分立器件封測(cè)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

分立器件封測(cè)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)?！薄罢蠣I(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能（推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他部門(mén)接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)，也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在一體化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家政策的大力支持半導(dǎo)體行業(yè)是當(dāng)前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域，為推動(dòng)我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試等領(lǐng)域全面發(fā)展，國(guó)家多部門(mén)出臺(tái)具體政策推動(dòng)我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)等領(lǐng)域的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》、國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等重點(diǎn)政策為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)等領(lǐng)域發(fā)展提供重要支持。針對(duì)半導(dǎo)體行業(yè)的優(yōu)惠政策也相繼推出，主要包括《財(cái)政部、稅務(wù)總局關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《財(cái)政部、稅務(wù)總局、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問(wèn)題的通知》、《關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等重點(diǎn)政策。政策紅利不斷推出持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（二）全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步隨著技術(shù)迅速提升，資本的快速投入，半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展較快，逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但由于半導(dǎo)體行業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)工序多、產(chǎn)品種類(lèi)多、技術(shù)更新?lián)Q代快、投資風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈從集成化到垂直化分工越來(lái)越明確。中國(guó)經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)積累，有了一定的半導(dǎo)體基礎(chǔ)，同時(shí)擁有全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場(chǎng)，成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然選擇。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，從美國(guó)到日本、再到韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣，第三次轉(zhuǎn)移到目前我國(guó)及東南亞等，從三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都會(huì)帶動(dòng)承接地相關(guān)產(chǎn)業(yè)興起，本次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也將給我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。（三）帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在政策大力支持、投資不斷擴(kuò)張、技術(shù)水平持續(xù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，開(kāi)始加速，半導(dǎo)體行業(yè)從設(shè)計(jì)、制造及封測(cè)技術(shù)水平不斷提高。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的能力不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)晶圓代工行業(yè)發(fā)展；國(guó)內(nèi)晶圓制造廠家技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)能持續(xù)上升，未來(lái)將有多條產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)；此外，多家半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)已經(jīng)掌握多項(xiàng)先進(jìn)封裝技術(shù)，為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支持。當(dāng)前，已成為我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要共識(shí)和發(fā)展趨勢(shì)，為半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)提供了一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，在政策、融資便利及稅收優(yōu)惠等有力支持下，半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)有機(jī)會(huì)引進(jìn)更為先進(jìn)的封測(cè)技術(shù)，吸引國(guó)際化的人才，提升高端市場(chǎng)產(chǎn)品份額，加速的步伐。（四）下游需求快速增長(zhǎng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是下一代信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要支撐。物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車(chē)、智能電網(wǎng)、5G通信射頻將帶來(lái)巨大芯片增量需求，為半導(dǎo)體封裝企業(yè)提供了更大的市場(chǎng)空間。