房地產(chǎn)廣告策劃必備經(jīng)典實用提案課件

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LiangZhu/萬科良渚2010年度整合傳播案

黑弧奧美上海公司2010.5.16

INLiangZhu/萬科良渚2010年度整合傳播承上啟下訪談兩個核心關(guān)注點(diǎn)：良渚及其居住價值的系統(tǒng)、持續(xù)的傳遞/業(yè)主的示范效應(yīng)；萬科此刻關(guān)注兩個點(diǎn)：郡東順利清盤與郡南蓄客（提前到9月沒有樣板外任何支持）；承上啟下訪談兩個核心關(guān)注點(diǎn)：良渚及其居住價值的系統(tǒng)、持續(xù)的傳回到原點(diǎn)良渚與主推產(chǎn)品、業(yè)主與新客，兩兩之間，如何關(guān)聯(lián)？回到原點(diǎn)良渚與主推產(chǎn)品、業(yè)主與新客，兩兩之間，如何關(guān)聯(lián)？大勢/大市杭州，良渚。ONE大勢/大市杭州，良渚。ONE來自全國的變化北京，華僑城，新客五一期間到訪很多但都表示買不起，原有蓄客流失嚴(yán)重，只剩下華僑城業(yè)主在等待成交。大連，第五郡六號第，當(dāng)?shù)刈詈玫拈_發(fā)商的最好產(chǎn)品，五一前后業(yè)主及持續(xù)關(guān)注客戶表示價格可以接受，但根據(jù)報廣而新來的客表示”太貴，買不起”。廣州，萬科金御藍(lán)灣，金沙板塊，已推4年，100平方左右的高層，報價1萬2，五一期間成交10套。佛山，東海國際，首改項目，理性定價，五一期間首次開盤，到訪6000組，意向金收取500套。來自全國的變化北京，華僑城，新客五一期間到訪很多但都表示買不全國變化的結(jié)論具有被市場廣泛認(rèn)可的價值，能夠吸引買家持續(xù)關(guān)注。比如開發(fā)商品牌、項目品牌、區(qū)域價值、合理價格等。全國變化的結(jié)論具有被市場廣泛認(rèn)可的價值，能夠吸引買家持續(xù)關(guān)注杭州的狀況當(dāng)周一的時候走訪和家園、西溪山莊、翡翠城時，不是沒貨賣，只是還沒開盤，但案場幾乎沒有人到，據(jù)說都是老業(yè)主在介紹成交。相對應(yīng)，周二到達(dá)良渚，良渚內(nèi)人不斷，裝修的業(yè)主、去酒店開會的、來吃農(nóng)家飯的、專門看房的，對比鮮明。杭州的狀況當(dāng)周一的時候走訪和家園、西溪山莊、翡翠城時，不是沒杭州的狀況而就在上周，杭州成交出現(xiàn)大幅反彈，延續(xù)至本周，原本緩慢的郡東成交回升。從郡東成交客戶數(shù)據(jù)看，首置首改與投資客持平，但老帶新或口碑占到絕對比例。借助訪談，可以看到……杭州的狀況而就在上周，杭州成交出現(xiàn)大幅反彈，延續(xù)至本周，原本大勢/市場觀望是必然的趨勢，心理預(yù)期在半年。有需求與購買力的買家仍然切實存在。相信大勢必然回暖且價格不會出現(xiàn)大幅下降。推售產(chǎn)品需要有在產(chǎn)品價值以外的、被市場已經(jīng)認(rèn)可的更大價值依托。大勢/市場觀望是必然的趨勢，心理預(yù)期在半年。有需求與購買力的在現(xiàn)在的大勢/市場下，良渚及主推產(chǎn)品的價值是否已被廣泛認(rèn)可，又是什么？在現(xiàn)在的大勢/市場下，良渚及主推產(chǎn)品的價值是否已被廣泛認(rèn)可，良渚/推貨價值，差異。TWO良渚/推貨價值，差異。TWO從前述結(jié)論看，傳遞良渚及其居住價值給更為廣泛的市場且被認(rèn)可是重要的，這將構(gòu)成2010主推產(chǎn)品的強(qiáng)大背書。從前述結(jié)論看，傳遞良渚及其居住價值給更為廣泛的市場且被認(rèn)可是良渚·如何吸引足夠多的潛在客戶關(guān)注？·如何增強(qiáng)購買者信心打消疑慮？·簡單一句話，如何拉人來體驗良渚！良渚·如何吸引足夠多的潛在客戶關(guān)注？2010，體驗良渚什么？自然環(huán)境與歷史人文是始終存在的；酒店是存在的；2010年不一樣的內(nèi)容是，具有城市屬性的元素在日益豐滿，包括具有學(xué)校、醫(yī)院、超市在內(nèi)的頂級配套、成熟完善的道路系統(tǒng)、日益建立的鄰里關(guān)系。即，體驗良渚的居住價值是與眾不同的，而這是市場并不廣泛了解且認(rèn)可的。2010，體驗良渚什么？自然環(huán)境與歷史人文是始終存在的；在良渚居住價值的背書下，看回2010良渚的推貨。在良渚居住價值的背書下，看回2010良渚的推貨。1、白鷺郡東（濱河公寓）2、陽光天際（水岸疊墅）9月擬開售項目3、白鷺郡南（酒店式公寓）現(xiàn)階段在售項目：1、白鷺郡東（濱河公寓）現(xiàn)階段在售項目：白鷺郡東由英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計，采用極富創(chuàng)意的島形BLOCK臺地庭院設(shè)計。每個Block設(shè)置于花崗巖基座上，在道路、車庫、庭院與居住單元之間搭建了一種空間秩序，有效提升了院落內(nèi)部空間的私密性與安全感，強(qiáng)化了庭院的獨(dú)立性與領(lǐng)域感。白鷺郡東白鷺郡東由英國著名建筑大師DavidChiperfield產(chǎn)品特征：高雅簡約大師設(shè)計建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色突破傳統(tǒng)創(chuàng)意的抬高式BLOCK設(shè)計，下為車庫，上為圍合庭院和單元入口層，人車分流。私密性居住和交流空間，對“家”與“庭”的關(guān)系進(jìn)行了全新的演繹。86－127平米的兩房、三房為主，戶型精巧、實用；戶戶南北通透，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)空間具有相當(dāng)?shù)撵`活性和可塑性。產(chǎn)品描述：大師設(shè)計、人性化的室內(nèi)功能、現(xiàn)代藝術(shù)化的高高在上。產(chǎn)品特征：高雅簡約建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色突破傳統(tǒng)創(chuàng)意的抬高競爭分析：競爭分析：白鷺郡東價值梳理：

