《國際市場營銷實務》教學大綱

《國際市場營銷實務》教學大綱學分：4學時：64適用專業(yè)：國際商務、市場營銷等經(jīng)濟管理類相關專業(yè)一、課程的性質與任務課程的性質：本課程屬于外貿(mào)專業(yè)的專業(yè)課，是一門具體介紹國際市場營銷業(yè)務流程為主的課程，是外貿(mào)專業(yè)的主干課之一，對學生掌握國際市場營銷原理，并應用到實踐中進行市場分析、定位、為企業(yè)開拓市場，將來可以較自如地求職、就業(yè)都具有重要意義。課程的任務：通過本課程的學習，學生能掌握國際市場營銷的基本概念和理論，熟悉當前國際營銷的特點，掌握國際市場營銷的整個操作流程，會實際進行市場調研、分析、開拓市場；并且通過實務、案例、實際調研、策劃報告，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的基本方法和手段，提高創(chuàng)造性能力的培養(yǎng)，為學習后續(xù)課程打下堅實的基礎。前導課程：實用國際商務基礎、管理學基礎等后續(xù)課程：網(wǎng)絡營銷實務、國際企業(yè)管理等二、教學基本要求1、課程學習目標1）掌握國際市場營銷的基本概念和理論，建立營銷的理念2）掌握國際市場營銷的整個操作流程3）熟悉當前國際營銷的特點，能夠進行國際市場調研、分析，進行國際市場開拓4）能就選擇的目標市場進行恰當?shù)牟呗赃x擇5）掌握設計4P營銷策略的方法6）能通過訓練，提升發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的基本能力，提升團隊意識、口頭表達能力以及創(chuàng)新能力2、需要學習和掌握的主要知識和理論1）市場營銷和國際市場營銷的內涵及發(fā)展2）國際市場調研的步驟、內容和方法3）國際市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析4）國際市場消費者購買行為分析5）STP法，市場細分、目標市場、目標市場策略、市場定位6）戰(zhàn)略、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略模式7）產(chǎn)品、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合、國際產(chǎn)品生命周期、國際、國際產(chǎn)品決策、新產(chǎn)品開發(fā)8）國際分銷渠道、國際分銷渠道策略、企業(yè)進入國際市場的渠道選擇、國際渠道的管理9）國際產(chǎn)品定價的影響因素、國際定價的方法、策略10）國際市場促銷組合、國際市場人員推銷、國際營銷廣告、國際市場營業(yè)推廣、國際市場公共關系11）國際市場營銷計劃、組織、控制3、職業(yè)行動能力1）會應用恰當?shù)姆椒ǎɡ鐔柧碚{查法等）進行一手資料的搜集與市場調研2）會進行二手資料的搜集，對整個市場環(huán)境進行分析3）會根據(jù)調研結果進行市場細分，確定目標市場4）會結合企業(yè)自身資源和環(huán)境，進行SWOT分析，并設計出4P營銷策劃方案三、教學條件談判實訓室四、教學內容及學時安排學習情境模塊主要內容教學重點學時1、認識國際市場營銷模塊1：認識國際市場營銷理論知識1.市場營銷和國際市場營銷的含義、特點、發(fā)展2.企業(yè)走向國際營銷的動因1.國際市場營銷的核心概念和營銷理念2．市場營銷的發(fā)展歷程3．理解市場營銷的發(fā)展和當時經(jīng)濟環(huán)境背景的關系4．理解企業(yè)國際化的動因2能力指標1.掌握市場營銷、國際市場營銷的概念2.了解國際市場營銷發(fā)展歷程3.理解企業(yè)為什么要進行國際營銷4.深刻理解“營銷”的理念實踐項目就書中所給的“美國皮爾斯堡面粉公司發(fā)展的案例，來分析市場營銷發(fā)展的歷程；搜集當?shù)匾患覈H化的企業(yè)，結合實際例子分析企業(yè)國際化的動因能結合理論進行分析12、尋找國際市場營銷機會模塊2：進行國際市場調研理論知識1.