拓展課程(廣告原理與實(shí)務(wù))課件

拓展課程廣告原理與實(shí)務(wù)拓展課程廣告原理與實(shí)務(wù)北京大學(xué)出版社

拓展課程(廣告原理與實(shí)務(wù))課件目錄第一章廣告概論第二章廣告的起源和發(fā)展第三章廣告學(xué)基礎(chǔ)理論第四章廣告組織第五章廣告運(yùn)作規(guī)律第六章廣告策劃第七章廣告創(chuàng)意第八章廣告制作第九章廣告媒體第十章廣告受眾第十一章廣告效果第十二章廣告管理第十三章綜合實(shí)訓(xùn)目錄第一章廣告概論本課程學(xué)習(xí)要求和考核根據(jù)各學(xué)?；?qū)I(yè)的不同，可以有不同的要求的考核方法本課程學(xué)習(xí)要求和考核根據(jù)各學(xué)?；?qū)I(yè)的不同，可以第1章廣告概論教學(xué)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告的定義和廣告的基本特征，掌握從傳播學(xué)角度和實(shí)際運(yùn)作角度來分析廣告的功能。明白廣告學(xué)的研究對象，廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科之間的區(qū)別和聯(lián)系。要求了解不同國家和部門對廣告的定義，了解廣告的幾種基本分類方法。

第1章廣告概論教學(xué)目的和要求：第1章廣告概論廣告的定義廣告的分類廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科第1章廣告概論廣告的定義1.1探詢“廣告”定義1.1.1追溯“廣告”一詞的來源廣告一詞最早來源于拉丁文“Adventure”。1.1.2對不同廣告定義的比較1.1.3廣告的定義廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。1.1探詢“廣告”定義1.1.1追溯“廣告”一詞的來源廣告的基本特征:付出一定代價的信息本質(zhì)是一種信息傳播非個人傳播行為藝術(shù)加工勸服企圖廣告的基本特征:第1章廣告概論廣告的定義廣告的分類廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科第1章廣告概論廣告的定義1.2廣告的分類廣告分類根據(jù)廣告最終目的的不同：營利性、非營利性；根據(jù)直接目的：企業(yè)形象、企業(yè)觀念、商品銷售、解決問題；根據(jù)請?jiān)V求方式：理性訴求、感性訴求；根據(jù)產(chǎn)品的生命周期：開拓型、競爭型、維持型；根據(jù)影響范圍：國際廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告；根據(jù)媒體不同：電波、印刷、戶外、交通、直郵…；根據(jù)傳播時間不同：時機(jī)性、長期性、短期性……1.2廣告的分類廣告分類1.3廣告的功能從傳播學(xué)原理角度對大眾的功能：信息傳播功能；引導(dǎo)消費(fèi)功能；引領(lǐng)時尚功能對廣告主的功能：提高企業(yè)知名度；銷售產(chǎn)品有服務(wù)；塑造企業(yè)文化；提升企業(yè)形象對媒體的功能：提高媒體收入1.3廣告的功能從傳播學(xué)原理角度1.3廣告的功能從實(shí)際運(yùn)作的角度：市場功能：促進(jìn)銷售、激勵競爭社會功能：引導(dǎo)生活方式、社會化文化功能：引導(dǎo)大眾文化、引導(dǎo)時尚文化、引導(dǎo)民族文化、傳播跨文化1.3廣告的功能從實(shí)際運(yùn)作的角度：1.4廣告學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容與研究方法1.4.1廣告學(xué)的起源1.4.2廣告學(xué)的研究對象及其特性1.4.3廣告學(xué)的研究方法：定性的研究方法、定量的研究方法、其他研究方法1.4廣告學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容與研究方法第1章廣告概論廣告的定義廣告的分類廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科第1章廣告概論廣告的定義1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科1.5.1廣告與公共關(guān)系1.區(qū)別(1)廣告?zhèn)戎馗偁?，公共關(guān)系側(cè)重和諧。(2)廣告崇尚立竿見影，公共關(guān)系則以長遠(yuǎn)效果為目標(biāo)。(3)廣告偏重利益，公共關(guān)系偏重感情。(4)廣告“硬性”使用媒介，公共關(guān)系“軟性”使用媒介。2.聯(lián)系(1)廣告和公共關(guān)系都是以形象為核心，廣告?zhèn)戎禺a(chǎn)品形象，公共關(guān)系側(cè)重組織形象。(2)廣告和公共關(guān)系都以傳播為手段。

(3)廣告和公共關(guān)系都以公眾為對象。

1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科1.5.1廣告與公共關(guān)系1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科二、廣告與新聞1.區(qū)別(1)性質(zhì)不同。(2)時間概念不同。(3)寫作和制作方式不同。2.聯(lián)系(1)新聞和廣告從傳播信息的角度來說是相同的，都是通過一定的媒介，把人們應(yīng)知、欲知又未知的信息傳遞出去，從不同的方面為社會服務(wù)。(2)新聞和廣告都是以大眾傳播媒介作為自己的載體，傳播范圍廣泛、迅速、及時。

(3)新聞和廣告都必須堅(jiān)持真實(shí)性的原則。

1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科二、廣告與新聞1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科三、廣告與文學(xué)藝術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系1.區(qū)別(1)狹義的廣告是營利性的，是商業(yè)活動，而文學(xué)藝術(shù)是非營利性的。(2)廣告是為廣告主服務(wù)的，受眾是大眾，廣告允許藝術(shù)化，但必須堅(jiān)持真實(shí)性原則；而文學(xué)藝術(shù)可以虛構(gòu)。2.聯(lián)系(1)廣告可以成為文學(xué)藝術(shù)發(fā)展內(nèi)容的一部分，大大豐富文學(xué)藝術(shù)的內(nèi)涵。

(2)廣告的表現(xiàn)形式可以借助文學(xué)藝術(shù)形式使其更富有感染力。1.5廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科三、廣告與文學(xué)藝術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系本章小結(jié)首先從“廣告”的起源入手，考證對“廣告”一詞來源的不同理解，追本溯源，接著對不同背景的人士對廣告的理解作了比較，對廣告的內(nèi)涵作更進(jìn)一步的探討。然后對廣告的外延也作了分析。在了解了廣告的內(nèi)涵和外延后，我們從廣告的理論和實(shí)際運(yùn)作兩方面闡述了廣告的功能。廣告學(xué)在我國是一門年輕的學(xué)科，我們主要從廣告學(xué)的起源、特性、定義和內(nèi)容這幾個大問題著手，闡述了廣告學(xué)主要研究什么。最后我們將廣告與宣傳、新聞、美學(xué)、公關(guān)、文學(xué)藝術(shù)等作了比較，找出了其中的區(qū)別與聯(lián)系。本章小結(jié)首先從“廣告”的起源入手，考證對“廣告”一詞來源的不作業(yè):P201.什么是廣告？它有哪些特征？2.廣告有哪些分類方法？請舉例說明。3.從傳播學(xué)的角度和廣告運(yùn)作的角度談?wù)剰V告的功能。4.請舉例說明廣告與公共關(guān)系、新聞的區(qū)別和聯(lián)系。作業(yè):P20