124套日式精裝修公寓、86~127㎡、總價129~190萬之間。與市中心相比，性價比高。英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計大師設(shè)計日本著名建筑大師今井敦空間設(shè)計、日式精裝風(fēng)格容積率1.46，低密度社區(qū)，舒適兼具交流空間感，

14個Block居住社區(qū)，86-127平

米公寓；以“住宅居住小島”概念，圍合形成具有中國特色的院落。

客廳超大面寬5.64~6.34米，一般公寓住宅市場上絕無僅有（視覺及景觀更寬闊）實用率高達(dá)90%，量體的功能空間尺度，更具層級的家庭交流感

配有中央空調(diào)系統(tǒng)及新風(fēng)系統(tǒng)采光通透性極好、人車分流非常方便的車庫把產(chǎn)品價值最大化，是廣告訴求的重點(diǎn)，再搭配活動凝聚現(xiàn)場來人白鷺郡東價值梳理：124套日式精裝修公寓、86~127㎡、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者。

中產(chǎn)階層；

自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；

為改善居住環(huán)境；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者。人群洞察：·他們渴望在周末完全放松身心，讓心和自然交融，讓自己回歸到最純

樸的狀態(tài)，空了可以爬爬山，可以聽聽水聲，可以看看風(fēng)景，生活變

得充滿樂趣?！に麄儾幌Ｍ约旱纳羁臻g壓抑而局促，希望選擇一個能讓自己即可

享受私密不被打擾，又可親近自然自由思考的私人居所。人群洞察：·他們渴望在周末完全放松身心，讓心和自然交融，讓自產(chǎn)品概念表達(dá)：好設(shè)計·優(yōu)生活兼容城市的田園生活小鎮(zhèn)·大師設(shè)計、圍合的block、簡潔的建筑線條、巧妙的空間采光……

讓生活空間圍合而居，方正空間結(jié)構(gòu)以小見大，屋與墻之間是景，景與景之間

是人的生活。讓墻內(nèi)外有了不同的色彩，私密的家庭生活在內(nèi)、繁華的交往世

界在外，生活可以自由支配。產(chǎn)品概念表達(dá)：好設(shè)計·優(yōu)生活·大師設(shè)計、圍合的block陽光天際·水岸疊墅：緩坡上的西班牙,純粹山地排屋陽光天際是西班牙風(fēng)情山地排屋。分聯(lián)排和疊排兩種產(chǎn)品，其中聯(lián)排主力戶型面積介于250－300平米之間，疊排主力面積在190－220平米左右。價格:2.5萬/平米。陽光天際·水岸疊墅：緩坡上的西班牙,純粹山地排屋產(chǎn)品特征：異域格調(diào)水岸風(fēng)情建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色錯落有致依山傍水，河流環(huán)繞，緩坡錯落，無限尺度融入自然，擁有自然！超大尺度面寬，獨(dú)特的庭院、陽臺、花池等構(gòu)成元素，擁有更多的陽光與風(fēng)景。吸收西班牙山地建筑精髓，最大限度的貼近原生態(tài)的自然環(huán)境，讓建筑與自然共同生長產(chǎn)品描述：西班牙風(fēng)情設(shè)計、空間機(jī)能豐富、藝術(shù)化最高表現(xiàn)。產(chǎn)品特征：異域格調(diào)建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色錯落有致依山傍水，競爭分析：競爭分析：陽光天際·水岸疊墅價值梳理：從產(chǎn)品分析及市場反饋中了解，疊墅產(chǎn)品存在一定的障礙，因此把產(chǎn)品與大良渚價值訴求共同表達(dá)，成為支撐價值的可能性，再搭配廣告運(yùn)動凝聚現(xiàn)場來人。

52套西班牙風(fēng)格疊墅、195~227㎡、總價429~500萬之間；純粹西班牙手工設(shè)計理念；依照原生地貌的起伏地勢高差造景造屋；

A、B產(chǎn)品首層7.8~10.8m大面寬花園庭院，與客廳、陽臺融為一體；

C、D產(chǎn)品5.1~5.7m大面寬露臺；家庭起居室小陽臺配置；多處花池設(shè)計，形成建筑外觀異域風(fēng)情；陽光天際·水岸疊墅價值梳理：從產(chǎn)品分析及市場反饋中了解，疊墅目標(biāo)消費(fèi)者是誰？·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？·別墅首置者；人群洞察：·他們喜歡安靜的生活,渴求生活環(huán)境和品質(zhì)的提升。·他們希望逃離城市擁擠的高層生活，用同樣的代價，享受有天有地的別墅

