塑料餐飲具產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

塑料餐飲具產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。傳統(tǒng)塑料制品行業(yè)前景《中國塑料工業(yè)年鑒2018》指出，當(dāng)前我國塑料制品行業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，產(chǎn)品附加值低，利潤空間較小。近年來，我國勞動(dòng)力成本迅速抬升，勞動(dòng)力紅利逐漸消退。同時(shí)，國際原油價(jià)格波動(dòng)較大，傳統(tǒng)日用塑料制品以PP、PS等大宗石化產(chǎn)品為主要原料，原油價(jià)格的波動(dòng)對其價(jià)格走勢具有直接影響。從行業(yè)態(tài)勢分析，本行業(yè)集中度較低，技術(shù)水平較落后。各廠商，特別是中小廠商普遍采取薄利多銷的模式，議價(jià)能力較弱。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，國際形勢復(fù)雜多變的情況下，行業(yè)內(nèi)廠商的利潤水平將受到不利影響。此外，國內(nèi)外一系列環(huán)保和生產(chǎn)相關(guān)監(jiān)管政策法規(guī)的出臺(tái)，在短期內(nèi)也對本行業(yè)中小廠商造成了一定沖擊。從長遠(yuǎn)看，我國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)力仍然強(qiáng)勁，世界經(jīng)濟(jì)也在逐漸復(fù)蘇，中美貿(mào)易摩擦緩和，一帶一路沿線新市場的開辟也為本行業(yè)的出口帶來了新的機(jī)遇。穩(wěn)步向好的宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢將持續(xù)推動(dòng)本行業(yè)需求的擴(kuò)張。同時(shí)，環(huán)保法規(guī)和一系列國家標(biāo)準(zhǔn)的施行將有效規(guī)范市場，淘汰一批產(chǎn)能落后的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也將通過創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)其品牌力，提高議價(jià)能力?？傮w而言，我國日用塑料制品行業(yè)集中度與技術(shù)水平將不斷提高。綜上，本行業(yè)二元化發(fā)展趨勢明顯，中小廠商利潤水平將可能被領(lǐng)先廠商進(jìn)一步擠占。領(lǐng)先廠商技術(shù)水平的提升、品牌力的加強(qiáng)、行業(yè)集中度的提高和市場的規(guī)范化經(jīng)營有助于其從增量和存量兩方面取得更大的市場份額，保有較大的利潤空間。生物降解材料制品市場競爭格局生物降解材料制品行業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品成本較高，政策尚未大范圍強(qiáng)制推進(jìn)。但相比傳統(tǒng)塑料制品，生物降解材料制品的利潤水平更高。目前行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)具有一定技術(shù)積累，正在積極劃分賽道并確立領(lǐng)先優(yōu)勢。生物降解材料的制備涉及共混、聚合等多種不同工藝流程，各技術(shù)參數(shù)的不同將直接影響最終成品的功能指標(biāo)和可降解性。在當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，廠商間的競爭將主要體現(xiàn)在優(yōu)化產(chǎn)品性能、降低生產(chǎn)成本與開拓營銷渠道等方面。隨著各國環(huán)保政策的日趨嚴(yán)格和環(huán)保意識(shí)的提升，生物降解材料的使用與推廣成為必然趨勢。生物降解塑料行業(yè)前景生物降解塑料市場起步較晚，市場格局尚不明顯，規(guī)?；a(chǎn)能力較弱，產(chǎn)品成本及價(jià)格均較高，總體處于較高利潤水平。具體到日用塑料制品領(lǐng)域，參與廠商多為在傳統(tǒng)非生物降解具有一定技術(shù)積累的企業(yè)。受限于成本原因，目前國內(nèi)市場需求較小，產(chǎn)品多出口以歐洲為代表的海外市場。隨著世界范圍內(nèi)各國人民生活水平的提高和環(huán)保意識(shí)的覺醒，未來生物降解日用品將獲得更為廣闊的市場空間。