人類所能追溯到的最早的實(shí)物廣告

于埃及亞伯斯古城遺址發(fā)現(xiàn)，距今三千多年

寫在羊皮卷上：尋人啟事

收藏在英國博物館

古羅馬的廣告

先進(jìn)的招牌

油店（常春藤）；牛奶廠（牛）；面包房（騾子）；茶館（水壺）國外廣告發(fā)展簡史管理-營銷-培訓(xùn)-心理學(xué)/僅限學(xué)習(xí)使用

人類所能追溯到的最早的實(shí)物廣告

于埃及亞伯斯古城遺址發(fā)現(xiàn)，國外廣告發(fā)展簡史1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店1622年，第一份英文報(bào)紙《每日新聞》在倫敦出版，出現(xiàn)報(bào)紙廣告1841年，美國費(fèi)城成立了第一家廣告公司，廣告業(yè)務(wù)逐漸形成一個行業(yè)1869年，費(fèi)城愛益父子公司成立了第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司1920年，美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立，出現(xiàn)廣播廣告1936年，世界上第一座電視臺在英國建立，出現(xiàn)電視廣告國外廣告發(fā)展簡史國外廣告發(fā)展簡史[美]朱麗安。西沃卡：《肥皂劇、性、香煙》——美國廣告史現(xiàn)代廣告動態(tài)一攬子綜合傳媒計(jì)劃（IMC）印刷品廣告（POP）“非商業(yè)化”的商業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告國外廣告發(fā)展簡史中國廣告史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前?！吨苡洝份d：當(dāng)時凡做交易都要“告子士”。殷周時代有個叫格伯的人售馬給棚先，交易以銘文的形式刻于青銅器上。這種在殷墟中出土的銘文，被稱為最早的廣告。戰(zhàn)國以后，廣告有了一定程度的發(fā)展主要是賣場廣告聲響廣告、實(shí)物廣告、幌子廣告宋代以后，廣告形式有所增加燈籠廣告、懸物廣告、招牌廣告、印刷廣告、插圖廣告、年畫廣告中國廣告史中國廣告的萌芽出現(xiàn)在3000多年前。中國廣告史《戰(zhàn)國策。燕二》記載：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。原子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。伯樂及還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍。廣告的名人效應(yīng)世界最早的印刷廣告出現(xiàn)在中國的北宋（白兔搗藥圖中國廣告史《戰(zhàn)國策。燕二》記載：中國廣告史報(bào)紙廣告:1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，最早的中文定期刊物，其創(chuàng)刊號上既登有具有廣告性質(zhì)的《告帖》1923年1月23日，中國第一座廣播電臺在上海開播，廣播廣告開始出現(xiàn)霓虹燈廣告在三、四十年代的上海相當(dāng)普遍交通廣告得到迅速的發(fā)展櫥窗廣告受到市民的歡迎中國廣告史報(bào)紙廣告:1815年，英國傳教士在馬來西亞創(chuàng)辦了《中國廣告史建國以后到十一屆三中全會中國廣告發(fā)展遲緩，廣告幾近銷聲匿跡，廣告業(yè)處于低估中國廣告史建國以后到十一屆三中全會中國廣告發(fā)展遲緩，廣告幾近

中國廣告簡史——現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧

1979.1.4,《天津日報(bào)》“藍(lán)天牙膏”廣告第一次出現(xiàn);1979.1.23,《文匯報(bào)》“雷達(dá)表”廣告第一次外商廣告;1979.1.28,“上海電視臺”第一次電視廣告“參桂補(bǔ)酒”;1980.3.10,“中央電視臺”“西鐵城”廣告,國人嘩然。許多人打電話至電視臺指責(zé)這種”有辱國格“的行為；1993.1.25,《文匯報(bào)》第一次頭版整版刊登商業(yè)廣告，國人已經(jīng)能夠平靜接受；1979年，中國廣告營業(yè)額總量為700萬元；1980年，中國廣告營業(yè)額即突破億元；之后每年以40%的幅度增長；80年代初期播放最多的廣告是日本家電：東芝、日立、松下等/廣告辭平乏：譽(yù)滿全球、實(shí)行三包等

中國廣告簡史——現(xiàn)代中國廣告發(fā)展回顧

1979.1.中國廣告史80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”80年代初國內(nèi)廣告以上?；蜷L江三角洲的企業(yè)為主；80年代中期開始，廣東經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，—“廣貨北伐”典型代表企業(yè)：健力寶、太陽神、萬家樂、美的、科龍等廣東廣告以美見長：使用電影膠片、精彩的鏡頭組合，吸收了海外廣告創(chuàng)作的思維方法，增強(qiáng)了中國廣告的“可看性”，使原來令人厭煩的30秒變成賞心悅目的30秒。廣告訴求也從質(zhì)量保證轉(zhuǎn)到大打感情牌；但廣告的“創(chuàng)藝”成分較濃；代表作品為：太陽神“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”；正大集團(tuán)“愛是LOVE”；麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?、意猶未盡”典型制作公司：白馬公司(廣州)中國廣告史80年代中~90年代初：廣告賣“廣貨”中國廣告史90年代：由瘋狂到理性廣告的刺激功能得到充分的發(fā)揮：春都火腿腸、三株、巨人1994-1996年，中央電視臺廣告招標(biāo)，表現(xiàn)瘋狂；豐厚回報(bào)1997、98年，標(biāo)王落?。呵爻?、愛多“賠錢賺吆喝”企業(yè)界、理論界反思：廣告的作用到底有多大？典型代表公司：太陽神、三株、萬寶、愛多等如今，廣告已經(jīng)進(jìn)入中國百姓的日常生活，并越來越對人們的購買行為、生活方式產(chǎn)生決定性的影響廣告注重感性與理性的結(jié)合；注重運(yùn)用策略：如媒體組合、發(fā)布時間；注重品牌的樹立和品牌資產(chǎn)的遞增缺乏創(chuàng)意和忽視廣告效果的評估是目前廣告市場的重要問題中國廣告史90年代：由瘋狂到理性中外廣告發(fā)展趨勢傳播媒介多樣化廣告服務(wù)趨于全方位化廣告理論研究的深入和綜合化廣告管理日趨嚴(yán)格化廣告活動國際化廣告表現(xiàn)感性化中外廣告發(fā)展趨勢本章小結(jié)本章簡要介紹中國和世界廣告產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進(jìn)程。要求掌握發(fā)展的歷史脈絡(luò);廣告發(fā)展的各個時期經(jīng)濟(jì)文化背景；具有標(biāo)志性的廣告實(shí)踐和歷史人物以及中外廣告未來的發(fā)展趨勢。本章小結(jié)本章簡要介紹中國和世界廣告產(chǎn)生和發(fā)展的歷史進(jìn)程。要求作業(yè)中國古代廣告發(fā)展的原因是什么？現(xiàn)代廣告產(chǎn)生在英國，為什么其發(fā)展卻是以美國為中心？通過本章學(xué)習(xí)，請談?wù)劕F(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。中國廣告應(yīng)走什么樣的廣告發(fā)展之路？作業(yè)中國古代廣告發(fā)展的原因是什么？第3章廣告學(xué)基礎(chǔ)理論通過本章學(xué)習(xí)，熟悉廣告?zhèn)鞑ダ碚摗V告營銷理論、廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系以及廣告與社會文化的關(guān)系，理解廣告學(xué)與傳播學(xué)、營銷學(xué)等其他學(xué)科的融合交叉，在吸收其他學(xué)科研究成果的基礎(chǔ)上進(jìn)而形成自己的理論體系的特點(diǎn)，并能在廣告的實(shí)際操作中有效的運(yùn)用這些相關(guān)理論。學(xué)習(xí)要求：熟悉或了解基礎(chǔ)理論，并利用理論能分析問題或應(yīng)用管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載）