生活是一種智慧。·他們在其他城市有房,但對生活環(huán)境的要求很高，希望居住之所能充分融入

山水。人群洞察：·他們喜歡安靜的生活,渴求生活環(huán)境和品質(zhì)的提升。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市別墅緩坡上的純山地排屋依山而建，配以大面積的露臺陽臺，還原原生植物的地貌，自然形成趣味立體景觀。戶型舒適完整，讓居者充分享受到空間功能性和實用性。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市別墅依山而建，配以大面積的露臺陽臺，還原原精裝修酒店式公寓，戶型面積在60-80平方米，具體信息待定，為50年產(chǎn)權(quán)房。白鷺郡南：精裝修酒店式公寓，戶型面積在60-80平方米，具體信息待定，產(chǎn)品特征：鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色精裝高檔酒店配置借鑒倫敦城市規(guī)劃理念，通過曲徑小路串聯(lián)起主題公園和廣場，以水系、園林等組合成豐富的景觀層次，創(chuàng)造富有趣味的小鎮(zhèn)特色空間。社區(qū)規(guī)劃有5萬方酒店式公寓，5900平米會所，3000平米超市，并精選建筑材質(zhì)，塑造親切淳樸小鎮(zhèn)形象。產(chǎn)品描述：英國鄉(xiāng)村風(fēng)格、層次豐富的景觀體系、精選建筑材質(zhì)、高端酒店式公寓配置產(chǎn)品特征：鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色精裝高檔酒店配置借競爭分析：競爭分析：白鷺郡南價值梳理：近郊山水樓盤中唯一的酒店式公寓產(chǎn)品，將面臨市場最大的挑戰(zhàn)。但面積小，總價相對較低，亦具備一定的市場競爭優(yōu)勢。因此在傳播上于相對應(yīng)人群，將各別有不同的表現(xiàn)策略。

5萬方酒店式公寓，5900平米會所3000平米超市，擬9月開售價格待定建筑參照英國“鄉(xiāng)村別墅”的建筑風(fēng)格，均為4—5層建筑尺度利用基地山水環(huán)境以及便利的配套設(shè)施，打破了城市高樓給人的壓抑感

小鎮(zhèn)中央?yún)^(qū)塊、公園街區(qū)、緊鄰小鎮(zhèn)中心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)精選高檔石材、面磚、涂料、瓦才等打在具有別墅品質(zhì)的鄉(xiāng)村別墅社區(qū)中央景觀串聯(lián)起四大主題公園，東臨毛家漾港河，西為大雄山脈，南側(cè)是商業(yè)配套

中心，北靠體育公園，生活處處是風(fēng)景底層全為沿街商鋪，會所內(nèi)打造健身、高端餐廳等，沿街休閑餐飲。白鷺郡南價值梳理：近郊山水樓盤中唯一的酒店式公寓產(chǎn)品，將面臨目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求?！ぶ挟a(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)人群洞察：·他們生活在快節(jié)奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平

時忙碌的生活中希望能在休憩之余賞山聽水看景。·他們希望找到一片能直接拎包入住的地方，不需要太多多余的負(fù)擔(dān)，

輕松自由地生活在他們理想的自然人居之地。人群洞察：·他們生活在快節(jié)奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢產(chǎn)品概念表達(dá)：城市聚落·小鎮(zhèn)新天地獨(dú)具品質(zhì)的小鎮(zhèn)中的城市生活，享有酒店式服務(wù)配套，精選的材質(zhì)，質(zhì)樸的外觀，典雅的內(nèi)裝，讓山水小鎮(zhèn)變得和都市的繁華融合為一體。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市聚落·小鎮(zhèn)新天地獨(dú)具品質(zhì)的小鎮(zhèn)中的城市生活良渚傳遞良渚及其居住價值，使得市場廣泛認(rèn)知并且認(rèn)同是重要的。良渚及其居住價值的成立，使其可以為2010推貨產(chǎn)品作為有力背書，從而幫助推貨建立更廣泛的競爭差異。良渚傳遞良渚及其居住價值，使得市場廣泛認(rèn)知并且認(rèn)同是重要的。人未買的，已買的。THREE人未買的，已買的。THREE回顧訪談的結(jié)論良渚因滿足業(yè)主對于居住生活的終極理想而被選擇并推薦給更多人。業(yè)主認(rèn)可良渚及其價值并相信會越來越高。更廣泛的杭州消費(fèi)者并不了解良渚及其居住價值。絕大多數(shù)來到現(xiàn)場的消費(fèi)者都可以相當(dāng)程度抵消此前種種顧慮。回顧訪談的結(jié)論良渚因滿足業(yè)主對于居住生活的終極理想而被選擇并結(jié)論的意義1、發(fā)揮業(yè)主對于良渚及其居住價值的認(rèn)可是最有力的傳播武器；因為他們使

得良渚居住價值得到認(rèn)可；2、用業(yè)主在良渚實現(xiàn)居住理想示范給市場是重要的。結(jié)論的意義1、發(fā)揮業(yè)主對于良渚及其居住價值的認(rèn)可是最有力的傳回顧產(chǎn)品對位客群郡東：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者?！ぶ挟a(chǎn)階層；·自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；天際：

