獸用化藥行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

獸用化藥行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購買力+購買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展情況獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，市場(chǎng)廣闊且需求增長穩(wěn)定，隨著國民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費(fèi)需求呈不斷增長趨勢(shì)。國家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場(chǎng)。由于人口基數(shù)以及飲食習(xí)慣的雙重影響，我國是世界上豬肉第一大生產(chǎn)國和消費(fèi)國，2010年至2020年我國豬肉產(chǎn)量均在4，000萬噸以上。受非洲豬瘟影響，2019年我國豬肉產(chǎn)量及年末存欄量分別較2018年下滑21%和28%，2020年我國非洲豬瘟疫情發(fā)生強(qiáng)度明顯下降，生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢(shì)頭良好，2020年末生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上。2010年至2020年，我國家禽年出欄量從112億只增長至156億只，呈增長趨勢(shì)。2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產(chǎn)量下降，作為豬肉的替代品，禽肉消費(fèi)增長明顯，家禽的出欄量增長較快，將會(huì)直接帶動(dòng)禽用獸藥市場(chǎng)的增長。2010年至2020年，我國水產(chǎn)品（包括魚蝦蟹等）總產(chǎn)量從5，373萬噸增長到6，545萬噸，水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)模大且呈穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖相關(guān)的獸藥市場(chǎng)有較強(qiáng)的支撐作用。整體來看，我國養(yǎng)殖行業(yè)呈健康有序發(fā)展態(tài)勢(shì)，為獸藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。獸藥行業(yè)總體發(fā)展歷程及趨勢(shì)20世紀(jì)60年代以前，獸藥產(chǎn)業(yè)尚未正式形成，動(dòng)物治療普遍使用人用藥。1968年，美國頒布《獸藥修正案》，標(biāo)志著獸藥法制化管理的開始。20世紀(jì)60-80年代，隨著專業(yè)化、規(guī)模化養(yǎng)殖業(yè)的興起、發(fā)展，撲滅烈性傳染病和地方性流行病成為重點(diǎn)，促進(jìn)了獸用化藥、獸用疫苗等企業(yè)的快速發(fā)展。20世紀(jì)末，隨著養(yǎng)殖業(yè)向集約化發(fā)展，畜禽疾病由烈性傳染病向慢性傳染病、中毒病、營養(yǎng)代謝病和遺傳病等轉(zhuǎn)移，抗生素等化藥的使用有效地降低了動(dòng)物發(fā)病率，促生長藥物、藥物添加劑、預(yù)混合飼料在提高動(dòng)物生產(chǎn)性能方面作用突出，促進(jìn)了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的深入發(fā)展，獸藥行業(yè)集中度呈不斷提高趨勢(shì)，國際獸藥企業(yè)通過不斷的并購、重組，形成了諸如碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍(lán)動(dòng)保等國際巨頭，前五大國際廠商的市場(chǎng)占有率超過50%。我國獸藥行業(yè)起步晚于歐美等發(fā)達(dá)國家，20世紀(jì)90年代起養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了獸藥產(chǎn)業(yè)的快速增長。自2006年起，隨著我國獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實(shí)施，獸藥行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化。截至2020年末，我國大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1，600家，市場(chǎng)規(guī)模超過600億元。目前我國畜牧業(yè)正處于由農(nóng)戶散養(yǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)模化養(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期，非洲豬瘟等疫情在一定程度上加速了畜牧業(yè)集中度的提升，規(guī)?；B(yǎng)殖比例的提升將極大促進(jìn)畜牧業(yè)對(duì)獸藥的需求，更加有利于規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、注重與客戶雙贏的獸藥企業(yè)發(fā)展，獸藥產(chǎn)業(yè)的集中度將逐步提升。隨著生活水平的提升和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，人們?cè)絹碓街匾暿称钒踩珕栴}。由于抗菌藥物的濫用，我國大部分藥物耐藥率是發(fā)達(dá)國家的5-10倍，為了保障動(dòng)物源性食品安全及公共衛(wèi)生安全，我國已開始在飼料端禁抗，并持續(xù)推進(jìn)在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)限制使用抗生素（即養(yǎng)殖端限抗），對(duì)動(dòng)物產(chǎn)品體內(nèi)藥品殘留量的要求不斷提高，高效、安全、消除快、低殘留獸藥的市場(chǎng)需求將呈增長趨勢(shì)。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持獸藥產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，在保障動(dòng)物源性食品安全和公共衛(wèi)生安全等方面具有重要作用，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)支持獸藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，先后出臺(tái)了《促進(jìn)生物產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策》、《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》《關(guān)于促進(jìn)獸醫(yī)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》《全國遏制動(dòng)物源細(xì)菌耐藥行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》《獸用抗菌藥使用減量化行動(dòng)試點(diǎn)工作方案（2018-2021年）》等多項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)優(yōu)化獸藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高獸藥質(zhì)量、豐富產(chǎn)品種類、完善監(jiān)管體系、提升創(chuàng)新能力等方面發(fā)揮了重要作用。