濕電子化學(xué)品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

濕電子化學(xué)品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。HDO化學(xué)品在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展HDO等產(chǎn)品主要應(yīng)用于化妝品產(chǎn)品的制造，下游化妝品消費市場的發(fā)展對上游化工原料行業(yè)具有較大的牽引和驅(qū)動作用，其需求變化直接決定了上中游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。化妝品行業(yè)起步較早，封建社會時期就已存在利用朱砂等天然材料制作的簡單化妝品。工業(yè)革命后，西方國家利用石油、化工等行業(yè)的優(yōu)勢率先開始通過化學(xué)合成的方式發(fā)展現(xiàn)代化妝品制造業(yè)，確立了穩(wěn)固的市場優(yōu)勢，形成了歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等企業(yè)占據(jù)主流地位的市場格局?；瘖y品作為一種日用消費品，已經(jīng)被越來越多的消費者所接受。全球化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，護(hù)膚品所占比例最大，其次是彩妝、護(hù)發(fā)用品、香水等。亞洲消費者對于護(hù)膚品類需求更為顯著，尤其是美白類產(chǎn)品。2017年全球化妝品品類中護(hù)膚品占比最高，達(dá)到26．75%，其余品類分布比較均勻，基本占比都在10%以上。化妝品是各種原料經(jīng)過合理調(diào)配加工而成的復(fù)配混合物。主要原料通常分通用基質(zhì)原料和各類化妝品添加劑。在化妝品工業(yè)中，一定功能的原料被添加到化妝品中，希望化妝品對皮膚的保養(yǎng)作用能有更多針對性，這些原料被稱為化妝品添加劑?；瘖y品添加劑除了包括香精香料、化妝品用色素、化妝品用防腐劑、抗氧化劑外，還包括防曬、保濕、美白、控油、嫩膚、除皺等化妝品活性成分。隨著人們對美麗持久性的追逐，人們對化妝品的需求越來越豐富，包括清潔、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美容，以及營養(yǎng)和醫(yī)療效用等，而化妝品能有這些功能是通過添加各種有效的活性成分來實現(xiàn)的。精細(xì)化工品在鋰離子電池領(lǐng)域的應(yīng)用NMP等產(chǎn)品作為溶劑，可用于鋰離子電池的生產(chǎn)過程，其質(zhì)量直接影響鋰離子電池拉漿涂布質(zhì)量和對環(huán)境保護(hù)的要求。隨著我國面臨經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，新能源與新材料行業(yè)得到宏觀層面的大力扶持，鋰離子電池及芳綸等高分子新型材料的需求迅猛增長，下游市場需求量的增加將直接帶動作為輔助材料的NMP等溶劑的需求量。鋰離子電池的傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域主要包括手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等消費電子產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著智能手機及平板電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，帶動了鋰離子電池需求增長；此外社會對環(huán)境保護(hù)、節(jié)能降耗的要求越來越高，鋰離子電池所具有的循環(huán)利用壽命長、環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點愈加突顯，尤其是鋰離子電池成本不斷降低及安全性能提高以后，鋰離子電池可在諸多領(lǐng)域替代其他類型的電池。在動力領(lǐng)域，作為新興產(chǎn)業(yè)的動力鋰電池的需求高增長期已經(jīng)來臨：在消費電子類鋰電池穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，小容量動力鋰電池有望在電動工具、電動自行車領(lǐng)域明顯受益于對鉛酸電池的替代；市政公用電動車在大力支持下啟動快增長需求快速增長；在前述基礎(chǔ)上，隨著成本不斷降低和技術(shù)不斷改善，性價比漸優(yōu)的動力鋰電池同時在私人電動汽車領(lǐng)域迎來爆發(fā)性增長的階段?；诟鲊恼咧С忠约笆袌霭l(fā)展的積極推動，未來鋰電池及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將面臨巨大的發(fā)展機遇，必將為其上游之一的化工溶劑行業(yè)帶來新的利潤增長點。