光伏多晶硅行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

光伏多晶硅行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場國際化和多元化與全球光伏需求快速增長相伴的是，全球市場更加多元化和分散化。光伏應(yīng)用在全球得到普及，新興市場不斷涌現(xiàn)，年新增裝機容量超過1GW的國家越來越多；更多的國家開始推廣光伏應(yīng)用，年新增裝機容量超過100MW。盡管受疫情影響，2020年新增裝機容量超過1GW和100MW的國家較2019年有所減少，但預(yù)計在疫情得到控制后，將有更多國家的年新增裝機容量邁入1GW和100MW。光伏應(yīng)用在全球的普及，要求組件企業(yè)具有全球化的銷售渠道和銷售能力。光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴大，持續(xù)保持全球領(lǐng)先地位近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，在硅料、硅片、電池片和組件四個環(huán)節(jié)的全球產(chǎn)量排名中，多家中國企業(yè)均處于前列。（二）產(chǎn)品技術(shù)不斷突破，智能制造持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)品技術(shù)方面，182/210大硅片開始量產(chǎn)，N型電池加速商業(yè)化應(yīng)用進程。我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT和IBC等高效電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，不斷刷新電池效率的世界紀錄。光伏企業(yè)通過自動化改造，使用機器人和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)提升生產(chǎn)效率，降低用工成本。組件企業(yè)主要通過應(yīng)用自動串焊機、自動擺串機、智能層壓機、EL圖片自動分析等一系列設(shè)備和技術(shù)推動組件智能制造。頭部企業(yè)已采用智能計算、自動化預(yù)測和分析控制等技術(shù)，對光伏制造過程進行智能化管控，實現(xiàn)節(jié)約成本、提質(zhì)增效。（三）全球化布局加快演進，國內(nèi)布局愈加合理在產(chǎn)業(yè)布局方面，我國光伏企業(yè)通過海外建廠，應(yīng)對歐美貿(mào)易保護政策。據(jù)中國新能源海外發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2018中國新能源國際發(fā)展報告》統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)已形成東南亞、歐洲兩大海外光伏制造基地群。東南亞光伏制造基地群主要涉及越南、泰國和馬來西亞，歐洲光伏制造基地群主要涉及德國和希臘。同時，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局方面，耗能較高、對電價敏感的多晶硅和拉棒環(huán)節(jié)向能源供應(yīng)豐富、電價更低的西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而硅片、電池片及組件的生產(chǎn)則集中在配套完善、人才資源豐富的中東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局愈加合理。（四）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，落后產(chǎn)能加速淘汰光伏行業(yè)進入整合階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)依靠資金、技術(shù)、成本和渠道優(yōu)勢，不斷擴大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，中小廠商和落后產(chǎn)能正在退出市場。根據(jù)彭博新能源財經(jīng)（BNEF）數(shù)據(jù)，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場的企業(yè)數(shù)量超過此前3年的總和。在多晶硅料環(huán)節(jié)，2020年，我國前五大多晶硅企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的86．6%。2020年全球多晶硅退出產(chǎn)能約10萬噸，韓國OCI、韓華以及部分國內(nèi)企業(yè)退出市場。在硅片環(huán)節(jié)，薄片化+大尺寸技術(shù)迭代推動頭部企業(yè)擴產(chǎn)，強化了頭部企業(yè)的規(guī)模、成本和市場話語權(quán)。2020年全球生產(chǎn)規(guī)模前十的硅片企業(yè)均為中國企業(yè)，前五家企業(yè)產(chǎn)能超過全球產(chǎn)能的80%。在電池片環(huán)節(jié)，目前處于由P型PERC技術(shù)向N型電池技術(shù)過渡的前期，頭部企業(yè)正在開展N型電池技術(shù)的研發(fā)和試生產(chǎn)。除自產(chǎn)電池外，頭部組件企業(yè)也外購電池，造成該環(huán)節(jié)的市場集中度相對光伏行業(yè)其他環(huán)節(jié)較低，但也處于不斷趨于集中的狀態(tài)。2020年，全球前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的66．2%，同比增長13．