先進(jìn)封裝技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，寬禁帶半導(dǎo)體材料的逐步應(yīng)用將帶來(lái)封裝測(cè)試需求的增長(zhǎng)，為我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，提升自身行業(yè)地位提供了發(fā)展機(jī)遇。半導(dǎo)體行業(yè)特點(diǎn)半導(dǎo)體是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心以及支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和保障國(guó)家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其技術(shù)水平和發(fā)展規(guī)模已成為衡量一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合國(guó)力的重要標(biāo)志之一。半導(dǎo)體產(chǎn)品主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)、家用電器、數(shù)碼電子、電氣、通信、交通、醫(yī)療、航空航天等諸多領(lǐng)域。近年來(lái)，半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域隨著科技進(jìn)步不斷延展，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能駕駛、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)、機(jī)器人和無(wú)人機(jī)等新興領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況全球半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)在經(jīng)歷2015年和2016年短暫回落后，2017年首次超過(guò)530億美元，2018年、2019年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)加速增長(zhǎng)階段，智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長(zhǎng)，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，?guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長(zhǎng)。從封測(cè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)主要以集成電路封測(cè)為主，封測(cè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)主要以集成電路封測(cè)為主要統(tǒng)計(jì)口徑。據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額為8，848億元，較去年同期增長(zhǎng)17%，其中集成電路設(shè)計(jì)業(yè)銷(xiāo)售額為3，778．4億元，較去年同期增長(zhǎng)23．3%；制造業(yè)銷(xiāo)售額為2，560．1億元，較去年同期增長(zhǎng)19．1%；封裝測(cè)試業(yè)銷(xiāo)售額2，509．5億元，去年同期增長(zhǎng)6．8%。2021年1-6月中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額為4，102．9億元，同比增長(zhǎng)15．9%，其中，集成電路設(shè)計(jì)業(yè)同比增長(zhǎng)18．5%，銷(xiāo)售額為1，766．4億元；集成電路制造業(yè)同比增長(zhǎng)21．3%，銷(xiāo)售額1，171．8億元；集成電路封裝測(cè)試業(yè)同比增長(zhǎng)7．6%，銷(xiāo)售額為1，164．7億元。國(guó)內(nèi)封測(cè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，未來(lái)五年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)類(lèi)電子、汽車(chē)電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，我國(guó)封測(cè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)新材料在線(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021-2025年中國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)市場(chǎng)規(guī)模從2，900億元增長(zhǎng)至4，900億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14．01%。未來(lái)隨著下游市場(chǎng)應(yīng)用需求增長(zhǎng)和封裝技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)廣闊。國(guó)內(nèi)封測(cè)行業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，多層次競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。根據(jù)芯思想統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸廠商長(zhǎng)電科技、通富微電和華天科技躋身全球封測(cè)廠商前十，以長(zhǎng)電科技、通富微電和華天科技為代表的國(guó)內(nèi)龍頭封測(cè)廠商在數(shù)字電路、模擬電路等多領(lǐng)域與日月光、安靠科技等國(guó)際封測(cè)企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以藍(lán)箭電子、氣派科技、銀河微電為代表的廠商，以封測(cè)技術(shù)為主開(kāi)展業(yè)務(wù)，逐步量產(chǎn)DFN/QFN等接近芯片級(jí)的封裝，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)輕、薄產(chǎn)品的需求，同時(shí)能夠抓緊市場(chǎng)機(jī)遇不斷在倒裝技術(shù)（Flip-Chip）、系統(tǒng)級(jí)封裝等領(lǐng)域提升自身技術(shù)實(shí)力。半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，起點(diǎn)較低目前我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試企業(yè)除少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)能夠與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)外，多數(shù)封裝測(cè)試企業(yè)產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品范圍。在國(guó)家政策的大力支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然取得一定成績(jī)，但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問(wèn)題。