知名品牌打火機(jī)市場(chǎng)推廣分析

72/72某世界知名品牌打火機(jī)推廣分析世界上從來(lái)沒(méi)有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。關(guān)于專門多男士來(lái)講，Zippo打火機(jī)是他們的至愛(ài)和樂(lè)此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；關(guān)于女士，在心愛(ài)的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就能夠獲得他的信賴和關(guān)愛(ài)。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠(chéng)度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來(lái)自于ZIPPO無(wú)與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，不管是關(guān)于品牌依舊品質(zhì)。簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念1932年，美國(guó)人喬治·布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他講:“它專門有用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓或低溫阻礙的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。和世界上其它聞名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是專門和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒(méi)有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂(lè)一樣，成為了美國(guó)的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒(méi)有放松過(guò)對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨不真?zhèn)?。ZIPPO采納識(shí)不代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在那個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)懷ZIPPO的朋友都明白，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，然而ZIPPO那個(gè)標(biāo)志將永久刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來(lái)，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國(guó)政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是周密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)士兵專門快便喜愛(ài)上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒(méi)有發(fā)生什么變化，而將這一專利進(jìn)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開(kāi)機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年進(jìn)行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航?？萍己渴沟肸IPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒關(guān)心查找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊美著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張——防風(fēng)。使得用戶能夠?qū)ｉT輕松的推斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也能夠使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，盡管ZIPPO價(jià)值不菲，它依舊制造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來(lái)，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的制造者。故事?tīng)I(yíng)銷顯身手長(zhǎng)久以來(lái)，許多ZIPPO和魚(yú)的故事一直為人們所津津樂(lè)道。特不是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)覺(jué)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚(yú)的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點(diǎn)，就能夠明白什么緣故不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而能夠把它放在任何伸手可得的地點(diǎn)!1911月12日，在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)覺(jué)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則如此的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)覺(jué)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意。住在美國(guó)紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來(lái)稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)覺(jué)心愛(ài)的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火機(jī)一定死定了！”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí)ZIPPO堅(jiān)卓越性能的時(shí)候了！轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿！好小子到底沒(méi)令他失望，果然一打即著。55年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事，更是對(duì)ZIPPO的情感傾注：在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。如此，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書(shū)的雙手來(lái)體會(huì)一下家的溫暖，點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，還有些人難道用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來(lái)，他們幾乎能夠用ZIPPO來(lái)做任何情況!艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加欣賞，ZIPPO是他所用過(guò)的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的緣故—在需要它的時(shí)候，它決可不能令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO永久值得信賴!這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事?tīng)I(yíng)銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無(wú)邊的贊美而沒(méi)有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷的一大奇跡。在ZIPPO看來(lái)，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。通路營(yíng)銷組合ZIPPO的通路專門獨(dú)特，它是由ZIPPO俱樂(lè)部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂(lè)部了。在全球的專門多網(wǎng)站，都能夠看見(jiàn)ZIPPO主題的俱樂(lè)部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。不小瞧這些無(wú)處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著ZIPPO和寬敞用戶的情感，使得用戶對(duì)ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂(lè)部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄不等知識(shí)傾囊相授，用戶對(duì)ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過(guò)俱樂(lè)部的形式無(wú)聲無(wú)息的進(jìn)行著。俱樂(lè)部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒(méi)有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣能夠成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場(chǎng)最大化唾手而得。ZIPPO的可收藏性決定了它的價(jià)值，它雖構(gòu)造簡(jiǎn)單，但決非一般的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還能夠保證用戶購(gòu)買的ZIPPO打火機(jī)差不多上正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。個(gè)性鑄造品牌ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到:它能夠在任何惡劣的天氣下和所需要得時(shí)候都讓人中意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙布滿的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地點(diǎn)，都會(huì)感受到ZIPPO優(yōu)良的性能。ZIPPO堅(jiān)硬的外殼能夠抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依舊好用。ZIPPO能夠經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人中意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在嚴(yán)寒的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也能夠用它來(lái)點(diǎn)燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都能夠被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄。ZIPPO的原則絕不畫(huà)蛇添足。它的目標(biāo)是簡(jiǎn)單、牢固、有用在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都能夠提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO牢固的外殼；玻璃纖維制成的火芯能夠永久地保證燃燒的可靠性，能夠使用73000次的燧石輪無(wú)處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、牢固、有用。巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而聞名遐邇。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種特不穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，可不能產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是什么緣故ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的緣故?？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計(jì)的忠誠(chéng)用戶，而且專門多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并給予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑?，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友?？鞓?lè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣案例分析而獨(dú)特性事實(shí)上比較難一點(diǎn)理解。從全球的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)看，往往是由美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)作為先導(dǎo)，然后引入到世界各國(guó)，引發(fā)了一系列的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。下文我們將要闡述的快樂(lè)網(wǎng)也確實(shí)是在美國(guó)興起的Facebook之后引入中國(guó)所產(chǎn)生的具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)品牌。那么是不是講獨(dú)特性事實(shí)上可有可無(wú)呢？這一點(diǎn)同樣作為一個(gè)懸念，我們?cè)谙挛闹兄卣撌觥．a(chǎn)品的品牌某種意義上雷同于企業(yè)品牌，但略微有所不同，那個(gè)地點(diǎn)不做贅述。二、品牌推廣的四個(gè)周期不管是企業(yè)品牌依舊產(chǎn)品品牌，都存在一定的生命周期（我那個(gè)地點(diǎn)成為“品牌生命周期”brandinglifecyle）。品牌生命周期從總體上來(lái)講跟品牌推廣的四個(gè)周期成正相關(guān)關(guān)系（positivecorrelation）。常規(guī)意義上的品牌推廣四個(gè)周期分不是：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、繁榮期和衰落期。下文將按照那個(gè)品牌生命周期四分法進(jìn)行分不論述。三、快樂(lè)網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期正如上文所述，快樂(lè)網(wǎng)的品牌導(dǎo)入期事實(shí)上從嚴(yán)格意義上來(lái)講與其成長(zhǎng)期劃分的不專門明顯，但仍然能夠做人為的劃分。其要緊表現(xiàn)是：其產(chǎn)品原型FaceBook在美國(guó)的廣受歡迎，但FaceBook的非中國(guó)本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和界面UI在專門大程度上限制了中國(guó)一般網(wǎng)民的使用；快樂(lè)網(wǎng)里曾經(jīng)一度最火爆的兩個(gè)游戲“朋友買賣”和“爭(zhēng)車位”在美國(guó)原版的FaceBook中分不位于前幾名，特不受到網(wǎng)民的喜愛(ài)；即時(shí)通訊工具（IM）QQ和MSN以及電子郵件在中國(guó)一般網(wǎng)民里的普及,UCHOME一經(jīng)推出，在專門大程度上從一個(gè)對(duì)立者的角度促進(jìn)了快樂(lè)網(wǎng)的進(jìn)展。