·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；郡南：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求。·中產(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；回顧產(chǎn)品對位客群郡東：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：藏在最心底的喜悅一旦被觸及，便迫不及待分享給所有的人。萬科良渚策略三角大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被萬科良渚策略核心挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀望是必然但堅信并尋找價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。最大化呈現(xiàn)良渚居住價值，以此作為推貨產(chǎn)品強(qiáng)大背書，支持產(chǎn)品銷售。萬科良渚策略核心挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀萬科良渚傳播構(gòu)架挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。第一階段05-06課題力爭借勢快速去化郡東第二階段06-09課題利用良渚居住價值為郡南、天際蓄客傳遞意料之外傳遞良渚踐行住在良渚落地Action課題利用良渚發(fā)生、將要發(fā)生的事實營造價值案場案場互動萬科良渚傳播構(gòu)架挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀傳播兩階段，多動作。傳播兩階段，多動作。傳播總則·未被發(fā)現(xiàn)-住在良渚是策略綱要，貫穿在每一個動作中，但不是傳播內(nèi)容；·良渚價值與推貨價值必須相互結(jié)合，以為推貨的市場競爭創(chuàng)造最大化差異；·以業(yè)主為核心的示范效應(yīng)務(wù)必充分發(fā)揮；傳播總則·未被發(fā)現(xiàn)-住在良渚是策略綱要，貫穿在每一個動作中落地Action案場落地Action案場案場現(xiàn)狀與處理·最大化保留現(xiàn)場自然文化狀態(tài)是必要的，但營銷氛圍適度加也是必要的；·以人為本尊重人在社區(qū)的感受是必要的，但指示與引導(dǎo)系統(tǒng)增加也是必要的；·因施工等原因組團(tuán)生活環(huán)境受影響，但營造生活感尊重已入住業(yè)主是必要的；案場現(xiàn)狀與處理·最大化保留現(xiàn)場自然文化狀態(tài)是必要的，但營銷落地Action業(yè)主落地Action業(yè)主1、興趣小組：基于門戶社區(qū)，由業(yè)主自發(fā)組織成立這些實際的籃球隊、足球隊，只

要是業(yè)主的朋友均可參加，每個小組作年度計劃，由物業(yè)給3000塊預(yù)算，在網(wǎng)站

上線；2、良渚大使：選擇100個優(yōu)質(zhì)有影響力業(yè)主，標(biāo)準(zhǔn)在于積極參加萬科之前的任何活

動、在門戶社區(qū)上踴躍活動，在中秋節(jié)、生日在農(nóng)家院或酒店送宴席，以使其邀

請朋友參加；3、體驗獎勵：在網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)上踴躍表現(xiàn)的人，給獎品比如自己的酒店折扣，讓他

邀請朋友到良渚來。4、社區(qū)博客：在社區(qū)上開BLOG，更新這些。5、業(yè)主證言：從上述這些業(yè)主和他的朋友們在良渚完美生活體驗來，最具說服力。業(yè)主組織建議老帶新/示范傳播1、興趣小組：基于門戶社區(qū)，由業(yè)主自發(fā)組織成立這些實際的籃球落地Action互動請期待P2A落地Action互動請期待P2A第一階段郡東05中-06第一階段郡東05中-06第一階段郡東六一活動一次游戲，能讓參與的孩子找到玩伴一次戶外探險，能讓家庭成員共同找到生活之外的樂趣良渚親子探險游，帶你走進(jìn)良渚認(rèn)識良渚未曾看到的美麗第一階段郡東六一活動一次游戲，能讓參與的孩子找到玩伴活動主題最美杭州最美童年六一良渚親子探險游5月29日周六or5月30日周天活動時間活動主題最美杭州最美童年六一良渚親子探險游5月29日周六活動亮點(diǎn)（1）亮點(diǎn)之一——探險親子游

１０：００——２：００

a)早上10點(diǎn)開始：發(fā)放每個家庭探險攻略、根據(jù)攻略進(jìn)行探險；b)下午2點(diǎn)結(jié)束：最后回到售樓處根據(jù)計時和完成探險情況頒發(fā)獎品；活動亮點(diǎn)（1）亮點(diǎn)之一——探險親子游１０：００——２：００a)進(jìn)行的親子探險內(nèi)容建議環(huán)節(jié)一.結(jié)廬在人境：到郡東D2樣板房和樣板房A找到兩張有字和編號的紅紙、黑紙環(huán)節(jié)二.而無車馬喧：在竹經(jīng)茶語游山步道找到一張和編號有字的黃紙環(huán)節(jié)三.心遠(yuǎn)地自偏：在白鷺公園找到一張有字和編號的藍(lán)紙環(huán)節(jié)四.采菊東籬下：在博物院找到一張有字和編號的白紙樣板房游山步道白鷺公園博物院step1step2step3step4指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)售樓處step5指示系統(tǒng)環(huán)節(jié)五.悠然見良渚：把這些字組合成一句話帶到售樓處，并把帶字和編號的紙帶去兌換良渚使用券a)進(jìn)行的親子探險內(nèi)容建議環(huán)節(jié)一.結(jié)廬在人境：環(huán)節(jié)二.而無車亮點(diǎn)之二：品野味

１2：００——２：００a)中午12點(diǎn)——2點(diǎn)：可拿著發(fā)放的野味券，到玉鳥門口吃自助燒烤；b)中午12點(diǎn)——2點(diǎn)：可到山里人家品鄉(xiāng)村味道的家常菜；亮點(diǎn)之二：品野味１2：００——２：００亮點(diǎn)之三——游園趣事