（二）高端技術(shù)人才相對(duì)缺乏近年來(lái)，國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)給予鼓勵(lì)和支持，但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展歷程相對(duì)較短，現(xiàn)有半導(dǎo)體封裝測(cè)試的人才難以滿(mǎn)足行業(yè)內(nèi)日益增長(zhǎng)的人才需求。盡管近年來(lái)我國(guó)人才培訓(xùn)力度逐步加大，專(zhuān)業(yè)人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺(tái)政策加大人才培養(yǎng)支持，擴(kuò)大半導(dǎo)體相關(guān)學(xué)科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，但高端人才相對(duì)匱乏的情況依然存在。（三）產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進(jìn)一步改善半導(dǎo)體封裝測(cè)試需要高精密的自動(dòng)化裝備和新一代信息技術(shù)，研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高質(zhì)量元器件。當(dāng)前我國(guó)封裝測(cè)試行業(yè)的環(huán)境同美國(guó)和日本半導(dǎo)體行業(yè)存在一定差距，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性較發(fā)達(dá)國(guó)家也存在一定差距，這些差距制約著我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)的發(fā)展。分立器件封測(cè)發(fā)展情況自二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，分立器件封裝形式由通孔插裝型封裝逐步向表面貼裝型封裝方向發(fā)展，主要封裝系列包括：TO系列、SOT/SOD系列、QFN/DFN系列等，封裝產(chǎn)品類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化，封裝技術(shù)朝著小型化、高功率密度方向發(fā)展。隨著智能移動(dòng)終端、5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車(chē)、大數(shù)據(jù)、人工智能、可穿戴設(shè)備等新興行業(yè)的發(fā)展，為適應(yīng)市場(chǎng)需求，新的半導(dǎo)體材料和封裝技術(shù)不斷涌現(xiàn)。從封測(cè)技術(shù)看，分立器件逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向發(fā)展，呈現(xiàn)成熟封裝占主流，新型封裝快速增長(zhǎng)的局面。分立器件封裝測(cè)試從通孔插裝技術(shù)開(kāi)始適用于封裝普通二極管和三極管，由于其封裝技術(shù)成熟和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性特征，至今較多分立器件產(chǎn)品仍采用該技術(shù)進(jìn)行封裝。隨著封裝技術(shù)進(jìn)步和下游市場(chǎng)對(duì)于小型化產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，表面貼片封裝成為分立器件封裝主流技術(shù)，該技術(shù)在減少封裝尺寸的同時(shí)，也能夠有效解決散熱等難題，貼片式封裝及其互連技術(shù)仍是當(dāng)前最廣泛使用的微電子封裝技術(shù)。大批量、穩(wěn)定性要求高的產(chǎn)品對(duì)此類(lèi)封裝具有依賴(lài)性，以SOT、SOP等系列為代表的貼片式封裝能夠持續(xù)為市場(chǎng)提供性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，滿(mǎn)足當(dāng)前電子消費(fèi)品大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的需求?，F(xiàn)階段，我國(guó)封裝市場(chǎng)仍以TO、SOT、SOP等封裝為主，系統(tǒng)級(jí)封裝（SIP）、BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等封裝技術(shù)雖取得一定進(jìn)步發(fā)展，但由于技術(shù)工藝革新難點(diǎn)多、成本高，導(dǎo)致較大規(guī)模廣泛應(yīng)用仍需較長(zhǎng)時(shí)間。隨著下游電子消費(fèi)市場(chǎng)和物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)口替代增速，國(guó)內(nèi)貼片式封裝產(chǎn)能需求將穩(wěn)步增長(zhǎng)，以貼片式封裝技術(shù)為主的廠商持續(xù)加大工藝的改進(jìn)，較為靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)能，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)隨著第三代半導(dǎo)體材料的廣泛應(yīng)用，封測(cè)市場(chǎng)容量不斷增大，封測(cè)廠商將迎來(lái)市場(chǎng)增量空間，將進(jìn)一步加速發(fā)展。同時(shí)TO、SOT、SOP等封裝形式也在不斷與新的封裝工藝技術(shù)相結(jié)合，在封裝技術(shù)含量及工藝要求等方面持續(xù)提升，具備一定先進(jìn)性。隨著大電流、高電壓等應(yīng)用場(chǎng)景需求增長(zhǎng)，功率器件產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛，應(yīng)用了Clipbond等技術(shù)的TO封裝系列能夠更好的滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)大電流、高電壓等功率器件的要求，在工業(yè)控制、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域廣泛得到應(yīng)用；應(yīng)用高密度框架等封裝技術(shù)的SOT封裝系列能夠更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)于高密度、小型化產(chǎn)品需求，廣泛應(yīng)用于智能家居、消費(fèi)類(lèi)電子等領(lǐng)域；利用系統(tǒng)級(jí)封裝技術(shù)的SOP封裝可以實(shí)現(xiàn)多芯片合封，將不同芯片集成在一起，實(shí)現(xiàn)一顆芯片多種不同功能，能夠大幅提升半導(dǎo)體器件的性能和有效降低產(chǎn)品尺寸。新型芯片級(jí)貼片封裝（如QFN/DFN、PDFN系列），因其具有更小的封裝尺寸，更好的電氣性能及更低的封裝成本，大多數(shù)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品開(kāi)始使用這類(lèi)封裝類(lèi)型，其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。