預制菜項目分析報告（范文參考）

泓域咨詢/預制菜項目分析報告

預制菜項目分析報告xxx有限責任公司

報告說明根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3297.57萬元，其中：建設投資1831.86萬元，占項目總投資的55.55%；建設期利息25.64萬元，占項目總投資的0.78%；流動資金1440.07萬元，占項目總投資的43.67%。項目正常運營每年營業(yè)收入12900.00萬元，綜合總成本費用9718.19萬元，凈利潤2334.51萬元，財務內(nèi)部收益率57.50%，財務凈現(xiàn)值5773.64萬元，全部投資回收期3.40年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設備較先進，其產(chǎn)品技術含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄第一章項目概述 7一、項目概述 7二、項目提出的理由 7三、項目總投資及資金構成 7四、資金籌措方案 7五、項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 8六、項目建設進度規(guī)劃 8七、研究結論 8八、主要經(jīng)濟指標一覽表 9主要經(jīng)濟指標一覽表 9第二章行業(yè)分析和市場營銷 11一、扶持政策 11二、主要任務 14三、保障措施 19四、年度計劃控制 20五、總體思路 22六、整合營銷傳播 23七、發(fā)展目標 25八、創(chuàng)建學習型企業(yè) 26九、指導思想 31十、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 31十一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 45十二、市場需求測量 49第三章公司治理 53一、經(jīng)理人市場 53二、企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范的基本內(nèi)容 58三、內(nèi)部控制評價的組織與實施 69四、專門委員會 79五、信息披露機制 85第四章人力資源分析 92一、福利管理的基本程序 92二、企業(yè)培訓制度的基本結構 95三、企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 95四、培訓教學設計程序與形成方案 97五、員工福利管理 102六、審核人力資源費用預算的基本要求 103第五章企業(yè)文化管理 105一、“以人為本”的主旨 105二、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 108三、企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 110四、企業(yè)文化的研究與探索 113五、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 132六、企業(yè)文化的分類與模式 134七、造就企業(yè)楷模 143第六章項目投資分析 147一、建設投資估算 147建設投資估算表 148二、建設期利息 148建設期利息估算表 149三、流動資金 150流動資金估算表 150四、項目總投資 151總投資及構成一覽表 151五、資金籌措與投資計劃 152項目投資計劃與資金籌措一覽表 152第七章財務管理分析 154一、企業(yè)財務管理體制的設計原則 154二、營運資金管理策略的主要內(nèi)容 157三、企業(yè)財務管理目標 159四、對外投資的目的與意義 166五、短期融資券 167六、應收款項的日常管理 170七、流動資金的概念 173八、計劃與預算 174九、短期融資的概念和特征 176第八章經(jīng)濟效益分析 178一、經(jīng)濟評價財務測算 178營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 178綜合總成本費用估算表 179利潤及利潤分配表 181二、項目盈利能力分析 182項目投資現(xiàn)金流量表 183三、財務生存能力分析 185四、償債能力分析 185借款還本付息計劃表 186五、經(jīng)濟評價結論 187項目概述項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：預制菜項目2、承辦單位名稱：xxx有限責任公司3、項目性質(zhì)：擴建4、項目建設地點：xxx5、項目聯(lián)系人：邱xx（二）項目選址項目選址位于xxx。