèi)用會(huì)大幅度地減少。最重要的是滿足顧客的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用也減少。比起用各促銷組合爭(zhēng)取新顧客，或反復(fù)進(jìn)行爭(zhēng)取一次性顧客的活動(dòng)，對(duì)已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)更有效率。今后營(yíng)銷傳播會(huì)更加需要如此的基準(zhǔn)。第二節(jié)IMC的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的講服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷專家DonE.Schultz認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個(gè)整體，從而使傳播者從一般消費(fèi)者的視角看待所有的信息。整合營(yíng)銷傳播區(qū)不于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地講，它改變的不僅僅是傳播活動(dòng)，而是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷專家Lauterborn提出“4P時(shí)代差不多過(guò)去，4C時(shí)代差不多到來(lái)”的新的營(yíng)銷主張：

“把產(chǎn)品先擱到一邊，抓緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品?！薄芭R時(shí)忘掉定價(jià)策略?？烊チ私庀M(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)考慮如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通?！盵1]舒爾[1]舒爾茨等，《整合行銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年，第3頁(yè)整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其全然就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一、以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)

消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫(kù)的信息中，能夠充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)適應(yīng)、接觸訊息的時(shí)刻、方式等等，分析、預(yù)測(cè)他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。

二、整合各種傳播手段塑造一致性“心像”

這是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費(fèi)者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依靠認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做推斷與決定。關(guān)于消費(fèi)者來(lái)講，不管正確與否，他們認(rèn)知到的確實(shí)是事實(shí)。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。要做到這一點(diǎn)，必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等通過(guò)打算的接觸渠道，也包括新聞報(bào)道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑，辦公環(huán)境等未納入打算甚至無(wú)法操縱的接觸渠道。理想的整合營(yíng)銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到打算之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮亮的品牌個(gè)性。三、以關(guān)系營(yíng)銷為目的“整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，同時(shí)維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出[1]舒爾茨等，[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第28頁(yè)盡管營(yíng)銷并沒(méi)有改變其全然目的—銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。假如講以往只要通過(guò)大量的廣告、公關(guān)、活動(dòng)等就能夠形成產(chǎn)品的差異化，今天的生產(chǎn)商們遠(yuǎn)沒(méi)有那么幸運(yùn)。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者關(guān)于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。

四、以循環(huán)為本質(zhì)