作為快樂(lè)網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期，正如上面列舉的三條表現(xiàn)（因此還有其他的），有天然的品牌推廣的土壤。這確實(shí)是講，不管是快樂(lè)網(wǎng)，依舊其他稱呼為“心開(kāi)網(wǎng)”等等的網(wǎng)站一經(jīng)推出都會(huì)立即受到中國(guó)網(wǎng)民的喜愛(ài)。一個(gè)專門有意思的研究是，我曾經(jīng)研究過(guò)幾個(gè)山寨版的快樂(lè)網(wǎng)（即模仿快樂(lè)網(wǎng)的網(wǎng)站，不包括K），它們?cè)诟鞔笏阉饕胬锒寄芫o緊的挨著正二八經(jīng)的正品快樂(lè)網(wǎng)。作為一般網(wǎng)民，快樂(lè)網(wǎng)那個(gè)域名的確比較難以經(jīng)歷，究竟是依舊或者是之類的，事實(shí)上在早期有大量的網(wǎng)民分不清晰，這就導(dǎo)致了大批量的山寨快樂(lè)網(wǎng)一度也特不火爆，那兩個(gè)經(jīng)典的游戲的模仿開(kāi)發(fā)者們也狠狠的賺了一筆。中國(guó)有幾千萬(wàn)的個(gè)人站長(zhǎng)，當(dāng)Discuz！戴志康的公司開(kāi)發(fā)出新一代的產(chǎn)品UChome時(shí)，之前廣受歡迎的免費(fèi)版本Discuz！的個(gè)人站長(zhǎng)專門快就使用了UChome。每個(gè)人都希望自己成為Facebook，尤其當(dāng)快樂(lè)網(wǎng)在病毒式營(yíng)銷爆發(fā)之初，UChome的安裝量突飛猛進(jìn)。更加值得一提的是，UChome隨后在老版本的基礎(chǔ)上專門快也采納了Facebook的模式，也確實(shí)是Manyou開(kāi)放式開(kāi)發(fā)平臺(tái)。隨后中小站長(zhǎng)的問(wèn)題也就慢慢的暴露出來(lái)，之前積存的一大批的“朋友圈子”逐漸發(fā)覺(jué)各種各樣山寨版本的快樂(lè)網(wǎng)沒(méi)有正品的快樂(lè)網(wǎng)好玩。這點(diǎn)不難理解，怎么講沒(méi)有開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，依靠于UChome的更新或者為數(shù)不多的靠賣山寨游戲的個(gè)人開(kāi)發(fā)商是不能夠維持一個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。在那個(gè)過(guò)程中，陸陸續(xù)續(xù)有專門多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向正品的快樂(lè)網(wǎng)。品牌精神文化的內(nèi)涵與特征品牌精神文化的內(nèi)涵與特征品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)阻礙而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和品牌精神文化的內(nèi)涵與特征

品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)阻礙而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價(jià)值觀念，成為品牌經(jīng)營(yíng)者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識(shí)——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。它對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康進(jìn)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的擴(kuò)張力。

品牌精神文化是由品牌經(jīng)營(yíng)者共同制造、消費(fèi)者普遍同意的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點(diǎn)和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒(méi)有市場(chǎng)前途。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，給予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的全然保障。

有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類不?？茖W(xué)類不包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營(yíng)技巧等。藝術(shù)類不包括美術(shù)、語(yǔ)言、影視創(chuàng)意、制作、音樂(lè)、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。其中美術(shù)展開(kāi)在品牌中，還能夠分為平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；語(yǔ)言則包括靜態(tài)文字和動(dòng)態(tài)語(yǔ)言的使用兩個(gè)方面，它向品牌提供所有語(yǔ)言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂(lè)是指以樂(lè)曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨(dú)立藝術(shù)，同影視、音樂(lè)進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過(guò)平面設(shè)計(jì)成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。

也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來(lái)的利益。消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國(guó)文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有一定的個(gè)性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無(wú)法引起消費(fèi)者足夠的注意力。

品牌精神文化的要緊特征有：

1.個(gè)性化

產(chǎn)品能夠同質(zhì)，能夠相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號(hào)彩電幾乎沒(méi)有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長(zhǎng)虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來(lái)自品牌精神文化，是精神文化給予了品牌以不同的形象，給予品牌以個(gè)性化和差異化特征。因此講品牌精神文化具有個(gè)性化、差異化的特點(diǎn)。

2.時(shí)代性

優(yōu)秀的品牌精神文化永久是對(duì)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)、理想追求的提煉與概括，永久跳動(dòng)著時(shí)代的脈搏，流淌著鮮活的血液，充滿了生機(jī)與活力?！皢?wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)?！逼放凭裎幕纳莵?lái)自它對(duì)每個(gè)時(shí)代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷汲取。

3.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一

品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，可不能因個(gè)不因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之因此具有強(qiáng)大而持久的力量，正是因?yàn)樗軌虿粩喾从尺M(jìn)步思想和先進(jìn)文化，隨時(shí)代的進(jìn)展而進(jìn)展，與形勢(shì)的變化如時(shí)空條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動(dòng)態(tài)性，是穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的和諧統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法網(wǎng)絡(luò)品牌推廣往往是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的綜合結(jié)果。下面介紹的四種網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，實(shí)際上包含于常見(jiàn)的網(wǎng)站推廣策略中，也確實(shí)是講，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)候，只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點(diǎn)，并不需要增加額外的營(yíng)銷資源，就能夠獲得網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果，這也是從整體上增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的差不多思想之一，也能夠認(rèn)為是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的擴(kuò)展和具體體現(xiàn)。

