公關(guān)關(guān)系雀巢案例分析

學(xué)習(xí)文檔僅供參考學(xué)習(xí)文檔僅供參考事例1305058149722.522000PerrierNescafe36001994115.4920007442001RalstonPurina，成為當(dāng)年全球十大并購案之一，進一步強化了雀巢在該市場的地位。1973年8月，在英國的《新國際主義者》上發(fā)布的一份報告中稱2%6%的母親100010以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量銷售其嬰兒食品，反對雀巢公司等公司在這些國家傾銷嬰兒牛奶。直到1980年末雀巢公司才意識到具有對抗性的法律手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公共事務(wù)管理機制，并重金聘請了世界著名的公關(guān)專家帕根商量對策。其實，雀巢這時候做的是“亡羊補牢”的事情了。帕根吧工作重點放在了抵抗情緒最嚴(yán)重的美國，專心的聽取社會批評，開展游說活動，還成立了權(quán)威性的聽證委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學(xué)常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。1981年，雀巢停止雇傭公關(guān)公司，公共關(guān)系部開始自我名譽恢復(fù)工作。分析從上述雀巢事件的危機應(yīng)對過程可以清晰的發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢的危機管理能力和公關(guān)表現(xiàn)并不十分令人滿意，下面用危機管理6F原則進行分析。1、Forecast〔事先防御〕原則隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機公關(guān)管理問題。面對公關(guān)危機，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。事實證明，無論是采取“鴕鳥”政策還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”策略都會錯過最正確處理時機。一般說來，發(fā)生危機后，企業(yè)可采用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告還擊、公關(guān)控制。但是最關(guān)鍵的是要建立起“防患未然”的危機公關(guān)管理機制。作為國際知名的大品牌，雀巢公司在宣傳其產(chǎn)品的替代母乳的作用時，對其產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)更好的掌握和宣傳，防止出現(xiàn)此類危機事件。2、Fast〔迅速反應(yīng)〕原則在危機發(fā)生后，雀巢公司仍以大企業(yè)、老品牌自居，不做積極的反應(yīng)，80得雀巢產(chǎn)品在歐美市場幾乎沒有立足之地。3、 Fact〔尊重事實〕原則品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費者。對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費者。對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。正如美國新聞記者米爾頓結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。正如美國新聞記者米爾頓·莫斯科維茲”“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)爭”。在危機發(fā)生時，雀巢公司拒絕接受公眾的意見，依然我行我素致使雀巢公司危機的擴大。之后在帕根的建議下，調(diào)整了產(chǎn)品的推廣方案，在廣告中加入了母乳喂養(yǎng)好處的營養(yǎng)學(xué)常識，同時設(shè)立了營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，并要求各銷售地注意平衡推廣及營養(yǎng)學(xué)常識的普及，同時采用世界衛(wèi)生組織的《母乳代用品銷售守則》對產(chǎn)品進行嚴(yán)格的監(jiān)控，才逐漸挽回了雀巢公司的聲譽。4、Frank〔坦誠溝通〕原則通過此次事件可以發(fā)現(xiàn)，危機是由社會輿論造成的。從最初的雀巢公司拒絕接受公眾的意見，到對于公眾指責(zé)的營銷方式拒不透露。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通，并導(dǎo)致民眾的反感，從而進行了“維護母乳喂養(yǎng)”的輿論抨擊。事后，雀巢公司專心聽取社會批評，開展游說活動，成立聽證委員會，來審查雀巢的經(jīng)銷行為，才使事態(tài)逐漸的好轉(zhuǎn)。之后在華盛頓成立營養(yǎng)學(xué)研究中心，確保與公眾不間斷的信息交流。5、Face〔承擔(dān)責(zé)任〕原則10人委員會來監(jiān)督雀巢對《守則》的遵守情況，并處理消費者投訴。1019841月，6、Flexible〔靈活變通〕原則60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，還聘請100多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。通過這一系列的活動，使得雀巢公司在發(fā)展中國家樹立了良好的形象，因而銷路大增。1984311購了三花食品公司，