僅限作研究學(xué)習(xí)第3章廣告學(xué)基礎(chǔ)理論通過本章學(xué)習(xí)，熟悉廣告?zhèn)鞑ダ碚?、廣告3.1廣告?zhèn)鞑ダ碚?.1.1廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”傳播過程的“5W模式”是美國著名學(xué)者拉斯韋爾提出的。這5個W分別是英語中5個疑問代詞的第一個字母，即Who(誰)，saysWhat(說了什么)，inWhichchannel(通過什么渠道)，toWhom(向誰說)，withWhateffect(有什么效果)。3.1廣告?zhèn)鞑ダ碚?.1.1廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式3.1.2符號理論符號理論的著名代表之一是查爾斯?莫里斯。在莫里斯看來，符號是一種誘導(dǎo)人作出反應(yīng)準(zhǔn)備的刺激因素。莫里斯最重要的貢獻(xiàn)是把符號用于價值研究。莫里斯揭示了價值在不同事物上的體現(xiàn)及其與符號的關(guān)系。有的價值與依從相關(guān)，有的價值強(qiáng)調(diào)超脫，還有的則與支配相連。從系統(tǒng)理論可以看出，一個系統(tǒng)影響著其他系統(tǒng)，同時也受到其他系統(tǒng)的影響。當(dāng)一個系統(tǒng)受另一個系統(tǒng)影響時，它被稱為依從另一系統(tǒng)；當(dāng)它影響另一個系統(tǒng)時，它便支配著該系統(tǒng)。超脫狀態(tài)存在于當(dāng)一個系統(tǒng)多少具有自主性時。因此，超脫對應(yīng)于知覺和符號的所指價值，支配對應(yīng)于操作和規(guī)范性因素，而依從對應(yīng)于實(shí)現(xiàn)和評價性價值。3.1.2符號理論符號理論的著名代表之一是查爾斯?莫里3.1.3認(rèn)知不和諧理論“認(rèn)知不和諧理論”又稱為“認(rèn)知不一致理論”，是里昂·費(fèi)斯廷格多年的研究結(jié)晶。認(rèn)為在態(tài)度、知覺、指示和行為這4項(xiàng)認(rèn)知要素中的任何兩項(xiàng)間都會具備以下3種關(guān)系中的一種。第一種是無效的或不相關(guān)的關(guān)系，第二種是一致的或和諧的關(guān)系，第三種是不一致或者說不和諧的關(guān)系。當(dāng)一個要素被認(rèn)為不應(yīng)與另一個要素相隨時，就產(chǎn)生了不一致性。怎樣對付你的這種認(rèn)知不一致性呢?費(fèi)斯廷格設(shè)想了幾種方法。第一，你可以改變一個或更多的認(rèn)知要素，或許是行為，或許是態(tài)度。第二，可以給矛盾的這一邊或另一邊增加新要素。第三，你可能把這些要素看得沒以前那么重要了。第四，你可以尋求一致性的信息。第五，你可以通過曲解有關(guān)信息來減少不一致性。3.1.3認(rèn)知不和諧理論“認(rèn)知不和諧理論”又稱為“認(rèn)知不3.1.4霍夫蘭的說服理論說服理論是霍夫蘭陸軍研究及耶魯傳播研究計(jì)劃的成果。說服理論主要集中于兩個方面的研究：傳播主體(即信源)對說服效果的影響以及增強(qiáng)說服效果的各種說服技巧。3.1.4霍夫蘭的說服理論說服理論是霍夫蘭陸軍研究及耶3.2廣告營銷理論3.2.1IMC概述在國際營銷廣告界，關(guān)于IMC的提法和理論，是從1993年美國西北大學(xué)舒爾茨教授等人的同名著作出版發(fā)行而得到廣泛認(rèn)同、響應(yīng)并流傳開來的。關(guān)于“整合營銷傳播”，美國廣告代理商協(xié)會4A的定義美國科羅拉多大學(xué)鄧肯(DuncanTom)的IMC的基本含義IMC更廣義的定義是：建立并鞏固雇員、消費(fèi)者、其他利益相關(guān)者(如股東)和普通公眾之間的相互有利關(guān)系，通過發(fā)展和協(xié)同一種策略性傳播計(jì)劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司或品牌之間的積極聯(lián)系。3.2廣告營銷理論3.2.1IMC概述3.2.2IMC的理論基礎(chǔ)：4C理論其基本觀點(diǎn)是：(1)把產(chǎn)品(Product)放在一邊，趕快研究消費(fèi)者的需要和欲望(Customerwantsandneeds)，不要再賣“你能制造的”，而要賣“某人確實(shí)想購買的”商品。(2)暫時忘掉定價策略(Price)，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的代價(Cost)。(3)忘掉流通渠道(Place)，而考慮如何給消費(fèi)者以購買商品的方便條件(Convenience)。(4)放棄促銷策略(Promotion)，取而代之以“溝通”(Communication)。3.2.2IMC的理論基礎(chǔ)：4C理論其基本觀點(diǎn)是：3.2.3IMC傳播機(jī)理：消費(fèi)者處理信息的累積模式信息傳播的機(jī)理可能不是“替代”或“改變”，而是“累積”的方式。在營銷信息傳播中，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者的腦海中不斷儲存、回憶和加工處理；這樣，信息的“一致性”就成為決定廣告信息傳播有效性的重要因素。這就對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈缦乱螅?1)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰、一致而且易于理解，因?yàn)橄M(fèi)者采取的是“淺嘗式的購買決策”。(2)無論信息來自何方，消費(fèi)者都以同樣方式，經(jīng)由相同的判斷過程，融于其既有的觀念類別加以處理，因此各種媒體信息應(yīng)有機(jī)結(jié)合地加以傳播。(3)廣告?zhèn)鬟f的信息必須簡明、有說服力，把所有形式的營銷傳播活動整合起來形成強(qiáng)大的沖擊力。(4)雙向傳播是建立和維持營銷關(guān)系不可缺少的因素。3.2.3IMC傳播機(jī)理：消費(fèi)者處理信息的累積模式信息3.2.4IMC的操作要點(diǎn)1.針對消費(fèi)者購買誘因研究確定傳播策略2.應(yīng)以影響特定消費(fèi)者行為為出發(fā)點(diǎn)來衡量IMC效果3.IMC的執(zhí)行要在組織上通過結(jié)構(gòu)變革予以保障3.2.4IMC的操作要點(diǎn)1.針對消費(fèi)者購買誘因研究確3.3廣告與消費(fèi)心理3.3.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論1.低認(rèn)知卷入的理論模式強(qiáng)化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學(xué)習(xí)模式。

2.高認(rèn)知卷入的理論模式：認(rèn)知反應(yīng)理論模式3.3廣告與消費(fèi)心理3.3.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論3.3.2消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對于某類品牌的商品，甚至某種風(fēng)格的商品長期維持的一種消費(fèi)的需要，是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為。消費(fèi)流行是指消費(fèi)者在追求時興事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾化需求，是指一種或幾類商品由于其具有的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行，這種消費(fèi)趨勢我們就稱之為消費(fèi)流行。3.3.2消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對于某類3.3.3暗示、模仿與從眾行為暗示，又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使個體產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。實(shí)踐證明：暗示越含蓄，其效果越好。模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。消費(fèi)活動中的模仿是指當(dāng)消費(fèi)者對他人的消費(fèi)行為認(rèn)可并羨慕、向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)模仿。從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。與模仿相似，從眾也是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。3.3.3暗示、模仿與從眾行為暗示，又稱提示，是在無對3.3.4增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就必須在計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作和傳播的全過程中重視對消費(fèi)者心理活動規(guī)律與特點(diǎn)的研究，巧妙地運(yùn)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。要增強(qiáng)廣告的效果，主要可以采用以下策略1.引起注意的策略2.增進(jìn)情感的策略3.增強(qiáng)記憶的策略3.3.4增強(qiáng)廣告效果的心理策略廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就3.4廣告與社會文化廣告本身就是人類社會和文化發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種文化樣式，它是社會文化的重要組成部分。3.4.1反映與利用關(guān)系

3.4.2制約關(guān)系3.4.3促進(jìn)關(guān)系3.4廣告與社會文化廣告本身就是人類社會和文化發(fā)展的產(chǎn)物小結(jié)：本章內(nèi)容有廣告?zhèn)鞑ダ碚?，包括廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”、符號理論、費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧理論”和霍夫蘭的說服理論等。廣告營銷理論，重點(diǎn)需要掌握的是整合營銷傳播(IMC)，包括IMC的概念、理論基礎(chǔ)、傳播機(jī)理以及操作要點(diǎn)。廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系，包括消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)流行、暗示、模仿與從眾行為以及增強(qiáng)廣告效果的心理策略。最后是廣告與社會文化的關(guān)系，主要從反映與利用關(guān)系、制約關(guān)系以及促進(jìn)關(guān)系的等幾個方面闡述了兩者之間的關(guān)系。小結(jié)：本章內(nèi)容有廣告?zhèn)鞑ダ碚?，包括廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”Advertising作業(yè)P621.請結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告與傳播的關(guān)系？2.在廣告的實(shí)際操作中有哪些關(guān)于市場營銷的技巧或理論可以運(yùn)用到廣告中來？3.你如何看待消費(fèi)者在廣告中的位置？4.廣告與文化可以脫離嗎？闡述你的理由。Advertising作業(yè)P62第4章廣告組織本章學(xué)習(xí)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告組織的各種類型，理解不同類型的廣告組織之間的區(qū)別，準(zhǔn)確把握企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告公司、媒體廣告組織以及廣告團(tuán)體的概念、職能和任務(wù)。管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載）

僅限作研究學(xué)習(xí)第4章廣告組織本章學(xué)習(xí)目的和要求：管理培訓(xùn)、營銷策劃資料4.1廣告組織概述4.1.1廣告組織的概念廣告組織是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動的經(jīng)濟(jì)組織或社會團(tuán)體。廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機(jī)構(gòu)，是廣告行為的主體，一切廣告活動都是由一定的廣告組織來承擔(dān)完成的。為了使廣告活動能夠有序、協(xié)調(diào)的進(jìn)行，必須要有一定的機(jī)構(gòu)和人員來組織和協(xié)調(diào)。這些機(jī)構(gòu)主要包括企業(yè)的廣告部門、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織(廣告協(xié)會、廣告學(xué)會)等。4.1廣告組織概述4.1.1廣告組織的概念4.1.2廣告組織的發(fā)展1.國外廣告組織的發(fā)展2.中國廣告組織的現(xiàn)狀4.1.2廣告組織的發(fā)展1.國外廣告組織的發(fā)展4.2企業(yè)廣告組織4.2.1企業(yè)廣告組織的概念:企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動，如廣告組、廣告部等。4.2.2企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

1.編制廣告計(jì)劃

2.實(shí)施廣告計(jì)劃

3.測評廣告效果4.2.3企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制4.2企業(yè)廣告組織4.2.1企業(yè)廣告組織的概念:企4.3廣告公司4.3.1廣告公司的職能與任務(wù)1.承接廣告,向廣告主承接廣告。2.廣告調(diào)研與計(jì)劃3.廣告制作