精細(xì)化學(xué)品在其他領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展從下游需求來看，國內(nèi)異丙醇主要用于油墨、涂料和制藥工業(yè)，其消費量約占異丙醇總消費量的70%以上；在化學(xué)中間體領(lǐng)域，異丙醇主要用于生產(chǎn)異丙胺、異丙醚以及一些酯類，以外，異丙醇還廣泛用于電子工業(yè)清洗劑、汽車防凍液、消毒劑、洗滌用品、日化產(chǎn)品等。異丙醇具有很強的殺菌能力，消毒適用范圍與乙醇相同，多用于皮膚以及醫(yī)療器械的消毒。在清洗劑領(lǐng)域，主要采用高純度異丙醇作為半導(dǎo)體的清洗劑以及金屬脫脂清洗劑。我國目前已成為世界電子元器件的主要基地，異丙醇在該領(lǐng)域的應(yīng)用剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮?。從下游行業(yè)來看，未來異丙醇作為中間體的需求用量雖有減少，但與水、脂肪類化合物及其他有機化合物良好的互溶性質(zhì)使得其作為溶劑的用途較廣；在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的用量有縮減趨勢，但在醫(yī)藥中間體以及油墨涂料領(lǐng)域的用量相對穩(wěn)定；異丙醇有優(yōu)良的消毒殺菌作用，其作為膠囊清洗劑、藥廠車間清洗劑、花園及室內(nèi)殺蟲劑、醫(yī)院消毒劑等領(lǐng)域的用途較廣，整體用量有望繼續(xù)增加。目前國內(nèi)工廠生產(chǎn)異丙醇有三種工藝，丙烯水合法、丙酮加氫法及醋酸異丙酯氫化法。隨著生產(chǎn)異丙醇工藝日趨多元化，各工藝潛在差異化問題也加劇國內(nèi)異丙醇的行業(yè)競爭。從成本面看，丙酮法較丙烯法的價格有著明顯的優(yōu)勢，此外，凱凌化工（張家港）于2015年期間投產(chǎn)一套產(chǎn)能為17．6萬噸醋酸異丙酯氫化法生產(chǎn)裝置，是國內(nèi)首套引用此工藝的異丙醇裝置，雖能聯(lián)產(chǎn)無水乙醇，但無水乙醇與異丙醇分離較為困難，加上脫水過程也較為復(fù)雜，目前處于停車狀態(tài)。因此，未來國內(nèi)市場丙酮加氫法仍是主力生產(chǎn)工藝。截至2021年6月末，國內(nèi)異丙醇產(chǎn)能約為112．8萬噸左右，其中丙酮加氫工藝的產(chǎn)能80萬噸，占總產(chǎn)能70．90%。2020年，由于國內(nèi)爆發(fā)新型冠狀病毒的肺炎疫情，作為生產(chǎn)消毒劑原料之一的異丙醇市場經(jīng)歷一波上漲，但受制于下游低開工率，熱度過后恢復(fù)價格震蕩格局，2020年異丙醇擴能明顯，隨著疫情的控制和疫苗的推廣，異丙醇國內(nèi)需求下降，2021年現(xiàn)有行業(yè)產(chǎn)能供大于求。抗艾滋病藥物市場規(guī)模全球抗HIV病毒藥物市場的規(guī)模由2013年的229億美元增加至2018年的339．6億美元，年均復(fù)合增長率8．2%。預(yù)計到2023年，全球抗HIV病毒市場將達(dá)到467．5億美元，2019年至2023年期間的年均復(fù)合增長率為6．0%。從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，北美及中西歐市場為抗HIV病毒藥物市場的主流市場，占91%的市場份額。預(yù)計2019年至2023年，發(fā)展中國家市場的藥物市場規(guī)模將以3．1%的年均復(fù)合增長率增長，到2023年該市場規(guī)模將達(dá)到15．7億美元。中國抗HIV病毒藥物市場規(guī)模較小，2018年僅占比0．91%，預(yù)計到2023年該比重將提升至1．6%。精細(xì)化工行業(yè)環(huán)保壁壘由于精細(xì)化工行業(yè)污染相對較大，是國家重點環(huán)保監(jiān)控對象，因此對環(huán)保的要求相對高于其他行業(yè)；同時隨著人民生活質(zhì)量的提高，國家對環(huán)境保護(hù)的要求也在不斷提升，這就要求企業(yè)必須具有較強的環(huán)保意識。《十三五生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》將生態(tài)環(huán)境建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。2018年4月，環(huán)境保護(hù)稅開征。在生產(chǎn)工藝設(shè)計中，合理的工藝選擇及產(chǎn)后處理技術(shù)和三廢處理成為必要條件。而對于三廢的處理技術(shù)有時比生產(chǎn)工藝處理更難。為達(dá)到國家環(huán)保要求所采取的環(huán)保措施，以及相對應(yīng)的環(huán)保設(shè)備的投入，都為行業(yè)的新進(jìn)入者設(shè)定了一定的進(jìn)入障礙。同時產(chǎn)能向擁有綠色清潔生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)勢企業(yè)集中，為新進(jìn)入者設(shè)定了較高的壁壘。