智能裝備系統(tǒng)行業(yè)分析分析

智能裝備系統(tǒng)行業(yè)分析分析智能制造行業(yè)季節(jié)性特征行業(yè)無(wú)季節(jié)性特征。行業(yè)內(nèi)下游客戶根據(jù)自身的發(fā)展需求進(jìn)行固定資產(chǎn)投資，不受季節(jié)性因素的影響。但是，行業(yè)在支付、收款、竣工驗(yàn)收方面存在一定的季節(jié)性特點(diǎn)，例如傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、國(guó)慶假期等。其次，國(guó)內(nèi)企業(yè)年底結(jié)算這樣的思維習(xí)慣也導(dǎo)致行業(yè)在第四季度往往有集中支付、集中回款、集中驗(yàn)收等現(xiàn)象。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成在汽車(chē)整車(chē)制造的應(yīng)用工業(yè)機(jī)器人廣泛應(yīng)用于汽車(chē)、物流、電子電氣、橡膠及塑料工業(yè)、食品飲料、化工、鑄造、冶金等各行各業(yè)中，系統(tǒng)集成市場(chǎng)空間廣闊，其中汽車(chē)工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域規(guī)模最大。在汽車(chē)整車(chē)的生產(chǎn)過(guò)程中，有大量壓鑄，焊接，檢測(cè)、沖壓、噴涂等應(yīng)用，需要由工業(yè)機(jī)器人參與完成。特別是工業(yè)機(jī)器人在汽車(chē)焊接過(guò)程中應(yīng)用更加普及，極大地提高了車(chē)間的自動(dòng)化水平，在汽車(chē)鍛造車(chē)間、沖壓車(chē)間、發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)間、涂裝車(chē)間等也會(huì)應(yīng)用到更多的工業(yè)機(jī)器人。在工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成的應(yīng)用領(lǐng)域中，汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)智能裝備系統(tǒng)是目前最重要且最成熟的子行業(yè)之一，帶動(dòng)該子行業(yè)增量需求。（一）汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)的新常態(tài)近年來(lái)，隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)，居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)日益顯著，乘用車(chē)也逐步進(jìn)入快銷(xiāo)品的行列。截至2018年底，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2．4億輛，比2017年增加2，285萬(wàn)輛，增長(zhǎng)10．51%，但中國(guó)平均每千人保有量?jī)H為173輛，而美國(guó)為837輛，與國(guó)際成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)千人汽車(chē)保有量仍處于較低水平。因此，汽車(chē)行業(yè)仍然有較大的發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動(dòng)著汽車(chē)制造及其配套行業(yè)的發(fā)展。隨著年輕一代的消費(fèi)者成為主力軍，外觀時(shí)尚、駕乘舒適、性能可靠、智能安全等消費(fèi)觀念的變化正在引導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)的主流。國(guó)內(nèi)外汽車(chē)制造廠商為適應(yīng)目前消費(fèi)者的需求，采取加速新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、縮短開(kāi)發(fā)周期、提高產(chǎn)品性能等措施來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，使得汽車(chē)產(chǎn)品更新?lián)Q代持續(xù)提速，呈現(xiàn)出一年小改、三年大改、五年退市的產(chǎn)品周期規(guī)律。車(chē)型的更新?lián)Q代，對(duì)汽車(chē)制造裝備系統(tǒng)的智能化、柔性化提出了更高的要求，同時(shí)拉動(dòng)了汽車(chē)生產(chǎn)制造裝備系統(tǒng)的適應(yīng)性改造市場(chǎng)。此外，老舊的制造裝備系統(tǒng)面臨環(huán)保、節(jié)能、智能化、柔性化等的技術(shù)升級(jí)或更新，同樣會(huì)帶來(lái)汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)的技改需求市場(chǎng)。（二）新能源汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展助推汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)的增量需求2017年4月，國(guó)家三部委發(fā)布了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，提出要加大新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用力度，逐步提高公共服務(wù)領(lǐng)域新能源汽車(chē)的使用比例；2018年3月提出加快制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)。推動(dòng)集成電路、第五代移動(dòng)通信、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、新能源汽車(chē)、新材料等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)施重大短板裝備專項(xiàng)工程，推進(jìn)智能制造，發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；加快新舊發(fā)展動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換。深入開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)，實(shí)行包容審慎監(jiān)管，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深刻重塑。推進(jìn)工業(yè)強(qiáng)基、智能制造、綠色制造等重大工程，先進(jìn)制造業(yè)加快發(fā)展。由于多年來(lái)對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的培育，各環(huán)節(jié)逐步成熟，多元化的新能源汽車(chē)產(chǎn)品不斷滿足市場(chǎng)需求，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可。2020年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成136．