中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告

77/772004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年度研究課題

2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告——廣告公司調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告

ResearchReporton2004AdvertisingMarketEnvironment

課題組組長(zhǎng)：陳永丁俊杰黃升民

執(zhí)行組長(zhǎng)：杜國(guó)清邵華冬楊懿

課題組成員：江煒陸斌呂艷丹姜林潔李晶洋廖立媛艾晶晶高潔

本報(bào)告通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近170家廣告公司進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運(yùn)營(yíng)狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略等層面考察在中國(guó)的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇》。

前言研究對(duì)象的基本情況

一、被訪廣告公司所在地分布

本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來(lái)說(shuō)可以根據(jù)中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占總樣本量的74.7%；中部地區(qū)廣告公司占13.9%；西部地區(qū)廣告公司占11.4%.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的19.3%；其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá)17.5%；第三是上海地區(qū)，其比例為14.5%.

被訪廣告公司所在地具體分布

廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)

北京

32

廣東

29

上海

24

江蘇

12

河北

11

福建

6

湖北

6

陜西

6

浙江

6

安徽

5

重慶

4

吉林

3

江西

3

四川

3

廣西

2

河南

2

湖南

2

遼寧

2

甘肅

1

貴州

1

黑龍江

1

內(nèi)蒙古

1

山東

1

山西

1

天津

1

云南

1

總計(jì)

166

二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型

本次調(diào)查對(duì)象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%；其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買/銷售公司，占總樣本量的13.3%、12.7%；咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%.其它主要是節(jié)目制作公司。

三、被訪廣告公司屬性

1.國(guó)際性方面

從國(guó)際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國(guó)公司只有12%.參見圖1-3-1.

2.獨(dú)立性方面

在公司獨(dú)立性方面，除了85.4%的獨(dú)立公司，還有9.6%的企業(yè)下屬公司和5.1%的媒體下設(shè)公司。參見圖1-3-2.

四、被訪廣告公司規(guī)模

表1-4-1按營(yíng)業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類

公司規(guī)模公司2003年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比

小型公司1000萬(wàn)以下（不含1000萬(wàn)）5245.2

中型公司1000萬(wàn)～10000萬(wàn)（不含10000萬(wàn)）4135.7

大型公司10000萬(wàn)以上2219.1

合計(jì)——115100

為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營(yíng)上的差異，本報(bào)告按2003年?duì)I業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。參見表1-4-1.

標(biāo)準(zhǔn)如下：小型公司：2003年?duì)I業(yè)額少于1000萬(wàn)；中型公司：2003年?duì)I業(yè)額在1000萬(wàn)到1億之間（含1000萬(wàn)，不含1億）；大型公司：2003年?duì)I業(yè)額在1億元以上（含1億）。

其中，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)以下的小型公司最多，占45.2%；營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)～1億之間的中型廣告公司占35.7%；營(yíng)業(yè)額在1億元以上的大型公司占19.1%.運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇

據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。

一、營(yíng)業(yè)額總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增幅放緩

繼2003年廣告營(yíng)業(yè)總額突破千億大關(guān)以來(lái)，2004年中國(guó)廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破1200億元。

2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì)——廣告公司營(yíng)業(yè)額繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且與2003年相比，增長(zhǎng)趨勢(shì)更為明顯。如圖2-1-1所示，調(diào)查中56.7%的被訪廣告公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年同期相比保持增長(zhǎng)，比2003年?duì)I業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被訪公司2004年上半年的營(yíng)業(yè)額與2003年持平，比2003年增長(zhǎng)了近13個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地，營(yíng)業(yè)額下降的廣告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.

與此同時(shí)，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。如圖2-1-2所示，2004年上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的被訪廣告公司的增幅均值為35%，比2003年被訪公司均值38.3%下降了近三個(gè)百分點(diǎn)。

二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng)

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤(rùn)普遍較低。如表2-2-1所示，2003年被訪公司稅后純利潤(rùn)的平均值為348.8萬(wàn)元。同時(shí)，比較利潤(rùn)的具體分布情況，超過(guò)半數(shù)（51.1%）的被訪廣告公司稅后純利潤(rùn)在0～100萬(wàn)元之間。此外，分布在101～500萬(wàn)元之間的被訪公司占總樣本量的30%，利潤(rùn)超過(guò)500萬(wàn)元的比例僅為15.6%.參見圖2-2-1.