濕電子化學(xué)品在半導(dǎo)體應(yīng)用行業(yè)發(fā)展概況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的材料。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)被稱為國家工業(yè)的明珠，直接體現(xiàn)著一個國家的綜合國力。無論從科技或是經(jīng)濟發(fā)展的角度來看，半導(dǎo)體的重要性都非常大。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)主要由四個部分組成，分別為集成電路（約占81%）、光電器件（約占10%）、分立器件（約占6%）、其他（約占3%）。下游的需求產(chǎn)業(yè)鏈主要包括計算機、通信電子、汽車、工業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)近十年來飛速發(fā)展，2009年全球半導(dǎo)體銷售量與銷售額分別為5，293億片和2，263億美元，到2019年，銷售量與銷售額增長至9，320億片與4，123億美元，年均復(fù)合增長率分別為5．82%和6．18%。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，消費電子、家用電器、通訊、汽車電子、人工智能、VR等半導(dǎo)體下游領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，使得我國半導(dǎo)體市場保持高景氣度。根據(jù)中商情報網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2017年我國半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)到16，860億元，同比增長11．4%，伴隨著中國集成電路設(shè)計、制造、封裝等產(chǎn)業(yè)在國家政策支持下持續(xù)增長，2014-2019年，中國半導(dǎo)體市場規(guī)模從917億美元增長至1，441億美元，五年復(fù)合增長率達(dá)9．46%，2019年中國半導(dǎo)體市場占全球比例達(dá)到35%；2019年我國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到7，562．30億元，同比增長15．78%。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2019年中國進(jìn)口集成電路4，451億片，同比增長6．60%，進(jìn)口金額3，055億美元，同比減少2．11%；2019年中國出口集成電路2，187億片，同比增長7．37%，出口金額1，016億美元，同比增長20．09%。半導(dǎo)體領(lǐng)域?qū)耠娮踊瘜W(xué)品要求最高，由于我國濕電子化學(xué)品起步較晚，技術(shù)水平上與世界頂尖水平還有差距。長期以來，我國半導(dǎo)體企業(yè)只能通過進(jìn)口方式獲取生產(chǎn)用濕電子化學(xué)品，這也影響了我國半導(dǎo)體行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。為此，國家亦出臺各項政策鼓勵半導(dǎo)體配套材料發(fā)展，爭取早日實現(xiàn)關(guān)鍵材料突破，能夠盡快替代進(jìn)口，促使整個行業(yè)健康發(fā)展。精細(xì)化工行業(yè)技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘由于精細(xì)化工行業(yè)的特殊性質(zhì)，不同技術(shù)指標(biāo)的同一類產(chǎn)品，其市場價格、目標(biāo)群體等也會出現(xiàn)較大差別。精細(xì)化學(xué)品的核心技術(shù)主要包括產(chǎn)品配方、工程設(shè)計、化學(xué)反應(yīng)工藝路線、生產(chǎn)中的反應(yīng)機理和過程控制。這些關(guān)鍵技術(shù)均需要多年的研究開發(fā)和工藝經(jīng)驗的積累才能有效運用，從而生產(chǎn)出具備質(zhì)量穩(wěn)定、合乎客戶需求的產(chǎn)品，以產(chǎn)品配方及過程控制為核心的技術(shù)壁壘是行業(yè)內(nèi)企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要手段。因此，只有具備豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗、擁有成熟的技術(shù)和生產(chǎn)流程，注重研發(fā)能力和技術(shù)服務(wù)能力的化工企業(yè)才能長期保持優(yōu)勢地位。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只