以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只有隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售，才是以后企業(yè)的生存進(jìn)展之道。消費(fèi)者資料庫(kù)是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫(kù)成為一種必需?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸操縱實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此能夠掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況，Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂(lè)部的形式在消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間建立了直接的聯(lián)系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫(kù)，形成固定聯(lián)系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反饋提供空間，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的中意程度，汲取有價(jià)值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展查找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。能夠講，沒(méi)有雙向交流，就沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)；沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)，就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是整合營(yíng)銷傳播的必要保證。第三節(jié)實(shí)施IMC的目的上述對(duì)IMC的概念和內(nèi)涵做了詳細(xì)的分析和講明，那么，企業(yè)什么緣故要采納IMC來(lái)代替其它的營(yíng)銷手段呢？整合營(yíng)銷傳播要達(dá)到什么目的？其目的就在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種將消費(fèi)者細(xì)分，并建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，確實(shí)是塑造品牌，即建立品牌阻礙力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分時(shí)期一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且進(jìn)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。關(guān)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差不化變得專門(mén)困難；開(kāi)發(fā)制造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得專門(mén)難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)專門(mén)快上市，產(chǎn)品的先占效果也專門(mén)難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)當(dāng)然專門(mén)重要，但這也專門(mén)難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，況且通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合制造價(jià)值才是企業(yè)制造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最要緊核心確實(shí)是集中治理企業(yè)傳播要素，能夠制造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播具體地來(lái)講要達(dá)到三個(gè)目的：第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。第二，整合營(yíng)銷傳播要通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)差不多上市場(chǎng)營(yíng)銷的一部份，但市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：打算和實(shí)施對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織目標(biāo)的交換。有效的營(yíng)銷要求治理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間互相依靠的關(guān)系，并明白得如何協(xié)調(diào)它們來(lái)制定營(yíng)銷治理。而從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷從某種意義上講，確實(shí)是傳播溝通，營(yíng)銷確實(shí)是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。第三，是整合的概念。過(guò)去企業(yè)適應(yīng)于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多，傳播本身開(kāi)始分化和組合。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播阻礙力。中國(guó)的市場(chǎng)，是十三億人口的市場(chǎng)，是世界產(chǎn)品的市場(chǎng)，那個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是特不激烈的。然而，企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷的手段卻有專門(mén)高程度的同質(zhì)化，企業(yè)之間互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)峻，聰慧的企業(yè)則去制造產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段的差異化，然而制造差異化的優(yōu)勢(shì)又談何容易？在那個(gè)時(shí)候，企業(yè)之間在市場(chǎng)上真正較量的東西是什么？這確實(shí)是品牌。從理論上和實(shí)踐上講，擁有市場(chǎng)比擁有生產(chǎn)線更重要，而擁有市場(chǎng)則要擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)或行業(yè)追隨者們能夠模仿一種技術(shù)、一種產(chǎn)品，或模仿跟隨不人的營(yíng)銷手段，但不能模仿品牌在消費(fèi)群心目中的專門(mén)感受和阻礙。國(guó)際上包括中國(guó)，許許多多的企業(yè)取得的巨大成功，其品牌對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的阻礙，起著特不重要的作用。中國(guó)的企業(yè)和市場(chǎng)正在走向成熟，而要緊的標(biāo)志之一，確實(shí)是我們正在從產(chǎn)品時(shí)代逐步邁向品牌時(shí)代，品牌價(jià)值的塑造和提升已成為中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心工作，而塑造和提升品牌靠什么手段？除了產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)都要OK外，差不多的手段就要靠各種傳播工具了?，F(xiàn)在我們以科龍品牌為例[1][1]本案例摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，科龍那個(gè)品牌的定位是：科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中高檔品牌，核心消費(fèi)群是收入較高（月收入3000元以上）、受教育程度較高的25歲至40歲之間的白領(lǐng)階層；科龍品牌內(nèi)涵是：科技導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新；品牌個(gè)性是：理想、時(shí)尚、專業(yè)、有品味；品牌形象則是：銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、時(shí)尚感強(qiáng)、追求高品位。那個(gè)品牌的廣告語(yǔ)以及企業(yè)的廣告語(yǔ)是“夢(mèng)想無(wú)界、科技無(wú)限”。那么，要塑造和提升科龍那個(gè)品牌，并促進(jìn)科龍產(chǎn)品（空調(diào)、冰箱）銷售量達(dá)到目標(biāo)，應(yīng)如何整合媒體呢？舉一個(gè)例子。一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來(lái)，梳妝中會(huì)打開(kāi)收音機(jī)，收聽(tīng)到某某電臺(tái)一則科龍集團(tuán)贊助社會(huì)“龍騰”科技基金的報(bào)道；跟著是出門(mén)騎車內(nèi)班，在市中心的繁華街道，那個(gè)消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，那個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，看到一則科龍集團(tuán)的“科技精品大放送”的全國(guó)促銷活動(dòng)的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團(tuán)重獎(jiǎng)科技功臣的電視專題報(bào)道，如此，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息差不多上連貫的，是科技的信息，同時(shí)科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)刻段，并突出了“科技”那個(gè)主題，如此一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)“科龍”那個(gè)品牌以及“科技”那個(gè)形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買科龍產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。以上的媒體整合策略無(wú)疑是從消費(fèi)者動(dòng)身，以消費(fèi)者為中心制訂的，它充分考慮到消費(fèi)者在一天的工作、學(xué)習(xí)、生活、休閑中可能接觸到的媒體及其時(shí)刻段，連貫性地進(jìn)行品牌塑造及宣傳，目的在于通過(guò)整合達(dá)到事半功倍的效果。整合營(yíng)銷傳播策略的理論框架對(duì)企業(yè)厲害關(guān)系者的分析利害關(guān)系者理論的一個(gè)重要代表學(xué)者是弗里曼（R.EFreeman），他利害關(guān)系者理論研究的先驅(qū)者之一。利害關(guān)系者理論的中心目的之一是使治理者了解利害關(guān)系者并治理他們。弗里曼講：“利害關(guān)系者理論是關(guān)于可阻礙組織的群體和個(gè)體的以及回應(yīng)群體和個(gè)體所采取的治理行為[1]弗里曼，《戰(zhàn)略治理：利害關(guān)系者論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1984年，第12頁(yè)。[1]弗里曼，《戰(zhàn)略治理：利害關(guān)系者論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1984年，第12頁(yè)1.利害關(guān)系者是由哪些人構(gòu)成的？2.利害關(guān)系者他們需要什么？3.利害關(guān)系者如何樣實(shí)現(xiàn)自身的利益？從定義上來(lái)看，所謂的利害關(guān)系者是指那些對(duì)企業(yè)的政策和方法能夠施加阻礙的所有個(gè)人或集團(tuán)。弗里曼還從所有權(quán)、經(jīng)濟(jì)依靠性和社會(huì)利益三個(gè)不同的角度對(duì)利害關(guān)系者進(jìn)行層次清晰的分類。對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)的利害關(guān)系者有：持有公司股票的經(jīng)理人員、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有依靠關(guān)系的利害關(guān)系者要緊有：在公司取得薪奉的所有經(jīng)理人員、債權(quán)人、內(nèi)部服務(wù)機(jī)構(gòu)、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、地點(diǎn)社區(qū)、治理機(jī)構(gòu)等。與企業(yè)在社會(huì)利益上有關(guān)系的利害關(guān)系者要緊有專門(mén)群體、政府領(lǐng)導(dǎo)人和媒體等。不同的利害關(guān)系者的分類中，分不具有不同的利益追求。各種利害關(guān)系者的利益要求的要緊內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1.股東：高投資回報(bào)，企業(yè)穩(wěn)定進(jìn)展。2.從業(yè)人員：企業(yè)穩(wěn)定的進(jìn)展。穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)形象，良好的福利。3.債權(quán)人：資金回收率。資金回收期限，信貸規(guī)模。4.供應(yīng)商：貸款回收率，獵取原材料的困難程度，供應(yīng)的價(jià)格。5.零售商：商品的供應(yīng)保證，商品市場(chǎng)的推廣條件，現(xiàn)有營(yíng)業(yè)設(shè)施的適應(yīng)性。6.消費(fèi)者：商品質(zhì)量高，服務(wù)好，價(jià)格低，操作使用方便。競(jìng)爭(zhēng)者：價(jià)格水平，商品生產(chǎn)條件及競(jìng)爭(zhēng)力。中央地點(diǎn)政府：要求企業(yè)遵紀(jì)守法，及時(shí)足額繳納賦稅。外國(guó)政府：愛(ài)護(hù)本國(guó)企業(yè)的利益，獲得外匯收入。由于企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境中存在著多種類不的利害關(guān)系者，而這些利害關(guān)系者同企業(yè)之間形成的關(guān)系往往錯(cuò)綜復(fù)雜，難于整合。為了使關(guān)于利害關(guān)系者的分析更好的為企業(yè)的決策提供正確有效的依據(jù)，有必要將企業(yè)的要緊利害關(guān)系者提煉出來(lái)做全面的分析，具體內(nèi)容及特征如下：1.企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是企業(yè)的諸利害關(guān)系中最核心的部分?，F(xiàn)在的消費(fèi)者概念是決定制造業(yè)企業(yè)所要生產(chǎn)的商品的人。因此，消費(fèi)者是決定商店提供何種商品、服務(wù)、營(yíng)業(yè)時(shí)刻、價(jià)格及決定銷售員熟練程度的人。2.企業(yè)與非個(gè)人客戶的關(guān)系企業(yè)與客戶的關(guān)系是指企業(yè)與除個(gè)人消費(fèi)者之外的集團(tuán)購(gòu)買者之間的關(guān)系，它依照企業(yè)性質(zhì)的不同能夠分為與零售單位、機(jī)關(guān)單位、社會(huì)團(tuán)體、生產(chǎn)單位的關(guān)系。一般來(lái)講，客戶購(gòu)買的特點(diǎn)如下：戶數(shù)少。作為集團(tuán)購(gòu)買者的客戶與個(gè)人消費(fèi)者相比，戶數(shù)要少得多。（2）購(gòu)買集中且批量大。（3）購(gòu)買需求變化小，集團(tuán)購(gòu)買者往往長(zhǎng)期使用同樣的商品。（4）購(gòu)買行為受價(jià)格以及社會(huì)和心理等因素阻礙相對(duì)小。（5）對(duì)購(gòu)買的方便性等方面的要求較高。（6）對(duì)所需要的商品一般掌握較系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)信息。（7）容易和企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系。（8）常常提出附加條件。3.企業(yè)與投資者的關(guān)系投資關(guān)系是指企業(yè)結(jié)合財(cái)務(wù)機(jī)能和傳播機(jī)能進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略活動(dòng)，向投資者提供企業(yè)的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)成果，并實(shí)施以后的正確打算。其活動(dòng)的最終成果是降低企業(yè)的資本成本。形成投資者關(guān)系的對(duì)象包括如下諸多集團(tuán)：（1）目前的股東（個(gè)人、法人、小股東、大股東）。（2）目前的機(jī)構(gòu)投資者（基金治理者、保險(xiǎn)公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會(huì)、財(cái)團(tuán)等機(jī)關(guān)投資者，投資咨詢公司）。（3）潛在的個(gè)人投資者和機(jī)關(guān)投資者。（4）證券公司的證券分析家、金融記者、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)者。（5）金融機(jī)構(gòu)的行政關(guān)系者等。企業(yè)間的關(guān)系企業(yè)之間的關(guān)系一般表現(xiàn)為：通過(guò)為滿足顧客需求而形成的顧客關(guān)系制造需求；通過(guò)與其它企業(yè)的合作、聯(lián)合或競(jìng)爭(zhēng)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)與流通業(yè)的協(xié)作與競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)筑交易關(guān)系；通過(guò)與社會(huì)建立的關(guān)系承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并向社會(huì)做出貢獻(xiàn)。企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系十分緊密。社區(qū)是企業(yè)立足、構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的居民生活場(chǎng)所。社區(qū)是有形集團(tuán)中為了不特定的目的自然形成的具有復(fù)合機(jī)能的集團(tuán)。所有企業(yè)對(duì)其社區(qū)的健全性和繁榮的阻礙專門(mén)大。良好的社區(qū)關(guān)系對(duì)企業(yè)與社區(qū)都有益。關(guān)于社區(qū)，企業(yè)的繁榮意味著就業(yè)、租金、稅收、社區(qū)機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)等的安定。企業(yè)與政府的關(guān)系企業(yè)與政府的關(guān)系是指企業(yè)與政府及公共團(tuán)體間形成的利害關(guān)系。現(xiàn)今政府差不多成為決定企業(yè)成敗的因素之一，企業(yè)累積政府部門(mén)的各種職能。企業(yè)與媒介的關(guān)系企業(yè)大部分信息通過(guò)媒介、特不是大眾媒介被傳播，媒介的獨(dú)立報(bào)導(dǎo)對(duì)企業(yè)形象的形成或破壞阻礙專門(mén)大。營(yíng)銷傳播治理者為了搞好媒介關(guān)系應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）充分認(rèn)識(shí)媒介關(guān)系的雙重性質(zhì)。從IMC角度來(lái)講，新聞界具有雙重性質(zhì)，一方面，它是IMC實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要媒介，即企業(yè)和社會(huì)公眾進(jìn)行對(duì)話、溝通的要緊渠道；另一方面，新聞媒介的寬敞從業(yè)人員本身也是公眾之一。他們和社會(huì)各界有著廣泛的接觸和親熱的聯(lián)系。（2）保持經(jīng)常接觸，主動(dòng)提供信息。（3）了解新聞人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守與他們交往的原則和方法。（4）積極安排記者與企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層見(jiàn)面。建立企業(yè)的資料數(shù)據(jù)庫(kù)為對(duì)上述企業(yè)利害關(guān)系者進(jìn)行充分的了解和掌控，必須建立全面詳細(xì)的企業(yè)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，這是建立雙向溝通系統(tǒng)的最佳方法。一、建立資料數(shù)據(jù)庫(kù)的考慮模式整合營(yíng)銷傳播的核心是以消費(fèi)者為中心，這對(duì)以往的傳播策略考慮方向和考慮過(guò)程產(chǎn)生了重大的阻礙，DonE.Schultz教授在《整合營(yíng)銷傳播》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播給出了一種考慮模式[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第124頁(yè)。