國際市場信息的含義、特征、來源與開發(fā)利用2.國際市場營銷調研的內容、方案3.國際市場商品行情的分析與預測1.國際市場營銷調研的主要指標2.國際市場營銷的調研方法3.市場調研問卷的設計3能力指標1.掌握國際調研的主要指標2.掌握國際調研的主要程序3.掌握常用的國際市場的調研方法4.能設計問卷,完成市場調研及數(shù)據(jù)的分析實踐項目設計一個企業(yè)調研方案。能應用理論2模塊3：進行國際市場宏微觀環(huán)境調研分析理論知識國際市場的含義、主要國家和地區(qū)的市場特點國際市場營銷環(huán)境（微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析）國際市場營銷宏微觀環(huán)境的主要要素如何對國際市場進行宏微觀環(huán)境的分析3能力指標1.掌握國際營銷宏微觀環(huán)境的概念和意義2.能進行市場的宏微觀環(huán)境分析實踐項目1.安排學生分組查資料，完成后在班上介紹幾個主要國家和地區(qū)的營銷特點；2.學生為小組選定的跨國公司做一個有關中國市場的宏微觀環(huán)境分析報告掌握分析國際市場營銷環(huán)境的基本步驟、方法2模塊4：進行國際市場消費者購買行為調研分析理論知識1.國際消費者市場的概念2.國際市場最終消費者分析3.國際市場組織機構消費者分析1.消費者購買行為的分類和區(qū)別2.最終消費者購買行為形成的過程和每個階段特點3.針對不同階段的購買行為采取不同的營銷策略4.組織機構的購買行為和最終消費者的購買行為的差異3能力指標掌握消費者市場的分類，并能比較其區(qū)別掌握消費者消費行為的形成過程和每個階段的特點能結合前面設計的市場調研問卷，完成當?shù)厥袌瞿钞a(chǎn)品的消費者購買行為分析報告實踐項目自學并講解組織機構消費者行為特點列表比較國際市場最終消費者市場和組織機構消費者市場的異同能較準確地理解國際消費者市場的相關概念、特點以及國際營銷中實踐應考慮的問題能比較二者區(qū)別，并能舉例分析23.確定國際目標市場模塊5選擇國際目標市場理論知識1.STP法2.市場細分的方法3.目標市場的確定原則及策略4.市場定位的方法5.進入國際目標市場的途徑1.目標市場、市場細分、市場定位的概念2.STP法3.目標市場的三大策略4.如何恰當進行市定位6能力指標1.掌握國際市場細分、目標市場、市場定位的內涵2.會應用STP法選擇目標市場3.能選擇不同細分標準細分市場4.能恰當選擇目標市場策略5.會恰當進行市場定位實踐項目1.布置一個日本企業(yè)進軍泡泡糖的市場的節(jié)選案例，請學生通過市場細分為該企業(yè)確定將進軍的目標市場；2.要求學生繼續(xù)研究小組的樣本企業(yè)，分析其全球化的目標市場策略是什么；3.布置學生觀察可口可樂、百事可樂、健力寶、娃哈哈的廣告，分析比較其市場定位的差異；4.布置學生就各自小組負責研究的產(chǎn)品的市場定位和競爭對手產(chǎn)品的市場定位有什么不同，并分析自己小組的產(chǎn)品應該采用哪種市場定位會更恰當；掌握國際市場細分的基本步驟和方法，會利用調研結果分析、選擇目標市場，并恰當選擇目標市場策略并進行市場定位。2模塊6進行國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理論知識1.戰(zhàn)略的含義2.國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的程序3.國際營銷戰(zhàn)略模式1.戰(zhàn)略內涵2.如何選擇不同戰(zhàn)略模式3能力指標1.理解戰(zhàn)略的內容2.知道戰(zhàn)略規(guī)劃的程序3.能根據(jù)SWOT分析對國際市場的戰(zhàn)略模式能進行恰當選擇實踐項目1.讓學生討論一下未來規(guī)劃，然后談對戰(zhàn)略、戰(zhàn)略規(guī)劃的理解；2.分析一個戰(zhàn)略的案例能應用理論解決實際問題。14.