6萬(wàn)輛和136．7萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)7．5%、10．9%。（三）汽車(chē)整車(chē)制造的智能化水平有提升空間汽車(chē)行業(yè)是全球也是我國(guó)工業(yè)機(jī)器人應(yīng)用最早、應(yīng)用數(shù)量最多、應(yīng)用能力最強(qiáng)的行業(yè)之一，其生產(chǎn)過(guò)程的流水化作業(yè)非常適合機(jī)器人的導(dǎo)入。汽車(chē)整車(chē)制造智能化裝備系統(tǒng)作為汽車(chē)廠重大的固定資產(chǎn)投入，對(duì)資金需求較高，國(guó)外如寶馬、奔馳等高端汽車(chē)品牌制造廠的智能化水平相對(duì)更高，而國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)廠已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，但是智能化水平仍然較低。如果按工藝劃分，汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)的工藝劃分主要包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類(lèi)，各自的投入占比一般為20%、25%、35%、20%，汽車(chē)制造的智能化需求有較大的提升空間，特別是涂裝及焊裝智能制造裝備系統(tǒng)的市場(chǎng)需求。國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展有效地保障了汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。此外，工程機(jī)械、農(nóng)業(yè)裝備等領(lǐng)域的發(fā)展也同樣對(duì)智能制造裝備系統(tǒng)集成商的發(fā)展起到積極作用。智能制造行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)智能制造裝備是指具有感知、分析、推理、決策、控制功能的制造裝備，它是先進(jìn)制造技術(shù)、信息技術(shù)和智能技術(shù)的集成和深度融合，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化、智能化、精密化、綠色化。智能制造裝備產(chǎn)業(yè)涵蓋從關(guān)鍵智能共性基礎(chǔ)技術(shù)到測(cè)控裝置和部件，再到智能制造裝備系統(tǒng)幾個(gè)方面。在關(guān)鍵智能共性基礎(chǔ)技術(shù)方面，行業(yè)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在高精細(xì)化、高準(zhǔn)確性、高精密度、高可靠性、高耐受性等方面，不同的零部件可能會(huì)有不同的側(cè)重要求。在生產(chǎn)上就體現(xiàn)出需要高精度的加工設(shè)備、采用符合高要求的原材料、采用新型工藝、掌握關(guān)鍵的基礎(chǔ)技術(shù)原理等特點(diǎn)。在智能測(cè)控裝置和部件方面，感知系統(tǒng)、智能控制系統(tǒng)、機(jī)器人、智能儀表等分別屬于完成感知、決策、執(zhí)行功能的核心部件。行業(yè)的特點(diǎn)是大量采用新原理、新效應(yīng)、新材料；技術(shù)上體現(xiàn)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，采用軟硬件結(jié)合的方式完成系統(tǒng)智能分析與控制；采用智能感知等技術(shù)完成在線檢測(cè)工作；采用不同類(lèi)型的工業(yè)機(jī)器人準(zhǔn)確、高效完成專業(yè)工作等，涉及的技術(shù)極為廣泛。在智能制造裝備系統(tǒng)方面，行業(yè)最明顯的特點(diǎn)是整體化的設(shè)計(jì)、多系統(tǒng)協(xié)同與智能化，全面應(yīng)用關(guān)鍵智能基礎(chǔ)共性技術(shù)、測(cè)控裝置和部件，通過(guò)整體集成技術(shù)來(lái)完成感知、決策、執(zhí)行一體化的工作，并根據(jù)在不同行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用而體現(xiàn)巨大的差異化特性。智能制造行業(yè)發(fā)展概述智能制造是指在生產(chǎn)過(guò)程中，將智能裝備通信技術(shù)有機(jī)的連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化；并通過(guò)各類(lèi)感知技術(shù)收集生產(chǎn)過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)，通過(guò)工業(yè)以太網(wǎng)等通信手段，上傳至工業(yè)服務(wù)器，在工業(yè)軟件系統(tǒng)的管理下進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，并與企業(yè)資源管理軟件相結(jié)合，提供最優(yōu)化的生產(chǎn)方案或者定制化生產(chǎn)方案，最終實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)。同時(shí)，智能制造的主要載體為工業(yè)機(jī)器人，由機(jī)器人和人類(lèi)共同組成的人機(jī)一體化智能系統(tǒng)，它在制造過(guò)程中能進(jìn)行智能活動(dòng)，諸如分析、推理、判斷、構(gòu)思和決策等。通過(guò)人與智能機(jī)器的合作共事，旨在擴(kuò)大、延伸或部分地取代人類(lèi)在制造過(guò)程中的腦力勞動(dòng)及體力勞動(dòng)。從智能制造的產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，智能制造產(chǎn)業(yè)鏈由基礎(chǔ)、核心、服務(wù)和應(yīng)用四個(gè)方面構(gòu)成，每個(gè)環(huán)節(jié)都能形成較大的產(chǎn)業(yè)集群。智能制造基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)是構(gòu)成智能化系統(tǒng)的最基本元件或材料，包括電子元器件、光學(xué)配件、精密基礎(chǔ)件、光電材料、智能材料等，一般不具有獨(dú)立應(yīng)用功能。智能制造核心產(chǎn)業(yè)是構(gòu)成智能化系統(tǒng)的核心功能組件，包括感知、傳輸、計(jì)算、控制等功能單元，具體涵蓋機(jī)器人本體、計(jì)算機(jī)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備、儀器儀表、集成電路、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和軟件等。智能制造應(yīng)用產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)智能化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終端應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用領(lǐng)域較廣，包括智能裝備、智能交通、智能電網(wǎng)、智能金融、智能醫(yī)療、智能建筑、智能安防、智能物流、智能家居等領(lǐng)域，智能制造應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、技術(shù)復(fù)雜性較高，是最終引領(lǐng)智能制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。