項目提出的理由項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3297.57萬元，其中：建設投資1831.86萬元，占項目總投資的55.55%；建設期利息25.64萬元，占項目總投資的0.78%；流動資金1440.07萬元，占項目總投資的43.67%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資3297.57萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）2251.17萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額1046.40萬元。項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：12900.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：9718.19萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：2334.51萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：57.50%。5、全部投資回收期（Pt）：3.40年（含建設期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：3730.93萬元（產(chǎn)值）。項目建設進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。研究結論項目建設符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項目產(chǎn)品技術及工藝成熟，達到大批量生產(chǎn)的條件，且項目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進的工藝技術方案；項目設施對環(huán)境的影響經(jīng)評價分析是可行的；根據(jù)項目財務評價分析，經(jīng)濟效益好，在財務方面是充分可行的。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3297.571.1建設投資萬元1831.861.1.1工程費用萬元1411.791.1.2其他費用萬元378.651.1.3預備費萬元41.421.2建設期利息萬元25.641.3流動資金萬元1440.072資金籌措萬元3297.572.1自籌資金萬元2251.172.2銀行貸款萬元1046.403營業(yè)收入萬元12900.00正常運營年份4總成本費用萬元9718.19""5利潤總額萬元3112.68""6凈利潤萬元2334.51""7所得稅萬元778.17""8增值稅萬元576.12""9稅金及附加萬元69.13""10納稅總額萬元1423.42""11盈虧平衡點萬元3730.93產(chǎn)值12回收期年3.4013內(nèi)部收益率57.50%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元5773.64所得稅后行業(yè)分析和市場營銷扶持政策立足于我市擁有的中國海洋食品名城、中國綠色食品城、中國海洋產(chǎn)品集散基地等10多個國家級榮譽稱號，具有產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)基礎、產(chǎn)業(yè)工人等眾多優(yōu)勢，著眼于構建原料+制作+研發(fā)+設計+營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，為推進我市預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，現(xiàn)制定措施。1、支持企業(yè)項目建設對新上預制菜產(chǎn)業(yè)項目，總投資額超1億元的，優(yōu)先推薦納入省、市重點項目管理，新增用地指標、能耗指標由市級統(tǒng)籌保障。對企業(yè)因技術改造新上生產(chǎn)預制菜的自動化、數(shù)字化等關鍵設備投資500萬元（含）以上的，單臺套設備購置價款不低于10萬元（含），按設備投資額的10%給予投資補助，單個項目補助最高150萬元。對技改投資超過5000萬元的，按銀行最新一期貸款市場報價利率（LPR）的35%，推薦享受省級給予單個企業(yè)項目最高2000萬元貼息支持。對企業(yè)進行技術裝備更新改造的優(yōu)先列入制造業(yè)中長期貸款備選項目；對設備購置和更新改造新增貸款，實施階段性鼓勵政策，優(yōu)先列入設備購置和更新改造貸款貼息項目。2、培育細分領域領軍企業(yè)對細分產(chǎn)業(yè)鏈中具有研發(fā)能力且向域內(nèi)企業(yè)分撥訂單、帶動域內(nèi)企業(yè)配套協(xié)作的龍頭企業(yè)，根據(jù)稅收貢獻度、帶動能力、新上項目等情況，采取一事一議方式進行扶持。支持預制菜企業(yè)爭取國家級、省級智能制造試點示范項目，對列為國家、省智能制造試點示范的項目，分別獎勵100萬元、30萬元。