表2-2-1被訪廣告公司2003年稅后純利潤(rùn)情況

2003年稅后純利潤(rùn)最小值最大值平均值

萬(wàn)元-31.9150000348.8

（一）媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的利潤(rùn)相對(duì)較高

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶，由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等方面的差異，不同類型廣告公司的發(fā)展局勢(shì)也有所不同。

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。如圖2-2-2所示，媒介策劃購(gòu)買/銷售公司2003年的稅后純利潤(rùn)均值最大，達(dá)到664.6萬(wàn)元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類型的廣告公司利潤(rùn)均值相對(duì)較低。

案例：杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為，對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題可能會(huì)大一些。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤(rùn)率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價(jià)格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤(rùn)空間相對(duì)較大，公司扣除必要的運(yùn)營(yíng)成本外，其他經(jīng)營(yíng)所得都可以算是盈利。

（二）“媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升

比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營(yíng)業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計(jì)劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。

表2-2-22003年與2004年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較

排名公司主營(yíng)業(yè)務(wù)

2003年2004年

1廣告創(chuàng)意廣告策劃

2廣告策劃廣告創(chuàng)意

3設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作

4媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷售

5媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買

案例1：廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪同一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)已獨(dú)家代理一些專業(yè)雜志。

案例2：上海某知名傳播公司。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。

廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤(rùn)的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

（三）戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

值得關(guān)注的是，由于中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)以戶外廣告市場(chǎng)為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場(chǎng)，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力，在未來(lái)幾年中，戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。

案例：上海某知名廣告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)率下降的情況下，盈利較多、增長(zhǎng)較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM.被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點(diǎn)。因?yàn)樵S多戶外廣告公司通過(guò)上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推動(dòng)整合，其發(fā)展前景良好。

三、多種收費(fèi)方式并行，服務(wù)費(fèi)地位日益突顯

與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長(zhǎng)期以來(lái)受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國(guó)廣告公司的費(fèi)用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖2-3-1所示，調(diào)查中項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)和月費(fèi)/年費(fèi)三種收費(fèi)形式的選擇率都超過(guò)了總樣本量的一半，其中，“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的主導(dǎo)方式之一，其比例為74.2%，超過(guò)了“代理費(fèi)”的比例——65.6%，“月費(fèi)/年費(fèi)”的選擇率也達(dá)到了54%.此外，有14.1%的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費(fèi)方式。

（一）占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式

在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。如圖2-3-2所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”三者的選擇率分別為32%、30.5%和30.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它費(fèi)用收取方式。

案例1：廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。對(duì)于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費(fèi)方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長(zhǎng)期客戶，主要收取月費(fèi)；而對(duì)于其它階段性的廣告客戶，主要收取項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)。

案例2：深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費(fèi)方式，一般最主要的還是收取代理費(fèi)，平均為5個(gè)點(diǎn)，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤(rùn)空間被一壓再壓，被訪者對(duì)此表示十分無(wú)奈。除了代理費(fèi)，該公司也收取各種服務(wù)費(fèi)，以求保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

（二）服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式

20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交易的主要趨勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國(guó)廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項(xiàng)目收取服務(wù)費(fèi)”的比例有所上升。如圖2-3-3所示，2004年廣告主采用項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)方式的比例為52.2%，比2003年上升了1.4%.

隨著媒體購(gòu)買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費(fèi)模式（收取代理費(fèi)）受到?jīng)_擊；同時(shí)隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過(guò)渡。

收取項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用不僅有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。

案例1：上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致公司在服務(wù)時(shí)失去中立性：因?yàn)橐u媒體時(shí)段/版面，廣告公司就會(huì)去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不是適合該廣告時(shí)段/版面，都努力推薦；相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費(fèi)，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值與腦力勞動(dòng)量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤(rùn)掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。

四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素

（一）“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，超過(guò)半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其比例分別為79.8%和52.1%.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（41.1%）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（41.1%）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（28.2%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（25.2%）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。

具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買/銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”；而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。具體選擇比例參見表2-4-1.