（1）搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

搜索引擎是用戶發(fā)覺(jué)新網(wǎng)站的要緊方式之一，用戶通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知?？梢?jiàn)，網(wǎng)站被搜索引擎收錄同時(shí)在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也講明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法。

搜索引擎營(yíng)銷中的品牌推廣是搜索引擎營(yíng)銷的層次中的第二和第三個(gè)目標(biāo)層次，即在要緊搜索引擎中獲得好的排名同時(shí)提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。搜索引擎營(yíng)銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實(shí)質(zhì)是一樣的。搜索引擎營(yíng)銷研究的是信息傳遞的一般過(guò)程中的用戶行為，而搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌則僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡(luò)品牌之間的關(guān)系。

利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的要緊方式包括在要緊搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見(jiàn)的搜索引擎營(yíng)銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進(jìn)行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點(diǎn)，采納“打便車”的方式即可達(dá)到目的。這對(duì)搜索引擎營(yíng)銷提出了更高的要求，同時(shí)也提高了搜索引擎營(yíng)銷的綜合效果。

（2）用病毒性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌

病毒性營(yíng)銷關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是專門多上網(wǎng)的用戶喜愛(ài)的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在專門多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過(guò)程中，掃瞄者不僅觀賞了畫(huà)面中的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，如此就達(dá)到了品牌傳播的目的。除此之外，常見(jiàn)的病毒性營(yíng)銷的信息載體還有免費(fèi)電子郵箱、電子書(shū)、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費(fèi)軟件、在線談天工具等。

（3）提供電子刊物和會(huì)員通訊

電子刊物和會(huì)員通訊差不多上許可Email營(yíng)銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊(cè)用戶電子郵箱傳遞信息的手段關(guān)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國(guó)一個(gè)咨詢公司NielsenNormanGroup（NNG）發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值特不顯著，甚至超過(guò)了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天掃瞄網(wǎng)站，便能夠了解到企業(yè)的有關(guān)信息，關(guān)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價(jià)值。然而，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100%的閱讀率，有些用戶盡管還在列表上，關(guān)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開(kāi)，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡(jiǎn)單掃瞄一下。

在許可Email營(yíng)銷原理和方法中，我們差不多介紹了內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般方法，研究表明，實(shí)際上專門多中小企業(yè)并沒(méi)有能力應(yīng)用這一方法，只有部分電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價(jià)值充分挖掘出來(lái)。

（4）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷差不多逐漸成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有消逝，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、談天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)量本來(lái)就專門小，參與社區(qū)同時(shí)重復(fù)訪問(wèn)者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來(lái)。但關(guān)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，同時(shí)用戶具有相似愛(ài)好特征的企業(yè)來(lái)講就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獵取產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了。

那個(gè)地點(diǎn)需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，也確實(shí)是講，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導(dǎo)思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客服務(wù)，以及增進(jìn)顧客關(guān)系，同時(shí)更重要的是，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營(yíng)治理方式，一個(gè)吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。品牌推廣網(wǎng)推舉：一段新奇有味故事的流傳——口碑營(yíng)銷品牌推廣網(wǎng)推舉：一段新奇有味故事的流傳口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷最早的形式是通過(guò)親朋好友口耳相傳的傳播方式來(lái)進(jìn)行，后來(lái)隨著媒體業(yè)的進(jìn)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了專門大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營(yíng)銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜目诒疇I(yíng)銷最早的形式是通過(guò)親朋好友口耳相傳的傳播方式來(lái)進(jìn)行，后來(lái)隨著媒體業(yè)的進(jìn)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了專門大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營(yíng)銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/10、1/30、1/50，甚至沒(méi)有成本。成功的口碑營(yíng)銷差不多上采納以小搏大的策略，而效果則遠(yuǎn)勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?。因?yàn)椋词挂粍t廣告播放100句勸消費(fèi)者購(gòu)買的宣傳語(yǔ)也不如親友一句建議的話語(yǔ)，我們更相信親友的意見(jiàn)及其使用的體驗(yàn)，因此，往往最有力量的廣告?zhèn)鞑ゲ畈欢嗌蟻?lái)自親友的口中。不要小看口碑傳播那個(gè)在今天的時(shí)代看來(lái)有些原始的營(yíng)銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也特不強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，要緊緣故是口碑營(yíng)銷具有倍增特性：一張A4紙對(duì)折50次后的厚度能夠從地球到達(dá)太陽(yáng)，再對(duì)折一次的話確實(shí)是從地球到太陽(yáng)的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人假如能夠分不在告訴兩個(gè)人，這一過(guò)程假如進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過(guò)程沒(méi)能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。

談到口碑營(yíng)銷，我們專門多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者中意，由此樹(shù)立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳確實(shí)是口碑營(yíng)銷。事實(shí)上，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者中意只是進(jìn)行成功的口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障；口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然其中會(huì)包含一些市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與技巧，而一些企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端的認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷確實(shí)是制造一個(gè)噱頭來(lái)進(jìn)行炒作。事實(shí)上這些差不多上對(duì)口碑營(yíng)銷片面的認(rèn)知與誤解?？诒疇I(yíng)銷不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待，因?yàn)椋诮裉炷莻€(gè)信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時(shí)代里，一個(gè)口碑營(yíng)銷事件專門可能成就或毀滅一個(gè)企業(yè)或品牌，因此，需要我們把口碑營(yíng)銷納入到企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與慎重的態(tài)度來(lái)操作口碑營(yíng)銷。

設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷傳播內(nèi)容

一件情況想讓不人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，關(guān)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此?？诒畟鞑?nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、新穎、利益、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素：

1、借勢(shì)

口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)確實(shí)是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來(lái)為己所用。能夠借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)覺(jué)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，因此，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂同時(shí)大肆宣揚(yáng)，盡管兩次敗訴，卻依舊堅(jiān)持上訴，最終依舊是以敗訴告終，然而這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了專門多人的關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)的知名公司。