3、支持創(chuàng)新平臺建設對新認定的預制菜領域國家級、省級企業(yè)技術中心、重點實驗室、工程研究中心、工業(yè)設計中心、海洋工程技術協(xié)同創(chuàng)新中心、現(xiàn)代海洋產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新中心等創(chuàng)新平臺，分別給予最高100萬元、30萬元的獎勵；對國家、省認定的預制菜領域院士工作站、博士后科研工作站、博士后創(chuàng)新實踐基地等平臺，分別給予最高20萬元、10萬元的獎勵（對同一企業(yè)研發(fā)機構獲得兩個及以上稱號的，只獎勵一次）。4、鼓勵加大研發(fā)投入對年銷售收入2億元以上的企業(yè)，當年度研發(fā)投入須較上年度增加且占當年銷售收入的4%（含）以上，連續(xù)兩個納稅年度申報享受研發(fā)費用加計扣除政策的預制菜企業(yè)，和年銷售收入2億元（含）以下企業(yè)，當年度研發(fā)投入須占當年銷售收入的6%（含）以上的預制菜企業(yè)，積極協(xié)助爭取省企業(yè)研究開發(fā)財政補助資金。5、鼓勵爭創(chuàng)區(qū)域品牌鼓勵企業(yè)共同參與榮成海洋食品類預制菜公共品牌的創(chuàng)建，在公共平臺使用、共性技術研發(fā)等方面給予支持。對獲得省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基地內(nèi)的龍頭企業(yè)分別一次性獎勵20萬元，對納入省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基地內(nèi)的其他企業(yè)，根據(jù)質(zhì)量水平和核心競爭力，對前10名分別一次性獎勵10萬元。對獲批省特色優(yōu)質(zhì)食品目錄產(chǎn)品的預制菜產(chǎn)品，每種產(chǎn)品獎勵5萬元，單個企業(yè)獎勵金額最高10萬元。6、支持國內(nèi)市場開拓對在我市注冊運營的企業(yè)通過線上營銷，銷售榮成品牌預制菜首次突破5000萬元、1億元、3億元、5億元的，分別給予5萬元、10萬元、20萬元、30萬元一次性獎勵。對在我市注冊的企業(yè)在外地（榮成以外），通過各種品牌連鎖店、加盟店、商超專柜等方式銷售榮成品牌預制菜首次突破3000萬元、5000萬元、1億元、3億元的，分別給予3萬元、5萬元、10萬元、15萬元一次性獎勵。7、鼓勵第三方機構助力開拓市場第三方平臺機構當年完成下述工作量時，給予最高50萬元的推廣補貼。應開展不少于2次預制菜產(chǎn)業(yè)推介活動；完成榮成市中國生態(tài)食材之都認證；每年完成中國生態(tài)預制菜產(chǎn)品認證4個；每年定向研發(fā)中式菜肴預制菜品5款，用于工業(yè)化轉(zhuǎn)化和市場銷售；每月向精準買家推送榮成市預制菜企業(yè)及相關產(chǎn)品信息達到800條。8、支持標準化建設對首次承擔全國標準化技術委員會、分技術委員會（工作組）秘書處單位，分別給予一次性資助資金50萬元、30萬元。對建成的預制菜國家技術標準創(chuàng)新基地給予一次性資助資金30萬元。9、鼓勵企業(yè)建設高標準展銷平臺對我市預制菜企業(yè)投資建設帶有廚房及交流、推廣功能的高標準預制菜展銷平臺的，按照一事一議方式，給予一定資金補貼。單個展銷平臺建設最高補貼不超過20萬元。10、建立白名單制度編制全市預制菜企業(yè)白名單，每年進行動態(tài)調(diào)整。納入名單管理、符合相關條件的預制菜企業(yè)，優(yōu)先享受本政策。若預制菜企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量、安全、環(huán)保、社保等違規(guī)違法現(xiàn)象，將取消享受政策資格，并移出白名單管理本政策適用范圍為在我市注冊運營的各類市場主體，與我市及上級現(xiàn)行政策有交叉的，按就高不重復原則執(zhí)行。主要任務1、繪制一張產(chǎn)業(yè)路線圖聘請浪潮云洲、藍海工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等專業(yè)團隊，對接中國預制菜行業(yè)協(xié)會，利用大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，對市場進行細分研究和精準畫像，理清市場定位和突破方向，做到有的放矢，創(chuàng)新預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，優(yōu)化海洋產(chǎn)品資源配置，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級。具體以數(shù)字化、現(xiàn)代化技術推動養(yǎng)殖及捕撈產(chǎn)業(yè)改造升級；以共享思維、數(shù)據(jù)思維、標準化思維推動生產(chǎn)裝備及產(chǎn)品換代升級；以平臺經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟視野推動預制菜及關聯(lián)業(yè)態(tài)升級，打造穩(wěn)健有力的預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。