（一）從消費(fèi)者動(dòng)身，研究消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的購(gòu)買誘因

依照企業(yè)資料庫(kù)中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購(gòu)買行為，把他們分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群和游離群。然后分不了解、分析以下內(nèi)容：

1.這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？

2.他們目前購(gòu)買哪種品牌？他們用哪種方式購(gòu)買？如何使用？

3.他們的生活形態(tài)如何？心理狀態(tài)如何？

[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第124頁(yè)5.他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒(méi)有得到的需求是什么？假如有產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們會(huì)改變購(gòu)買嗎？

（二）考察產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知狀況

1.該產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是如何樣的？與其他品牌有何不同？

2.消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知如何？他們對(duì)產(chǎn)品的外觀、感受、口味等印象如何？

3.消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)制造該產(chǎn)品的企業(yè)？

在了解分析以上情況的基礎(chǔ)上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否適合他們的需求，由此決定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與傳播目標(biāo)。

（三）研究競(jìng)爭(zhēng)狀況

1.要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？是否有其它類產(chǎn)品也具有競(jìng)爭(zhēng)性即競(jìng)爭(zhēng)？本類不產(chǎn)品的要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？

2.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？我們能夠奪取哪部分市場(chǎng)？

3.消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們今后有可能如何樣反擊我們？

（四）查找、確定本品牌的消費(fèi)者利益

在對(duì)消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，依照本品牌的實(shí)質(zhì)，查找與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、解決問(wèn)題的方式表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

1.它必須能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者的某種需求；

2.它必須能給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處；

3.與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必須有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；

4.它必須能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者理解、經(jīng)歷。

（五）有效地講服消費(fèi)者

要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌能夠滿足他們的需求，需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：

1.在消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，給予品牌個(gè)性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)。

2.利用有效而個(gè)性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)行有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同形式的傳播渠道，能夠與消費(fèi)者形成更緊密的交流，因而也更有講服力。

（六）對(duì)一個(gè)時(shí)期傳播效果的調(diào)查與評(píng)估

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，對(duì)某一時(shí)期傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評(píng)估，既是對(duì)上一時(shí)期的總結(jié)，又是對(duì)資料庫(kù)的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評(píng)估的內(nèi)容包括：消費(fèi)者是否接觸到了信息，他們是否相信？品牌個(gè)性符合消費(fèi)者的需要嗎？他們對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)如何？等等。這些問(wèn)題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會(huì)使傳播策略修正得更精確。

總而言之：“整合營(yíng)銷傳播的意義是專門(mén)單純的，透過(guò)使用一些依照消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，你能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；假如這種消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地比競(jìng)爭(zhēng)者的大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌維持忠誠(chéng)[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第157頁(yè)[1]舒爾茨等，《整合營(yíng)銷傳播》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第157頁(yè)二、建立有效的CRM系統(tǒng)由于以上所涉及到的各種信息是極為分散的，難于整合，因此需要利用CRM系統(tǒng)有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。在公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)生在那個(gè)客戶上的各種接觸，不管是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，依舊他是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人能夠?qū)ｉT(mén)輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓那個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。然而目前許多公司各部門(mén)仍然分頭行動(dòng)，沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒(méi)有建立起成果共享的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。同時(shí)公司以客戶為中心的CRM理念是否真正貫徹到了工作流程中，又是否真正提高了用戶中意度？比如銷售人員往往從完成銷售額的角度動(dòng)身，讓客戶在購(gòu)買之后才發(fā)覺(jué)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣，因而感到不滿。這些常見(jiàn)的問(wèn)題差不多上由于公司的運(yùn)作流程沒(méi)有按照以客戶為中心的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益動(dòng)身，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使能夠贏得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。因此客戶服務(wù)并不僅僅只在口頭。CRM系統(tǒng)的功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.銷售CRM能提供的功能有銷售力量自動(dòng)化（SalesForceAutomation,SFA）。SFA要緊是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來(lái)使銷售過(guò)程自動(dòng)化，提高工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶治理、傭金治理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道治理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和治理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。2.營(yíng)銷CRM還提供營(yíng)銷自動(dòng)化模塊，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）打算的編制和執(zhí)行、打算結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和治理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷資料治理（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和治理。營(yíng)銷自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。例如，成功的營(yíng)銷活動(dòng)可能得知專門(mén)好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)提供給銷售專業(yè)人員。3.客戶服務(wù)與支持在專門(mén)多情況下，客戶保持和獲利能力依靠于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個(gè)電話就能夠轉(zhuǎn)向公司的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)專門(mén)多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人中意?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求治理。4.多渠道的客戶互動(dòng)公司有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息?？蛻艚?jīng)常依照自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜愛(ài)那些不請(qǐng)自來(lái)電話，但對(duì)間或的電子郵件卻不介意，如此公司任何人都能夠選擇與其更好的溝通方式。就外部來(lái)講，公司可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益，如客戶在同公司交涉時(shí)，不希望向不同的公司部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，如此客戶的問(wèn)題能更快地更有效地被解決，以提高客戶中意度。依舊有許多公司認(rèn)為全然沒(méi)必要建設(shè)CRM系統(tǒng)，認(rèn)為目前的治理手段完全適用，但假如公司想要進(jìn)展，那么建立有效的CRM是專門(mén)有必要的。因此要建立一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)并不是一朝一夕的事，而是需要公司的真正貫徹以客戶為中心，而不只是口頭文章，同時(shí)公司各部門(mén)需要積極的、共同的配合，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系治理并不只是一個(gè)部門(mén)某幾個(gè)人的工作。第三節(jié)IMC的“9S”戰(zhàn)術(shù)IMC的實(shí)踐過(guò)程既復(fù)雜又簡(jiǎn)單，從利害關(guān)系者動(dòng)身，研究他們與企業(yè)的利害關(guān)系，確定其價(jià)值后制定能夠強(qiáng)化他們行為的方法，使得利害關(guān)系者的行為往預(yù)定方向進(jìn)展。這些過(guò)程能夠通過(guò)9S模型來(lái)實(shí)踐。