美國(guó)高地蘋(píng)果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o(wú)常，經(jīng)常下冰雹，把蘋(píng)果打的面目全非，如此的蘋(píng)果銷售價(jià)格再廉價(jià)也專門難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€(gè)點(diǎn)子，對(duì)外大肆宣揚(yáng)：“正宗的高地蘋(píng)果差不多上帶有冰雹打過(guò)的疤痕，沒(méi)有的就不是正宗的高地蘋(píng)果”。如此一來(lái)，有疤痕的高地蘋(píng)果開(kāi)始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋(píng)果而在蘋(píng)果上刻意雕飾疤痕。這是一個(gè)典型的利用自然勢(shì)能，化不利為優(yōu)勢(shì)的案例。

2、利益。

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^(guò)于與自己利益相關(guān)的各種情況，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)。比如，《超級(jí)女聲》的成功確實(shí)是利用被傳播者本確實(shí)是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，因此，事件的進(jìn)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，然而該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容確實(shí)是能“傳染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接阻礙營(yíng)銷傳播的效果。在今天那個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)。可之后又傳出其他企業(yè)類似的行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注。因?yàn)榇蠡飪褐粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的情況感興趣。因此，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈(zèng)式的促銷形式我們今天差不多司空見(jiàn)慣，效果也差不多不明顯。然而最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄同時(shí)獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格特不低，即使如此也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)方法，從外地購(gòu)買了一批蘋(píng)果，顧客每買3公斤葡萄能夠獲贈(zèng)兩個(gè)蘋(píng)果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋(píng)果本確實(shí)是專門昂貴的水果，那個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O(píng)果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻?jiàn)不到蘋(píng)果。莊園主沒(méi)有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大伙兒奔跑相告，把這家莊園圍的水泄不通。盡管贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本，然而因?yàn)槭窃谔O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這確實(shí)是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來(lái)，大伙兒都采納如此的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，因此，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。

4、爭(zhēng)議：

具有爭(zhēng)議性的話題專門容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中進(jìn)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招屬相屬狗的職員，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒(méi)給企業(yè)帶來(lái)正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人卑視，封建迷信等問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)了極其嚴(yán)峻的負(fù)面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在進(jìn)行一次展會(huì)時(shí)擬采納麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見(jiàn)，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物依舊麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大伙兒都明白了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分不作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。

5、私秘：

世界上專門多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)差不多上秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽(tīng)秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有味的實(shí)驗(yàn)：他奇妙的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，講早上一只怪鳥(niǎo)在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，同時(shí)告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)不人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論那個(gè)情況，沒(méi)到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都明白了那個(gè)消息。GOOGLE剛剛創(chuàng)建時(shí)為了推廣其注冊(cè)帳戶，也采納了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，同時(shí)必須是收到GOOGLE邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。那個(gè)消息也不去傳播，只是操縱性地發(fā)出一些邀請(qǐng)函，這一舉動(dòng)十分成功，一段時(shí)刻內(nèi)“你有GOOGLE的邀請(qǐng)函嗎？”、“你有GOOGLE帳戶嗎？”等話題成為了美國(guó)白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊(cè)帳戶。制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感受，如此就得不償失了。

口碑傳播渠道的選擇：

確定好了預(yù)備傳播的事件后能夠通過(guò)以下3種方式來(lái)進(jìn)行傳遞：

1、口耳相傳

最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式確實(shí)是口耳相傳，在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人大方，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒(méi)鈔票住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少鈔票。受到其關(guān)心及欣賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都明白該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會(huì)口耳相傳的傳播形式也依舊適用，美國(guó)波士頓的一家診所采納了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不情愿接納的窮人來(lái)就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人依照自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒(méi)鈔票支付醫(yī)療費(fèi)用也沒(méi)有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，同時(shí)真誠(chéng)的向其介紹與推舉。一開(kāi)始，這家醫(yī)院貧窮的病人特不多，醫(yī)院收入專門少，但慢慢的，有鈔票人開(kāi)始慕名前來(lái)，甚至有專門多上層社會(huì)名流、政要都來(lái)光顧，醫(yī)院名氣越來(lái)越大，隨之而來(lái)的是滾滾的財(cái)源。

想達(dá)到如此目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客中意，同時(shí)采納一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推舉新顧客消費(fèi)的老顧客能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如情愿聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，因此，具體方式需要依照傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)確定。

2、傳統(tǒng)媒體傳播

將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷事件通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的傳播力度。即能夠自己主動(dòng)傳播，也能夠制造吸引人的主題來(lái)吸引媒體主動(dòng)傳播。比如某大型商場(chǎng)制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名能夠穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪20萬(wàn)元。那個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，盡管參與者專門多，然而最終也沒(méi)有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來(lái)了幾十萬(wàn)元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播

之因此把網(wǎng)絡(luò)那個(gè)傳媒形式獨(dú)立的列出來(lái)講是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采納得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中公布信息，而后在通過(guò)意見(jiàn)首領(lǐng)來(lái)引導(dǎo)傳播，這些意見(jiàn)首領(lǐng)確實(shí)是能夠阻礙傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜?。比如，傳播?duì)象是追求時(shí)尚的女孩，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的阻礙確實(shí)是特不大的。