2：００——4：００下午2點(diǎn)——5點(diǎn)：解說員帶來訪家庭邊走邊說良渚人文故事和美景趣事。下午3點(diǎn)——4點(diǎn)：解說員組織起孩子和父母一起在園中玩捉迷藏等互動游戲下午2點(diǎn)——5點(diǎn)：家庭可自由在園中抓蝴蝶、打野棗、放風(fēng)箏等，體驗山野情趣。亮點(diǎn)之三——游園趣事2：００——4：００卡通車馬車游船玩偶亮點(diǎn)之四——場景布置設(shè)置簡單可移動的情境單品給孩子和父母一起能現(xiàn)場體驗感受?？ㄍㄜ囻R車游船玩偶亮點(diǎn)之四——場景布置5月16日6月1日活動網(wǎng)絡(luò)報紙雜志活動物料時間5月18日——6月5日開始對網(wǎng)絡(luò)論壇、官網(wǎng)、搜房等開始蓄水炒作5月25日報紙活動預(yù)告5/28活動預(yù)告5/28活動跟蹤5月18日——5月27日完成指示牌、兌獎券、海報、抽獎券等活動物料推廣動作計劃5月16日6月1日活動網(wǎng)絡(luò)報紙雜志活動物料時間5月18日——第二階段郡南、天際06-08第二階段郡南、天際06-08更多精典超值方案狂點(diǎn)這兒：精典策劃方案、可研報告、畢業(yè)設(shè)計、管理文檔、全冊精品教學(xué)資源...精喜不容錯過更多精典超值方案狂點(diǎn)這兒：精典策劃方案、可研報告、畢業(yè)設(shè)計、THANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSENDTHANKSTHANKSTHANKSENDSpecialThanks!SpecialThanks!房地產(chǎn)廣告策劃必備經(jīng)典實用提案課件IN

LiangZhu/萬科良渚2010年度整合傳播案

黑弧奧美上海公司2010.5.16

INLiangZhu/萬科良渚2010年度整合傳播承上啟下訪談兩個核心關(guān)注點(diǎn)：良渚及其居住價值的系統(tǒng)、持續(xù)的傳遞/業(yè)主的示范效應(yīng)；萬科此刻關(guān)注兩個點(diǎn)：郡東順利清盤與郡南蓄客（提前到9月沒有樣板外任何支持）；承上啟下訪談兩個核心關(guān)注點(diǎn)：良渚及其居住價值的系統(tǒng)、持續(xù)的傳回到原點(diǎn)良渚與主推產(chǎn)品、業(yè)主與新客，兩兩之間，如何關(guān)聯(lián)？回到原點(diǎn)良渚與主推產(chǎn)品、業(yè)主與新客，兩兩之間，如何關(guān)聯(lián)？大勢/大市杭州，良渚。ONE大勢/大市杭州，良渚。ONE來自全國的變化北京，華僑城，新客五一期間到訪很多但都表示買不起，原有蓄客流失嚴(yán)重，只剩下華僑城業(yè)主在等待成交。大連，第五郡六號第，當(dāng)?shù)刈詈玫拈_發(fā)商的最好產(chǎn)品，五一前后業(yè)主及持續(xù)關(guān)注客戶表示價格可以接受，但根據(jù)報廣而新來的客表示”太貴，買不起”。廣州，萬科金御藍(lán)灣，金沙板塊，已推4年，100平方左右的高層，報價1萬2，五一期間成交10套。佛山，東海國際，首改項目，理性定價，五一期間首次開盤，到訪6000組，意向金收取500套。來自全國的變化北京，華僑城，新客五一期間到訪很多但都表示買不全國變化的結(jié)論具有被市場廣泛認(rèn)可的價值，能夠吸引買家持續(xù)關(guān)注。比如開發(fā)商品牌、項目品牌、區(qū)域價值、合理價格等。全國變化的結(jié)論具有被市場廣泛認(rèn)可的價值，能夠吸引買家持續(xù)關(guān)注杭州的狀況當(dāng)周一的時候走訪和家園、西溪山莊、翡翠城時，不是沒貨賣，只是還沒開盤，但案場幾乎沒有人到，據(jù)說都是老業(yè)主在介紹成交。相對應(yīng)，周二到達(dá)良渚，良渚內(nèi)人不斷，裝修的業(yè)主、去酒店開會的、來吃農(nóng)家飯的、專門看房的，對比鮮明。杭州的狀況當(dāng)周一的時候走訪和家園、西溪山莊、翡翠城時，不是沒杭州的狀況而就在上周，杭州成交出現(xiàn)大幅反彈，延續(xù)至本周，原本緩慢的郡東成交回升。從郡東成交客戶數(shù)據(jù)看，首置首改與投資客持平，但老帶新或口碑占到絕對比例。借助訪談，可以看到……杭州的狀況而就在上周，杭州成交出現(xiàn)大幅反彈，延續(xù)至本周，原本大勢/市場觀望是必然的趨勢，心理預(yù)期在半年。有需求與購買力的買家仍然切實存在。相信大勢必然回暖且價格不會出現(xiàn)大幅下降。推售產(chǎn)品需要有在產(chǎn)品價值以外的、被市場已經(jīng)認(rèn)可的更大價值依托。大勢/市場觀望是必然的趨勢，心理預(yù)期在半年。有需求與購買力的在現(xiàn)在的大勢/市場下，良渚及主推產(chǎn)品的價值是否已被廣泛認(rèn)可，又是什么？在現(xiàn)在的大勢/市場下，良渚及主推產(chǎn)品的價值是否已被廣泛認(rèn)可，良渚/推貨價值，差異。TWO良渚/推貨價值，差異。TWO從前述結(jié)論看，傳遞良渚及其居住價值給更為廣泛的市場且被認(rèn)可是重要的，這將構(gòu)成2010主推產(chǎn)品的強(qiáng)大背書。從前述結(jié)論看，傳遞良渚及其居住價值給更為廣泛的市場且被認(rèn)可是良渚·如何吸引足夠多的潛在客戶關(guān)注？·如何增強(qiáng)購買者信心打消疑慮？·簡單一句話，如何拉人來體驗良渚！良渚·如何吸引足夠多的潛在客戶關(guān)注？2010，體驗良渚什么？自然環(huán)境與歷史人文是始終存在的；酒店是存在的；2010年不一樣的內(nèi)容是，具有城市屬性的元素在日益豐滿，包括具有學(xué)校、醫(yī)院、超市在內(nèi)的頂級配套、成熟完善的道路系統(tǒng)、日益建立的鄰里關(guān)系。即，體驗良渚的居住價值是與眾不同的，而這是市場并不廣泛了解且認(rèn)可的。2010，體驗良渚什么？自然環(huán)境與歷史人文是始終存在的；在良渚居住價值的背書下，看回2010良渚的推貨。在良渚居住價值的背書下，看回2010良渚的推貨。1、白鷺郡東（濱河公寓）2、陽光天際（水岸疊墅）9月擬開售項目3、白鷺郡南（酒店式公寓）現(xiàn)階段在售項目：1、白鷺郡東（濱河公寓）現(xiàn)階段在售項目：白鷺郡東由英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計，采用極富創(chuàng)意的島形BLOCK臺地庭院設(shè)計。每個Block設(shè)置于花崗巖基座上，在道路、車庫、庭院與居住單元之間搭建了一種空間秩序，有效提升了院落內(nèi)部空間的私密性與安全感，強(qiáng)化了庭院的獨(dú)立性與領(lǐng)域感。白鷺郡東白鷺郡東由英國著名建筑大師DavidChiperfield產(chǎn)品特征：高雅簡約大師設(shè)計建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色突破傳統(tǒng)創(chuàng)意的抬高式BLOCK設(shè)計，下為車庫，上為圍合庭院和單元入口層，人車分流。私密性居住和交流空間，對“家”與“庭”的關(guān)系進(jìn)行了全新的演繹。86－127平米的兩房、三房為主，戶型精巧、實用；戶戶南北通透，采用框架結(jié)構(gòu)，戶內(nèi)空間具有相當(dāng)?shù)撵`活性和可塑性。產(chǎn)品描述：大師設(shè)計、人性化的室內(nèi)功能、現(xiàn)代藝術(shù)化的高高在上。產(chǎn)品特征：高雅簡約建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色突破傳統(tǒng)創(chuàng)意的抬高競爭分析：競爭分析：白鷺郡東價值梳理：