為了具體地解講9S模型，先講明IMC的兩個(gè)差不多觀點(diǎn)：一個(gè)是“寬度(Breath)”，指將廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域?qū)＜覀兘M合到一起解決IMC問(wèn)題；另一個(gè)是“深度(Depth)”[1]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第180頁(yè)[1]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物價(jià)出版社，2001年，第180頁(yè)S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroupsInsight)

從“深度”觀點(diǎn)考察IMC，第一要素確實(shí)是對(duì)利害關(guān)系者的洞察，我們常聽(tīng)到的“熟知顧客”正符合這一觀點(diǎn)的要求。近年來(lái)，企業(yè)信息的作用越來(lái)越大，而且企業(yè)能得到的利害關(guān)系者的信息量也不斷增加。現(xiàn)在，先進(jìn)企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且花費(fèi)專門(mén)大精力去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數(shù)利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)進(jìn)展做出專門(mén)大貢獻(xiàn)，因此，重要的是必須關(guān)注忠誠(chéng)顧客的數(shù)目是否理想。

S2:儲(chǔ)藏利害關(guān)系者信息(SaveInformation)

從以上的論述可知，記錄利害關(guān)系者的信息具有專門(mén)重要的意義。假設(shè)某企業(yè)有盡管數(shù)量專門(mén)少、但經(jīng)常光顧的顧客集團(tuán)，這種情況下企業(yè)應(yīng)該記住這些顧客。否則，會(huì)給顧客一種挫折感(Frustration)，甚至于把這些顧客變成為起負(fù)面阻礙的意見(jiàn)先導(dǎo)者(OpinionLeader)，這將是企業(yè)專門(mén)大的不幸。舉例來(lái)講，假設(shè)某集團(tuán)每年都購(gòu)買一批電腦，但每次購(gòu)買時(shí)總被電腦公司當(dāng)作“新顧客”對(duì)待，如此只會(huì)令采購(gòu)人員產(chǎn)生不愉快感。相反，假如有家企業(yè)能夠?qū)Α盎仡^客”給予某種形式的優(yōu)惠，顧客再次購(gòu)買時(shí)確信還會(huì)選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時(shí)把他們區(qū)不對(duì)待，讓他們感受到你把他視作客戶，這對(duì)企業(yè)是專門(mén)必要的。

S3:細(xì)分利害關(guān)系者(StrategicSegmentation)

為了幸免這種不幸，必須細(xì)分利害關(guān)系者。否則，就無(wú)法推斷誰(shuí)是往常購(gòu)買過(guò)的顧客或聯(lián)系過(guò)的利害關(guān)系者，更無(wú)法從行為狀態(tài)推斷誰(shuí)對(duì)企業(yè)更重要。盡管顧客給企業(yè)許多反饋，然而企業(yè)不記錄、不儲(chǔ)存這些反饋信息，造成專門(mén)重大的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)顧客的意見(jiàn)特不重視。當(dāng)顧客訪問(wèn)銷售商時(shí)，會(huì)被要求填寫(xiě)大量的問(wèn)卷。他們會(huì)詳細(xì)記錄顧客“請(qǐng)不要在晚上聯(lián)絡(luò)”或者“有什么問(wèn)題請(qǐng)給我的秘書(shū)發(fā)傳真”等回答。如此，當(dāng)營(yíng)業(yè)人員想打電話聯(lián)系某個(gè)顧客時(shí)，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，假如看到“現(xiàn)在不適合打電話”等字樣，就幸免了因此小事而惹惱客戶。

S4:戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(StrategicCompetitiveAdvantage)

了解顧客確實(shí)是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于前述的汽車廠商或銷售商來(lái)講，這種方法確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗麄兠靼捉咏﹃P(guān)系者的最好方法，如此就能夠減少其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所犯的專門(mén)多失誤，如在顧客不便接電話的時(shí)刻打電話等。如前所述，真正重視利害關(guān)系者的企業(yè)，對(duì)某些特定的利害關(guān)系者進(jìn)行完整的記錄，努力了解關(guān)于這些利害關(guān)系者的一切。具備這一切，也就具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且顧客也會(huì)認(rèn)為與那個(gè)企業(yè)或銷售商來(lái)往有意思。假如把經(jīng)常光顧的客戶當(dāng)作新顧客，那么顧客一定想換個(gè)地點(diǎn)。

S5:調(diào)整打算的戰(zhàn)略性(StrategicPlanningCoordination)

為了實(shí)現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目標(biāo)，要從打算時(shí)期開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整。假如不明白營(yíng)銷部門(mén)在做什么，就無(wú)法進(jìn)行廣告企劃；假如不知銷售部門(mén)在做什么，就不可能制定推銷打算。因此，由一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)企劃、實(shí)施一個(gè)促銷活動(dòng)是不可能的。首先要找出企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，然后制定能夠把信息傳達(dá)到這市場(chǎng)的方法。比如，一些顧客盡管經(jīng)常購(gòu)買商品，但總是優(yōu)惠購(gòu)買，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價(jià)購(gòu)買。關(guān)于這兩類顧客，需要采取不同的分析方法。在美國(guó)，企業(yè)就通常采取把“按定價(jià)購(gòu)買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購(gòu)買商品的顧客(CherryPickers)讓給不的企業(yè)”[1]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第183頁(yè)的戰(zhàn)略。“顧客治理”確實(shí)是要做到“治理好細(xì)分后的利害關(guān)系者”[2]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第183頁(yè)。營(yíng)銷傳播治理者要考慮的不僅是爭(zhēng)取了幾名利害關(guān)系者，而且要看他們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關(guān)系者現(xiàn)在剩下百有之幾，而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。

S6:持續(xù)地改善(SequentialImprovement)

在進(jìn)行以上作業(yè)的同時(shí)，還要確定顧客治理存在的問(wèn)題和目標(biāo)。關(guān)于企業(yè)來(lái)講，明白如何爭(zhēng)取好顧客是特不重要的，其關(guān)鍵之一確實(shí)是改善。眾所周知，美國(guó)關(guān)于解決問(wèn)題的方法專門(mén)在行，卻不善于改良商品。要實(shí)施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。

S7:戰(zhàn)略傳播組合(StrategicCommunicationMix)

對(duì)維持和治理利害關(guān)系者來(lái)講，最好的“改善”方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量。舉例來(lái)講，顧客看了聯(lián)合航空公司(UnitedAirlines)的“Flythefriendlysky”口號(hào)去乘坐飛機(jī)，結(jié)果發(fā)覺(jué)服務(wù)并不專門(mén)熱情，有時(shí)甚至想跟乘務(wù)員吵架，那么，再好的“FriendlySky”口號(hào)也是無(wú)用的。關(guān)于經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客來(lái)講，飛機(jī)誤時(shí)后的解決方法比那些空洞的口號(hào)更有意義?，F(xiàn)在，傳播的量專門(mén)多，但要測(cè)定哪些是真正高質(zhì)量的傳播卻專門(mén)困難，因?yàn)闇y(cè)定商業(yè)活動(dòng)效果的差不多尺度不同。比傳達(dá)給顧客的次數(shù)這一尺度，什么對(duì)顧客更重要確實(shí)是新尺度。

S8:系統(tǒng)操縱(SystematicControl)