口碑營(yíng)銷是一段新奇有味故事的流傳，企業(yè)作為那個(gè)故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便能夠進(jìn)行各種形式上的探究與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)?，你的故事，你做主。英特爾評(píng)選品牌推廣案例QQ牧場(chǎng)廣告植入在列國(guó)際IT巨頭英特爾（Intel）正在評(píng)估本年度最具價(jià)值品牌推廣案例，最有競(jìng)爭(zhēng)力的不是電視中的華麗大片，不是雜志或報(bào)紙的插頁(yè)巨篇，更不是路邊隨處可見(jiàn)的霓虹燈廣告牌，竟是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)QQ牧場(chǎng)的植入宣傳。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個(gè)縮影，一份欣喜一份收獲寫(xiě)在了廣告主自己的感受中：幾年來(lái)，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)刻分配和獵取信息的方式發(fā)生了專門大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。這當(dāng)中也不乏看到了一些有章可循的趨勢(shì)和機(jī)遇眼睛雪亮的廣告主：受眾走，我也跟著走包括微博在內(nèi)的SNS社區(qū)和游戲是用戶在線時(shí)長(zhǎng)的最大受益方之一，每天有上億的用戶來(lái)到QQ農(nóng)場(chǎng)牧場(chǎng)里種菜，摘菜，飼養(yǎng)和收獲。廣告主也正式看到了這一點(diǎn)，也遵循了“受眾走，我也跟著走”的原則，把廣告投在了人氣最旺的“網(wǎng)絡(luò)牧場(chǎng)”上。SNS游戲廣告植入：收獲回報(bào)，收獲品牌前些天李開(kāi)復(fù)還分享了一個(gè)案例引起博友廣泛評(píng)論：美國(guó)Zynga和7-11展開(kāi)了一項(xiàng)合作，在7-11有11個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買后就可得到一個(gè)專門的一次性號(hào)碼，回家后可到游戲里換取虛擬物品。合作產(chǎn)品中有一個(gè)三色冰淇淋，消費(fèi)者在7-11購(gòu)買后，就會(huì)得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場(chǎng)游戲。李開(kāi)復(fù)在微博內(nèi)容中表示，Zynga稱那個(gè)活動(dòng)超級(jí)成功，一個(gè)星期內(nèi)相關(guān)冰淇淋賣的比過(guò)去多50倍以上。當(dāng)我們還在仰望國(guó)外的SNS游戲營(yíng)銷經(jīng)典案例的時(shí)候，英特爾(Intel)和伊利領(lǐng)先“逐鹿”QQ空間的QQ牧場(chǎng)。2010年八月，伊利舒化奶決定在騰訊Qzone的QQ牧場(chǎng)嘗試泛關(guān)系鏈營(yíng)銷：用戶通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長(zhǎng)、獵取、售賣四步來(lái)完成整個(gè)牧場(chǎng)操作，每一次獵取的動(dòng)畫(huà)過(guò)程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化的增加用戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知。自上線至10月11日歷時(shí)共62天，實(shí)現(xiàn)超過(guò)10億次的品牌曝光，吸引超過(guò)2億用戶深度參與：2010年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能”理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動(dòng)性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。這次推廣中使用了“植入Intel背景到牧場(chǎng)背景中”的模式——網(wǎng)友自主購(gòu)買后，牧場(chǎng)呈現(xiàn)Intel宣傳語(yǔ)以及智能喂草機(jī)的設(shè)置，吸引用戶關(guān)注酷睿系列產(chǎn)品。廣告歷時(shí)一個(gè)月，截至10月20日據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：Intel牧場(chǎng)背景實(shí)際安裝量：5007萬(wàn)次；Intel品牌空間增加訂閱用戶：17140人；每位用戶阻礙到的好友數(shù)：18.6人；訪問(wèn)定制牧場(chǎng)背景用戶的好友人次數(shù)：9300萬(wàn)次；SNS應(yīng)用和游戲?qū)Ρ萂MO和RPG游戲更輕量，用戶是一種“閑”的心情下玩，互動(dòng)的過(guò)程本身確實(shí)是一個(gè)愉悅的體驗(yàn)，在如此的一個(gè)過(guò)程中揉入品牌的元素，也更容易加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。開(kāi)放引爆SNS游戲，SNS游戲成就眼球經(jīng)濟(jì)2011年是以騰訊為代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向開(kāi)放的一年。平臺(tái)的開(kāi)放勢(shì)必將引爆更多具有制造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過(guò)來(lái)帶來(lái)更大的用戶價(jià)值，吸引更多的受眾眼球。有眼球的地點(diǎn)自然少不了善于抓眼球的營(yíng)銷高手，少不了善于替企業(yè)博品牌，打市場(chǎng)的精英們，你的策劃可否更精彩？四個(gè)有味的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例四個(gè)有味的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例

創(chuàng)意？一談到創(chuàng)意我們總在認(rèn)為她是一個(gè)大手筆，要超越生活！然而我們不要不記得藝術(shù)來(lái)源于生活！假如讓創(chuàng)意同樣也來(lái)源于生活，接近生活！如此也許會(huì)激起千層浪！不防您看一下下面幾個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意故事！也許會(huì)讓您更生活！案例一：起因:Orange公司贊助UKGlastonburymusicfestival音樂(lè)節(jié)日.需要搞個(gè)活動(dòng)來(lái)送出40張免費(fèi)票.活動(dòng):因?yàn)檫@次音樂(lè)節(jié)是在農(nóng)村舉辦,贊助單位決定最終獲勝的將由一頭叫Derek的公牛來(lái)決定.他們將這頭公牛和GPS定位系統(tǒng)連接起來(lái),同時(shí)保證參加選手能夠在線看到其位置.你要獲得音樂(lè)節(jié)的票,需要你參加競(jìng)猜次日下午3點(diǎn)的時(shí)候Derek是在哪里閑逛,坐下,或者吃草?效果:最終活動(dòng)最終發(fā)起人宣布:活動(dòng)參與人員超過(guò)他們預(yù)期,許多博客傳播了那個(gè)有味的情況,甚至到后來(lái)上了電視的報(bào)道,新聞報(bào)道.巨大的成功，促使Derek的兒子Winston來(lái)做續(xù)篇.點(diǎn)評(píng):

大膽想象,人與動(dòng)物和諧相處!案例二：媒介:Facebook活動(dòng)方法:需要你認(rèn)真去考慮:哪些在我朋友列表上的人能夠被relax.每刪除10個(gè)朋友,你能夠得到一個(gè)免費(fèi)的BurgerKing(每個(gè)人只能夠有一次參與機(jī)會(huì))效果:在不到一周時(shí)刻內(nèi)超過(guò)230000的”朋友”光榮被殺.也確實(shí)是講大約有22000的參與活動(dòng)的人遲到他們免費(fèi)的Whoppers.那個(gè)案例專門是讓人吃驚,許多社會(huì),生活方面的博客和網(wǎng)站都報(bào)道那個(gè)活動(dòng).(在google檢索下就能夠發(fā)覺(jué)好多網(wǎng)頁(yè)報(bào)道那個(gè)活動(dòng))P.S.:就如TheWhopperSacrificewebsite現(xiàn)在寫(xiě)到:"WhopperSacrificehasbeensacrificed."讓你整理下你所謂的朋友清單,盡管Face后來(lái)提出反對(duì),然而全民娛樂(lè)嘛,生活的意義確實(shí)是快樂(lè).為了吃,看你還要朋友不?點(diǎn)評(píng):

