市場營銷-郭小釵- 營銷概論

第一章營銷概論郭小釵~~第一篇主要內(nèi)容

1.1市場與市場營銷什么是市場營銷？什么是市場？市場營銷中涉及哪些核心概念？1.2市場營銷管理哲學及其演變市場營銷經(jīng)歷了哪些觀念上的變化？營銷管理的過程是什么？第一節(jié)

市場與市場營銷市場營銷的概念市場及其分類市場營銷涉及的核心概念什么是市場營銷？

、市場營銷的概念

?營銷=?=推銷思考

市場營銷概念的演進

--ＡＭＡ對營銷的三次界定市場營銷是將貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者過程中的一切企業(yè)活動.〔1960〕通過對貨物、勞務和計策的設想、定價、分銷、促銷等方面的方案和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預期目標的交換過程〔1985〕市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。〔2004〕產(chǎn)品構(gòu)想與銷售管理價值營銷＋關(guān)系管理產(chǎn)品銷售過程有代表性的權(quán)威定義市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。〔菲利普·科特勒2006〕營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、穩(wěn)固與消費者及其他參與者的關(guān)系，實現(xiàn)各方的目的〞?！矚W洲，格隆羅斯，1990〕本課程對市場營銷的界定市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。思考：市場營銷是推銷或廣告嗎？

推銷和廣告只是市場營銷這座冰山浮出水面之一角美國市場營銷權(quán)威彼得·杜拉克說：“營銷就是使推銷成為多余〞。推銷把制造出來的產(chǎn)品處理掉出發(fā)點現(xiàn)有產(chǎn)品營銷首先決定應生產(chǎn)什么產(chǎn)品出發(fā)點目標顧客推銷工作銷售營銷營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進顧客效勞工作市場營銷人員和銷售人員的比較市場營銷人員依靠市場營銷研究進行市場細分并確定目標市場時間用于方案工作上從長遠考慮目的在于獲得市場份額并賺取利潤銷售人員依賴街頭經(jīng)驗，了解不同個性的買主時間用于面對面的促銷上從短期考慮目的在于促進銷售第一節(jié)

市場與市場營銷市場營銷的概念市場及其分類市場營銷涉及的核心概念市場及其分類什么是市場？?引導案例

[營銷寓言]兩個推銷員

兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧悖淮┬?！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然沒人穿鞋子?！疤昧?！這里的人都不穿鞋子。我決定把家搬過來，在此長期駐扎了！〞

“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，根本就沒有市場？我明天就回去。〞市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律商品交換關(guān)系的總和買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家營銷學定義的市場---市場是指某種商品的現(xiàn)實購置者和潛在購置者需求的總和，市場專指買方，即不包括賣方，專指需求而不包括供給。市場=人口購買欲望購買力人口是構(gòu)成市場的根本要素，人口多少，決定著市場的規(guī)模和數(shù)量，而人口的構(gòu)成及其變化那么影響著市場需求的構(gòu)成和變化。購置力是指消費者支付貨幣購置商品或勞務的能力，它是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)根底。購置力的上下由消費者的收入水平?jīng)Q定。購置欲望是指消費者購置商品或勞務的動機、愿望和需求，它是使消費者的潛在購置力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購置力的必要條件。人口購置欲望購置力問題：中國的男士美容市場大嗎？行業(yè)與市場的關(guān)系市場〔買者總和〕商品或效勞貨幣溝通行業(yè)〔賣者總和〕調(diào)研市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)市場的主體結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者、中間商、消費者市場的客體結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品、勞動力、資金、技術(shù)、信息………房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)第一節(jié)

市場與市場營銷市場營銷的概念市場及其分類市場營銷涉及的核心概念

市場營銷涉及的核心概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用需要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望是指想得到上述根本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對根本需要的特定追求。需求是指人們有能力購置并愿意購置某個個體產(chǎn)品的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場時機。問題：營銷者能創(chuàng)造需要嗎？〔1〕需要、欲望、需求〔2〕產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的有形實體和無形效勞的總和。產(chǎn)品能滿足消費者的需要，首先是由其核心利益的價值決定的，其次是由產(chǎn)品的外形特征決定的，最后是由產(chǎn)品的附加利益決定的。例如人們喝咖啡，除了解渴之外，還在喝一種信念、一種感覺、一種時尚等附加利益。