確定以上新概念后，就需要研究相關(guān)新方法的治理和組織。對(duì)IMC來(lái)講，利害關(guān)系者治理、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程治理等專門(mén)重要，但更重要的是測(cè)定成果的方法，即新的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷傳播治理者不僅要負(fù)責(zé)自己部門(mén)的事務(wù)，而且還要關(guān)注不的部門(mén)；不是評(píng)價(jià)一部分工作的成敗，而是從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)去考慮問(wèn)題。從IMC的營(yíng)銷傳播治理者角度看，IMC需要全公司的支持和合作，并要求權(quán)力下放，能夠阻礙企業(yè)的重大決策。營(yíng)銷傳播治理者盡管不能夠給不的部門(mén)經(jīng)理下命令，但可使他們更加正確地推斷、決策。實(shí)踐IMC的成敗不是由企業(yè)決定的，而是由利害關(guān)系者決定的，取決于利害關(guān)系者是如何對(duì)活動(dòng)感興趣的，這確實(shí)是IMC的系統(tǒng)操縱觀。

S9:共享企業(yè)價(jià)值(ShareofCorporateValue)

IMC戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是通過(guò)與利害關(guān)系者形成更緊密的關(guān)系而共享企業(yè)價(jià)值。關(guān)于企業(yè)，它想持續(xù)保持與最重要的利害關(guān)系者的利害關(guān)系、持續(xù)擁有利害關(guān)系者是專門(mén)自然的。企業(yè)要讓利害關(guān)系者認(rèn)為自己的存在是有意義的、必要的，同時(shí)這種關(guān)系只能以整個(gè)企業(yè)建立，而不只是某一個(gè)部門(mén)。如此，企業(yè)就可不能遠(yuǎn)離重要的利害關(guān)系集團(tuán)，同時(shí)能夠與它們建立持久的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷傳播不應(yīng)只重視漂亮詞句和信息量，而應(yīng)該摸索與各種利害關(guān)系集團(tuán)建立能夠共享企業(yè)價(jià)值的方法。

把握[1]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第183頁(yè)[2]申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，中國(guó)物資出版社，2001年，第183頁(yè)表2-1IMC戰(zhàn)術(shù)過(guò)程S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroupsInsight)

S2:儲(chǔ)藏利害關(guān)系者信息(SaveInformation)

S3:細(xì)分利害關(guān)系者(StrategicSegmentation)

S4:戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(StrategicCompetitiveAdvantage)

S5:調(diào)整打算的戰(zhàn)略性(StrategicPlanningCoordination)

S6:持續(xù)地改善(SequentialImprovement)

S7:戰(zhàn)略傳播組合(StrategicCommunicationMix)

S8:系統(tǒng)操縱(SystematicControl)