4.選擇廣告媒體5.廣告管理4.3廣告公司4.3.1廣告公司的職能與任務(wù)4.3.2廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分具有一定規(guī)模的廣告公司，應(yīng)設(shè)置客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部、媒介部、和市場調(diào)查部等業(yè)務(wù)主要部門，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置健全的基礎(chǔ)上，還必須對各有關(guān)部門進(jìn)行明確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實(shí)到具體部門。這樣，才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)行、相互制約和相互促進(jìn)的職能。包括

1.客戶服務(wù)部的職能和人員配備2.廣告創(chuàng)意部的職能和人員配備3.媒介部的職能和人員配備4.市場調(diào)查部的工作職責(zé)和人員配備4.3.2廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分具有一定規(guī)模的廣4.3.3廣告公司的任務(wù)作為專業(yè)的廣告公司主要有以下任務(wù)：(1)為廣告主進(jìn)行廣告調(diào)研。(2)研究廣告主產(chǎn)品特點(diǎn)，找出其獨(dú)特之處。(3)研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的各種因素(外形、品牌、商標(biāo)、價格等)。(4)了解媒體的傳播性能、特點(diǎn)、受眾面、價格。(5)進(jìn)行全面的廣告策劃。(6)實(shí)施廣告計(jì)劃(設(shè)計(jì)、制作、確定媒體及發(fā)布方式等)。(7)為廣告主進(jìn)行廣告跟蹤和廣告效果測定。(8)協(xié)助廣告主進(jìn)行廣告促銷活動。(9)為廣告主提供有關(guān)信息，以便廣告主確定經(jīng)營方針。(10)提高其他服務(wù)(擬定宣傳資料、承辦展覽布置等)。4.3.3廣告公司的任務(wù)4.3.4專業(yè)廣告公司的地位和作用在廣告代理制度得以發(fā)展并日趨完善之后，專業(yè)廣告公司的功能越來越齊全，所發(fā)揮的作用也越來越大。他們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行廣告調(diào)查、廣告策劃和進(jìn)行廣告創(chuàng)作，并為廣告的發(fā)布選擇合適的媒介。專業(yè)廣告公司承擔(dān)著廣告信息的加工、處理任務(wù)，是聯(lián)系廣告主和廣告媒介之間的橋梁和紐帶。對廣告主而言，他們代理廣告主的廣告業(yè)務(wù)，為廣告主節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力；而對于媒介而言，他們代理媒介尋找廣告主，并在廣告發(fā)布之后代理媒介向廣告主收取廣告費(fèi)用。4.3.4專業(yè)廣告公司的地位和作用在廣告代理制度得以發(fā)展4.4媒介廣告組織4.4.1媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置1.報(bào)紙2.雜志3.廣播4.電視4.4媒介廣告組織4.4.1媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置4.4.2媒介廣告組織的工作任務(wù)1.發(fā)布廣告2.設(shè)計(jì)制做廣告3.收集廣告反饋4.4.2媒介廣告組織的工作任務(wù)1.發(fā)布廣告4.5廣告團(tuán)體4.5.1廣告團(tuán)體：是指民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會、廣告學(xué)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會和廣告業(yè)聯(lián)合會等。4.5.2廣告行業(yè)協(xié)會：是從事廣告業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)研究或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成的社會團(tuán)體。

4.5廣告團(tuán)體4.5.1廣告團(tuán)體：是指民間性質(zhì)本章小結(jié)：本章主要介紹了廣告組織的不同類型，首先詳細(xì)分析了專業(yè)廣告公司的基本情況，首先介紹了專業(yè)廣告公司的概念、職能和任務(wù)，并分析了專業(yè)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)，各部門的職能，方便學(xué)生對專業(yè)廣告公司內(nèi)部職位有詳細(xì)的了解。其次介紹了企業(yè)廣告組織、媒體廣告組織的概念、職能和任務(wù)，并通過具體的實(shí)際例子來總結(jié)有關(guān)廣告組織的理論知識，最后介紹了廣告團(tuán)體的基本情況。本章小結(jié)：本章主要介紹了廣告組織的不同類型，首先詳細(xì)分析了專Advertising作業(yè):P82以某專業(yè)廣告公司為例說明專業(yè)廣告公司組織結(jié)構(gòu)。2.解釋企業(yè)廣告組織的概念、職能和任務(wù)。3.通過調(diào)查總結(jié)某媒體廣告公司的基本經(jīng)營情況。4.熟悉各廣告團(tuán)體的基本區(qū)別。Advertising作業(yè):P82以某專業(yè)廣告公司第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告代理制度產(chǎn)生和發(fā)展的基本情況、廣告環(huán)境的基本內(nèi)涵，廣告信息的具體要求以及廣告預(yù)算的作用和意義，熟悉代理制能夠有效實(shí)行的基本條件、廣告運(yùn)作環(huán)境的監(jiān)控因素、廣告信息評價的主要標(biāo)準(zhǔn)以及廣告預(yù)算編制的影響因素，掌握廣告信息的訴求策略、訴求手法以及廣告預(yù)算的編制方法。第5章廣告運(yùn)作規(guī)律教學(xué)目的和要求：5.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求和廣告業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在要求，廣告代理制從最初的萌芽——廣告代理店演變成為現(xiàn)代的能夠?yàn)榭蛻籼峁┫到y(tǒng)而又全面的綜合服務(wù)，其間經(jīng)歷了漫長的歲月。早期的廣告代理，從屬于報(bào)業(yè)。

1865年，喬治?P?羅維爾在波士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司。1869年，弗朗西斯?W?艾耶開辦了“艾爾父子廣告公司”。到了20世紀(jì)30年代以后，專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、美國、法國等國家和地區(qū)普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。進(jìn)入21世紀(jì)，整合營銷傳播成為廣告公司的努力方向，對廣告公司的全面代理能力也提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務(wù)范圍又進(jìn)一步擴(kuò)展5.1廣告代理制度5.1.1廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展5.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍以及代理傭金制等內(nèi)容。客戶代理和媒介代理，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務(wù)的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運(yùn)作中的中心地位和作用。5.1.2廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客5.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境。沒有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒有發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力優(yōu)勢能否成功是實(shí)施廣告代理制的決定性因素。廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化的建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)間的不正當(dāng)競爭，明確廣告主、廣告公司和廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。5.1.3實(shí)施廣告代理制的條件與意義一方面，全面實(shí)施廣告5.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述廣告運(yùn)作環(huán)境及其構(gòu)成：廣告環(huán)境是由2個層次的影響因素所構(gòu)成：第一層(內(nèi)層)是由傳播體制、傳播媒體、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構(gòu)成的廣告的傳播環(huán)境。第二層(外層)是由社會的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。5.2廣告運(yùn)作的環(huán)境5.2.1廣告運(yùn)作環(huán)境概述5.2.2中國的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，在眼花繚亂的變革中，傳播媒體以及傳播環(huán)境的變化讓人始料不及，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣h(huán)境發(fā)生的變化主要表現(xiàn)為：1.媒體格局的變化2.廣告活動的變化3.廣告觀念的變化5.2.2中國的廣告運(yùn)作環(huán)境由于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技5.2.3發(fā)展趨勢對廣告人才的要求社會的發(fā)展迫切需要廣告教育培養(yǎng)出能適應(yīng)高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展的，懂應(yīng)用傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會的，具有整合駕馭各種傳播手段和媒體能力的，能適應(yīng)全球一體化發(fā)展趨勢的，及能勝任國際市場營銷并富有創(chuàng)新精神與活力的廣告人才。他們應(yīng)成為：能夠迎接新技術(shù)革命挑戰(zhàn)的新人，能夠參與全球競爭與合作的新人，能夠主動適應(yīng)、積極推進(jìn)甚至引導(dǎo)一系列社會變革的新人。5.2.3發(fā)展趨勢對廣告人才的要求社會的發(fā)展迫切需要廣5.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，旨在推銷產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的符號和消息。廣告信息一般由內(nèi)容、創(chuàng)意、符號三大要素構(gòu)成。其中：內(nèi)容是廣告信息的內(nèi)涵；創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)方式；而符號包括語言、圖像、音響三種類型的符號，為廣告的表現(xiàn)形式。5.3廣告信息廣告信息指的是以廣告作品為主要載體，5.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求1.確定廣告信息內(nèi)容的前提2.廣告信息內(nèi)容的具體要求