為了吃到漢堡,給平靜的生活?yuàn)蕵?lè)下,未嘗不可!案例三：品牌:SONYBRAVIA活動(dòng):SONY大樓大樓顏色調(diào)控活動(dòng),你能夠改變?cè)谌毡緰|京的SONY公司其中七層樓的燈光顏色,你僅僅只要訪問(wèn)那個(gè)站點(diǎn)site同時(shí)選擇“SonyBRAVIA”TV-set的顏色.SONY大樓上LED燈管就會(huì)在專門短的時(shí)刻內(nèi)改變其顏色.年輕人能夠用來(lái)玩爛漫,當(dāng)你和女朋友吵架了,你能夠再她的面前來(lái)改變摩天大樓的顏色,多爛漫?你只需要一部手機(jī)或者筆記本就能夠?qū)崿F(xiàn).不得不講,那個(gè)不得不講是一個(gè)大膽的方法.效果:在這次活動(dòng)中,網(wǎng)站的訪問(wèn)量暴增,幾乎導(dǎo)致網(wǎng)站崩潰.在博客上超過(guò)100000條留言,電視臺(tái),報(bào)紙都對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道點(diǎn)評(píng):爛漫時(shí)需要鈔票的案例四：品牌:日本AXE活動(dòng):假如你的除臭劑能夠當(dāng)成腦中來(lái)使用,瘋狂不?然而小日本AXE就做到了.你到他們的網(wǎng)站上去,將你的手機(jī)號(hào)碼輸?shù)嚼锩嫒?同事告訴網(wǎng)絡(luò)你想在什么時(shí)刻起床,希望有人給你電話來(lái)叫醒你.事實(shí)上那個(gè)是一個(gè)錄音.然而它確實(shí)像那個(gè)女孩正在給你電話.囧效果:最終的數(shù)據(jù)顯示,病毒傳播超過(guò)預(yù)期.點(diǎn)評(píng):不了解性,就不了解日本文化奧美品牌推廣案例動(dòng)感地帶（M-ZONE），只屬于年輕人的通訊自治區(qū)

一、背景：

15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)進(jìn)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)氣力。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通訊消費(fèi)適應(yīng)。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒(méi)有哪一家通訊供給商按年齡細(xì)分通訊市場(chǎng)，更不用講針對(duì)15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通訊品牌了。

幾個(gè)通訊服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直來(lái)自于價(jià)格和促銷。中國(guó)移動(dòng)的要緊（或者講唯一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開(kāi)始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。

二、策略概括

市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)：

"動(dòng)感地帶"（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通訊品牌。

-通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通訊品牌，擺脫"價(jià)格戰(zhàn)"

，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)以后的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得"以后市場(chǎng)"

讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通訊品牌領(lǐng)導(dǎo)者

-讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通訊品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)"只屬于年輕人的通訊與流行文化空間"

我們的任務(wù)：

北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國(guó)范圍的品牌推廣。

截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為2個(gè)時(shí)期：

第一時(shí)期（三月）：品牌初始化時(shí)期，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號(hào)，廣告格式等，并依照年輕人的言語(yǔ)特征進(jìn)展了使他們有所共叫的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的制造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤，聽(tīng)我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ"三項(xiàng)要緊業(yè)務(wù)。

第二時(shí)期（四月開(kāi)始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)要緊業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告

、4個(gè)平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞公布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi)，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。

三、目標(biāo)市場(chǎng)：

15－25歲的年輕人（要緊大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)進(jìn)社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生）；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新奇事物感愛(ài)好。

凡事重感受，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜愛(ài)娛樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；輕易互相阻礙的消費(fèi)群體。

四、活動(dòng)結(jié)果和評(píng)估

隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶差不多從2月份的兩百萬(wàn)增長(zhǎng)到了6月份的五百萬(wàn)，同時(shí)還在接著快速增加。M-ZONE的ARPU比中國(guó)移動(dòng)在廣告推廣之前增長(zhǎng)了20％。

AC-Neilsen

4月份的調(diào)查表明：M-ZONE在15到25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度差不多超過(guò)了70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。M-ZONE的品牌認(rèn)知度差不多接近了上市一年多的聯(lián)通CDMA。M-ZONE的埋伏購(gòu)買率甚至比CDMA還要高。

媒介稱M-ZONE是一場(chǎng)"新文化運(yùn)動(dòng)"、"M-ZONE的誕生意味著一種新的通訊文化的出現(xiàn)"、"M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還制造了一種獨(dú)特的生活方式"。