S9:共享企業(yè)價(jià)值(ShareofCorporateValue)資料來(lái)源：申光龍，《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略治理》，2001年，第181頁(yè)整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用分析中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入IMC的時(shí)機(jī)上面介紹了關(guān)于IMC的差不多理論及操作方法，那么，誕生于美國(guó)90年代中期的“整合營(yíng)銷傳播”是否適用于當(dāng)今中國(guó)呢？在摘要中我們?cè)岬街忻纼蓢?guó)在經(jīng)濟(jì)和文化上存在著巨大的時(shí)空差異，而中國(guó)的某些行業(yè)市場(chǎng)尚未達(dá)到整合營(yíng)銷傳播所需要的市場(chǎng)環(huán)境，但有些行業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)展差不多特不成熟，因此需要盡快學(xué)會(huì)并熟練使用“整合營(yíng)銷傳播”來(lái)取得領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如：家電、PC機(jī)等已處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的成熟行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠洚a(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得日益重要，嚴(yán)峻的供過(guò)于求更加重了迅速建立差異化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者要求高、需求差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。我們?cè)谇懊嬖?jīng)提到科龍實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的例子，那么，科龍那個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌什么緣故具備實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的條件了呢？本人認(rèn)為，緣故可能包括以下幾點(diǎn)：?如上而言，中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來(lái)短期促銷和建立品牌壁壘已有專門(mén)大的現(xiàn)實(shí)意義；?建立獨(dú)立的高組織層級(jí)的整合營(yíng)銷傳播部，有利于專業(yè)地領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個(gè)公司的品牌治理和整合營(yíng)銷傳播工作，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨白費(fèi)資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌治理工作。盡管這已不是整合營(yíng)銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放浦卫淼姆懂牐?喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標(biāo)努力，為以后更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提早做出預(yù)應(yīng)。事實(shí)上，我國(guó)目前差不多有許多企業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播這一理論來(lái)指導(dǎo)自己的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)并取得了成功，例如，科龍集團(tuán)、格蘭仕家店集團(tuán)、稀世寶礦泉水公司等。我國(guó)企業(yè)開(kāi)展IMC的對(duì)策與措施針對(duì)我國(guó)企業(yè)區(qū)不于美國(guó)企業(yè)的諸多特點(diǎn)，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展合理的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)采取以下對(duì)策和措施：一、革新企業(yè)的營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷是以當(dāng)今及以后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營(yíng)銷模式，它的理論基礎(chǔ)要緊有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的營(yíng)銷新觀念。（一）要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要能在國(guó)際國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。（二）要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。正如前講，整合營(yíng)銷是面向以后的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)要緊特征是，知識(shí)生產(chǎn)超過(guò)物質(zhì)生產(chǎn)，知識(shí)已成為重要的生產(chǎn)要素，現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)治理已成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的新動(dòng)力。整合營(yíng)銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采納各種先進(jìn)的治理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等?，F(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所不可或缺的理念。（三）要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以往的依靠單一手段的營(yíng)銷模式必定要被一體化的整合營(yíng)銷模式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門(mén)、多聯(lián)系的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。二、加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)企業(yè)要開(kāi)展整合營(yíng)銷應(yīng)有其自身的軟硬件要求，要緊在體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：（一）企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制等。使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我進(jìn)展、自我約束的市場(chǎng)主體和享有民事權(quán)利，并承擔(dān)民事責(zé)任的法律實(shí)體。（二）經(jīng)營(yíng)治理設(shè)施現(xiàn)代化。企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷不僅要有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，還要依靠于先進(jìn)的營(yíng)銷手段，許多國(guó)外跨國(guó)公司成功的秘訣就在于他們擁有縱橫天下的先進(jìn)的信息技術(shù)。因而，企業(yè)必須加強(qiáng)硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化治理與經(jīng)營(yíng)。（三）企業(yè)要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)治理人員，不管什么樣的企業(yè)差不多上在人的經(jīng)營(yíng)治理下運(yùn)作的，人的因素是企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷最重要的內(nèi)部支持性因素之一，現(xiàn)代化的企業(yè)必須具備現(xiàn)代化的企業(yè)人員，包括領(lǐng)導(dǎo)者、中層人員及基層人員，他們需具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代技術(shù)，明白治理。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)組織建設(shè)，改善治理體系，注意企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。三、整合企業(yè)的營(yíng)銷如前所述，整合營(yíng)銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來(lái)達(dá)到一體化的營(yíng)銷：（一）企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合。任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)差不多上由企業(yè)從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，到最終產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中的一系列相互阻礙的活動(dòng)所構(gòu)成。在如此的經(jīng)營(yíng)中，涉及了不同的參與者和不同的過(guò)程以及其他的方方面面。在整合營(yíng)銷的思想下，企業(yè)要突破以往的單純地從銷售部門(mén)或分段式的企業(yè)內(nèi)部來(lái)制造市場(chǎng)價(jià)值的局限性，而要從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與者來(lái)進(jìn)行整體考慮。整合營(yíng)銷理念要求：把企業(yè)看成由相互聯(lián)系的、相互阻礙的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統(tǒng)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)以及各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)到最佳績(jī)效。要緊是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化整合，企業(yè)供產(chǎn)銷關(guān)系、企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的整合等。從而共享資源，緊密配合。（二）整合企業(yè)的營(yíng)銷治理。這要緊是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷治理方面實(shí)施整合優(yōu)化。首先，要改變傳統(tǒng)的治理體制，重組再造企業(yè)治理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷治理方法，采納先進(jìn)的治理手段。要緊是實(shí)施系統(tǒng)集成治理、計(jì)算機(jī)化治理、網(wǎng)絡(luò)化治理等。再次，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、科研、生產(chǎn)、供銷、服務(wù)、后勤保證、成本操縱、質(zhì)量保證等的治理整合，使其協(xié)調(diào)起來(lái)，優(yōu)化企業(yè)的資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素的配置與結(jié)構(gòu)，保障整合營(yíng)銷的實(shí)施。（三）整合企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化。這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的部門(mén)營(yíng)銷為整體營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷；改變傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷方式為集約化營(yíng)銷；改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為，實(shí)行內(nèi)外一體化的營(yíng)銷行為。（四）整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷常常是分立式的營(yíng)銷，各部門(mén)自成體系，企業(yè)營(yíng)銷中要緊注重商流，著重的是商流的加速，而對(duì)物流、信息流等三流一體化整合考慮的不夠，甚至沒(méi)有考慮。