以QFN/DFN、PDFN系列為主的封測(cè)技術(shù)能夠更好滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)于便攜式、小型化器件的需求，該種封裝形式較以往封裝形式更能夠有效提升封裝密度和降低成本，如DFN2×2、DFN1006等產(chǎn)品在小型化的分立器件封裝上得到廣泛應(yīng)用。目前，分立器件封裝技術(shù)正朝向更加小型化，封裝尺寸與芯片尺寸逐步接近極限，能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的電氣性能以及更低的封裝成本。在封測(cè)工藝及器件性能提高的同時(shí)，半導(dǎo)體分立器件的產(chǎn)品鏈也在不斷延伸和拓寬?，F(xiàn)代功率半導(dǎo)體分立器件向大功率、易驅(qū)動(dòng)和高頻化方向發(fā)展，可控硅、MOSFET和IGBT在其各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和性能的不斷突破，每類(lèi)產(chǎn)品系列的規(guī)格、型號(hào)和種類(lèi)愈加豐富。隨著半導(dǎo)體性能要求的提高，高電壓、高電流以及低功耗的材料成為研發(fā)重點(diǎn)。從半導(dǎo)體材料看，按照演進(jìn)過(guò)程可分為三個(gè)時(shí)期：以硅、鍺等元素半導(dǎo)體材料為代表的第一代，奠定微電子產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；以砷化鎵（GaAs）和磷化銦（InP）等化合物材料為代表的第二代，奠定信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；以氮化鎵（GaN）和碳化硅（SiC）等寬禁帶半導(dǎo)體材料為代表的第三代，支撐戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寬禁帶材料制作的半導(dǎo)體器件具有寬帶隙、高飽和漂移速度、高臨界擊穿電場(chǎng)等突出優(yōu)點(diǎn)，是大功率、高溫、高頻、抗輻照應(yīng)用場(chǎng)合下極為理想的材料，如利用寬禁帶半導(dǎo)體材料制造的MOSFET可以承受更高的電壓，在高溫與常溫下導(dǎo)通損耗與關(guān)斷損耗均很小，驅(qū)動(dòng)電路簡(jiǎn)單，有利于電路節(jié)能和散熱設(shè)備的小型化。我國(guó)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，從2011年的1，386億元增長(zhǎng)到2018年的2，264億元，年均復(fù)合增速為7．26%。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，我國(guó)由于長(zhǎng)期受企業(yè)規(guī)模及技術(shù)水平的制約，在高端半導(dǎo)體分立器件領(lǐng)域尚未形成整體的規(guī)模效應(yīng)與集群效應(yīng)，目前國(guó)內(nèi)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)集中在加工制造和封測(cè)部分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主，高端產(chǎn)品需進(jìn)口，國(guó)際廠商仍占據(jù)我國(guó)高附加值分立器件市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，供需一直存在較大缺口。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)資源的分析而制定的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃涉及客戶(hù)關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑客戶(hù)發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話(huà)號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢(xún)法。向有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話(huà)廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶(hù)。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶(hù)名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶(hù)。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類(lèi)型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿(mǎn)足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類(lèi)產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿(mǎn)足同一需要的其他大類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿(mǎn)足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類(lèi)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿(mǎn)足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿(mǎn)足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿(mǎn)足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)各類(lèi)產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿(mǎn)足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿(mǎn)足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿(mǎn)足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿(mǎn)足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類(lèi)顧客群體中享有盛譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話(huà)說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷(xiāo)售渠道促銷(xiāo)新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷(xiāo)售其他類(lèi)型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷(xiāo)售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿(mǎn)意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷(xiāo)售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類(lèi)企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該