那個(gè)品牌代表著"時(shí)尚、好玩、新奇和探究"，它改變了我們對(duì)通訊的看法?！皠?dòng)感地帶”，令人心動(dòng)的電信市場(chǎng)新寵作為中國(guó)移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類品牌，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)推廣十個(gè)月就擁有了超過(guò)1000萬(wàn)年輕用戶，縱觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，像“動(dòng)感地帶”如此進(jìn)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探究”的品牌魅力空間。打造出令人心動(dòng)的通訊業(yè)的市場(chǎng)新寵兒，用短短幾年，差不多把“星星之火，燃成燎原之勢(shì)”，動(dòng)感地帶是電信產(chǎn)品營(yíng)銷較為經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一。中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信進(jìn)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)布滿著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶”而由此主孕育而生。而中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營(yíng)銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志?！皠?dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶群展開(kāi)有效營(yíng)銷的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場(chǎng)中，正是由于缺乏如此有效的細(xì)分和營(yíng)銷，許多業(yè)務(wù)品牌差不多上對(duì)各類消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。中國(guó)移動(dòng)在推廣“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的過(guò)程中締造了中國(guó)電信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的典范，諸多業(yè)界專家和營(yíng)銷大師指出，“動(dòng)感地帶”現(xiàn)象能夠?yàn)橹袊?guó)通信業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)和客戶細(xì)分等方面帶來(lái)相當(dāng)?shù)膯l(fā)?！拔业牡乇P，聽(tīng)我的”手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊话銣贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”那個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵?！皠?dòng)感地帶”鎖定的是年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)時(shí)期收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于同意新事物，是容易相互阻礙的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長(zhǎng)性，有望成為以后的高端用戶。因此，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)此目標(biāo)客戶群的客戶品牌更有可能獲得成功，更具進(jìn)展?jié)摿?。使品牌成為引?dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價(jià)值獲得用戶忠誠(chéng)度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭是中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的要緊目的?！皠?dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體會(huì)的是“我的地盤，聽(tīng)我的”的良好感受。在健康、陽(yáng)光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副事實(shí)上的“動(dòng)感小子”，其阻礙力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)確實(shí)讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，軀體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。在“動(dòng)感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎差不多上扮演一個(gè)一般的M-zone人，周圍高手層出不窮。巨星演唱會(huì)，見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)的舉辦更加拉近了明星和用戶之間的距離，也就拉近了品牌與用戶之間的距離。而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了寬敞動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代依照資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上講，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！皠?dòng)感地帶”還開(kāi)設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)，這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶差不多越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶差不多上當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在以后競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)一般客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。合縱連橫——營(yíng)造品牌生態(tài)圈如何做好第一個(gè)標(biāo)志性的客戶品牌成為中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)要?jiǎng)?wù)，而關(guān)于一個(gè)品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用?！皠?dòng)感地帶”針對(duì)目標(biāo)客戶思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的特點(diǎn)，在以上品牌定位和品牌內(nèi)涵指導(dǎo)下，“動(dòng)感地帶”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、促銷手段等營(yíng)銷傳播上均以此為統(tǒng)領(lǐng)，展開(kāi)了一系列動(dòng)作。動(dòng)感地帶用戶只要通過(guò)短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)獲得在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。一個(gè)是通信領(lǐng)域的時(shí)尚新銳，一個(gè)是快餐王國(guó)的當(dāng)家老大，究竟是什么力量讓各占一方天地、井水不犯河水的他們義結(jié)金蘭呢？看看“動(dòng)感套餐”活動(dòng)推出后用戶的反應(yīng)，我們不得不講此M與彼M聯(lián)合的手法實(shí)在高妙。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大手筆開(kāi)創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了寬敞的活力空間?！癕－ZONE”與“McDonald＇s”的聯(lián)姻得到寬敞“動(dòng)感一族”的強(qiáng)烈認(rèn)可和熱力擁護(hù)。而與麥當(dāng)勞組成跨行業(yè)的營(yíng)銷聯(lián)盟則使得“動(dòng)感地帶”的品牌經(jīng)營(yíng)由單一的鏈條拓展成為一個(gè)合縱連橫的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。他們的“動(dòng)感套餐”評(píng)選活動(dòng)不到1個(gè)月時(shí)刻就有上百萬(wàn)的“動(dòng)感地帶”客戶參加了投票，短信回饋率接近10％，制造了直銷史上的奇跡，是領(lǐng)先移動(dòng)通信市場(chǎng)的客戶品牌與馳名全球的快餐品牌的一次文化聯(lián)合、品牌聯(lián)合。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)群體，豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌吸引力才是真正用意所在。活動(dòng)是臨時(shí)的，阻礙卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。“動(dòng)感套餐”之后，“動(dòng)感地帶”還與麥當(dāng)勞在渠道、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面以多種形式進(jìn)行合作，開(kāi)展一系列充滿活力和新意的活動(dòng)，使雙方品牌在年輕一族中的阻礙力不斷擴(kuò)大。此前，“動(dòng)感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開(kāi)了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開(kāi)展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的定制手機(jī)。2005年的4月，在北京，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議。依照協(xié)議，中國(guó)移動(dòng)通信將成為NBA在中國(guó)的官方指定電信服務(wù)供貨商，要緊向“動(dòng)感地帶”品牌用戶提供有關(guān)NBA的網(wǎng)站、新聞、競(jìng)賽集錦等具體內(nèi)容服務(wù)，成為“動(dòng)感地帶”繼與麥當(dāng)勞合縱聯(lián)橫后的又一大亮點(diǎn)。