124套日式精裝修公寓、86~127㎡、總價129~190萬之間。與市中心相比，性價比高。英國著名建筑大師DavidChiperfield設(shè)計大師設(shè)計日本著名建筑大師今井敦空間設(shè)計、日式精裝風(fēng)格容積率1.46，低密度社區(qū)，舒適兼具交流空間感，

14個Block居住社區(qū)，86-127平

米公寓；以“住宅居住小島”概念，圍合形成具有中國特色的院落。

客廳超大面寬5.64~6.34米，一般公寓住宅市場上絕無僅有（視覺及景觀更寬闊）實用率高達(dá)90%，量體的功能空間尺度，更具層級的家庭交流感

配有中央空調(diào)系統(tǒng)及新風(fēng)系統(tǒng)采光通透性極好、人車分流非常方便的車庫把產(chǎn)品價值最大化，是廣告訴求的重點(diǎn)，再搭配活動凝聚現(xiàn)場來人白鷺郡東價值梳理：124套日式精裝修公寓、86~127㎡、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者。

中產(chǎn)階層；

自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；

為改善居住環(huán)境；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者。人群洞察：·他們渴望在周末完全放松身心，讓心和自然交融，讓自己回歸到最純

樸的狀態(tài)，空了可以爬爬山，可以聽聽水聲，可以看看風(fēng)景，生活變

得充滿樂趣?！に麄儾幌Ｍ约旱纳羁臻g壓抑而局促，希望選擇一個能讓自己即可

享受私密不被打擾，又可親近自然自由思考的私人居所。人群洞察：·他們渴望在周末完全放松身心，讓心和自然交融，讓自產(chǎn)品概念表達(dá)：好設(shè)計·優(yōu)生活兼容城市的田園生活小鎮(zhèn)·大師設(shè)計、圍合的block、簡潔的建筑線條、巧妙的空間采光……