表2-4-1不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較

業(yè)務(wù)類型綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購(gòu)買/銷售公司咨詢企劃公司

專業(yè)服務(wù)能力8086.461.9100

關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（媒介關(guān)系、國(guó)際資源等）39.122.761.933.3

公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)28.213.623.816.7

先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作31.822.723.816.7

代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)57.345.547.616.7

專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)39.168.214.366.7

其它3.64.54.816.7

（二）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸

隨著廣告主營(yíng)銷理念的日漸成熟和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題?？v觀2004年國(guó)內(nèi)廣告公司的運(yùn)營(yíng)情況，由于找不到賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。

作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無(wú)論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無(wú)力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無(wú)法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。

案例1：福建某中小型本土戶外廣告公司。近幾年來(lái)該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤(rùn)率不斷縮減，被訪者對(duì)此十分無(wú)奈。

案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。2002年下半年開始至今，該公司的發(fā)展遭遇瓶頸。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來(lái)做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。該公司之所以在如此艱難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依然可以生存下來(lái)，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)建立的良好口碑。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。

五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素

（一）廣告公司日趨客觀對(duì)待人員流動(dòng)頻繁現(xiàn)象

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨的一大問(wèn)題。廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。參見表2-5-1、2-5-2.

表2-5-1被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間

管理層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值

2003年1173.7

2004年1123.9

表2-5-2被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間

基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值

2003年1112.4

2004年0.5102.3

行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。對(duì)此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無(wú)奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過(guò)分放手地使用人才。

案例：福建某中小型廣告公司。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來(lái)說(shuō)非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。有時(shí)職員剛和同事相處融洽、剛開始對(duì)工作上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個(gè)方面，對(duì)公司十分不利。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。越來(lái)越多的廣告公司通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。

案例1：上海某綜合代理廣告公司。除了不能適應(yīng)公司的個(gè)別員工以外，基本上該公司員工的停留時(shí)間是一至兩年。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。一方面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無(wú)法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。

（二）廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求狀況

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。如圖2-5-2所示，超過(guò)百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為46.9%，專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是40.1%.除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。

（三）廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織

廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無(wú)論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新?？鐕?guó)廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，越來(lái)越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動(dòng)態(tài)知識(shí)體系、提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力。

案例1：廣州某知名本土廣告公司。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。其中對(duì)新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來(lái)進(jìn)行，對(duì)于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請(qǐng)專家講課的形式來(lái)進(jìn)行。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎(jiǎng)金掛鉤，以此來(lái)刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。

案例2：廣告某知名4A廣告公司。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長(zhǎng)為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種：1.請(qǐng)進(jìn)來(lái)：請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來(lái)公司授課；2.走出去：到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察，到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修；3.互教學(xué)：公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的懇談會(huì)。

具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：

1.培訓(xùn)頻率

從頻率上看，被訪廣告公司為員工提供的專業(yè)培訓(xùn)以不定期培訓(xùn)為主。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為70.4%.此外，在27.8%實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。

具體而言，跨國(guó)廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實(shí)行不定期培訓(xùn)；中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近；大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4：6.

2.培訓(xùn)方式

比較2003年與2004年廣告公司生態(tài)研究的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，被訪公司采用的培訓(xùn)方式日趨多元豐富——各種培訓(xùn)方式的選擇率均有所提高。特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.

公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式，2004年的比例分別為89.7%和50.6%；聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，其選擇率為18.6%；此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動(dòng)、購(gòu)買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。參見圖2-5-4.

研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式。

3.全年培訓(xùn)費(fèi)用

從培訓(xùn)費(fèi)用來(lái)看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值為10.9萬(wàn)元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬(wàn)元以下。如圖2-5-5所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在1～5萬(wàn)之間的比例最大，為38.8%，其次是1萬(wàn)元以下和5～10萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間，選擇率分別為21.4%和18.4%.培訓(xùn)費(fèi)用在10萬(wàn)元以上的公司僅為21.4%.