2、構建一套產(chǎn)業(yè)標準體系聯(lián)合省飲食文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究基地、中國互聯(lián)網(wǎng)商務金融研究院等機構，組織引導企業(yè)根據(jù)實際需要，參與制定企業(yè)、地方、行業(yè)、國家標準，聯(lián)通域內(nèi)企業(yè)數(shù)字化平臺，實現(xiàn)質(zhì)量碼、溯源碼、信用碼三碼融合，建立健全行業(yè)標準體系。3、打出一張亮麗品牌名片繞構建城市名片+母品牌+子品牌體系，依托好品山東中國海洋食品名城品牌，聘請專業(yè)咨詢團隊，對我市預制菜產(chǎn)業(yè)進行精準定位，對接中國食品工業(yè)協(xié)會等相關機構，爭創(chuàng)中國海洋預制菜產(chǎn)業(yè)名城；放大石島?鮮食等地域性母品牌，引導全市相關企業(yè)打造細分領域的子品牌，力爭實現(xiàn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一推介，全面提升預制菜產(chǎn)業(yè)的品牌集聚度。4、打造一個數(shù)字化綜合平臺將數(shù)字化綜合平臺細分為三網(wǎng)融合平臺和全棧式產(chǎn)業(yè)服務平臺兩部分，通過互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、工業(yè)地產(chǎn)等理念，對海洋生物食品產(chǎn)業(yè)園，海洋科技創(chuàng)新園北區(qū)、南區(qū)3個園區(qū)進行整體打造，從研發(fā)生產(chǎn)、渠道開拓、金融支持、品牌推廣等方面進行一體化賦能。三網(wǎng)融合平臺，依托海洋科技創(chuàng)新園，打造平臺+園區(qū)發(fā)展模式，聯(lián)合域內(nèi)企業(yè)打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、信聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合數(shù)字化平臺。重點推動觀海數(shù)據(jù)與三井物產(chǎn)、日本女子營養(yǎng)學院等日本食品名企、專業(yè)研究機構合作，鑫發(fā)控股與藍海工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作等，打造一批企業(yè)數(shù)字化平臺，逐步升級為行業(yè)數(shù)字化平臺，通過統(tǒng)一策劃、精心包裝、異國異地聯(lián)展等形式，打響定制式、細分化、高端化預制菜產(chǎn)業(yè)品牌。全棧式產(chǎn)業(yè)服務平臺，依托浪潮云洲工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，完善海洋預制菜產(chǎn)業(yè)基礎設施，建設預制菜產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心、行業(yè)標識解析二級節(jié)點、標識解析綜合服務平臺等數(shù)字化基礎設施，匯聚全產(chǎn)業(yè)鏈條錯綜復雜、多源異構數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)治理、分析處理、共享服務、運維管理，以數(shù)據(jù)為抓手實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈補鏈、強鏈、延鏈；搭建海洋特色預制菜產(chǎn)業(yè)平臺，建設集產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)、產(chǎn)品全生命周期溯源、質(zhì)量服務體系、供需匹配、電商服務、人力綜合服務、金融服務、美食文旅服務為一體的預制菜產(chǎn)業(yè)服務體系；打造以平臺為支撐的智慧場景應用，面向海洋預制菜養(yǎng)殖捕撈、生產(chǎn)加工、冷鏈運輸、冷庫貯藏等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)提供智慧養(yǎng)殖、數(shù)字生產(chǎn)、精益加工、智慧物流、智慧倉儲等智能場景應用，為我市預制菜企業(yè)提供全棧式服務，滿足行業(yè)上下游企業(yè)的綜合需求，發(fā)揮集聚效應，吸引更多預制菜上下游配套企業(yè)競帆榮成。5、培育一批龍頭企業(yè)采取命題、企業(yè)領題方式，篩選一批預制菜發(fā)展欲望高、體量較大、資金實力足、研發(fā)能力強的細分領域龍頭企業(yè)，進行資金政策等全方位支持，形成領跑優(yōu)勢；大力引進國內(nèi)預制菜加工頭部企業(yè)進行投資合作、引進大型電商及連鎖平臺入駐進行營銷合作，形成助跑優(yōu)勢；后續(xù)通過分撥訂單、配套協(xié)作等模式帶動一批小企業(yè)對標成長，形成跟跑優(yōu)勢，梯次構建合力前行的發(fā)展雁陣。