在同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)的形勢(shì)下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項(xiàng)共識(shí)的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的阻礙力、品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國(guó)移動(dòng)對(duì)這種營(yíng)銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜愛(ài)，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。動(dòng)感地帶”的品牌策略2002年中的某一天，當(dāng)我注意到北大團(tuán)委樓門前排隊(duì)申領(lǐng)“動(dòng)感地帶”號(hào)碼的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍時(shí)，我仿佛看到了那個(gè)品牌的潛在力量，然而當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有想到那個(gè)處于試運(yùn)行期間的產(chǎn)品難道在此后的幾年中主演了移動(dòng)通信品牌的諸多大戲，也沒(méi)有想到那個(gè)最初以短信套餐招攬客戶的一般性通信服務(wù)產(chǎn)品，最終成就了時(shí)尚、獨(dú)特的M-Zone文化。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在全國(guó)推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬(wàn)年輕客戶，制造了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。目前，動(dòng)感地帶的客戶群還在不斷壯大。從某種意義上來(lái)講，“動(dòng)感地帶”成功塑造了時(shí)尚、前端的品牌形象，在青青年消費(fèi)群體中占有了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)如何通過(guò)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并塑造獨(dú)特品牌個(gè)性的經(jīng)典范本，為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)揭開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。榜樣的力量是無(wú)窮的。觀賞“動(dòng)感地帶”的品牌策略及其成功歷程，我們能夠發(fā)覺(jué)其中有頗多可圈可點(diǎn)之處。時(shí)尚、獨(dú)特個(gè)性隨著聯(lián)通、小靈通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼進(jìn)入，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從最初的波瀾不驚變得風(fēng)起云涌，氣象萬(wàn)千。由于競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，價(jià)格戰(zhàn)就成為最容易想到并加以利用的武器，以資費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分是這一時(shí)代的經(jīng)典做法。為了從無(wú)休無(wú)止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，就必須建立品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。中國(guó)移動(dòng)通信于2003年3月推出的“動(dòng)感地帶”正是通過(guò)面向追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特個(gè)性的15歲～25歲年輕人，來(lái)創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的客戶細(xì)分品牌。這一舉動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尚化、個(gè)性化的先河。“動(dòng)感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，為追求個(gè)性、創(chuàng)新和趣味的年輕人營(yíng)造了一個(gè)心靈的家園。針對(duì)該年齡層用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于同意新奇事物的特征，“動(dòng)感地帶(M-Zone)”定位在“新奇、時(shí)尚”之上，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚的角色迅速占據(jù)年輕一代的市場(chǎng)。從產(chǎn)品內(nèi)容上來(lái)看，“動(dòng)感地帶”采納全新短信包月形式，提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)，比如星座運(yùn)勢(shì)、娛樂(lè)新聞等。在品牌形象塑造上，“動(dòng)感地帶”大膽選擇特立獨(dú)行的周杰倫作為形象代言人，利用周杰倫在年輕一代中的巨大號(hào)召力，推動(dòng)“動(dòng)感地帶”時(shí)尚品牌形象的提升。此后，“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚化路線一發(fā)而不可收，先后與麥當(dāng)勞合作推出“動(dòng)感套餐”、與NIKE聯(lián)合贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)、開(kāi)展查找“M-Zone人”系列活動(dòng)、舉辦大學(xué)生街舞競(jìng)賽直至與NBA簽訂市場(chǎng)合作協(xié)議。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華?！皠?dòng)感地帶”的時(shí)尚形象一俟樹(shù)立，在年輕受眾群體中“你有我有全都有”的追捧局面也就水到渠成了。M-Zone文化運(yùn)動(dòng)品牌的根基是品牌文化，中國(guó)移動(dòng)通信的品牌治理者們深諳此道。因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)造“動(dòng)感地帶”的時(shí)尚形象，更在于營(yíng)造以“動(dòng)感地帶”為引導(dǎo)的M-Zone文化。M-Zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。這種文化一旦形成，將會(huì)對(duì)“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的阻礙力，因而中國(guó)移動(dòng)通信調(diào)動(dòng)各種資源全面開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)以打造M-Zone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。周杰倫代言。中國(guó)移動(dòng)通信通過(guò)了千挑萬(wàn)選，之因此決定重金力邀周杰倫擔(dān)綱“動(dòng)感地帶”形象代言人，要緊是看重了周杰倫身上那股特立獨(dú)行的叛逆和對(duì)一切滿不在乎的青澀與“動(dòng)感地帶”的形象相得益彰，對(duì)浩若繁星的拇指一族而言，其在廣告片中的典型M-Zone人扮相無(wú)疑為M-Zone文化做了最好的詮釋。出版《動(dòng)感地帶》客戶雜志。為了更加全面地闡釋M-Zone文化，中國(guó)移動(dòng)通信托付第三方編輯出版了《動(dòng)感地帶》客戶雜志，免費(fèi)提供給年輕時(shí)尚客戶。以“追逐動(dòng)感節(jié)奏，品味流行生活”為己任的《動(dòng)感地帶》，意在逐步加強(qiáng)“動(dòng)感地帶”客戶的群體認(rèn)同感，促進(jìn)M-Zone文化日趨成形。組織各種線下活動(dòng)。不可否認(rèn)，不管是周杰倫代言依舊出版《動(dòng)感地帶》雜志，都無(wú)法給“動(dòng)感地帶”客戶提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)正是提升品牌客戶群體歸屬感、文化認(rèn)同感的最佳時(shí)機(jī)。因此，中國(guó)移動(dòng)通信的各地分支機(jī)構(gòu)不遺余力地開(kāi)展各種線下活動(dòng)，比如參加周杰倫歌友見(jiàn)面會(huì)、代表本地域參加全國(guó)動(dòng)感地帶街舞大賽、出席“動(dòng)感地帶”校園行活動(dòng)晚會(huì)等。平權(quán)時(shí)代的特權(quán)訴求在一個(gè)人人平等成為社會(huì)共識(shí)的平權(quán)時(shí)代，“動(dòng)感地帶”自問(wèn)世之初即全力倡導(dǎo)“特權(quán)”主義，近期更是旗幟鮮亮地提出“我的特權(quán)全面升級(jí)，我確實(shí)是M-Zone人！”的宣傳口號(hào)，“動(dòng)感地帶”大概是在冒天下之大不韙。事實(shí)上不然，此舉正是“動(dòng)感地帶”的另一妙招?！皠?dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在專門大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。那個(gè)地點(diǎn)所謂的“特權(quán)”是指M-Zone人相比其他用戶所特有的權(quán)利。為了實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”客戶的“特權(quán)”體驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)通信正在廣泛開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷。先是與麥當(dāng)勞結(jié)成“MM聯(lián)盟”，共同推出“動(dòng)感套餐”，讓利供給“動(dòng)感地帶”客戶。日前，中國(guó)移動(dòng)通信又與NBA達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，方便“動(dòng)感地帶”客戶能夠通過(guò)無(wú)線方式與NBA保持緊密聯(lián)系，給予了M-Zone人另一特權(quán)。近期“動(dòng)感地帶”還推出了作為“我的特權(quán)升級(jí)”核心內(nèi)容的M打算。本質(zhì)上來(lái)講，M打算是“動(dòng)感地帶”的積分打算，其目的是讓M-Zone人享受到更多的具有個(gè)性的反饋，享受更多特權(quán)?！俺壬貐^(qū)”公益進(jìn)階自“動(dòng)感地帶”品牌于2003年3月正式推出以來(lái)，其充滿年輕朝氣和活力的橙色隨即滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，幾千萬(wàn)客戶毫無(wú)爭(zhēng)議地打造出一個(gè)全新的“橙色特區(qū)”。值得我們高度關(guān)注的是，“橙色特區(qū)”并不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象，其在社會(huì)責(zé)任上也做出了同樣努力，比如近期“動(dòng)感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)等系列活動(dòng)?！俺壬貐^(qū)”的公益