表2-5-1跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較

屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬(wàn)元）

跨國(guó)17.7

本土10.5合作關(guān)系篇

自2003年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比

較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。

一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量

（一）“廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”選擇率最高

2004年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖3-1-1，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，選擇率分別達(dá)到48.9%和45.9%.

案例1：上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰(shuí)也沒辦法實(shí)施。

案例2：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。之所以說(shuō)廣告行業(yè)是市場(chǎng)的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因?yàn)槠髽I(yè)代表了市場(chǎng)，廣告主就是市場(chǎng)。

（二）廣告公司的自我評(píng)價(jià)

調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達(dá)20.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。

案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來(lái)越成為廣告主不可缺少的營(yíng)銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。

案例2：杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。

二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系

（一）廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征

1.客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)

廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告活動(dòng)日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖3-2-1，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車（增幅為13.4%）、文化娛樂（增幅為10.3%）、房地產(chǎn)（增幅為9.4%）、煙草行業(yè)（增幅為8.6%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。

2.被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)

2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問(wèn)及“對(duì)公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來(lái)自哪些行業(yè)”時(shí)，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為38.9%、33.8%和31.8%.另外，機(jī)動(dòng)車（24.2%）、酒類產(chǎn)品（21%）、家電（20.4%）等行業(yè)的選擇率也超過(guò)了總樣本量的1/5.具體參見表3-2-1.

案例：上海某本土廣告公司。就未來(lái)具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動(dòng)車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來(lái)一旦開放，發(fā)展勢(shì)頭看好。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來(lái)經(jīng)過(guò)內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表3-2-1被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè)

排名2003年2004年

1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（38.9%）

2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（33.8%）

3食品飲料食品飲料（31.8%）

4藥品機(jī)動(dòng)車（24.2%）

5機(jī)動(dòng)車酒類（21.0%）

6酒類家電（20.4%）

7文化娛樂藥品（18.5%）

8保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（12.7%）

9服裝服飾保健品（12.1%）

10旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（12.1%）

3.廣告公司的新興客戶源

除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。

（二）廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)

1.跨國(guó)公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國(guó)際品牌

隨著跨國(guó)公司的本土化和本土公司的國(guó)際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來(lái)不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過(guò)與跨國(guó)品牌的合作，借助國(guó)際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值，提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

案例：上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國(guó)際性客戶是公司未來(lái)最希望爭(zhēng)取的客戶。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。

2.突破地域局限，整合客戶資源

近年來(lái)一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場(chǎng)的后備力量。在這一形勢(shì)下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過(guò)設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。

自2003年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。

3.降低對(duì)大客戶的依賴度，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對(duì)大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在被訪廣告公司最大客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例集中在20%以下和21%～40%兩個(gè)階段。2004年以21%～40%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，累計(jì)有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過(guò)40%，比2003年下降了2.6%，說(shuō)明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。

此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購(gòu)買/銷售公司?？鐕?guó)廣告公司對(duì)大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖3-2-3和3-2-4.

（三）廣告公司為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難

1.與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定

合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問(wèn)題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。其中，合作時(shí)間在2～3年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有35.4%，3～5年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比例都比較低。2.服務(wù)過(guò)程中遇到的困難排名

如圖3-2-6所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%）“廣告主不能及時(shí)付款”（47.8%）“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（36.6%）、“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”（32.3%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）。

3.廣告主欠款問(wèn)題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來(lái)壓力

目前，廣告公司在與廣告主合作過(guò)程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，47.8%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時(shí)付款”的問(wèn)題，選擇率位居第二。

客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對(duì)此十分無(wú)奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問(wèn)題，壞帳過(guò)多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國(guó)廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢(shì)以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時(shí)不顧利潤(rùn)攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭(zhēng)奪客戶資源，或是通過(guò)零代理來(lái)累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢(shì)。

案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無(wú)償為廣告主墊款。目前國(guó)內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國(guó)企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。墊款的問(wèn)題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實(shí)力雄厚的4A公司的打壓。

目前對(duì)于廣告主欠款問(wèn)題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式：（1）甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。

案例2：廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。

案例3：深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí)，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。

案例4：上海某跨國(guó)廣告公司。被訪者談到如果客戶確實(shí)在付款方面有困難的話可以緩付，公司會(huì)從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過(guò)難關(guān)。

（三）廣告主營(yíng)銷廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)

1.廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)

廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。參見表3-2-2.