從獸用中藥領(lǐng)域來看，國家產(chǎn)業(yè)政策明確要加快中獸藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持傳統(tǒng)中獸藥傳承和現(xiàn)代中獸藥創(chuàng)新研究，鼓勵(lì)中獸藥應(yīng)用現(xiàn)代生產(chǎn)新技術(shù)、新工藝提高中獸藥質(zhì)量控制技術(shù)；支持建立符合中獸藥特點(diǎn)的注冊(cè)制度，加強(qiáng)療效確切中獸藥和藥物飼料添加劑研發(fā)，扶持飼用抗生素替代產(chǎn)品創(chuàng)制，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進(jìn)實(shí)現(xiàn)藥物飼料添加劑退出和獸用抗菌藥使用減量化行動(dòng)，在養(yǎng)殖端減抗、限抗，以實(shí)現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長，目前已取得階段性成效。從獸用疫苗領(lǐng)域來看，國家產(chǎn)業(yè)政策支持重點(diǎn)發(fā)展懸浮培養(yǎng)、濃縮純化、基因工程等疫苗生產(chǎn)研制技術(shù)，提高疫苗生產(chǎn)技術(shù)水平；支持發(fā)展安全高效的多價(jià)多聯(lián)疫苗、新型標(biāo)記疫苗及獸醫(yī)診斷制品，鼓勵(lì)加快開發(fā)水禽、寵物、牛羊和水產(chǎn)用疫苗，逐步淘汰有潛在安全風(fēng)險(xiǎn)、療效不確切等問題的獸藥。（二）下游養(yǎng)殖行業(yè)健康有序發(fā)展獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國計(jì)民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，市場(chǎng)廣闊且需求增長穩(wěn)定，隨著國民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費(fèi)需求呈不斷增長趨勢(shì)。國家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場(chǎng)。2018年我國居民人均食品中豬肉、家禽及其制品的消費(fèi)量為31．8公斤/人，而發(fā)達(dá)國家為52．28公斤/人，我國畜禽等養(yǎng)殖市場(chǎng)還有很大的增長空間，亦將帶動(dòng)上游獸藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的增長。當(dāng)前階段，我國養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?；潭热蕴幱谳^低水平，存在較大的提升空間。由于技術(shù)、人才、資金和政策等原因，疊加新冠肺炎疫情影響，養(yǎng)殖門檻逐步提高，中小養(yǎng)殖戶被迫退出。規(guī)?；髽I(yè)擁有技術(shù)、資金等資源，逐步彌補(bǔ)中小養(yǎng)殖戶退出的市場(chǎng)，行業(yè)朝頭部規(guī)模企業(yè)集中的趨勢(shì)較為明顯。（三）以預(yù)防為主的養(yǎng)殖理念轉(zhuǎn)變近年來，我國畜、禽養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展迅速，但也面臨著傳染性疾病尤其是烈性傳染性疾病發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，且在短期內(nèi)難以得到有效控制，在一定程度上影響了畜禽養(yǎng)殖行業(yè)的健康發(fā)展。隨著養(yǎng)殖行業(yè)規(guī)?；潭鹊闹鸩教嵘?，規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)對(duì)動(dòng)物疫病防治更加重視，已逐步建立以預(yù)防為主的綜合防治機(jī)制，綜合養(yǎng)殖場(chǎng)所選址與布局、飼養(yǎng)管理、疫病防治手段等各方面措施以降低發(fā)生大規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失的可能，養(yǎng)殖的理念從過去的治療為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防為主。獸用疫苗、獸用中藥具備較好的疾病防治功效，在疫病防治轉(zhuǎn)向預(yù)防為主的大背景下，下游養(yǎng)殖行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)獸用疫苗、獸用中藥的需求量將大幅增長，行業(yè)內(nèi)具備較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量較好的企業(yè)有望進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。我國獸藥市場(chǎng)發(fā)展情況隨著我國養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，規(guī)?；⒓s化程度不斷提升，我國獸藥產(chǎn)業(yè)取得了長足進(jìn)步，近年來我國獸藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的軌道，行業(yè)監(jiān)管體系不斷完善、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、研發(fā)能力不斷提升，在保障畜牧業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。2010年至2020年，我國獸藥產(chǎn)業(yè)銷售額由266億元增長至621億元，年均復(fù)合增長率為8．86%，整體呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。我國獸藥市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模與國際知名大型企業(yè)相比存在較大差距。截至2020年末，我國大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1，600家，其中年銷售額2億元以下的中小企業(yè)數(shù)量超過1，500家，年銷售額2億元（含）以上的大型企業(yè)僅77家，市場(chǎng)整體較為分散。從產(chǎn)品類型來看，獸用疫苗的市場(chǎng)集中度高于獸用原料藥、獸用中藥和獸用化藥，2016年至2020年，獸用疫苗市場(chǎng)前十名企業(yè)集中度均超過50%；獸用中藥市場(chǎng)前十名企業(yè)集中度由13．87%增加至22．92%，在所有產(chǎn)品類型中整體提升速度最快。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人