讓生活空間圍合而居，方正空間結(jié)構(gòu)以小見大，屋與墻之間是景，景與景之間

是人的生活。讓墻內(nèi)外有了不同的色彩，私密的家庭生活在內(nèi)、繁華的交往世

界在外，生活可以自由支配。產(chǎn)品概念表達(dá)：好設(shè)計·優(yōu)生活·大師設(shè)計、圍合的block陽光天際·水岸疊墅：緩坡上的西班牙,純粹山地排屋陽光天際是西班牙風(fēng)情山地排屋。分聯(lián)排和疊排兩種產(chǎn)品，其中聯(lián)排主力戶型面積介于250－300平米之間，疊排主力面積在190－220平米左右。價格:2.5萬/平米。陽光天際·水岸疊墅：緩坡上的西班牙,純粹山地排屋產(chǎn)品特征：異域格調(diào)水岸風(fēng)情建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色錯落有致依山傍水，河流環(huán)繞，緩坡錯落，無限尺度融入自然，擁有自然！超大尺度面寬，獨(dú)特的庭院、陽臺、花池等構(gòu)成元素，擁有更多的陽光與風(fēng)景。吸收西班牙山地建筑精髓，最大限度的貼近原生態(tài)的自然環(huán)境，讓建筑與自然共同生長產(chǎn)品描述：西班牙風(fēng)情設(shè)計、空間機(jī)能豐富、藝術(shù)化最高表現(xiàn)。產(chǎn)品特征：異域格調(diào)建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色錯落有致依山傍水，競爭分析：競爭分析：陽光天際·水岸疊墅價值梳理：從產(chǎn)品分析及市場反饋中了解，疊墅產(chǎn)品存在一定的障礙，因此把產(chǎn)品與大良渚價值訴求共同表達(dá)，成為支撐價值的可能性，再搭配廣告運(yùn)動凝聚現(xiàn)場來人。

52套西班牙風(fēng)格疊墅、195~227㎡、總價429~500萬之間；純粹西班牙手工設(shè)計理念；依照原生地貌的起伏地勢高差造景造屋；

A、B產(chǎn)品首層7.8~10.8m大面寬花園庭院，與客廳、陽臺融為一體；

C、D產(chǎn)品5.1~5.7m大面寬露臺；家庭起居室小陽臺配置；多處花池設(shè)計，形成建筑外觀異域風(fēng)情；陽光天際·水岸疊墅價值梳理：從產(chǎn)品分析及市場反饋中了解，疊墅目標(biāo)消費(fèi)者是誰？·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？·別墅首置者；人群洞察：·他們喜歡安靜的生活,渴求生活環(huán)境和品質(zhì)的提升?！に麄兿Ｍ与x城市擁擠的高層生活，用同樣的代價，享受有天有地的別墅

生活是一種智慧。·他們在其他城市有房,但對生活環(huán)境的要求很高，希望居住之所能充分融入

山水。人群洞察：·他們喜歡安靜的生活,渴求生活環(huán)境和品質(zhì)的提升。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市別墅緩坡上的純山地排屋依山而建，配以大面積的露臺陽臺，還原原生植物的地貌，自然形成趣味立體景觀。戶型舒適完整，讓居者充分享受到空間功能性和實用性。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市別墅依山而建，配以大面積的露臺陽臺，還原原精裝修酒店式公寓，戶型面積在60-80平方米，具體信息待定，為50年產(chǎn)權(quán)房。白鷺郡南：精裝修酒店式公寓，戶型面積在60-80平方米，具體信息待定，產(chǎn)品特征：鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色精裝高檔酒店配置借鑒倫敦城市規(guī)劃理念，通過曲徑小路串聯(lián)起主題公園和廣場，以水系、園林等組合成豐富的景觀層次，創(chuàng)造富有趣味的小鎮(zhèn)特色空間。社區(qū)規(guī)劃有5萬方酒店式公寓，5900平米會所，3000平米超市，并精選建筑材質(zhì)，塑造親切淳樸小鎮(zhèn)形象。產(chǎn)品描述：英國鄉(xiāng)村風(fēng)格、層次豐富的景觀體系、精選建筑材質(zhì)、高端酒店式公寓配置產(chǎn)品特征：鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑形體室內(nèi)布局產(chǎn)品特色精裝高檔酒店配置借競爭分析：競爭分析：白鷺郡南價值梳理：近郊山水樓盤中唯一的酒店式公寓產(chǎn)品，將面臨市場最大的挑戰(zhàn)。但面積小，總價相對較低，亦具備一定的市場競爭優(yōu)勢。因此在傳播上于相對應(yīng)人群，將各別有不同的表現(xiàn)策略。

5萬方酒店式公寓，5900平米會所3000平米超市，擬9月開售價格待定建筑參照英國“鄉(xiāng)村別墅”的建筑風(fēng)格，均為4—5層建筑尺度利用基地山水環(huán)境以及便利的配套設(shè)施，打破了城市高樓給人的壓抑感

小鎮(zhèn)中央?yún)^(qū)塊、公園街區(qū)、緊鄰小鎮(zhèn)中心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)精選高檔石材、面磚、涂料、瓦才等打在具有別墅品質(zhì)的鄉(xiāng)村別墅社區(qū)中央景觀串聯(lián)起四大主題公園，東臨毛家漾港河，西為大雄山脈，南側(cè)是商業(yè)配套

中心，北靠體育公園，生活處處是風(fēng)景底層全為沿街商鋪，會所內(nèi)打造健身、高端餐廳等，沿街休閑餐飲。白鷺郡南價值梳理：近郊山水樓盤中唯一的酒店式公寓產(chǎn)品，將面臨目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求?！ぶ挟a(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；目標(biāo)消費(fèi)者是誰？首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)人群洞察：·他們生活在快節(jié)奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平