5.3.1廣告信息內(nèi)容的前提和具體要求拓展課程(廣告原理與實(shí)務(wù))課件5.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評價方法1.信息內(nèi)容的確定方法(1)歸納法。(2)演繹法。2.信息內(nèi)容的評價方法：廣告信息內(nèi)容的評價要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行預(yù)先測試，以形成消費(fèi)者判斷和購買選擇的正常評價。進(jìn)行預(yù)先測試必須創(chuàng)造一個正常的試驗(yàn)環(huán)境。正常的環(huán)境應(yīng)具有以下特點(diǎn)：一是參加試驗(yàn)的個人應(yīng)該是該產(chǎn)品廣告的受眾對象或目標(biāo)市場的代表；二是給予進(jìn)行試驗(yàn)的廣告的注意力應(yīng)與正常廣告完全相同，即應(yīng)采用同樣的媒體和形式5.3.2廣告信息內(nèi)容的確定與評價方法5.3.3廣告信息的評價標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力2.廣告信息必須具有信服力5.3.3廣告信息的評價標(biāo)準(zhǔn)1.廣告信息必須具備吸引力5.3.4廣告信息的訴求策略廣告訴求有作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略，并此基礎(chǔ)上，同時又產(chǎn)生了作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。5.3.4廣告信息的訴求策略5.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來傳達(dá)，作為廣告表現(xiàn)形式基本成分的表現(xiàn)手法：1.寫實(shí)2.比較3.權(quán)威4.示范5.比喻6.幽默7.警示8.文娛9.敘事5.3.5信息的表現(xiàn)手法廣告內(nèi)容需要借助一定的表現(xiàn)形式來5.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營銷活動中的重要工具，需要安排相應(yīng)的資金投入來確保其活動的順利開展，同時也需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行廣告資金的籌劃和管理以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。5.4廣告預(yù)算廣告作為企業(yè)營銷活動中的重要工具，需5.4.1廣告預(yù)算的涵義廣告預(yù)算是廣告主在一定期限內(nèi)對廣告活動預(yù)計(jì)投入的資金數(shù)量的計(jì)劃，它包括了計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動所需資金的總量、資金的使用方向以及使用的具體方法。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分，同時也是確保廣告活動能按照計(jì)劃順利執(zhí)行的基礎(chǔ)。5.4.1廣告預(yù)算的涵義5.4.2影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的編制是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，受到很多因素的影響。一般來說，影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品因素、企業(yè)戰(zhàn)略因素、企業(yè)實(shí)力因素、競爭對手因素以及品牌地位因素。5.4.2影響廣告預(yù)算的因素5.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種方法都有自己的優(yōu)勢和不足，都存在自己的使用條件，因此企業(yè)在進(jìn)行廣告預(yù)算編制的時候要根據(jù)具體的情況進(jìn)行方法的選擇。1.銷售額百分比法2.銷售單位法3.目標(biāo)達(dá)成法4.競爭抗衡法5.量力而行法6.任意增減法5.4.3廣告預(yù)算編制方法進(jìn)行廣告預(yù)算的方法有很多，每種5.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法：1.按照廣告商品分類2.按照廣告環(huán)節(jié)分配3.按照廣告媒體分配4.按照廣告地區(qū)分配5.按廣告時間分配6.按照廣告對象分配5.4.4廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配主要有以下幾種方法5.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就是一個行動方案，這個方案一旦制定，就標(biāo)志著廣告活動的正式開始。為了保證廣告計(jì)劃的順利實(shí)施，也為了能達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)，就必須對廣告預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的管理。對廣告預(yù)算進(jìn)行管理的目的是及時發(fā)現(xiàn)失誤并加以糾正，保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.4.5廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實(shí)際上就本章小結(jié)本章小結(jié)Advertising作業(yè):P1101.廣告代理制度經(jīng)歷了怎樣的產(chǎn)生和發(fā)展過程？2.廣告代理制的基本內(nèi)容有哪些？3.實(shí)施廣告代理制的意義有哪些？4.什么是廣告環(huán)境？其監(jiān)控因素有哪些？5.現(xiàn)階段我國的廣告環(huán)境發(fā)生了哪些方面的變化？6.廣告信息的內(nèi)容和具體要求是什么？7.廣告信息的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？8.廣告信息的訴求策略有哪些？9.廣告信息的表現(xiàn)手法有哪些？10.廣告預(yù)算編制受哪些因素的影響？11.廣告預(yù)算的編制方法有哪些？Advertising作業(yè):P110第三章廣告基礎(chǔ)理論商品定位戰(zhàn)略USP戰(zhàn)略ROI戰(zhàn)略品牌形象論品牌個性論第三章廣告基礎(chǔ)理論商品定位戰(zhàn)略第6章廣告策劃教學(xué)目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告策劃的概念和特征，理解廣告策劃的目標(biāo)，明確廣告目標(biāo)的含義、特征、類型。掌握廣告策劃的市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等主要內(nèi)容。掌握廣告策劃書的撰寫。第6章廣告策劃教學(xué)目的和要求：6.1廣告策劃的含義及特征6.1.1廣告策劃的含義廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過程。成功的廣告策劃應(yīng)該緊扣廣告目標(biāo)，充分有效地利用內(nèi)外部資源，并通過創(chuàng)造性勞動而形成市場方案。要做好廣告策劃需要做好：做好廣告策略使廣告策劃富有創(chuàng)造性把握好時效性6.1廣告策劃的含義及特征6.1.1廣告策劃的含義6.1.2廣告策劃效果衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：(1)該策劃是否促進(jìn)了該項(xiàng)商品(產(chǎn)品或服務(wù))的銷售。(2)該策劃是否增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠度。(3)該策劃是否反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌價值提升。只有完全達(dá)到以上3個標(biāo)準(zhǔn)才能確認(rèn)該廣告策劃達(dá)到了宣傳的效果，三者缺一不可。6.1.2廣告策劃效果衡量標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)有6.1.3廣告策劃的特征(1)指導(dǎo)性。(2)目的性。(3)整體性。(4)科學(xué)性。