整合營(yíng)銷需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外在三流的整合，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。四、借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)國(guó)外企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得了許多成功，歸功于國(guó)外企業(yè)的不斷開(kāi)拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。因此，我國(guó)企業(yè)也要積極學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)治理經(jīng)驗(yàn)，特不是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)治理，跨國(guó)公司的整合營(yíng)銷，如：CIMS（計(jì)算機(jī)集成治理系統(tǒng)）、MRP－Ⅱ（物料資源打算）等、先進(jìn)的跨國(guó)治理、先進(jìn)技術(shù)手段治理等，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)。我國(guó)企業(yè)實(shí)施IMC的具體步驟整合營(yíng)銷傳播（IMC）引入中國(guó)以來(lái)，在營(yíng)銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域都產(chǎn)生了專門(mén)大阻礙，但由于種種緣故，國(guó)內(nèi)對(duì)IMC的理解和應(yīng)用存在許多偏差，尤其是在企業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域。本節(jié)致力于從實(shí)踐的角度分析中國(guó)企業(yè)對(duì)IMC的考慮與運(yùn)用，以推動(dòng)這一個(gè)世界前衛(wèi)地位的營(yíng)銷理論在中國(guó)的健康進(jìn)展。如何使一個(gè)產(chǎn)品短時(shí)刻內(nèi)有效地深入人心，樹(shù)立鮮亮一致的品牌形象，是整合營(yíng)銷傳播（IMC）研究的內(nèi)容。IMC以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。簡(jiǎn)單地講，企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播一般分為五個(gè)步驟，如圖3-1所示：步驟一：建立客戶行為特征數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)不客戶及潛在客戶步驟一：建立客戶行為特征數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)不客戶及潛在客戶步驟二：對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行價(jià)值衡量步驟二：對(duì)客戶及潛在客戶進(jìn)行價(jià)值衡量步驟三：生成同時(shí)傳播品牌信息和動(dòng)機(jī)步驟三：生成同時(shí)傳播品牌信息和動(dòng)機(jī)步驟四：預(yù)測(cè)客戶投資的回報(bào)步驟四：預(yù)測(cè)客戶投資的回報(bào)步驟五：預(yù)算、部署、評(píng)估再進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)步驟五：預(yù)算、部署、評(píng)估再進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)圖3-1IMC實(shí)施過(guò)程流程圖資料來(lái)源：作者自制為更加清晰細(xì)致地講明IMC執(zhí)行步驟的操作過(guò)程，本節(jié)結(jié)合石家莊市華新制藥廠的實(shí)際情況和IMC的操作方法展開(kāi)了我國(guó)企業(yè)應(yīng)用IMC的實(shí)踐分析。步驟一：使用客戶的行為信息來(lái)識(shí)不客戶和潛在客戶?收集企業(yè)內(nèi)部信息1.企業(yè)簡(jiǎn)介石家莊市華新制藥廠產(chǎn)品要緊以原料、制劑為主，現(xiàn)有片劑、軟膠囊劑、硬膠囊劑、外用軟膏劑、顆粒劑五大劑型50多個(gè)品種，主導(dǎo)品種有華克（鹽酸丙哌維林片）、列克（格列齊特）、頂克（頭孢羥氨芐膠囊）、桂克（鹽酸氟桂利嗪膠囊）等。2.營(yíng)銷現(xiàn)狀企業(yè)產(chǎn)品銷售要緊立足于河北，輻射周邊省市，銷售收入以年均30%的速度遞增。問(wèn)題要緊集中于以下幾方面：企業(yè)的組織架構(gòu)限制了銷售部門(mén)的進(jìn)一步進(jìn)展。（1）企業(yè)的組織架構(gòu)仍是沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)金字塔型，頂端是高層治理人員，中間是中層治理人員和市場(chǎng)一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)營(yíng)銷是站在自身立場(chǎng)來(lái)考慮消費(fèi)者的需要，而不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心來(lái)開(kāi)展。（2）部門(mén)之間難于協(xié)調(diào)、矛盾不斷，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，廣告不能直接為銷售服務(wù)，對(duì)企業(yè)資源造成白費(fèi)。（3）對(duì)經(jīng)銷商的治理有所弱化，對(duì)經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識(shí)灌輸，另外對(duì)終端建設(shè)認(rèn)識(shí)不清。（4）在產(chǎn)品上注重更新?lián)Q代，但品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還不強(qiáng)，需要對(duì)華新品牌進(jìn)行創(chuàng)新和活化，給予嶄新的品牌活力，整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（5）在人力資源方面，企業(yè)中本地人才過(guò)多，缺乏全國(guó)性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速進(jìn)展；同時(shí)對(duì)職員的培訓(xùn)需要系統(tǒng)化，工資、考核及激勵(lì)制度需要改革。?客戶信息的收集與整理利害關(guān)系者是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生阻礙的集團(tuán)，對(duì)企業(yè)生存和進(jìn)展至關(guān)重要，因此能夠把這些集團(tuán)看作本企業(yè)的客戶，建立一種“大客戶”的營(yíng)銷觀念，融入到企業(yè)客戶關(guān)系治理（CRM）之中。這些客戶的信息特不重要，需要進(jìn)行收集和整理，并建立各自的數(shù)據(jù)庫(kù)為企業(yè)所用。按市場(chǎng)上的和非市場(chǎng)上的客戶把他們分為直接客戶和間接客戶。其中直接客戶包括：醫(yī)院、藥品經(jīng)銷商、藥店、患者、原料供應(yīng)商、其它藥品生產(chǎn)商等；間接客戶包括：患者生活區(qū)、藥品檢測(cè)部門(mén)、媒體等。協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，數(shù)據(jù)處理必須借助于IT技術(shù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類治理。誰(shuí)是我們的當(dāng)前客戶？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶？誰(shuí)是我們的新興客戶？這都需要依照企業(yè)的當(dāng)前情況正確識(shí)不?？蛻粲械男枰M快獵取，有的需要維持或遷移，市場(chǎng)在變、客戶在變，要在不同時(shí)期界定企業(yè)的行為目標(biāo)，并依照市場(chǎng)情況對(duì)目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)修正，以使企業(yè)獲得最大的權(quán)益。比如華克那個(gè)產(chǎn)品，屬于國(guó)家二類新藥，在全國(guó)大部分市場(chǎng)處于開(kāi)發(fā)時(shí)期，應(yīng)以獵取客戶為行為目標(biāo)；待開(kāi)發(fā)成熟后，就要對(duì)客戶進(jìn)行保持；假如又有新產(chǎn)品上市，還能夠把原先客戶轉(zhuǎn)移到應(yīng)用該產(chǎn)品上?？蛻舻墨C取、保持和遷移還需要考慮成本及收入流問(wèn)題。一個(gè)客戶的獵取成本往往是保持成本的6～10倍，而保持那個(gè)客戶一般能夠帶來(lái)收入流。比如開(kāi)發(fā)一家醫(yī)院，通常需要保持那個(gè)客戶3個(gè)月以后才能夠收回成本，然后就有持續(xù)的大于成本的收入流。當(dāng)銷售人員再把其他品種打入該醫(yī)院時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生遷移成本以及新的收入流。正確識(shí)不客戶是為了查找誰(shuí)是企業(yè)目前的最佳客戶？誰(shuí)是最佳潛在客戶？能為企業(yè)帶來(lái)最大收入流的確實(shí)是最佳客戶，而查找潛在客戶就需要建立客戶儲(chǔ)備。企業(yè)通過(guò)招商廣告、熱線電話、口碑傳播等方式差不多儲(chǔ)備2000余個(gè)經(jīng)銷商的資料，采納“漏桶式”營(yíng)銷策略對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾篩選，確定最佳潛在客戶。另外，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作企業(yè)客戶來(lái)對(duì)待，收集他們的所有信息，建立起伙伴關(guān)系，以期共同把市場(chǎng)做大，求得雙贏的效果。整合營(yíng)銷是建立一種“大營(yíng)銷”的理念，間接客戶與直接客戶同等重要。企業(yè)必須與這些利害關(guān)系者保持一種穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，才能保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)順利進(jìn)行。步驟二：確認(rèn)客戶和潛在客戶，運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播方式對(duì)其進(jìn)行理性投資，以期做出正確評(píng)估?只有正確評(píng)估自己，才能夠理性地對(duì)客戶進(jìn)行投資?使用統(tǒng)計(jì)學(xué)、行業(yè)數(shù)據(jù)或其他信息建立財(cái)務(wù)模型，計(jì)算或估算客戶或潛在客戶的財(cái)政價(jià)值。例如，客戶中意度將對(duì)企業(yè)的贏利性產(chǎn)生重大阻礙，不中意客戶的后果，營(yíng)銷界有一個(gè)聞名的等式：100－1＝0。意思是，即使有100個(gè)客戶對(duì)一個(gè)企業(yè)中意，但只要有1個(gè)客戶對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就會(huì)立即歸于零。這種形象化的比擬大概有夸大之嫌，但事實(shí)顯示一個(gè)不中意的客戶會(huì)令70％的購(gòu)買者到另處購(gòu)買；一個(gè)不中意的客戶會(huì)使九至二十個(gè)人對(duì)你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象，從而能夠引起第101個(gè)人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不良印象；24％的不中意客戶會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購(gòu)物。上述結(jié)果講明，企業(yè)對(duì)客戶中意度及忠誠(chéng)度的測(cè)量和了解是多么的重要，而客戶中意度及忠誠(chéng)度能夠由客戶調(diào)查、客戶自愿反饋、正式市場(chǎng)研究、服務(wù)一線職員報(bào)告、客戶實(shí)際參與及服務(wù)組織的特定活動(dòng)等方式來(lái)測(cè)量。通過(guò)實(shí)際分析，能夠發(fā)覺(jué)華克的要緊客戶群是三甲醫(yī)院，只有這些客戶群能為企業(yè)帶來(lái)最大的收入流，但其獵取成本和維持成本均較高，因此，必須應(yīng)用一種投資回報(bào)模型對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。?確定當(dāng)前客戶價(jià)值的分析工具：RFM分析RFM分析法要緊以最近購(gòu)買數(shù)量（Recency）、購(gòu)買頻率（Frequency）、購(gòu)買金額（Money）為分布標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)矩陣，表明客戶的分布情況，同時(shí)考慮客戶獵取成本、保持成本和遷移/服務(wù)成本進(jìn)行綜合分析，了解客戶當(dāng)前的潛在價(jià)值，以便做出聰慧的投資決策。