8個百分點，其中9名為中國企業(yè)；全國前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的68．2%，同比提升13．3個百分點。由于新增產(chǎn)能的非硅成本更低、產(chǎn)品效率更高，老舊低效產(chǎn)能將在競爭中加速退出。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已具有規(guī)模效益，新進入者的規(guī)模門檻更高，電池片環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度將繼續(xù)提高。在組件環(huán)節(jié)，需要較長時間和較大投資樹立品牌和建設(shè)銷售渠道，品牌和渠道是組件環(huán)節(jié)的核心競爭力。目前，隨著高效組件技術(shù)不斷成熟，頭部組件企業(yè)持續(xù)擴產(chǎn)，憑借成本、品牌和渠道優(yōu)勢迅速提升市場份額。2020年，排名前五的企業(yè)組件產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的55．3%，同比增長13．2個百分點，擴張和滲透速度加快。全球光伏應(yīng)用市場發(fā)展情況（一）發(fā)電成本快速降低技術(shù)進步推動光伏產(chǎn)品的降本增效。在過去十年內(nèi)，主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%；主流組件版型由60片156．75mm電池和組件功率240W，提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高，每瓦光伏組件所需的原材料相應(yīng)減少，組件單位制造成本相應(yīng)降低。更低的組件成本帶動應(yīng)用規(guī)模擴大，進而驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營效率不斷優(yōu)化，光伏制造用主輔材料成本快速降低，性能大幅提高。同時，效率和功率更高的組件減少電站占地，節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本，進而降低光伏電站建設(shè)成本和度電成本（LCOE）。技術(shù)進步和規(guī)模效益相輔相成，一起推動了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場，光伏發(fā)電在電網(wǎng)側(cè)做到了平價或低價上網(wǎng)，在用戶側(cè)實現(xiàn)了低價用電。成本已不再是限制光伏應(yīng)用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國智庫CarbonTracker于2020年發(fā)布的報告，在不包括碳排放成本情況下，在大多數(shù)國家，新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項目，超過60%的在運行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本，光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢。在全球范圍內(nèi)，光伏電站已開始取代化石能源發(fā)電。（二）裝機規(guī)模增長迅猛在全球范圍內(nèi)，光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計，從2016年開始，光伏成為全球新增裝機容量最大的電源；從2017年開始，光伏新增裝機規(guī)模超過包括化石能源（燃煤和油氣）、水電和核電的總裝機規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，盡管受到多重因素影響，2020年全球光伏新增裝機量仍達到138GW，相較2019年125GW的新增裝機量提高約10%，證明了光伏全球市場需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制，特別是主要經(jīng)濟體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實施疫后經(jīng)濟恢復(fù)和刺激計劃，預(yù)計全球光伏需求將進入快速增長通道。光伏行業(yè)市場和應(yīng)用發(fā)展趨勢（一）全球能源轉(zhuǎn)型驅(qū)動光伏裝機規(guī)?？焖贁U大全球各主要經(jīng)濟體已對降低其碳排放做出了明確承諾。歐盟、美國、日本、韓國等計劃在2050年實現(xiàn)碳中和?；谖覈慕?jīng)濟發(fā)展水平和能源供應(yīng)及需求現(xiàn)狀，在2020年9月22日召開的第75屆聯(lián)合國大會上，中國宣布將爭取在2030年前實現(xiàn)碳達峰，在2060年前實現(xiàn)碳中和。此外，2020年12月12日，在全球氣候雄心峰會上，我國提出到2030年風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到1，200GW以上。加快生態(tài)文明體制改革、建設(shè)美麗中國，要推進綠色發(fā)展，推進能源生產(chǎn)和消費改革，構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系，為國內(nèi)光伏發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。全球能源轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)碳中和的路徑是提高用能電氣化率，并提高光伏、風(fēng)電、水電等可再生能源在發(fā)電量中的占比。