時忙碌的生活中希望能在休憩之余賞山聽水看景?！に麄兿Ｍ业揭黄苤苯恿喟胱〉牡胤?，不需要太多多余的負(fù)擔(dān)，

輕松自由地生活在他們理想的自然人居之地。人群洞察：·他們生活在快節(jié)奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢產(chǎn)品概念表達(dá)：城市聚落·小鎮(zhèn)新天地獨(dú)具品質(zhì)的小鎮(zhèn)中的城市生活，享有酒店式服務(wù)配套，精選的材質(zhì)，質(zhì)樸的外觀，典雅的內(nèi)裝，讓山水小鎮(zhèn)變得和都市的繁華融合為一體。產(chǎn)品概念表達(dá)：城市聚落·小鎮(zhèn)新天地獨(dú)具品質(zhì)的小鎮(zhèn)中的城市生活良渚傳遞良渚及其居住價值，使得市場廣泛認(rèn)知并且認(rèn)同是重要的。良渚及其居住價值的成立，使其可以為2010推貨產(chǎn)品作為有力背書，從而幫助推貨建立更廣泛的競爭差異。良渚傳遞良渚及其居住價值，使得市場廣泛認(rèn)知并且認(rèn)同是重要的。人未買的，已買的。THREE人未買的，已買的。THREE回顧訪談的結(jié)論良渚因滿足業(yè)主對于居住生活的終極理想而被選擇并推薦給更多人。業(yè)主認(rèn)可良渚及其價值并相信會越來越高。更廣泛的杭州消費(fèi)者并不了解良渚及其居住價值。絕大多數(shù)來到現(xiàn)場的消費(fèi)者都可以相當(dāng)程度抵消此前種種顧慮?；仡櫾L談的結(jié)論良渚因滿足業(yè)主對于居住生活的終極理想而被選擇并結(jié)論的意義1、發(fā)揮業(yè)主對于良渚及其居住價值的認(rèn)可是最有力的傳播武器；因為他們使

得良渚居住價值得到認(rèn)可；2、用業(yè)主在良渚實現(xiàn)居住理想示范給市場是重要的。結(jié)論的意義1、發(fā)揮業(yè)主對于良渚及其居住價值的認(rèn)可是最有力的傳回顧產(chǎn)品對位客群郡東：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者?！ぶ挟a(chǎn)階層；·自主/養(yǎng)老/周末居住/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；天際：

·別墅首置者；·中產(chǎn)階層的上層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·為改善居住環(huán)境；郡南：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假者、養(yǎng)老需求。·中產(chǎn)階層的中層人士；·周末居住與度假/自住兼保值需求；·5+2生活及大自然環(huán)境的追隨者；回顧產(chǎn)品對位客群郡東：首次置業(yè)者、首次改善性需求者、投資度假大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：藏在最心底的喜悅一旦被觸及，便迫不及待分享給所有的人。萬科良渚策略三角大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被萬科良渚策略核心挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀望是必然但堅信并尋找價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。最大化呈現(xiàn)良渚居住價值，以此作為推貨產(chǎn)品強(qiáng)大背書，支持產(chǎn)品銷售。萬科良渚策略核心挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀萬科良渚傳播構(gòu)架挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀望是必然但堅信價值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈現(xiàn)。消費(fèi)者：心底的喜悅必須分享給所有的人。第一階段05-06課題力爭借勢快速去化郡東第二階段06-09課題利用良渚居住價值為郡南、天際蓄客傳遞意料之外傳遞良渚踐行住在良渚落地Action課題利用良渚發(fā)生、將要發(fā)生的事實營造價值案場案場互動萬科良渚傳播構(gòu)架挑戰(zhàn)：未被發(fā)現(xiàn)核心：住在良渚策略核心大勢：觀傳播兩階段，多動作。傳播兩階段，多動作。傳播總則·未被發(fā)現(xiàn)-住在良渚是策略綱要，貫穿在每一個動作中，但不是傳播內(nèi)容；·良渚價值與推貨價值必須相互結(jié)合，以為推貨的市場競爭創(chuàng)造最大化差異；·以業(yè)主為核心的示范效應(yīng)務(wù)必充分發(fā)揮；傳播總則·未被發(fā)現(xiàn)-住在良渚是策略綱要，貫穿在每一個動作中落地Action案場落地Action案場案場現(xiàn)狀與處理·最大化保留現(xiàn)場自然文化狀態(tài)是必要的，但營銷氛圍適度加也是必要的；·以人為本尊重人在社區(qū)的感受是必要的，但指示與引導(dǎo)系統(tǒng)增加也是必要的；·因施工等原因組團(tuán)生活環(huán)境受影響，但營造生活感尊重已入住業(yè)主是必要的；案場現(xiàn)狀與處理·最大化保留現(xiàn)場自然文化狀態(tài)是必要的，但營銷落地Action業(yè)主落地Action業(yè)主1、興趣小組：基于門戶社區(qū)，由業(yè)主自發(fā)組織成立這些實際的籃球隊、足球隊，只

要是業(yè)主的朋友均可參加，每個小組作年度計劃，由物業(yè)給3000塊預(yù)算，在網(wǎng)站

上線；2、良渚大使：選擇100個優(yōu)質(zhì)有影響力業(yè)主，標(biāo)準(zhǔn)在于積極參加萬科之前的任何活

動、在門戶社區(qū)上踴躍活動，在中秋節(jié)、生日在農(nóng)家院或酒店送宴席，以使其邀

請朋友參加；3、體驗獎勵：在網(wǎng)絡(luò)業(yè)主社區(qū)上踴躍表現(xiàn)的人，給獎品比如自己的酒店折扣，讓他

邀請朋友到良渚來。4、社區(qū)博客：在社區(qū)上開BLOG，更新這些。5、業(yè)主證言：從上述這些業(yè)主和他的朋友們在良渚完美生活體驗來，最具說服力。業(yè)主組織建議老帶新/示范傳播1、興趣小組：基于