同時(shí)，生物降解材料的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化一直受我國政策的大力鼓勵(lì)與支持，相關(guān)制備技術(shù)快速發(fā)展。在解決了耐熱性等理化性能指標(biāo)較差、生產(chǎn)成本高企等諸多不足后，生物降解塑料將在以餐飲具、日用家居、外賣、塑料袋為代表的多個(gè)領(lǐng)域獲得更多的應(yīng)用場景。而隨著原料供應(yīng)商技術(shù)水平的提高，原料價(jià)格也有望下行。在市場容量擴(kuò)大，制備技術(shù)提升和原料成本有望下行的共同作用下，生物降解材料行業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，帶來規(guī)?；麧?。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)、市場等方面的積累，將鞏固其先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。隨著市場的逐步成熟和行業(yè)集中度的提升，領(lǐng)先廠商如家聯(lián)科技有望獲得更為廣闊的市場空間。塑料制品在居家生活中的應(yīng)用居民對居家生活品質(zhì)的要求，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化綜合發(fā)展的結(jié)果，與收入情況相關(guān)。在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的大背景下，居民收入水平的持續(xù)增長促進(jìn)了社會(huì)群體消費(fèi)意愿的不斷升級(jí)，將推動(dòng)居家生活水平提升，質(zhì)量提高。對于家居用品行業(yè)而言，社會(huì)消費(fèi)能力的提升一方面有利于不斷擴(kuò)大消費(fèi)需求，另一方面有助于行業(yè)變革，能夠更好的迎合消費(fèi)者對于家居用品在便捷性、安全性、時(shí)尚性、個(gè)性化等方面需求的企業(yè)將更好的脫穎而出。塑料家居用品依靠其性能和性價(jià)比，超過傳統(tǒng)的木、鋼等材質(zhì)制品，成為家居市場中最為普遍的產(chǎn)品。根據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)，2018年我國家居市場總規(guī)模達(dá)到4．4萬億元，占全球總量的11．3%，新的增長點(diǎn)主要集中在定制家居、智能家居和綠色家居領(lǐng)域。不斷推進(jìn)的城市化進(jìn)程持續(xù)為家居市場的發(fā)展提供有利條件。相較沙發(fā)、床等大件家具，塑料制品主要集中在收納盒、小桌椅等小型家居用品領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對個(gè)性化、輕便化和性價(jià)比的追求高于對耐用性等傳統(tǒng)指標(biāo)的要求，塑料制品具有天然優(yōu)勢。此外，相比木質(zhì)、鋼制和大多數(shù)紙質(zhì)家居用品，環(huán)境友好型的生物降解塑料制品在環(huán)保性上更具優(yōu)勢。未來，家居用品行業(yè)將形成性能、審美、安全與環(huán)保并重的消費(fèi)理念，消費(fèi)者在物質(zhì)和精神層面的需求都將有所提高。作為家居用品行業(yè)的重要組分，塑料家居用品廠商也將不斷提高產(chǎn)品的性能，滿足更多場景的應(yīng)用需求；探索降解特別是生物降解塑料工藝，匹配監(jiān)管需求和消費(fèi)者覺醒的環(huán)保意識(shí)；不斷增強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，滿足消費(fèi)者日益提升的審美和個(gè)性化需求。此外，與塑料餐飲具類似，塑料家居用品也面臨廣泛的出口需求。行業(yè)內(nèi)的頭部廠商通常與知名全球連鎖零售企業(yè)如宜家、沃爾瑪?shù)冉⒘肆己玫暮献麝P(guān)系，其產(chǎn)品的相當(dāng)一部分將出口至世界各地。出口是我國塑料工業(yè)的一大組分，未來，隨著全球化程度的進(jìn)一步加深，塑料家居用品將保持旺盛的出口需求。塑料制品生產(chǎn)設(shè)備與模具行業(yè)概況日用塑料制品的生產(chǎn)通常采用注塑、吹塑和吸塑工藝，其技術(shù)原理已較為成熟，行業(yè)內(nèi)各廠家的工藝流程較為接近，技術(shù)特點(diǎn)和先進(jìn)程度主要取決于生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度、模具的精密度和生產(chǎn)線的自動(dòng)化水平。