下面是該企業(yè)一個(gè)代理商的RFM例子：該代理商通過(guò)報(bào)紙招商廣告了解到企業(yè)生產(chǎn)的華克產(chǎn)品，幾次電話溝通后成為區(qū)域代理商（獵取成本較低）；每次購(gòu)買數(shù)量較少、購(gòu)買金額有限，但購(gòu)買頻率較高，每次購(gòu)貨時(shí)都要討價(jià)還價(jià)、壓低價(jià)格（保持成本較高）；另外，通過(guò)向其介紹產(chǎn)品列克，最終達(dá)成代理協(xié)議（遷移成本較低）。依照分析，考察到獵取成本和遷移成本較低，對(duì)該代理商采取壓低價(jià)格、勸其提高購(gòu)買金額的策略，增加收入流。同樣，企業(yè)能夠利用客戶分析工具對(duì)醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商以及辦事處進(jìn)行分析評(píng)估，然后做出理性投資以期獲得最大收益。步驟三：進(jìn)展企業(yè)訊息和誘因打算，制定訊息和誘因策略，對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合訊息是客戶腦海里關(guān)于品牌的經(jīng)歷，即客戶腦中的價(jià)值；誘因是能夠用來(lái)解決問(wèn)題或是提供優(yōu)勢(shì)的一種產(chǎn)品或價(jià)值，即客戶手中的價(jià)值。開(kāi)發(fā)企業(yè)訊息和誘因打算建立在了解和確認(rèn)企業(yè)客戶和潛在客戶基礎(chǔ)之上，從品牌構(gòu)建開(kāi)始。?構(gòu)建華新強(qiáng)勢(shì)品牌，增加品牌接觸，塑造品牌個(gè)性，擴(kuò)展品牌網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，最終提高品牌權(quán)益為重新塑造“華新”品牌，企業(yè)預(yù)備向社會(huì)公開(kāi)征集廣告語(yǔ)，導(dǎo)入CI，利用各種傳播手段，采取全方位傳播，對(duì)“華新”品牌進(jìn)行宣傳推廣，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與“山東新華”齊名。另外，企業(yè)擬進(jìn)行股份制改造，對(duì)企業(yè)也可重新命名，比如“華克藥業(yè)”、“列克藥業(yè)”,使廠名與藥品名稱統(tǒng)一，達(dá)到傳播一種聲音、一個(gè)形象的目的。?細(xì)分醫(yī)藥行業(yè)（醫(yī)院和OTC）的購(gòu)買模式（發(fā)起者、阻礙者、決策者、購(gòu)買者、使用者），對(duì)不同時(shí)期、不同的客戶采取相應(yīng)的信息和誘因策略?用5R評(píng)估外向型信息和誘因策略的價(jià)值1.恰當(dāng)性（Relevance）：對(duì)客戶和潛在客戶來(lái)講，產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上體現(xiàn)出它的重要性、價(jià)值、用途或者令人感興趣？對(duì)購(gòu)買人來(lái)講，產(chǎn)品/服務(wù)或信息在多大程度上能夠滿足購(gòu)買人的興趣愛(ài)好，符合他們的生活方式？對(duì)我們企業(yè)來(lái)講，大夫、患者、經(jīng)銷商，需要我們什么產(chǎn)品？哪個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們最適合？2.可同意性（Receptivity）：信息或誘因傳遞給客戶或者傳遞給客戶的時(shí)刻安排。在一個(gè)特定的時(shí)刻點(diǎn)，品牌信息對(duì)特定的人來(lái)講是否有價(jià)值或者令人感興趣？也確實(shí)是“關(guān)鍵時(shí)刻”傳送適宜的信息。3.響應(yīng)程度（Responsive）：當(dāng)客戶需求時(shí)，應(yīng)如何去應(yīng)答他們？“關(guān)鍵時(shí)刻”傳送適宜信息的同時(shí)，采取正確的行為去服務(wù)客戶、獵取客戶。4.認(rèn)可（Recognition）：企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度，也即品牌的知名度、認(rèn)知度，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等統(tǒng)計(jì)方法獲得。5.關(guān)系（Relationship）：企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有活動(dòng)，需要循環(huán)往復(fù)的雙向溝通來(lái)建立，直接阻礙品牌權(quán)益的增值。?整合企業(yè)內(nèi)外資源，提升企業(yè)品牌價(jià)值1.搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu)，成立高效的客戶治理團(tuán)隊(duì)——IMC中心。整合確實(shí)是資源的優(yōu)化利用，整合的過(guò)程確實(shí)是拆掉各部門(mén)之間的隔墻，打破僵化的部門(mén)化結(jié)構(gòu)，制造能對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求做出迅速反應(yīng)的靈活性組織，實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益、品牌權(quán)益最大化。以客戶為導(dǎo)向的組織體系，應(yīng)該是客戶——前線人員——中層治理人員——高層治理人員的倒三角型模式，通過(guò)IMC中心增加客戶與中高層治理人員、企業(yè)的多層面接觸。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：真正體現(xiàn)了顧客至上的原則；體現(xiàn)了全員營(yíng)銷的概念，即客戶是大伙兒的客戶，全員（包括供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)）服務(wù)客戶，傳播一種聲音、一個(gè)形象；由單向溝通到循環(huán)往復(fù)的雙向溝通，提高效率。IMC中心直屬總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)收集、處理，保持與不同外部利害關(guān)系者的接觸，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)間關(guān)系，籌劃企業(yè)內(nèi)外部的傳播活動(dòng)，做好企業(yè)新聞、廣告、形象設(shè)計(jì)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，策劃或參與企業(yè)的促銷打算，推動(dòng)區(qū)域終端形象建設(shè)等。2.對(duì)企業(yè)進(jìn)行股份制改造，使企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化，積極試行經(jīng)營(yíng)者和職工持股、期權(quán)激勵(lì)制度等。也可通過(guò)戰(zhàn)略重組實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，方向有兩個(gè)：一是聯(lián)大靠強(qiáng)，二是突出特色。3.組建自己的銷售隊(duì)伍及商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，采取激活終端的銷售模式。5.積極參與醫(yī)藥電子商務(wù)，構(gòu)建自己的平臺(tái)，為網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)打下基礎(chǔ)，利用網(wǎng)上客戶資源宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌權(quán)益。步驟四：衡量短期客戶投資回報(bào)企業(yè)的目的是制造股東權(quán)益最大化，這需要健全的財(cái)務(wù)保障和慎重地投資，整合企業(yè)的所有資源。為此，企業(yè)采取辦事處與經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的原則，爭(zhēng)取達(dá)到資源的最優(yōu)化利用。目前，華新已有經(jīng)銷商近400家并在不斷增加，為了便于對(duì)經(jīng)銷商的投資進(jìn)行衡量，表3-1數(shù)據(jù)按客戶中意度分為八個(gè)等級(jí)，從傳道者（5＋分）到破壞者（-1分），還包括非客戶（0分）。每一欄中的實(shí)際客戶數(shù)與每一類客戶的潛在和實(shí)際生命周期時(shí)期的收入流量相關(guān)聯(lián)，兩者的差不是客戶忠誠(chéng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這為預(yù)測(cè)將每一位客戶忠誠(chéng)度增加一倍和將客戶中意度提高一等級(jí)的潛力提供了基礎(chǔ)。將對(duì)每位客戶的預(yù)測(cè)與每類客戶總數(shù)相乘得出每一類中10%的客戶中意度提高一等級(jí)可實(shí)現(xiàn)的總銷售收入增加，如表3-1第7欄所示，這一數(shù)字的20%作為銷售收入流量增加量的增加貢獻(xiàn)。假如與客戶中意度增加一等級(jí)所需的可能投資相聯(lián)系，就能夠計(jì)算出每一組客戶的投資回報(bào)率。制止“破壞者”可得到最高回報(bào)，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)來(lái)講有特不高的潛在負(fù)面價(jià)值。破壞者代表著一種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)已不再同意企業(yè)服務(wù)，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。假如錯(cuò)過(guò)一開(kāi)始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，那么就要格外關(guān)注投訴以跟蹤破壞者，因此這假定一些人會(huì)在向不人抱怨之前，先向服務(wù)提供者抱怨。保留并制造“傳道者”保留現(xiàn)有的傳道者或?qū)F(xiàn)在已達(dá)到全面客戶中意的客戶培育為“傳道者”能帶來(lái)較高的投資回報(bào)率。企業(yè)不應(yīng)想因此地認(rèn)定傳道者，對(duì)他們每個(gè)人的確認(rèn)是定制化努力的基礎(chǔ)，確保他們接著將其成功經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人。認(rèn)可傳道者并感謝他們的工作是維持他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和熱情所必需的。但其價(jià)值清晰地講明完全值得付出額外的努力。投資以實(shí)現(xiàn)全面客戶中意，在例子中，提高給出4分和5分客戶的中意度的投資回報(bào)率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回報(bào)。然而由于“4”類客戶的數(shù)量較大，因而這種投資所需的貨幣投資專門(mén)大。而有一些客戶會(huì)在升到5分時(shí)成為傳道者，這又增加了這種投資的回報(bào)。表3-1客戶投資回報(bào)率測(cè)算表客戶中意等級(jí)客戶數(shù)量終生價(jià)值×忠誠(chéng)度①終生價(jià)值×忠誠(chéng)度②提高一倍的潛力③中意的潛力④10%的客戶中意度增加1所增加的收入⑤增加的收入貢獻(xiàn)⑥客戶生命周期時(shí)期所需要的投資⑦投資回報(bào)率（未打折扣）%5+（傳道者）20480000450000300003000006000001200004000030054016000015000010000300000120000024000080000300412016000050000500001000001200000240000240000100380160000300003000020000016000003200001600000202801600002000020000100000800000160000160000010140160000100001000010000040000080000160000010-1（破壞者）20-360000-3600000370000740000148000400003600（非客戶）60160000000-4800002700000⑧5400001200000-60000009-45資料來(lái)源：作者自制注釋：①這些數(shù)字由每一中意等級(jí)的客戶的可能終身與潛在年購(gòu)買量相乘而得。假定“傳遞者”向其推舉的客戶的收入量加入5+類的總額，“1-”類客戶的數(shù)額以被“破壞者”阻止的潛在客戶的預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)。②這些數(shù)額以每一客戶實(shí)現(xiàn)的總購(gòu)物份額為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)。③“5+”和“5”的潛力受到公司實(shí)現(xiàn)的總購(gòu)買額的最高份額限制。④這些數(shù)字假定中意度增加一等級(jí)。對(duì)“5+”類客戶，數(shù)字反映保留“5+”類與“5”類“傳遞者”的價(jià)值。⑤欄2數(shù)字乘欄6數(shù)字再乘10%。⑥第7欄的數(shù)字由銷售額的20%計(jì)算而來(lái)。⑦這一數(shù)字的1～5倍是吸引一位新客戶所需的投資。⑧這一數(shù)字是基于每位客戶的終身價(jià)值為45000元，所有現(xiàn)有客戶給以相同的權(quán)重。從以上的結(jié)果能夠看出，對(duì)品牌的傳播投資是必要的，尤其明顯的是對(duì)忠實(shí)型客戶的投資，盡管最終的需求份額與歷史沒(méi)有多大差不，但假如不進(jìn)行品牌傳播的投資將喪失