設計4P營銷組合策略模塊7設計國際營銷產(chǎn)品策略理論知識1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合3.國際產(chǎn)品的生命周期4.國際產(chǎn)品決策5.新產(chǎn)品的開發(fā)1.產(chǎn)品的完整概念2.產(chǎn)品的生命周期3.國際產(chǎn)品決策5能力指標1.理解產(chǎn)品完整概念對營銷的概念2.能根據(jù)產(chǎn)品的生命周期選擇不同的產(chǎn)品策略實踐項目1.學生通過自學，來分析產(chǎn)品生命周期理論對國際營銷的意義，并舉例說明不同生命周期階段產(chǎn)品的營銷策略2.請學生就開學初選擇研究的跨國企業(yè)樣本進一步搜集資料，分析該企業(yè)的國際產(chǎn)品策略能應用理論解決實際問題。1模塊8設計國際營銷渠道策略理論知識1.國際分銷渠道的含義、類型2.國際分銷渠道策略3.企業(yè)進入國際市場的渠道選擇4.國際渠道的管理1.國際分銷渠道的內涵、分類及特點2.進入國際市場渠道的選擇3能力指標1.熟悉國際市場渠道的概念、分類2.知道企業(yè)進入國際市場的不同渠道選擇實踐項目學生分組介紹自己研究的樣板企業(yè)進入國際市場的模式，分析討論企業(yè)進入國際市場的渠道模式，進而討論中國企業(yè)步入世界市場的渠道策略能應用理論解決實際問題。1模塊9設計國際營銷定價策略理論知識1.國際產(chǎn)品定價的影響因素2.國際營銷定價方法3.國際營銷定價策略1.國際定價要考慮的主要因素2.國際定價的基本方法3.國際產(chǎn)品的定價程序4.國際定價的策略選擇3能力指標1.掌握目標市場的三大策略2.能根據(jù)企業(yè)的不同條件，選擇不同的目標市場策略實踐項目1.布置一個“珠寶店”因定價引起企業(yè)危機的案例，要求學生深入思考該店店主定價失誤的地方，并探討在實際的市場中該如何靈活應用定價策略。2.布置課后作業(yè)，要求學生繼續(xù)研究小組的樣本企業(yè)，分析其全球化的目標市場實施了怎樣的定價策略，并說明理由；同時自學跨國公司轉移定價的原因和方法。掌握國際營銷的渠道策略，會具體應用分析實際問題1模塊10設計國際營銷促銷策略理論知識1.國際市場促銷組合2.國際市場人員推銷3.國際營銷廣告4.國際市場營業(yè)推廣5.國際市場公共關系1.國際目標市場的促銷策略2.如何恰當選擇促銷策略5能力指標1.能適當應用人員推銷的技巧2.熟悉一個好的國際營銷廣告的要素3.會設計一個國際營業(yè)推廣方案4.能做公共關系的策劃報告實踐項目1.選擇兩個跨國公司的產(chǎn)品廣告，一個最喜歡，一個最不喜歡的，說明理由，并進而說明一個成功廣告的特點和要求；2.為自己小組的產(chǎn)品設計一個人員推銷的場景，并分析成功的推銷人員需要什么素質和條件3.選擇某個跨國公司在中國營業(yè)推廣的例子，分析營業(yè)推廣的特點和適用范圍4.就網(wǎng)上流行的某跨國公司的負面新聞為例，從中選取自己最喜歡的一家跨國公司，為其設計一個危機公共關系的策劃方案，幫助企業(yè)渡過難關。完成報告，并進行匯報，能恰當應用理論解決實際問題。3模塊11國際市場營銷的計劃、組織與控制理論知識1.國際營銷戰(zhàn)略計劃2.國際營銷的組織3.國際營銷的控制國際企業(yè)的組織架構2能力指標1.熟悉國際市場營銷的計劃程序2.了解國際市場營銷的組織架構實踐項目給學生案例分析能利用所學理論分析案例0綜合實訓完成一個完整的實訓，能恰當應用學過的營銷知識完成實訓。10學時合計理論教學38實踐教學26五、教法說明1、本教學大綱是依據(jù)深圳職業(yè)技術學院外貿(mào)與國際結算專業(yè)教學設計的規(guī)定制定的，適用于高職高專層次。2、本課程采用邊學邊練的教學方法，通過實踐項目訓練來達到應用理論、加強技能的目的。由于國際經(jīng)濟環(huán)境變化很快，國家政策時有調整，因此本門課程的教學內容尤其是大作業(yè)的內容要及時更新。在教學中要突出重點，精講多練，要啟發(fā)和鼓勵學生自主學習、自己探索，培養(yǎng)學生獨立學習