在生產(chǎn)技術(shù)與工藝流程類似的背景下，生產(chǎn)設(shè)備、模具的先進(jìn)程度以及原材料的選擇和配方技術(shù)決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，一定程度上體現(xiàn)了不同廠商之間生產(chǎn)技術(shù)水平的差異。對于生產(chǎn)設(shè)備而言，以注塑機(jī)為例，目前國內(nèi)中小廠商普遍采用傳統(tǒng)液壓注塑機(jī)，其具有成本低廉、便于維護(hù)的優(yōu)點(diǎn)，但能耗高，噪音大，由于可能的漏油等原因生產(chǎn)清潔度低，且注射速度較慢、可控精度較低。與中小廠商不同，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先廠商則多使用代表注塑機(jī)發(fā)展方向的全電動(dòng)注塑機(jī)。其價(jià)格雖數(shù)倍于傳統(tǒng)的液壓注塑機(jī)，但全電動(dòng)注塑機(jī)能夠降低能耗、無漏油風(fēng)險(xiǎn)，車間清潔度高，且具有注射速度快、注射性能穩(wěn)定、成型效率高、綠色節(jié)能、噪音低等優(yōu)點(diǎn)，能生產(chǎn)出精密度、外觀、質(zhì)感更好的產(chǎn)品，有效提升產(chǎn)品品質(zhì)。在模具方面，目前行業(yè)內(nèi)中小廠商普遍采用冷流道技術(shù)，模具結(jié)構(gòu)相對簡單，易于維護(hù)，但成型周期長、效率低且會(huì)產(chǎn)生澆口，流道料口和澆口會(huì)產(chǎn)生大量廢料，難以適用于自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)。行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先廠商通常采用熱流道技術(shù)，雖然其模具結(jié)構(gòu)復(fù)雜、成本較高，但在產(chǎn)品性能和生產(chǎn)效率方面具有極大優(yōu)勢并適合于自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)。目前，國際和國內(nèi)領(lǐng)先廠商正著力實(shí)踐計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)輔助工程（CAE）、計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）等技術(shù)在模具設(shè)計(jì)與制造中的應(yīng)用，進(jìn)一步提高模具設(shè)計(jì)與制造的智能化，提高模具精密度、可靠性，從而最終提升產(chǎn)品質(zhì)量。行業(yè)內(nèi)各企業(yè)將持續(xù)著力生產(chǎn)設(shè)備的優(yōu)化與升級(jí)、模具的研發(fā)與改進(jìn)，以更優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率、更強(qiáng)的定制化能力滿足客戶需求，提升產(chǎn)品競爭力。塑料制品行業(yè)銷售模式與通用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和為客戶定制生產(chǎn)兩種生產(chǎn)模式相對應(yīng)，本行業(yè)企業(yè)的銷售模式也分為標(biāo)準(zhǔn)品銷售和定制品銷售。在標(biāo)準(zhǔn)品銷售模式下，行業(yè)內(nèi)廠商往往需要采用經(jīng)銷商代理、直銷或兩者相結(jié)合的銷售模式銷售產(chǎn)品。在定制品銷售模式下，廠商為客戶直接定制生產(chǎn)，縮短了中間環(huán)節(jié)，提升了銷售效率。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上零售快速發(fā)展，網(wǎng)上購物逐漸成為一種新的購物時(shí)尚。由于日用塑料制品具有品種多、單價(jià)較低、品種豐富且便于運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，具有良好的線上銷售潛質(zhì)。盡管目前線上銷售整體占比還較低，但行業(yè)內(nèi)主要廠商正紛紛積極布局，未來的發(fā)展?jié)摿薮?。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)