(5)預(yù)見性。

(6)動態(tài)性。6.1.3廣告策劃的特征(1)指導(dǎo)性。6.2廣告目標(biāo)6.2.1廣告目標(biāo)的特征每個企業(yè)在做廣告時必須根據(jù)自己的具體情況來確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴(kuò)大銷售。廣告目標(biāo)不僅包含著所要達(dá)到的目的，而且還著重揭示廣告運(yùn)動的方向，提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)的特征有：1.整體性2.長期性3.方向性4.標(biāo)準(zhǔn)性6.2廣告目標(biāo)6.2.1廣告目標(biāo)的特征6.2.2廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別1.銷售對銷售信息2.現(xiàn)時效果對遷延效果3.有形結(jié)果對無形結(jié)果。6.2.2廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別1.銷售對銷售信息6.2.3廣告目標(biāo)的類型1.行動目標(biāo):廣告活動是針對商品購買者和購買影響者所進(jìn)行的一種勸說性的傳播活動。2.信息目標(biāo):廣告運(yùn)動的目標(biāo)可以依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細(xì)分為告知性目標(biāo)、勸說性目標(biāo)與提醒性目標(biāo)。3.傳播目標(biāo):廣告運(yùn)動還可依據(jù)廣告信息給予消費(fèi)者行為的影響過程，而細(xì)分為認(rèn)知性目標(biāo)、知識性目標(biāo)和態(tài)度性目標(biāo)。6.2.3廣告目標(biāo)的類型1.行動目標(biāo):廣告活動是針對商6.2.4廣告目標(biāo)的選擇一般情況下，經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：(1)擴(kuò)大商品的認(rèn)知率。這一目標(biāo)主要適用于新產(chǎn)品，其性能、質(zhì)量好，開發(fā)潛力大，需要廣告協(xié)助進(jìn)入市場。(2)提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場的占有率。該目標(biāo)適用于成長期的產(chǎn)品，耐用品。(3)提高商品的信譽(yù)，保持原有市場。運(yùn)用于成熟期、衰退期的產(chǎn)品廣告。(4)改變或增強(qiáng)消費(fèi)者的觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的行動，擴(kuò)大市場。適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品、新產(chǎn)品等廣告。(5)樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)。適用于商業(yè)企業(yè)和其他有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)。(6)建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。(7)增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道。(8)消除誤解，改變形象，打破銷售障礙。主要適用于產(chǎn)品或服務(wù)雖好，但消費(fèi)者或經(jīng)銷者存有誤解等情況。(9)配合特定的銷售活動。如為展銷會做廣告，營業(yè)現(xiàn)場廣告等。(10)增強(qiáng)職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感。6.2.4廣告目標(biāo)的選擇一般情況下，經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有6.3廣告策劃的內(nèi)容一般來說廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。6.3廣告策劃的內(nèi)容一般來說廣告策劃的內(nèi)容主要有市場調(diào)查6.3.1市場調(diào)查廣告策劃，可以通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對產(chǎn)品市場進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況，了解產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場競爭能力等提供幫助。在市場調(diào)查階段，主要了解企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者的基本情況，并在此基礎(chǔ)上開展廣告研究和分析，剖析企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的特性和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進(jìn)意見。對消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，從而為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改造和新產(chǎn)品開發(fā)提出咨詢意見。6.3.1市場調(diào)查廣告策劃，可以通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者和【案例】“八仙”牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書——市場調(diào)查【案例】6.3.2廣告戰(zhàn)略制定1.廣告戰(zhàn)略制定的內(nèi)容(1)目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。(2)確定廣告對象。根據(jù)產(chǎn)品研究和市場調(diào)查結(jié)果，確定產(chǎn)品的推銷對象，決定誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者。(3)確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。(4)突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)和能使消費(fèi)者得到好處的明顯理由，從而決定訴求方式。(5)根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。6.3.2廣告戰(zhàn)略制定1.廣告戰(zhàn)略制定的內(nèi)容6.3.2廣告戰(zhàn)略制定2.制定廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)該注意的幾點(diǎn)要求(1)廣告戰(zhàn)略必須適合銷售計(jì)劃和意圖，不能分道揚(yáng)鑣，二者要密切配合。(2)應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。(3)戰(zhàn)略要容易操作，善于運(yùn)用，內(nèi)容要明確簡練，便于記憶、掌握和運(yùn)用(4)要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡單。(5)確定經(jīng)營或銷售目標(biāo)。(6)判定市場來源，是開拓新市場，還是爭奪舊市場的占有份額。(7)了解銷售對象。(8)應(yīng)向消費(fèi)者作出有意義的承諾和保證。(9)應(yīng)樹立產(chǎn)品獨(dú)有的和別具一格的形象，而不要與競爭者雷同或類似。(10)突出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)。(11)戰(zhàn)略應(yīng)該是他人沒有用過的，要出奇制勝。(12)沒有充分的理由，不應(yīng)隨意改變戰(zhàn)略。(13)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。廣告的唯一目的，就是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品樹立其應(yīng)有的品牌形象，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，指牌購買。6.3.2廣告戰(zhàn)略制定2.制定廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)該注意的幾6.3.3廣告策略的制定廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略四項(xiàng)內(nèi)容.在廣告策劃中，對產(chǎn)品和市場進(jìn)行定位之后，廣告媒介的選擇就成為關(guān)鍵。6.3.3廣告策略的制定廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、6.3.4與公共關(guān)系和促銷活動的配合在整體廣告策劃工作中，除了市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略和廣告策略的制定之外，還必須謀求企業(yè)公共關(guān)系和促銷活動的配合。因此，企業(yè)的公共關(guān)系計(jì)劃和促銷活動計(jì)劃也是整體廣告策劃的重要內(nèi)容。6.3.4與公共關(guān)系和促銷活動的配合在整體廣告策劃工作6.3.5廣告策劃的程序1.成立廣告策劃小組2.向各職能部門傳達(dá)任務(wù)3.具體策劃4.制定廣告策劃書6.3.5廣告策劃的程序1.成立廣告策劃小組6.4廣告策劃書的撰寫6.4.1廣告策劃的內(nèi)容完整的廣告策劃書一般包括八方面內(nèi)容：前言；市場分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測。6.4廣告策劃書的撰寫6.4.1廣告策劃的內(nèi)容6.4.2廣告策劃書撰寫應(yīng)注意的問題首先，廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作。最后，廣告策劃書在編制時應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對策。6.4.2廣告策劃書撰寫應(yīng)注意的問題本章小結(jié)本章首先介紹了廣告策劃的概念和特征，其次介紹了廣告策劃的目標(biāo)，其中包括廣告目標(biāo)的含義、特征和類型。廣告策劃的內(nèi)容這一部分作為本章的重點(diǎn)，主要介紹了企業(yè)如何進(jìn)行市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、公共關(guān)系促銷協(xié)調(diào)等。最后介紹了廣告策劃書的撰寫。本章小結(jié)本章首先介紹了廣告策劃的概念和特征，其次介紹了作業(yè)P1351.什么是廣告策劃？它有哪些特征？2.什么是廣告目標(biāo)？它有哪些特征和類型？3.廣告策劃包括哪些內(nèi)容？4.日本某公司生產(chǎn)的一種高檔化妝品，準(zhǔn)備在2007年進(jìn)入中國內(nèi)地銷售，之前要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，請你為該公司做一個廣告策劃，并寫出廣告策劃書。作業(yè)P135第7章廣告創(chuàng)意教學(xué) 目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告創(chuàng)意的含義、廣告定位、廣告主題、元素等概念，理解廣告創(chuàng)意和廣告定位的重要性，掌握常見的廣告創(chuàng)意方法，掌握廣告定位方法，并熟悉和運(yùn)用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法。第7章廣告創(chuàng)意教學(xué) 目的和要求：7.1廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個重要部分，廣告人和廣告學(xué)者將創(chuàng)意生動地比喻為廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是考慮如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主題。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過這樣一句話：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它只不過是三流作品而已?！边@充分說明了廣告創(chuàng)意的重要性。7.1廣告創(chuàng)意原理廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作中的一個重要部分，廣7.1.1什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意在英語中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思。廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。7.1.1什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意在英語中以“Creative7.1.2廣告創(chuàng)意的前提、特征1.廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。2.廣告創(chuàng)意必須具備以下幾個特征：(1)廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心。

(2)廣告創(chuàng)意要以廣告對象為基準(zhǔn)。(3)廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特。(4)廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段。(5)廣告創(chuàng)意要形象化。(6)廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體。7.1.2廣告創(chuàng)意的前提、特征1.廣告創(chuàng)意的前提：廣7.1.3廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程有以下五個步驟：1.收集原始資料2.咀嚼、消化資料3.拋開問題、順其自然4.創(chuàng)意的突然涌現(xiàn)5.創(chuàng)意的實(shí)際應(yīng)用7.1.3廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程有以下五個步驟7.2廣告定位7.2.1廣告定位的含義：廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定明確位置的一種方法。廣告定位的目的就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。7.2廣告定位7.2.1廣告定位的含義：廣告定7.2.2廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。1.USP階段2.形象廣告階段3.廣告定位階段4.系統(tǒng)形象的廣告定位7.2.2廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了7.2.3廣告定位的意義1.正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2.正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位3.準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4.準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別5.準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)7.2.3廣告定位的意義1.正確的廣告定位是廣告宣傳的7.2.4廣告定位理論的應(yīng)用1.廣告定位的心理分析20世紀(jì)70年代艾·里斯和杰·特勞特提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想：研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析。也就是說，廣告要定位，要指向某一類特別消費(fèi)群體，而不是所有的消費(fèi)者7.2.4廣告定位理論的應(yīng)用1.廣告定位的心理分析2.艾·里斯等的廣告定位思想1)建立領(lǐng)導(dǎo)地位2)跟進(jìn)者的定位3)比附的定位4)重新為競爭定位2.艾·里斯等的廣告定位思想7.2.5廣告定位依據(jù)廣告的定位依據(jù)主要有產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)廣告形象定位。1.產(chǎn)品廣告定位：廣告產(chǎn)品定位是通過廣告讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下鮮明的印象。2.企業(yè)形象廣告定位：企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。7.2.5廣告定位依據(jù)廣告的定位依據(jù)主要有產(chǎn)品廣告定位7.3廣告創(chuàng)意方法7.3.1廣告主題廣告主題的含義：廣告主題是指從廣告商品的眾多信息個性中提煉出來的能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的廣告訴求點(diǎn)。廣告主題三要素：廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理廣告信息是廣告中廣告受眾最終感知到的視覺、聽覺、心理等多方面信息，主要由直接信息和間接信息構(gòu)成。7.3廣告創(chuàng)意方法7.3.1廣告主題如何確定廣告的主題1)從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)2)列出廣告要點(diǎn)式3)挖掘、創(chuàng)造產(chǎn)品價值4)運(yùn)用逆向思維，把負(fù)價值轉(zhuǎn)為正價值如何確定廣告的主題1)從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)出發(fā)7.3.2廣告創(chuàng)意的含義和原則1.廣告創(chuàng)意的含義：廣告創(chuàng)意指通過一定的藝術(shù)構(gòu)思，把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性思維活動2．廣告創(chuàng)意的原則有獨(dú)特性和實(shí)效性兩個原則。7.3.2廣告創(chuàng)意的含義和原則1.廣告創(chuàng)意的含義：廣7.3.3廣告創(chuàng)意方法1.垂直思考法(VerticalThinking)：垂直思考法又稱直接思考法、邏輯思考法，即按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，對問題進(jìn)行一定范圍內(nèi)的縱深挖掘的思考方法。2.水平思考法(HorizonThinking)：水平思考法又稱為橫向思考法，指在思考問題時打破思維定勢，向著多方向、多方位發(fā)展，通過轉(zhuǎn)換思維角度和方向來重新構(gòu)建新概念的思考方法。3.頭腦風(fēng)暴法(BrainStorming)：頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS法，是由美國創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出，1953年發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一種通過會議的形成，讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點(diǎn)子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。7.3.3廣告創(chuàng)意方法1.垂直思考法(Vertical7.3.4優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)1.簡潔2.貼近生活3.表達(dá)人性4.富于幽默5.更好地與產(chǎn)品相結(jié)合7.3.4優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)1.簡潔7.4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)7.4.1廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)是指將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用1)廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響2)廣告表現(xiàn)對廣告目標(biāo)的影響3)廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響7.4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)7.4.1廣告表現(xiàn)：7.4.2廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的推動和引導(dǎo)作用，使二者之間形成了正相關(guān)的作用力和反作用力。1.廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為具體媒體上的信息形態(tài)。如何依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化過程。