6、成立一個產(chǎn)學研基地鼓勵域內(nèi)企業(yè)與高校院所和國內(nèi)外機構合作，加強科研成果轉(zhuǎn)化和企業(yè)推介，依托山東省創(chuàng)新發(fā)展研究院、威海產(chǎn)業(yè)技術研究院、日本女子營養(yǎng)研究院等資源，成立預制菜產(chǎn)學研基地，整合揭榜掛帥、產(chǎn)研合作、科技副總等科技與人才體系，在食品配方、智能化設備等方面攻克一批卡脖子技術，加速產(chǎn)品研發(fā)、成果轉(zhuǎn)化和營銷培訓，解決人才引不來、留不住和技術用不到等問題，切實增強企業(yè)核心競爭力。7、建設一個智慧物流園區(qū)針對冷鏈物流領域小散亂現(xiàn)狀突出，引進魯商集團、中外運集團、春匯集團、山東港口集團等具備資源整合和行業(yè)推動能力的大型資本進行合作，打造智能化冷鏈物流園區(qū)，為我市企業(yè)提供物流方案設計、供應鏈管理等全方位、一站式綜合物流服務，暢通行業(yè)長遠發(fā)展渠道。8、建立一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟依托重點企業(yè)，主動對接山東預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國食品工業(yè)協(xié)會等組織，建立預制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共享平臺、人才、技術，互通市場、需求、信息，凝聚全市預制菜企業(yè)發(fā)展合力，抱團發(fā)展、共拓市場9、形成一批推廣中心市內(nèi)，在石島和崖頭的濱海公園、海洋食品博覽中心等處建設預制菜研發(fā)展銷平臺，兼具研發(fā)展示、推廣銷售、廚房和現(xiàn)場交流等功能，植入網(wǎng)紅直播、文旅融合等元素，打造區(qū)域特色網(wǎng)紅城市IP新名片；市外，聯(lián)合域內(nèi)企業(yè)，在國內(nèi)各個城市分批建設預制菜展銷中心，兼具展示、展銷、推廣、交流等功能，由市內(nèi)國企統(tǒng)一組織運營，逐步形成覆蓋全國的聯(lián)銷聯(lián)展模式10、設立一支產(chǎn)業(yè)引導基金統(tǒng)籌運用財政金融服務政策，加強與市內(nèi)外資本合作，通過入股、企業(yè)運營、市場運作等方式，撬動社會資本，破解融資難、融資貴等問題；鼓勵預制菜企業(yè)掛牌，篩選10家以上企業(yè)納入后備資源庫進行重點支持、分層培育，促進全市預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入快車道、搶占新賽道。保障措施1、形成部門合力市直相關單位要根據(jù)職責分工，加強協(xié)調(diào)配合，落實具體工作任務，合力推動預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。要建立預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議等協(xié)調(diào)機制，統(tǒng)計數(shù)據(jù)共享、工作聯(lián)動配合，全面提升整體工作質(zhì)量和部門服務水平。發(fā)揮考核導向作用，將預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效納入全市高質(zhì)量發(fā)展目標責任制考核。加強宣傳引導，推廣典型經(jīng)驗，營造預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的良好社會氛圍。2、強化政策支持落實扶持政策，工信、海洋發(fā)展、商務、市場監(jiān)督、科技、財政等部門在技術改造、品牌推介、市場營銷、科技創(chuàng)新等方面，根據(jù)各自職責加強與企業(yè)溝通，及時兌現(xiàn)惠企政策。各部門要積極向上級爭取本領域政策扶持，大力支持預制菜產(chǎn)業(yè)全方位發(fā)展。3、創(chuàng)優(yōu)營商環(huán)境深化放改服改革，對標全國先進地區(qū)找差距、補短板、強弱項，推進審批服務再上新臺階，不斷降低制度性交易成本，強化日常營商環(huán)境評價監(jiān)測，打造市場化、法治化、國際化的一流營商環(huán)境，為預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造寬松有利條件。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因?？傮w思路按照1鏈3區(qū)9平臺的總體工作思路，以擴大資源供給量為目標，大力發(fā)展遠洋捕撈、深海養(yǎng)殖和陸基養(yǎng)殖；以智能化、數(shù)字化為引領，推動傳統(tǒng)食品加工企業(yè)加快技改步伐，提升食品裝備智能化水平；以培育新業(yè)態(tài)為方向，積極拓展工業(yè)旅游、平臺經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟，形成一二三產(chǎn)融合發(fā)展格局。