案例：Kaloo小熊香水〔3〕顧客滿意、顧客讓渡價值①顧客滿意。菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。②顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客本錢之間的差額?？傤櫩蛢r值〔即顧客價值〕，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值?？傤櫩捅惧X，包括貨幣本錢、時間本錢、體力本錢和精力本錢。例：國產(chǎn)汽車vs進口汽車產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本總顧客價值總顧客本錢顧客讓渡價值顧客讓渡價值示意圖〔4〕交換和交易交換：是提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換的條件:--------至少要有兩方。--------每一方都有被對方認為有價值的東西。--------每一方都能溝通信息和傳送貨物。--------每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。--------每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕驖M意如意的。人們交換的驅(qū)動力來自各自的利益需要：顧客的目標在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會交往、情感、財富或精神方面的狀況。從事商業(yè)的市場營銷者的目標那么是增加利潤。非盈利性組織中的營銷人員目的那么是更好地為他們的當事人、病人、教會成員、選民或普通群眾效勞，使他們所提供的效勞更具效率。第二節(jié)市場營銷管理哲學及其演變市場營銷管理哲學？市場營銷觀念的演變？市場營銷管理過程？

企業(yè)的開展經(jīng)營哲學戰(zhàn)略營銷觀念企業(yè)的成敗

員工的具體指導思想行為

市場營銷管理哲學美國著名學者蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟社會里,市場營銷已不是產(chǎn)品之爭,而是觀念的較量〞海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾經(jīng)說過：“理念的領先幾乎決定企業(yè)的命運，可以這樣講，沒有思路就沒有出路。〞市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷觀念的演變市場營銷觀念，隨著社會、經(jīng)濟、競爭情勢的變遷而演化。百余年來的「市場營銷理念」開展可分為：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念〔1〕生產(chǎn)觀念〔ProductionConcept〕時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。小例子福特汽車公司是奉行“產(chǎn)品觀念〞的典型代表，當時他們的口號是“不管消費者需要什么，我們的汽車都是黑色的。〞后來日本小汽車打入美國市場，福特汽車公司受到嚴重沖擊，陷入困境，幾乎破產(chǎn)。而通用汽車公司能順應形勢變化，提出“汽車形式多樣化〞的方針，滿足各階層消費者的需要，1923年市場占有率僅12%，遠遠低于福特公司，1956年到達53%，成為美國最大的汽車公司?！?〕產(chǎn)品觀念〔ProductConcept〕時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的當營銷人員把他們的商業(yè)活動看作為供給產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時，那么他們往往就患了市場營銷近視病。營銷近視癥例子以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香濃凸顯生活品味與人分享快樂放松心情這種想法可能會錯失不少市場時機，甚至導致經(jīng)營危機。

英國雷利自行車公司成立于1887年，世界老字號。到了20世紀60年代，轎車進入家庭，其它自行車制造商生產(chǎn)了集娛樂、比賽、鍛煉功能為一身的運開工具，而不是單純的代步工具。而雷利公司固守“高質(zhì)量〞不變，到1982年被英國一家投資公司收購。中國鳳凰牌自行車〔3〕推銷觀念〔SellingConcept〕時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。推銷＋廣告，說服購置營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。結(jié)果：容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感腦白金廣告〔4〕市場營銷觀念〔MarketingConcept〕時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。用戶永遠是對的“全程管家365〞效勞新概念只要您撥打一個，剩下的事由海爾來做消費者只需直接撥打海爾24小時效勞熱線：，即可預約海爾"全程管家"為消費者提供的先設計后安裝、保養(yǎng)、清洗、維護家電的全方位效勞。資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反響給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改進，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬〞后，已做了60屢次改進營銷觀念與推銷觀念的比照出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤市場顧客需求整合營銷通過顧客的滿意獲得利潤對資源的浪費，環(huán)境污染市場營銷觀念的局限性

這張電腦桌面背景圖可能是世界上最常見的一張圖片了。1996年，攝影師在美國加州的Sonoma郡拍下了這個美景，并高價賣給微軟公司。如今，這里已面目全非。以下圖是攝影師10年后在同一地方所拍。〔5〕社會營銷觀念〔SocietalMarketingConcept〕時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。

反麥當勞運動每制作一個漢堡包，就要砍伐掉相當于一塊廚房大的熱帶雨林二十世紀七十年代以來，中美洲已有2000萬公頃的熱帶雨林消失吃一塊牛排對地球變暖的影響，相當于一輛小車行駛兩英里倫敦“綠色和平組織〞就發(fā)起了反麥當勞運動〔5〕社會營銷觀念〔SocietalMarketingConcept〕時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。

核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。中國奶粉事件反思營銷觀念變化－－－企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會〔整體利益〕企業(yè)〔利潤〕顧客〔欲望滿足〕二戰(zhàn)前20世紀70年代今天營銷觀念分類市場營銷觀念小結(jié)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念消費者喜歡那些隨處都可以得到且價格低廉的產(chǎn)品。獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面是公司管理當局最為關(guān)心的。消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善是管理當局關(guān)心的。如果完全由消費者自行決定購置的話，消費者是不會購置公司的產(chǎn)品。因此組織必須主動推銷和積極促銷。實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。公