2.廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動關(guān)系，體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。7.4.2廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系7.4.3成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)該具備以下的特征：(1)廣告能立刻引起注意。廣告表現(xiàn)通過運(yùn)用視覺、聽覺等各種元素的刺激迅速引發(fā)消費(fèi)者注意。同時廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的視線去注意廣告的主要部分，突出廣告主題。(2)廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告表現(xiàn)應(yīng)該是貼近生活，簡單易懂的，容易被消費(fèi)者理解和記憶。(3)廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺，達(dá)到廣告創(chuàng)意的目的。廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)，并且準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。(4)廣告應(yīng)靈活選擇和運(yùn)用廣告表現(xiàn)策略，廣告表現(xiàn)應(yīng)與廣告訴求點(diǎn)相統(tǒng)一，并且符合特定媒體的特性，充分利用各種不同媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。7.4.3成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)該具備7.4.4廣告表現(xiàn)方式1.理性訴求廣告策略理性訴求廣告策略是指廣告采用理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇。理性訴求型表現(xiàn)方式常見的類型包括：信息展示、邏輯推理、實(shí)證演示、比較、推薦等。理性訴求圍繞廣告訴求的主題，作用于廣告受眾的邏輯思考。2.感性訴求廣告策略感性訴求廣告策略是指采用感性的手法，讓消費(fèi)者從情感上產(chǎn)生共鳴，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。親情、友情和愛情，三大感情主題經(jīng)常在感性策略中巧妙地運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者更好地情感溝通。7.4.4廣告表現(xiàn)方式1.理性訴求廣告策略7.4.4廣告表現(xiàn)方式3.推薦式廣告策略推薦式廣告策略也叫威信策略，指利用人們對專家、明星、社會名流的尊敬、崇拜、模仿等心理，在廣告中讓專家來推薦產(chǎn)品，讓明星和社會名流來代言產(chǎn)品的方法。4.同一廣告策略同一廣告策略是指在廣告中利用形象化的比喻手法，運(yùn)用水平思維，依靠其他具有相同屬性的簡單易懂的事物來表達(dá)廣告主題。7.4.4廣告表現(xiàn)方式3.推薦式廣告策略7.4.4廣告表現(xiàn)方式5.幽默廣告策略幽默廣告策略是指在廣告中運(yùn)用幽默的語言、情節(jié)，夸張的動作、表情等，傳達(dá)廣告信息，激發(fā)廣告對象的情趣，使廣告體現(xiàn)出風(fēng)趣、親切的一種廣告策略。6懸念廣告策略懸念廣告策略是利用并激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，吸引更多的注意力和消費(fèi)關(guān)注。尤其是新產(chǎn)品推廣，懸念策略往往能產(chǎn)生較好的廣而告之效果。7.比較廣告策略比較廣告策略是指在廣告中進(jìn)行對比，以表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長處。常常進(jìn)行的表現(xiàn)方式有同種類、同功能產(chǎn)品間的對比和同一產(chǎn)品使用前后效果的對比。7.4.4廣告表現(xiàn)方式5.幽默廣告策略

本章小結(jié)：本章詳盡講述了廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識，全章共包括4節(jié)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意原理，廣告定位，廣告創(chuàng)意方法和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。本章重點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意的相關(guān)實(shí)務(wù)知識，在學(xué)習(xí)時，重點(diǎn)把握以下知識點(diǎn)：理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的方法，學(xué)會常見的廣告定位方法，掌握常見的廣告表現(xiàn)方法。通過學(xué)習(xí)，讀者能夠?qū)κ袌鲋械木唧w產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位，啟發(fā)和訓(xùn)練思維，進(jìn)行產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，并設(shè)計(jì)初步的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。本章小結(jié)：本章詳盡講述了廣告創(chuàng)意的相關(guān)知識，全章共包括4節(jié)作業(yè):P1721.如何理解廣告創(chuàng)意的含義？2.如何選擇最佳的廣告主題？3.廣告表現(xiàn)和廣告創(chuàng)意的關(guān)系？4.利用兩種互逆手段的創(chuàng)意思考方法，進(jìn)行廣告創(chuàng)意鍛煉。作業(yè):P172第8章廣告制作教學(xué) 目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告文案的基本概念、廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系、廣告創(chuàng)作的原則以及廣告結(jié)構(gòu)的組成部分，熟悉廣告文案的類型、廣告文案創(chuàng)作的過程、各種廣告媒體的基本特點(diǎn)，掌握廣告文案的訴求策略、廣告標(biāo)題的寫作、廣告正文的寫作、廣告標(biāo)語的寫作、不同媒體形式廣告文案的創(chuàng)作等。管理培訓(xùn)、營銷策劃資料（下載）

僅限作研究學(xué)習(xí)第8章廣告制作教學(xué) 目的和要求：管理培訓(xùn)、營銷策8.1廣告文案創(chuàng)作8.1廣告文案創(chuàng)作8.1.1廣告文案：廣告文案是廣告策劃者按照廣告主的意圖以及廣告目標(biāo)的要求，用文字的形式將廣告宣傳的內(nèi)容表達(dá)出來的一種方式。廣告文案由標(biāo)題、正文、附文、廣告語4個部分組成。廣告文案的分類:1)根據(jù)廣告的目的可分為商業(yè)和非商業(yè)兩種廣告文案2)根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介:印刷媒體、電波媒體、戶外、展示、銷售現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)等6種廣告文案3)根據(jù)不同的信息因素：廣告文案可分為企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公共事務(wù)廣告文案。4)根據(jù)廣告文案不同的自身結(jié)構(gòu)廣告文案可分為單則廣告文案、系列廣告文案。5)根據(jù)不同的訴求方式廣告文案可分為：感性訴求廣告文案、理性訴求廣告文案、情理配合廣告文案。8.1廣告文案創(chuàng)作8.1廣告文案創(chuàng)作8.1.2廣告文案創(chuàng)作的過程1.創(chuàng)作前分析：1)熟悉廣告戰(zhàn)略；2)把握廣告策略；3)研究廣告創(chuàng)意；2.文案構(gòu)思1)構(gòu)思的過程，是廣告文案寫作的深化和發(fā)展創(chuàng)意的過程。2)構(gòu)思的方式：直覺構(gòu)思法；頭腦風(fēng)暴法；聯(lián)想構(gòu)思法；反向構(gòu)思法3.對文案進(jìn)行自我檢測4.發(fā)布前的文本測試8.1.2廣告文案創(chuàng)作的過程1.創(chuàng)作前分析：1)熟悉8.2廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)8.2.1文案標(biāo)題寫作1.廣告標(biāo)題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。2.文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題，為直接標(biāo)題；凡不直接揭示廣告主題，而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題，為間接標(biāo)題；凡由引題、正題、副題3種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群，為復(fù)合標(biāo)題。廣告標(biāo)題的種類很多，或直指，或委婉，或隱曲，形式靈活，不一而足。3.文案標(biāo)題的撰寫要求：(1)強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特性能；(2)突出廣告商品的品牌；(3)簡潔明了，容易記憶；(4)題文相符，引人注目。8.2廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)8.2.1文案標(biāo)題寫作8.2.2文案正文寫作1.文案正文是廣告文案的中心部分，它是指廣告文案中除文案標(biāo)題、畫面、商標(biāo)、廣告主名稱之外的說明性文字。2.文案正文的結(jié)構(gòu)有兩種情況，(1)一體結(jié)構(gòu)；(2)分體結(jié)構(gòu)。指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。