圍繞榮成特色預制菜構建研產(chǎn)供銷服1個全產(chǎn)業(yè)鏈體系，著力發(fā)展海洋生物食品產(chǎn)業(yè)園，海洋科技創(chuàng)新園北區(qū)、南區(qū)3個園區(qū)，夯實預制菜產(chǎn)業(yè)數(shù)字發(fā)展基礎設施，建設涵蓋海洋預制菜特色研發(fā)平臺、原材料供應鏈平臺、產(chǎn)業(yè)特色設備供應鏈平臺、海洋預制菜檢驗檢測平臺、冷鏈物流平臺、數(shù)字展銷平臺、預制菜產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型服務平臺、綜合服務平臺等9個數(shù)字化平臺，創(chuàng)新海洋預制菜產(chǎn)業(yè)應用場景，充分利用A端資源、拓展B端網(wǎng)絡、鋪開C端市場，內(nèi)外并舉、產(chǎn)銷并重。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。發(fā)展目標產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大到2025年，第一梯隊營業(yè)收入50億元以上企業(yè)達到2家以上、營業(yè)收入20億元以上企業(yè)達到3家以上；第二梯隊營業(yè)收入10億元企業(yè)達到4家以上；第三梯隊營業(yè)收入5億元企業(yè)達到8家以上、營業(yè)收入3億元企業(yè)達到20家以上。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，到2025年，海洋預制菜產(chǎn)品質(zhì)量抽檢合格率達到99%以上，確保不發(fā)生系統(tǒng)性重大質(zhì)量安全事件。通過質(zhì)量體系認證企業(yè)比例達到95%以上。標準化生產(chǎn)能力持續(xù)增強，海洋預制菜食品標準體系不斷完善，綠色生態(tài)、品質(zhì)營養(yǎng)特色更加突出，標準引領作用凸顯。生產(chǎn)操作規(guī)程全面推廣應用，質(zhì)量保障能力不斷增強。品牌影響力進一步提升，研發(fā)榮成特色海洋預制菜品牌100個以上，預制菜品牌公信力和影響力進一步提升，消費引領作用明顯提高。示范引領作用逐步擴大，加強特色及小微企業(yè)培育扶持力度，構建小升規(guī)、規(guī)改股、梯次發(fā)展格局，到2025年，規(guī)上企業(yè)數(shù)量超過200家，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值350億元以上。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。指導思想牢固樹立新發(fā)展理念，錨定打造中國海洋預制菜產(chǎn)業(yè)名城的發(fā)展目標，堅持三產(chǎn)融合、四鏈同構，以遠洋捕撈、近海養(yǎng)殖、精深加工為基礎，以促進預制菜加工企業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換為核心，以冷鏈物流體系和智慧平臺系統(tǒng)為保障，努力構建產(chǎn)業(yè)鏈條完整、技術水平先進、質(zhì)量標準領先、產(chǎn)品種類齊全、物流暢通高效、銷售渠道完善，具有榮成海洋地域特色的預制菜產(chǎn)業(yè)體系，提升預制菜產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、創(chuàng)新鏈、生態(tài)鏈現(xiàn)代化水平，為突破發(fā)展海洋經(jīng)濟打造新引擎、注入新活力、構筑新高地。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。公司治理經(jīng)理人市場（一）相關概念企業(yè)經(jīng)理人是指直接對企業(yè)的經(jīng)營效果負責的高級經(jīng)營管理人員。經(jīng)理人的素質(zhì)、經(jīng)營能力和個人追求將會直接影響到企業(yè)的經(jīng)營績效，全面地影響到整個企業(yè)的生存和發(fā)展前景。經(jīng)理人市場是指在公開、公平、公正的競爭條件下，企業(yè)自主地通過招標、招聘等方式選擇職業(yè)經(jīng)理的人才市場，職業(yè)經(jīng)理也可以在這個市場上憑自身條件和素質(zhì)去投標和應聘選擇企業(yè)。經(jīng)理人市場是一種從外部監(jiān)督公司管理層的重要機制。對于上市公司的管理層來說，經(jīng)理人市場上職業(yè)經(jīng)理人的供需情況、經(jīng)理人市場的完善與否，直接關系到其被替代或后繼者選擇的可能性?，F(xiàn)代公司起源于產(chǎn)權結構的變革，經(jīng)