表3-2-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序

排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%）

1創(chuàng)意制作水平48.9

2代理和服務(wù)價(jià)格合理42.6

3整合營(yíng)銷傳播能力33.3

4品牌建設(shè)及管理能力23.4

5對(duì)行業(yè)企業(yè)的了解22.7

6大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力21.3

7代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)19.9

8市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力17.7

9關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)14.2

10戰(zhàn)略咨詢管理能力10.6

11先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作7.1

12公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)4.3

13其它9.9

近年來(lái)廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。

2.服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升

隨著廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。

（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過(guò)于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。

（2）服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化

隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。

案例1：廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來(lái)越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實(shí)際上是用這種方法來(lái)了解廣告公司的運(yùn)作流程，并考察廣告公司的能力。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。

案例2：上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷課題，需要廣告公司解決的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜，可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。

三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系

（一）在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位

1.媒體掌握廣告資源

首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。

案例：某知名報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場(chǎng)中媒體較為強(qiáng)勢(shì)。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個(gè)廣告市場(chǎng)的力量，因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。

2.強(qiáng)勢(shì)媒體資源的稀缺性

在我國(guó)，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定程度的稀缺性；特別是隨著國(guó)家17號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范，媒體過(guò)度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來(lái)越多廣告主的青睞。

在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。

3.媒體加強(qiáng)與廣告主的直接業(yè)務(wù)聯(lián)系

首先，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)行為，提供媒體廣告乃至營(yíng)銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。

一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。

4.媒體的代理政策

媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢(shì)，須謹(jǐn)慎維系與媒體的關(guān)系以確保對(duì)媒體資源的持續(xù)性占有。

上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

案例1：上海某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。

案例2：北京某IT報(bào)紙媒體。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分；并且現(xiàn)階段越來(lái)越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中，針對(duì)廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。

5.廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來(lái)自廣告主和媒體的雙重壓力

由于我國(guó)廣告市場(chǎng)門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無(wú)論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢(shì)。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過(guò)程常常遇到各種問(wèn)題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購(gòu)買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

（二）廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化

研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。

第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng)代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明，近年來(lái)很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷售服務(wù)，給媒體帶來(lái)良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。

第二，很多綜合代理公司及大型媒介購(gòu)買公司，從事媒介計(jì)劃、購(gòu)買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實(shí)力等媒體購(gòu)買公司，操作著大筆媒體交易，其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)成效的重要因素。

第三，部分廣告公司憑借其長(zhǎng)期以來(lái)積累下來(lái)的客戶代理、媒體代理、市場(chǎng)調(diào)查等方面的經(jīng)驗(yàn)，與媒體合作，為其提供本身的經(jīng)營(yíng)、定位、培訓(xùn)、管理咨詢等更深層面的服務(wù)。

第四，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。

（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題排名

1.“媒體價(jià)格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三

2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價(jià)格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)三大問(wèn)題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題，其選擇率為60.3%；其次是“媒體直接招攬客戶”（43.2%）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（41.1%）。

2.不同業(yè)務(wù)類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問(wèn)題排名（表3-3-1）

表3-3-1不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題

與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司媒介策劃購(gòu)買公司

媒體價(jià)格體系混亂61.557.962.5

付費(fèi)方式不合理18.315.812.5

媒體自辦廣告公司的帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大2636.812.5

媒體直接招攬客戶44.247.443.8

媒體不能嚴(yán)格按刊播合同履約8.710.50

媒體銷售人員素質(zhì)有待提高11.515.812.5

缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)40.431.650

缺乏及時(shí)有效的溝通10.610.512.5

缺乏多樣的媒體產(chǎn)品供客戶選擇10.65.36.3

媒體對(duì)廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性34.647.437.5

3.提及率上升的“主要問(wèn)題”