3.廣告文案正文的具體形式：1)對話體正文；2)敘述體正文；3)幽默體正文；4)證書體正文；5)新聞體正文8.2.2文案正文寫作1.文案正文是廣告文案的中心部分4.廣告文案正文的寫作要求1)簡潔明了，重點(diǎn)突出2)真實(shí)可靠，有說服力3)要有趣動人4)要有創(chuàng)造性5)要引人注意而且要讓人難忘6)要根據(jù)需要整合各種藝術(shù)資源4.廣告文案正文的寫作要求8.2.3廣告標(biāo)語寫作廣告標(biāo)語與標(biāo)題是有區(qū)別的。廣告標(biāo)語概括起來，主要有以下幾種：(1)強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)式標(biāo)語。(2)表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念式標(biāo)語。

(3)反映企業(yè)技術(shù)水平式標(biāo)語。(4)表現(xiàn)企業(yè)歷史與傳統(tǒng)式標(biāo)語。(5)反映企業(yè)前景式標(biāo)語。廣告標(biāo)語的寫作要求：第一，簡潔易記第二，節(jié)奏感強(qiáng)，富于韻味第三，親切感人，生動有趣第四，要有創(chuàng)造性，有新意8.2.3廣告標(biāo)語寫作廣告標(biāo)語與標(biāo)題是有區(qū)別的。8.3廣告制作實(shí)務(wù)8.3.1報(bào)紙廣告的制作要求1.體現(xiàn)新聞性特點(diǎn)，引起受眾注目2.文案第一，圖像第二3.重視報(bào)紙廣告的圖像4.采用懸念與系列性表達(dá)，增強(qiáng)吸引力5.創(chuàng)造特殊版面，產(chǎn)生特殊效果8.3廣告制作實(shí)務(wù)8.3.1報(bào)紙廣告的制作要求8.3.2雜志廣告的制作要求注重圖像視覺藝術(shù)注重創(chuàng)意新穎性注意版面選擇策略發(fā)揮形式多樣的制作技巧文案要有藝術(shù)性8.3.2雜志廣告的制作要求注重圖像視覺藝術(shù)8.3.4電視廣告的制作要求把握動態(tài)演示，注重情感訴求信息要簡潔、單一適時對準(zhǔn)目標(biāo)對象創(chuàng)意要有震撼力技法綜合運(yùn)用8.3.4電視廣告的制作要求把握動態(tài)演示，注重情感訴求8.3.5戶外廣告的制作要求具有很強(qiáng)的視覺沖擊力簡潔單純開拓創(chuàng)意思路不拘一格，因地制宜8.3.5戶外廣告的制作要求具有很強(qiáng)的視覺沖擊力8.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告制作要求1.網(wǎng)絡(luò)廣告要盡可能與電子商務(wù)相結(jié)合2.賦予網(wǎng)絡(luò)廣告更多的趣味性，增強(qiáng)其吸引力3.注重網(wǎng)絡(luò)廣告更深頁面的設(shè)計(jì)4.建立全面的資訊平臺8.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告制作要求1.網(wǎng)絡(luò)廣告要盡可能與電子商本章小結(jié)：廣告文案是廣告主進(jìn)行信息傳遞的表達(dá)方式，一則好的廣告文案需要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)縝密的創(chuàng)作。在創(chuàng)作之前要熟悉企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，把握廣告的基本策略，研究廣告的創(chuàng)意，然后采用有關(guān)的構(gòu)思方法對文案進(jìn)行構(gòu)思，要保證構(gòu)思的有效還需要對構(gòu)思進(jìn)行測試。廣告文案由標(biāo)題、正文、附文、廣告語4個部分組成。廣告正文是廣告文案的中心內(nèi)容，是對廣告標(biāo)題的理解和對廣告產(chǎn)品的介紹。廣告標(biāo)語是最經(jīng)常使用的廣告語言，在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂歇?dú)特的、重要的作用，具有精煉、間接、生動形象、相對固定等特點(diǎn)。廣告制作是廣告活動中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。不同的廣告媒體因傳播特點(diǎn)不同，對廣告制作也就有不同的要求。本章小結(jié)：廣告文案是廣告主進(jìn)行信息傳遞的表達(dá)方式，一則好的廣作業(yè):P2041.什么是廣告文案？其主要類型有哪些？2.廣告創(chuàng)作有哪些原則？3.廣告文案創(chuàng)作的一般過程是怎樣的？4.廣告標(biāo)題有哪些具體形式？5.廣告正文的寫作要求是什么？6.廣告標(biāo)語的寫作要求有哪些？7.報(bào)紙廣告的制作要求有哪些？8.雜志廣告的制作要求有哪些？9.電視廣告制作的要求有哪些？10.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作要求有哪些？作業(yè):P204第9章廣告媒體教學(xué) 目的和要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告媒體、廣告媒體選擇、廣告媒體組合的概念，理解常見廣告媒體的特點(diǎn)，掌握廣告媒體的選擇指標(biāo)和選擇方法，掌握廣告媒體科學(xué)合理組合的方法，了解廣告媒體的發(fā)展趨勢。第9章廣告媒體教學(xué) 目的和要求：9.1廣告媒體概述9.1.1廣告媒體的含義媒體(Media)，就是信息借以傳遞的載體、工具。所謂廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。9.1.2廣告媒體的特征1.物質(zhì)性2.信息性3.時間性4.空間性5.適應(yīng)性9.1廣告媒體概述9.1.1廣告媒體的含義9.1.3廣告媒體的功能1.廣告媒體的商務(wù)功能:(1)傳輸廣告內(nèi)容;(2)引發(fā)消費(fèi)意識。2.廣告媒體的文化功能:(1)實(shí)現(xiàn)對廣告藝術(shù)的創(chuàng)造。(2)體現(xiàn)不同的文化色彩。(3)豐富社會文化生活。9.1.3廣告媒體的功能1.廣告媒體的商務(wù)功能:(1)9.1.4廣告媒體的分類

按照不同的依據(jù)，廣告媒體有不同的分類?？傮w說來，有以下幾種。1.按媒體的物質(zhì)屬性分類2.按媒體時效分類3.按受眾感覺分類4.按媒體影響范圍分類5.按媒體特點(diǎn)分類9.1.4廣告媒體的分類

按照不同的依據(jù)，廣告媒體有不同9.1.5主要廣告媒體的特點(diǎn)1.報(bào)紙廣告媒體優(yōu)點(diǎn)①傳播范圍廣。②時效性強(qiáng)，傳播速度快。③發(fā)行對象明確，選擇性強(qiáng)。④傳播信息詳盡，解釋能力強(qiáng)。⑤簡便靈活。⑥信息的準(zhǔn)確度高，信賴度高。⑦閱讀存儲方便。⑧創(chuàng)作簡單，廣告制作、發(fā)布較為簡便。⑨廣告成本較低。4)缺點(diǎn)①有效期短。②信息龐雜，注目率低。③印刷效果欠佳。④感染力差，以傳播文字、圖形為主，是單純的視覺媒體，藝術(shù)感染力有限。⑤受人們購買力和文化等因素的影響。9.1.5主要廣告媒體的特點(diǎn)1.報(bào)紙廣告媒體2.雜志廣告媒體優(yōu)點(diǎn)①針對性強(qiáng)。②有效期長。③廣告對象理解度高。④廣告信息容量大。⑤藝術(shù)感染力較強(qiáng)。⑥印刷精美、注目率高。缺點(diǎn)①時效性差。②周期長。③靈活性小。④受眾局限，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。⑤廣告成本較高。2.雜志廣告媒體優(yōu)點(diǎn)3.廣播廣告媒體

優(yōu)點(diǎn)①傳播速度快，時效性強(qiáng)。②覆蓋面廣。③靈活性強(qiáng)，移動性強(qiáng)。④制作簡單，廣告成本低。⑤藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響。⑥有較高的信譽(yù)度。缺點(diǎn)①產(chǎn)品形象性差。②廣告信息易逝，不易存儲和查閱。3.廣播廣告媒體優(yōu)點(diǎn)4.電視廣告媒體優(yōu)點(diǎn)①形象生動，說服力強(qiáng)。②輻射面廣，滲透力強(qiáng)。③傳播迅速。④直觀真實(shí)，理解度高。⑤表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。⑥信譽(yù)度較高，容易得到消費(fèi)者信賴。缺點(diǎn)①信息時效短，轉(zhuǎn)瞬即逝。②信息量相對較少。③廣告費(fèi)用高