智能制造產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)則是智能制造的集成服務(wù)，即智能制造系統(tǒng)整體解決方案服務(wù)，主要指以自動(dòng)化為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為手段，以智能化制造為目標(biāo)，借助新一代信息通訊技術(shù)，通過(guò)工業(yè)軟件與智能裝備的系統(tǒng)集成，為用戶提供生產(chǎn)全過(guò)程的生產(chǎn)調(diào)度、設(shè)備運(yùn)維、環(huán)保節(jié)能、質(zhì)量安全等智能化管控。智能制造的發(fā)展一般需經(jīng)歷自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化三個(gè)階段。當(dāng)前，提供傳統(tǒng)自動(dòng)化系統(tǒng)解決方案的服務(wù)商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主流，部分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)和智能制造試點(diǎn)示范企業(yè)正加快向數(shù)字化、智能化邁進(jìn)。智能裝備系統(tǒng)行業(yè)人才壁壘智能裝備系統(tǒng)行業(yè)需要大批掌握先進(jìn)控制系統(tǒng)軟件、機(jī)械裝備、智能裝備系統(tǒng)集成以及物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域的高素質(zhì)、高技能專業(yè)人才，也需要不斷地深入挖掘客戶個(gè)性化需求和實(shí)際制造工藝需求。一般而言，智能裝備系統(tǒng)企業(yè)往往專注于某個(gè)特定的下游應(yīng)用領(lǐng)域，其技術(shù)人才需通過(guò)多年的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)積累才能形成，新進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)人員想直接進(jìn)入該領(lǐng)域具有較大的挑戰(zhàn)。智能裝備系統(tǒng)行業(yè)資金壁壘汽車(chē)智能制造裝備系統(tǒng)為非標(biāo)準(zhǔn)定制化產(chǎn)品，需要投入大量的資金進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，研發(fā)費(fèi)用較高。另外，由于項(xiàng)目執(zhí)行的周期跨度較大，往往需要企業(yè)墊付大量的資金，對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金影響較大。同時(shí)，項(xiàng)目研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中需要大量的技術(shù)人員參與，生產(chǎn)制造過(guò)程中需要足夠的場(chǎng)地進(jìn)行制造、調(diào)試。這對(duì)缺乏一定資金實(shí)力支持的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)形成了較大的障礙。智能制造行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國(guó)家相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持國(guó)家陸續(xù)頒布《機(jī)器人發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》等系列產(chǎn)業(yè)政策，用以推進(jìn)智能制造行業(yè)的發(fā)展。（二）智能制造發(fā)展加速制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)改革開(kāi)放初期，由于我國(guó)勞動(dòng)力、土地等成本優(yōu)勢(shì)，歐美日韓發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始將制造業(yè)向我國(guó)轉(zhuǎn)移。經(jīng)歷了數(shù)十年研發(fā)技術(shù)的積累與科技創(chuàng)新的發(fā)展，中國(guó)制造業(yè)逐漸從低端加工制造向高附加值邁進(jìn)，中國(guó)制造業(yè)層次和核心競(jìng)爭(zhēng)力有了極大的提升空間，提升制造業(yè)水平成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重心。然而，隨著勞動(dòng)力、土地、環(huán)保、能源等要素成本快速上升，我國(guó)制造業(yè)發(fā)展逐漸放緩，利潤(rùn)越來(lái)越薄，同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)格局大調(diào)整的當(dāng)下，中國(guó)制造處于新的關(guān)鍵時(shí)期，在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的推動(dòng)下，智能制造已然成為中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)力。（三）汽車(chē)行業(yè)對(duì)智能裝備系統(tǒng)產(chǎn)品尚存較大需求由于汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)上游配套行業(yè)產(chǎn)品的需求巨大，其中汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)產(chǎn)品貫穿于汽車(chē)生產(chǎn)的全過(guò)程，加上智能裝備系統(tǒng)投資額較高，其形成的市場(chǎng)規(guī)模也更廣闊。此外，消費(fèi)者需求變化加快，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益增大，汽車(chē)生產(chǎn)商為保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)客戶需求，不斷加快新車(chē)型的研發(fā)，以滿足不同需求的消費(fèi)者。車(chē)型的更新?lián)Q代，對(duì)汽車(chē)制造裝備系統(tǒng)的智能化、柔性化提出了更高的要求，同時(shí)拉動(dòng)了汽車(chē)生產(chǎn)制造裝備系統(tǒng)的適應(yīng)性改造市場(chǎng)。老舊的制造裝備系統(tǒng)面臨環(huán)保、節(jié)能、智能化、柔性化等的技術(shù)升級(jí)或更新，同樣會(huì)帶來(lái)汽車(chē)智能裝備系統(tǒng)的技改需求市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成