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，2021-2024年，中國、美國和印度將是全球最大的三個光伏市場，但這三個市場的聯(lián)合市場份額將降低。其中，中國市場的全球市場份額將從2020年的35%降低到2023年的23%，新興市場的全球市場份額逐年提高，光伏市場更加國際化和多元化，有利于國際化經(jīng)營能力強、銷售渠道覆蓋廣的光伏企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，擴大海外市場份額，進一步提升經(jīng)營成果。（二）分布式光伏規(guī)模持續(xù)增長根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，預(yù)計2021-2024年全球分布式光伏新增裝機規(guī)模將持續(xù)增長。地面電站市場是組件價格敏感市場，價格競爭激烈。與地面電站不同，分布式光伏的業(yè)主是居民和工商電力用戶，沒有能力獨立實施光伏項目，傾向于成套采購系統(tǒng)解決方案。同時，分布式光伏項目的適用電價是用電電價，高于地面電站的發(fā)電上網(wǎng)電價，分布式光伏項目通常較地面電站具有更好的經(jīng)濟性，項目業(yè)主對成本敏感度低，但重視光伏應(yīng)用體驗。在用電電價高、對分布式光伏+儲能補貼高或電網(wǎng)供電可靠性偏低的發(fā)達國家。分布式光伏市場銷售渠道長、重視應(yīng)用體驗和服務(wù)、對價格不敏感的特點給有渠道和服務(wù)優(yōu)勢的光伏企業(yè)提供了擴大銷售范圍，銷售包括儲能的整套系統(tǒng)解決方案的業(yè)務(wù)機會，有利于這些企業(yè)擴大分布式業(yè)務(wù)規(guī)模，提高盈利能力。（三）光伏應(yīng)用日趨多樣，跨界融合趨勢愈發(fā)凸顯基于光資源的廣泛分布和光伏發(fā)電的應(yīng)用靈活性特點，近年來，我國光伏發(fā)電在應(yīng)用場景上與不同行業(yè)相結(jié)合的跨界融合趨勢愈發(fā)凸顯，其中，光伏能源制氫的應(yīng)用前景非常廣闊。利用可再生能源發(fā)出的電量制取綠色氫氣，并利用氫氣和燃料電池做動力，替代內(nèi)燃機，可助力長途公路運輸行業(yè)脫碳；利用氫氣與大氣中的二氧化碳合成航空燃料，可以實現(xiàn)航空業(yè)脫碳；直接燃燒氫氣，能使冶金和建材行業(yè)擺脫化石能源；儲存綠色氫氣可以解決跨季節(jié)儲能問題?？稍偕茉粗茪鋽U展了光伏的應(yīng)用范圍，加大了光伏的未來應(yīng)用規(guī)模。光伏多晶硅行業(yè)概況多晶硅是光伏產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)原材料。從2011年開始，我國多晶硅產(chǎn)量排名世界第一，產(chǎn)業(yè)競爭力不斷提高。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球多晶硅有效產(chǎn)能為60．8萬噸，同比下降9．9%；全球多晶硅產(chǎn)量52．1萬噸，同比增長2．6%。光伏技術(shù)進步使每瓦組件使用的多晶硅料量逐年降低，硅料在組件總成本中的占比已經(jīng)較低。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）貿(mào)易壁壘阻礙出口目前，我國具有全球技術(shù)先進、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產(chǎn)業(yè)，我國光伏企業(yè)主導(dǎo)全球市場。在我國光伏產(chǎn)業(yè)成長和發(fā)展過程中，美國、歐盟和印度等國家為保護本國光伏產(chǎn)業(yè)，多次實施貿(mào)易保護政策，限制進口我國光伏產(chǎn)品。2012和2013年，美國和歐盟開始對我國光伏產(chǎn)品征收反傾銷和反補貼雙反關(guān)稅；美國于2018年開始對來自全球的光伏產(chǎn)品征收201關(guān)稅，并從2019年開始對我國的光伏產(chǎn)品征收10%的301關(guān)稅；印度也先后對我國和其它國家的光伏產(chǎn)品實施印度制造、保障性關(guān)稅、BIS認證等貿(mào)易保護措施。我國光伏企業(yè)已通過海外建廠、開發(fā)新興市場等措施，有效應(yīng)對這些國家的貿(mào)易保護政策。我國光伏產(chǎn)品質(zhì)量和性能領(lǐng)先，并具有顯著的成本優(yōu)勢，在缺少或沒有光伏制造產(chǎn)能情況下，絕大多數(shù)國家均需依靠我國的光伏產(chǎn)品，滿足其光伏應(yīng)用需要。隨著我國光伏產(chǎn)業(yè)鞏固和強化在全產(chǎn)業(yè)鏈上的全球領(lǐng)先地位，貿(mào)易保護政策對我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響逐漸減小。（二）可再生能源消納能力不足光伏發(fā)電等可再生能源具有間歇性、波動性特點，大規(guī)模接入電網(wǎng)影響電網(wǎng)安全和經(jīng)濟運行。在我國，由于燃煤發(fā)電功率調(diào)節(jié)能力差和電力市場交易機制尚未完善等原因，可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機規(guī)模大、當?shù)赜秒娯摵傻偷奈鞑康貐^(qū)，棄光影響光伏項目投資收益。2019年，西藏、新疆、青海等光照條件較好地區(qū)的光伏發(fā)電利用率均未達到國家要求的95%。為解決棄光問題，我國推出了一系列旨在提高對光伏發(fā)電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實，特別是隨著儲能和分布式光伏的利用規(guī)模的加大，光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品