對(duì)比2003、2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”的被訪廣告公司比例從2003年的34.7%上升到2004年的41.1%，上升了6.4個(gè)百分點(diǎn)；而“付費(fèi)方式不合理”的提及率從2003年的11.4%上升到17.1%，上升了5.7個(gè)百分點(diǎn)；“溝通不夠及時(shí)充分”的提及率從2003年的4.5%上升到2004年的11%，上升了6.5個(gè)百分點(diǎn)。

（四）廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系

面對(duì)廣告代理價(jià)格體系混亂的局面，越來(lái)越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。

案例：杭州某知名本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說(shuō)了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。

（1）加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。

（2）增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。

（3）在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。

（4）規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。

（5）增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度。

（6）價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁，對(duì)待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

（7）加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價(jià)、折扣行為。

案例：某知名跨國(guó)媒體購(gòu)買公司?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個(gè)大問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂，尤其是折扣混亂。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問(wèn)公司等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。

案例：福建某媒體下設(shè)廣告公司。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來(lái)越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。

（五）廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度

研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問(wèn)題之一。2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%.媒體越過(guò)廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。

面對(duì)媒體直接與廣告主接觸的情況，廣告公司態(tài)度各異?？傮w來(lái)說(shuō)，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。對(duì)比2003、2004年數(shù)據(jù)，可以看出2004年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問(wèn)題的被訪廣告公司比例較2003年有所下降，從58.5%下降到43.2%，降低了15.3%.廣告公司日趨客觀看待該問(wèn)題，主要有以下幾種態(tài)度。

第一，理所當(dāng)然，實(shí)屬正常

一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。

一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購(gòu)買、廣告策劃、整合營(yíng)銷等方面無(wú)法滿足媒體、廣告主的需求。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。

案例：杭州某知名本土廣告公司。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。4/5的廣告公司對(duì)客戶沒有控制能力，只能做一個(gè)媒介購(gòu)買的中介，沒有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現(xiàn)在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。

另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。如經(jīng)過(guò)商談，媒體可以為廣告主有針對(duì)性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實(shí)力較為雄厚的媒體通過(guò)購(gòu)買消費(fèi)者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息等形式，為客戶提供資訊情報(bào)；一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對(duì)區(qū)域廣告市場(chǎng)的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。

案例1：上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。廣告主選擇通過(guò)不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。

案例2：深圳某廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事，可以為客戶提供更多的、廣告公司無(wú)法提供的服務(wù)。比如中央電視臺(tái)成立了咨詢科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。

第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益

部分廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對(duì)這種做法，但希望媒體在價(jià)格、折扣上能夠一定程度上保證廣告公司的利益。一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價(jià)格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價(jià)”的空間。

案例1：廣西某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為媒體價(jià)格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題，對(duì)此，建議媒體對(duì)企業(yè)客戶的報(bào)價(jià)一定要高于對(duì)廣告代理公司的報(bào)價(jià)，保護(hù)廣告公司利益。

案例2：上海某知名跨國(guó)廣告公司。被訪者不反對(duì)媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評(píng)介和推薦；否則媒體對(duì)直接客戶和4A的折扣不一樣，會(huì)使公司在客戶面前很被動(dòng)。

第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響

相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值的表現(xiàn)，會(huì)對(duì)廣告業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響。

首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價(jià)值。雖然該做法給廣告主帶來(lái)了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過(guò)分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長(zhǎng)“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。而相對(duì)的，好的廣告公司則能夠?yàn)閺V告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場(chǎng)調(diào)查、效果評(píng)估等多元化服務(wù)，在策劃分析的同時(shí)也為廣告主承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是媒體短期內(nèi)無(wú)法做到的。

案例：上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。本來(lái)廣告公司收取代理費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過(guò)廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來(lái)?yè)p失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。

其次，威脅廣告公司生存。媒體與廣告主直接接觸所帶來(lái)的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會(huì)造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。

再次，媒體與廣告主直接接觸對(duì)與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員，提升運(yùn)營(yíng)成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費(fèi)用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

（六）廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新趨勢(shì)

1.提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系

一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身服務(wù)成為廣告主營(yíng)銷活動(dòng)及媒體廣告經(jīng)營(yíng)中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個(gè)層面的合作；同時(shí)，廣告公司日趨采用服務(wù)費(fèi)、銷售額提成、代理費(fèi)等多元化收費(fèi)方式，實(shí)行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭(zhēng)取更大的運(yùn)作空間。

另一方面，很多綜合代理、媒體購(gòu)買/銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實(shí)力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過(guò)大批量購(gòu)買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語(yǔ)權(quán)。

案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者表示，只有保持穩(wěn)定的投放量，給媒體帶來(lái)利益，才能維持良好的關(guān)系。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對(duì)媒體拖欠款，對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。

案例2：深圳某本土廣告公司。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來(lái)大量廣告投放。因此，可以說(shuō)公司與中央電視臺(tái)已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2.通過(guò)咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理

目前，面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營(yíng)銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，也為自身贏得更大的發(fā)展。

案例：上海某知名跨國(guó)廣告公司。國(guó)內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。而廣告公司能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，抓住受眾心中的熱點(diǎn)話題和興趣來(lái)做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質(zhì)量。

3.向價(jià)值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，拓展盈利空間

目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價(jià)值鏈上游延伸，通過(guò)壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場(chǎng)、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價(jià)值鏈，拓展盈利空間。

案例：傳立。傳立媒體中國(guó)CEO李倩玲表示：傳立不排除會(huì)介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營(yíng)層面，會(huì)選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會(huì)。不過(guò)有的動(dòng)作要等到2005年。

4.買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

廣告公司通過(guò)買斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢(shì)，規(guī)避廣告業(yè)界利潤(rùn)普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。

案例：廣州某本土廣告公司。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。

5.壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營(yíng)商

此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營(yíng)，同時(shí)以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并通過(guò)“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。

案例：上海某傳媒廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。而該公司的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有12檔節(jié)目，同時(shí)也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。由于公司類似于媒體的廣告部，通過(guò)媒體代理來(lái)獲得營(yíng)業(yè)額，不存在零代理的問(wèn)題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不像單純的廣告公司那樣激烈，營(yíng)業(yè)收入也較高。

6.開發(fā)新形式媒體資源，拓寬盈利模式

調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新形式媒體資源日益受到越來(lái)越多廣告公司的關(guān)注。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，有70.5%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大；此外，分別有36.3%、21.2%、19.9%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視是未來(lái)較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。（請(qǐng)參見圖3-3-4）

此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對(duì)象。

案例1：上海某知名跨國(guó)廣告公司。公司十分重視對(duì)新媒體的利用和開發(fā)?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營(yíng)銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國(guó)領(lǐng)先水平。

案例2：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來(lái)歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來(lái)游戲等等，它是一種很好的廣告載體。同時(shí)，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅侵匾膹V告載體。因?yàn)槲磥?lái)中國(guó)的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和愿意消費(fèi)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會(huì)越來(lái)越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。

廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對(duì)性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。

案例：杭州某廣告公司。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買。被訪者認(rèn)為，公司通過(guò)經(jīng)營(yíng)自辦媒體，使之依托于某個(gè)人群和區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺(tái)；同時(shí)為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)廣告公司。競(jìng)爭(zhēng)策略篇

提要：2004年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值；二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。

雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。

作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場(chǎng)格局下的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高

2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來(lái)看，廣告營(yíng)業(yè)額在GDP所占比重依然不高，2003年為0.92%.這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國(guó)目前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。

（一）市場(chǎng)集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存

首先，我國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對(duì)應(yīng)的是廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng)，三地的廣告經(jīng)營(yíng)額通常占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的50%左右。

其次，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國(guó)廣告業(yè)的前十大公司，只占市場(chǎng)份額的12%.

案例：北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問(wèn)題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過(guò)兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作?，F(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說(shuō)綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。

（二）廣告公司進(jìn)入門檻較低

相對(duì)于目前我國(guó)媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤(rùn)下降或虧損時(shí)，公司的資本損失也不會(huì)很大。

廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來(lái)廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。

（三）本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國(guó)本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。2003年廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬(wàn)余元經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中小廣告公司?！?/p>

2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為4000萬(wàn)元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有67萬(wàn)元。在2003年廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。目前，我國(guó)本